版權(quán)說明:本文檔由用戶提供并上傳,收益歸屬內(nèi)容提供方,若內(nèi)容存在侵權(quán),請進行舉報或認領(lǐng)
文檔簡介
1、超長干貨丨史上超齊全電商運營手冊經(jīng)歷了 15 年的高速發(fā)展后,淘寶的黃金時代也漸入了 尾聲。隨著消費者消費傾向的轉(zhuǎn)變、淘寶店鋪自身經(jīng)營成本 的提高、消費者時間成本的增加以及各大垂直電商平臺的崛 起,淘寶愈發(fā)表現(xiàn)出它力不從心的一面。這也是目前整個電 商面臨的局面:流量碎片化、用戶分散、獲客成本高、拉新 留存難。進入后電商時代,不管你是運營自己的 app ,還是 入駐第三方平臺都免不了要做一件事運營。對于無數(shù)賣 家而言,后電商時代是一個重運營時代,用戶運營、產(chǎn)品運 營、粉絲運營、活動運營、內(nèi)容運營運營的強弱直接決 定了企業(yè)的生死存亡。由于運營領(lǐng)域涉及的內(nèi)容實在太多, 下面小編就運營中最重要的用戶運
2、營和活動經(jīng)營作一些經(jīng) 驗分享。一、用戶運營不少人對用戶運營并不是很了解,也 沒有一個權(quán)威的定義。我自己的理解是用戶運營主要包含這 幾個方面: 1 、以用戶為中心; 2、制定運營戰(zhàn)略與運營目標; 3、運營過程的計劃、組織、實施和控制;4、數(shù)據(jù)分析。展開來說就是解決這些問題:用戶從哪里來?通過什么渠道來 的?用戶是誰?需要什么?如何增加用戶的粘性等。用戶運 營有四個重要核心,即:a.開源(拉動新客戶);b.節(jié)流(防 止用戶流失與流失用戶挽回);c.維持(已有用戶的留存);d .刺激(促進用戶活躍甚至向付費用戶轉(zhuǎn)化)。依據(jù)以上內(nèi)容,我將用戶運營分為四個等級和四個時期, 分別是: 普通用戶、 活躍用戶
3、、忠實用戶和專業(yè)用戶( kol )。普通用戶定義:近 期登錄過的用戶,但很少貢獻內(nèi)容或互動;作用:數(shù)量龐大 的內(nèi)容消費用戶,是整個產(chǎn)品有效用戶的基數(shù),也是活躍用 戶的來源;運營方式:通過普適性的線上活動(如豆瓣的群 組、話題討論、干貨分享等)篩選和轉(zhuǎn)化至活躍用戶?;钴S 用戶定義:品牌忠誠度很高的鐵桿粉,也是高頻使用用戶; 作用:活躍氛圍,推老帶新,是貢獻用戶的助威團,是內(nèi)容 消費和產(chǎn)生互動的主力軍;運營方式:以策劃參與度高、有 實物獎勵的線上活動為主, 福利和特權(quán)為輔。 忠實用戶定義: 對品牌和產(chǎn)品有相當?shù)囊蕾嚫星沂质煜さ娜耍蛔饔茫寒a(chǎn)出 有可信來源或?qū)I(yè)背書的高質(zhì)內(nèi)容;運營方式:滿足個人品
4、牌需求, 提升其在業(yè)內(nèi)的影響力。 如點贊、置頂、加重積分、 優(yōu)先展現(xiàn)等,與普通用戶差異化的形式。專業(yè)用戶(kol )定義:專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)或有行業(yè)深耕的用戶,且在行業(yè)內(nèi)有一定的 影響力和話語權(quán);作用:提升品牌知名度和權(quán)威性;運營方 式:依賴人脈或物質(zhì)資源,提升 kol 的影響力和知名度,在 某一專業(yè)領(lǐng)域樹立品牌號召力。任何企業(yè)都會受到運營的困 擾,尤其是對于拉新,其中最重要的就是通過每個階段的發(fā) 展調(diào)動用戶的參與感。小編以知乎和小紅書為例,舉兩個例 子。眾所周知,知乎在開放前采用邀請制,種子用戶的專業(yè) 回答形成了知乎獨特的社區(qū)氛圍, 即是讓專業(yè)人士參與 (如:李開復(fù)、徐小平、雷軍、 keso 等),
