2006年中山中儀花園地產(chǎn)項目全程戰(zhàn)略營銷提案報告48頁

1、精品文檔目 錄一、中儀花園戰(zhàn)略營銷之戰(zhàn)略透視1、宏觀經(jīng)濟概況 1.1中山市概況 1.2城市經(jīng)濟概況 1.3城市經(jīng)濟特征 1.4中山區(qū)域布局和功能特征2、行業(yè)及市場競爭分析 2.1中山市2005年度房地產(chǎn)概況之銷售排行 中山市2005年度樓市銷售登記排行榜 中山2005年樓市供需關系 中山2005年度房地產(chǎn)營銷事件 中山市2005年房地產(chǎn)市場銷售分析 中山市2005年宏基路段二手市場概況 2.2中山市2005年度房地產(chǎn)市場開展概況 城市化帶動房地產(chǎn)業(yè)快速開展，城區(qū)繁華商圈輻射擴大 樓市持續(xù)升溫，供需比例背后存在隱憂 2.3中山房地產(chǎn)2006年開展趨勢 住宅消費繼續(xù)保持一定規(guī)模的增長 中山市 20

2、06年1月商品房銷售登記備案統(tǒng)計表 住宅開發(fā)出現(xiàn)過剩，市場競爭壓力增大 商業(yè)需求進一步擴大，利好促進商業(yè)地產(chǎn)升級 商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)穩(wěn)步增長 3.1商業(yè)市場開展概況 商業(yè)形態(tài)向大型購物中心方向開展 商業(yè)物業(yè)價格狂飆，市場前景分析 商鋪閑置率創(chuàng)新高，市場前景分析 商鋪閑置率創(chuàng)新高，市場戰(zhàn)略分析 商鋪閑置率創(chuàng)新高，工程戰(zhàn)略部署二、中儀花園戰(zhàn)略營銷之戰(zhàn)略制定1、SWOT分析 1.1優(yōu)勢和時機點 1.2劣勢和問題點2、營銷指導思想 2.1建議采用以商業(yè)物業(yè)促進住宅的銷售策略 2.2先入為主，以快打慢 2.3差異化營銷 2.4注重工程和企業(yè)品牌形象包裝3、商業(yè)物業(yè)概念定位 3.1核心概念 3.2規(guī)劃概念 3.

3、3形象概念 3.4投資概念4、活動配合 4.1活動主題 4.2活動目標三、中儀花園戰(zhàn)略營銷之營銷管理略1、推廣策略2、營銷管理3、營銷信息系統(tǒng)4、客戶管理中儀花園戰(zhàn)略營銷之戰(zhàn)略透視中儀花園為什么要戰(zhàn)略營銷？戰(zhàn)略的根本目的在于建立工程在市場中的地位，能成功地與競爭對手進行競爭，滿足多層次客戶需求，并獲得卓越的銷售業(yè)績，真正實現(xiàn)投資的利潤回報。戰(zhàn)略營銷分為營銷戰(zhàn)略籌劃、營銷方案制定和營銷管理三大階段。企業(yè)所有的營銷決策均具備戰(zhàn)略性，簡單地講，戰(zhàn)略營銷就是有方案地揚長避短、趨利避害。戰(zhàn)略制定包括公司總體戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略，可以說，營銷戰(zhàn)略和營銷方案是工程總體戰(zhàn)略制定和規(guī)劃的核心所在，主要圍繞以下關鍵點的

4、研究及解決如何完成公司目標？如何打敗競爭對手？如何獲取持續(xù)的競爭優(yōu)勢？如何加強公司長期的市場地位？如何確保營銷戰(zhàn)略的實施、執(zhí)行？如何開展工程的營銷管理？戰(zhàn)略的具體操作表達為針對工程環(huán)境、競爭對手及企業(yè)形勢進行深入研究與精密分析，并擬定工程產(chǎn)品、目標市場、銷售渠道和質(zhì)量方案，從而制定相應的一系列戰(zhàn)略目標、推廣方案以及策略方向。中儀花園戰(zhàn)略營銷之戰(zhàn)略透視戰(zhàn)略的第二階段即方案制定是將營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化成具體可執(zhí)行的戰(zhàn)略方案過程，也即是在營銷預算、營銷組合和營銷資源分配上做出根本決策的過程。最后，營銷管理階段是具體組織、執(zhí)行、控制以及評估戰(zhàn)略方案的過程，通過市場信息的搜集及反應不斷對營銷方案和營銷戰(zhàn)略做出調(diào)

5、整，從而增強企業(yè)的核心競爭力。 戰(zhàn)略競爭在現(xiàn)代商業(yè)環(huán)境下已成為市場最主要的競爭模式，公司想要生存，想要獲利，想要開展，必須要有方案，有目標，有預測，有一套自我評估和不斷完善的管理體系，從市場營銷的角度來說，中儀花園如能把自己同其它競爭對手區(qū)分開來就有能力抓住強大的競爭優(yōu)勢，因此，對內(nèi)外環(huán)境進行充分、精密的分析與研究是必不可缺的首要條件。中儀花園戰(zhàn)略營銷之戰(zhàn)略透視1、宏觀經(jīng)濟概況1.1中山市概況中山市是我國偉大的民主革命先驅(qū)孫中山先生的故土。原名香山縣，1925年，為紀念孫中山先生改稱中山縣，1983年12月，經(jīng)國務院批準撤縣改市(縣級)，1988年1月，升格為地級市?，F(xiàn)設24個鎮(zhèn)(區(qū))，擁有國

6、家級高新技術(shù)火炬開發(fā)區(qū)和國家健康產(chǎn)業(yè)基地。    中山位于廣東省珠江三角洲中南部，東臨珠江口，南連珠海市，西接江門市，北通廣州、佛山市，毗鄰港澳，交通四通八達。地貌由山地、丘陵、臺地、沖積平原和灘涂構(gòu)成，中部稍高，四周平坦。年平均氣溫21.8。全市總面積l800平方公里。其中林業(yè)用地面積32216.5公頃，占全市總面積的17.8，屬平原地區(qū)。2004年戶籍人口139.45萬，外來人口100多萬，工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)總值2053.88億元，本地生產(chǎn)總值610.14億元。 中山市是我國沿海開放城市之一，近年來大力推進"工業(yè)強市"戰(zhàn)略，先后建成了全國包裝印刷基

