烘焙坊廣告策劃案

1、. . . . 烘焙坊廣告策劃案目錄一、 前言二、 市場分析1、總體營銷環(huán)境分析2、消費者分析3、競爭對手分析4、產(chǎn)品分析三、 廣告戰(zhàn)略1、廣告目標(biāo)2、廣告定位四、 廣告對象五、 廣告訴求地區(qū)六、 廣告策略1、四周年店慶活動2、DIY特色宣傳3、特色節(jié)慶活動七、 廣告預(yù)算與分配1、媒體組合策略2.、媒體選擇策略3、媒體廣告預(yù)算八、 廣告效果預(yù)測、評估1、事前評估2、售中評估3、后期評估九、 個人小結(jié)附錄：調(diào)查問卷與分析和課程設(shè)計原始資料前言作為泊來之物，面包房、蛋糕店、連鎖蛋糕店等越來越受到人們的推崇和追捧，蛋糕、面包的便捷，美味和小而散符合都市人們的生活節(jié)奏和飲食偏好，而且蛋糕逐漸成為人們?nèi)?/p>

2、常生活中必不可少的食品，其發(fā)展?jié)摿艽蟆oWo蛋糕店將于2015年成立，是一家市的本土企業(yè)，這幾年迅猛發(fā)展，用心體會每位消費者的口感與真實需求。從糕餅西點的原料選購，到制作的每一個過程，烘培到出爐，乃至包裝，每一個環(huán)節(jié)，都用心的在呵護(hù)，當(dāng)作藝術(shù)品來制作，把最具有視覺效果，最新鮮美味的糕餅西點，送至您的手上，讓您享受到最溫馨，最令人難以忘懷的甜點美味。我們通過對蛋糕市場的現(xiàn)狀進(jìn)行分析，了解競爭對手的營銷和廣告策略，挖掘潛在市場，確定現(xiàn)階段WoWo采取的營銷和廣告戰(zhàn)略，以提高市場份額，打響自身品牌.一、市場調(diào)查與分析1、總體營銷環(huán)境分析烘焙市場是個令人“驚艷”的市場，2008年中國年人均消費量比

3、與我們飲食結(jié)構(gòu)相似的亞太國家低了幾十倍，這讓人對其市場前景留下了太多的想象空間。隨著社會發(fā)展節(jié)奏的加快和人們生活質(zhì)量的提高，面包、西點、蛋糕以其便捷、營養(yǎng)、美味、時尚被越來越多的人所接受，逐步向主食化發(fā)展?？梢灶A(yù)見，面包、西點、蛋糕行業(yè)正處于快速上升期，近幾年將有更多人投入到其中淘金。據(jù)中國烘焙食品工業(yè)協(xié)會相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，近兩年中國市場的西點蛋糕店呈現(xiàn)迅猛發(fā)展之勢，各大超市、小區(qū)、車站出現(xiàn)不同品牌、不同檔次的西點蛋糕店，僅地區(qū)就有1500家，年銷售額超過1 0億元，其部分以民營為主，經(jīng)營靈活，市場發(fā)展快，平均年增長近10%。很多專家們宣稱中國烘焙市場剛剛起步，會有30年的春天！近些年來烘焙市場

4、表現(xiàn)也很給專家面子，每年全國市場容量增長率近30%，在西部很多落后地區(qū)增長速度甚至達(dá)到了50%。烘焙行業(yè)目前還是三里不同天的綠林時代，還沒有任何一個品牌能獨領(lǐng)中國整個市場，就連全國最有影響力的某品牌，市場占有率也不到3%。目前除了在、各品牌之間稍有競爭外，其余地區(qū)市場上，各品牌在終端銷售上感受不到競爭的壓力。烘焙市場上各品牌間體現(xiàn)的主流是“你好、我好、大家好”的局面。甚至很多獨門獨戶前店后廠式的“山寨餅屋”也活得很滋潤。縱觀各大城市的主要街道，各品牌西點蛋糕店林立，高昂的租金、豪華的裝修、店總是人來人往，其利潤和市場行情不言而喻而我們的DIY蛋糕在烘焙業(yè)中雖屬于后起之秀，但前景明朗，具有廣大的

