論服務(wù)企業(yè)虛擬經(jīng)營戰(zhàn)略的研究視角

1、論服務(wù)企業(yè)虛擬經(jīng)營戰(zhàn)略的研究視角    摘要本文旨在對(duì)服務(wù)企業(yè)虛擬經(jīng)營戰(zhàn)略的基礎(chǔ)理論問題研究視角甄選進(jìn)行初步探討。結(jié)合服務(wù)企業(yè)經(jīng)營和企業(yè)虛擬經(jīng)營的特點(diǎn)，首先對(duì)服務(wù)企業(yè)虛擬經(jīng)營的特征進(jìn)行了分析和歸納；然后提出并初步論證了低成本戰(zhàn)略與差異化戰(zhàn)略、混序組織范式與自組織范式兩個(gè)整合研究視角；最后以旅行社為例，對(duì)上述兩個(gè)研究視角進(jìn)行了理論分析。 關(guān)鍵詞服務(wù)企業(yè)；虛擬經(jīng)營；研究視角；旅行社 一、緒言 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的市場(chǎng)準(zhǔn)則和VT的迅速發(fā)展，使得虛擬經(jīng)營作為一種通過非產(chǎn)權(quán)合作，使得存在于其他組織的資源或競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)為本組織所用的方法和一種有效滿足顧客動(dòng)態(tài)需求、贏得市場(chǎng)的戰(zhàn)

2、略，為全球所矚目。根據(jù)對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)的經(jīng)典分類方法，企業(yè)可以劃分為制造型企業(yè)和服務(wù)型企業(yè)兩種。因此，對(duì)于虛擬經(jīng)營戰(zhàn)略的研究也可以分別以制造企業(yè)和服務(wù)企業(yè)為“內(nèi)核”進(jìn)行研究。 但是，從學(xué)術(shù)界的研究成果來看，目前對(duì)于虛擬經(jīng)營問題的研究基本是以一般意義上的企業(yè)為研究對(duì)象，并未區(qū)分制造企業(yè)虛擬經(jīng)營戰(zhàn)略模式和服務(wù)企業(yè)虛擬經(jīng)營戰(zhàn)略模式。其實(shí)，由于服務(wù)企業(yè)經(jīng)營過程的時(shí)效性、體驗(yàn)性、伴隨性、交互性等顯著特征，使得服務(wù)企業(yè)的虛擬經(jīng)營戰(zhàn)略模式與制造企業(yè)有著很大的不同。隨著世界經(jīng)濟(jì)格局和跨國公司在我國的產(chǎn)業(yè)布局均呈現(xiàn)出由制造產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)向服務(wù)產(chǎn)業(yè)的趨勢(shì)，服務(wù)企業(yè)虛擬經(jīng)營的態(tài)勢(shì)日漸明顯，服務(wù)企業(yè)虛擬經(jīng)營戰(zhàn)略問題的研究也就成為了

3、當(dāng)今學(xué)術(shù)界亟待深入探討的問題之一。 二、研究思路和方法 一門學(xué)科的研究視角是對(duì)其研究對(duì)象所做的一整套基本假設(shè)，這套假設(shè)確定了該學(xué)科研究的切入點(diǎn)、研究方法、推演途徑和基本邏輯。目前，對(duì)于企業(yè)虛擬經(jīng)營的研究成果很多，但是針對(duì)服務(wù)企業(yè)虛擬經(jīng)營的研究卻相對(duì)較少。為系統(tǒng)深入地探討服務(wù)企業(yè)虛擬經(jīng)營問題，首要工作便是確定合適的研究視角。 據(jù)此，本文將以服務(wù)企業(yè)為研究“內(nèi)核”，對(duì)企業(yè)虛擬經(jīng)營戰(zhàn)略模式的基礎(chǔ)性問題研究視角甄選進(jìn)行初步的理論探討，為更加深入地研究服務(wù)企業(yè)虛擬經(jīng)營戰(zhàn)略問題打下基礎(chǔ)。 本文的研究將在以下的服務(wù)企業(yè)虛擬經(jīng)營概念上展開：具備互相依存、共同成長(zhǎng)特征的服務(wù)企業(yè)在知識(shí)經(jīng)濟(jì)和全球化經(jīng)濟(jì)的發(fā)展進(jìn)程中

