R3_商品房定價方法

1、名稱地產(chǎn)經(jīng)營管理實務(wù)總編北京瀚維特科技有限公司研發(fā)組R3_PDT (北京+上海+深圳)最后審核日期2004-06-15商品房定價方法一個完整的房地產(chǎn)銷售過程包括產(chǎn)品引導(dǎo)期、公開銷售期、強力推廣期和銷售持續(xù)期。房地產(chǎn)定價策略只有將對應(yīng)時點的價格有機(jī)安排在二維空間才具有可操作性。 開盤定價是策劃與市場的最好接洽點，也是日后價格走勢的基準(zhǔn)。綜觀全局走勢，除銷售期很短的物業(yè)采用穩(wěn)定均價策略外，開發(fā)商一般都會選擇高開低走的撇脂模式或低開高走的滲透模式。 撇脂模式的高價是相對同種品質(zhì)物業(yè)的均價而言。其細(xì)分市場首先定位于需求彈性最小的高收入人群，以求得最大利潤邊際。思路上正如先吸牛奶上層的精華，再逐層深入，

2、故名撇脂。撇脂模式以階段性高額利潤迅速回收資金，僅適用于實力信譽頗佳的大公司和?quot;新、奇、特"概念的物業(yè)。當(dāng)銷售進(jìn)入遲滯階段，則調(diào)低價格吸引另一目標(biāo)消費層次。對不同的人群采用 不同的價格正是經(jīng)濟(jì)學(xué)所說的"價格歧視"，也是需求導(dǎo)向中差異需求定價法的具體運用。 滲透模式的內(nèi)涵目標(biāo)是獲得最大市場占有率，通過有競爭力的價格吸引市場關(guān)注，刺激購買欲，以銷量促進(jìn)早期資金回流，一旦樹立物美價廉的印象后，再逐漸拉升價位。低開高走也適用于期房銷售，隨著施工進(jìn)度的變化，價格的動態(tài)調(diào)整與使用價值的狀態(tài)保持一致。從消費行為學(xué)的角度看，該模式是對買方趨利心理的縱向挖掘。 撇脂或滲透

3、作為實現(xiàn)長期目標(biāo)的兩種整體定價策略，各有適用范圍。從入市環(huán)境著眼，熊市行情只能用撇脂戰(zhàn)術(shù)，速戰(zhàn)速決；而牛市則更適用滲透手法，穩(wěn)扎穩(wěn)打。在聚斂人氣方面滲透模式略勝一籌，價格節(jié)節(jié)攀高就是最好的促銷走勢，既保證了已購者的經(jīng)濟(jì)利益，又符合投資的追漲理念；價格下滑有時會引起人們對物業(yè)品質(zhì)的懷疑，反而影響品牌形象。即使單從投資角度，也容易讓人旁觀惜購，以求價格見底。因為有購買欲望之后，從眾心理是選樓決策的最敏感影響因素。而人氣聚斂符合馬太效應(yīng)-強者愈強， 弱者愈弱，所以整體定價策略不得不考慮如何激發(fā)從眾心理，以聚斂至關(guān)重要的人氣；從實現(xiàn)難度上看，撇脂戰(zhàn)術(shù)更"深入人心"。滲透的關(guān)鍵在于量

4、價配合。每一價位的物業(yè)投放量要小于潛在需求量，前一價位被激發(fā)起的有效需求得不到充分滿足，在價格還會上漲的預(yù)期和預(yù)購的從速以及人氣信號的激勵下，促使他們加入后一價位物業(yè)的搶購。 再就是漲價的次數(shù)要頻，幅度要小，每期的投入量要適度；撇脂模式難度是市場細(xì)劃和目標(biāo)人群認(rèn)知價值的調(diào)查。消費層次的分界點要設(shè)定在有效需求樣本群落明顯的分隔帶。這里應(yīng)注意有效需求不只與收入有關(guān)。消費需求研究到一定深度，需要的素質(zhì)已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了對物的認(rèn)知。因此，科學(xué)系統(tǒng)的設(shè)計、客觀全面的數(shù)據(jù)和深諳人性的分析，重在秋毫不差?quot;專業(yè)"功夫。1 新推樓盤的價格策略 開盤定價是計劃與市場的首選接洽點，是日后進(jìn)行價格修正的

5、實踐基準(zhǔn)，它的擬定總是會得到比較徹底的執(zhí)行。投資獲利是每一個發(fā)展商最為關(guān)心的事，價格策略自然便是重中之重。 由于房地產(chǎn)市場的瞬息萬變，整體的書面價格計劃或是得不到全面的貫徹，或是完全流于形式，而開盤定價是計劃與市場的首選接洽點，是日后進(jìn)行價格修正的實踐基準(zhǔn)，它的擬定總是會得到比較徹底的執(zhí)行。因此，在整個價格策略中，開盤定價是第一步，也是最為關(guān)鍵的一步。事實證明，好的開端往往也意味著成功了一半。 1.1 低價開盤 低價開盤是指樓在第一次面對消費者時，以低于市場行情的價格公開銷售。若一個樓盤面臨的是以下一個或多個情況，低價面世將是一個比較明智的選擇： （1）產(chǎn)品的綜合性能不強，沒有什么特色。 產(chǎn)品

