某國際花園階段執(zhí)行推廣計劃方案(共22頁).doc

1、n 當(dāng)前文檔修改密碼：8362839閱城國際花園階段執(zhí)行推廣計劃報告單位：天啟&開啟報告日期：二00五年七月 前期策劃推廣總結(jié)一、 媒體投放評估：1. 報紙信息點圍繞銷售展開結(jié)合階段銷售房源，在前期的媒體投放上，采用重點有效媒體進(jìn)行階段重點投放，此階段主要是報紙媒體的投放，選擇金陵晚報和現(xiàn)代快報作為重點考慮對象。兼帶考慮南京日報。2. 戶外保持常態(tài)，資源更加不足在戶外媒體上的投放主要是延續(xù)前期的戶外媒體資源，其中包括新街口的洪武路天橋、雨花西路的燈橋，在信息點的披露上也是在沒有明確下階段的主要推廣方向的前提下，沒有及時進(jìn)行畫面更換。其中新街口的洪武路天橋在5月底已經(jīng)到期，沒有續(xù)約，現(xiàn)在已經(jīng)更換

2、為“皇冊家園”的畫面。同時，宇城樓上的大牌自發(fā)布“影響中國的三十大社區(qū)之后”，至今的畫面一直沒有更換。3. 整體投放不足，連貫性有所欠缺總體而言，報紙媒體在上半年整體市場不是很景氣的情況下，各家樓盤對于廣告的投放都是小心謹(jǐn)慎，加之江東公司在5月份之前一直去化原有的剩余房源，沒有更多的信息發(fā)布，在報紙廣告的投放上節(jié)奏性和連貫性不是很強(qiáng)；戶外媒體在當(dāng)時的信息傳達(dá)和形象塑造上起到相當(dāng)?shù)淖饔茫窃诩皶r信息點的發(fā)布上沒有能夠配合到其它媒體同步進(jìn)行，這在下一步的工作上需要重視和協(xié)調(diào)。附表：16月報紙媒體投放統(tǒng)計：月份媒體版面星期主題金額小計1揚子晚報整版周四全新房源熱銷中67500南京日報半版周五賀雨花

3、臺區(qū)體育中心開工奠基2現(xiàn)代快報整版周三誠信地產(chǎn)，品質(zhì)社區(qū)110790揚子晚報整版周四祝賀閱城國際花園獲得南京市商品房銷售五強(qiáng)金陵晚報整版周五百余套新春房源，準(zhǔn)現(xiàn)房發(fā)售3金陵晚報豎半版周五決定了，就辦（準(zhǔn)現(xiàn)房熱銷）73260現(xiàn)代快報半版周四決定了，就辦（準(zhǔn)現(xiàn)房熱銷）現(xiàn)代快報半版周五品質(zhì)社區(qū)，從未如此接近4現(xiàn)代快報半版周二品質(zhì)社區(qū)，從未如此接近71940金陵晚報半版周五品質(zhì)社區(qū)，從未如此接近南京日報半版周五品質(zhì)社區(qū)，從未如此接近5金陵晚報半版周五品質(zhì)再親近，成品新體驗128170南京日報專版周三實力江東，魅力閱城現(xiàn)代快報半版周五全新精品房源公開，精裝修樣板房開放金陵晚報整版周五全新精品房源公開，精

4、裝修樣板房開放6現(xiàn)代快報半版周五全新精品房源公開，精裝修樣板房開放28875總計16次480540二、 客戶關(guān)系管理尚有不足：1. 客戶資源豐富閱城國際花園自2004年4月正式銷售以來，在2004年取得了南京市商品房銷售面積第四，銷售金額第五的佳績，就是在2005年上半年整體市場不是很景氣的情況下，整體銷售也近200余戶，至今總體已經(jīng)有1000多組客戶成交。2. 尚未進(jìn)行客戶資源整合對于前期客戶的把握及客戶關(guān)系行銷方面，我們做的一直不是很到位，在前期推出全裝修的時期內(nèi)，對于老客戶的信息傳達(dá)不是很到位，很長時期內(nèi)現(xiàn)場客戶到訪量有限。3. 需要有效利用口碑效應(yīng)傳播對于老客戶的關(guān)系維護(hù)，不僅是對于客