4、，通過模塊和構(gòu)件分工、服務(wù)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)共享等方式，對(duì)伙伴服務(wù)企業(yè)的核心能力資源進(jìn)行外部整合，以迎合快速變化的市場(chǎng)機(jī)遇的經(jīng)營模式。 下面本文將結(jié)合服務(wù)企業(yè)經(jīng)營和企業(yè)虛擬經(jīng)營的特點(diǎn)，首先對(duì)服務(wù)企業(yè)虛擬經(jīng)營的特征進(jìn)行分析和歸納；然后提出并初步論證服務(wù)企業(yè)虛擬經(jīng)營戰(zhàn)略的兩個(gè)研究視角：低成本戰(zhàn)略與差異化戰(zhàn)略的整合研究視角、混序組織范式與自組織范式的整合研究視角；最后以旅行社為例，對(duì)上述兩個(gè)研究視角進(jìn)行理論分析。 三、服務(wù)企業(yè)虛擬經(jīng)營的特征 1服務(wù)企業(yè)虛擬經(jīng)營需要實(shí)現(xiàn)服務(wù)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的動(dòng)態(tài)統(tǒng)一和外部網(wǎng)絡(luò)的模塊整合 服務(wù)企業(yè)的產(chǎn)品特點(diǎn)和技術(shù)需求不同于制造型企業(yè)。從產(chǎn)品特點(diǎn)來看，服務(wù)企業(yè)的經(jīng)營對(duì)于原材料和生產(chǎn)設(shè)備的依

5、賴性較低，其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的構(gòu)建和維持更多的是依靠客戶滿意度的實(shí)現(xiàn)和忠誠度的建立，其產(chǎn)品特色構(gòu)建主要是依靠高素質(zhì)的員工隊(duì)伍和客戶完美體驗(yàn)的實(shí)現(xiàn)。從技術(shù)需求來看，服務(wù)企業(yè)的技術(shù)研發(fā)風(fēng)險(xiǎn)比制造型企業(yè)更大，其新產(chǎn)品的技術(shù)含量偏低，且很容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿而很快喪失先行優(yōu)勢(shì)。故此，服務(wù)企業(yè)普遍缺乏創(chuàng)新動(dòng)力，大多數(shù)轉(zhuǎn)而選擇低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。 據(jù)此可知，為成功實(shí)施虛擬經(jīng)營戰(zhàn)略，服務(wù)企業(yè)必須首先構(gòu)建本行業(yè)內(nèi)的服務(wù)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，在虛擬經(jīng)營伙伴之間通過人力資源外包和共享等方式，實(shí)現(xiàn)服務(wù)員工的動(dòng)態(tài)平衡；其次還要通過企業(yè)共生、技術(shù)聯(lián)盟、企業(yè)集群等方式對(duì)本企業(yè)與合作伙伴之間網(wǎng)絡(luò)的模塊化整合，保證各服務(wù)企業(yè)主體形成新型的競(jìng)合關(guān)系，降低

6、服務(wù)企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新的系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)。 2服務(wù)企業(yè)虛擬經(jīng)營需要實(shí)現(xiàn)公司組織結(jié)構(gòu)的自我運(yùn)作機(jī)制設(shè)計(jì) 服務(wù)企業(yè)的運(yùn)作機(jī)制和經(jīng)營理念不同于制造型企業(yè)。從運(yùn)作機(jī)制來看，服務(wù)企業(yè)的產(chǎn)品無法預(yù)先生產(chǎn)完畢，而是需要在為客戶服務(wù)的過程中隨時(shí)提供，因此，服務(wù)企業(yè)的運(yùn)作過程就具備了很強(qiáng)的時(shí)效性和伴隨性，這種特征需要服務(wù)企業(yè)的各級(jí)員工具有較強(qiáng)的自主意識(shí)和自主能力。從經(jīng)營理念來看，服務(wù)企業(yè)需要客戶提供良好的消費(fèi)體驗(yàn)和服務(wù)享受，因此，服務(wù)企業(yè)的經(jīng)營過程就具備了很強(qiáng)的體驗(yàn)性和交互性，這種特征需要服務(wù)企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)能夠滿足客戶多變的消費(fèi)偏好，并可以隨時(shí)進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整。 據(jù)此可知，擬采取虛擬經(jīng)營戰(zhàn)略的每家服務(wù)企業(yè)都必須首先根據(jù)外部

