試論提高服務質量的重要性及途徑

1、試論提高服務質量的重要性及途徑 摘 要 從服務質量的重要性和目前服務質量存在的問題入手，闡述了如何通過創(chuàng)造以客戶為中心的企業(yè)文化、加強一線員工的教育與培訓、樹立良好的企業(yè)形象、“一對一”的個性化服務、提供最高顧客讓渡（附加）價值、建立標準化的服務流程和積極應對客戶投訴等一系列措施來提高服務質量，降低客戶流失率，增強企業(yè)效益和競爭優(yōu)勢。關鍵詞 客戶資源管理 服務質量 顧客滿意度 顧客附加價值1 概述服務質量是指服務能夠滿足現(xiàn)有和潛在需求的特征和特性的總和，是企業(yè)為使目標顧客滿意而提供的最低服務水平，也是企業(yè)保持著已預訂服務水平的連貫性程度。傳統(tǒng)的觀點僅將服務局限在服務業(yè)上。然而，隨著市場環(huán)境的改

2、變，服務已融入各行各業(yè)并起著越來越重要的作用，成為企業(yè)增加產品附加值、實施差別化戰(zhàn)略，進而獲得競爭優(yōu)勢的最佳途徑。2 提高服務質量的重要性服務在現(xiàn)代市場營銷中的作用日益增強，使傳統(tǒng)的市場營銷組合得到了改造和擴展，由4P（產品、價格、促銷、渠道）擴展到7P（產品、價格、促銷、渠道、人、有形展示、過程）?？偟膩碚f，服務在現(xiàn)代企業(yè)及其市場營銷中的作用表現(xiàn)在以下幾個方面：2.1 服務是現(xiàn)代企業(yè)的核心競爭武器與形成差異化的重要手段在現(xiàn)代企業(yè)標準化程度增強、差異逐漸消失、附加價值較小的情況下，企業(yè)惟有通過加入服務要素尋求更大差異化，并增加自身的產品附加值，服務業(yè)務在很多企業(yè)中創(chuàng)造的價值日益增加。目前像汽車

3、、計算機和軟件等制造業(yè)與信息技術產業(yè)也已認識到進行全球競爭需要提供優(yōu)質的服務。同時，這些企業(yè)也意識到其大部分的利潤來自于服務。例如，IBM在1995年的700億美元的收入中約有200億元來自服務業(yè)務，1998年服務業(yè)務的稅前利潤比1997年增長了30%，達到了38億美元，占IBM公司97億美元稅前利潤的39%。目前中國最為成功的國際化企業(yè)海爾也將服務作為其核心競爭力的重要組成部分，希望在更大程度上滿足顧客和市場的個性化需求，并實現(xiàn)由“生產經營型”向“服務經營型”的轉變。2.2 良好的服務是降低顧客流失率和贏得更多新顧客的有效途徑現(xiàn)代營銷觀念已發(fā)展到以滿足消費者需求為中心的市場營銷觀念和大市場營

4、銷觀念這一階段。在此階段，消費者需求成為企業(yè)經營和營銷活動的一切出發(fā)點和落腳點。因此，降低顧客流失率和贏得更多的新顧客對企業(yè)的持續(xù)發(fā)展顯得尤為重要，提供良好的服務是實現(xiàn)這一目的的有效途徑。顧客流失率的變化之所以不容易引起許多企業(yè)經營管理人員的注意，是因為人們往往不能充分認識到老顧客與新顧客的區(qū)別。確實，老顧客與新顧客同樣都是顧客，企業(yè)均應以同樣的熱誠為其提供服務，但從較長時期來考察，就會很容易地發(fā)現(xiàn)，老顧客和新顧客對企業(yè)的價值是不同的。由“漏桶效應”可知，企業(yè)為了保住原有的營業(yè)額，必須從桶頂不斷注入“新顧客”來補充流失的顧客。而每開發(fā)一個新客戶的成本是挽留一個老客戶的6倍。因此，企業(yè)應更多的關

