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文檔簡介

1、超長干貨丨史上超齊全電商運營手冊經(jīng)歷了 15 年的高速發(fā)展后,淘寶的黃金時代也漸入了 尾聲。隨著消費者消費傾向的轉(zhuǎn)變、淘寶店鋪自身經(jīng)營成本 的提高、消費者時間成本的增加以及各大垂直電商平臺的崛 起,淘寶愈發(fā)表現(xiàn)出它力不從心的一面。這也是目前整個電 商面臨的局面:流量碎片化、用戶分散、獲客成本高、拉新 留存難。進入后電商時代,不管你是運營自己的 app ,還是 入駐第三方平臺都免不了要做一件事運營。對于無數(shù)賣 家而言,后電商時代是一個重運營時代,用戶運營、產(chǎn)品運 營、粉絲運營、活動運營、內(nèi)容運營運營的強弱直接決 定了企業(yè)的生死存亡。由于運營領(lǐng)域涉及的內(nèi)容實在太多, 下面小編就運營中最重要的用戶運

2、營和活動經(jīng)營作一些經(jīng) 驗分享。一、用戶運營不少人對用戶運營并不是很了解,也 沒有一個權(quán)威的定義。我自己的理解是用戶運營主要包含這 幾個方面: 1 、以用戶為中心; 2、制定運營戰(zhàn)略與運營目標; 3、運營過程的計劃、組織、實施和控制;4、數(shù)據(jù)分析。展開來說就是解決這些問題:用戶從哪里來?通過什么渠道來 的?用戶是誰?需要什么?如何增加用戶的粘性等。用戶運 營有四個重要核心,即:a.開源(拉動新客戶);b.節(jié)流(防 止用戶流失與流失用戶挽回);c.維持(已有用戶的留存);d .刺激(促進用戶活躍甚至向付費用戶轉(zhuǎn)化)。依據(jù)以上內(nèi)容,我將用戶運營分為四個等級和四個時期, 分別是: 普通用戶、 活躍用戶

3、、忠實用戶和專業(yè)用戶( kol )。普通用戶定義:近 期登錄過的用戶,但很少貢獻內(nèi)容或互動;作用:數(shù)量龐大 的內(nèi)容消費用戶,是整個產(chǎn)品有效用戶的基數(shù),也是活躍用 戶的來源;運營方式:通過普適性的線上活動(如豆瓣的群 組、話題討論、干貨分享等)篩選和轉(zhuǎn)化至活躍用戶?;钴S 用戶定義:品牌忠誠度很高的鐵桿粉,也是高頻使用用戶; 作用:活躍氛圍,推老帶新,是貢獻用戶的助威團,是內(nèi)容 消費和產(chǎn)生互動的主力軍;運營方式:以策劃參與度高、有 實物獎勵的線上活動為主, 福利和特權(quán)為輔。 忠實用戶定義: 對品牌和產(chǎn)品有相當?shù)囊蕾嚫星沂质煜さ娜耍蛔饔茫寒a(chǎn)出 有可信來源或?qū)I(yè)背書的高質(zhì)內(nèi)容;運營方式:滿足個人品

4、牌需求, 提升其在業(yè)內(nèi)的影響力。 如點贊、置頂、加重積分、 優(yōu)先展現(xiàn)等,與普通用戶差異化的形式。專業(yè)用戶(kol )定義:專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)或有行業(yè)深耕的用戶,且在行業(yè)內(nèi)有一定的 影響力和話語權(quán);作用:提升品牌知名度和權(quán)威性;運營方 式:依賴人脈或物質(zhì)資源,提升 kol 的影響力和知名度,在 某一專業(yè)領(lǐng)域樹立品牌號召力。任何企業(yè)都會受到運營的困 擾,尤其是對于拉新,其中最重要的就是通過每個階段的發(fā) 展調(diào)動用戶的參與感。小編以知乎和小紅書為例,舉兩個例 子。眾所周知,知乎在開放前采用邀請制,種子用戶的專業(yè) 回答形成了知乎獨特的社區(qū)氛圍, 即是讓專業(yè)人士參與 (如:李開復(fù)、徐小平、雷軍、 keso 等),

5、也是用戶驅(qū)動,完善產(chǎn) 品機制,使得優(yōu)質(zhì)答案得以沉淀。在知乎的一次改版中,知 乎將用戶時間軸由過去的話題動態(tài),改版為用戶動態(tài),引起 了軒然大波。這也從側(cè)面反映用戶對知乎的動態(tài)是很關(guān)注的。 待產(chǎn)品成熟,有了一定的用戶基礎(chǔ)后,知乎開始轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)內(nèi) 容運營,開始邀請一些行業(yè)里的知識達人、話題愛好者來回 答問題,并逐漸降低門檻(如知乎專欄) ,讓更多的用戶參 與進來。大部分電商的用戶像小紅書平臺這種:以女性群體為主。女性更愛逛街購物,更傾向于在國外購買比國內(nèi)更 便宜的奢侈品與高品質(zhì)商品。 年齡集中在20歲一35歲之 間,該年齡段人群處于事業(yè)穩(wěn)定期,購買力強。更低齡的用 戶剛開始工作,收入水平不足以支撐高端

