最新天河城商圈調研(精)

1、繽紛項目II-C052024 C052025 OY.'SH EL TWCNielsen VRU co«np«fvy商圈研究綜合報告Copyright © 2005 ACMelsena VNU business研究背景犬河城廣場是廣州第一個人型、綜合件購物中心。經過十多年的發(fā)展，犬河城 的租賃經背正在穩(wěn)健右序地發(fā)展從開業(yè)至今，它仍然足廣州帀人流量最多的 購物中心。近年來，隨著廣州幣的大型購物場所不斷建成，尤其是人河商圈帯多個大型 購物廣場的相繼落成，天河城面臨的競爭II趨激烈。2004年，為了進一步提高 經營效益，適應市場潮流，保持在業(yè)界的領導十也位，天河城

2、廣場對品牌進行了 重新宦位，推廣了全新的CI形彖，并對內部的業(yè)態(tài)仆局和物業(yè)管理進行了大規(guī) 模的格改。同時委托包括尼爾森在內的市場研允和咨詢機構對廣州市的商圈. 消費者以及租戶進行了深入的調查研究，為完善經營策略提供了信息支持。隨看珠三角地區(qū)交通網絡不斷完善，城區(qū)范圉外展，作為廣州市中心地位的天 河區(qū)輻射能力也金加強。此外，廣州地鐵三號線首段將金2005年年底通午，天 河城所處的體療西路站作為線路交匯點將扮演交通樞紐的角色，對于天河城來 說將是提升人流，擴大影響力的機遇。 2005年鄰近犬河城的正隹廣場以及廣州山乃至珠二角地區(qū)的多個卞題式人型購 物屮心紛紛開業(yè)。天河城有需要對新的市場和行業(yè)形勢作

3、進步的把握，同時 對H時大規(guī)模整改的效杲進行持續(xù)跟蹤和測量，為戰(zhàn)略規(guī)劃和實施提供支持。尼爾森豐常榮幸再次承擔木次商圈研究項冃。該報吿綜合了此次調研項冃的 些主要發(fā)現(xiàn)。(Clielsen VRU compCopyright Q 2005 ACMIcona VNU business5314)0犬河區(qū)笏溝區(qū)越秀區(qū)370.964X37誠埔區(qū)地區(qū)生產總值（億元）地區(qū)生產總值 比2002年的增 長率（綣）資料衰源： 廣州政府門戶阿站 h（ i p 刃w w w. gz- «£4 八/丿15<XK）2.asD<«««http/www.gz-gov

4、xn/ rgov/i/Uiiyb/2(X)503 23(JO13.as(p番禺區(qū)廣州市商業(yè)網點發(fā)展 規(guī)劃下爲廣州市各區(qū)人口與生產總值（2003）4_,近彳來廣州的經濟増氏迅猛.為冬售業(yè)的提供門#2003年末廣州市總人n =725.19萬人 瑕展的商業(yè)環(huán)境。兀屮人河I"展丿川H2004年末，廣州市總人口 =737.67萬人黃埔區(qū)，而大型零售商業(yè)網點方面居各區(qū)之首.花都區(qū)2002年大型®雋商 業(yè)網點營業(yè)總面積（平方米）(CllelsensejxjCopyright © 2005 ACMelsena VNU business廣州市主要休閑購物場所冃前，廣州零售商業(yè)網點主

5、要由綜合性購物商場，A'消費者經常光顧的購物場所:常細曲構說匸耍集中在商業(yè)區(qū)-越秀及疋河"_療：*.V友誼商店.飛;世貿中心北京路天河城m 正佳廣場上下九(Clielsen VVKJ comp«f«y中華廣場|綜合性商場百貨公司離檔商店街鋪類商圈MoL.12002年大型零笛商 業(yè)網點數量（個） I人口數（萬人）Copyright © 2005 ACNielsena VNU business廣州市商業(yè)網點發(fā)展規(guī)劃(2003-2012)士大型購物中心的發(fā)展是廣州市商業(yè)網點規(guī)劃的直點之購物商場將面臨更大商業(yè)網點布局亶點規(guī)利謝圈吸引力增強帶來的機遇。與此