6、的開價雖然有許多外部因素，但自身的內(nèi)功依舊是最根本的。一定的價格在絕大部分情況下總是對應(yīng)著一定的產(chǎn)品品質(zhì)的。如果一個樓盤的地點，規(guī)劃，房形，服務(wù)等綜合性能與其他產(chǎn)品比較，不但沒有優(yōu)勢，而且還有明顯的劣勢，價格定位又不與之相匹配，則其定價的基礎(chǔ)就不穩(wěn)固，降價的趨勢是理所當(dāng)然的。 （2）項目的開發(fā)量體相對過大。 房地產(chǎn)是一個區(qū)域性產(chǎn)品，而區(qū)域性客源不但是有限的，而且是喜新厭舊的，因吸納量的相對減少，銷售時間勢必拉長，若不進(jìn)行精心策劃，各種危機(jī)也便會孕育而生。譬如，內(nèi)環(huán)線以內(nèi)五萬建筑平方米的項目（按每單元 100平方米計算，約500套單元），房屋價格至少在5000元平方米以上， 主力總價則在50萬左

7、右。依類似樓盤的銷售情況分析，月銷售量能夠達(dá)到20 套已是不錯的行情。即使這樣，整個項目的完成也要二、三年時間，銷售周期將會拉得很長。據(jù)此判斷，這個項目開發(fā)量已經(jīng)過大，若是一味的高鄱郟詞鼓掣黿錐位岱綣庖耍圩钅蟣廝牢摶傘? （3）絕對單價過高，超出當(dāng)?shù)刂髁髻彿績r格。 98年上海房地產(chǎn)的主力市場為單價25004500元平方米的房源，如果一個產(chǎn)品的單價超出5000元平方米，便已偏離當(dāng)?shù)氐闹髁魇袌觯蛻粜枨笞匀幌鄬τ邢?，在有效需求不足?情況下，產(chǎn)品沒有特別的優(yōu)勢的時候， 開盤面世，尤其應(yīng)該謹(jǐn)慎。 （4）市場競爭激烈，類似產(chǎn)品多。 在12公里以內(nèi)，如果面對的是類似價格，類似產(chǎn)品有超過四個以上的市場環(huán)境

8、，產(chǎn)品定價則應(yīng)該以增強產(chǎn)品攻擊力為主。否則的話，大量的廣告宣傳只是替人做嫁衣。因為雖然客戶是為您的廣告吸引而來，但在他們決定購買以前，總是會到周圍比較一番。您的樓盤綜合品質(zhì)與別人相差無幾， 您的價格不吸引人，客戶的搖擺就越厲害。 上述情況下的低價開盤，是一個好的策略但不是絕對的保證。 低價開盤的有利點是： （1）便于迅速成交，促進(jìn)良性循環(huán)。 價廉物美是每一個購房者的愿望，以低于行情的價格開盤，肯定能吸引相當(dāng)一部分客戶的注意。當(dāng)他們在對產(chǎn)品進(jìn)行了解，確認(rèn)事實后，便很容易成交。而開盤不久的迅速成交，不但是意味著企業(yè)創(chuàng)利的開始，而且還能促進(jìn)士氣，提高銷售人員乃至全體員工的自信心，以更好精神狀態(tài)的開展

9、日后的工作。此外，大量的客戶來訪，即便不成交，也會營造現(xiàn)場的熱絡(luò)氣氛， 創(chuàng)造樓盤良好形象。 （2）便于日后的價格調(diào)控。 低價開盤，價格的主動權(quán)在發(fā)展商手里，當(dāng)市場反映熱烈，可以逐步提升價格，形成價升熱銷的良好局面；當(dāng)市場反映平平，則可以維持低價優(yōu)勢， 在保持一定成交量的情況下，靜觀市場的反映。 （3）便于內(nèi)務(wù)周轉(zhuǎn)，資金回籠。 有成交便有資金流入，公司運轉(zhuǎn)才能形成良性的循環(huán)。特別是景氣不好的時候，小虧總比大虧好，不贏利也是賺，與其守著價位讓銀行利息來吞噬， 不如自己果斷斷臂尋求生機(jī)。帳面利潤高，實際銷售不暢的呆滯局面只能是計劃經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物。 低價開盤的不利點是： （1）首期利潤不高。 低于市場行情

10、的售價往往首期利潤不高，有的甚至沒有利潤。但發(fā)展商如果因此將主要利潤的獲取寄希望于后續(xù)調(diào)價時，也應(yīng)謹(jǐn)慎從事。因為低價開盤后，如果價格調(diào)控不好。譬如單價升幅過大（每次升幅超過3）；或者升幅節(jié)奏過快（每月調(diào)價大于四次），都可能對后續(xù)進(jìn)場的客戶造成一種阻擋，從而造成銷售呆滯的局面，不但讓原先設(shè)定的利潤期望值落空，而且會抵消已經(jīng)取得的銷售佳績。 （2）樓盤形象難以很高提升。 高價位不一定代表高品質(zhì)，但高品質(zhì)是一定需要高價位來支撐的。一個樓盤從設(shè)計、建設(shè)，到最后的物業(yè)管理，有多少資金的來潤滑，便有多大程度的良性循環(huán)。低價開盤，作為一個局部的促銷活動問題不大，但若作為一項長久的策略，則必然會影響樓盤的檔次