5、發(fā)展能力。我們有足夠的理由相信，這個行業(yè)的未來是光明的。市這個市場發(fā)展?jié)摿芫薮蟆８叩仍盒Ｓ?所，在整個人口比例中，蛋糕的主要消費者年輕群里所占比例很大。其次，市的市場發(fā)展比較成熟，可以利用的媒體比較多，電視、報刊、公交站臺、戶外廣告都可以利用。再次，從經(jīng)濟(jì)收入水平上，市經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，人民生活水平不斷提高，對蛋糕這種甜點有購買能力。還有，WoWo現(xiàn)在在市已經(jīng)有了5家分店，已經(jīng)有了一定市場占有率和穩(wěn)定顧客，對外宣傳已經(jīng)有了一定的基礎(chǔ)。同時，這個WoWo面臨的市場競爭也是非常激烈的，在蛋糕市場上，好利來具有領(lǐng)先地位，此外，隆盛、超群跟WoWo占有的市場份額也差不多，整體競爭還是很激烈的。從外部來看

6、，蛋糕業(yè)還面臨著肯德基、麥當(dāng)勞等快餐業(yè)的沖擊。但是隨著DIY文化的發(fā)展，DIY蛋糕越來越受年輕人的追捧，現(xiàn)在的年輕人喜歡獨特、新鮮，他們比較在乎做蛋糕的心意和享受過程中的溫馨和樂趣。2、消費者分析(1)現(xiàn)有消費者根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，目前主要的消費群體在1845歲之間，主要是女性顧客。她們購買蛋糕的主要原因是家人與朋友過生日或者是想吃就買。大多數(shù)消費者通過朋友介紹或自己的經(jīng)驗積累了解到某個蛋糕店，并且會在半個月左右的時間里光顧一次。在眾多的品種當(dāng)中，更多受歡迎的是水果，其次是奶酪和巧克力的，如果有機(jī)會，她們會很愿意以DIY的方式制作蛋糕且希望照相留念。(2)潛在消費者隨著本店經(jīng)營業(yè)務(wù)的擴(kuò)展和對現(xiàn)有

7、消費者市場的分析，本店的發(fā)展還有巨大的潛力。通過對消費者情況的調(diào)查，了解消費者潛在的消費需求和動態(tài)，爭取做到消費者最大的滿足。蛋糕不僅僅是給我們帶來美味的口感，還要能給我們帶來浪漫、愉悅和時尚的品味。在注重食品味道、服務(wù)質(zhì)量和產(chǎn)品價格的同時，享受DIY樂趣或想制作特殊意義的蛋糕成為人們消費的另外一種趨向?！岸Y輕情誼重”，親手制作的禮物是世界上獨一無二的，這份心意足可以用來充分的表達(dá)親情、友情、愛情和心情。目前消費者更多光顧的是好利來、超群和隆盛，但是隨著我們推出更多滿足消費者需求的產(chǎn)品和市場上史無先例的DIY制作方式，相信會有更多的消費者會愿意選擇我們的WoWo蛋糕店。3競爭對手分析田中家蛋撻

8、店潛在競爭者現(xiàn)有競爭者供應(yīng)商原材料廠商KFC 、麥當(dāng)勞替代品顧客好利來、超群等（一）、對手的競爭優(yōu)勢與劣勢(1)品牌競爭者在的蛋糕市場上，我們的競爭對手主要有：好利來，超群，元祖，隆盛等品牌連鎖店和散布在各小區(qū)的小型個人蛋糕店，好利來，超群等品牌蛋糕店生產(chǎn)和經(jīng)營的時間都比較早，生產(chǎn)工藝和技術(shù)都比較成熟，其產(chǎn)品品種繁多，口感一般，提供的服務(wù)也比較能令顧客滿意，因此在的蛋糕市場上已經(jīng)具有相當(dāng)大的市場占有率。但我們發(fā)現(xiàn)，這些國品牌的的店面裝潢和產(chǎn)品種類太多雷同，各品牌之間沒有太明顯的區(qū)別，顧客購買蛋糕不是選擇品牌而是就近原則，這種基本上表明這些品牌的優(yōu)勢已在慢慢消退。同時，元祖面對高端消費階層，小小

