專題講座資料（2021-2022年）構(gòu)建廣告教育的組合互動教學(xué)模式.

1、 構(gòu)建廣告教育的“組合互動式教學(xué)模式”崔書穎（河南財(cái)經(jīng)學(xué)院文化傳播系）摘要：組合互動式教學(xué)模式是依據(jù)“以學(xué)生發(fā)展為根本”的廣告教育理念，遵循“以培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)造力為核心”的廣告人才培養(yǎng)目標(biāo)而提出的一種教學(xué)模式。它突破現(xiàn)有的單個老師按部就班地講授一門課程的程式，讓兩個以上的不同學(xué)科、不同知識結(jié)構(gòu)、不同教學(xué)風(fēng)格的教師同堂授課，從多角度、多層面，立體、動態(tài)地闡釋、討論一個問題。所謂組合，包括教師的組合、教學(xué)媒介的組合、教學(xué)資源的組合等；所謂互動，則是指所有教學(xué)與學(xué)習(xí)的個體之間（不管是教師還是學(xué)生）的信息交流。筆者與項(xiàng)目組成員運(yùn)用這種教學(xué)模式進(jìn)行了實(shí)驗(yàn)性教學(xué)，并收到了良好的教學(xué)效果。實(shí)施組合互動式廣告教學(xué)

2、模式具有一定的理論價值和重要的實(shí)踐意義。關(guān)鍵詞：組合互動式教學(xué)模式 廣告教育 教學(xué)實(shí)驗(yàn)臺灣廣告人黃文博在其著作廣告游戲中說，“廣告的基本元素有三：策略、創(chuàng)意、媒體”。1無疑，創(chuàng)意是廣告的核心要素之一。從某種意義上說，廣告創(chuàng)意的高下關(guān)乎一則廣告的成敗，也是衡量廣告人核心資源的砝碼。尤其是在專業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)和專業(yè)媒介購買組織林立的今天，“創(chuàng)意”尤其體現(xiàn)了它的核心意義。因此，廣告創(chuàng)意人才也就成了廣告公司競爭的砝碼。眾所周知，廣告業(yè)是一個知識密集、人才密集、技術(shù)密集的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，廣告人才是衡量一切的標(biāo)準(zhǔn)。一個廣告企業(yè)的實(shí)力不是在于擁有多少先進(jìn)的設(shè)備，而是擁有什么樣的人才。而人才的培養(yǎng)在于教育。中國高校廣

3、告學(xué)專業(yè)擔(dān)負(fù)著培養(yǎng)滿足市場需求的優(yōu)秀廣告人才的任務(wù)。本項(xiàng)目組成員通過對廣告人才的素質(zhì)、素養(yǎng)及國際廣告創(chuàng)意教育、著名廣告公司的人才培養(yǎng)的考察，結(jié)合我國廣告教育的實(shí)際，我們認(rèn)為高校應(yīng)該從戰(zhàn)略層面重構(gòu)廣告教育體系，構(gòu)建“以學(xué)生發(fā)展為根本”的廣告教育理念、逐步形成“以培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)造力為核心”的廣告人才培養(yǎng)方案。這不僅是廣告學(xué)這一復(fù)合交叉型學(xué)科的內(nèi)在發(fā)展要求，更是知識經(jīng)濟(jì)時代市場對廣告人才需求的回應(yīng)。那么如何來實(shí)現(xiàn)這一人才培養(yǎng)方案呢？我們在實(shí)踐的基礎(chǔ)上提出了“組合互動式教學(xué)模式”，以探索廣告教育的新途徑。一、探索“組合互動式廣告創(chuàng)意教學(xué)模式”所謂組合互動式教學(xué)模式，即在廣告課堂上，突破現(xiàn)有的單個老師按部就

4、班地講授一門課程的程式，讓兩個以上的不同學(xué)科、不同知識結(jié)構(gòu)、不同教學(xué)風(fēng)格的教師同堂授課，從多角度、多層面，立體、動態(tài)地闡釋、討論同一個問題。在這里，教師不再是單純的知識傳聲筒，學(xué)生也不再是被動的信息接收器，教師與教師之間、教師與學(xué)生之間、學(xué)生與學(xué)生之間是互動的關(guān)系，每個參與教學(xué)與學(xué)習(xí)的人員既是傳者又是受者，彼此交互碰撞，形成一個動態(tài)的信息網(wǎng)絡(luò)。所謂組合，包括這樣幾個方面：教師隊(duì)伍的組合；教學(xué)媒介的組合；教材的組合等。所謂“互動”，就是所有參與教學(xué)與學(xué)習(xí)的個體之間（不管是老師還是學(xué)生）的信息交流。教師隊(duì)伍的組合，主要是指不同學(xué)科背景、不同知識結(jié)構(gòu)、不同教學(xué)風(fēng)格、不同年齡和性別、學(xué)界和業(yè)界的組合。

