新希望乳制品有限公司戰(zhàn)略策劃研究

1、. . . . I / 31新希望乳制品戰(zhàn)略策劃研究新希望乳制品戰(zhàn)略策劃研究摘要：摘要：新希望乳業(yè)股份是目前我國西南地區(qū)規(guī)模最大，現(xiàn)代化水平最高的乳品企業(yè)之一，具有奶源質(zhì)量優(yōu)勢、品牌、和地域的競爭優(yōu)勢，但也存在著研究開發(fā)投入較少，人力資源管理薄弱和營銷網(wǎng)點布局不完善等不足。提高企業(yè)核心競爭力必須做到，繼續(xù)鞏固和擴大綠色奶源基地建設、嚴把奶源質(zhì)量關、促進新產(chǎn)品開發(fā)步伐、加強人力資源管理、創(chuàng)新企業(yè)文化、建立完善的營銷網(wǎng)點，著眼于長期優(yōu)勢獲得企業(yè)未來可持續(xù)發(fā)展，就能在激烈的市場競爭中贏得一席之地。關鍵詞關鍵詞：品牌策略戰(zhàn)略目標行業(yè)競爭乳制品. . . . II / 31NewNew hopehope

2、 dairydairy productsproducts limitedlimited companycompany strategystrategy planplan researchresearchAbstracAbstract: New hope dairy industry Co., Ltd is currently the largest scale in southwest area of China, the highest level of modernization is one of the dairy enterprises, which has raw quality

3、, advantage, brand, and geographical competitive advantage, but there are also research and development into less human resources, weak management and lack of marketing network layout imperfect. Enhance core competitiveness of enterprises must be done to continue to consolidate and expand the green

4、milk source base, strict quality milk, the pace of new product development, strengthen human resource management, innovation and enterprise culture, the establishment of a sound marketing network, focusing on long-term advantage of access to the companys future sustainable development, which will be

5、 able to win the fierce competition in the market place.Keyword:Keyword:Brand strategy Strategic objectives Competition in the industry dairy. . . . III / 31目目 錄錄1 引言 11.1 研究的背景與意義 11.2 研究的方法 12 乳制品行業(yè)背景與現(xiàn)狀分析 12.1 背景分析 12.2 乳制品行業(yè)現(xiàn)狀分析 32.3 乳制品行業(yè)需求分析 43 新希望乳制品現(xiàn)狀分析 43.1 新希望乳業(yè)簡介 43.2 主要競爭對手分析 53.3 SWOT 分

6、析 83.4 營銷能力分析 104 新希望乳制品戰(zhàn)略選擇 114.1 基本戰(zhàn)略選擇 114.2 多元化戰(zhàn)略 114.3 差異化戰(zhàn)略 135 新希望乳制品策劃與實施 155.1 戰(zhàn)略目標與戰(zhàn)略定位 155.1.1 戰(zhàn)略目標 155.1.2 戰(zhàn)略定位 165.2 戰(zhàn)略分析 175.3 戰(zhàn)略選擇 175.4 戰(zhàn)略實施 18結(jié)論 20參考文獻 21致 22. . . . 1 1 引言引言乳品業(yè)在我國是產(chǎn)業(yè)，十五年來保持持續(xù)增長，近幾年在液態(tài)奶崛起的帶動下更是爆發(fā)性增長。面對乳品行業(yè)這樣一個產(chǎn)業(yè),各路資本都紛紛涌入廝殺角逐,乳業(yè)競爭也隨之進入了白熱化的狀態(tài)。而新希望乳業(yè)作為乳制品行業(yè)的新貴，以市場需求為

7、導向，帶動和促進與中國西部奶業(yè)的發(fā)展，擴大公司綠色食品的影響力，充分利用生態(tài)資源優(yōu)勢，提高公司產(chǎn)品的市場占有率和市場覆蓋率。通過資源整合，將公司品牌培育成為全國乳業(yè)名牌。1.11.1 研究的背景與意義研究的背景與意義2009 年是中國乳業(yè)近 10 年來最不平凡的一年之一，08 年的三聚氰胺事件與世界金融危機的負面影響仍然在延續(xù)，盡管程度有所減弱。作為世界乳品市場價格“晴雨表”的恒天然全脂奶粉網(wǎng)上報價持續(xù)的低迷，給中國奶粉業(yè)乃至整個奶業(yè)帶來了重大沖擊，面臨嚴峻的市場環(huán)境，在各項扶持和規(guī)政策的影響下，中國乳業(yè)在艱難地回暖，復的速度超過了行業(yè)界外的預期。08 年，三聚氰胺事件給整個行業(yè)帶來了深刻的教

8、訓，行業(yè)在反思，越來越多的乳品企業(yè)都在重新思考生存與發(fā)展之路，特別是主要乳品企業(yè)在紛紛調(diào)整公司戰(zhàn)略和策略，以應對新的市場和政策環(huán)境。2010 年，中國乳業(yè)面臨與 09 年大相徑庭的市場環(huán)境，原料奶價格與乳制品價格高企將是最主要的市場特征。另外，新的乳品安全質(zhì)量標準出臺，對奶牛養(yǎng)殖者、乳品企業(yè)與政府監(jiān)管當局都會帶來重要影響。11.21.2 研究的方法研究的方法在論文的寫作過程中使用了數(shù)據(jù)分析與 SWOT 分析的研究方法，數(shù)據(jù)分析就是通過對我國乳制品市場在近幾年的市場需求與各個類型乳制品的市場占有率的變化來預測在未來乳業(yè)乳制品市場走向。通過 SWOT 分析，得出新希望乳業(yè)的競爭優(yōu)勢與劣勢。2 2

9、乳制品行業(yè)背景與現(xiàn)狀分析乳制品行業(yè)背景與現(xiàn)狀分析2.12.1 背景分析背景分析1宋崑岡.中國乳制品工業(yè)的十年回顧與展望J.中國供銷商情.乳業(yè)導刊 ,2005 年 10 期. . . . 2 / 31從國際市場環(huán)境來看，2009 年，國際金融危機對全球乳業(yè)的市場形勢仍然產(chǎn)生著負面影響。由于乳品需求不振，乳業(yè)發(fā)達國家，特別是歐盟和美國，原料奶價格持續(xù)低迷，導致奶牛存欄下降，牛奶總供給減少。世界市場脫脂奶粉、干酪、黃油、乳清粉等大宗乳品，在 09 年第一季度跌入近年來的谷底，雖然第二季度開始緩慢地回升，但與 07 年下半年以來的價格相比有顯著的下降。自08 年 8 月份恒天然全脂奶粉網(wǎng)上報價系統(tǒng)啟動

10、至今,進行了共 13 輪的交易,09年前三季度,全脂奶粉工廠交貨價格大致在 2200 美元左右, 盡管 2010 年上半年的網(wǎng)上交易價格有大幅度的上漲. 09 年以來,中國從新西蘭進口的全脂淡奶粉平均到岸價格大致在 22002500 美元/噸,大致相當于近年來峰值時的一半。價格的低迷嚴重打擊了世界奶牛養(yǎng)殖業(yè)和乳品價格業(yè)。從國市場環(huán)境來看，中國乳業(yè)面臨的環(huán)境非常的嚴峻，國乳業(yè)受到世界市場重大沖擊和挑戰(zhàn)。由于國際市場乳品價格低迷，特別是對中國市場影響較大的全脂奶粉和乳清制品價格低迷，中國從世界市場進口的全脂奶粉和乳清制品猛增。根據(jù)中國海關提供的數(shù)據(jù)，09 年 110 月，中國從國外進口的全脂淡奶粉