11、定位和實際運作。 1.2 高價開盤 高價開盤是指樓盤第一次面對消費者時，以高于市場行情的價格公開銷售。若一個樓盤面臨的是以下一個或多個的情況，不采取高價面世策略多半是源于一些非銷售因素的考慮： （1）具有別人所沒有的明顯樓盤賣點。 樓盤賣點也稱樓盤特色，是指別人沒有，您卻擁有在產(chǎn)品或服務(wù)方面的特異之處，并且它要容易為客戶所接受。譬如有最為先進(jìn)、最合理，最為經(jīng)濟(jì)的房型設(shè)計；譬如有別人所沒有的輕松付款方式，發(fā)展商提供的額度20 房款的三年免息付款；譬如有其他樓盤所沒有的產(chǎn)品配置。如到戶純水供應(yīng)系統(tǒng)，社區(qū)俱樂部等等；甚至包裝精美也是一種特色，在好的企劃廣告公司配合下，售樓處布置得很有創(chuàng)意，實品屋裝修

12、得蠻有藝術(shù)格調(diào)。 這樣的樓盤領(lǐng)導(dǎo)產(chǎn)品新潮，率先突破市場思維格局，容易給客戶以最新的購買享受，即便定價較高，也會受到大家熱烈追捧。 （2）產(chǎn)品的綜合性能上佳。 高價格多半是對應(yīng)著高品質(zhì)，質(zhì)量與價格相一致，是定價價格策略的根本所在。當(dāng)樓盤沒有什么特別的優(yōu)點時，只要地點、規(guī)劃、房型、服務(wù)等產(chǎn)品的綜合性能為客戶所接受，它所提供的產(chǎn)品品質(zhì)與客戶所能接受的心理價位相符，甚至略高，則也便于高價開盤。 （3）量體適合，公司信譽好，市場需求旺盛。 以上海為例，建筑面積在二萬平方米以內(nèi)的樓盤（以100平方米套計算，大約200單元左右），房屋價又屬于5000元平方米這個層次的，估計市場銷售的持續(xù)時間不會很長，則基本

13、上可以認(rèn)定為量體適合。這樣的樓盤，如果又是知名公司建設(shè)的，市場需求也不是很低迷，高價開盤完全有它的市場基礎(chǔ)。 高價開盤的利弊主要結(jié)果表現(xiàn)為： （1）便于獲取最大的利潤，但若價位偏離主力市場，則資金周轉(zhuǎn)會相對緩慢。 （2）便于樹立樓盤品牌，創(chuàng)造企業(yè)無形資產(chǎn)。 （3）日后的價格的直接調(diào)控余地少。 總之，無論是低價開盤，還是高價開盤，它們都有各自的實施條件和利弊，但相對平于市場行情的開盤，它們都更具有一層積極進(jìn)取的意味。而千變?nèi)f化的市場正需要企業(yè)的這種不斷主動適應(yīng)，才能最終為我們長久的駕馭。1.3 商品房的定價策略 商品房的定價方法有成本加利潤法、市場價法和差別定價法三種一般來說，商品房的定價方法有

14、成本加利潤法、市場價法和差別定價法三種。其中成本加利潤法是在全部成本的基礎(chǔ)上加上按目標(biāo)利潤率計算的利潤額而得出的價格；市場價法是根據(jù)銷售市場上與自己位置、設(shè)施、裝修等有關(guān)因素相似的商品房售價作為參考標(biāo)準(zhǔn)而制定的價格；而差別定價法是根據(jù)房屋的朝向、樓層、視野、景觀、內(nèi)外銷、付款方式等因素的不同而給予不同的定價。 至于在何種情況下采用何種定價方法，以及在銷售過程中如何調(diào)整價格，直接關(guān)系到開發(fā)商的營銷結(jié)果與投資效益。因此，定價策略，作為市場營銷的重要策略，已成為諸多開發(fā)商最關(guān)心的問題之一。 1.3.1.1 不同競爭條件下的定價策略 經(jīng)濟(jì)學(xué)上通常把市場類型按其不同的競爭程度分為四類：安全競爭、壟斷性競

15、爭、寡頭壟斷和完全壟斷。 北京房地產(chǎn)市場從1990年開始形成至今，已經(jīng)歷了兩個階段，以1994年為界，以前的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)并不多，開發(fā)項目也不多（原有的國有房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)開發(fā)的項目并未完全推向市場，故未考慮在內(nèi)），目標(biāo)市場尚未形成，近似于寡頭壟斷市場，由少數(shù)幾家大企業(yè)生產(chǎn)、銷售了整個行業(yè)的極大部分產(chǎn)品，這種情況下，開發(fā)企業(yè)采用成本加利潤法定價商品房，就可獲取最大程度的利潤，例如羅馬花園、城市廣場、萬通新世界廣場等項目基本上是采用這種定價方法，其銷售取得了巨大成功，發(fā)展商獲得了可觀的利潤。1994年以后，隨著大量外資涌入和政府對房地產(chǎn)開發(fā)的放開，企業(yè)進(jìn)入房地產(chǎn)開發(fā)市場相對較為容易，各種形式的房地

16、產(chǎn)開發(fā)企業(yè)大量出現(xiàn)，有國有獨資的、外商"獨資"、中外合資、中外合作，還有國內(nèi)聯(lián)營的，開發(fā)的項目有別墅、公寓、普通住宅等，據(jù)統(tǒng)計，到1997年底，北京不同形式的開發(fā)企業(yè)約1000多家，總建筑面積超過5000萬平方米，而市場的需求量隨著前期不斷消化，已經(jīng)形成，競爭變得非常激烈。此時，如果還采用成本加利潤法來定價就會高于當(dāng)時的市場價格，自然不會為市場接受。為在市場競爭中立于不敗之地，除了在產(chǎn)品質(zhì)量、促銷手段等方面具有競爭力之外，還必須在價格上具有競爭優(yōu)勢。這時的定價就應(yīng)采用市場價法。為保證旺盛的銷售業(yè)績和一定比例的利潤率，大多數(shù)情況采取的策略是略低于當(dāng)時的市場價，究竟低多少主要取

