市場營銷學作業(yè)寶潔公司環(huán)境分析報告

1、行知學院工商管理系一、所選企業(yè)背景介紹寶潔公司(ProcterProcter & & GambleGamble )，簡稱 P&GP&G 是一家美國消費日用品 生產(chǎn)商，也是目前全球最大的日用品公司之一。總部位于美國俄亥俄州辛 辛那堤，全球員工近110,000110,000 人。20082008 年，寶潔公司是世界上市值第 6 6 大 公司，世界上利潤第 1414 大公司。他同時是財富 500500 強中第十大最受贊譽 的公司。二、宏觀環(huán)境分析：經(jīng)濟環(huán)境隨著經(jīng)濟全球化的發(fā)展以及人民消費水平的迅速提高，導(dǎo)致對日化市 場需求巨大，這就給寶潔產(chǎn)品創(chuàng)造了一個良好的市場環(huán)境，

2、尤其是在中國,近 2020 年來，我國化妝品年銷售額以年均 的速度迅猛增長。但同時也要看 到中國物流不盡如人意，一些地方交通不是很便利，產(chǎn)品運輸不能達到盡 善盡美。信息化還不是十分普遍，原材料價格的上升，以及金融危機對日 化產(chǎn)業(yè)的影響，同樣對寶潔的發(fā)展造成了阻礙，而寶潔克服這些阻礙仍需 要自身不斷的努力。政治法律環(huán)環(huán)境在中國，由于社會主義新農(nóng)村建設(shè)， 市人民的生活水平大大的提高了， 同時也為日化行業(yè)帶來商機以及廣大的市場。“十五”規(guī)劃提出發(fā)展包括 日化在內(nèi)的輕工業(yè)，對于寶潔來說他也遇到了其發(fā)展的黃金時期。技學技術(shù)環(huán)境1 1、 追求可持續(xù)發(fā)展是技術(shù)創(chuàng)新的源泉，而環(huán)保節(jié)能也推動了寶潔公 司進行技術(shù)

3、創(chuàng)新，這些創(chuàng)新既能提高利潤，也能增加銷售收入。2 2、 世界各地消費者對美容產(chǎn)品的需求變化多端，零售需求量瞬息萬變，市場季節(jié)需求波動大，同樣一種商品今天熱銷，明天就可能無人問津 因此，產(chǎn)品的研制，供應(yīng)和存貨水平必須提高靈敏度，緊跟市場需求走， 堅持以市場為導(dǎo)向，不斷突出保潔公司的名牌優(yōu)勢，因此寶潔公司從美國 延伸到世界各地的供應(yīng)鏈必須擁有反應(yīng)快，效率高和持續(xù)性強的特點。這 樣可以確保寶潔公司的產(chǎn)品能夠隨時適應(yīng)市場的變化并可以防止產(chǎn)品浪 費，造成損失。社會文化分析由于人們的環(huán)保意識加強，以及節(jié)約能源等原因影響，保潔也需要注 重這些方面的產(chǎn)品的生產(chǎn)，使用可再生資源，研究可以再次回收利用的產(chǎn) 品。由

4、于人民生活水平的提高，日化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)將從基本消費向個性化消費 轉(zhuǎn)變，人們的普遍消費將不再太過看重產(chǎn)品的價格，而更加重視產(chǎn)品的質(zhì) 量以及效果。現(xiàn)在，日化市場將從以城市為主向城鄉(xiāng)病重轉(zhuǎn)變，保潔也加 強的對非城市地區(qū)的宣傳與推廣，使其產(chǎn)品不斷為人所熟知，擴大了其影 響力與市場占有力。無論在哪個國家，寶潔都是一支特別重視公益事業(yè)的 企業(yè)，這為其塑造了良好的公益形象，是人們更容易接受其產(chǎn)品，也提高 了產(chǎn)品的競爭力與品牌價值。自然環(huán)境選址廣州，扎根中國。寶潔公司進軍中國的8080 年代，正是中國改革幵放的初期，廣東省作為最先向外幵放的省份，為外資企業(yè)的投資提供了 諸多政策優(yōu)惠。當?shù)卣⒘斯I(yè)園區(qū)，將外資