6、同時，百貨業(yè)的發(fā)展也將進車點提升的大型零筲網點重點新建的大型零售網點一步得到提升。十個大型購物中心(Shopping Mall)天河城正佳購物中心海珠城購物中心 一.中華廣場購物中心 一.荔灣廣場購物中心11洲購物中心白云新城購物中心花花世界購物中心 長隆購物中心廣州新城購物中心南沙購物中心-天河正佳購物中心-一海珠城購物中心-長瞠購物中心 花花世界購物中心琶洲購物中心白云新城購物中心 廣州新城購物中心-南沙購物中心名盛廣場-雄峰商城一一廣州百貨大廈-新大新百貨公司-廣州友誼商店時代廣場-南方大原-中華廣場妁物中心 一一荔灣廣場購物中心來源：廣州市商業(yè)網點發(fā)懸規(guī)劃上爲(規(guī)劃篇)CNielsen

7、Copyright © 2005 ACNielsena VNU business廣州市貿易與居民生活指標(2004)從冬售商業(yè)數據可以r解到，廣州冬售業(yè)隨看居民收入水平的增長人輛捉升，農現(xiàn)出相、"|人的 發(fā)展?jié)摿?。指標數額(2004)比2003年的增長率才社會消費品寒售總額1675.05億元貿易業(yè)零售總額1363.45億元+13.8%/餐飲業(yè)零售總額300.45億元+6.6%限額以上企業(yè)零售總額424.22億元+17.1%消費價格總水平+1.7%城鎮(zhèn)居民人均可支配收入16884元/+12.5城鎮(zhèn)居民人均消費性支出13121元*134以城市居民恩格爾系數38.3%-0.6%限

8、額以上貿易企業(yè)是描年俏§收入2000萬元以上妁枇發(fā)金業(yè)和500萬元以上的零金業(yè) 遷科來源：打政府門戶阿站 hl【piwww.$z.$oYcn/cgov/FzzlAj$b20Q50323003aspT MoLLCNielsen VVftl eomp« fvy2004年全國零售企業(yè)前100家銷售總額.零售總額統(tǒng)計廣東的入圍百貨業(yè)企業(yè)對比在疔貨業(yè)力而，廣百和友誼商店表現(xiàn)出較強的實力。犬河城百貨（2入川百強，但足弓廣白和友 誼商店相比仍冇段距離2004年排名（2003年排名）4數額（2004）企業(yè)名稱銷售總額（千元）匚17 (19)廣州百貨企業(yè)集團有限公司907281047 (63

9、)深圳天虹商場有限公司282269366 （一）廣州市廣百股份有限公司192545074 (79)深圳歲寶百貨有限公司163563083 (84)廣州友誼商店股份有限公詞137235987 (_)廣州吉之島天貿百貨有限公司130620497 (-)廣東天河城百貨有限公司1134459茨科來源：中國商業(yè)聯(lián)合會公布數堀Copyright © 2005 ACMdsena VNU business廣州主要商圈的人流量情況=l££i大河城的客流量依然占絕對的領先優(yōu)勢，排名第二的中華廣場的人流量僅為天河城的一半左右；在天河城，北京路這些熱點商業(yè)區(qū)的購物商場，工作日 的人流量都

10、大致為休息日的一半左右。ClielsenCopyright © 2005 ACMdsena VNU business各商場/商圈的人流量對比（百分比）周總人流量 20052004100 100摯CNelsenCopyright © 2005 ACMelsena VNU business注:-m客流量二工作日數據xa休息日數據山以上數據是以天河城局客流量為100Copyright © 2005 ACMelsen a VNU businessCNelsen廣州主要商圈的消費者構成各商圈的消費者中，仍以女性為主，年齡則以24歲左 右的年輕消費群體占多數，平均年齡在272