17、決于開發(fā)成本、投資回收期等因素。這方面最成功的銷售案例為北京亞運花園，在1995年上半年亞運花園以888美元起價，銷售業(yè)績后來居上，一舉"擊敗"附近的競爭對手，創(chuàng)下當(dāng)年京城銷售業(yè)績最好紀(jì)錄。1.3.1.2 商品房銷售過程中的價格調(diào)整策略 與普通商品相比，商品房除了具有使用（居住）功能外，還有保值與增值的功能，因此在一段時間內(nèi)無特殊情況下，商品房的價格一般具有剛性性質(zhì)，即只能升不能降。對某個具體項目來講，一旦對外公開其售價，那么在銷售中就只能上漲不能下調(diào)。一旦下調(diào)，一方面打擊了已購買的客戶，該商 品房沒有起到保值與增值的作用。另一方面減少了顧客即期購買的欲望，都希望等價格更低

18、時購買。某個商品房項目上市后，面臨著兩種銷售結(jié)果：旺銷和滯銷，對這兩種銷售結(jié)果采取的價格調(diào)整策略也不一樣。 1.旺銷狀況下的價格調(diào)整。旺銷是指商品房推出后，客戶踴躍購買，市場反映很好，在很短的時間內(nèi)售出推出單位的大部分，且潛在購買的客戶很多。在旺銷狀況下，發(fā)展商可較大幅度提高售價，但幅度不宜太高，一般為5左右，太高則減少客戶群，具體比例多少，主要根據(jù)初始定價和潛在客戶群而定，但有一個原則：既要賺取更多的利潤，實現(xiàn)發(fā)展商利潤最大化，又要保持旺銷的銷售局面。當(dāng)然在旺銷狀況下，也可在較長一段時間內(nèi)保持售價不變，吸引更多的客戶及時購買，在最短的時間內(nèi)將所有商品房全部售完，北京國際友誼花園的銷售就是成功

19、的一例，在該公寓剛推出時，一周即售出50多套，且客戶購買勢頭不減，于是該項目發(fā)展商隨即全面提價6，取得銷售業(yè)績與收 入同步增長的良好局面。 2.滯銷狀況下的價格調(diào)整。滯銷主要指商品房推出銷售以后，市場反映一般，顧客購買并不積極，沒有達(dá)到預(yù)期銷售目標(biāo)，這時，發(fā)展商不能簡單地降低售價，在分析滯銷的原因后，可保持售價不變或價格略微上調(diào)，但同時采取一些促銷手段，如在保持售價的基礎(chǔ)上，適當(dāng)給予客戶一些折扣，或贈送車位（包括優(yōu)惠售車位），或其他方式?？傊o予客戶其他方面的補償，增?quot;人氣"以擴(kuò)大自己的客戶群。 1.3.1.3 差別定價法的運用與調(diào)整 實行差別定價法的前提是影響每個單元

20、銷售的因素都存在差異，如朝向、樓層、視野、景觀、戶型等。對別墅來說，不存在朝向、樓層的差異，對板型樓來說也不存在朝向的差異，因此，在對其定價時不能考慮這些因素。實行差別定價的關(guān)鍵是要綜合考查影響房屋銷售的因素，找出最受客戶歡迎的單元或戶型，即在同等價格下客戶會優(yōu)先購買這些單元，因而可將這些單元售價定得高一些，而不影響其銷售旺勢。這樣，在房屋成本固定的前提下，實行差別定價法就能利用現(xiàn)有的產(chǎn)品獲得最大的收入。相對地，將另外一些單元或戶型的售價就適當(dāng)降低，利用價差來爭取另外的客戶。 實行差別定價并不意味著一旦確定就不能變更，它也可根據(jù)銷售的反映狀況，改變原有的定價差別，原有的定價需要接受銷售實踐的檢

21、驗，一旦實踐后，發(fā)現(xiàn)原有定價差別與市場反映不符，就應(yīng)人加以調(diào)整，不斷修正，確定最佳的定價差別。 在商品房推出旺銷的情況下，可分析差別定價對旺銷的作用，一旦發(fā)現(xiàn)最旺銷部分，差別定價后反響不大，則可考慮繼續(xù)提高這部分售價，擴(kuò)大定價差別，賺取這部分額外利潤。 在商品房推出滯銷的情況下，要重新利用差別定價的"調(diào)節(jié)器"作用，擴(kuò)大定價差別，利用價格因素引導(dǎo)客戶購買。 北京國際友誼花園在銷售時很好地利用了"差別定價"策略，在該項目1號樓初始定價中，樓層之間的差價為1，同一樓層朝向和戶型因素差價為10美元與20美元或相應(yīng)增加，在推出1號樓旺銷后，經(jīng)過分析，將2號樓的差別