5、企業(yè)及合資企業(yè)納入到 園區(qū)的規(guī)劃之中，提供統(tǒng)一的物管，運輸?shù)扰涮追?wù)，并給予一定的稅收 優(yōu)惠。外資企業(yè)良好的信譽和透明完善的財務(wù)制度也為其在當?shù)貥淞⒘己?的口碑。廣州作為廣東省的省會及中心，依靠其位處珠江口的天然地理優(yōu) 勢，成為寶潔選址的絕佳位置。廣州緊挨中國最大的經(jīng)濟特區(qū)一一深圳， 并且與香港，澳門也有著緊密的聯(lián)系。三、微觀環(huán)境分析：企業(yè)本身CDCD 公司宗旨寶潔公司的宗旨是為現(xiàn)在和未來的世世代代，提供優(yōu)質(zhì)超值的品牌產(chǎn) 品和服務(wù)，在全世界更多的地方，更全面的，親近和美化更多消費者的生 活。作為回報，我們將會獲得領(lǐng)先的市場銷售地位、不斷增長的利潤和價值，從而令我們的員工、股東以及我們生活和工作

6、所處的社會共同繁榮。2公司價值觀寶潔公司，就是寶潔人以及他們遵從的價值觀。他致力于吸引和招聘 世界上最優(yōu)秀的人才。實行從內(nèi)部發(fā)展的組織制度，選拔、提升和獎勵表現(xiàn)突出的員工而不受任何與工作表現(xiàn)無關(guān)的因素影響。領(lǐng)導(dǎo)才能主人翁精神誠實正直積極求勝信任3公司原則寶潔的原則就是尊重每一位員工，相信每一位員工都能夠，并且愿意 發(fā)揮其最大潛力。激發(fā)和幫助員工去實現(xiàn)更高的期望、標準和具有挑戰(zhàn)性 的目標。相信誠實正直地為公司業(yè)務(wù)發(fā)展做正確的事，將為公司和個人帶來共同的成功。我們對共同成功的追求將我們緊密結(jié)合在一起。鼓勵員工 股份制，提倡主人翁精神。激勵員提高工作效率，勇于創(chuàng)新。重視公司外 部環(huán)境的變化和發(fā)展，力

7、求最好地了解消費者及其需要。4公司的遠景目標與承諾目標：成為并被公認為提供世界一流消費品和服務(wù)的公司。承諾：一點一滴，美化生活。戰(zhàn)略目標寶潔一直著眼于可持續(xù)發(fā)展，一切都以此為基礎(chǔ)。下面有關(guān)于可持續(xù) 發(fā)展的五個戰(zhàn)略：產(chǎn)品、運營、社會責任、員工鼓勵、利益相關(guān)方。多品牌戰(zhàn)略寶潔是比較典型的多品牌戰(zhàn)略企業(yè)，寶潔公司的名稱商標沒有成為任 何一種產(chǎn)品和商標，而根據(jù)市場細分洗發(fā)、護膚、口腔等幾大類，各以品 牌為中心運作。在中國市場上，香皂用的是“舒膚佳”、牙膏用的是“佳潔士”，衛(wèi)生貼用的是“護舒寶”，洗發(fā)精就有“飄柔”、“潘婷”、“海飛絲” 3 3種品牌。洗衣粉有“汰漬”、“碧浪”等。多品牌的頻頻出擊，使公

8、司在 顧客心目中樹立起實力雄厚的形象。寶潔公司經(jīng)營的多種品牌策略不是把 一種產(chǎn)品簡單地貼上幾種商標，而是追求同類產(chǎn)品不同品牌之間的差異， 包括功能、包裝、宣傳等諸方面，從而形成每個品牌的鮮明個性。這樣，每個品牌有自己的發(fā)展空間，市場就不會重疊。不同的顧客希望從產(chǎn)品中 獲得不同的利益組合。營銷渠道營銷渠道企業(yè)包括供應(yīng)商和營銷中間商。供應(yīng)商對企業(yè)營銷業(yè)務(wù)有實 質(zhì)性的影響，其所供應(yīng)的原材料數(shù)量和質(zhì)量將直接影響產(chǎn)品的數(shù)量和質(zhì)量， 所提供的資源價格會直接影響產(chǎn)品成本、價格和利潤。顧客就是企業(yè)的目 標市場，是企業(yè)服務(wù)的對象，也是營銷活動的出發(fā)點和歸宿，顧客是一切 產(chǎn)品的中心。企業(yè)的一切營銷活動都應(yīng)以滿足顧

