商品技術(shù)在卷煙零售的作用

1、商品技術(shù)在卷煙零售的作用商品技術(shù)在卷煙零售的作用卷煙零售終端生動(dòng)化1、終端生動(dòng)化終端生動(dòng)化， 就是讓商品自動(dòng)實(shí)現(xiàn) “ 自我銷(xiāo)售 ” ，是指在零售終端將商品布局在最正確的陳 列位置，添加醒目的、有視覺(jué)沖擊力的助銷(xiāo)品等，吸引消費(fèi) 者的注意力，到達(dá)刺激顧客購(gòu)置欲望的目的。在卷煙零售環(huán) 節(jié)，終端生動(dòng)化可理解為卷煙品牌生動(dòng)化陳列 1 。即通過(guò) 合理的布局陳列，讓卷煙品牌通過(guò)陳列的形式進(jìn)行推銷(xiāo)。卷 煙屬于快速消費(fèi)品范疇， 70%的顧客在購(gòu)置快速消費(fèi)品時(shí)會(huì) 因一時(shí)的沖動(dòng)而選擇購(gòu)置。顧客從產(chǎn)生購(gòu)置欲望到最后選擇 品牌進(jìn)行購(gòu)置的決策過(guò)程，往往非常的短暫，就幾秒鐘的時(shí) 間。因此，現(xiàn)場(chǎng)對(duì)消費(fèi)

2、者的各項(xiàng)感官刺激是決定其購(gòu)置行為 的決定性因素 2 。卷煙的銷(xiāo)售鏈分為三個(gè)環(huán)節(jié) , 分別為產(chǎn)品 出廠、商業(yè)公司、卷煙零售終端。零售商是顧客作出購(gòu)置決 策的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，是各卷煙品牌爭(zhēng)奪消費(fèi)者的場(chǎng)地，它在 卷煙銷(xiāo)售中具有重要的位置。因?yàn)轭櫩椭挥性诹闶劢K端才能 真實(shí)地接觸到各品牌的卷煙，同時(shí)零售商的言行、效勞等因 素也將影響卷煙產(chǎn)品的銷(xiāo)售，其喜好在某種程度上決定著品 牌的未來(lái)?？梢?jiàn)，在卷煙銷(xiāo)售過(guò)程中，能夠產(chǎn)生直接銷(xiāo)售力 的正是“終端”。2、AIDA模型AIDA模型由國(guó)際 著名的推銷(xiāo)專(zhuān)家海英茲 ?姆?戈得曼總結(jié)并提出，是表達(dá)商品 銷(xiāo)售過(guò)程中人們逐次完成的思維和行為變化，是重要

3、的銷(xiāo)售 設(shè)計(jì)分析模型3 。此模 型分為四大局部：吸引注意 Attention 、激發(fā)興趣 Interest 、刺激欲望 Desire 和促進(jìn)購(gòu)置 Action 。這 4 個(gè)局部也順次解釋了消費(fèi)活動(dòng) 中的 4 個(gè)階段，完整地分析了購(gòu)置商品的整個(gè)活動(dòng) 4 。吸 引注意是消費(fèi)者購(gòu)置行動(dòng)的第一反響，是指商品擁有鮮明的 視覺(jué)形象， 主要有以下幾種手段將商品呈現(xiàn)出來(lái)， 包括造型、 色彩的設(shè)計(jì)，精心的擺放、陳設(shè)和展示等。激發(fā)興趣是指商 品已經(jīng)吸引消費(fèi)者的目光時(shí)，突出其產(chǎn)品的特殊，引起消費(fèi) 者某一方面興趣的過(guò)程，在此階段產(chǎn)品的設(shè)計(jì)尤為重要。良 好的品牌形象往往更容易引起消費(fèi)者的共鳴，激發(fā)他們的消 費(fèi)欲望，刺激

4、他們消費(fèi)，主要表達(dá)在消費(fèi)者對(duì)某種商品的強(qiáng) 烈需求。消費(fèi)者通過(guò)對(duì)購(gòu)置過(guò)程的綜合評(píng)價(jià)，特別是對(duì)購(gòu)置 本錢(qián)貨幣本錢(qián)、時(shí)間本錢(qián)、精力本錢(qián)的評(píng)價(jià)，對(duì)商品作 出根本認(rèn)同，在接下來(lái)購(gòu)置和使用商品的過(guò)程中，隨著消費(fèi) 者對(duì)產(chǎn)品的進(jìn)一步深入了解，認(rèn)同感或加強(qiáng)或減弱，最終形 成品牌印象 5 。在卷煙零售終端生動(dòng)化建設(shè)中， AIDA 模型 通過(guò)四種方式來(lái)完成：一是視覺(jué)生動(dòng)化，主要表達(dá)在氣氛的 營(yíng)造上，主要的形式有展板、海報(bào)、價(jià)目卡、 POP 等形式； 二是聽(tīng)覺(jué)生動(dòng)化，即通過(guò)拍攝電視廣告進(jìn)行宣傳或安排零售 店人員向消費(fèi)者介紹與推薦；三是味覺(jué)、嗅覺(jué)生動(dòng)化，即通 過(guò)開(kāi)展免費(fèi)品鑒活動(dòng)，讓消費(fèi)者當(dāng)場(chǎng)親身體驗(yàn)卷煙口感，加 深印象

5、；四是綜合生動(dòng)化，即通過(guò)路演活動(dòng)，刺激消費(fèi)者的各種感官，旨在推廣卷煙品牌，促進(jìn)銷(xiāo)售 1 。 3、生動(dòng)化指 標(biāo)卷煙零售終端生動(dòng)化建設(shè)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，具體包括高度、數(shù)量、清潔、集中度、 POP襯托和“借光” 效應(yīng)等六項(xiàng)指標(biāo)。高度：根據(jù)陳列段位二八法那么，卷煙商 品陳列的高度對(duì)卷煙的銷(xiāo)售有一定的影響。利潤(rùn)較高、著力 推廣的品牌應(yīng)陳列在最正確的位置上，同時(shí)關(guān)鍵品牌要陳列于 與視線平齊的位置。數(shù)量：增加陳列面的數(shù)量，可以擴(kuò)大 占據(jù)面積，形成有效的視覺(jué)沖擊力，給人形成商品豐富的感 覺(jué)，根據(jù)銷(xiāo)量幾乎和排面成正比的原那么， 排面應(yīng)該越大越好， 每個(gè)卷煙牌號(hào)至少要三個(gè)排面。同時(shí)，銷(xiāo)量最大的主導(dǎo)品牌 應(yīng)占有陳列空間的一半以上。清潔：要隨時(shí)保證商品的清 潔，保持消費(fèi)者對(duì)商品的良好印象，注意及時(shí)除去包裝上的 灰塵、污點(diǎn)，商品外包裝破損、變色或有污點(diǎn)者不上架等。集中：為了提升整體品牌的影響力，商品陳列時(shí)同一廠家 的各個(gè)品牌要盡可能集中排列，并且主導(dǎo)品牌的陳列面積要 占企業(yè)所有品牌的一半以上。 POP常用的POP形式主要 有戶外招牌、價(jià)目表、企業(yè)展板、海報(bào)等。POP作為一種低價(jià)高效的廣告方式被廣泛使用，它的表現(xiàn)形式夸張幽默，能 有效地喚起消費(fèi)者潛在