7、地、國家健康科技產(chǎn)業(yè)基地、電子信息產(chǎn)業(yè)基地、民營科技園等技術(shù)含量較高的工業(yè)園區(qū)，根本形成了以高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)為龍頭，以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品為拳頭的多元化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，有樂百氏飲料、耶魯固力門鎖、凱達精細化中儀花園戰(zhàn)略營銷之戰(zhàn)略透視工、華帝燃氣具、嘉華電子等一批國內(nèi)外知名的工業(yè)品牌。小欖五金、古鎮(zhèn)燈飾、沙溪休閑服、大涌紅木家具、南頭空調(diào)、黃圃食品等區(qū)域特色經(jīng)濟蓬勃開展，產(chǎn)品在全國占有較大的市場分額。全球500強在中山辦了20多家企業(yè)，2004年全市實現(xiàn)國內(nèi)生產(chǎn)總值 610.14 億元,工業(yè)總產(chǎn)值2004.4億元。中山市的投資環(huán)境具有較強的吸引力。全市現(xiàn)有公路通車里程 1077.2 公里，形成了以國道和干線公路及京珠

8、高速公路為骨架的四通八達的公路網(wǎng)；90公里半徑范圍內(nèi)有廣州、深圳、珠海、香港、澳門等5大機場；鐵路運輸經(jīng)由廣州通達全國各地。目前，隨著神灣港的開通，中山已形成東有中山港、南有神灣港、北有小欖港的"品"字形碼頭布局，其中，中山港的集裝箱年吞吐量更是躋身全國十強、世界百強。從中山港往香港航程僅需75分鐘。中山供水供電充足，并初步建成以城區(qū)為樞紐，貫穿各鎮(zhèn)區(qū)、大中型企業(yè)的寬帶高速大容量的信息網(wǎng)絡，形成了"中山信息高速公路"。 近年來，中山市先后獲得"國家衛(wèi)生城市"、"全國城市規(guī)劃管理先進單位"、"全國園林城市&

9、quot;、"全國環(huán)保模范城市"、"中國優(yōu)秀旅游城市"、"全國暢通工程模范城市"、"全國創(chuàng)立文明城市工作先進城市"、"廣東省文明城市"等榮譽稱號，1997年還獲得了聯(lián)合國頒發(fā)的"人居獎"。中儀花園戰(zhàn)略營銷之戰(zhàn)略透視1.2城市經(jīng)濟狀況2005年中山市實現(xiàn)生產(chǎn)總值817.6億元，人均7200多美元，分別是“九五期末的2.4倍和2.2倍；2005年地方財政一般預算收入、全社會固定資產(chǎn)投資、社會消費品零售總額分別到達54.3億、321.4億和276.6億元，分別比“九五期末增長210

10、.3%、192.3%和95.1%。2005年實現(xiàn)工業(yè)總產(chǎn)值2495.7億元，增長21.7%，工業(yè)增加值473.9億元，增長15.5%，工業(yè)對經(jīng)濟增長奉獻率為59.7%，規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)經(jīng)濟效益綜合指數(shù)為130.9%。市產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進一步優(yōu)化。承接國際產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的大趨勢，2005年中山市加大產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整力度，推進產(chǎn)業(yè)強市戰(zhàn)略，使產(chǎn)業(yè)高級化、適度重型化趨勢明顯增強，第二產(chǎn)業(yè)已成為市經(jīng)濟開展的支柱，三次產(chǎn)業(yè)比例由2000年的6.8:52.4:40.8調(diào)整為2005年的3.8:61.4:34.8。2005年全市裝備制造業(yè)規(guī)模以上產(chǎn)值520.9億元，增長18.2%。高新技術(shù)產(chǎn)品產(chǎn)值600億元，增長31%。產(chǎn)業(yè)

11、集群快速壯大，擁有國家級產(chǎn)業(yè)基地19個，省級專業(yè)鎮(zhèn)10個，五大支柱產(chǎn)業(yè)帶動作用突出，生物醫(yī)藥、汽車配件、包裝印刷等特色產(chǎn)業(yè)有較大增長，產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢不斷增強。中儀花園戰(zhàn)略營銷之戰(zhàn)略透視1.2城市經(jīng)濟狀況2005年民營經(jīng)濟開展步伐迅猛，新增民營企業(yè)共9.4萬家，對外貿(mào)易規(guī)模擴大，實現(xiàn)外貿(mào)進出口總值186.9億美元，增長19.7%，全年進出口總額是2000年的3倍多。招商引資力度快速提升，實際利用外資6.5億美元，增長28.3%，2000年至今累計實際利用外資26.6億美元。新增外商直接投資企業(yè)320家，外資企業(yè)增資擴產(chǎn)總額4.7億美元。規(guī)模以上民營工業(yè)企業(yè)實現(xiàn)產(chǎn)值678.9億元，增長19.9%。效

12、勞業(yè)實現(xiàn)增加值284.9億元，增長16.6%。2005年全市對外直接投資2300多萬元。2005年中山市榮獲“全國品牌經(jīng)濟城市稱號，擁有國家級、省級名牌、名標262個，東升、板芙成為廣東省專業(yè)鎮(zhèn)技術(shù)創(chuàng)新試點。2005年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入17255元，增長9%；農(nóng)民人均年純收入8102元，增長10.1%，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入比2000年增長45.3%，城鎮(zhèn)工業(yè)商貿(mào)經(jīng)濟持續(xù)快速健康開展，人民生活水平不斷提高。中儀花園戰(zhàn)略營銷之戰(zhàn)略透視1.2城市經(jīng)濟狀況中山市2005年1-12月GDP構(gòu)成中儀花園戰(zhàn)略營銷之戰(zhàn)略透視1.3城市經(jīng)濟特征【工業(yè)和建筑業(yè)】 工業(yè)生產(chǎn)快速增長。2005年完成工業(yè)增加值3