7、環(huán)境和內(nèi)部資源條件設(shè)計(jì)合適的組織結(jié)構(gòu)，并制定出能夠自我組織、自我管理、自我發(fā)展的“虛擬經(jīng)營自組織”；然后，在自身與伙伴服務(wù)企業(yè)之間構(gòu)建“虛擬經(jīng)營供應(yīng)鏈”，進(jìn)而升級(jí)成為各個(gè)服務(wù)企業(yè)賴以生存的“服務(wù)企業(yè)虛擬經(jīng)營系統(tǒng)”。 四、服務(wù)企業(yè)虛擬經(jīng)營戰(zhàn)略的研究視角 1低成本戰(zhàn)略與差異化戰(zhàn)略的整合研究視角 根據(jù)波特對(duì)于企業(yè)戰(zhàn)略的分類，低成本、差異化和集中化是三種基本戰(zhàn)略類型，成功的企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境的動(dòng)態(tài)變化趨勢(shì)，選擇其中一種作為自己的戰(zhàn)略經(jīng)營模式。即使有部分企業(yè)采用了兩種戰(zhàn)略類型，也很少有同時(shí)采用低成本和差異化戰(zhàn)略的。因?yàn)橐话愣?，同時(shí)獲取低成本和差異化的競(jìng)爭(zhēng)地位通常是互相抵觸的，差異化戰(zhàn)略的實(shí)施往

8、往意味著企業(yè)總成本的提高。波特的“夾在中間”理論認(rèn)為，同時(shí)追求低成本和差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)容易使企業(yè)陷于“夾在中間”的困境而只能獲得低于平均水平的利潤(rùn)。 對(duì)于一般性企業(yè)而言，在虛擬經(jīng)營過程中，企業(yè)可以采取“歸核化”策略，即僅保持自身的核心業(yè)務(wù)，而將非核心業(yè)務(wù)外包出去，再通過技術(shù)聯(lián)盟、企業(yè)集群、戰(zhàn)略聯(lián)盟和動(dòng)態(tài)聯(lián)盟等形式與伙伴企業(yè)組建成網(wǎng)絡(luò)化創(chuàng)新價(jià)值鏈系統(tǒng)。這樣一來，網(wǎng)絡(luò)化創(chuàng)新價(jià)值鏈系統(tǒng)中的各服務(wù)企業(yè)都可以專心從事自身的優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)，從而獲得低成本競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；同時(shí)，虛擬企業(yè)還能夠借助虛擬技術(shù)(VT)和信息技術(shù)(IT)實(shí)現(xiàn)企業(yè)與客戶之間知識(shí)和信息的動(dòng)態(tài)共享，設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和供應(yīng)符合客戶偏好的產(chǎn)品和服務(wù)，從而獲得差異

9、化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。對(duì)于服務(wù)企業(yè)的虛擬經(jīng)營過程而言，以上低成本和差異化雙重競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的獲得則表現(xiàn)得更為明顯。服務(wù)企業(yè)的經(jīng)營資源多半屬于技術(shù)、信息、思想而非物質(zhì)資源和能源，這類資源在虛擬經(jīng)營系統(tǒng)各企業(yè)之間的傳達(dá)和共享過程基本能夠做到不產(chǎn)生額外成本。因此，服務(wù)企業(yè)虛擬經(jīng)營的低成本優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)得更為明顯。 2混序組織范式與自組織范式的整合研究視角 混序組織范式和自組織范式屬于超現(xiàn)代管理學(xué)范式。混序組織范式的前提假設(shè)是認(rèn)為現(xiàn)代企業(yè)組織應(yīng)當(dāng)可以像大腦或生物圈一樣進(jìn)行自我組織、自我管理和自我發(fā)展。只有這樣才能消除嚴(yán)格的等級(jí)觀念、機(jī)械的規(guī)章制度以及無所不在的控制所導(dǎo)致的“企業(yè)遲鈍癥”，混序組織也是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代全球企業(yè)組織