9、的一款蛋糕就要10到15元，普通的老百姓難以承受其高昂的的價格，因此店面少有顧客光顧，該店的經(jīng)營方向主要也是團(tuán)購與饋贈為主，從這些這方面來講，WoWo蛋糕店的價位就比較適中，其經(jīng)營方向也與眾不同，不但為顧客提供優(yōu)質(zhì)的糕點，同時還推出自己的特色服務(wù)DIY，顧客可以自己動手參與到整個蛋糕的制作過程中，面對如此強大的競爭對手，WoWo除了從產(chǎn)品的質(zhì)量上下手外，更要強調(diào)對手沒有的特色服務(wù)，并且根據(jù)實際情況推出數(shù)款能體現(xiàn)本店特色的糕點。（2）行業(yè)競爭者：肯德基，麥當(dāng)勞等快餐店肯德基等快餐店提供的食物大多數(shù)都是烤、炸、煎的，對于強調(diào)養(yǎng)身之道的居民來說不甚受歡迎，一般中國人都認(rèn)為，煎炸食物都是熱氣的，多吃了

10、對身體沒有益處，面對這樣的的一個競爭對手，蛋糕店可以利用健康這個觀念吸引更多的潛在顧客。（二）、我們的競爭優(yōu)勢和劣勢優(yōu)勢：·美味加健康產(chǎn)品品種多元化，配上不同口味的鮮奶果醬，總會有一款是屬于你的最美味營養(yǎng)的。每季度和最要節(jié)日推出的最新產(chǎn)品和特色產(chǎn)品一定能夠滿足你追求美味和健康的需求。· 絕對有創(chuàng)意糕點DIY，的糕點DIY市場目前是一片空白，這完全會給大家?guī)硪环N全新的體驗與感受，走進(jìn)DIY坊，才知道原來我們每個人都可以是愛的創(chuàng)造者，用心去呵護(hù)。我們是市唯一一家有這種服務(wù)的經(jīng)營店。 店面裝潢浪漫而溫馨，具有明亮新鮮的設(shè)計感，讓你全身心的投入到藝術(shù)的殿堂。· 年輕我做

11、主面對不同的消費階層和群體，推出不同檔次和樣式的，可以自己傾心打造也可以挑選精心設(shè)計好的成品，為你展現(xiàn)一個充分自主的平臺。在這里你可以做自己想要的，也可以得到自己所需要的?？鞓放c親朋好友分享，年輕一切由你做主。劣勢：·市場競爭激烈。面對市市場上的好利來、超群、隆盛等強勁的競爭對手，WoWo要采取有力的策略，而不是跟他們硬碰硬，我們要大力宣傳自己的特色產(chǎn)品和特色DIY的產(chǎn)品制作方式，這是我們的特色，也是我們贏得市場份額的關(guān)鍵所在。· 市場占有率不高，宣傳力度不夠。由于我們的企業(yè)是才在市場上土生土長短短4年的時間本土企業(yè)，跟那些全國的連鎖蛋糕店相比起來，在品牌的知名度上就略勝一