5、注客戶的忠誠度和客戶生命周期的開發(fā)與管理，從第一次銷售開始與客戶建立良好的互動關系，有效的建立防線，將競爭對手消滅在萌芽狀態(tài)，增加客戶重復購買的比率，并順著老顧客身上蘊涵的潛在客戶線索，會開發(fā)出越來越多的新顧客，從而降低企業(yè)的開拓成本。2.3 提供良好的服務促進企業(yè)利潤持續(xù)增長如前所述，良好的服務能夠有效鞏固現(xiàn)有的顧客，贏得更多的新顧客，獲得顧客的長期忠誠，這樣自然就會獲得顧客的重復購買機會，從而促進企業(yè)的銷售額不斷增長。根據(jù)著名的80/20法則，注重提高服務質量有助于企業(yè)進入占有80%的市場份額的約20%的優(yōu)秀企業(yè)行列。此外，一個企業(yè)的80%的利潤來源于20%的銷售機會，而擁有良好的服務有助

6、于企業(yè)把握住20%的銷售機會，贏得能夠給企業(yè)帶來大多數(shù)利潤的少數(shù)大客戶。2.4 提供良好的服務有助于使企業(yè)獲取反饋的信息，指導決策在客服的過程中，消費者所提供的不僅僅是抱怨，更有對企業(yè)的發(fā)展有積極促進作用的忠告和其他市場信息，發(fā)現(xiàn)產品在質量、性能等方面的缺點或不足，從而為企業(yè)進一步的產品開發(fā)、服務創(chuàng)新、市場競爭等方面采取新措施提供決策上的指導。尤其是良好的售后服務，有助于企業(yè)了解客戶對產品和服務的真實意見，包括客戶的潛在需求，從而為企業(yè)的產品開發(fā)和服務創(chuàng)新提供指南。3 目前服務質量存在的問題3.1 在思想上并沒有真正形成顧客第一的觀念我國企業(yè)客戶服務上存在一定的誤區(qū)，例如重銷售、重產品、重管理

7、而輕服務；重口號而輕實踐，還有些甚至認為客戶服務僅僅是銷售部門的任務。這些誤區(qū)表明，許多企業(yè)并未真正在思想上形成顧客第一的觀念，并未真正貫徹以客戶為中性的服務理念。3.2 企業(yè)的第一線員工沒有很強的服務意識第一線員工是服務的提供者，又是構成服務內容的一部分，在大多數(shù)時候，消費者必須與服務的提供者接觸才能完成購買行為。如在大商場設立專門的服務中心現(xiàn)今已成為一種趨勢，商家提供的咨詢、禮品包裝、裝裱、公用電話、投訴等服務措施受到了消費者的歡迎，然而，商場的管理人員和擔當這項服務工作的服務人員卻并沒有真正認識到這項工作對提高顧客感知服務質量的重要意義。因此就出現(xiàn)了第一線服務人員松散緩慢的工作作風及冷冰

8、冰的服務態(tài)度，甚至在一旁聊天不理睬顧客。3.3 服務承諾多顧客意見大從1999年6月開始，北京連續(xù)十幾天的高溫天氣讓空調銷售旺季提前到來了?？照{是賣出去了，可安裝和售后維修服務問題成了廠商最大的難題。一方面，為了競爭，廠商的承諾越來越周全（表面上看），各種服務承諾可謂花樣繁多，有些已經到了讓人感動的程度：新飛有“綠色通道”；榮事達有“紅地毯”，春蘭有“金牌”服務；海爾承諾24小時服務到位，延長保修期等等。但是另一方面，在我國不少的企業(yè)中，顧客服務的職能卻很容易被其他職能所淹沒。在企業(yè)的預算中，服務開支成了彈性最大的條款。于是，在空調的熱銷中，就出現(xiàn)了承諾大打折扣甚至無法兌現(xiàn)的問題，服務承諾原本