13、71.99億元，增長24.1%。其中，規(guī)模以上工業(yè)增加值324.00億元，增長24.1%；民營工業(yè)增加值147.46億元，增長27.2%。工業(yè)總產(chǎn)值2004.39億元，增長27.8%。工業(yè)對GDP增長的奉獻率達76.5%，拉動經(jīng)濟增長14.3個百分點。工業(yè)結(jié)構(gòu)繼續(xù)優(yōu)化。結(jié)構(gòu)調(diào)整步伐進一步加快，高新技術(shù)企業(yè)產(chǎn)值占全市工業(yè)總產(chǎn)值比重達22.3%。支柱產(chǎn)業(yè)帶動作用明顯，五大支柱產(chǎn)業(yè)共完成工業(yè)總產(chǎn)值956.45億元，增長29.5%，增幅比全市平均水平高1.7個百分點。其中,電氣機械及器材制造業(yè)、紡織及服裝業(yè)和金屬制品業(yè)產(chǎn)值增長速度均在30%以上。區(qū)域特色產(chǎn)業(yè)支撐效應明顯增強,包裝印刷、飲料、家具和醫(yī)藥

14、等四大特色產(chǎn)業(yè)共完成產(chǎn)值110.49億元，首次突破100億。工業(yè)效益穩(wěn)步提高。2005年規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)實現(xiàn)利稅總額82.21億元，增長30.7%。盈虧相抵后，實現(xiàn)利潤總額43.73億元，增長30.4%。經(jīng)濟效益綜合指數(shù)達131.0%，比上年提高6.3個百分點。其中，總中儀花園戰(zhàn)略營銷之戰(zhàn)略透視資產(chǎn)奉獻率8.8%，提高0.7個百分點；資本保值增值率118.0%，下降1.4個百分點；流動資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率2.8次/年，提高0.1次/年；本錢費用利潤率2.8%，提高0.1個百分點；資產(chǎn)負債率61.2%，提高0.3個百分點；產(chǎn)品銷售率97.1%，下降0.8個百分點。建筑行業(yè)平穩(wěn)增長。2005年建筑業(yè)實現(xiàn)增加

15、值24.50億元，增長1.2%。建筑業(yè)總產(chǎn)值50.84億元，增長13.9%；房屋建筑施工面積897.18萬平方米，增長14.0%；竣工面積385.83萬平方米，增長10.1%。建筑企業(yè)效益有所提高。全年實現(xiàn)工程結(jié)算收入41.33億元，增長3.2%；實現(xiàn)工程結(jié)算利潤1.85億元，增長2.2%。按施工產(chǎn)值計算，全員勞動生產(chǎn)率10.1萬元/人，增長22.7%。中儀花園戰(zhàn)略營銷之戰(zhàn)略透視中山市2005年1-12月份國民經(jīng)濟綜合指標中儀花園戰(zhàn)略營銷之戰(zhàn)略透視1.4中山區(qū)域布局和功能特征石歧區(qū)地處中山市中心城區(qū)，總面積26平方公里，現(xiàn)轄38個社區(qū)居委會，戶籍人口16萬人，外來人口4萬人。舊時分為石岐及東南

16、西北五個區(qū)，經(jīng)濟開展需要，現(xiàn)中心城區(qū)近年來不斷合并增擴幅員。石歧區(qū)現(xiàn)有中山民營科技園、海景工業(yè)區(qū)、富灣工業(yè)區(qū)、白沙灣工業(yè)區(qū)等4個工業(yè)園區(qū)，建有標準廠房110多萬平方米，“三資企業(yè)、“三來一補企業(yè)、民營企業(yè)及混合型工業(yè)企業(yè)785家，其中規(guī)模企業(yè)100家，根本形成了以高科技為龍頭，以家電、電子、化工、五金、機械、塑料、制衣、食品、生物技術(shù)、家具、包裝印刷、通訊等為主體的工業(yè)產(chǎn)業(yè)體系。年工業(yè)總產(chǎn)值79億元，年出口創(chuàng)匯逾7億美元，產(chǎn)品遠銷東南亞及歐美國家。石歧區(qū)第三產(chǎn)業(yè)資源豐富，現(xiàn)代物流業(yè)與房地產(chǎn)業(yè)興旺，大型的農(nóng)貿(mào)市場、專業(yè)市場、百貨商場及娛樂場所分布其間，著名的民族路、光明路、蓮員西路、悅來路、民權(quán)

17、路、拱辰路、太平路等特色商業(yè)街縱橫全境，環(huán)境優(yōu)美的大型高雅住宅小區(qū)遍布整個城區(qū)。中儀花園戰(zhàn)略營銷之戰(zhàn)略透視為明確城市開展重點，中山市規(guī)劃局正在全力開展“五縱五橫為骨干的市域交通網(wǎng)絡規(guī)劃，以營造中山市“半小時生活圈。目前“五縱五橫市域交通規(guī)劃和岐古公路走向規(guī)劃正在如火如荼的進行中，省輕軌鐵路的規(guī)劃銜接也是近期中山市城市規(guī)劃建設工程的重中之重。而在文化教育設施規(guī)劃建設方面，將按照建設“文化大省的要求，抓好一批文化、教育重點工程的建設，以提高城市的文化品位和文化內(nèi)涵。中山的環(huán)境規(guī)劃建設方面，加快城區(qū)污水收集管網(wǎng)系統(tǒng)的規(guī)劃建設，以配合珍家山污水處理廠的實施；規(guī)劃建設好五桂山郊野公園、五馬峰公園；做好長