11、8歲左右O天河城的消費者平均教育程度高于其他三個商場/商天河城消費者中，管理階層人士較其他商場/商圈多;消費者的平均收入水平也比其他商場/商圈要高.10選擇不同購物區(qū)的因素 ICopyright © 2005 ACNielsena VNU business選擇不同購物區(qū)的因素 II一個購物區(qū)需要具備以下條件來吸引一幫中至高水平的消費者形象屬于中至髙檔次地理位置方便優(yōu)越產品及功能齊全，選擇多臨近地鐵站，公交 車站同I*內擁冇購物廣 場，商店較集中 接近市內主要住宅,商業(yè)|沢集購物，娛樂及餐飲于一 身更多中高檔次品牌選擇 產品類別需要兼顧11常和 消閑提供舒適,干凈購 物環(huán)境消費群體主要

12、以中 至高檔次白領為主商家品牌投射形象 主要屬F中至高檔次消費者認為天河區(qū),環(huán)市東路和北京路能在不同程度上滿足以上的要求12CNelsen VRU co*r*p«f«y消閑購物趨勢 ICopyright © 2005 ACNielsena VNU business女性：女性消費者多數是無預定目的的 閑逛，她們一般視消閑購物為娛 樂活動所以購物環(huán)境進一步改善能刺激 她們進行更多消閑逛街活動更多購物商場供她們選擇購物環(huán)境更舒適但增加消閑購物頻率并不直接代 表增加消費男性：男性消費者一般目的性比較強 ,他們側重于購物所以購物環(huán)境的改善對他們逛 街的頻率與消費基本上沒影響

13、但會影響他們對購物商場的選 擇，他們傾向選擇一個更方便 ,更多選擇的商場廣州購物商場/商圈的競爭日漸激烈，因為除了人流外，它們還要爭奪“消費者錢包” 一購物消費I <Cllelsen13Copyright © 2005 ACMelsena VNU business消閑購物趨勢 II新的購物商場陸續(xù)開張帶消費者來更多新鮮感（購物環(huán) 境）和選擇（品牌，貨品的選擇）原有的天河城亦同時 不斷更新提升r提供更舒適的購物環(huán)境和更多 迎合中高檔消費者的品牌選擇隨著天河區(qū)內的購物環(huán)境不斷增強，它已發(fā)展成廣州的購物消閑熱點,并成功取替廣州其他購物區(qū)，奪得人流和消費者的消費.CNelsen14每天

14、1次或以上每周3-6次每周2次每周1次每個月23次每月1次基處 所有商圖受訪者N=186715Copyright © 2005 ACMelsen a VNU business天河城的消費者中,廣外消費者專門外出消費的頻率大約在每月75次.以每周1、2次的人居多。廣州市區(qū)內外出消費（包括購物、餐飲.娛樂）的頻率Clielsen天河城在知名度方面有絕對的優(yōu)勢，無提示認知率遠遠 領先于其他商場，顯示天河城是廣州購物場所的象征。 其中天河城在高收入群體中擁有更高的認知率。從消費者分布的均勻程度推斷，天河城的輻射范圍優(yōu)于 另外幾個商場/商圈各商場/商圈都有相當比例的海珠區(qū)消費者，這可能與目 前

15、海珠區(qū)缺少一個強勢及可吸引大人流量的消費有關。從光顧該商場/商圈的頻率看，天河城消費者最高，表示 定性或習慣性地光顧的群體的比例較高，天河城對消費者持續(xù)吸引程度也相應較高。與去年相比，天河城消費者的光顧頻率顯著上升，其他 商圈消費者的光顧頻率有所下降，而中華廣場則只有略 微上升。16在區(qū)域分布相似的情況下，消費者到達各商場/商圈的 花費時間比去年有所增加，可能與市區(qū)車流量增長有 關，因此天河城應該更突出其地鐵上蓋、更方便到達 的優(yōu)勢，吸引消費者乘搭地鐵光顧。與去年相比，各商場/商BB中沒有消費的人數減少，有購物的消費者比例有較大增長。天河城消費者中，有進行多種消費類型的消費者比例都有所上升，顯