5、戶關(guān)系的維持，更多得是通過已有客戶的口碑塑造，帶動新客戶的到訪，乃至后期的成交。三、 階段策略不夠明朗：閱城國際花園自2004年末提出運作全裝修住宅以來，至今已經(jīng)半年有余，期間除了在5月份在推廣上有半遮半掩的推廣訴求以外，在整體市場上沒有能夠造出很大的聲勢和號召力。在后期的銷售推廣上，具體是以現(xiàn)階段的毛坯作為去化的重點，或者是兼帶全裝修推廣，或者是全裝修作為階段推廣的主要訴求，在目前不明朗的前提下，具體的推廣執(zhí)行難以有所明確。后續(xù)階段推廣執(zhí)行一、 階段營銷課題：1. 如何有效的將項目形象送達(dá)目標(biāo)客群 客戶的審美疲勞需要項目在形象上有所突破和轉(zhuǎn)變，形象的轉(zhuǎn)變需要在目標(biāo)客群中產(chǎn)生有效反映2. 如何

6、利用區(qū)位優(yōu)勢及現(xiàn)場形象，使其成為目標(biāo)客戶的焦點現(xiàn)房實景展現(xiàn)，一期數(shù)百戶業(yè)主已經(jīng)收房準(zhǔn)備入住3. 如何在產(chǎn)品形象展示的同時，在產(chǎn)品附加值、營銷、服務(wù)上挖掘創(chuàng)新，體現(xiàn)高性價比實景展現(xiàn)在客戶面前，更多的是需要在產(chǎn)品附加值、營銷服務(wù)、物業(yè)服務(wù)上進(jìn)行創(chuàng)新和落實。二、 營銷戰(zhàn)略：1. 現(xiàn)在的閱城國際花園是什么？ 寧南五十萬平米自然生活城 現(xiàn)房實景展現(xiàn)、成品觸手可及 精裝修 成品生活體現(xiàn) 交房客戶的問題積累產(chǎn)生的負(fù)面影響2. 我們需要怎么做？ 品牌速成整體市場弱市的狀況下，品牌速成戰(zhàn)略是具備較大的操作空間，閱城國際花園的品牌基礎(chǔ)具備較好的優(yōu)勢，在目前整體圍繞銷售的情況下，品牌需要強(qiáng)勢建立。 強(qiáng)化優(yōu)勢：在“準(zhǔn)

7、現(xiàn)房”概念彌漫的南京樓市，閱城國際花園一期已經(jīng)部分交付，不論交付的總體狀況如何，至少市給客戶的理解是真正的現(xiàn)房概念；現(xiàn)場的現(xiàn)房氛圍已經(jīng)出現(xiàn)，需要強(qiáng)化現(xiàn)場的生活氛圍，可以通過整體的包裝，綠化道路的到位，商業(yè)氛圍的營造等手段來整體實施。 略化劣勢區(qū)域的受關(guān)注程度較低強(qiáng)化區(qū)域特性交房產(chǎn)生的不利影響正面闡述及解決方案 把握時機(jī)在710月份，其中的各個節(jié)點工作在明確的基礎(chǔ)上，需要一切推廣和活動具有相對的階段針對性，把握7、8月份的市場冷淡期以及9、10月份的旺季的前奏。 監(jiān)測威脅整體樓市的不景氣，使得整個市場的營銷手段千奇百怪，無論是競爭區(qū)域的成品居、全裝修的推出，還是同區(qū)域的“平層大戶”的自我標(biāo)榜，契