18、江水庫庫區(qū)范圍保護規(guī)劃的實施工作；做好周邊地區(qū)進入中山的幾個出入口和城區(qū)幾個出入口的環(huán)境整治規(guī)劃方案。中儀花園戰(zhàn)略營銷之戰(zhàn)略透視2、行業(yè)及市場競爭分析2.1中山市2005年度房地產(chǎn)概況中山市2005年度樓市銷售登記排行榜資料來源：中山國土資源局中儀花園戰(zhàn)略營銷之戰(zhàn)略透視 中山2005年樓市供需關系中儀花園戰(zhàn)略營銷之戰(zhàn)略透視中山2005年度房地產(chǎn)營銷事件2006年2月23日上午9時，2005中山房地產(chǎn)十大營銷事件評選評審會議在中山日報社隆重舉行。中選為2005年度中山房地產(chǎn)十大營銷事件的排名如下：一、富逸裝飾廣場：誠信宣言簽下逾300知名品牌建材商二、雅居樂都會新天地&雅居樂置地廣場：協(xié)

19、辦首屆中港零售&及餐飲業(yè)品牌創(chuàng)意經(jīng)營交流會三、凱茵新城：紀中三鑫凱茵學校高位啟動四、豪逸華庭：“海嘯無情人有情拍賣捐贈及千人獻愛心活動五、維景灣：南下FUN會“如果¡愛中山影城慈善首映六、星港灣：攜手中華汽車愛心河源行七、頤和山莊：牽手中山商報制造商報話題八、星晨廣場：商報讀者歡樂派對九、翠林蘭溪園¡2005年高考專家咨詢會十、尚城：征文倡導新嶺南街坊和諧生活 獲得“2005中山房地產(chǎn)營銷創(chuàng)意獎的樓盤或企業(yè)有排名不分先后：朗晴軒、藍波灣、聚豪園、雍逸廷、碧堤灣畔、永安新城、群英華庭、崇基地產(chǎn)、萬科城市風景花園中儀花園戰(zhàn)略營銷之戰(zhàn)略透視中山市2005年房地產(chǎn)市場銷售分

20、析2005年中山房地產(chǎn)隨著城市化進程的加速和消費結(jié)構(gòu)的升級，據(jù)統(tǒng)計顯示，成交量與2004年相比呈上升態(tài)勢。2005年，中山市一手房成交宗數(shù)為35789宗、成交面積394.89萬平方米、成交金額為120.37億元，與2004年相比分別上升了19.1%、22.6%、33.1%。其中城區(qū)一手房交易量為14725宗、成交面積152.4萬平方米、成交金額53億元，與2004年相比上升31%、30%、29.3%。鎮(zhèn)區(qū)一手房的交易量為21064宗、242萬平方米、67.3億元，與2004相比分別上升了11.8%、17.9%、36.4%。據(jù)統(tǒng)計分析，2004年鎮(zhèn)區(qū)一手房交易的宗數(shù)、面積、成交金額三項指標在我市

21、一手房成交量中所占份額分別為62.7%、63.7%、54.5%，2005年分別為58.8%、61.2%、56%，在成交面積下降的同時，成交金額有所上升，反映鎮(zhèn)區(qū)商品房均價呈現(xiàn)上升勢態(tài)，2004年均價為2400元/平方米，2005年為2783元/平方米，升幅為36.4%。二手房地產(chǎn)市場交易暢旺，其中全市土地使用權(quán)轉(zhuǎn)讓為5671宗、成交面積為1055.13萬平方米、成交中儀花園戰(zhàn)略營銷之戰(zhàn)略透視金額為29.8億元，與2004年比照分別增加了15.9%、27.2%、60.8%；二手房屋成交量為11315宗,成交面積220.06萬平方米,成交金額為24.84億元，與2004年比照分別增加了21.7%、

22、25.3%、35.1%。其中，鎮(zhèn)區(qū)二手房屋交易量與2004年相比，交易面積上升17.7%，成交金額上升30.6%，平均交易單價為884元/平方米，比增11%；城區(qū)二手房交易均價為1538元/平方米，與2004年同期相比根本持平。從2006年1月1日起，房地產(chǎn)交易稅收政策有所調(diào)整，個人所得稅和企業(yè)所得稅分別從0.5%、2%上調(diào)為1%和3.3%，同時開征堤圍防護費。稅收政策的調(diào)整對去年底二手房地產(chǎn)交易市場有一定的刺激作用。中儀花園戰(zhàn)略營銷之戰(zhàn)略透視2.1.5 中山市2005年宏基路段二手市場概況2005年二手市場成交資料顯示，位于康華路、宏基路兩路之間的二手樓價格看漲。兩年前以12.5萬元放盤的岐

23、樂花園一期物業(yè)，同類物業(yè)今年已經(jīng)有業(yè)主以18萬元放盤！半年前城市花園帶裝修物業(yè)以23萬放盤，今年毛坯的同類物業(yè)放盤價就到達了23萬元！宏基路段現(xiàn)時的樓盤主要以城市花園怡景閣、岐樂花園為代表，隨著該地段交通路網(wǎng)的不斷成熟，以及消費者對路段認同度的提高，業(yè)主對物業(yè)的期望值提升迅速，這反映在成交價格相比前兩年有所上漲，有小區(qū)管理、樓齡4-5年的較新物業(yè)交易價約為27003200元/平方米，較買入價的漲幅約為10%；樓齡較舊、到達10年左右的物業(yè)交易價格為18002300元/平方米，較前兩年的漲幅約為5%。 該路段目前近有岐頭村市場，稍遠有厚興市場和沙崗墟市場；步行10分鐘可以到達大信新都匯商業(yè)中心；

24、在健身娛樂方面有北區(qū)公園、小規(guī)模的健身廣場、石岐區(qū)電影院等；宏基路段周邊名校林立，如實驗小學、中港英文幼兒園等。交通方面有17、18、15、39路公交車經(jīng)過。中儀花園戰(zhàn)略營銷之戰(zhàn)略透視 宏基路段樓齡較新，除了岐樂花園前兩期樓齡較長之外，一般都在4、5年左右，商業(yè)氣氛相比大信商圈那么要淡一些，目前岐樂、怡景閣的自住率到達90%，出租率那么較低。相比前幾年的購入價，此路段樓盤價格在保值根底上有所上升，比原來約高出200400元/平方米。而岐樂花園一、二期的產(chǎn)品因為開發(fā)時間更早，目前的物業(yè)價值更是大幅上升。目前城市花園2房2廳家電配齊的租價約為10001200元/月；岐樂花園第一、二期2房2廳家電配