5、也是用戶驅(qū)動,完善產(chǎn) 品機制,使得優(yōu)質(zhì)答案得以沉淀。在知乎的一次改版中,知 乎將用戶時間軸由過去的話題動態(tài),改版為用戶動態(tài),引起 了軒然大波。這也從側(cè)面反映用戶對知乎的動態(tài)是很關(guān)注的。 待產(chǎn)品成熟,有了一定的用戶基礎(chǔ)后,知乎開始轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)內(nèi) 容運營,開始邀請一些行業(yè)里的知識達人、話題愛好者來回 答問題,并逐漸降低門檻(如知乎專欄) ,讓更多的用戶參 與進來。大部分電商的用戶像小紅書平臺這種:以女性群體為主。女性更愛逛街購物,更傾向于在國外購買比國內(nèi)更 便宜的奢侈品與高品質(zhì)商品。 年齡集中在20歲一35歲之 間,該年齡段人群處于事業(yè)穩(wěn)定期,購買力強。更低齡的用 戶剛開始工作,收入水平不足以支撐高端
6、商品消費;更高齡 的用戶(出生于 60、70 年代)受時代影響,未能培養(yǎng)高端 商品購買習慣。職業(yè)分布包括大城市白領(lǐng)、公務(wù)員,以及 留學生。大城市白領(lǐng)與公務(wù)員有良好的收入基礎(chǔ),追求生活 品質(zhì);海外留學生是生產(chǎn)購物筆記的主力軍,他們更了解海 外商品,也更加樂意分享。用戶畫像包括:特定的年齡、群 體、愛好,包括使用時長,活躍時間,使用頻次,點擊次數(shù), 閱讀分類,購買商品價值,購買頻次,夠買類型,打卡意愿, 活動參與頻次等。在上述過程中,一款產(chǎn)品要想打入市場, 必須要清楚這5點: a、你的用戶是誰(產(chǎn)品生命周期的用 戶迭代思維) b、怎么讓用戶進來?(拉新-DNU ) c、怎 么讓用戶經(jīng)常來?(促活-
7、DAU ) d、怎么留住用戶?(留 存-留存率) e、怎么讓用戶掏錢?(轉(zhuǎn)化-ARPU )因為篇 幅有限,這里我提兩點。 1、如何拉新:減低門檻、用戶細 分、活動引導(dǎo)、內(nèi)容引導(dǎo)、 獎勵機制。 2、如何讓用戶常來: 構(gòu)建用戶成長體系; 2、組建用戶激勵體系; 3、利用好用戶 的沉沒陳本。二、活動運營活動運營分為線上活動和線下活 動部分,是在某個時間階段內(nèi),企業(yè)進行的一次有目的的用 戶增長或轉(zhuǎn)化手段。下面小編主要講的是線上活動運營。這 里強調(diào)一點:我們可以想出無數(shù)的活動創(chuàng)意,但活動絕不是 越多越頻越好,太頻繁的活動會導(dǎo)致用戶產(chǎn)生疲態(tài),同時也 會加大我們自身的工作量,同時也會積累很多的無效用戶, 比
8、如微信運營。原則就是:要么不做,要做就做出爆品!我 將活動分為這幾個部分:活動準備、活動策劃、活動執(zhí)行和 活動總結(jié),即:活動前、活動中和活動后?;顒託w根結(jié)底都 是圍繞用戶和內(nèi)容進行的,某種程度上,活動運營是用戶 / 內(nèi)容運營的延伸!所以基本功很重要!任何的活動運營無外 乎這幾個目的:基本訴求品牌傳播;以銷售為導(dǎo)向;提 升用戶粘性(增粉) 、培養(yǎng)用戶習慣。在做活動起,需要考 慮這三個因素: 1、所有活動都要考慮品牌因素; 2、須考慮 預(yù)算,但沒預(yù)算不代表做不了活動; 3、一切向結(jié)果看齊, 對活動方向需要有清晰判斷。進入正題,活動前,你必須有 一個明確的目標和行之有效的方案。明確的目標最好能夠量化
9、,如:把目標轉(zhuǎn)化成用戶數(shù)據(jù)目標 (如明確要拉新多少人, 促活多少人等) ;預(yù)算數(shù)據(jù)化(明確要化多少錢) ;時間數(shù)據(jù) 化(明確要化多少時間) 。一個有效的活動方案是活動運營 的最核心的東西,優(yōu)秀的活動方案,應(yīng)該包括這兩大方面: 一、活動的策劃創(chuàng)意 1、最關(guān)鍵因素; 2、不能違背活動的終 極目的; 3、需要迎合適宜的用戶群; 4、同時保證足夠的參 與門檻; 5 、標新立異,結(jié)合時下熱點; 6、考慮傳播; 7、 發(fā)揮用戶的力量。二、活動文案 1、標題的重要性(成功的 一半)。 2 、宣傳圖;一定要有視覺沖擊感,讓人眼前一亮。 3、活動背景; 活動理由要吸引人。 4、活動規(guī)則; 簡單明了, 透明。 5