5、每次課程都會有一個主題，主持教師可以根據(jù)主題邀請相應(yīng)的教師或業(yè)界資深人士參與課堂教學(xué)。如果無法邀請業(yè)界資深人士現(xiàn)場授課，我們還可以利用多媒體技術(shù)，就某一專題邀請業(yè)界人士進(jìn)行遠(yuǎn)程講述，這些從技術(shù)上都是可行的。廣告學(xué)是一門多學(xué)科交叉的邊緣性學(xué)科，涉及知識面極其廣泛，它對于從事這門學(xué)科教學(xué)的教師的要求同樣是很高的。而中國高校中從事廣告教育的教師無論是從知識結(jié)構(gòu)上還是從從業(yè)經(jīng)驗(yàn)上，短期內(nèi)似乎都無法滿足目前中國廣告創(chuàng)意教育對于教師的要求，這也是中國高校廣告教育與國際廣告教育的差距所在。國際廣告教育中從事廣告創(chuàng)意等實(shí)踐性很強(qiáng)的課程教學(xué)的都是有著豐厚的市場從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的資深人士，日本的廣告創(chuàng)意教育更是直接由企業(yè)

6、或公司完成，“電通創(chuàng)意塾”就是培養(yǎng)廣告創(chuàng)意人才的一個經(jīng)典?！半娡▌?chuàng)意塾”的創(chuàng)意課程每次講座都有8名老師同時同臺上課，由一名正塾長和一名副塾長主持課堂，每次上課老師都不一樣，沒有人可以連任。這樣的一種人才培養(yǎng)方式為電通及業(yè)界儲存和輸送了可觀的優(yōu)秀人才。就我國目前的大學(xué)廣告創(chuàng)意教育而言，做到這樣大規(guī)模而專業(yè)的創(chuàng)意人才培養(yǎng)，在現(xiàn)有的教學(xué)模式中無疑是難以實(shí)現(xiàn)的。因?yàn)閺慕處煹慕嵌榷裕粢蠼處煾鲗W(xué)科都懂，那勢必會蜻蜓點(diǎn)水，泛而不精。因?yàn)閷τ谝粋€人來說，“?！币押茈y，且只有專才能掌握某種學(xué)科的精髓；對于目前中國教師的整體知識結(jié)構(gòu)的現(xiàn)狀來說，由單一、靜態(tài)、封閉的知識結(jié)構(gòu)向多元、動態(tài)和開放的知識結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變，很

7、顯然不會一蹴而就，這需要一個相當(dāng)長的時間跨度。因而，要求博而專的教師，很難達(dá)到。為了解決這些問題，目前國內(nèi)一些高校常用的辦法就是邀請業(yè)界資深創(chuàng)意人士做講座，這對于學(xué)生了解業(yè)界發(fā)展?fàn)顩r的確大有裨益，但由于這種講座的零散性和不規(guī)范性，學(xué)生很難將課堂所學(xué)理論知識與業(yè)界人士的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)聯(lián)系起來。但如果以教師之專（包括學(xué)界教師和業(yè)界資深人士），通過組合互動，達(dá)到培養(yǎng)學(xué)生之博的目標(biāo)，則具有可操作性。與其把教師都培養(yǎng)成“泥瓦全活”的小工，倒不如讓精通每道工序的能工巧匠一同去塑造一批全能高手，后者正是教師組合教學(xué)的優(yōu)勢所在。教學(xué)媒介的組合，主要是指教學(xué)場地、教學(xué)環(huán)境、教學(xué)道具的組合等等。組合互動式教學(xué)中的教學(xué)環(huán)

8、境不再囿于傳統(tǒng)教學(xué)中的狹隘的、靜態(tài)的“課堂環(huán)境”這一概念，即包括教學(xué)場所、教學(xué)道具等在內(nèi)的教師教、學(xué)生學(xué)、時間、地點(diǎn)、人數(shù)都固定的“課堂”。組合互動式教學(xué)中的教學(xué)環(huán)境是一種開放式的以天作幕布、以地為舞臺的大環(huán)境。這個環(huán)境既包括教學(xué)場所的延展，也包括教學(xué)道具的拓寬，既融入了以多媒體、網(wǎng)絡(luò)和智能有機(jī)結(jié)合的個別化、交互式的動態(tài)教學(xué)環(huán)境，又涵蓋了以山川河流、工廠社區(qū)等在內(nèi)的自然環(huán)境、人文環(huán)境。一句話，教學(xué)環(huán)境與教學(xué)活動相伴而生，隨著教學(xué)活動的需要而延展，伴著教學(xué)進(jìn)程的推進(jìn)而變換。其實(shí)，關(guān)于“地作舞臺天作幕”的這一“大教學(xué)環(huán)境”并非無妄提出，諸如美術(shù)寫生等學(xué)科久已存在這樣開放式的教學(xué)，只不過它們是出于本