12、籌了，所以我們要加強產(chǎn)品的宣傳，逐步提高我們的市場占有率。· 店面位置比較偏。考慮到成本的問題，在店面的選址上我們的位置比較的偏離市中心最繁華的階段，所以要加大店面的宣傳，樹立良好的企業(yè)形象，才會達(dá)到“酒香不怕巷子深”的營銷策略。4、 產(chǎn)品分析（1）產(chǎn)品特點WoWo蛋糕坊采用先進(jìn)的蛋糕制作設(shè)備，精選優(yōu)質(zhì)面粉，奶油，雞蛋等原料，蛋糕師以精湛的手藝和技能精心制作，品種居多，有水果型，奶酪型，巧克力型，冰激凌型等，口感豐富，造型精美，無論是視覺還是口感營養(yǎng)都能滿足廣大新老顧客的需求。本店還進(jìn)行DIY活動，讓您親手制作屬于自己的蛋糕，并有蛋糕師在您身邊為您指導(dǎo)，您只需發(fā)揮您的創(chuàng)意和想象力，就

13、可以和家人，朋友一起動手制作你們需要的，同時，我們店還有制作各式花樣蛋糕的畫冊供參考，如果您做的蛋糕有特色，我們店會借鑒吸收，一切為了滿足顧客的需求，您的需求就是我們最大的追求。(2) 產(chǎn)品現(xiàn)狀與前景據(jù)市場調(diào)查表明，與同類產(chǎn)品相比，好利來蛋糕市場份額較大，遠(yuǎn)高于WoWo市場份額，原因主要在于產(chǎn)品宣傳力度不夠，同時本店特色DIY還不是很突出，只有不斷加強對產(chǎn)品的質(zhì)量安全監(jiān)督和服務(wù)水平追求才能更好的滿足消費者，更好的為廣大顧客服務(wù)。二、廣告戰(zhàn)略1、廣告目標(biāo)：短期目標(biāo)：誘導(dǎo)消費，刺激購買欲望，爭取在短時間提高產(chǎn)品的市場占有率，增加產(chǎn)品的營業(yè)額,并逐步趕上好利來 長期目標(biāo)：提高廣告所宣傳的企業(yè)知名度，

14、建立或強化企業(yè)信譽，使消費者對企業(yè)產(chǎn)生良好的印象，形成良好的口碑，提高商標(biāo)的知名度，創(chuàng)立名牌2、廣告定位1、定位分析：A、美味獨特的口感 B、推廣DIY的特色服務(wù) 2、最終定位：那種超乎口感所帶來的喜悅?cè)?、廣告對象 細(xì)分市場：根據(jù)一般消費者對待蛋糕的態(tài)度，可以將整個蛋糕市場粗略地劃分成以下一些小的細(xì)分市場。·將蛋糕作為糕點·將蛋糕作為特殊意義的商品·享受制作蛋糕的過程目標(biāo)市場：想要享受DIY樂趣的或想要制作特殊意義蛋糕的年輕人，家庭，一般在10到35歲年齡段 需要籌辦特殊活動的群體訴求重點：突出從蛋糕中得到多重的情感滿足四、廣告訴求地區(qū) 市市區(qū)以與各大高校五、廣告

15、策略 （一）、四周年店慶主題活動開業(yè)四周年店慶促銷活動1、活動時間：2010年六月，下午2：004：002、活動主題：四周年年慶3、活動目的：慶祝WoWo蛋糕店開業(yè)四周年以與第五家分店的加盟，樹立其新形象，推廣其DIY業(yè)務(wù)，提高在市場的知名度，并借機(jī)促銷酬賓4、活動口號：“我們相愛四年了”WoWo,有愛相陪，演繹烘焙5、活動地點：市步行街中心廣場6、活動形式；成品展覽+現(xiàn)場促銷+現(xiàn)場DIY7、活動安排（1）、場景布置 會場整體色彩浪漫溫馨，以紅色和粉紅色的暖色調(diào)為主，用五顏六色的氣球，鮮花，彩帶裝飾，一個印有“我們相愛四年啦”醒目字體的大型宣傳展板，幾個裝有特色、主打產(chǎn)品的展示柜，十用于現(xiàn)場D