16、示天河城多元化功能的改善。天河城作為多功能的購物商場，休閑娛樂消費的比例比其他商場/商圈更高CNielsen17Copyright © 2005 ACMelsena VNU businessMa! !消閑購物趨勢新的購物商場陸續(xù)開 張帶消費者來更多新鮮感（購物環(huán) 境）和選擇（品牌，貨品的選擇）原有的天河城亦同時不斷更新提升提供更舒適的購物環(huán)境和更多 迎合中高檔消費者的品牌選擇隨著天河區(qū)內的購物環(huán)境不斷增強，它已發(fā)展成廣州的購物消閑熱點,并成功取替廣州其他購物區(qū)，奪得人流和消費者的消費.CNielsen VRU comp18在天河區(qū)內的購物行為-ICllelsenCopyright &

17、#169; 2005 ACMelsena VNU business到天河區(qū)必去的商場：天河城©商場規(guī)模大檔次，品牌，貨品種類的選樣 多©多元化配套集購物，餐飲，娛樂于一身交通方便在地鐵站或公交車站附近地點集中商場的位置很近（順路），而且周 邊（天河南一路一帶）有一些 小店到天河區(qū)可能去的商場：維多利，摩 登百貨，宏城，時代廣場®商場規(guī)模不夠大©檔次，品牌，貨品種類的選擇 不夠多主要以購物為主，配套不夠齊全地點不夠集中©離開以天河城和正佳中心的商 圈一段距離3走過去不順路©需要再乘車交通不便利©附近沒有地鐵站和公交車天河區(qū)的購

18、物中心主要以天河城為中心點Cllelsen19Copyright © 2005 ACMelsen a VNU business1無拠1存估al !小結-I消費者消費行為習慣及其變化：相對2004年，廣州消費者出外消費頻率平均高了 2004年：平均每月5.2次，2005年：平均每月7.5次 /但這并不代表所有廣州的商圈/商場的光顧頻率都同時增 加相反，一些非天河區(qū)（特別北京路和江南西路）的商圈光 顧頻率下降O即是說消費者到天河區(qū)內的購物中心逛街的頻率比去年有所 增加針對天河城，光顧頻率比去年增加了每月1.5次（2004 : 2005 年，每月4次:5.5次），可能受惠于去年的整改工程。

19、20小結|消費者消費行為習慣及其變化:（續(xù)）對比2004年，廣州消費者平均在各商場/商圈內逗 留時間輕微上升-與此同時，相對2004年，更多廣州消費者由'只有 閑逛'轉變成'逛街消費'的模式CNelsen21Copyright © 2005 ACMelsena VNU business表示肯定會繼續(xù)光顧天河城的消費者比例高于其他購物商場。未來繼續(xù)光顧的可能性天河城肯定會比較可能會可能會也可能不會比較可能不會肯定不會Clielsen VRU co«np«fvy22忠誠行為表現(xiàn)指標上（包括未來繼續(xù)光顧.未來推薦他人光顧）與其他商場/商圈

20、比較為最高未來推薦他人光顧的可能性天河城%肯定會比較可能會可能會也可能不會比較可能不會肯定不會3848A2Clielsen23Copyright © 2005 ACNielsena VNU business對天河城過去一年整改工程的評價-1消費者都知道天河城多了一些中高檔次的品牌如：星巴克，Swatch,哈根達 斯等部分受訪者對天河城在過去一年作出過整改有很深刻的認知-經追問后，部分消費者（特別是首選人河城的消費者）能夠說出人河城在過去 一年內整改后做出了以下改變除了快餐外，增多了其他餐飲配套（如:咖啡丿門 洗于間數量增多了，并且衛(wèi)生情況改善了增加廣告投入（天河城百貨的公交車廣告）

21、（小數捉出）提款機多了針對天河城自發(fā)的整改工程，消費者一般表示歡迎，并覺得這改變能令天河 城的檔次比原來提髙，已能吻合中至高檔消費者的需要24摯CNelsenCopyright © 2005 ACNielsena VNU business天河區(qū)的省外消費者主要來自廣東省周邊省份以及內陸中部地區(qū)黒花江皺古；、古林. vQW遼亍、尸西;云南澳門念CNielsen25Copyright © 2005 ACMelsen外來消費者的來源壬一iClielsenCopyright © 2005 ACMelsena VNU business所有外來消費者花都/番禺受訪者廣東受訪者