11、達到 136,189 噸，較上年同期增長 484.42%，進口的乳清產(chǎn)品達到 241,530噸，同比增長 42.08%。另外，中國奶粉出口由于三聚氰胺事件的影響以與性價比優(yōu)勢的缺失，出口大幅萎縮，09 年前 10 個月的出口量較上年同期下降近80%。出口的受阻和進口的猛增，給中國原料奶粉以與原料奶的生產(chǎn)帶來了巨大的沖擊，奶粉庫存一度達到 30 萬噸，原料奶粉最低價曾達到 15000 元/噸左右，大大低于 28000 元/噸的成本價格。09 年前三季度，中國原料奶平均價格呈下滑態(tài)勢，同比降幅達到 15%左右，導致奶牛存欄和原料奶產(chǎn)量的下降。面臨嚴峻的市場形勢，中國政府出臺了一系列扶持奶業(yè)發(fā)展的政

12、策，如延長中央財政對原料奶收購的貸款貼息，中央財政對良種奶牛、奶站機械設備的補貼，國家奶粉收儲規(guī)模的擴大等等。乳品加工企業(yè)，特別是主要企業(yè)，對原料奶和乳制品的質(zhì)量安全方面有了更多的投入，消費者對牛奶消費的信心顯著提高，這些因素促進中國乳業(yè)市場的逐步回暖，復的速度超過了預期。根據(jù)國家統(tǒng)計局提供的數(shù)據(jù)，09 年前 10 個月，中國乳制品產(chǎn)量較上年同期增長 10.2%，其中液體乳產(chǎn)量同比增長 10.6%；城鎮(zhèn)居民人均乳品消費量 09 年第三季度分別較 08 年第四季度和 09 年第一季度增長 15.84%和 4.07%，大致與第二季度持平。從市場. . . . 3 / 31競爭和行業(yè)整合的角度來看，

13、中糧入主蒙牛，乳品行業(yè)民營轉(zhuǎn)向國有的趨勢加強。配方奶粉，尤其是嬰幼兒配方奶粉行業(yè)成為 09 年市場競爭最激烈的子行業(yè)，眾多品牌在爭奪三鹿遺留下來的市場空間，同時國產(chǎn)品牌項國際品牌壟斷的高端市場發(fā)起新的沖擊。（資料來源于乳業(yè)研究報告）2.22.2 乳制品行業(yè)現(xiàn)狀分析乳制品行業(yè)現(xiàn)狀分析第一：眾多的勢均力敵的競爭對手。我國目前現(xiàn)有乳制品加工企業(yè) 1500 多家，其中年創(chuàng)銷售額 500 萬以上的有 395 家，上億元的有 12 家，其中伊利、蒙牛、光明已經(jīng)是產(chǎn)業(yè)的巨頭。乳制品企業(yè)間的競爭不僅表現(xiàn)在價格上，還表現(xiàn)在市場份額上。光明、伊利、蒙牛等一些知名品牌搶占了全國各地的主要市場，使得大部分品牌的乳制品

14、只能在生產(chǎn)地殘喘，一旦離開生產(chǎn)地就會失去生命力。形勢更為嚴峻是是國際業(yè)列強進入中國，如瑞士雀巢、法國達能等，紛紛窺視乳制品市場，更有日本森水、意大利帕瑪拉等進入國乳業(yè)。第二：產(chǎn)業(yè)增長形勢。目前，我國人均乳制品消費量只有 9.7 千克，這與全球人均乳制品消費 100 千克的差距仍然很大。中國年人均乳制品占有量，僅為乳制品市場尚屬發(fā)育期的亞洲人年人均乳制品占有量的 1/2，不到世界年人均乳制品占有量的 1/12。因此可以預見，隨著人們生活水平的提高，未來對乳制品的需求將會急速增長。第三：產(chǎn)品歧異。伴隨著乳制品行業(yè)競爭的日趨激烈和重組整合的不斷進行，許多地方品牌逐漸成為被并購的對象或在競爭中被淘汰出

15、局，而以光明、蒙牛、伊利為主的乳業(yè)優(yōu)勢企業(yè)則迅速脫穎而出，成為乳制品市場的主力軍，乳業(yè)市場份額逐漸向優(yōu)勢企業(yè)集中。第四：預期報復。乳制品企業(yè)間的競爭十分激烈，相互之間的紛爭不斷涌起?！斑€原奶”之爭、“無抗奶”之爭，使得許多品牌的乳制品受到不同程度的打擊，市場上甚至出現(xiàn)過“奶價不如水價”的怪現(xiàn)象。每年的 11 月到次年的4 月是牛奶銷售的淡季。到 10 與底，各家牛奶的銷量均有所下降，淡季時的最低點比旺季的最高點要減少 20%-30%的銷售量。為爭奪市場占有率，個品牌相互壓價，有的采取買四贈一，買二贈一等活動，有的甚至采取不正當?shù)氖侄?，詆毀競爭對手。雖然近幾年乳制品企業(yè)的銷售總收入呈現(xiàn)一路上揚態(tài)

16、勢，但價格戰(zhàn)對于行業(yè)經(jīng)濟效益造成了比較大的負面影響，因此利潤總額出現(xiàn)了明顯波. . . . 4 / 31動，顯示了行業(yè)競爭激烈，對新進入者來說，現(xiàn)有乳制品企業(yè)間激烈的爭斗，暗示了要進入該行業(yè)必然會面臨報復。2.32.3 乳制品行業(yè)需求分析乳制品行業(yè)需求分析1 價格 在其他條件不變的情況下，某一商品的價格越低，消費者對該商品的需求量越大；而商品的價格越高，消費者對該商品的需求量則越小。這就是經(jīng)濟學所說的需求法則。商品的價格是影響商品市場需求的最重要因素2 偏好 這里所說的偏好，既與消費者的個人愛好和個性有關，也與整個社會風俗、傳統(tǒng)習慣、流行時尚有關。一些時效性較強的商品（如流行時裝、音樂唱片）的

17、需求對社會偏好十分敏感，即使價格不變，由于社會時尚的改變，流行時髦的變遷，需求量也會有急劇的變化。 3 收入 一般說來，收入與需正相關的，即別的條件不變的情況下，收入越高，對商品的需求越多，這是因為較高的收入代表了較高的購買能力和支付能力，而需受支付能力的約束的。4 相關商品價格 需求不僅取決了商品自身的價格，也在相當程度上受其他商品價格的影響。在其他商品中，有兩類兩品的價格影響最大。一是替代品，即在消費中相當程度上可互相代替的商品，如豬肉與牛肉，可口可樂與百事可樂等，一般說來，某種商品的替代品價格越高，就顯得這種商品相對便宜，因而對這種商品的需求會增加，反之則相反。因此，當某種商品的互補品價

18、上漲時，這種商品的需求也會隨之減少。3 3 新希望乳制品現(xiàn)狀分析新希望乳制品現(xiàn)狀分析3.13.1 新希望乳業(yè)簡介新希望乳業(yè)簡介新希望乳業(yè)成立于 2004 年 2 月 3 日，公司位于錦江工業(yè)園區(qū)金石路 316 號。公司通過兼并收購了有著 40 多年歷史的華西乳業(yè)和有著 20 多年歷史的洪雅陽平乳業(yè)。新希望乳業(yè)是一家集奶牛養(yǎng)殖、乳品加工、產(chǎn)品銷售為一體的大型乳制品企業(yè)；生產(chǎn)的乳品有華西牌、陽坪牌、新希望牌系列液態(tài)奶和奶粉。是省農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點龍頭企業(yè)，省科技進步優(yōu)秀企業(yè)。所屬華西、陽坪品牌是省著名商標，獲省名牌產(chǎn)品稱號，公司先后通過綠色食品認證、ISO 質(zhì)量和環(huán)境認. . . . 5 / 31證，