16、IY的桌子，輕快柔和的背景音樂，整體上營造出簡潔又有品位的喜慶氛圍，工作人員必須穿統(tǒng)一的店服，時刻保持微笑，消費者從旁邊經(jīng)過就會被這種氛圍吸引。（2）、具體活動容  a、2：003：00    發(fā)放活動傳單，進(jìn)行產(chǎn)品的展覽，播放宣傳帶，打出相應(yīng)的促銷活動，招攬顧客 b、3：004：00    進(jìn)行現(xiàn)場DIY，隨機(jī)選中十對顧客，現(xiàn)場教他們?nèi)绾芜M(jìn)行制作，評出最優(yōu)秀的前三名，發(fā)放蛋糕店的優(yōu)惠券，并將做好的DIY蛋糕分發(fā)給現(xiàn)場的觀眾8、信息發(fā)布  安排人員在 步行街發(fā)放傳單9、人員安

17、排  a、主要負(fù)責(zé)人一名，監(jiān)督和進(jìn)行各個環(huán)節(jié)的安排，處理突發(fā)事件 b、主持人一名，用于現(xiàn)場活動的主持 c、策劃部：負(fù)責(zé)攥寫整體的活動方案，確定全場布置方案，確定 各種所需物品，準(zhǔn)備需要提前制作的物品，做出預(yù)算，負(fù)責(zé)活動的演出，印刷等工作。 d、現(xiàn)場的一切用電，由配電室專人負(fù)責(zé)，保證音響等（所有用電）用電安全。 e、活動的治安由專人負(fù)責(zé)，容包括：活動期間治安問題和現(xiàn)場的秩序的維持，廣場停車位和接引的管理、市場外部的清潔整理。(二)、 DIY特色宣傳校園DIY主題標(biāo)題：WoWoDIY做我自己的蛋糕口號：我的蛋糕我做主文案:一個非常溫馨的地方，給你面粉，你就可以變出香噴噴的蛋糕來給；你奶油

18、，你就可以創(chuàng)造出世界上獨一無二的圖案，一個屬于你自己的生日蛋糕黑森林，提拉米，芝士，幕斯你的夢想都能在這里實現(xiàn)，你就是烘焙大師！ 溫馨的環(huán)境、專業(yè)的老師、齊全的設(shè)備，全部交給你，通過你靈巧的雙手變出一個誘人的西點，慶祝自己的生日，父母的生日，愛人的生日，朋友的生日，從這里開始，注定這個生日是與眾不同的！       我們提供工具，原材料，讓你創(chuàng)造屬于自己的蛋糕！一定會讓她或他驚喜，帶給你們?nèi)碌腄IY體驗！WoWo蛋糕屋 歡迎你們。你的DIY蛋糕夢從這里開始了！附言：店鋪地址，聯(lián)系時間：2010年6月10日地點：各高校食堂門

19、口任務(wù)：通過廣告牌和傳單的形式向?qū)W生宣傳WoWo的DIY特色。具體安排：定制幾幅宣傳畫，畫面左上方寫出標(biāo)題：WoWoDIY我的蛋糕我做主正中用醒目的字體寫出我的蛋糕我做主。設(shè)計如文案所描敘。在四面要貼上各種DIY的蛋糕照片。最下方留下各個WoWo分店的地址和聯(lián)系。在每個高校聘用3名學(xué)生擔(dān)當(dāng)宣傳員，衣服統(tǒng)一穿著廚師服，集中在食堂附近分發(fā)傳單，宣傳WoWo蛋糕店以與WoWo的DIY特色。(三)、 特色節(jié)慶活動 糕點店因其產(chǎn)品的特殊性需要相應(yīng)的廣告宣傳情人節(jié)篇：有愛相陪，演繹烘培標(biāo)語:砰然心動的感覺正文: 喜歡一個人，就會喜歡他所在的城市； 喜歡你，就會喜歡你買的蛋糕； 不僅僅是蛋糕，更是那份讓人砰