9、學(xué)科的特性而自發(fā)產(chǎn)生的一種教學(xué)行為罷了，并未推而廣之，上升到一種“學(xué)理”的高度。組合互動式教學(xué)將教學(xué)環(huán)境推而廣之，提升到“大教學(xué)環(huán)境”這一層次，使廣告創(chuàng)意教育真正走出象牙塔、融入大社會，使學(xué)生在實(shí)戰(zhàn)中歷練、學(xué)習(xí)。就教學(xué)“媒介”而言，這也不再是傳統(tǒng)教學(xué)意義上的媒介。除了有聲語言、肢體語言、黑板+粉筆以及相關(guān)的實(shí)驗(yàn)、教學(xué)器材之外，還包括多媒體教學(xué)設(shè)備等現(xiàn)代化的教學(xué)設(shè)施。這種教學(xué)媒介的組合是一個動態(tài)的組合，據(jù)課堂教學(xué)所需而設(shè)置。教材的組合，則是指定教材與彈性教材的組合。廣告行業(yè)是一個發(fā)展速度非?？斓男屡d產(chǎn)業(yè)，相應(yīng)的廣告學(xué)的發(fā)展速度也是日新月異，相關(guān)的新興成果層出不窮，前沿理論不斷出爐。想要準(zhǔn)確把握廣

10、告這門學(xué)科，必須及時更新教材，捕捉廣告學(xué)科發(fā)展的前沿動態(tài)，及時將一些先進(jìn)的研究成果、行業(yè)發(fā)展的整體狀態(tài)介紹給學(xué)生，尤其要強(qiáng)調(diào)最新理論成果的創(chuàng)新之處，行業(yè)發(fā)展的新觀點(diǎn)、新思路、新方向，讓學(xué)生通過學(xué)習(xí)他人的創(chuàng)新過程，逐步挖掘自身的創(chuàng)造性潛能。另外，把一些適合開發(fā)學(xué)生智力、有利于培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)造性思維的課程諸如創(chuàng)造心理學(xué)、創(chuàng)造性思維等融進(jìn)廣告課程中，讓學(xué)生了解創(chuàng)造性思維的心理機(jī)制，創(chuàng)造性思維的基本特征，如何激發(fā)人的創(chuàng)造性潛能等，引導(dǎo)學(xué)生在透徹地認(rèn)知基本原理后，自主自覺地運(yùn)用于創(chuàng)造性實(shí)踐中，培養(yǎng)自己的創(chuàng)新能力，挖掘自己的創(chuàng)造潛能。而實(shí)際上，在我國各高校中，廣告教材滯后、觀點(diǎn)陳舊屢見不鮮，許多老師只是按部就

11、班地“上課”，心安理得地“拿薪”。孰不知陳舊的知識、呆板的教材宣講，且不說誤了多少學(xué)生的前程，更不用說培養(yǎng)出的學(xué)生與社會需要嚴(yán)重脫節(jié)，單說那一日日、一月月的機(jī)械重復(fù)造成的教育資源的白白浪費(fèi)，豈是一個“可惜”了得的呢！改變這一現(xiàn)狀的環(huán)節(jié)之一少不了教材的革新。什么樣的教材才適合于寬口徑、厚基礎(chǔ)、創(chuàng)新型的創(chuàng)意人材的培養(yǎng)呢？筆者以為可以借鑒“五四”時期北大的做法。在蔡元培先生“思想自由、兼容并包”的八字校訓(xùn)指導(dǎo)下，北大的講壇上充滿了各種聲音，而侃侃而談的教授們也并未見到有固定的千日一面的教材作根據(jù)，而是依各家所長自由布道。若說有教材，那就是一種“軟教材”，這也是筆者所向往的彈性教材。即教學(xué)內(nèi)容不再是在

12、教學(xué)過程開始之前和在教學(xué)環(huán)境之外預(yù)先設(shè)定的，而是在廣告課程的框架之內(nèi)，由教師與學(xué)生共同探求新知的過程中可生成與轉(zhuǎn)化的、動態(tài)的彈性教學(xué)內(nèi)容?；樱瑥?qiáng)調(diào)的是所有參與廣告教學(xué)與學(xué)習(xí)過程中的個體之間的信息交流。教學(xué)過程實(shí)際也是一種信息傳播過程，它遵循信息傳播的規(guī)律。傳統(tǒng)的“教”與“學(xué)”關(guān)系，是一種線性傳播模式，它強(qiáng)調(diào)的是教師的“教”，而不是學(xué)生的“學(xué)”，有意無意地忽視了學(xué)生作為個體的積極主動性，“常常是有什么教師開什么課，甚至什么教師都開課”，“讓學(xué)生適應(yīng)學(xué)校、適應(yīng)老師、適應(yīng)課程”，因?yàn)閷W(xué)校和老師處于這一傳播模式的第一環(huán)節(jié)，扮演著“把關(guān)人”的角色，而學(xué)生則處于信息流動的末端，只有被動接受教師拋來的任何