10、、活動時間; 切勿周期過長, 否則大家很容易遺忘。 6、評選規(guī)則;保證相對公平,讓人信服,對刷票和違規(guī)行 為進行處罰。 7 、獎項設(shè)置:保證大多數(shù)人的利益,關(guān)注前 幾名獲獎?wù)叩馁|(zhì)量,獎品是否給的值。 8、注意事項:活動 的細則說明。關(guān)于創(chuàng)意方面可以模仿一些市場上比較成熟有 效的手段,如補貼減免、爆款促銷、滿減滿增、拼團、專題 互動,有獎競猜,投票, H5 小游戲等。百雀羚、杜蕾斯都 是其中杰出代表。在傳播上如果想得到公司領(lǐng)導(dǎo)、產(chǎn)品技術(shù) 等部門同事的支持,就需要在立項申請的時候,把本次活動 的目的、周期、預(yù)期效果、預(yù)算、風險等闡述清楚。為了傳 播效益最大化,可多調(diào)用一些可用的外部資源,或花錢購買
11、 一些 kol 和自媒體營銷大號。在執(zhí)行的過程中,尤其要要注 意的是時間的充足性。主要體現(xiàn)在兩點:一是“預(yù)熱”部分, 二是“余熱”。1)增加活動的“預(yù)熱”部分可以在活動初期制 造一些噱頭和話題,讓用戶開始討論。 可以在活動的倒數(shù) 幾天中,用倒計時的方式反復(fù)刺激用戶,增強其對本次活動 的期待性?;顒颖c:發(fā)現(xiàn)活動中的亮點細節(jié),找到并進行 炒作推廣宣傳,通過人、事來炒熱活動人落地到活動本身。(2)增強活動的“余熱”部分對本次的活動進行總結(jié),寫成 圖文并茂的干貨分享給用戶。 對活動中發(fā)生的有趣的人或 事進行記錄,并及時的分享。 對活動中用戶的一些反饋和 建議,進行及時的溝通和討論,甚至可以衍生出新一
12、輪的活 動。任何的活動或營銷,都有一個時間節(jié)點,都有預(yù)熱期, 爆發(fā)期以及衰退期,為了延續(xù)活動的熱度,通常會做兩到三 波的媒介傳播,為了要保證活動期間的高效率。需做到以下 幾點:( 1 )實時跟蹤,關(guān)注異常在活動期間,一定要保證高 度的精神集中,來確保各個環(huán)節(jié)的順利進行,時刻保持對異 常情況的警惕性。每天盯緊活動的發(fā)展,關(guān)注用戶的狀態(tài), 不斷矯正活動的細節(jié),保證預(yù)期。提取優(yōu)質(zhì)作品,抓住優(yōu)質(zhì) 用戶。( 2)發(fā)現(xiàn)問題,及時優(yōu)化和調(diào)整如果發(fā)現(xiàn)了問題,應(yīng) 該馬上根據(jù)預(yù)案進行調(diào)整,如果沒有預(yù)案,也要根據(jù)當下的 實際情況,快速的做出決定,以防止問題的放大。特別是一 些市場的輿論、法律的疏忽和技術(shù)上的一些可作
13、弊漏洞等。( 3)及時的記錄數(shù)據(jù)和搜集素材并整理用戶的一些反饋信息這一點也是非常重要,為后面的“余熱”部分和復(fù)盤時候的 工作效率打下基礎(chǔ)。為了使活動效果最大化,在傳播的過程 中要注重: 1 、各個渠道的有力配合(如直播、視頻、微信 群、論壇等);2、充分準備好素材和文案,針對于不同平臺 的不同文案(如:朋友圈、微博、微頭條、知乎等等); 3、根據(jù)用戶參與情況, 實時調(diào)整傳播策略; 4、在恰當?shù)臅r候, 利用 kol 發(fā)聲、評論的引導(dǎo),增加用戶的參與熱情。要確保 一件事情準備充分,一般可以通過人、物、事三個維度來考 慮,即人員的各自分工、物品獎品的準備、問答客服人員以 及相應(yīng)的突發(fā)預(yù)案。如: 1