25、齊的租價約為9001000元/月。隨著周邊中儀工程的開發(fā)，該路段樓盤的集中效應將會更為明顯，地段價值將會得到進一步的提升。中儀花園戰(zhàn)略營銷之戰(zhàn)略透視2.2中山市2005年度房地產(chǎn)市場開展概況城市化帶動房地產(chǎn)業(yè)快速開展，城區(qū)繁華商圈輻射擴大自上世紀九十年代以來，由于市政府的東移，以及柏苑、松苑、竹苑的開發(fā)帶動了該區(qū)域房地產(chǎn)業(yè)的開展。目前市繁華商圈形成了以孫文東路、中山路、博愛路為平行區(qū)域向東西方向開展，南北向那么從華柏路、興中道、起灣道、宏基路、康華路等向大信·新都會延伸，形成了市中心居住的黃金走廊。如今，超市、菜市、學校、圖書館、電影院、餐館酒樓、休閑購物等在這個黃金走廊中一應俱全，

26、生活設施便利，商業(yè)配套成熟，成為中山最為繁華的生活中心，近期的利好消息大局部來自交通，博愛路、起灣道、城市輕軌等主干線的一系列工程改造令城東板塊的黃金價值繼續(xù)升級。2005年5月，中山市政府激活了起灣道改造工程，主要改造范圍從康華路至金字山隧道，全長4.6公里，而博愛路工程也在2005年底改造完畢，改造范圍由興中道至逸仙公路，全長10.6公里。這將大大提高道路交通通行能力，對疏通中心城區(qū)南北向的交通車流，緩解興中路的交通壓力起到較大的作用，并帶動沿線房地產(chǎn)的開發(fā)。中儀花園戰(zhàn)略營銷之戰(zhàn)略透視除了原有交通要道的升級改造，廣珠輕軌和外環(huán)的建設、新路線的開拓亦為房地產(chǎn)帶來開展的新機遇。廣珠輕軌(中山站

27、位于開發(fā)區(qū))投資約為195億元，全長140公里的廣珠輕軌，主線從廣州經(jīng)順德、中山到珠海，長114.477公里，中山段69.15公里，支線從我市小欖鎮(zhèn)起，終止于江門市新會區(qū)，全長26.328公里，中山線路長12.092公里，占全線總長的57.7。全線共設19個車站，其中主線經(jīng)過我市南頭、東鳳、小欖、東升、西區(qū)、石岐、港口、東區(qū)、火炬區(qū)、南朗等10個鎮(zhèn)區(qū)，設南頭、小欖、東升、石岐、中山、翠亨等6個站點，支線途經(jīng)小欖、古鎮(zhèn)，設古鎮(zhèn)車站。全線力爭2021年建成通車，屆時長江北路、博愛路均與京珠高速連接，從中山到廣州最快只要27分鐘。中儀花園戰(zhàn)略營銷之戰(zhàn)略透視2.2中山市2005年度房地產(chǎn)市場開展概況樓

28、市持續(xù)升溫，供需比例背后存在隱憂2005年中山樓市持續(xù)升溫，據(jù)政府部門提供的房地產(chǎn)信息公布顯示，04年中山全年房地產(chǎn)預售面積為271.79萬平方米其中城區(qū)預售面積為88.23萬平方米，鎮(zhèn)區(qū)預售面積為183.56萬平方米；05年市商品房全年預售面積達421.08萬平方米其中城區(qū)預售面積為132.48萬平方米，鎮(zhèn)區(qū)預售面積為299.60萬平方米，市場供給升幅高達50%，比04年增長了149萬平方米，而商品房銷售面積為394.89萬平方米，26.19萬平方米商品房的空置量說明05年商品房的預售增幅大于銷售增幅，這說明市場的供求關系已經(jīng)發(fā)生了微妙變化，這個信號必須引起中儀工程的重視，在產(chǎn)品市場開發(fā)與定

29、價策略上做出相應的調(diào)整。中儀花園戰(zhàn)略營銷之戰(zhàn)略透視2.3中山房地產(chǎn)2006年開展趨勢住宅消費繼續(xù)保持一定規(guī)模的增長綜觀而言，中山市近年來房地產(chǎn)開展呈穩(wěn)步上揚趨勢，2005年更達歷年新高，主要原因是市政府對公共設施投入增大，不斷對公共環(huán)境、配套設施以及道路根底建設投入改造，在擴大城市框架的同時，也改善周圍的居住環(huán)境。如外環(huán)路的開通，為周邊樓盤如萬科城市風景、雅居樂凱茵新城、中海翠林蘭溪園等提供便捷及完善的交通網(wǎng)絡；而良好的投資環(huán)境也引得外地開展商紛紛進駐：萬科、中海、鄂爾多斯等外來企業(yè)相繼到此開發(fā)并銷售，不僅帶來先進的管理理念和開發(fā)模式，也充分利用其品牌優(yōu)勢促成銷售的提升；而大地產(chǎn)商在城區(qū)周邊地

30、帶的開展亦拓展了新的市場空間及不斷提升市場競爭力。2006年將有不少新盤推出，據(jù)統(tǒng)計，全年最少有30個樓盤全新面市，涵蓋高、中、低各類市場，為購房者提供更多、更全的選擇，而種種跡象也說明，城區(qū)和鎮(zhèn)區(qū)多個開展商蓄勢待發(fā)，紛紛準備搶灘五一黃金周。中儀花園戰(zhàn)略營銷之戰(zhàn)略透視2.3中山房地產(chǎn)2006年開展趨勢2.3.2中山市 2006年1月商品房銷售登記備案統(tǒng)計表資料來源：中山市國土資源局中儀花園戰(zhàn)略營銷之戰(zhàn)略透視2.2.3住宅開發(fā)出現(xiàn)過剩，市場競爭壓力增大2005年，商品房預售面積為421萬平方米，比2004年增長了149萬平方米，而銷售面積為390多萬平方米，這說明預售增幅大于銷售增幅，出現(xiàn)住宅開