20、然心動的感覺母親節(jié)篇：有愛相陪，演繹烘培標(biāo)語:與母親一起分享的美味正文：簡單的愛 質(zhì)樸的愛無私的愛媽媽的愛中秋節(jié)篇：有愛相陪，演繹烘培 標(biāo)語：擋不住的誘惑正文：我總是在俯視，卻總是被仰望；我并不是遙不可與，走進(jìn)WoWo就可以。圣誕節(jié)篇：有愛相陪，演繹烘培 標(biāo)語：陪你烘出愛的味道正文：冬天來了，森林里飄起了冬天里的第一場小雪，稀稀落落的撒向森林里每一顆樹上，給整個森林披上一層薄紗，像披著紗衣的美麗的小姑娘，它輕飄飄的像小姑娘在輕快的舞蹈著迎接圣誕節(jié)的來臨巧克力片上撒上高脂可可粉，簡單的巧克力卷上撒上防潮糖粉， 放上可愛的糖膏小蘑菇和圣誕插件，制作簡單快捷卻不失圣誕氣息。七、廣告預(yù)算與分配1、媒體

21、組合策略時效差異組合：短期先聲奪人，打響知名度：密集投放廣播與宣傳單長期地逐步進(jìn)行心理、感情的滲透：比如靜止的路牌，以與各種小投入的小幅報紙廣告兩者結(jié)合使用，實現(xiàn)優(yōu)勢結(jié)合2.、媒體選擇策略宣傳單：步行街和各大高校大型廣告牌3、媒體廣告預(yù)算（一）、四周年店慶主題活動購買鮮花氣球：500元傳單定制：500元租用座椅：1000元音響設(shè)備以與主持人3000元舞臺搭建：2000元交通費用：500元租用場地與電費：1000元。蛋糕材料：300元總計:8800元 (二)、 DIY特色宣傳宣傳畫一300元。8個高校2400元傳單制作5000份設(shè)計加制作500元。雇傭一個學(xué)生一天30元。一個學(xué)校3個，8所高校2

22、4個人720元一天。雇傭2天1420元總計：5040元(三)、 特色節(jié)慶活動傳單：500元人員經(jīng)費：1000元。機(jī)動車費：500元。廣告設(shè)計費用：5000元?？傆嫞?000元總共廣告策劃預(yù)算為：20840元八、廣告效果預(yù)測、評估1、事前評估包括對設(shè)計和策劃作品主題作品的主題、創(chuàng)意、文案等的測試，最主要的是廣告作品的效果測試, 以預(yù)測廣告作品的發(fā)布效果。2、售中評估主要用觀察法和資料統(tǒng)計法來對廣告的效果進(jìn)行現(xiàn)場評估，并考察市場知名度和占有率的變化3、后期評估對媒介發(fā)布的監(jiān)控和廣告效果的產(chǎn)品銷售評估，對廣告活動的社會進(jìn)行評估。附錄1：調(diào)查問卷與分析（1）調(diào)查問卷WoWo蛋糕店市場問卷調(diào)查您好！我是工程大學(xué)市場營銷專業(yè)的學(xué)生，現(xiàn)在我們正在進(jìn)行一項關(guān)于WoWo蛋糕店消費情況的市場調(diào)查，對耽誤您的寶貴時間我們深感抱歉，感您的支持與配合！1. 您的年齡：A. 25歲以下 B.2635歲 C.3645歲 D.4660歲2. 在市場上您知道的蛋糕店有哪些？多選題A.好利來 B.超群 C.WoWo D.元祖 E.隆盛 F.樂美頌 G.源香3. 下列哪種品牌的蛋糕店是您經(jīng)常光顧的?A.好利來 B.超群 C.WoWo D.元祖 E.隆盛 F.樂美頌 G.源香4.是什么因素促使您選擇某種蛋糕店消費的？多選題A.朋友介紹 B.宣傳單 C.網(wǎng)絡(luò)宣傳 D.廣播、電視等媒體 E.自己經(jīng)驗積累 F.其它5.