19、QS 食品安全認證、GIP 認證、HCCP 認證等一系列安全認證。公司注冊資金 1.8 億元，年銷售收入 6 億元以上；公司現(xiàn)有員工 1000 余人，其中專業(yè)從事乳品研究開發(fā)的中高級技術人員 100 余人，涉與乳制品加工、食品檢驗、動物營養(yǎng)、畜牧、獸醫(yī)、經(jīng)濟管理、工商管理等專業(yè)領域。新希望乳業(yè)匯聚各路英才，擁有全國著名的乳業(yè)博士、奶牛專業(yè)博士、教授、專家等，是一支年富力強、綜合素質(zhì)較高的乳品專業(yè)團隊。2公司依托全國百強生態(tài)縣的洪雅縣建設奶源基地，新希望乳業(yè)先后在洪雅建有自有牧場 3 個，集奶牛養(yǎng)殖、科研、繁育、示、觀光功能為一體，牧場占地 2500 余畝，飼養(yǎng)進口的優(yōu)質(zhì)西門塔爾牛、荷期坦奶牛

20、3000 余頭，牧場在2006 年首批通過國家 GAP 認證。新希望乳業(yè)依靠科技進步提升產(chǎn)品品質(zhì)，公司先后從美國、丹麥、法國、瑞典等國家引進具有世界一流性能的擠奶設備、加工設備和檢測設備，特別是加工設備全部采用國外進口設備，保證了產(chǎn)品質(zhì)量。目前具有年產(chǎn)奶粉 3500 噸、液態(tài)奶 10 萬噸的生產(chǎn)規(guī)模，擁有愛克林、百利包、康美包、利樂枕等數(shù)十條生產(chǎn)線，100 多個產(chǎn)品品項，年生產(chǎn)銷售 10 萬噸。公司大力開發(fā)乳與乳制品、飲料和冷凍食品，以市場需求為導向，帶動和促進與中國西部奶業(yè)的發(fā)展，擴大公司綠色食品的影響力，充分利用生態(tài)資源優(yōu)勢，提高公司產(chǎn)品的市場占有率和市場覆蓋率。通過資源整合，將公司品牌培

21、育成為全國乳業(yè)名牌。運用現(xiàn)代企業(yè)制度規(guī)公司的組織管理和行為，依靠科技進步，創(chuàng)造良好經(jīng)濟效益和社會效益，營造和諧社會和和諧企業(yè)。3.23.2 主要競爭對手分析主要競爭對手分析在我國的這些乳品企業(yè)中，根據(jù)其占據(jù)市場的份額，可以分為三大陣營：第一陣營即光明、伊利、蒙牛、三元等乳制品行業(yè)巨頭。第二陣營為新希望,銀橋、佳寶、長富、夏進、完達山、均瑤等全國知名的地區(qū)品牌。第三陣營則是那些為數(shù)眾多,而只有當?shù)叵M者才知道的地區(qū)性企業(yè)。這其中光明、伊利、蒙牛、三元為新希望的主要競爭對手。光明乳業(yè)股份光明乳業(yè)股份是由國資、外資、民營資本組成的產(chǎn)權(quán)多元化的股份制上市公司，主要從事乳和乳制品的開發(fā)、生產(chǎn)和銷售、奶牛

22、和公牛的飼養(yǎng)與培育、2新希望官方 :/ . . . . 6 / 31物流配送、營養(yǎng)保健食品的開發(fā)。光明乳業(yè)的孕育和發(fā)展，是在數(shù)十年現(xiàn)代市場經(jīng)濟洗禮中，不斷地適應市場變化，選擇科學的發(fā)展戰(zhàn)略和路徑，打造、積累和運用核心競爭能力的結(jié)果。公司最早從國有企業(yè)牛奶集團公司脫胎而來，目前在全國擁有 20 多家加工基地和數(shù)十處奶源基地，在“用全國資源做全國市場”的戰(zhàn)略指導下完成了全國產(chǎn)業(yè)布局。公司是國際乳業(yè)聯(lián)合會(IDF)中國委員會常務副主席單位和 IDF 乳品經(jīng)濟與政策專業(yè)委員會中國唯一的常務委員單位，已先后與法國 RODRA 公司、美國 USDEC、新西蘭乳品研究所等廣泛開展技術合作與交流， 使公司科技

23、水平始終與世界科技發(fā)展保持同步。擁有世界一流的乳業(yè)研發(fā)中心、乳品加工設備以與先進的乳品加工工藝,形成了消毒奶、保鮮奶、酸奶、超高溫滅菌奶、奶粉、果汁飲料等系列產(chǎn)品，年生產(chǎn)能力超過 100 萬噸，是全國最大規(guī)模的乳制品生產(chǎn)、銷售企業(yè)之一，在行業(yè)中一直保持領先地位。光明乳業(yè)的孕育和發(fā)展，是在數(shù)十年現(xiàn)代市場經(jīng)濟洗禮中，不斷地適應市場變化，選擇科學的發(fā)展戰(zhàn)略和路徑，打造、積累和運用核心競爭能力的結(jié)果。公司最早從國有企業(yè)牛奶集團公司脫胎而來，目前在全國擁有 20 多家加工基地和數(shù)十處奶源基地，在“用全國資源做全國市場”的戰(zhàn)略指導下完成了全國產(chǎn)業(yè)布局。公司是國際乳業(yè)聯(lián)合會(IDF)中國委員會常務副主席單位

24、和 IDF 乳品經(jīng)濟與政策專業(yè)委員會中國唯一的常務委員單位，已先后與法國 RODRA 公司、美國 USDEC、新西蘭乳品研究所等廣泛開展技術合作與交流， 使公司科技水平始終與世界科技發(fā)展保持同步。擁有世界一流的乳業(yè)研發(fā)中心、乳品加工設備以與先進的乳品加工工藝,形成了消毒奶、保鮮奶、酸奶、超高溫滅菌奶、奶粉、果汁飲料等系列產(chǎn)品，年生產(chǎn)能力超過 100 萬噸，是全國最大規(guī)模的乳制品生產(chǎn)、銷售企業(yè)之一，在行業(yè)中一直保持領先地位。 蒙牛乳業(yè)集團蒙牛乳業(yè)集團成立于 1999 年 1 月份，總部設在呼和浩特市和林格爾縣盛樂經(jīng)濟園區(qū)，總資產(chǎn)達 60 多億元，職工 2.9 萬人，乳制品生產(chǎn)能力達 330 多萬

25、噸/年。蒙牛乳業(yè)集團成立于 1999 年 1 月份，總部設在呼和浩特市和林格爾縣盛樂經(jīng)濟園區(qū)，總資產(chǎn)達 76 億元，職工 3 萬人，乳制品生產(chǎn)能力達 400 萬噸年。到目前，蒙牛集團在全國 15 個省市區(qū)建立生產(chǎn)基地 20 多個，擁有液態(tài)奶、冰. . . . 7 / 31淇淋、奶品 三大系列 200 多個品項，產(chǎn)品以其優(yōu)良的品質(zhì)榮獲“中國名牌”、“中國馳名商標”、“國家免檢”和消費者綜合滿意度第一等榮譽稱號，產(chǎn)品覆蓋國市場，并出口到美國、加拿大、蒙古、東南亞與港澳等國家和地區(qū)。伊利實業(yè)集團伊利實業(yè)集團股份是一家極具創(chuàng)新精神和社會責任感的乳品企業(yè)，是唯一一家符合奧運標準、為奧運會提供乳制品的中國