13、東西，且沒有發(fā)言權(quán)，即教師給什么，學(xué)生要什么。而且由于教材滯后，教法陳舊，許多老師只是“老科學(xué)”的傳聲筒，他們的教學(xué)觀念依然是老師“教”與學(xué)生“學(xué)”的關(guān)系，在短短的三、四年之內(nèi)，把某一專業(yè)的知識全部在課堂上宣講一遍，就以為灌輸完畢，認(rèn)為已了。很長一段時間以來，這種“填鴨式”教學(xué)模式下的中國高等教育或多或少地忽視了社會需要，忽視了學(xué)生作為獨(dú)立個體的學(xué)習(xí)需要，忽視了培養(yǎng)創(chuàng)新型人才、實(shí)用型人才的要求，這就顛倒了本末，阻礙了學(xué)生對豐富信息的獲得。組合互動式教學(xué)就是立足于信息傳播的社會系統(tǒng)模式，以實(shí)現(xiàn)課堂教學(xué)的師生互動、學(xué)生彼此互動、組合教師之間的互動及學(xué)校教育與社會實(shí)際需求的互動為目標(biāo)的新的教學(xué)模式。

14、組合互動式教學(xué)所形成的群體中的每個成員，都意識到這不再單單是一個教師面對多個學(xué)生教學(xué)，而是多個教師與多個學(xué)生的互動；在這樣一個課堂上，不再單單響徹一種聲音，它同時還響徹學(xué)生的不同聲音以及不同教師的不同聲音。因此，這一群體之中的每個成員都清醒地意識到自己不再是課堂的主宰者或知識容器，而是需要貢獻(xiàn)自己的智慧的組合互動式教學(xué)的積極構(gòu)建者，并且自己傳達(dá)的信息會被參與教學(xué)的教師與學(xué)生實(shí)時地反饋回來。因而，具有這種群體意識的教師與學(xué)生彼此之間相互作用、相互影響、相互依存、相互聯(lián)系，他們有著共同的教學(xué)與學(xué)習(xí)的環(huán)境。最后，組合互動式教學(xué)中的每個成員，無論是教師還是學(xué)生，都不是旁觀者，而是參與者，他們都在整個動

15、態(tài)的教學(xué)過程中，扮演著相應(yīng)的角色，執(zhí)行著相應(yīng)的任務(wù)，且有相應(yīng)角色的權(quán)利和義務(wù)，從而構(gòu)成一定的組織結(jié)構(gòu)。只是這個“群體結(jié)構(gòu)”不是固定不變的，而是隨著參與人員的角色、任務(wù)的變化而變化的，也就是說它是在動態(tài)中達(dá)成平衡的一種結(jié)構(gòu)。二、組合互動式廣告教學(xué)模式的教學(xué)實(shí)驗(yàn)從2007年3月到2008年1月，項(xiàng)目組成員曾在河南財(cái)經(jīng)學(xué)院、中州大學(xué)、鄭州大學(xué)西亞斯國際學(xué)院三個學(xué)校進(jìn)行了實(shí)驗(yàn)，參與教學(xué)實(shí)驗(yàn)的學(xué)生有河南財(cái)經(jīng)學(xué)院廣告專業(yè)2005級86名學(xué)生、中州大學(xué)廣告專業(yè)2005級和鄭州大學(xué)西亞斯國際學(xué)院廣告專業(yè)2005級30名學(xué)生。涉及的課程有廣告心理學(xué)、策劃案例評析與專題策劃、廣告學(xué)概論等三門課程。下面就以廣告心理

16、學(xué)這門課程的教學(xué)實(shí)踐為例，來探討組合互動式廣告教學(xué)模式的可行性。（一）課程設(shè)計(jì)1.教學(xué)目標(biāo)廣告心理學(xué)是廣告學(xué)專業(yè)基礎(chǔ)課，是關(guān)于研究在廣告活動過程中涉及的人的心理現(xiàn)象的學(xué)問。所以，本課程的教學(xué)目標(biāo)設(shè)定為三個遞進(jìn)的層次：了解和掌握參與廣告活動的主體的心理過程、個性心理特征及接觸廣告的心理狀態(tài)；運(yùn)用相關(guān)理論進(jìn)行廣告?zhèn)€案分析；運(yùn)用相關(guān)理論進(jìn)行創(chuàng)造性廣告實(shí)踐。這門課程放在第七學(xué)期，學(xué)習(xí)對象是河南財(cái)經(jīng)學(xué)院廣告專業(yè)2005級學(xué)生，學(xué)習(xí)時間2007年9月至2008年1月間（2007至2008學(xué)年第一學(xué)期）。2.教學(xué)內(nèi)容改革及教學(xué)進(jìn)度安排課程設(shè)計(jì)教師從三個角度著手安排教學(xué)內(nèi)容：第一個教學(xué)單元是廣告受眾心理現(xiàn)象，