8、稅打折等手法的不斷應(yīng)用，都是需要不斷關(guān)注和及時采取應(yīng)對方案。三、 我們的訴求對象及方式：1. 誰會購買閱城國際花園 雨花區(qū)域范圍的區(qū)域歸屬感客戶 高知階層的相對低積蓄者 政府公務(wù)員階層 全市范圍的二次置業(yè)者2. 我們客戶的購買動機(jī)生存需求安全需求歸屬需求自尊需求自我實現(xiàn)閱城國際是性價比高的好房子規(guī)模社區(qū)，品質(zhì)物業(yè)寧南區(qū)域有主城區(qū)家的感覺閱城國際榮譽(yù)連連，品質(zhì)自然不錯這里就是自己在南京置業(yè)的首選3. 我們的落實重點產(chǎn)品整合是基礎(chǔ)形象再造是提升1) 產(chǎn)品整合A. 現(xiàn)房實景目前南京市場能夠做到現(xiàn)房實景的樓盤為之可數(shù)，更多的在以準(zhǔn)現(xiàn)房的概念推出，閱城國際花園的真正現(xiàn)房概念在訴求上還是可以使部分客戶產(chǎn)生

9、心理共鳴。B. 精品戶型結(jié)合現(xiàn)階段的主推戶型，90120平米在目前的南京市場還是主要接收的面積段，在階段主推方向上，價格和產(chǎn)品的整合可以使客戶對于項目的認(rèn)知度得到更大的提高。C. 優(yōu)惠戶型建議在前期沒有去化的尾房，特別是頂層復(fù)式，給予針對性的優(yōu)惠策略。D. 全裝修集成作為機(jī)動無論在下階段，全裝修是否作為閱城國際花園的主推方向，在可以對于客戶提供更多選擇空間的基礎(chǔ)上，全裝修是一個有力的保證，特別是在目前的河西板塊，全裝修已經(jīng)成為區(qū)域的階段走勢，我們在給客戶更多選擇空間的同時，結(jié)合原有客戶的價值再造，無疑對項目的口碑傳播存在更大的良好效應(yīng)。2) 形象造勢需要改變和超脫雖然前期閱城國際花園的形象及高

10、度對于項目的推廣和項目起到了很大的促進(jìn)作用，但是市場存在的審美疲勞效應(yīng)必須得到重視。下階段在形象上需要轉(zhuǎn)變和拔高，無論是推出全裝修還是主推毛坯房，閱城國際花園在對外的形象塑造上需要以相對高端的形象向市場展示。四、 區(qū)隔市場：1. 真正的現(xiàn)房規(guī)模社區(qū)2. 階段90120平米的精品戶型3. 主城區(qū)范圍的高性價比物業(yè)4. 全裝修套餐給予客戶更多選擇空間五、 階段推廣計劃1. 媒體運用：在目前階段，全裝修暫時不作為階段主推重點，故在毛坯房的訴求重點上，需要有突破和創(chuàng)新，這需要在階段訴求主題和平面表現(xiàn)上，都要給市場以全新的感覺，進(jìn)行再轉(zhuǎn)變和提升。2. 媒體選擇：需要再推廣整合上進(jìn)行創(chuàng)新：1) 平面媒體：

11、 報紙依然作為傳統(tǒng)的媒體進(jìn)行運用，但是在品質(zhì)感的塑造上需要突破,同時關(guān)于交房產(chǎn)生的媒體跟進(jìn)，需要相對強(qiáng)勢投入 在市場相對弱市的時候，有效群體的鎖定是必須的，建議在重點區(qū)域以DM的形式進(jìn)行直投 戶外媒體建議在重點區(qū)域，如鼓樓、新街口設(shè)置大牌展示2) 包裝部分： 現(xiàn)場的新售樓處需要全新的包裝 建議在市區(qū)繁華地段設(shè)置接待點、增加宣傳展示面，可以以銀行營業(yè)網(wǎng)點作為參考3) 戶外： 建議在7月能夠盡快將車身廣告發(fā)布； 戶外畫面在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上需要更換（雨花西路燈橋） 增加主城人口密集區(qū)域的大牌新街口區(qū)域4) 鎖定傳播： 短信平臺對于登記客戶及前期老客戶的口碑傳播奠定基礎(chǔ)5) 活動聚集 閱城國際花園自銷售以