31、發(fā)過剩現(xiàn)象，預示著市場供求關系已經(jīng)發(fā)生微妙變化，市場已經(jīng)為購房者提供了足夠的選擇余地。住宅開發(fā)過剩必將導致市場競爭加劇，大量空置的商品房將會影響市民的下單決心，并對2006年的住宅開發(fā)和銷售產(chǎn)生深遠的影響。面對越來越成熟理智的消費市場，人們也愈加關注自身的生存環(huán)境，生態(tài)和環(huán)保逐漸成為購房者考慮的重要因素，例如中海翠林蘭溪的、鄂爾多絲尚城等，均以生態(tài)作為重要賣點。2006年，“生態(tài)之爭會更加趨于白熱化。2.3.4商業(yè)需求進一步擴大，利好促進商業(yè)地產(chǎn)升級2005年，中山市私營經(jīng)濟步伐開展迅猛，給中山人帶來較高收入，據(jù)相關部門統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，市工業(yè)增幅連續(xù)多年位居珠三角城市首位，而200年的城鎮(zhèn)人均G

32、DP更超7000美元，全市約有13家庭成為私營中儀花園戰(zhàn)略營銷之戰(zhàn)略透視企業(yè)主，擁有強勁的消費能力，富裕的經(jīng)濟給房地產(chǎn)業(yè)帶來廣闊的開展空間。中山是個比擬休閑的城市，中山人素有投資的傳統(tǒng)，特別對于商鋪有著“執(zhí)著的愛好，市民深信投資商鋪能到達投資少、見效快的增值效果，可以說“一鋪旺三代的觀念深入人心，現(xiàn)今隨著經(jīng)濟收入的快速增長，市民在購物、飲食、消費方面的需求量隨之以驚人的速度遞增，越來越多的市民紛紛將眼光瞄準投資價值甚高的商業(yè)地產(chǎn)。但由于我市商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)時間較短，不可防止地出現(xiàn)商業(yè)形態(tài)低、開展無序等情況，為進一步規(guī)劃中山經(jīng)濟開展，日前，商業(yè)地產(chǎn)陸續(xù)傳出利好消息政府將加強對商業(yè)開展的規(guī)劃以及引導，

33、以上諸多利好必然促進商業(yè)地產(chǎn)的進一步升級，新購物中心的需求也將進一步擴大。中儀花園戰(zhàn)略營銷之戰(zhàn)略透視2.3.5商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)穩(wěn)步增長據(jù)中山市建設局公布的開發(fā)數(shù)據(jù)顯示，2005年上半年商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)量約34萬平方米。商業(yè)地產(chǎn)供銷根本處于比擬穩(wěn)定的階段，增幅保持在較高的水平之內(nèi)，并且成交金額高于成交面積，說明商業(yè)地產(chǎn)價格有一定的升幅。據(jù)中山市國土局的統(tǒng)計資料顯示，2005年商鋪放盤量有所上升，05年三月份，二手房成交面積增長41.3，成交金額增長75.5，四月份成交面積增長35.7，而成交金額增長66.3，成交金額增長比例遠遠高于成交面積，說明在成交的二手房中，單價較高的商鋪成交量所占的比例越來越大。

34、根據(jù)規(guī)劃，中山市將構(gòu)建四區(qū)、五軸的大商業(yè)格局，四區(qū)即中心城區(qū)、小欖、火炬區(qū)、三鄉(xiāng)四個商業(yè)重點開展地區(qū)，2021年，中山把大型零售商業(yè)網(wǎng)點控制在60個以內(nèi)。中儀花園戰(zhàn)略營銷之戰(zhàn)略透視3.1商業(yè)市場開展概況商業(yè)形態(tài)向大型購物中心方向開展中山是一個積淀深厚商業(yè)文化的城市，作為珠三角西部的一個二線城市，民間財富充裕，城市開展空間更不可小看。這里曾經(jīng)是海上“絲綢之路的必經(jīng)之地，是聞名遐邇的買辦之鄉(xiāng)、現(xiàn)代商業(yè)思想的策源地，這些先天素質(zhì)使中山成為一塊有待挖掘的蛋糕，近兩年，國美、大福源、百佳、優(yōu)越美莎等外地商家爭相進駐中山，期望搶得最正確戰(zhàn)略位置。中山商業(yè)市場規(guī)劃具有區(qū)域集中的特點，例如民權(quán)路-電信一條街、

35、蓮塘路-建材一條街、步行街及女人街-服裝一條街等，而中山商業(yè)地產(chǎn)主要分為大型綜合商場及社區(qū)商鋪兩種形態(tài)，受商業(yè)開展環(huán)境的影響，早年中山商業(yè)主要以沿街店鋪為主，較大型的購物商場屈指可數(shù)，只有中懇、益華、中山百貨等外鄉(xiāng)企業(yè)，尚未能形成都市生活以購物中心為消費主導的繁華便利態(tài)勢。大都市的活力源于商業(yè)，都市生活的便利也源于商業(yè)，商業(yè)開展了，才有底氣談建設“大都市，要成為一個宜居宜業(yè)的大都市，住宅區(qū)配設的大型生活超市、效勞特定區(qū)域的MALL是不可缺少的基件，隨著中儀花園戰(zhàn)略營銷之戰(zhàn)略透視近年中山經(jīng)濟的飛躍開展，大信·新都匯、假日廣場、吉之島等大型外來商業(yè)機構(gòu)先后進駐以分一杯羹，預示著中山商業(yè)已