26、企業(yè)。伊利集團成立于 1993 年，現(xiàn)由液態(tài)奶、冷飲、奶粉、酸奶和原奶五大事業(yè)部組成，所屬企業(yè) 130 多個，旗 下?lián)碛醒└狻⒈苛?、奶粉、奶茶粉、無菌奶、酸奶、奶酪等 1000 多個產(chǎn)品品種。在 15 年的發(fā)展過程中， 伊利始終致力于生產(chǎn) 100%安全、100%健康的乳制品、輸出最適合中國人體質(zhì)的營養(yǎng)和健康理念，并以世界 最高的生產(chǎn)標準為消費者追求健康體魄和幸福生活服務。面對全球經(jīng)濟一體化的挑戰(zhàn)，伊利提出了“用全球的資源，做中國的市場”的遠大戰(zhàn)略，和打造世界品牌的發(fā)展愿景 。2010 年，在國乳品行業(yè)市場占有率最高，品牌知名度、美譽度、忠誠度最高；全面推進國際化經(jīng)營戰(zhàn)略，進入世界乳業(yè) 20

27、強，成為中國最有競爭力的企業(yè)之一。2015 年，進入世界乳業(yè) 10 強，成為全球最具競爭力的大型乳業(yè)集團之一。三元食品股份三元食品股份是以奶業(yè)為主,兼營麥當勞快餐和房地產(chǎn)開發(fā)的中外合資股份制企業(yè),現(xiàn)有員工 5000 余人,是 1997 年 5 月在聯(lián)交所成功上市的控股的成員企業(yè)之一。三元食品股份由三元食品整體改制而來，系在原股東控股和市農(nóng)工商聯(lián)合總公司的基礎上，又吸收了燕京啤酒股份等四家新股東所組成的股份。公司總股本 48500 萬股，總資產(chǎn) 13 億元人民幣。三元食品股份具有 45 年的乳品加工歷史，其產(chǎn)品涵蓋了屋型包裝鮮奶系列、超高溫滅菌奶系列、酸奶系列、袋裝鮮奶系列、奶粉系列、干酪與各種

28、乳飲料、冷食、宮廷乳制品等百余品種；擁有“三元”、“燕山”、“綠鳥”、“雪凝”等著名商標；銷售網(wǎng)絡覆蓋各城區(qū)、郊縣與、等 50 多個省市；目前已建成了與國際接軌、在國處于領先地位的液態(tài)奶、發(fā)酵奶、固態(tài)奶、科研培訓中心四大基地。公司日處理鮮奶達 1000 余噸。三元食品股份于 2000 年 3 月通過ISO9001 國際質(zhì)量體系認證，嚴格的質(zhì)量控制體系保證了產(chǎn)品的精良品質(zhì)。4 名. . . . 8 / 31博士、20 名碩士與 200 余名科技管理人員使公司具有強大的新品開發(fā)和技術儲備能力，為市場開拓和公司發(fā)展提供了強有力的技術保障。3.33.3 SWOTSWOT 分析分析SWOT 是一種分析方

29、法，用來確定企業(yè)本身的競爭優(yōu)勢（strength），競爭劣勢（weakness），機會(opportunity)和威脅（threat），從而將公司的戰(zhàn)略與公司部資源、外部環(huán)境有機結(jié)合。因此，清楚的確定公司的資源優(yōu)勢和缺陷，了解公司所面臨的機會和挑戰(zhàn)，對于制定公司未來的發(fā)展戰(zhàn)略有著至關重要的意義。 （1）競爭優(yōu)勢競爭優(yōu)勢（S）是指一個企業(yè)超越其競爭對手的能力，或者指公司所特有的能提高公司競爭力的東西。第一：巨大的市場潛力 中國作為擁有 13 億人口的大國假如中國人對乳品年平均需求量達到 20 公斤的話，將需要年產(chǎn)乳品 2600 萬噸，價值達 1560 億元。因此，國外專家都認為，中國乳制品市場在

30、未來 10 年中將是世界上潛力最大的牛奶消費市場。第二：特色品牌優(yōu)勢 新希望顧名思義具有新的希望。富有積極進取的品牌涵養(yǎng)。尤其是綠色食品的乳制品是無污染、純天然的象征，可創(chuàng)造大量的“綠色食品”，因此需要更加珍視名牌效應，珍視企業(yè)的無形資。第三:較快的增長速度 近幾年，中國的乳業(yè)經(jīng)過 1995 年的調(diào)整期后，進入了一個快速而持續(xù)的增長期，1995 年以來奶粉為主的乳制品產(chǎn)量年均增長率達到 11.5%, 而液態(tài)奶產(chǎn)量的年均增長率達到 27.3%。而新希望更是以較快速度發(fā)展為國大型乳制企業(yè)。第四：較完備的乳制品工業(yè)體系乳品工業(yè)是我國的傳統(tǒng)優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，擁有獨特的生產(chǎn)技術，低成本生產(chǎn)方法，領先的革新能力，

31、雄厚的技術實力，完善的質(zhì)量控制體系多年來均投入大量的資金進行技術改造，到目前為止已經(jīng)形成了較完整的體系，這是很多地區(qū)不能企與的，而新希望注入更多資金加大產(chǎn)品質(zhì)量、包裝等方面的開發(fā)，贏得更多. . . . 9 / 31消費者親睞。（2）競爭劣勢競爭劣勢（W）是指某種公司缺少或做的不好的東西，或指某種會使公司處于劣勢的條件。第一：有效需求不足 據(jù)有關資料顯示，去年我國奶業(yè)總產(chǎn)量為 1120 萬噸。即人均 8.6 斤已超過了當前人均 7.2 公斤的市場需求，一些地方甚至出現(xiàn)了倒奶的情況，雖然說中國乳業(yè)市場潛力巨大，但轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的市場需求，還必須有個過程。 第二：缺乏有效地擴大市場總需求的營銷策略 非

32、乳品行業(yè)進入乳業(yè)帶有一定的盲目性。在不具備奶源基地、牛奶與時加工、牛奶保質(zhì)以與有效擴大市場總需求的營銷策略等條件下，僅靠資金投入是不夠的。而各地奶源基地的建設，也應該建立在有效需求的基礎上。 第三：產(chǎn)品供應鏈較短，保質(zhì)期短一般家庭訂的鮮奶都是當天喝掉，這樣它的生命周期就只有一天。 第四：新希望公司的短板目前乳品加工企業(yè)發(fā)展參差不齊，對于起點很低的中小企業(yè)，規(guī)模小，生產(chǎn)技術裝備落后、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、管理水平不高。從新希望的來看，總體發(fā)展處于低水平重復建設、企業(yè)技術創(chuàng)新力弱、管理較落后、抵御風險能力不強、宣傳營銷等一系列環(huán)節(jié)還比較落后，這樣的格局將很不利于乳業(yè)的快速發(fā)展。（3）機會市場機會是影響公司

33、戰(zhàn)略的重大因素。公司管理者應當確認每一個機會，評價每一個機會的成長和利潤前景，選取那些可與公司財務和組織資源匹配、使公司獲得的競爭優(yōu)勢的潛力最大的最佳機會。 第一：農(nóng)業(yè)部已確定中國乳業(yè)中長期發(fā)展目標：“十一五”計劃指出，要加快奶類企業(yè)產(chǎn)業(yè)化、規(guī)模化、現(xiàn)代化和集團化步伐鼓勵和支持優(yōu)勢企業(yè)，通過各種形式的聯(lián)合或兼并行動來形成有強大市場競爭力的乳業(yè)集團。 第二：乳業(yè)被列為國家重點扶持項目。2005 年，國家的“學生飲用奶計劃”進入了大規(guī)模推廣實施階段。全國約有 1500 萬中小學生喝上學生奶，年消費學生奶約 110 萬噸。學生奶市場正如初升 . . . . 10 / 31第三：隨著企業(yè)間聯(lián)合與兼并愈