22、其他省區(qū)受訪者其池人介紹/推薦電視/電臺報紙/雜志.26I- I互聯(lián)網11 “口碑”是在外地消費者中建立知名度的一個重要途徑.媒體的效果隨著與購物場所的地域距 離的拉開而逐漸減弱，即省內消費者在媒體上接觸廣州商圈宿息的機會比廣州市郊的少，而其 他省份消費者的接觸機會更加少.戶外廣告（廣告牌. 燈箱.車身廣告等）路過看到 1I326了解廣州各商場/商圈的途徑小結外來消費者的構成-主要來自珠三角地區(qū)，同時輻射到廣東周邊省份和中部內陸 地區(qū)-中等偏高的收入水平-索質較高:'IU:教育程度.職位較高消費習慣認知廣州主要的兒個消費場所，主耍通過他人的介紹，輔Z 以電視電臺和報紙雜志了解到廣州的消

23、費信息-不是第一次來，平均每刀到廣州消費1次，每次在商場停留約 2小時-大多數人在廣州市區(qū)都有進行消費，平均消費額在200-300元 之間CRelsen27Copyright © 2005 ACMelsena VNU business小結天河城與其他商場的對比（針對外來消費者）天河城：強勢：-在廣州市外的知名度遠高于其它消費場所O 商圈輻射范圍較廣-非常好口碑O最有效的宣傳手法-娛樂，餐飲種類齊全，尤其是屮西弍快餐式 連鎖店O刺激在內消費.以及延長消費者的 停留時間較長-對光顧周邊區(qū)域，包括H：他商場的外來消費 者冇很強的吸納能力28原有天河城租戶選擇進駐天河城的原因 I天河區(qū)是一個

24、發(fā)展策略上重要的據點-天河區(qū)本身的發(fā)展成為廣州的購物中心熱點/特別是氏河城在地理上的聯(lián)合將使這一區(qū)成為廣州核心購物 地帶預計珠江新城和未來犬河區(qū)的規(guī)劃將為犬河區(qū)聚集更多的屮至 高水平的消費者天河區(qū)的發(fā)展?jié)摿艽螅袌鋈萘窟€有增氏空間Clielsen29Copyright © 2005 ACMelsena VNU businessCielsenCopyright © 2005 ACMelsena VNU business原有天河城租戶選擇進駐天河城的原因-II出于公司自身考慮避免競爭對于搶先爭奪市場份額（特別針對規(guī)模較小的租戶）捉升口身品牌形彖 “進駐最旺的商場亦能提升自少品

25、牌檔次 /分店數量是公司實力的反映（特別針對連鎖式經營租戶）增加營業(yè)點，提高銷偉額Clielsen VRU company30租戶對天河城的評價 I人流量高地理位置好位處于II前廣州最發(fā)達的購物中心區(qū)交通方便-地鐵，公車知名度高-特別能吸引外地顧客©商場整體與租戶的形象相配合-屬于中髙檔次租戶多數滿意天河城的表現(xiàn)，并表示商場內的租戶組合恰當，品牌 如果天河城循著現(xiàn)在的發(fā)展方向，他 結構合適們會繼續(xù)留在天河城布局合理同類型產品種類配合得宜物業(yè)管理水平高對問題響應快保安工作落實Clielsen31Copyright © 2005 ACMelsena VNU business租戶對天河城的評價 II “天河城的知名度高,一來可以幫助我們提升形象,因為進入天河 城的商家在某一程度上是實力的表現(xiàn)。二來,它是廣州的標志性 購物中心,能為我們帶來_些外地顧客' “天河城可說是現(xiàn)在廣州人流量最高的購物商場,人流量高對我 們來講當然是好事,因為這代表著商機”"天河城管理不錯,如我有什么問題打個電話,他