22、定價改為：擴(kuò)大朝向戶型差價，減少樓層差價，將樓層差價調(diào)整為6，同層差價為50美元與100美元或相應(yīng)增加，同樣取得好的銷售業(yè)績，同時利用價差引導(dǎo)客戶購買朝向差的戶型，達(dá)到全部促銷的目的，爭取到了最大收入。 總之，商品房的定價是一個較為關(guān)鍵和復(fù)雜的環(huán)節(jié)，需要在銷售實踐中不斷地總結(jié)和改進(jìn)，才能制定出一個科學(xué)、合理的售價。1.3.1.4 關(guān)于價格策略漫 一般說來市場供求總量與競爭對手的價格只是參考，而成本與消費者則是決定價格策略的根本因素?zé)o論是以攫取高額利潤還是以快速回籠資金為主要目標(biāo)，我們在為樓盤確定價格時通常需考慮三個因素：一是成本-地價、建安成本、稅收及其他費用的總和。二是競爭-市場供求總量、直

23、接與間接競爭對手們的價格情況。三是消費者-目標(biāo)消費者能夠接受何種價格。 三種因素在樓盤最終定價中所起的作用顯然不一樣，一般說來市場供求總量與競爭對手的價格只是參考，而成本與消費者則是決定價格策略的根本因素。深入分析后即可發(fā)現(xiàn)：成本競爭、消費者競爭是房地產(chǎn)定價的兩種基本策略。 成本競爭定價策略的決策流程大致是：計算出項目總成本偵察競爭對手的價格情況加上預(yù)期利潤（視目標(biāo)不同而比例不同）得出本樓盤價格。 消費者競爭定價策略的決策流程是：競爭對手提供的物業(yè)與價格如何調(diào)查在該地段開發(fā)與競爭對手差異化物業(yè)，調(diào)整各項價格變數(shù)后消費者將愿意以何種價格接受何種物業(yè)開發(fā)何種物業(yè)類型、如何開發(fā)能實現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)本樓盤最

24、終具體價格。 很顯然，目前多數(shù)發(fā)展商選擇的是成本競爭定價策略，因為它最簡便易行，因為這樣能"最清楚地知道自己能賺多少利潤"，更因為多數(shù)發(fā)展商是在房子蓋好了快要賣時才考慮價格的。但從上面的比較中我們可以看出，這種方式是典型的"產(chǎn)品主導(dǎo)?定價過低較難贏取超高額利潤的風(fēng)險。當(dāng)前房產(chǎn)市場是個起步不久發(fā)展極為迅速的市場，也是個消費層級差距越來越大的市場，因此經(jīng)?？梢砸揽啃乱?guī)劃理念、新建筑設(shè)計、新戶型設(shè)計、創(chuàng)新的小區(qū)環(huán)境營造、新建筑材料、新科技運用等為樓盤樹立起與市場流行產(chǎn)品截然不同的形象，并帶給消費者特殊的附加價值，而企業(yè)也就能輕松贏取超高額的利潤。但以產(chǎn)品為中心，以成本為

25、出發(fā)點的這一定價模式顯然難以做到這一點。 消費者競爭定價策略最大的好處由于是以消費者的潛在心理接受價格為出發(fā)點，以競爭對手為參照，因而無論規(guī)劃、設(shè)計、建筑、戶型、配套、營銷均以滿足消費者的需求為原則，并時刻注意區(qū)別或跟隨競爭對手，在而實現(xiàn)開發(fā)目標(biāo)（高額利潤或快速回籠資金）的各種措施、手段、過程始終都處于可控制狀態(tài)，能使開發(fā)效率達(dá)到最高。 但這一定價策略需要發(fā)展商有以市場、以消費者為中心的開放心態(tài)，需要認(rèn)識到價格是一種與產(chǎn)品、市場、銷售、形象、宣傳推廣一起構(gòu)成一個互有關(guān)聯(lián)的系統(tǒng)策略，需要在前期做大量的專業(yè)研究，需要大量同時具備專業(yè)與市場知識的管理人才，因而在目前國內(nèi)的發(fā)展商中，只有萬科、深圳的金

26、地、招商、華僑城、北京中鴻天、廣州金業(yè)、上海華辰等大市場中的大發(fā)展商才能做到，但反過來，從市場出發(fā)、從消費者出發(fā)也正是他們屢屢成功的主要原因。 價格定徊荒芤幌崆樵? 房價如何定，多年來絕大部分開發(fā)商代理商都是抱著成本加利潤這一條原則，真可謂以不變應(yīng)萬變。事實上價格定位是由不得你一廂情愿的，價格最終是要買家肯接受才算數(shù)，而買家才不管你什么成本加利潤，他只知道貨比三家，哪個合算買哪個。即使是在供不應(yīng)求的市場態(tài)勢下，成本加利潤這 條標(biāo)準(zhǔn)也不是放之四海而皆準(zhǔn)，能多賺的為什么不多賺，歸根結(jié)底還是要看供求關(guān)系，而且還要以動態(tài)的目光去預(yù)測供求關(guān)系的變化，該高則高，該低則低，這才是真正的以不變應(yīng)萬變。價格取決

27、于供求關(guān)系，而影響供求關(guān)系的因素又非常多，非常復(fù)雜，所以才需要對市場進(jìn)行深入的調(diào)查研究。 當(dāng)今大部分發(fā)展商都抱怨市道差房子賣不出去，這其實是說明了現(xiàn)今大部分的房價都偏離了實際價格，市道不景氣并非無緣無故，抱怨是沒有用的，該降的還是要降。說到降價恐怕有不少人會說，我都已經(jīng)降到成本線了，再降就要吐血了。其實市場競爭是沒什么人情可講的，誰叫你上了這條船，當(dāng)供應(yīng)量過大時，除非你找到了市場空檔，否則，就應(yīng)果斷降價，及早脫身，留得青山在，不怕沒柴燒。如果決定咬緊牙關(guān)渡過難關(guān)，那就要仔細(xì)算清楚了，房地產(chǎn)投資非比一般，成本累加那是十分厲害的。 還有一種觀念很有意思，有些人將有價無市的態(tài)勢歸究于買家持觀望態(tài)度，