34、演愈烈，許多世界著名品牌主動與國企業(yè)尋求合作，如全球頭號乳業(yè)品牌法國達能參股國乳業(yè)第一品牌光明乳業(yè)。 第四：市場需求增長強勁，可快速擴 近幾年來，乳制品行業(yè)發(fā)展速度較快，市場需求大幅增長，買方市場正在形成。從發(fā)展趨勢看，各知名品牌之間競爭更加激烈，為免于被人打垮，企業(yè)只能不斷增強競爭力，乳業(yè)的整個產(chǎn)業(yè)水平將要有大幅度的提升，各種規(guī)則將更加規(guī)，乳品產(chǎn)業(yè)成熟度將有很大提高，這給業(yè)的企業(yè)提供了一個好的發(fā)展環(huán)境。（4）威脅在公司的外部環(huán)境中，總是存在某些對公司的盈利能力和市場地位構(gòu)成威脅的因素。公司管理者應當與時確認危與公司未來利益的威脅，做出評價并采取相應的戰(zhàn)略行動來抵消或減輕它們所產(chǎn)生的影響。 第

35、一：2005 年，熟悉乳業(yè)、關注乳業(yè)的人都看到：中國乳業(yè)整體再次驟然升溫，新一輪競爭在加劇，同時也意味著中國乳品行業(yè)的洗牌拉開了序幕。 第二：乳品業(yè)的競爭將不斷升級，今年以來，隨著冰淇淋、液態(tài)奶等乳制品走俏中國市場，中國乳品企業(yè)競相擴大生產(chǎn)能力搶占市場，一些非乳品行業(yè)也開始轉(zhuǎn)向乳業(yè)，中國乳業(yè)已形成了競爭態(tài)勢。國外資本也大量進入我國乳品市場，我國乳業(yè)競爭已趨白熱化。3.43.4 營銷能力分析營銷能力分析營銷對企業(yè)是永遠的話題。經(jīng)過危機之后，以前的某種市場平衡、利益分配格局被打破，成為新的契機。拿奶粉事件來說，很多奶粉企業(yè)已經(jīng)意識到已有行業(yè)格局遭到挑戰(zhàn)，走向“低端”農(nóng)村市場成為必然選擇。作為二線品

36、牌的新希望乳業(yè)已經(jīng)明確了自己的戰(zhàn)略：在農(nóng)村建立自己的直營店，縮短通路，降低交易成本，讓苦難的農(nóng)民兄弟們真正買的起好奶粉；在戰(zhàn)術上，建立與經(jīng)銷商的盟友關系，發(fā)展共同的事業(yè)。相信更多的奶粉企業(yè)也會在危機后重新審視、定位自己，尋找適合自己的發(fā)展空間，更相信在那時，中國乳業(yè)發(fā)展會日臻成熟和完善。4 4 新希望乳制品戰(zhàn)略選擇新希望乳制品戰(zhàn)略選擇. . . . 11 / 314.14.1 基本戰(zhàn)略選擇基本戰(zhàn)略選擇戰(zhàn)略分析時為戰(zhàn)略選擇和戰(zhàn)略規(guī)劃提供依據(jù)的。而戰(zhàn)略選擇是要確定企業(yè)應采取的戰(zhàn)略類型。我國著名戰(zhàn)略專家唐先生在其戰(zhàn)略選擇：框架方法案例提出了戰(zhàn)略選擇的框架。唐認為，企業(yè)戰(zhàn)略就是對企業(yè)長遠發(fā)展方向、發(fā)展

37、目標、發(fā)展業(yè)務與發(fā)展能力的選擇與相關謀劃。戰(zhàn)略的目的就是為了解決企業(yè)發(fā)展問題，實現(xiàn)企業(yè)的長遠發(fā)展。因此，戰(zhàn)略選擇的框架包括發(fā)展方向、發(fā)展目標、發(fā)展領域和發(fā)展能力的選擇四個方面：（1）愿景的選擇，即發(fā)展方向的選擇。（2）戰(zhàn)略目標的選擇，包括發(fā)展型戰(zhàn)略目標、維持型戰(zhàn)略目標和收縮型戰(zhàn)略目標的選擇。（3）業(yè)務戰(zhàn)略的選擇，包括產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略、區(qū)域戰(zhàn)略、客戶戰(zhàn)略和產(chǎn)品戰(zhàn)略的選擇。（4）職能戰(zhàn)略的選擇，即發(fā)展能力的選擇。54.24.2 多元化戰(zhàn)略多元化戰(zhàn)略多元化戰(zhàn)略又稱多角化戰(zhàn)略，是指企業(yè)同時經(jīng)營兩種以上基本經(jīng)濟用途下同的產(chǎn)品或服務的一種發(fā)展戰(zhàn)略。最早研究多元化主題的是美國學者安索夫（H. I. Ansoff）。

38、他于 1957 年在哈佛商業(yè)評論上發(fā)表的多元化戰(zhàn)略一文中強調(diào)多元化是“用新的產(chǎn)品去開發(fā)新的市場”。多元化的實質(zhì)是拓展進入新的領域，強調(diào)培植新的競爭優(yōu)勢和現(xiàn)有領域的壯大。 多元化戰(zhàn)略，就是企業(yè)盡量增大產(chǎn)品大類和品種，跨行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營多種多樣的產(chǎn)品或業(yè)務，擴大企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營圍和市場圍，充分發(fā)揮企業(yè)特長，充分利用企業(yè)的各種資源，提高經(jīng)營效益，保證企業(yè)的長期生存與發(fā)展。多元化戰(zhàn)略的定義一般意義上的多元化經(jīng)營，多是指產(chǎn)品生產(chǎn)的多元化。多元化與產(chǎn)品差異是不同的概念。所謂產(chǎn)品差異是指同一市場的細分化，但在本質(zhì)上是同一產(chǎn)品。而多元化經(jīng)營則是同一企業(yè)的產(chǎn)品進入了異質(zhì)市場，是增加新產(chǎn)品的種類和進入新市場兩者同時發(fā)生

39、的。所以多元化經(jīng)營是屬于經(jīng)營戰(zhàn)略中的產(chǎn)品市場戰(zhàn)略疇，而產(chǎn)品差異屬于同一產(chǎn)品的細分化。同時，對企業(yè)的多元化經(jīng)營戰(zhàn)略的界定，必須是企業(yè)異質(zhì)的主導產(chǎn)品低于企業(yè)產(chǎn)品銷售總額的 70%。多元化是企業(yè)一種經(jīng)營方式和成長模式。多元化是企業(yè)能力與市場機會的一種組合。并且多元化有靜態(tài)和動態(tài)兩種含義，前者指一種企業(yè)經(jīng)營業(yè)務分布. . . . 12 / 31于多個產(chǎn)業(yè)的狀態(tài)，強調(diào)的是一種經(jīng)營方式；后者指一種進入新的產(chǎn)業(yè)的行為，即成長行為。所以，公司多元化戰(zhàn)略是公司在現(xiàn)有經(jīng)營狀態(tài)下增加市場或行業(yè)差異性的產(chǎn)品或產(chǎn)業(yè)的一種經(jīng)營戰(zhàn)略和成長方式。多元化經(jīng)營屬于公司層的戰(zhàn)略，是公司成長到一定階段的必然產(chǎn)物。而新希望集團的可以選

