案例6-1-1天地華宇的“定日達”營銷策略組合

1、天地華宇的“定日達”營銷策略組合“定日達”是天地華宇面向企業(yè)客戶提供的高端公路快運服務(wù)，它以“準時、安全、服務(wù)”作為核心價值，并以高度的時效性和安全性成為中國公路運輸?shù)念I(lǐng)先品牌。天地華宇2009年初推出“定日達”產(chǎn)品?！岸ㄈ者_”代表了準時、安全、品質(zhì)服務(wù)以及高性價比的公路快運產(chǎn)品?！岸ㄈ者_”完美地迎合了高端貨運市場的這種特殊需求，同時也大大提升了國內(nèi)公路貨運業(yè)的服務(wù)水平。為讓更多的客戶接受“定日達”，天地華宇設(shè)計了“定日達”營銷策略組合并推廣實施?！岸ㄈ者_”營銷策略組合的目標是：到2010年底，將“定日達”拓展至國內(nèi)30個主要城市，建成至少300條“定日達”線路，覆蓋800個左右的運營網(wǎng)點，輻

2、射環(huán)渤海灣、長三角、珠三角以及中西部經(jīng)濟活躍地區(qū)。 “定日達”營銷策略組合主要包括：1、產(chǎn)品策略“價格低于航空貨運、速度快于公路貨運”是天地華宇為“定日達”設(shè)計的市場定位。譬如，將貨物從廣州送到上海原來需要4天的時間，現(xiàn)在僅需2天，雖然比航空貨運慢幾個小時，但運費僅是航空貨運的三分之一?！岸ㄈ者_”產(chǎn)品具有三大核心價值：準時定日達的每輛運輸車輛上都安裝了GPS全球定位系統(tǒng)，實現(xiàn)車輛在運輸過程中全程追蹤，實時監(jiān)控，并通過嚴格控制發(fā)車時間、車輛在途時間，以確保您的貨物準點到達；安全定日達采用國際領(lǐng)先的籠箱運輸模式，定制的金屬籠箱，雙鎖運作，箱車從發(fā)車至到達全程封閉，確保您的貨物安全抵達；服務(wù)定日達通

3、過專業(yè)的客服團隊及全國統(tǒng)一的免費400客服電話，為客戶提供一對一的貼心服務(wù)；免費為發(fā)貨方提供到貨通知，使客戶第一時間獲取到貨信息。細分策略：“定日達”確保高速度運輸下的穩(wěn)定，所以目標客戶是大客戶、高端客戶。企業(yè)客戶成為天地華宇的主攻對象。宣傳策略：正確宣傳“定日達”。提高了速度僅僅是“定日達”的表象，“定日達”主要是傳遞確保高速度運輸下的穩(wěn)定。品牌策略：通過“定日達”塑造品牌。“定日達”產(chǎn)品的推出，不僅是對天地華宇現(xiàn)有產(chǎn)品體系的豐富，更重要的是該產(chǎn)品凝結(jié)著天地華宇對客戶的承諾。通過“定日達”，天地華宇要傳達的信息是：天地華宇不是做運輸?shù)?，也不是做倉儲的，是傳遞承諾的，是為客戶傳遞他對他的客戶的

4、承諾的?！岸ㄈ者_”產(chǎn)品成為天地華宇塑造品牌和形象的傳播工具。除速度快、費用稍貴外，由于中轉(zhuǎn)次數(shù)少，因此貨損也維持在一個較低的水平。如此一來，企業(yè)客戶（貨主）對他們的客戶（經(jīng)銷商、零售商、終端消費者）所許下的準時、快速、安全等承諾，就通過“定日達”服務(wù)傳播了過去。文化策略：加快對基于親情、血緣、關(guān)系的舊華宇文化改造，促進人員、管理的整合，倡導(dǎo)企業(yè)持續(xù)地尊重員工，員工持續(xù)地為客戶服務(wù)的企業(yè)文化。公司嚴格按照實際工資為所有員工統(tǒng)一繳納了“五險一金”，高度重視員工安全問題，并通過三分鐘早操制度保證司機安全（在司機在出車前，一定要做好三件事情：一是整理儀表，因為在外代表的是公司的形象；二是強調(diào)駕駛安全規(guī)

5、范；三是派人上車檢查，排除安全隱患。）包裝策略：所有的汽車涂狀、貨籠、員工服裝、門店裝修、倉庫、都實現(xiàn)統(tǒng)一，并且顏色統(tǒng)一協(xié)調(diào)，以打造天地華宇的統(tǒng)一形象。圖6-2 員工的統(tǒng)一服裝和統(tǒng)一的汽車涂裝 圖6-3統(tǒng)一的貨籠圖6-4 全國統(tǒng)一的倉庫 圖6-5 全國統(tǒng)一的門店 產(chǎn)品研發(fā)策略：不斷對天地華宇的貨量、線路、網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)分析進行滾動分析，獨斷進行規(guī)劃、設(shè)計的優(yōu)化，以提高速度、降低成本、減少客戶貨損。2、價格策略中國物流企業(yè)大都傾向與把價格做低，實際上公路貨運市場總是有中高端需求的。高端市場對服務(wù)敏感，而對價格不敏感的。 天地華宇實行優(yōu)質(zhì)服務(wù)、高端價格的策略。天地華宇不參與價格競爭，運價始終高出其它競爭

6、，但以高速度、長期穩(wěn)定的服務(wù)贏得客戶，讓客戶感覺服務(wù)有所值。在推廣階段，實行折扣優(yōu)惠，如8折優(yōu)惠；新線開張階段，也實行8折優(yōu)惠。對大定單、長期客戶進行差別優(yōu)惠。3、渠道策略自建渠道，而非采取加盟的方式擴大網(wǎng)點。4、促銷策略網(wǎng)站促銷。廣告促銷。推廣階段，在報紙、雜志、廣播、網(wǎng)絡(luò)、電視、路牌、樓宇同時投放廣告，形成廣告轟炸效應(yīng)。正式運行后，只投放廣告費用低的網(wǎng)絡(luò)、電視和樓宇廣告。 圖6-6 “定日達”系列廣告圖6-7 “定日達”的主題宣傳口號圖6-8 天地華宇的LOGO 圖6-9 “定日達”的宣傳標志人員促銷。通過調(diào)查、上門發(fā)廣告宣傳單、店面營銷人員推銷的方式進行促銷。營業(yè)推廣促銷。進行贈送天地華宇小公仔等禮品的促銷、抽獎促銷、活動的參與促銷、會議促銷。 圖6-10 推廣促銷的小公仔和電子稱 圖6-11 校園推廣中抽獎惠普電腦整個營銷方案的預(yù)算為2200萬，其中廣告投放1800萬，促銷活動