17、側(cè)重基礎(chǔ)理論的學(xué)習(xí)，要求學(xué)生了解和掌握廣告受眾在廣告活動實(shí)踐中的心理過程、個性心理和心理狀態(tài)。本單元教學(xué)計(jì)劃用16個課時完成；第二個教學(xué)單元是視覺心理學(xué)，側(cè)重培養(yǎng)學(xué)生對廣告的視覺分析能力，內(nèi)容包括視覺傳播中的感知覺理論、媒介視覺傳播中的模式化形象、分析視覺形象的6個視角、應(yīng)用6個分析視角進(jìn)行個案分析。本單元教學(xué)計(jì)劃用12個課時完成；第三個教學(xué)單元是廣告人廣告實(shí)踐心理，側(cè)重培養(yǎng)學(xué)生的廣告實(shí)踐創(chuàng)作能力，內(nèi)容包括觀察判斷能力、溝通協(xié)調(diào)能力、創(chuàng)意與表現(xiàn)能力等。本單元教學(xué)計(jì)劃用8個課時完成。3.教學(xué)方法與教學(xué)手段的改革廣告心理學(xué)這門課程采用組合互動式教學(xué)模式進(jìn)行多媒體教學(xué)和實(shí)踐教學(xué)相結(jié)合的方式。4.教學(xué)

18、環(huán)節(jié)的開展本課程依據(jù)課程的開展，設(shè)計(jì)了三個實(shí)訓(xùn)環(huán)節(jié)。第一個實(shí)踐環(huán)節(jié)：中國廣告網(wǎng)河南站內(nèi)容怎樣吸引受眾？中國廣告網(wǎng)河南站2007年8月開通，對于這樣一個專業(yè)性網(wǎng)站，怎樣在很短的時間內(nèi)引起其目標(biāo)受眾群的注意力？這對于剛剛開通的河南站來說無疑是一個很現(xiàn)實(shí)的問題。而這一點(diǎn)恰好跟廣告心理學(xué)這門課程的第一個教學(xué)單元的教學(xué)目標(biāo)相合，對于學(xué)生理解廣告受眾的心理現(xiàn)象、探究引起受眾注意力的心理規(guī)律很有用。這個環(huán)節(jié)放在第一個教學(xué)單元“廣告受眾的心理現(xiàn)象”中，即第四周，在“廣告受眾的注意”授課完成后進(jìn)行。作業(yè)在本課程一開始就告訴學(xué)生，并提供相關(guān)資料和提示即將要學(xué)習(xí)的相關(guān)理論，由學(xué)生分組作業(yè)，于第四周模擬提案。提案時邀

19、請中國廣告網(wǎng)河南站的創(chuàng)辦者田默、河南廣告業(yè)界資深人士及同行教師（項(xiàng)目組成員）作為評委參加，并邀請由班級推薦的兩名學(xué)生代表做評委。每組提案人現(xiàn)場提案并回答評委提問，允許小組內(nèi)其他同學(xué)補(bǔ)充。之后由佳賓評委就提案點(diǎn)評。提案得分由評委給分、任課老師給分及小組自評得分三部分組成，分值比例分別為4：4：2。第二個實(shí)踐環(huán)節(jié)：視覺心理單元學(xué)習(xí)效果展示。這個環(huán)節(jié)放在第13周、14周。這個單元展示的是學(xué)生對視覺形象分析的學(xué)習(xí)效果。這個環(huán)節(jié)要求每個學(xué)生單獨(dú)完成，分析對象任選，選擇范圍是影視廣告、平面廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告及一些新聞攝影作品等。要求學(xué)生選擇個案對視覺作品從六個視角進(jìn)行分析，分析結(jié)果以論文的形式來表現(xiàn)。第三個實(shí)