36、步入一個全新時代。在商業(yè)地產(chǎn)諸多利好的引導之下，局部曾經(jīng)主攻住宅市場的本地開發(fā)商紛紛調(diào)整戰(zhàn)略，參加商業(yè)地產(chǎn)的競爭隊列，而手中有商業(yè)地產(chǎn)工程的開發(fā)商都在尋求找到更好的招商之道。例如由永怡集團全新打造的永怡商城、雅居樂傾力打造的雍景園置地廣場，均向集購物、休閑、餐飲、娛樂于一體的一站式購物休閑中心方向開展。 3.1.2商業(yè)物業(yè)價格狂飆，市場前景分析進入2005年，中山的商業(yè)地產(chǎn)市場已逐漸演變?yōu)槎嘣窬?，商業(yè)網(wǎng)點由原來的商業(yè)一條街格局向復合型大型商業(yè)中心靠攏，富逸裝修廣場的落成、永怡商城的高調(diào)推出、以及大信·新都匯、假日廣場等購物中心的火爆已大大促升中小型商業(yè)中心商鋪租售價格的平均水平。

37、中儀花園戰(zhàn)略營銷之戰(zhàn)略透視2005年，中山住宅市場價格攀升緩慢，但商業(yè)物業(yè)價格卻以驚人的速度一路飆升，據(jù)統(tǒng)計，2003年以5000元/平方米購入的商鋪，2005年已升至將近8000元/平方米，早幾年，城區(qū)最貴的商鋪銷售單價也只是徘徊在10000元/平方米左右，但進入2005年就有多個大型商業(yè)中心的商鋪銷售單價超過20000元/平方米，例如逢源商業(yè)街臨近中懇廣場的商鋪、大信·新都匯局部沿街商鋪，而尚未形成良好商業(yè)氣氛的水牛城局部地理位置較佳的商鋪售價也到達15000-19000元/M2。根據(jù)目前市場分析成熟商區(qū)商鋪的投資回收期一般需時約15-20年，與國家規(guī)定的商業(yè)物業(yè)使用40年限相比

38、，還有約20-25年的收益回報期。中山人“一鋪養(yǎng)三代的觀念根深蒂固，尤其近年來中山經(jīng)濟開展迅速，市民消費水平也大大提升，在市場沒有更多具備吸引力的投資方式的情況下，再加之2005年成熟商區(qū)商鋪租售價格大幅飆升的利好引導，投資商鋪以保值仍是中山人理財?shù)闹髁餍问街?。中儀花園戰(zhàn)略營銷之戰(zhàn)略透視商鋪閑置率創(chuàng)新高，市場前景分析值得注意的是，盡管2005年中山商業(yè)地產(chǎn)行情一、二級市場均全線飄紅，但，有一個不容無視的現(xiàn)象顯示如今中山閑置的商鋪隨處可見，例如逢源商業(yè)街二期臨街鋪面的開張率不超過20%，西區(qū)水牛城服裝批發(fā)鋪位的招商率不容樂觀，創(chuàng)興廣場新一代服裝批發(fā)城概念的市場不受落，甚至連公認最繁華的大信商圈

39、附近路段，都有局部商鋪呈現(xiàn)閑置狀態(tài)，05年初雅居樂風風火火推出的置地廣場商鋪招商率更是徘徊不前，一系列的數(shù)據(jù)顯示出如今中山商業(yè)地產(chǎn)局部商圈未能成熟的市場狀況已是不爭的事實。這是由社區(qū)商業(yè)街以及中小型購物中心商業(yè)氣氛形成的周期性規(guī)律決定的，從各大商業(yè)中心運營范疇概念分析，益華廣場定位綜合時尚，大信·新都匯力創(chuàng)集休閑娛樂于一體的購物中心，新興的假日廣場那么提倡生活概念，水牛城大打服裝批發(fā)城旗號，富逸裝修廣場那么走建材批行路線，目標市場定位均保持在“全城的層面上，即準目標客戶群范圍覆蓋全城，這意味著商區(qū)氣氛的成熟與否將直接影響商鋪的租售價格。 例如“大信·新都匯以及“假日廣場均布

40、局于城區(qū)主要核心地段，通過成功的招商活動聚焦大量人氣以創(chuàng)造成熟的商業(yè)氣氛，從而實現(xiàn)利潤的最終目的。中儀花園戰(zhàn)略營銷之戰(zhàn)略透視商鋪閑置率創(chuàng)新高，市場戰(zhàn)略分析隨著商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)規(guī)模的不斷擴大，商業(yè)物業(yè)在銷售價格一路飆升的同時銷售難度進一步加大。按中山城區(qū)20萬戶籍人口計算，繁華和相對繁華區(qū)域可容納的商業(yè)面積約20萬平方米按1平方米/人的最大保有量計算，而根據(jù)中山市建設局公布的開發(fā)數(shù)據(jù)顯示，2005年上半年商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)量已經(jīng)高達34萬平方米含鎮(zhèn)區(qū)開發(fā)量。這說明現(xiàn)有的商業(yè)規(guī)模在高速增長，與此相對應的商業(yè)消費能力是否已趨于飽和，以及市場可挖掘的消費潛力究竟有多大均需要戰(zhàn)略評估。就目前中山商業(yè)地產(chǎn)運營的狀態(tài)

41、來說，單純的理念優(yōu)勢還缺乏以將某個商業(yè)中心包裝成為“獨此一家的具有品牌價值的知名商標，市場居高不下的商鋪空置率同樣讓投資者意識到如今商鋪價格雖然一路飆升，但如果區(qū)域商業(yè)中心的招商未能成熟，將會直接影響商鋪的出租率以及商鋪租金的回報率，作為珠三角一個二、三線中小型城市，如果沒有實在的市場需求作為承接，投資商業(yè)物業(yè)將承擔更高的資金壓力和銀行利率風險。中儀花園戰(zhàn)略營銷之戰(zhàn)略透視 商鋪閑置率創(chuàng)新高，工程戰(zhàn)略部署如今中山商業(yè)市場開發(fā)速度過高的前兆已經(jīng)初露，局部商業(yè)中心商鋪閑置率創(chuàng)新高也說明市場經(jīng)營滯后于市場開發(fā)，盡管現(xiàn)在的投資者對商業(yè)物業(yè)的投資依然信心十足，成熟商圈商鋪的售價也將會繼續(xù)上揚，但商業(yè)經(jīng)營戶