10、形式的首選。自組織范式實(shí)質(zhì)上是一種“基于知識(shí)的、本質(zhì)上是自我傳導(dǎo)的”組織范式。它包括了自主性、知識(shí)工人、授權(quán)、扁平化組織、員工自我控制等基本概念，其主要觀點(diǎn)可以歸納為：通過自組織這個(gè)特征，企業(yè)經(jīng)營過程中所有行為個(gè)體的互動(dòng)行為才形成了群體的行為。盡管每一次互動(dòng)行為非常簡(jiǎn)單，但整個(gè)群體卻能夠解決復(fù)雜的問題。 從服務(wù)企業(yè)虛擬經(jīng)營的特征來看，在通過模塊和構(gòu)件分工、服務(wù)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)共享等方式進(jìn)行虛擬化運(yùn)作的過程中，各服務(wù)企業(yè)的分工協(xié)作、知識(shí)共享、現(xiàn)場(chǎng)業(yè)務(wù)優(yōu)化、研發(fā)導(dǎo)向、甄選等活動(dòng)都需要信息支持系統(tǒng)、知識(shí)共享系統(tǒng)、風(fēng)險(xiǎn)控制系統(tǒng)等運(yùn)作平臺(tái)的支持。而信息支持、知識(shí)共享、風(fēng)險(xiǎn)控制三種系統(tǒng)均需要服務(wù)企業(yè)員工和組織結(jié)構(gòu)

11、的自我組織、自我管理和自我發(fā)展。這種經(jīng)營特點(diǎn)完全符合混序組織范式的研究思路。 從服務(wù)企業(yè)虛擬經(jīng)營的運(yùn)作機(jī)制來看，服務(wù)企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)必須能夠隨時(shí)根據(jù)客戶消費(fèi)偏好的變化進(jìn)行動(dòng)態(tài)性調(diào)整，服務(wù)企業(yè)的各級(jí)員工也必須具有較強(qiáng)的自主意識(shí)和自主能力，以隨時(shí)調(diào)整服務(wù)內(nèi)容和方式。由于現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下市場(chǎng)環(huán)境瞬息萬變，服務(wù)企業(yè)中的高層管理者往往來不及對(duì)企業(yè)運(yùn)營流程和一線員工的工作方式進(jìn)行調(diào)整和優(yōu)化，而只能通過扁平化組織設(shè)計(jì)和充分授權(quán)等方式讓一線員工進(jìn)行自我組織、自我管理和自我發(fā)展，并進(jìn)一步將這種運(yùn)作機(jī)制共享到伙伴企業(yè)中去。這樣整個(gè)“虛擬經(jīng)營供應(yīng)鏈”和“服務(wù)企業(yè)虛擬經(jīng)營系統(tǒng)”中知識(shí)型員工個(gè)體的互動(dòng)行為就能夠組合

12、為群體行為來解決復(fù)雜的問題。這種經(jīng)營特點(diǎn)完全符合自組織范式的研究思路。 五、服務(wù)企業(yè)虛擬經(jīng)營戰(zhàn)略研究視角的實(shí)例分析以旅行社為例 根據(jù)國家旅游局的預(yù)測(cè)，到2020年，我國旅游總收入將達(dá)到3.3萬億人民幣，相當(dāng)于國內(nèi)總產(chǎn)值的8，真正成為國民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)。但是，我國旅行社的發(fā)展卻步履蹣跚，而且從2007年7月1日起，我國將取消對(duì)外商投資旅行社設(shè)立分支機(jī)構(gòu)的限制，并對(duì)外資旅行社的注冊(cè)資本實(shí)現(xiàn)國民待遇。因此，旅行社急需采取新的經(jīng)營方式以提升自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，而虛擬經(jīng)營戰(zhàn)略則是合適的選擇之一。下面本文將以旅行社為例，詮釋服務(wù)企業(yè)虛擬經(jīng)營戰(zhàn)略的兩個(gè)研究視角。 首先，為解決當(dāng)前旅行社數(shù)量急劇膨脹、旅行社產(chǎn)品