28、說市場潛力巨大，只是人們的住房消費觀念尚待改進(jìn)。錢是抓在買家手里，卻要買家的觀念跟著他們走，這里徹頭徹尾的一廂情愿。1.4 樓盤定價方法 一個較有潛質(zhì)的樓盤發(fā)售之前，總會有部分先知先覺的準(zhǔn)買家和炒家聞風(fēng)而動，搶先一步與發(fā)展商取得聯(lián)系，進(jìn)行意向登記或留下小部分訂金，以使?fàn)幦〉阶詈弦獾膯卧朔N方式亦是不少樓盤內(nèi)部認(rèn)購的主要支持動力。 最近新流行的一種"投石問路"式睇樓落訂方式，與上述方式有某種內(nèi)存的聯(lián)系，只是此基礎(chǔ)上產(chǎn)生了更進(jìn)一步的操作演化： 發(fā)展商對即將推出的樓盤進(jìn)行大量廣告宣傳，吸引買家前往現(xiàn)場了解，但卻不向睇樓人士提供具體而詳盡的樓價表，而只是通過部分宣傳資料及現(xiàn)場氣氛

29、感染睇樓人士，只要準(zhǔn)買家們對樓盤有興趣，對銷售人員所暗示的價格有興趣即可留下部分意向訂金（誠意金）。并向準(zhǔn)買家們隱蔽推出價格以求清楚了解市場反應(yīng)，首先創(chuàng)造市場效應(yīng)，帶起炒風(fēng)從而提升樓盤的知名度加速銷售，在發(fā)展商正式開盤時將以抽簽的形式讓客戶去挑選單位，如果客戶挑選不到合心意的單位時，發(fā)展商將把意向訂金退還給客戶，現(xiàn)今如海珠半島花園，嘉仕花園等現(xiàn)使用相近的促銷方式。此外，保利花園及麗江花園?quot;九如通津"都使用相似的參觀睇樓策略。 通過比較分析，這部分樓盤都有共同的特點：前期部分有較具體的現(xiàn)樓可供參觀比較；示范單位的設(shè)計及質(zhì)量做得很好；小區(qū)內(nèi)的環(huán)境和周邊環(huán)境都極具特色；交通便利、

30、生活配套齊全，將整個樓盤的實景顯現(xiàn)在買家眼前，顯示發(fā)展商實力，樓盤銷售策劃人員利用以上的優(yōu)點吸引大量鬧靡等聳坷純綽菹露鸕氖慷嗌伲貧銑雎淘謔諧系畝揮肟突月痰幕隊潭齲狗股炭梢栽誑糖案恿私饈諧從笆倍韻奐鄹褡鞒鍪識鵲牡髡行乇苊庀奐鄹穸徊蛔級鈄悸蚣彝床蕉斐傷鶚? 以這種方式進(jìn)行市場探查，在目前的廣州樓市較為流行，顯然發(fā)展商、代理商是在樓市前景不明朗的環(huán)境?quot;摸著石頭過河"，雖然這一策略會減少因盲目定價而帶來的市場風(fēng)險，但并非人人適用，沒有自身優(yōu)厚的有利條件來吸引客戶來看樓，那么"投石問路"就形同虛設(shè)，既探查不了樓盤在市場上的定位和反應(yīng)，又使這次的廣告和活動費用付之東

31、流。 筆者對這一銷售策略能否在樓市尉然成風(fēng)持觀望態(tài)度。因這一策略的運用只局限于部分符合一定條件的樓盤，而不可能遍及全市所有樓盤。 低開高走價格策略的管理與控制 個人購房將成為住宅消費市場的主流，由于自己掏錢，不少購房者首先考慮的是價格問題。據(jù)中國社會調(diào)查事務(wù)所近期的一項調(diào)查表明：68.4的購房者將價格作為首要考慮因素。價格是房地產(chǎn)市場運行的核心，是社會各方面利益的結(jié)合點。要使消費者能夠承受，房產(chǎn)商的投資又能得到較好的回報，如何合理地、有效地確定和控制銷售價，是房產(chǎn)銷售上面臨的難點。 據(jù)上海房地產(chǎn)市場報告統(tǒng)計， 今年1至5月上海房地產(chǎn)市場抽樣的50個樓盤中，只有嘉陽公寓、家天成、真情公寓和兆豐苑

32、等9個樓盤是采用高開低走策略的。82的樓盤采用低開高走策略，在五個月內(nèi)的平均升幅為3.2。 低開高走策略并不立足于簡單的低價競爭，而是科學(xué)、合理地建立房屋品質(zhì)和價格變動體系，從控制價格來適應(yīng)市場供給。隨著物業(yè)進(jìn)度的加快逐步提高市場售價，既有價格升值概念， 又有市場購買力，擴(kuò)大了有效供給，將房產(chǎn)商和消費者之間有效供求結(jié)合起來。尤其是不少開發(fā)商以稍差的"死角房"低價開盤，形成轟動效應(yīng)，將好房留在最后推高價位，為將開的第二期樓盤形成高價定勢。優(yōu)點是每次調(diào)價能造成增值現(xiàn)象，給前期購房者以信心，從而進(jìn)一步形成人氣，刺激有購房動機(jī)者的購買，促使其產(chǎn)生立即購房的想法。 低開高走價格策略的