9、客的需要為中心。寶潔潘 婷的主要顧客就是廣大的消費者，一旦脫離消費者，潘婷產(chǎn)品也難以在洗 護發(fā)市場立足。競爭者寶潔公司由于旗下品牌眾多，其競爭對手也不少。聯(lián)合利華在日用消 費品行業(yè)中，寶潔與聯(lián)合利華聯(lián)合占據(jù)中國市場絕大半壁江山。它們一個 是品牌管理專家，一個是產(chǎn)品行銷專家。聯(lián)合利華旗下的中華牙膏、力士、 夏士蓮、清揚、多芬、旁氏、奧妙等品牌是寶潔強勁的競爭對手。在中國 聯(lián)合利華目前的成績還遠不如寶潔，但是在新任首席執(zhí)行官波爾曼的帶領(lǐng) 下，聯(lián)合利華的發(fā)展?jié)摿Σ豢尚∫?。如前所說，寶潔是多品牌戰(zhàn)略營銷的 高手。聯(lián)合利華恰好相反，它采用的是單一品牌戰(zhàn)略。聯(lián)合利華單一品牌 策略如果繼續(xù)做大，其品牌形象不

10、斷提高，那么其產(chǎn)品的總體市場占有率 都會受益，一旦這種情況發(fā)生對寶潔將會形成巨大沖擊。對寶潔來講，旗 下眾多品牌相互獨立，品牌影響力最終能達到的高度恐不如一個單一品牌。 所以寶潔要想長期占據(jù)優(yōu)勢，必須在品牌影響力上繼續(xù)努力。在中國市場上，一些物美價廉的本土品牌對寶潔也有一定的競爭力。 中國消費者的價值觀崇尚“物美價廉”，特別是“價廉”。所以國內(nèi)一些有 實力的品牌也是寶潔不可忽視的競爭對手。如在洗發(fā)水領(lǐng)域的舒蕾、風影、蒂花之秀、采樂、詩芬、亮莊等等 ；牙膏：黑妹、兩面針、藍天六必治、 冷酸靈；以及雕牌、奇強、立白、白貓洗衣粉和肥皂等。營銷中介寶潔作為一個品牌眾多的日化用品企業(yè)，大量借助媒體做廣告

11、宣傳是 必然的。主要采用電視廣告，打幵電視，幾乎每天都可以看見寶潔公司商 品的廣告片。雖然寶潔公司在報紙、雜志等主要媒體都投入廣告費，但鑒 于其主要生產(chǎn)大宗低利的家庭用品，它把大部分廣告費投放在電視這一最 大眾化的媒體上。它的這一媒體策略在中國也十分明顯。同時電視媒介的 可視性也更能充分展示寶潔產(chǎn)品的功能。寶潔公司在電視廣告上面傾注了大量資金，并取得了良好的效果，符 合了大眾化日化用品的宣傳需要。當今社會，網(wǎng)絡(luò)漸漸普及，家庭主婦在 網(wǎng)絡(luò)用戶中的比重漸漸擴大，因此網(wǎng)絡(luò)宣傳方面寶潔公司也應(yīng)當加強。從 而充分的運用媒介，擴大消費者群。寶潔公司在公益事業(yè)方面的投入無疑起到了很好的效果。公益在增加 企業(yè)

12、知名度，提升品牌形象，拉近與消費者距離方面有著巨大的作用。與 此同時如何將產(chǎn)品的推廣融入到公益事業(yè)、并提升公益效益是個難點。一 不小心會讓公眾認為“太商業(yè)化”。但是既公益又做到了宣傳，何樂而不 為呢。四、SWOSWO 分析S S：知名品牌多，市場占有量高， 發(fā)展大品牌戰(zhàn)略，深化品牌延伸，有利于對 低端消費的吸引。W:W:在新的經(jīng)濟條件下和在與歐 萊雅品牌的競爭中，忽視低端 路線，只強調(diào)單一品牌的功能， 某一功能收到?jīng)_擊就無法繼 續(xù), ,如“潤妍”的退出。O:O:品牌繼續(xù)延伸抓住市場，降 低價格， 適應(yīng)市場， 不斷更新 自身的產(chǎn)品，向更全面的銷售 對象發(fā)展。T:T:中國本土的日化產(chǎn)品重新占_ 據(jù)市場，價格和市場都比較看 好, ,人們對品牌的認識更加理_ 性, ,品牌選擇更加自主，也更具 個性化。品牌在不斷的沖擊中，幵始動搖。五、企業(yè)應(yīng)對營銷環(huán)境的對策為更好的在所處環(huán)境中取得成功，尤其是戰(zhàn)勝第一競爭對手聯(lián)合利華, 寶潔公司采取了各種策略，如：1 1、產(chǎn)品策略：寶潔公司多品牌戰(zhàn)略聯(lián)合利華單一品牌戰(zhàn)2 2、價格策略： 寶潔公司初