42、的營業(yè)額和營業(yè)利潤將有所下調(diào)卻也成為不爭的事實。 進入2006年，與中儀工程形成直接競爭關系的永怡商城已蓄勢待發(fā)，面對賣場專業(yè)化程度越來越高的業(yè)界競爭態(tài)勢，同是以時尚、休閑、娛樂、飲食為主打目標的永怡商城試圖以“區(qū)域聚合的概念推開起灣市場的另一扇窗，而中儀工程又憑什么打動投資者們的胃口呢？打著起灣新商業(yè)中心的旗號？抑或推出更具創(chuàng)新意識的概念？ 中儀工程要真正贏得市場信心，必須在貫徹執(zhí)行區(qū)域優(yōu)勢戰(zhàn)略的同時，精選品牌，引進符合區(qū)域消費特征的產(chǎn)品，堅持統(tǒng)一招商統(tǒng)一經(jīng)營，創(chuàng)造成熟商圈的氣氛，這樣才能真正吃透區(qū)域市場的消費力。 2006年，是中儀工程戰(zhàn)略部署至關重要的一年。中儀花園戰(zhàn)略營銷之戰(zhàn)略制定二、

43、中儀工程戰(zhàn)略制定 1、SWOT分析 1.1優(yōu)勢和時機點1、地段好，交通、購物、教育等配套設施齊全，生活十分便利。2、中儀工程社區(qū)規(guī)劃具有一定的超前性，符合當?shù)匚磥硐M需求。3、14萬平方米超大規(guī)模商業(yè)中心，擬打造宏基板塊新一代休閑娛樂購物中心。4、整體建筑呈平E字型圍合式布局，小區(qū)環(huán)境優(yōu)美，大面積綠化，形成獨特的園林生態(tài)景觀。5、產(chǎn)品設計既有大面積戶型，亦有精致中小戶型，更有袖珍公寓，分打不同類型客戶群。6、2006年1月份中山住宅銷售火爆，創(chuàng)造淡季不淡的良好氣氛；商業(yè)價格持續(xù)攀升，商業(yè)中心商鋪租售價格穩(wěn)中有賺。7、2005年中山經(jīng)濟飛躍開展，市民消費能力以驚人速度遞增，對改善居住條件及旺地商

44、業(yè)投資需求迫切。8、政府加大對老城區(qū)的改造力度，片區(qū)形象不斷優(yōu)化；9、城市輕軌鐵路工程即將展開，將進一步促進城市經(jīng)濟跨越式開展，更可帶來持續(xù)的商業(yè)需求。中儀花園戰(zhàn)略營銷之戰(zhàn)略制定 1.2劣勢和問題點 1、宏基板塊多個樓盤規(guī)劃定位受消費市場影響，均以中層收入消費群為主，中儀工程高尚豪宅定位尚未能深入民心。 2、與起灣工業(yè)區(qū)過近，有空氣污染及人口雜亂之憂慮。 3、傳統(tǒng)居住區(qū)，年輕人認同度低； 4、消費市場已由早幾年沖動性購房向冷靜理智型購房過渡。 5、與競爭對手比照，大局部樓盤已經(jīng)現(xiàn)樓出售，中儀工程產(chǎn)品方面的優(yōu)勢難以得到驗證； 6、企業(yè)知名度低，缺乏社會認知； 7、2006年市場產(chǎn)品供給充裕，市場

45、競爭壓力加大，06年下半年將會有多個知名地產(chǎn)工程參與市場競爭； 8、中山城區(qū)戶籍人口16萬，高端消費市場已屬重復開發(fā)； 9、開發(fā)周期長，推廣范圍大、風險可控度低；中儀花園戰(zhàn)略營銷之戰(zhàn)略制定 2、營銷指導思想2.1建議采用以商業(yè)物業(yè)促進住宅的銷售策略中儀工程占地約90畝，總占地面積約6萬平方米，總建筑面積約14萬平方米，綠化率為36.29%，開發(fā)規(guī)模介于中小型盤，主打產(chǎn)品以商業(yè)街商鋪及高層高尚住宅、小高層及高層精致公寓為主，擬通過成功打造宏基路&富康路新一代休閑娛樂購物中心定位而帶動高層及小高層住宅的銷售。市場證明成熟的商業(yè)氣氛將對工程高層大戶型豪宅銷售產(chǎn)生利好刺激，建議采用以商業(yè)物業(yè)促

46、進住宅銷售的戰(zhàn)略思路，通過商業(yè)物業(yè)的主力推廣促進大戶型住宅銷售。在全盤戰(zhàn)略方案過程中雖然以商業(yè)物業(yè)推廣為主，但在五·一黃金周期間應主攻中小戶型的推廣力度，附推小量大面積戶型，到達5、6月份商業(yè)推廣&中小戶型及公寓銷售,8、9月份主力招商，抓住10月商業(yè)旺季開業(yè)全面帶動大面積戶型的市場契機。中儀花園戰(zhàn)略營銷之戰(zhàn)略制定 2.2先入為主，以快打慢 據(jù)中山南區(qū)經(jīng)貿(mào)部門最新信息發(fā)布：首期開發(fā)面積600余畝、投資額超過10億元的清華坊地產(chǎn)工程將在今年"3·28"招商會上與南區(qū)簽約；以及起灣板塊華鴻·水云軒二期上東工程的即將開工都說明無論在商業(yè)市場抑或在住宅市場上，中儀工程都將遭遇競爭空前劇烈的一年，面對充裕的市場供給，消費者將更為理智，為確保中儀工程實現(xiàn)一期70-80%的銷售任務指標，在戰(zhàn)略部署上應強調(diào)戰(zhàn)略速度以及營銷推廣力度，采用“先入為主，以快打慢的策略充分利用20