12、來，沒有真正對積累客戶進(jìn)行有效應(yīng)用，在前期已經(jīng)積累千余組客戶以及近階段不斷有客戶到訪的情況下，建議在8、9月份對于購買客戶進(jìn)行活動聚集，同時對于登記客戶進(jìn)行購買意向的促動的活動的聚集。3. 推廣主題：置業(yè)步入真實時代居住價值體現(xiàn)生活價值低的價格讓人心動，高的品質(zhì)讓人仰慕，真實社區(qū)使您行動4. 主題延展：我們不僅賣房子，更多的是展現(xiàn)一種真實的生活感受和方式真實的都市主城范圍內(nèi)的價格盆地及品質(zhì)高地真實的自然寧南區(qū)域的高綠化，項目本身的高綠地真實的社區(qū)現(xiàn)房實景，精裝修樣板房公開及樣板展示區(qū)亮相真實的價格主城區(qū)高性價比的規(guī)模社區(qū)真實的生活濃郁的區(qū)域生活氛圍、規(guī)模社區(qū)的便利期望真實的未來寧南區(qū)域規(guī)劃遠(yuǎn)景

13、展示美好生活未來5. 分階段訴求初步以兩個階段劃分，其一是7、8月份為第一階段，9、10月份為第二階段。1) 第一階段：我們是真正的大社區(qū)的現(xiàn)房A. 關(guān)于現(xiàn)房和居住的觀點：在這個時代，這個社會，這座城市，自我的生活方式永遠(yuǎn)是稀有資源；挑選房子，我們不妨以自己心中的渴望為依據(jù)。有誰會拒絕真正真實的生活？一個空間，既是居住的，也是享受生活快樂的，越來越多的人會選擇真實閑適的居住空間；B. 我們的操作方式弱市情況下進(jìn)行強(qiáng)攻集中現(xiàn)有的所有傳播渠道，向市場傳達(dá)我們的信息。我們有現(xiàn)房實景、優(yōu)惠戶型、精典戶型，所有的信息點只為鎖定更大范圍的目標(biāo)群體?，F(xiàn)房實景展現(xiàn)的是真實的生活；精典戶型是理想的置業(yè)選擇，優(yōu)惠

14、戶型是品質(zhì)社區(qū)的回饋。a) 7月主要解決前期客戶對于交房環(huán)節(jié)產(chǎn)生的問題，此問題的解決狀況對于后期的銷售產(chǎn)生直接的影響。u 報紙：結(jié)合閱城國際花園榮登2005年度南京市商品房銷售面積第四，銷售金額第八的佳績，配合項目的準(zhǔn)現(xiàn)房優(yōu)勢進(jìn)行市場攻擊： 深情都市，真實生活，綠色寧南 所謂品質(zhì)，皆因真實而展現(xiàn) 沒有真實氛圍的存在，品質(zhì)只是藍(lán)圖的構(gòu)想 成功的足跡是我們努力的回報，持續(xù)的掌聲是我們進(jìn)步的方向 閱城國際花園榮登2005年度南京市商品房銷售面積第四，銷售金額第八榮譽(yù)榜u 戶外及車身：作為常態(tài)的信息發(fā)布，相對固定的信息主題： 規(guī)模寧南五十萬平米自然生活城、 實景實景展現(xiàn)、觸手可及、 戶型90120平米