40、擇的多元化戰(zhàn)略的模式有以下幾點：第一：橫向多樣化橫向多樣化是以現(xiàn)有的產(chǎn)品市場為中心，向水平方向擴展事業(yè)領域，也稱水平多樣化或?qū)I(yè)多樣化首先是市場開發(fā)型，即以現(xiàn)有產(chǎn)品為基礎，開發(fā)新市場。 其次是產(chǎn)品開發(fā)型，即以現(xiàn)有市場為主要對象，開發(fā)與現(xiàn)有產(chǎn)品同類的產(chǎn)品； 最后是產(chǎn)品、市場開發(fā)型，即以新開拓的市場為主要對象，開發(fā)新產(chǎn)品。 這種戰(zhàn)略由于是在原有的市場、產(chǎn)品基礎上進行變革，因而產(chǎn)品聚力強，開發(fā)、生產(chǎn)、銷售技術關聯(lián)度大，管理變化不大，比較適合像新希望這種原有產(chǎn)品信譽高、市場廣且發(fā)展?jié)摿€很大的大型企業(yè)。 第二：多向多樣化這是指雖然與現(xiàn)有的產(chǎn)品、市場領域有些關系，但是通過開發(fā)完全異質(zhì)的產(chǎn)品、市場來使事業(yè)

41、領域多樣化。首先是技術關系多樣化。這是指以現(xiàn)有事業(yè)領域中的研究技術或生產(chǎn)技術為基礎，以異質(zhì)的市場為對象，開發(fā)異質(zhì)產(chǎn)品。由于這種多樣化利用了研究開發(fā)能力的相似性、原材料的共同性，設備的類似性，能夠獲得技術上的相乘效果，因而有利于大量生產(chǎn)，在產(chǎn)品質(zhì)量、生產(chǎn)成本方面也有競爭力。而且，各種產(chǎn)品之間的用途越是不同，多樣化的效果越是明顯。但是，在技術多樣化的情況下，一般來說銷售渠道和促銷方式是不同的。這對于市場營銷的競爭是不利的。這種類型的多樣化一般適合于技術密集度較高的行業(yè)中的大型企業(yè)。 其次是市場營銷關系的多樣化。這是以現(xiàn)有市場領域的營銷活動為基礎，打入不同的產(chǎn)品市場。市場營銷多樣化利用共同的銷售渠道

42、、共同的顧客、共同的促銷方法，共同的企業(yè)形象和知名度，因而具有銷售相乘的效果。但是，由于沒有生產(chǎn)技術、設備和原材料等方面的相乘效果，不易適應企業(yè)的變化，也不易應付全體產(chǎn)品同時老化的風險。這種類型的多樣化適合于技術密度不高，市場營銷能力較強的企業(yè)。 最后是資源多樣化。這是以現(xiàn)有事業(yè)所擁有的物質(zhì)基礎為基礎，打入異質(zhì)產(chǎn)品、市場領域，求得資源的充. . . . 13 / 31分利用。 利用新希望的優(yōu)勢，彌補劣勢，增加企業(yè)抗風險能力。第三：復合多樣化這是從與現(xiàn)有的事業(yè)領域沒有明顯關系的產(chǎn)品、市場中尋求成長機會的策略，即企業(yè)所開拓的新事業(yè)與原有的產(chǎn)品、市場毫無相關之處，所需要的技術、經(jīng)營方法、銷售渠道等必

43、須重新取得。復合多樣化可以劃分為以下四種類型： 首先資金關系多樣化。這是指一般關系的資金往來單位隨著融資或增資的發(fā)展，上升為協(xié)作單位。其次是人才關系多樣化。當發(fā)現(xiàn)企業(yè)部具有專利或特殊人才時，就利用這種專利或技術向新的事業(yè)發(fā)展。再次是信用關系多樣化。這是指接受金融機關的委托，重建由于資本虧本瀕臨破產(chǎn)的企業(yè)或其它經(jīng)營不力的企業(yè)。最后是聯(lián)合多樣化。這是指為了從現(xiàn)在的事業(yè)領域中撤退或者為了發(fā)展為大型的事業(yè)，采用資本聯(lián)合的方式進行多樣化經(jīng)營。 發(fā)展新希望公司的多層次公司戰(zhàn)略。新希望公司市場調(diào)查，而結(jié)果顯示，消費者對目前市場上的各種奶制品，均有一定的使用比率，其中經(jīng)常使用的品種有未加工鮮奶、袋裝消毒奶、袋

44、裝保鮮奶、活性乳、杯裝酸奶、風味奶、袋裝奶粉、冰激凌等。其中消毒奶、保鮮奶的使用比率相對較高，這說明奶制品市場消費呈現(xiàn)多樣化狀態(tài)，每個品種的乳制品均擁有一定數(shù)量的消費群體。而新希望根據(jù)自身的情況，以市場需求為導向，采取橫向多樣化的產(chǎn)品策略， 生產(chǎn)不同品種、規(guī)格、包裝的產(chǎn)品，為消費者提供多樣化的產(chǎn)品，以滿足不同消費。而產(chǎn)品多樣化指某一特定產(chǎn)品組中一定數(shù)量的產(chǎn)品異體，新希望根據(jù)本企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品市場為中心，向水平方向擴展事業(yè)領域，以現(xiàn)有產(chǎn)品為基礎，開發(fā)新市場；其次是產(chǎn)品開發(fā)型，以現(xiàn)有市場為主要對象，開發(fā)與現(xiàn)有產(chǎn)品同類的產(chǎn)品； 最后是產(chǎn)品、市場開發(fā)型，以新開拓的市場為主要對象，開發(fā)新產(chǎn)品。 對新希望原

45、有的市場、產(chǎn)品基礎上進行變革，提高新希望這種原有產(chǎn)品信譽度以與市場廣度。4.34.3 差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略(differentiation/differentiation strategy)又稱別具一格戰(zhàn)略、差別化戰(zhàn)略，是將公司提供的產(chǎn)品或服務差異化.形成一些在全產(chǎn)業(yè)圍中具有獨特性的東西。實現(xiàn)差異化戰(zhàn)略可以有許多方式：設計或品牌形象(Mercedes Benz 在汽車業(yè)中聲譽卓著)、技術特點(Coleman 在野營設備業(yè)中)、. . . . 14 / 31外觀特點(Jenn-Air 在電器領域中)、客戶服務(Crown Cork 與 Seal 在金屬罐產(chǎn)業(yè)中)、經(jīng)銷網(wǎng)絡(Caterp

46、illar Tractor 在建筑設備業(yè)中)與其他方面的獨特性。目錄 差異化戰(zhàn)略說簡單一點就是“與眾不同”。凡是差異化戰(zhàn)略，都把成本和價格放在第二位考慮，首要的是看能不能做到標歧立異。這種標歧立異可能是獨特的設計和品牌形象，也可能是技術上的獨家創(chuàng)新，或者是客戶高度依賴的售后服務，甚至包括別具一格的產(chǎn)品外觀等等。目前我國乳制品大企業(yè)的產(chǎn)品差異程度較小，特色不突出，如果將公司提供的產(chǎn)品或服務標新立異，形成一些在全產(chǎn)業(yè)圍中具有獨特性的東西，可以在產(chǎn)業(yè)中贏得超常收益。新希望乳業(yè)就要把戰(zhàn)略重點放在差別化上，在產(chǎn)品生產(chǎn)和市場營銷兩方面結(jié)合創(chuàng)新；在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，要加大產(chǎn)品變型數(shù)量，給消費者更多的選擇余地。新