33、目標(biāo)，就是在獲取最大收益的條件下賣出房產(chǎn)。以前，無論是消費者還是商家早已形成一種觀念，商品的價格或多或少應(yīng)該穩(wěn)定。商家一般為自己的商品確定好價格后，保持其相對穩(wěn)定，通過各種促銷手段增加銷售量。在這里價格被認(rèn)為是管理者決定的變量，而銷售量是市場決定的變量。 1.4.1 原則 1、供需原則。房產(chǎn)價格取決于周邊市場樓盤的供需狀況。供給變化與房產(chǎn)價格成反比，需求變化與房產(chǎn)價格成正比。在執(zhí)行營銷計劃時，供需狀況發(fā)生變化，價格必定需作調(diào)整，供需原則是動態(tài)價格營銷中最主要的原則。 2、漸進(jìn)原則。房地產(chǎn)作為不動產(chǎn)商品不僅具有一般商品的屬性，而且有其特性；市場供需雙方渠道比較暢通；交易金額巨大，買賣雙方人數(shù)較少

34、， 供需彈性較?。皇袌龉┬璋稒C(jī)因素在內(nèi)，工程費時較長，其供應(yīng)出現(xiàn)"時間落后"現(xiàn)象等等。這些因素需要經(jīng)過逐漸調(diào)整達(dá)到均衡。 3、效益最大化原則。在推出營銷方案之前，盡可能收集同行間鄰近競爭物業(yè)的價目表與實際成交價格及銷售率，并對即將推出的價格方案進(jìn)行市場調(diào)查，以作自己定價的參考。當(dāng)條件相當(dāng)?shù)膬商幓蚨嗵幑さ卦诩ち腋偁帟r，價格較低的方案通常處于領(lǐng)先，而具有最好的市場占有率。當(dāng)市場對自己產(chǎn)品供不應(yīng)求時，就需要提高價格確保獲得最大收益。 4、價格穩(wěn)定原則。在低開高走營銷全過程中發(fā)生價格的階段性變動，對每個階段的每一顧客的成交價基于同一標(biāo)準(zhǔn)制定的，若有折扣、優(yōu)惠贈品，應(yīng)對每一消費者

35、皆一視同仁，這就是"穩(wěn)定原則"。 1.4.2 方法 1、折扣價法。主要有現(xiàn)金折扣和數(shù)量折扣，消費者如能及時付現(xiàn)或提早付現(xiàn)，銷售時給予折扣，這種方式可增加賣方的變現(xiàn)能力和避免發(fā)生呆帳。當(dāng)消費者大量購買時，則予以價格上的優(yōu)惠，房價總量金額巨大，而且每人所需有限，一般情況為只要一次購買兩戶即給予數(shù)量折扣。 2、執(zhí)行"一房一價，好房優(yōu)價，特房特價"法。一個樓盤每套房子各有不同狀況，故產(chǎn)生不同價值和使用價值。同樣房型由于在層次、朝向等方面的因素，它們的差價應(yīng)當(dāng)合理。分析每平方米單價的合理行情，再根據(jù)面積、朝向視野等情況，采用加權(quán)點數(shù)法確定不同的定價。少數(shù)存在層次、

36、朝向、房型布局及視野等缺點的產(chǎn)品，即所?quot;特品房"以廉價的姿態(tài)出現(xiàn)來引導(dǎo)消費者購買。 3、心理價法。心理價法亦稱奇數(shù)法。如每平方米房價4888元要比每平方米5000元對消費者有更多的吸引力，相差雖僅112元，但消費者有"四千"與"五千"之感覺。 1.4.3 步驟 1、開盤成本起價。在充分考慮市場行情及競爭激烈的基礎(chǔ)上，以成本起價作為開盤價有以下幾點好處：第一，房地產(chǎn)商雖無利卻不會虧本，尤其是在市場不景氣，競爭激烈的情況下，生存比利潤更重要。第二，成本價一般都低于市場價，有較大的市場占有率。第三，有良好的開端，易產(chǎn)生無形效益。 2、中后期

37、微利提價。經(jīng)過一段時期銷售，消費者對樓盤有了充分的認(rèn)識，加上物業(yè)工程進(jìn)展越來越顯示優(yōu)勢，這時進(jìn)行適當(dāng)?shù)奶醿r，但這種提價必須慎之又慎，必須是漸進(jìn)式地、平穩(wěn)地上揚。要小幅遞增，一般每次漲幅在35之間。 3、時機(jī)選擇。當(dāng)樓盤出現(xiàn)搶購，價格走高是大勢所趨，不可避免時，及時提價能取得更好的收益。提價要精心策劃、高度保密，才能收到出奇制勝的效果。但在提價后要加大對已經(jīng)購買的業(yè)主的宣傳，讓其知曉所購物業(yè)已經(jīng)升值，他們會向親戚朋友宣傳，起到口頭傳播的作用。 4、提價幅度適中。低開高走策略若提價速度過快或幅度過大，會使購房者停滯觀望，后期預(yù)留的提價空間較早失去，從而讓競爭者奪走顧客。消費者對價格的細(xì)微變化都是非