6、商品消費;更高齡 的用戶(出生于 60、70 年代)受時代影響,未能培養(yǎng)高端 商品購買習慣。職業(yè)分布包括大城市白領(lǐng)、公務(wù)員,以及 留學生。大城市白領(lǐng)與公務(wù)員有良好的收入基礎(chǔ),追求生活 品質(zhì);海外留學生是生產(chǎn)購物筆記的主力軍,他們更了解海 外商品,也更加樂意分享。用戶畫像包括:特定的年齡、群 體、愛好,包括使用時長,活躍時間,使用頻次,點擊次數(shù), 閱讀分類,購買商品價值,購買頻次,夠買類型,打卡意愿, 活動參與頻次等。在上述過程中,一款產(chǎn)品要想打入市場, 必須要清楚這5點: a、你的用戶是誰(產(chǎn)品生命周期的用 戶迭代思維) b、怎么讓用戶進來?(拉新-DNU ) c、怎 么讓用戶經(jīng)常來?(促活-

7、DAU ) d、怎么留住用戶?(留 存-留存率) e、怎么讓用戶掏錢?(轉(zhuǎn)化-ARPU )因為篇 幅有限,這里我提兩點。 1、如何拉新:減低門檻、用戶細 分、活動引導(dǎo)、內(nèi)容引導(dǎo)、 獎勵機制。 2、如何讓用戶常來: 構(gòu)建用戶成長體系; 2、組建用戶激勵體系; 3、利用好用戶 的沉沒陳本。二、活動運營活動運營分為線上活動和線下活 動部分,是在某個時間階段內(nèi),企業(yè)進行的一次有目的的用 戶增長或轉(zhuǎn)化手段。下面小編主要講的是線上活動運營。這 里強調(diào)一點:我們可以想出無數(shù)的活動創(chuàng)意,但活動絕不是 越多越頻越好,太頻繁的活動會導(dǎo)致用戶產(chǎn)生疲態(tài),同時也 會加大我們自身的工作量,同時也會積累很多的無效用戶, 比

8、如微信運營。原則就是:要么不做,要做就做出爆品!我 將活動分為這幾個部分:活動準備、活動策劃、活動執(zhí)行和 活動總結(jié),即:活動前、活動中和活動后?;顒託w根結(jié)底都 是圍繞用戶和內(nèi)容進行的,某種程度上,活動運營是用戶 / 內(nèi)容運營的延伸!所以基本功很重要!任何的活動運營無外 乎這幾個目的:基本訴求品牌傳播;以銷售為導(dǎo)向;提 升用戶粘性(增粉) 、培養(yǎng)用戶習慣。在做活動起,需要考 慮這三個因素: 1、所有活動都要考慮品牌因素; 2、須考慮 預(yù)算,但沒預(yù)算不代表做不了活動; 3、一切向結(jié)果看齊, 對活動方向需要有清晰判斷。進入正題,活動前,你必須有 一個明確的目標和行之有效的方案。明確的目標最好能夠量化

9、,如:把目標轉(zhuǎn)化成用戶數(shù)據(jù)目標 (如明確要拉新多少人, 促活多少人等) ;預(yù)算數(shù)據(jù)化(明確要化多少錢) ;時間數(shù)據(jù) 化(明確要化多少時間) 。一個有效的活動方案是活動運營 的最核心的東西,優(yōu)秀的活動方案,應(yīng)該包括這兩大方面: 一、活動的策劃創(chuàng)意 1、最關(guān)鍵因素; 2、不能違背活動的終 極目的; 3、需要迎合適宜的用戶群; 4、同時保證足夠的參 與門檻; 5 、標新立異,結(jié)合時下熱點; 6、考慮傳播; 7、 發(fā)揮用戶的力量。二、活動文案 1、標題的重要性(成功的 一半)。 2 、宣傳圖;一定要有視覺沖擊感,讓人眼前一亮。 3、活動背景; 活動理由要吸引人。 4、活動規(guī)則; 簡單明了, 透明。 5

10、、活動時間; 切勿周期過長, 否則大家很容易遺忘。 6、評選規(guī)則;保證相對公平,讓人信服,對刷票和違規(guī)行 為進行處罰。 7 、獎項設(shè)置:保證大多數(shù)人的利益,關(guān)注前 幾名獲獎?wù)叩馁|(zhì)量,獎品是否給的值。 8、注意事項:活動 的細則說明。關(guān)于創(chuàng)意方面可以模仿一些市場上比較成熟有 效的手段,如補貼減免、爆款促銷、滿減滿增、拼團、專題 互動,有獎競猜,投票, H5 小游戲等。百雀羚、杜蕾斯都 是其中杰出代表。在傳播上如果想得到公司領(lǐng)導(dǎo)、產(chǎn)品技術(shù) 等部門同事的支持,就需要在立項申請的時候,把本次活動 的目的、周期、預(yù)期效果、預(yù)算、風險等闡述清楚。為了傳 播效益最大化,可多調(diào)用一些可用的外部資源,或花錢購買