47、產(chǎn)品替代老產(chǎn)品，引導主流市場的消費。2004 年光明在純奶、各產(chǎn)品線上進行了大力度的創(chuàng)新，針對不同的消費群體和銷售渠道，開發(fā)了一系列多姿多彩的產(chǎn)品，即證了自己的市場地位又豐富了整個乳品市場。在市場營銷方面，努力擴寬營銷渠道，為消費者提供更加方便服務的同時實現(xiàn)自己的差異化。例如可以通過“電子直銷”憑借與因特網(wǎng)構(gòu)筑起交易平臺，廣泛的地面配送站，編織成一條的配送網(wǎng)絡。蒙牛在借用桶裝水銷售網(wǎng)絡措施就很有效。桶裝水渠道有固定客戶，且客戶群體龐大，送水站布滿大街小巷，這些獨特的營銷渠道使蒙?？焖龠M入市場。產(chǎn)品差異化帶來較高的收益，同時可以用來對付供方壓力。也可以緩解買方壓力。 實現(xiàn)產(chǎn)品差異化有時會與爭取占

48、領更大的市場份額相矛盾。它往往要求公司對于這一戰(zhàn)略的排它性有思想準備。很多經(jīng)理人認為競爭就是達到最好，于是總在通過找到某種最佳的方式來贏得競爭。實際上，任何一個行業(yè)都不是只有唯一的一種最佳方式，因為很多的客戶有各種不同的需求。好的競爭方式有很多種，有很多提供價值的方式。有一種關于競爭的想法更加有用：如何能夠做到與眾不同，并且以這種方式提供獨特的價值。這種競爭方式為顧客提供了更多的選擇，為市場提供了更多的創(chuàng)新。新希望所實施的差異化是追求產(chǎn)品品質(zhì)的優(yōu)異化，創(chuàng)造獨家所有，確保市場占有率小而投資回報率高；追求產(chǎn)品可靠度的優(yōu)異化，穩(wěn)定可靠標準化；. . . . 15 / 31追求產(chǎn)品專利權(quán)的優(yōu)異化，以專

49、利保護技術創(chuàng)新，以此區(qū)隔市場；追求產(chǎn)品創(chuàng)新力的優(yōu)異化，技術第一，是最先進的產(chǎn)品；追求產(chǎn)品周邊服務的優(yōu)異化，創(chuàng)造特性和附屬性功能；追求售前和售后服務的優(yōu)異化；追求品牌的優(yōu)異化，強調(diào)產(chǎn)品的品牌訴求。而新希望集團所實施的差異化戰(zhàn)略類型選擇有：第一：產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略。 第二：服務差異化戰(zhàn)略。第三：人事差異化戰(zhàn)略。第四：形象差異化戰(zhàn)略。 實施差異化戰(zhàn)略的意義在于：建立起顧客對企業(yè)的忠誠；形成強有力的產(chǎn)業(yè)進入障礙；增強了企業(yè)對供應商討價還價的能力。這主要是由于差異化戰(zhàn)略提高了企業(yè)的邊際收益；削弱購買商討價還價的能力。企業(yè)通過差異化戰(zhàn)略，使得購買商缺乏與之可比較的產(chǎn)品選擇，降低了購買商對價格的敏感度。另一方面

50、，通過產(chǎn)品差異化使購買商具有較高的轉(zhuǎn)換成本，使其依賴于企業(yè)；由于差異化戰(zhàn)略使企業(yè)建立起顧客的忠誠，所以這使得替代品無法在性能上與之競爭。 而實施差異化戰(zhàn)略也包含一系列風險： 第一：可能喪失部分客戶。如果采用成本領先戰(zhàn)略的競爭對手壓低產(chǎn)品價格，使其與實行差異化戰(zhàn)略的廠家的產(chǎn)品價格差距拉得很大，在這種情況下，用戶為了大量節(jié)省費用，放棄取得差異的廠家所擁有的產(chǎn)品特征、服務或形象，轉(zhuǎn)而選擇物美價廉的產(chǎn)品； 第二：用戶所需的產(chǎn)品差異的因素下降。當用戶變得越來越老練時，對產(chǎn)品的特征和差別體會不明顯時，就可能發(fā)生忽略差異的情況； 第三：大量的模仿縮小了感覺得到的差異。特別是當產(chǎn)品發(fā)展到成熟期時，擁有技術實力

51、的廠家很容易通過逼真的模仿，減少產(chǎn)品之間的差異； 5 5 新希望乳制品策劃與實施新希望乳制品策劃與實施5.15.1 戰(zhàn)略目標與戰(zhàn)略定位戰(zhàn)略目標與戰(zhàn)略定位5.1.15.1.1 戰(zhàn)略目標戰(zhàn)略目標新希望乳業(yè)品牌體系規(guī)劃的戰(zhàn)略目標是：放棄地方品牌，樹立統(tǒng)一的“新希望”品牌。雖然做出這一步很困難，但卻勢在必行。公司通過梳理“新希望”母品牌和各子公司品牌的關系架構(gòu)，制定出五年品牌發(fā)展規(guī)劃綱要，形成母子. . . . 16 / 31品牌轉(zhuǎn)換階段的品牌體系管理。對于弱勢的地方品牌，采取即刻清理的辦法，把子品牌直接轉(zhuǎn)換成母品牌；對于強勢的地方品牌，則采取逐漸過渡和取代的方法，在 35 年時間把子品牌轉(zhuǎn)換成母品牌

52、。在品牌轉(zhuǎn)換實施過程中，力求做到資源集中，逐步穩(wěn)妥，通過產(chǎn)品容物、包裝形式等區(qū)隔，最大限度減少或消除多品牌可能造成的潛在市場混亂；在品牌切換具體實施細則中，也特別注意子公司市場劃分和利益平衡的問題，從戰(zhàn)略整合和業(yè)務整合的角度，想辦法讓子公司在被并購后能得到更多的利益。 在品牌訴求上，“新鮮，、健康，時尚”是新希望乳業(yè)品牌關鍵詞，結(jié)合新希望乳業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢，提出“鮮奶產(chǎn)業(yè)鏈，鏈出健康好牛奶”的品牌體系核心價值，并強化消費者“好品質(zhì)源自好鮮奶”的品牌主，作為統(tǒng)領新希望乳業(yè)的品牌訴求，形成統(tǒng)一、一致的傳播聲音。為加強消費者對“黃金產(chǎn)業(yè)鏈”的認識，新希望還特別策劃生態(tài)工業(yè)旅游、進社區(qū)、學校等路演宣傳活

53、動。更重要的是，讓公司從牧場的養(yǎng)牛、擠奶員工到市場上的營銷人員，都能解答消費者提出的問題，增強員工的責任心、榮譽感。3在廣告宣傳方面，本著渠道優(yōu)先、產(chǎn)品鋪市優(yōu)先的原則，完成預定目標后，再全面啟動線上廣告宣傳。重點利用產(chǎn)品、品牌差異，傳達乳品新鮮、健康、安全這些消費者最關心的因素，提高新希望乳業(yè)的美譽度。對全國旗艦品牌的推出，專門成立旗艦品牌銷售分公司團隊，實行產(chǎn)銷分離的營銷管理模式，選準目標產(chǎn)品，擬定專項品牌策劃、營銷政策與措施，統(tǒng)籌市場推廣、渠道銷售資源，掌握好推出時機、重點區(qū)域，統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)籌資源、一致執(zhí)行。5.1.25.1.2 戰(zhàn)略定位戰(zhàn)略定位面對錯綜復雜的品牌結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與匹配資源投