14、、確保各種設(shè)計素材、物料等及 時到位,線上的要確保及時上線。 2 、制定詳細的活動執(zhí) 行計劃,每個階段做什么,預(yù)期的目標等。 3、盡可能準備 好突發(fā)情況備選方案 ,最好在實施的過程中有 AB 方案, 各種應(yīng)急情況要有相關(guān)的應(yīng)對方案。做到?jīng)Q勝于千里之外, 運籌于帷幄之中。即便不能,也要將風險控制在最小的范圍 內(nèi)??傊诨顒又?,要掌握這幾點:a .時間充足性:活動的時間越長,產(chǎn)生的效果就越好。b 時間內(nèi)高效性:活動的效率越高,產(chǎn)生的效果就越佳。c.活動擴散性:活動擴散性越強,能覆蓋的用戶人群就越多。策劃一場活動,作 為企業(yè)來講最關(guān)注的在于這兩點:一是品牌曝光量,二是活 動帶來的效果轉(zhuǎn)化(新增了多少用戶、新增了多少訂單) , 那么如何增加活動成功的籌碼呢?我想到了這幾點: 1、借勢:結(jié)合時下熱點、節(jié)日、網(wǎng)絡(luò)人物等; 2 、借力:資源互 換,平臺聯(lián)運,跨品牌合作 3 、細節(jié)上下功夫:獎品(換、 借、贊助等)、評委、互動環(huán)節(jié)設(shè)置 4 、比賽前用戶:不要等 比賽開始了才運營,活動沒開始之前,人就應(yīng)該已經(jīng)提前找 好了最后談一下活動的注意事項,做活動不是為了刷存在感, 也不是為了加一些僵尸粉,而是真正低成本獲取一些高質(zhì)量 的目標用戶。這里和大家分享幾條經(jīng)驗: 1 、活動運營,
溫馨提示
- 1. 本站所有資源如無特殊說明,都需要本地電腦安裝OFFICE2007和PDF閱讀器。圖紙軟件為CAD,CAXA,PROE,UG,SolidWorks等.壓縮文件請下載最新的WinRAR軟件解壓。
- 2. 本站的文檔不包含任何第三方提供的附件圖紙等,如果需要附件,請聯(lián)系上傳者。文件的所有權(quán)益歸上傳用戶所有。
- 3. 本站RAR壓縮包中若帶圖紙,網(wǎng)頁內(nèi)容里面會有圖紙預(yù)覽,若沒有圖紙預(yù)覽就沒有圖紙。
- 4. 未經(jīng)權(quán)益所有人同意不得將文件中的內(nèi)容挪作商業(yè)或盈利用途。
- 5. 人人文庫網(wǎng)僅提供信息存儲空間,僅對用戶上傳內(nèi)容的表現(xiàn)方式做保護處理,對用戶上傳分享的文檔內(nèi)容本身不做任何修改或編輯,并不能對任何下載內(nèi)容負責。
- 6. 下載文件中如有侵權(quán)或不適當內(nèi)容,請與我們聯(lián)系,我們立即糾正。
- 7. 本站不保證下載資源的準確性、安全性和完整性, 同時也不承擔用戶因使用這些下載資源對自己和他人造成任何形式的傷害或損失。
最新文檔
- 假期讀一本好書讀后感900字(12篇)
- 2024全新能源開發(fā)項目投資與合作合同
- 中式快餐創(chuàng)業(yè)計劃書
- 2024年工業(yè)設(shè)備維修協(xié)議
- 2024年度4S店租賃期內(nèi)公共區(qū)域維護與管理協(xié)議
- 2024年建筑工程消防設(shè)計與施工合同
- 2024年企業(yè)廣告發(fā)布與媒體投放合同
- 2024年大數(shù)據(jù)分析與應(yīng)用服務(wù)協(xié)議
- 2024年度「惠州技術(shù)開發(fā)」合同標的:技術(shù)研發(fā)與成果共享
- 2024年工程項目混凝土供應(yīng)合同
- QGDW-11513.1-2022-變電站智能機器人巡檢系統(tǒng)技術(shù)規(guī)范第1部分
- 幼兒園繪本故事:《袁隆平》 課件
- GB∕T 19492-2020 油氣礦產(chǎn)資源儲量分類
- 建設(shè)工程資料用表(全套)
- 中考物理之透鏡作圖(含解析)
- DB33∕T 1251-2021 燃氣用戶設(shè)施安全檢查標準
- 車輛評估報告格式(共7頁)
- 江都特校培智部八年級初二語文期終試卷(A)
- GB∕T 10544-2022 橡膠軟管及軟管組合件 油基或水基流體適用的鋼絲纏繞增強外覆橡膠液壓型 規(guī)范
- 分布式光伏電站視頻監(jiān)控系統(tǒng)典型配置方案
- (完整版)全身體格檢查評分標準(表)
評論
0/150
提交評論