20、踐環(huán)節(jié)：學(xué)生創(chuàng)意實(shí)踐活動展示。這個環(huán)節(jié)放在第18周。這個環(huán)節(jié)也在本門課程開始就給學(xué)生布置下去，所邀請的客戶是一房地產(chǎn)策劃公司創(chuàng)意總監(jiān)，提供一個別墅項(xiàng)目和一個商住樓項(xiàng)目；河南第一份直投雜志目標(biāo)的形象廣告項(xiàng)目；2007年大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽學(xué)院獎的支持客戶等。要求分組作業(yè)，每組6-7人，每個人都必須參與項(xiàng)目策劃創(chuàng)作的全過程，必須在每一個環(huán)節(jié)中都分別有一人起主導(dǎo)作用，由于現(xiàn)有教學(xué)條件限制，創(chuàng)意作品只要求出創(chuàng)意簡稿。中期檢查與課程結(jié)束時的作業(yè)展示模擬廣告業(yè)務(wù)提案會，并邀請組合互動式教學(xué)模式的項(xiàng)目組成員和客戶參與指導(dǎo)。小組作業(yè)得分來源于三個方面：特邀評委給分、班級其他小組給分、本組自評及任課教師給分，三個

21、方面的分值比例為4：2：2：2。（二）對學(xué)生學(xué)習(xí)效果的評估1.活頁夾評估方式本課程對學(xué)生學(xué)習(xí)成績的評估方法采用活頁夾評估，更多關(guān)注的是學(xué)生學(xué)習(xí)過程和態(tài)度而不僅僅是結(jié)果。這樣有利于學(xué)生對于學(xué)習(xí)過程的回顧與反思，能夠清晰地把握自己學(xué)習(xí)和成長的軌跡，及時總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，吸取教訓(xùn)，從而養(yǎng)成良好的學(xué)習(xí)習(xí)慣，掌握有效的學(xué)習(xí)方法，養(yǎng)成嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶W(xué)習(xí)和工作態(tài)度。本課程第一節(jié)課就讓學(xué)生清楚本課程的教學(xué)大綱、學(xué)習(xí)目標(biāo)、學(xué)習(xí)方式及評估方法，并且提供可資參考的活頁夾內(nèi)容清單范本，并開設(shè)有網(wǎng)絡(luò)課堂為學(xué)生提供相應(yīng)學(xué)習(xí)資料和與教師交流反饋的空間。具體來說，活頁夾內(nèi)容包括以下幾個部分：（1）個人課堂日志；（2）班級課堂日志；（3）個人

22、方案；（4）終極隨筆；（5）自我指導(dǎo)學(xué)習(xí)合同；（6）檔案反思錄；（7）期末展示。每個學(xué)生在課程開始時就根據(jù)自己的實(shí)際情況自我設(shè)定本課程的學(xué)習(xí)目標(biāo)，并跟老師簽訂學(xué)習(xí)目標(biāo)合同，作為老師對學(xué)生對于本門課程學(xué)習(xí)成效評估的一個參考標(biāo)準(zhǔn)。個人方案是活頁夾學(xué)習(xí)的一個重要組成部分，包括個人方案計(jì)劃書、方案完成過程、方案完成草稿、最后作品、方案完成總結(jié)。2.期末展示期末展示是學(xué)生本門課程學(xué)習(xí)的一個匯報性展示，是學(xué)生本學(xué)習(xí)本門課程學(xué)習(xí)過程、學(xué)習(xí)心得、學(xué)習(xí)成果及個體學(xué)習(xí)心理變化的一個展示。期末展示要展示如下內(nèi)容：展示學(xué)生個人目標(biāo)設(shè)定表；展示課堂日志；展示方案計(jì)劃表；展示完成方案的準(zhǔn)備過程（錄像、錄音、文字記錄、圖片

23、或手繪資料等）；展示最后完成成果；展示方案完成總結(jié) ；展示來自各方面的評價（老師、同學(xué)、自己、家長、業(yè)界專家、消費(fèi)者等）。對學(xué)生學(xué)習(xí)活頁夾各個項(xiàng)目評估采用多方面代替教師單一評估的方式，也就是學(xué)生本課程的學(xué)習(xí)成績評定來自三方面的綜合：學(xué)習(xí)者個體自評30，同學(xué)評估20；來自老師的評估50。其中，來自老師的評估也包括來自項(xiàng)目相關(guān)的其他相關(guān)專業(yè)老師的評估和業(yè)界專業(yè)人士的評估；如果學(xué)生不想公開其中的項(xiàng)目，在學(xué)生自愿的基礎(chǔ)上，可以選擇部分項(xiàng)目公開評估；方案及期末展示兩項(xiàng)必須有公開評估。評估標(biāo)準(zhǔn)根據(jù)每個學(xué)生的不同情況，由老師和學(xué)生及學(xué)生代表共同擬定。方案評估標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該體現(xiàn)出以下幾方面：方案的計(jì)劃性、呈現(xiàn)、執(zhí)行