11、 一些 kol 和自媒體營銷大號。在執(zhí)行的過程中,尤其要要注 意的是時間的充足性。主要體現(xiàn)在兩點:一是“預(yù)熱”部分, 二是“余熱”。1)增加活動的“預(yù)熱”部分可以在活動初期制 造一些噱頭和話題,讓用戶開始討論。 可以在活動的倒數(shù) 幾天中,用倒計時的方式反復(fù)刺激用戶,增強其對本次活動 的期待性?;顒颖c:發(fā)現(xiàn)活動中的亮點細節(jié),找到并進行 炒作推廣宣傳,通過人、事來炒熱活動人落地到活動本身。(2)增強活動的“余熱”部分對本次的活動進行總結(jié),寫成 圖文并茂的干貨分享給用戶。 對活動中發(fā)生的有趣的人或 事進行記錄,并及時的分享。 對活動中用戶的一些反饋和 建議,進行及時的溝通和討論,甚至可以衍生出新一

12、輪的活 動。任何的活動或營銷,都有一個時間節(jié)點,都有預(yù)熱期, 爆發(fā)期以及衰退期,為了延續(xù)活動的熱度,通常會做兩到三 波的媒介傳播,為了要保證活動期間的高效率。需做到以下 幾點:( 1 )實時跟蹤,關(guān)注異常在活動期間,一定要保證高 度的精神集中,來確保各個環(huán)節(jié)的順利進行,時刻保持對異 常情況的警惕性。每天盯緊活動的發(fā)展,關(guān)注用戶的狀態(tài), 不斷矯正活動的細節(jié),保證預(yù)期。提取優(yōu)質(zhì)作品,抓住優(yōu)質(zhì) 用戶。( 2)發(fā)現(xiàn)問題,及時優(yōu)化和調(diào)整如果發(fā)現(xiàn)了問題,應(yīng) 該馬上根據(jù)預(yù)案進行調(diào)整,如果沒有預(yù)案,也要根據(jù)當下的 實際情況,快速的做出決定,以防止問題的放大。特別是一 些市場的輿論、法律的疏忽和技術(shù)上的一些可作

13、弊漏洞等。( 3)及時的記錄數(shù)據(jù)和搜集素材并整理用戶的一些反饋信息這一點也是非常重要,為后面的“余熱”部分和復(fù)盤時候的 工作效率打下基礎(chǔ)。為了使活動效果最大化,在傳播的過程 中要注重: 1 、各個渠道的有力配合(如直播、視頻、微信 群、論壇等);2、充分準備好素材和文案,針對于不同平臺 的不同文案(如:朋友圈、微博、微頭條、知乎等等); 3、根據(jù)用戶參與情況, 實時調(diào)整傳播策略; 4、在恰當?shù)臅r候, 利用 kol 發(fā)聲、評論的引導(dǎo),增加用戶的參與熱情。要確保 一件事情準備充分,一般可以通過人、物、事三個維度來考 慮,即人員的各自分工、物品獎品的準備、問答客服人員以 及相應(yīng)的突發(fā)預(yù)案。如: 1

14、、確保各種設(shè)計素材、物料等及 時到位,線上的要確保及時上線。 2 、制定詳細的活動執(zhí) 行計劃,每個階段做什么,預(yù)期的目標等。 3、盡可能準備 好突發(fā)情況備選方案 ,最好在實施的過程中有 AB 方案, 各種應(yīng)急情況要有相關(guān)的應(yīng)對方案。做到?jīng)Q勝于千里之外, 運籌于帷幄之中。即便不能,也要將風險控制在最小的范圍 內(nèi)??傊诨顒又?,要掌握這幾點:a .時間充足性:活動的時間越長,產(chǎn)生的效果就越好。b 時間內(nèi)高效性:活動的效率越高,產(chǎn)生的效果就越佳。c.活動擴散性:活動擴散性越強,能覆蓋的用戶人群就越多。策劃一場活動,作 為企業(yè)來講最關(guān)注的在于這兩點:一是品牌曝光量,二是活 動帶來的效果轉(zhuǎn)化(新增了多少用戶、新增了多少訂單) , 那么如何增加活動成功的籌碼呢?我想到了這幾點: 1、借勢:結(jié)合時下熱點、節(jié)日、網(wǎng)絡(luò)人物等; 2 、借力:資源互 換,平臺聯(lián)運,跨品牌合作 3 、細節(jié)上下功夫:獎品(換、 借、贊助等)、評委、互動環(huán)節(jié)設(shè)置 4 、比賽前用戶:不要等 比賽開始了才運營,活動沒開始之前,人就應(yīng)該已經(jīng)提前找 好了最后談一下活動的注意事項,做活動不是為了刷存在感, 也不是為了加一些僵尸粉,而是真正低成本獲取一些高質(zhì)量 的目標用戶。這里和大家分享幾條經(jīng)驗: 1 、活動運營,

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