15、精典兩房三房 企業(yè)實力江東、魅力閱城u 點對點互動短信平臺針對已有客戶及登記進(jìn)行針對宣傳，利用短信公司客戶平臺進(jìn)行全市范圍的信息傳播。 寧南五十萬平米規(guī)模品質(zhì)社區(qū)閱城國際花園現(xiàn)房實景展現(xiàn)，90120平米精典兩房三房限量推出，精裝修樣板房開放，電話：52440099b) 8月份內(nèi)進(jìn)行強(qiáng)勢階段促銷：“冰涼夏日置業(yè)之旅”和“置業(yè)三人行計劃”的實施。 前期存量房源特別是頂層復(fù)式，采用在8月階段限時贈送“冰涼電器”空調(diào)、冰箱等； 老客戶介紹新客戶可以有相應(yīng)的物管優(yōu)惠；新客戶“三人行”同時購房，獲得相應(yīng)的同等比例折扣。u 報紙：傳統(tǒng)的弱市，我們需要強(qiáng)勢的攻擊，傳播階段促銷措施是其中的一個目的，更是為9月交

16、房奠定基礎(chǔ)。 閱城國際花園“夏日冰涼置業(yè)之旅”活動全面啟動 三人行，買房到閱城國際花園 8月買房，10月裝修，新年住新房u 戶外：延續(xù)前期的內(nèi)容，建議增加新新街口區(qū)域大牌u 短信平臺： 閱城國際花園“夏日冰涼置業(yè)之旅”活動全面啟動，精品房源限量推出，買房得“冰涼電器”，電話：52440099 炎熱夏日，買房置業(yè)到寧南閱城國際花園，三人同行，驚喜連連，電話：52440099u SP活動全市范圍內(nèi)客戶聚焦 首屆“閱城國際花園杯”市民游泳大賽 少兒組：815歲年齡組，主要聚焦其父母階層，在3040年齡段的置業(yè)階層 中老年組：4055歲，鎖定二次置業(yè)者的關(guān)注目光 配合單位：南京市體育協(xié)會、五臺山體育中

17、心等2) 第二階段：這里體現(xiàn)的是真正的居住和生活A(yù). 關(guān)于真正的居住和生活：傳統(tǒng)意義的居住只供遮風(fēng)避雨之用，而一旦與生活態(tài)度結(jié)盟，則居住便煥發(fā)出新的生命；環(huán)境設(shè)計并非簡單地種花植草，而是空間享受的傳達(dá)和延續(xù)；就居住而言，沒有什么比享受生活真諦更為重要的了；當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)閱城國際花園，我們才真正找到了自我的感覺，真實的、品質(zhì)的、規(guī)模的，一切都可以體會；B. 我們的操作方式只為在即將到來的銷售旺季達(dá)到目標(biāo)最大化a) 9月交房是重點我們不僅是交房，更是交心的體驗訴求江東作為有責(zé)任心的開發(fā)企業(yè)，對于業(yè)主的權(quán)益保障盡自己的努力做好，弱化第一階段因為交房產(chǎn)生的分歧。u 報紙： 實力江東，魅力閱城 交房是我們工

18、作新的起點 大社區(qū)、大配套、精品商業(yè)街招商全面啟動u 戶外延續(xù)前期畫面，此階段不作更換u 市區(qū)接待點 在市中心區(qū)域的銀行網(wǎng)點以接待點的形式進(jìn)行客戶接觸跟蹤，擴(kuò)大客源到訪量u 短信平臺 寧南閱城國際花園大二期咨詢會及商鋪招商推介會定于9月18日在金陵飯店舉行，歡迎咨詢領(lǐng)取貴賓卡，電話：52440099 閱城國際花園一期第二波次交房全面啟動，歡迎現(xiàn)場感受規(guī)模社區(qū)的真實品質(zhì)，電話：52440099u SP活動閱城國際花園大二期項目咨詢會及商鋪招商推介會，新老業(yè)主再次關(guān)注 主城區(qū)規(guī)模社區(qū)全景的首次展現(xiàn) 咨詢二期，去化一期 商鋪招商、優(yōu)惠政策先行b) 10月需要強(qiáng)攻旺季客戶爭奪對于交房成果的再訴求，主推