24、情況；準(zhǔn)確性；挑戰(zhàn)水平；創(chuàng)造性與原創(chuàng)性；對資源的利用；來自有識之士關(guān)于方案質(zhì)量的反饋；學(xué)生學(xué)習(xí)的質(zhì)量；學(xué)生反思的質(zhì)量。期末展示評估標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)體現(xiàn)以下幾方面：學(xué)生本課程的學(xué)習(xí)合同目標(biāo)設(shè)定情況、合同完成情況（過程與結(jié)果）；學(xué)生運(yùn)用理論知識于實(shí)踐的水平；學(xué)生對于自己學(xué)習(xí)時間的安排與控制情況；學(xué)生在學(xué)習(xí)中對于學(xué)校及社會資源的有效使用情況；學(xué)生對自身成長的認(rèn)識程度及與周圍環(huán)境和諧共處的能力；學(xué)生的實(shí)踐能力、思維能力；學(xué)生的學(xué)術(shù)研究及創(chuàng)新能力。（三）對教學(xué)過程及效果的分析1.學(xué)生學(xué)習(xí)的熱情與積極性本課程的第一節(jié)課，教師公布教學(xué)大綱及學(xué)習(xí)方式之后，學(xué)生就表現(xiàn)出了很大的熱情。這一做法在本校與其他教師不同，學(xué)生從入

25、校以來從未接觸過這樣的教學(xué)方式，新奇性是他們的第一個感受。就教學(xué)場所來說，本課程的課堂教學(xué)是在一個可以容納88人的多媒體教室里，教室里設(shè)備比較齊全，包括可以上網(wǎng)的電腦、投影設(shè)備，播放課件、影片比較方便，也比較適合做模擬提案現(xiàn)場。對于實(shí)訓(xùn)環(huán)節(jié)所需要的資料，則由課程設(shè)計(jì)教師指導(dǎo)、由小組作業(yè)的負(fù)責(zé)人帶領(lǐng)小組成員利用課余時間進(jìn)行相關(guān)資料的收集、整理，包括數(shù)據(jù)調(diào)研階段的問卷設(shè)計(jì)、發(fā)放、回收、統(tǒng)計(jì)分析等；以及后期的創(chuàng)意、制作、展示，學(xué)生投入了很大的熱情。尤其是在模擬提案及展示階段，學(xué)生們分工進(jìn)行角色扮演，為了吸引特邀評委和同學(xué)的眼光，學(xué)生們努力將作品做到完善。以房地產(chǎn)項(xiàng)目為客戶的學(xué)生，把樓書、宣傳冊、海報

26、做得十分精美。2.學(xué)生實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)及實(shí)踐能力的提高為了做好小組項(xiàng)目，學(xué)生們投入了大量的精力和時間。比如在第一個環(huán)節(jié)中，學(xué)生利用周末到鄭州的廣告公司、企業(yè)及媒體去實(shí)地訪問品牌經(jīng)理人、廣告人以及媒體廣告人，征詢他們對中國廣告網(wǎng)河南站的評價與期待等；利用網(wǎng)絡(luò)發(fā)布網(wǎng)絡(luò)問卷，征詢調(diào)研河南高效在校相關(guān)專業(yè)學(xué)生及相關(guān)專業(yè)教師的意見，這對于學(xué)生通過實(shí)踐來學(xué)習(xí)和把握第一個教學(xué)單元的理論知識相當(dāng)有益。此外，2005級的三個學(xué)生還應(yīng)聘到中國廣告網(wǎng)河南站做了高效版塊的論壇版主。在第三個環(huán)節(jié)的創(chuàng)作中，學(xué)生們大多選擇自己同班同學(xué)作為模特進(jìn)行拍攝，也有的選擇與河南財(cái)經(jīng)學(xué)院文化傳播系的藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)的同學(xué)合作進(jìn)行作品的創(chuàng)作與后期制

27、作，還有的同學(xué)到利用校外資源進(jìn)行創(chuàng)作。如到白象方便面廠家參觀訪問、對房地產(chǎn)廣告公司的創(chuàng)意人員進(jìn)行訪談，請專業(yè)人士對自己的作品進(jìn)行指導(dǎo)，到鄭州一些商業(yè)樓盤進(jìn)行實(shí)地考察等。通過這些活動，學(xué)生的溝通與實(shí)踐能力得到了鍛煉。3.良好的學(xué)習(xí)和工作習(xí)慣的培養(yǎng)本課程對學(xué)生的評估由于重學(xué)習(xí)目標(biāo)的適當(dāng)性與學(xué)習(xí)過程的控制性，因而在本門課程的整個學(xué)習(xí)過程中，考察的是學(xué)生對學(xué)習(xí)時間的合理安排、對學(xué)習(xí)目標(biāo)的準(zhǔn)備把握、對學(xué)習(xí)過程的良好掌控能力以及與合作伙伴的溝通能力、合作意識和自我行為的思考力，因而，課堂日志、檔案反思以及終極隨筆能相對清晰地展示一個學(xué)生本課程的學(xué)習(xí)過程，使學(xué)生在學(xué)期末能清晰回顧和反思這門課程的學(xué)習(xí)，從而查