38、常敏感的，如某外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷房，以5050元重新推盤后，引起市場轟動，購房踴躍，但當(dāng)提升到5250元時，馬上出現(xiàn)為期二周的停滯期。一般來說每次提價應(yīng)不超過總價的3，若房價比周邊樓盤高出30以上時，必須說明大幅度提價的理由，否則顧客會有所顧忌，不敢購買。 但是，如果控制不好，樓價"低開高走"將不再有市場 隨著個人購房者漸成主流，不少發(fā)展商迅速作出了以應(yīng)低價開盤。低價開盤可分為兩種模式： 1、開盤起價低，均價也低。 隨著項目工程進(jìn)度的推進(jìn)，項目起價、均價隨之微調(diào)。這種定價策略是多數(shù)項目所采取的。開盤時整體售價低，一是出于宣傳目的，想讓更多的人知道這個項目，讓市場傳播速度加快。這種讓

39、利行為實際上相當(dāng)于開發(fā)商為自已做了一個廣告；二是在尚未開工時購房的客戶，比工程進(jìn)度已到后期的客戶承擔(dān)的風(fēng)險更大些，因為他買的是期房，工地可能連一根鋼筋都沒有，因此他理應(yīng)享受更多的優(yōu)惠。 2、開盤起價低，但僅有幾套房子走低價，隨著樓層遞增，售價快速躥升。 這種定價策略，帶有過強的宣傳目的，但并沒有真正的讓利給購房者， 這樣真正到實地尋價的購房者，會有一種很強的失落感，覺得這個項目的定價沒有遵循誠信原則。從另一個角度看，低開高走帶有過強的試探性，表明開發(fā)商對項目的信心及走勢判斷沒有系統(tǒng)掌握的能力。 商品房的定價一般應(yīng)遵循什么規(guī)律呢？ 行家形象地打了個比方："客戶又買又罵，說明售價定得合適

40、；客戶只買不罵，肯定是售價定低了。" 商品房定價過程，一是要考慮成本，如資金成本、不可預(yù)見成本、廣告費等，二是考慮利潤的合理性及可實現(xiàn)性，三是入市姿態(tài)，好品質(zhì)的房子絕不會把價位定得過低。 在這三個大的原則指導(dǎo)下，定出的產(chǎn)品價格應(yīng)是合理的，符合誠信交易的原則。 商品房定價有以下規(guī)律： 1、樓層差，最高不應(yīng)超過20。 即隨著樓層的變化，最低價與最高價之間的差距一般不應(yīng)超過20。 2、朝向差，不同朝向的房子，最好與最差之間一般不應(yīng)超過1015 。 應(yīng)當(dāng)說，"低開高走"沒有違反任何一條規(guī)章制度，也談不上商業(yè)欺詐， 但隨著商品房市場的合理化及規(guī)范程度的提高，市場最終拋棄&q

41、uot;低開高走" 的定價方式。 從目前推出的新項目看，合理定價越來越成為一種趨勢，激烈的競爭會讓任何一個屬于市場中的產(chǎn)品走向最佳性能價格比。 把握定價原則，消除尾房隱患 尾房銷售是開發(fā)商最頭痛的事情，很多早期開發(fā)商都有過這方面的教訓(xùn)：由于房價制定不科學(xué)，不同房型在銷售中進(jìn)度不同，因而出現(xiàn)較大比例的尾房。這些尾房占壓的巨額資金，很可能就是開發(fā)商的利潤。如果尾房消化不好，還會使開發(fā)商在喪失利潤的同時，又增加不必要的成本。 房地產(chǎn)產(chǎn)品由于其所處位置的差異性，包括土地區(qū)位差異、自然豐度差異以及社會文化和經(jīng)濟(jì)環(huán)境差異，因而具有非均質(zhì)的特性。即使是同一樓盤，由于位置、樓層和朝向不同，每套住宅價

42、格也有很大差異。如果開發(fā)商沒有把握好定價原則，就會在銷售上出現(xiàn)好樓層、好朝向、好區(qū)位的房子先銷售出去，而房型較差、位置不好的房子滯銷。因此，將層差和方位差結(jié)合起來定價，是目前開發(fā)商最常用的做法。 拿北京太陽園項目的B6號點式高層住宅舉例來說，同一層面，朝向不同價格也有差異。朝向好的價格自然高，每等級價差100120元平方米，同層價差最高與最低相差15，大約在800900元每平方米左右。 價格是最好的平衡尺度。太陽園B6座共有348個單位，從今年6月初開盤至今已銷售82，由于定價合理且房型設(shè)計優(yōu)秀（獲今年"創(chuàng)新風(fēng)暴"住宅設(shè)計組委會特別金獎），朝向不好的房子也很熱銷，銷售業(yè)績卓著。 還有一些樓盤在層差定價時，采用價格較低單位層差大于價格較高單位的做法，這樣可以使起價低，而均價不低。但在定價原則上應(yīng)把握的是，起價不宜與均價差異過大，那樣會使購房者有受愚弄的感覺。低價購房者會認(rèn)為在買"處理品"，而高價購房者則覺得自己被開發(fā)商"搶劫"了。因此開發(fā)商在掌握定價原則時，要根據(jù)自身項目的情況（多層、小高層、板式高層等都有其不同的定價原則），要多從購房者角度考慮，對購房者心理平衡點多一些研究。 5 房地產(chǎn)的產(chǎn)品規(guī)劃 市場調(diào)查工作的目標(biāo)即在尋求地區(qū)性的目標(biāo)客戶