54、入的有限性，新希望確立了“以鮮為主、酸奶突破、常溫跟進、高端塑造”的戰(zhàn)略定位。通過梳理和整合產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，對各品牌產(chǎn)品線進行“瘦身”，然后對同質(zhì)化產(chǎn)品進行整合歸類，塑造品牌、產(chǎn)品的差異化等具體措施，新希望甩掉了制約自身發(fā)展的瓶頸性因素。2008 年，中國乳業(yè)危機爆發(fā)，使得整個乳品市場格局發(fā)生了變化。在三聚氰胺事件籠罩乳品市場、消費者信心受到重挫的關鍵時刻，中國乳業(yè)市場需要3低門檻的誘惑.乳制品生產(chǎn)J.中國投資,2006 年 01 期. . . . 17 / 31回歸它的原本屬性，為消費者提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，重建消費者信心，這需要一面新旗幟。此時，一直在鮮奶市場深耕細作的新希望乳業(yè)，不但以“清白之身”通過

55、市場檢驗，更是在整個乳業(yè)市場動蕩中頻頻發(fā)力，由此點亮了中國乳業(yè)新的希望，新希望乳業(yè)讓三聚氰胺遠離了自己，在乳業(yè)甚至食品行業(yè)樹立了新希望乳業(yè)的健康形象，同時也為自己迎來了一個難得的提升品牌形象、拓展市場的發(fā)展契機。面對機遇，新希望乳業(yè)加快了變革步伐，先是巨資持有非常牛乳業(yè)51%股份，成云加盟新希望并出任新希望乳業(yè)執(zhí)行總裁，之后是全國化的品牌運作開始亮劍，旗幟鮮明地提出了“三年進五強，五年進三甲”的目標，著力打造“中國第一鮮奶品牌”。 5.25.2 戰(zhàn)略分析戰(zhàn)略分析2008 年我國乳業(yè)在遭受全球金融危機重壓的同時，又經(jīng)歷了三聚氰胺事件的嚴重；中擊在雙重危機的壓力下整個行業(yè)的業(yè)績嚴重下滑，作為三聚氰

56、胺事件的肇事者“三鹿集團”最終沒有逃過被淘汰出局的劫難同時我國乳業(yè)的巨頭企業(yè)，如蒙牛、伊利、光明等也遭到重創(chuàng)。行業(yè)環(huán)境發(fā)生巨變。行業(yè)格局發(fā)生變化不可避免，面對巨變中的環(huán)境，我國乳制品企業(yè)如何抓住機遇，避開威脅，制定出適合自身發(fā)展策略，是我國乳制品企業(yè)所面臨的重要課題。5.35.3 戰(zhàn)略選擇戰(zhàn)略選擇自 2001 年進入乳業(yè)行業(yè)以來，新希望乳業(yè)歷經(jīng)了并購、整合管理以與當下正在進行著的通過品牌管理提升企業(yè)經(jīng)營力三個階段，將 12 家全國跨區(qū)域的地方優(yōu)勢乳企，近 20 個子、副品牌的分散管理，最終歸納到現(xiàn)階段的以旗艦品牌和“A+1”聯(lián)合品牌的多品牌結(jié)構(gòu)管理。新希望多年的乳業(yè)品牌戰(zhàn)略，可以看出其為品牌延

57、伸和多品牌戰(zhàn)略這兩種，但是這兩種戰(zhàn)略的實施都具有一定的風險性。品牌延伸，即將屬于飼料品牌的“希望”延伸到乳業(yè)的“新希望”品牌?！跋Ｍ弊鳛槿珖娘暳掀放茝V為人知，具有很高的知名度和美譽度，但將“希望”品牌從飼料行業(yè)延伸到乳業(yè)后的“新希望”品牌，消費者會難以認同。因為，從傳統(tǒng)角度來看，“飼料”和“乳品”之間不可能劃等號，而“乳品”的品牌形象也會因“飼料”大打折扣。這樣的品牌延伸風險會很大。 而多品牌戰(zhàn)略，則可以理解為全國性品牌和區(qū)域性品牌?！靶孪Ｍ笔俏? . . . 18 / 31一的全國性品牌，區(qū)域品牌是旗下各乳業(yè)子公司擁有的若干品牌。從表面上看，這樣的品牌戰(zhàn)略設計很完美：塑造高端品牌占

58、領全國性市場，同時保留屬于原并購公司擁有的區(qū)域 l 生品牌來占領地方市場中的中低端市場。而反映到實際層面上，由于新希望下屬各乳業(yè)子公司自主經(jīng)營、獨立核算，總部無法對其指定產(chǎn)品、劃分銷售區(qū)域，使得多品牌戰(zhàn)略不但未能圍剿競爭者的市場，反而造成了區(qū)域性品牌相互沖突現(xiàn)象的長期存在，尤其以市場的“新陽平”、“華西”、“天友”以與市場的“雪蘭”、“蝶泉”最為嚴重。5.45.4 戰(zhàn)略實施戰(zhàn)略實施第一、突破乳業(yè)發(fā)展的瓶頸，建立優(yōu)質(zhì)奶源基地改革開放以來，我國的乳制品行業(yè)取得了飛速發(fā)展，但在盲目發(fā)展的過程中。逐步暴露出了不少弊端和矛盾由于奶源不足，原料奶質(zhì)量不能保證，乳制品加工企業(yè)為奪取奶源，疏忽對原料的管理，最

59、終導致我國乳制品行業(yè)的悲劇?？梢姡淘磫栴}已成為制約我國乳制品行業(yè)發(fā)展的瓶頸，為保證我國乳制品行業(yè)的健康發(fā)展，必須重視奶源基地建設。我們要從乳業(yè)發(fā)展的源頭抓起，從改善和優(yōu)化養(yǎng)殖方式入手，提高養(yǎng)殖管理水平，降低企業(yè)成本。要改變過去以一家一戶為養(yǎng)殖單位的飼養(yǎng)方式，企業(yè)要建立自的奶牛養(yǎng)殖場或以公司加農(nóng)戶的形式建設牛奶養(yǎng)殖園區(qū)，以保證奶源的質(zhì)量和降低收購成本。同時企業(yè)必須提高養(yǎng)殖管理水平，通過自建奶牛飼料加工企業(yè)、發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟，實行后向一體化發(fā)展和前向一體化策略，以減低購買奶牛飼料的成本，增加企業(yè)收入來源，實現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。第二、實現(xiàn)乳業(yè)健康發(fā)展，建立健全乳業(yè)監(jiān)管機制三聚氰胺事件的發(fā)生，暴露了我國乳

60、制品行業(yè)監(jiān)管缺失的現(xiàn)實，為保證我國乳制品行業(yè)健康有序發(fā)展，必須建立健全乳制品行業(yè)的監(jiān)管機制。一是要實現(xiàn)對奶源基地的監(jiān)管。國家要對奶牛場的環(huán)境設立一定的標準，同時對奶牛的飼料與飼料添加劑規(guī)定標準，并設立專門的監(jiān)管機構(gòu)，檢查奶牛的飼草、飼料、周邊環(huán)境、以與對奶牛的身體健康進行檢查，杜絕有質(zhì)量問題的奶源進入加工環(huán)節(jié)。二是要實現(xiàn)對奶源收購環(huán)節(jié)的監(jiān)管。乳品加工企業(yè)要在牛場或養(yǎng)殖小區(qū)建立集中擠奶站，建立奶源直接收購模式，以避免奶源收購過程中出現(xiàn)中間商。三是要實現(xiàn)對加工環(huán)節(jié)的監(jiān)管。乳品行業(yè)要規(guī)定出相應的標準，設立專門機構(gòu)監(jiān)管乳品加工企業(yè)的環(huán)境衛(wèi)生狀況、工作人員的身體健康狀況、有無傳染疾病、食品添加劑是否符合