28、漏補(bǔ)缺，在以后的學(xué)習(xí)與工作中未雨綢繆，增強(qiáng)學(xué)習(xí)與工作的計(jì)劃性，提高對于一個工作、一件事情的整體把握能力，發(fā)現(xiàn)解決問題的肯綮所在，以及在培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)意識、增強(qiáng)溝通能力和整合社會資源的同時，形成深層次獨(dú)立思考的習(xí)慣。4.存在問題（1）學(xué)生方面一個學(xué)生曾經(jīng)這樣評價這門課程：這是我所上過的最富有活力、最有趣、也最有挑戰(zhàn)性的一門課程，當(dāng)然也是學(xué)習(xí)成績評估方式最復(fù)雜的一門課。也正是這樣，并不是每一個學(xué)生都心甘情愿地認(rèn)同這門課程的學(xué)習(xí)方式。具體表現(xiàn)在：其一，作為大三的學(xué)生，部分學(xué)生提出正在準(zhǔn)備考研，希望能對他們在考核方面有一定的放松；其二，相當(dāng)一部分學(xué)生在課堂日志、檔案反思錄及終極隨筆環(huán)節(jié)不能堅(jiān)持或者不做獨(dú)立思

29、考，應(yīng)付了事；其三，有個別學(xué)生在小組作業(yè)時偷懶，不做工作或者偷工減料；其四，學(xué)生的實(shí)踐要求有時會與其它課程作業(yè)相沖突，不能如期完成。（2）學(xué)校方面在廣告心理學(xué)的教學(xué)試驗(yàn)中，一個很重要的問題是怎樣將現(xiàn)有的教學(xué)資源發(fā)揮其能量，怎樣在現(xiàn)代信息傳播技術(shù)條件下，更好地整合廣告教育教學(xué)資源。由于現(xiàn)有教學(xué)體制的限制，有限的師資并未能在真正的意義得以整合，各高校之間的教學(xué)資源也沒有真正實(shí)現(xiàn)互動與共享。這是我們努力的下一個方向。（3）社會資源河南廣告業(yè)發(fā)展相對來說比較落后，從某種意義上更需要優(yōu)秀廣告人才的補(bǔ)充。對于河南廣告教育來說，怎樣把現(xiàn)有的社會資源整合進(jìn)日常的廣告教育教學(xué)中，讓學(xué)生在校學(xué)習(xí)期間就能熟悉市場環(huán)

30、境，對于真正的廣告實(shí)踐不再陌生，讓學(xué)生走出校門就能理論與實(shí)踐兼?zhèn)?，這是我們努力的又一個目標(biāo)。三、組合互動式廣告教學(xué)模式的實(shí)施意義1.構(gòu)建“以學(xué)生發(fā)展為本”的現(xiàn)代廣告教育理念。建構(gòu)主義學(xué)習(xí)理論認(rèn)為，知識不是通過教師傳授得到，而是學(xué)習(xí)者在一定的情境即社會文化背景下，借助他人（包括教師和伙伴）的幫助，通過人際關(guān)系的協(xié)作活動而實(shí)現(xiàn)的主動建構(gòu)知識意義的過程。在教學(xué)中，教師要由知識的傳授者、灌輸者轉(zhuǎn)化為學(xué)生主動建構(gòu)意義的幫助者、促進(jìn)者。教學(xué)要以學(xué)習(xí)者為中心，讓學(xué)生成為信息加工的主體，主動建構(gòu)意義。組合、互動式教學(xué)的根本目的不是讓學(xué)生接受在課堂辯論、交流中勝出的思想或觀點(diǎn)，而是讓學(xué)生在一種動態(tài)、立體、交互的信息環(huán)境中探究治學(xué)的方式，啟迪多元的思維，從而培養(yǎng)起從多角度思考的思維方式，形成對一個問題具有立體化、多元化的認(rèn)識。2.構(gòu)建以“創(chuàng)造性”為核心的廣告人才培養(yǎng)模式。當(dāng)代思維科學(xué)研究表明，人類的思維具有跳躍性，是一種非線形的，非平面、立體化的，無中心、無邊緣的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)。因此，從理論上講，語言要與思維同步必須也得以非線性順序出現(xiàn)。而在傳統(tǒng)教學(xué)中，常常采用“教師 學(xué)生”這種線性、單向的流動，這對天馬行空的思維必是一種桎梏。語言是平面的、線性的、有限的，而思維則是立體的、多