9、是為了使服務質量有形化，而這些服務承諾就像是“空殼概念”，其背后沒有什么實際的內容支撐，有點像在虛張聲勢。百事通4 提高服務質量的主要途徑4.1 樹立以顧客為中心的觀念，時刻牢記尊重顧客企業(yè)要為顧客提供優(yōu)質服務，企業(yè)的所有員工（包括企業(yè)的高層領導）必須首先要樹立和不斷地強化服務觀念。企業(yè)應當將這種觀念升華構建成一種真正意義上的企業(yè)文化，同時，企業(yè)應當建立一種更加完善的客戶導向的方案和機制。顧客的購買過程是一個在消費過程中尋求尊重的過程。顧客與員工對企業(yè)經營活動的參與程度和積極性，很大程度上影響著企業(yè)的顧客滿意度。高素質的、充滿活力和競爭力的員工隊伍，比再好的硬件設施更能創(chuàng)造顧客滿意，進而創(chuàng)造優(yōu)

10、異的業(yè)績。企業(yè)應銘記，只有動機出于對顧客的信任和尊重，永遠真誠地視顧客為朋友，給顧客以“可靠的關懷”和“貼心的幫助”，這才能贏得顧客，才能讓顧客真正體驗到“上帝”的感覺。4.2 加強一線員工的教育與培訓，樹立企業(yè)良好形象第一線員工提供的行為對服務的買賣行為影響是非常之大的，他們在客戶中留下的印象也將是非常深刻的。因此，對于一線員工的培訓，要對員工的外表、提供服務時的態(tài)度、行為和語言的使用進行指導；要提高員工和客戶溝通的技巧以及處理應急情況的能力，從某種程度上說“員工就是企業(yè)的品牌”。4.3 提高顧客滿意度，追求顧客零流失率美國Magnus So Derlund雜志曾刊登的一條“顧客滿意口碑相關

11、曲線”表明，企業(yè)的顧客服務處于一般水平時，顧客的反應不大；一旦其服務質量提高或降低一定限度，顧客的贊譽或抱怨將呈指數(shù)倍增加。這就要求企業(yè)要始終如“逆水行舟”般地視顧客滿意度為企業(yè)目標的重點，運用各種手段加強售前售后服務、提高服務質量和管理質量，以此提高顧客的口碑、顧客保留率，培養(yǎng)并提高顧客對企業(yè)的忠誠度。（1）建立標準化的服務流程。企業(yè)提供的每一項服務不應是孤立的和隨機的行為，它應是一個系統(tǒng)的、標準化的服務過程。服務系統(tǒng)一方面要有合理的工作流程，另一方面要用現(xiàn)代的技術來保障工作流程的實現(xiàn)。（2）提供最高顧客讓渡（附加）價值。在現(xiàn)代市場營銷觀念指導下，企業(yè)應致力于為顧客提供盡可能滿意的服務，管理

12、大師彼得?杜拉克早就提出，公司的首要任務就是“創(chuàng)造顧客”。顧客的滿意是和顧客判斷那些產品和服務能夠提供最大價值緊密相關的，顧客將從他們認為提供最高顧客讓渡價值的公司購買商品和服務。顧客追求的是“顧客附加價值”最大的產品或服務。河南新飛冰箱廠設立“綠色通道”負責售后維修服務，使其產品顧客的讓渡價值得到明顯增值。（3）提供個性化的服務。在市場消費需求越來越個性化的今天，服務也要隨之個性化，否則企業(yè)就會處于被動的境地。企業(yè)不僅要進行產品市場細分，還應進行服務市場細分；不僅要“一對一”銷售，還要“一對一”服務，向客戶提供個性化的服務。因此，對客戶進行細分，從而做到“量身”提供差異化的服務。（4）積極應對客戶投訴。顧客投訴是加強顧客品牌忠誠的一次契機。在顧客選擇企業(yè)的時代，顧客對企業(yè)的態(tài)度極大程度地決定著企業(yè)的興衰成敗。正是深韻此奧妙，麥當勞和IBM的最高主管親自參與顧客服務，閱讀顧客的抱怨信，截聽并處理顧客的抱怨電話。因為他們心中有一筆賬，開發(fā)一個新顧客的成本是留住一個老顧客的5倍，而流失一個老顧客的損失，只有爭取10個新顧客才能彌補！（5）進行客戶資料整理，實施“精細化”的人性服務?，F(xiàn)今有一些公司在顧客生日時發(fā)送別致的生日賀卡，還會根據(jù)不同顧客的