13、同質(zhì)化嚴(yán)重、新產(chǎn)品創(chuàng)新力度欠缺等問題，我們可以考慮將旅行社劃分為大、中、小三種類型。大型旅行社可以將產(chǎn)品銷售和實(shí)地接待業(yè)務(wù)進(jìn)行“虛擬”，借用外力承擔(dān)，實(shí)地接待業(yè)務(wù)外包給實(shí)力較強(qiáng)、顧客信譽(yù)好的中型旅行社，產(chǎn)品銷售業(yè)務(wù)外包給地域分散、易于接近客戶的小型旅行社，而大型旅行社專心從事品牌建設(shè)、旅游產(chǎn)品開發(fā)等活動(dòng)；中型旅行社致力于最大限度地滿足特定細(xì)分市場(chǎng)的旅游者的需求，設(shè)計(jì)符合個(gè)性化和差異化的旅游產(chǎn)品，以及根據(jù)某一游客的專門要求和需要所設(shè)計(jì)的定制旅游產(chǎn)品；小型旅行社則可以借助其地理優(yōu)勢(shì)將其“觸角延伸到世界的每一個(gè)角落，承擔(dān)有旅游需求，而旅游產(chǎn)品開發(fā)不能兼顧的散客接待業(yè)務(wù)上去。這樣，中小型旅行社完成行業(yè)

14、價(jià)值鏈上的產(chǎn)品銷售和實(shí)地接待業(yè)務(wù)，能夠充分實(shí)現(xiàn)低成本競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，而大型旅行社的品牌建設(shè)、中型旅行社的產(chǎn)品開發(fā)、小型旅行社的散客接待，可以保證差異化戰(zhàn)略績(jī)效的達(dá)成。 其次，為解決當(dāng)前各旅行社機(jī)構(gòu)設(shè)計(jì)重復(fù)、專業(yè)導(dǎo)游人員素質(zhì)偏低、旅游產(chǎn)品研發(fā)力度偏低等問題，我們可以考慮在旅行社企業(yè)與非旅行社企業(yè)之間進(jìn)行虛擬經(jīng)營活動(dòng)。具體而言，旅游行業(yè)可以根據(jù)區(qū)域狀況構(gòu)建專業(yè)的導(dǎo)游公司、員工培訓(xùn)學(xué)校、旅游產(chǎn)品開發(fā)研究所、旅行社管理公司等機(jī)構(gòu)，這樣旅行社企業(yè)就可以將導(dǎo)游資源供應(yīng)和共享、旅游人才培養(yǎng)、旅游產(chǎn)品開發(fā)、旅行社專業(yè)管理等業(yè)務(wù)外包出去，而專心從事自身的優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)。在旅游行業(yè)價(jià)值鏈上，將每個(gè)旅行社都具備的職能集中在這些

15、專業(yè)化旅游服務(wù)公司上，能夠?qū)崿F(xiàn)價(jià)值鏈整體流程上的旅游技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的動(dòng)態(tài)統(tǒng)一、旅游產(chǎn)品外部網(wǎng)絡(luò)的模塊整合、旅行社組織形式的柔性化設(shè)計(jì)、旅游人才自主性培養(yǎng)、員工新心理契約的構(gòu)建，以保證旅行社在虛擬經(jīng)營過程中實(shí)現(xiàn)自我組織、自我管理和自我發(fā)展，旅行社員工具備較強(qiáng)的自主意識(shí)和自主能力，并最終成功構(gòu)建混序組織范式與自組織范式下的新型旅行社企業(yè)。 六、結(jié)論 從以上旅行社為例的案例分析中可以看出，“低成本戰(zhàn)略與差異化戰(zhàn)略”和“混序組織范式與自組織范式”兩個(gè)整合研究視角對(duì)于服務(wù)企業(yè)虛擬經(jīng)營戰(zhàn)略的運(yùn)作具有很好的解釋力，為深入研究服務(wù)企業(yè)虛擬經(jīng)營的戰(zhàn)略管理問題打下了良好的理論基礎(chǔ)。這兩個(gè)整合研究視角的提出使得服務(wù)企業(yè)虛擬經(jīng)營戰(zhàn)略思想有了一