19、即買即住的概念對于現(xiàn)房的新體驗，社區(qū)生活氛圍的營造及訴求u 報紙： 品質(zhì)社區(qū)，真實體驗 買房，裝修，入住，分毫不差，一步到位u 戶外：大牌畫面全新更換 交房，閱城國際花園的新起點 新起點、新產(chǎn)品、新形象 精品，不是藍(lán)圖的規(guī)劃，而是真實的展現(xiàn)u 短信全市客戶爭奪 閱城國際千余戶業(yè)主順利入住，一期精典保留景觀房源盛裝登場，90115平米精典戶型，電話：52440099 現(xiàn)房實景，現(xiàn)在買，現(xiàn)在裝修，新年搬新家，就在寧南閱城國際花園，電話：524400996. 媒體操作：同期的不同媒體的版面采用統(tǒng)一的版式報紙集中時間統(tǒng)一轟炸市場報紙及DM整體形象統(tǒng)一出新戶外及車身，市區(qū)接待點定點群體跟進(jìn)鎖定短信階段熱

20、潮的涌動活動7. 其它建議活動訴求1) 針對銷售：舉行文化促銷活動，宣傳樓盤的文化、生活形象，從而奠定樓盤的鮮明個性。2) 針對社區(qū)業(yè)主：A. 閱城國際花園的社區(qū)文化是有品位的文化，一種“雅”文化。它包含兩極：一種是沉靜而文雅的，如咖啡、油畫、音樂、書，這是針對社區(qū)年齡較大和有偏好的的業(yè)主；另一方面，“雅”并不等同于“靜”，像攀巖、蹦極、潛水、滑翔、賽車、野外穿越等，同樣是年輕業(yè)主喜歡的休閑活動。用“雅”文化來與他們溝通，正中其下懷，同時也符合閱城國際花園已購業(yè)主中年輕階層占到7成以上比例的特征。B. 江東地產(chǎn)是一個有責(zé)任心的開發(fā)企業(yè)：結(jié)合全裝修的方案，為已購業(yè)主某得現(xiàn)實得實惠，集中團(tuán)購，集中

21、裝修，或者是后期的裝修指導(dǎo)及把關(guān)，為業(yè)主實在的做事，同時也弱化9月交房可能產(chǎn)生的糾紛。六、 工作建議1. 售樓處完工建議在7月份能夠?qū)⒃瓉淼氖蹣翘幇徇w至13底層的新售樓處，目前的主要節(jié)點存在于售樓處的水電及電話網(wǎng)絡(luò)不能明確具體時間，在7月不能搬遷至新售樓處，對于后期的整體銷售存在一定的影響，因為后期的主要銷售行為將在新售樓處完成，若搬遷時間延遲，客戶對于現(xiàn)場的感受不足，不能夠很好的體現(xiàn)現(xiàn)房實景的作用。2. 商業(yè)街的規(guī)劃社區(qū)已經(jīng)局部交付，在社區(qū)情境氛圍的營造上，需要給客戶更多的生活感受，目前商業(yè)街整體的工程進(jìn)度可以保證不久的時間可以對外招商，建議在8月中旬之前完成商業(yè)街前期招商計劃，9、10月份商家可以進(jìn)駐，對銷售旺季的到來營造更好的銷售環(huán)境和硬件支撐。3. 社區(qū)道路及導(dǎo)視系統(tǒng)的完善在成熟的社區(qū)內(nèi)部，需要成熟的生活環(huán)境，良好的道路狀況和完備的導(dǎo)視系統(tǒng)是客戶對于社區(qū)的重要感覺，結(jié)合后期的交房，建議在目前道路基本完工的情況下，進(jìn)行細(xì)部完善，同時，導(dǎo)視系統(tǒng)盡快確立。4. 物管服務(wù)的到位在第一波次交