土特產營銷渠道管理

1、土特產營銷渠道管理班級：EMBA四期姓名：xx編寫日期：2010年6月 19日銷售渠道管理一、渠道的建設（一）選擇合適的渠道模式按照渠道成員之間的關系來劃分，企業(yè)的渠道模式主要有：傳統(tǒng)分銷渠道模式、垂直分銷渠道模式、水平分銷渠道模式和多渠道分銷 模式。各渠道模式的優(yōu)缺點渠道模式傳統(tǒng)分銷渠道模式優(yōu)點靈活性強缺點整體分銷效益低，渠道成員關系不穩(wěn)定垂直分銷渠道模式利于把握市場動向，對生產系統(tǒng)維持成本高，經銷商缺與銷售、庫存的管理能力乏獨立創(chuàng)造性強，能夠降低成本；提高進入壁壘，保障商品質量。水平分銷渠道模式易于實現優(yōu)勢互補和規(guī)模合作有一定的沖突和困難效 益；節(jié)約成本；快速開拓市場多渠道分銷模式渠道之間

2、的競爭可能促進多渠道可能會導致沖突銷售額的 增加（二）設計恰當的渠道系統(tǒng)1、渠道 xx 設計渠道的長度可以理解為企業(yè)分銷渠道中中間環(huán)節(jié)的數目，中間環(huán)節(jié)越多， 渠道越長，反之。在選擇分銷渠道長度時，企業(yè)要綜合考慮市場、購買行為、 產品、中間商以及企業(yè)自身等多方面因素。2、渠道寬度設計分銷渠道的寬度，是根據經銷某種產品的批發(fā)商數量、零售商數量、代理 商數量來確定的。如果一種產品通過多的銷售點供應盡可能寬闊的市場，就是 寬渠道，反之。渠道寬度的設計主要受市場、購買行為、產品及企業(yè)自身等四 方面因素的影響。3、渠道 xx 設計分銷渠道的廣度是指生產商選擇幾條渠道進行某產品的分銷活動。生產商 可以利用一

3、條渠道進行分銷，也可以利用多條渠道進行分銷。多渠道分銷比較 普遍。（三）渠道整合策略1、渠道扁平化，即減少供應鏈中不增值或增值很少的環(huán)節(jié)。他的優(yōu)勢在于 剔除了瓜分利潤的中間層，以低價刺激消費者，可讓利于經銷商，減少銷售成 本。但這要依據具體的市場情況而定，國內市場區(qū)域廣闊，地方經濟發(fā)展不平衡，各地區(qū)人文差異較大，只有當地經銷商才能為客戶提供個性化服務。2、渠道品牌化，專賣店是渠道品牌化的一種重要方式，開設專賣店可以使 渠道建設品牌化、一體化、專業(yè)化。通過設立專賣店，企業(yè)可以建設統(tǒng)一的、 具有個性、符合時尚的品牌文化，實現渠道增值。3、渠道集成化，解決渠道沖突最好的辦法是渠道集成化，即把傳統(tǒng)渠道

4、和 新興渠道完整結合起來，充分利用各自的優(yōu)勢，創(chuàng)造一種新的經營模式。渠道 集成突破了企業(yè)能夠自主控制的邊界，但是這種方法要求生產商對傳統(tǒng)渠道有 足夠的控制能力。4、渠道伙伴化，與渠道成員建立伙伴型的渠道關系，渠道本身組成一個戰(zhàn) 略聯盟，其中，服務意識、服務內容、服務手段在聯盟運轉中起著關鍵作用。 生產商與經銷商合作的形式有：聯合促銷、信息共享、生產商還可以為經銷商提供專門產品，為經銷商提 供銷售、管理、營銷方面的培訓；緊密的伙伴關系有利于生產商與經銷商的長 遠發(fā)展與合作共贏。5、決勝終端。生產商一方面對經銷商、零售商等各個環(huán)節(jié)的服務與監(jiān)控， 使產品能夠準確迅速地到達零售終端；另一方面，在終端市

5、場開展各種各樣的 促銷活動，提高產品銷量。二、如何選擇經銷商？（一）進行經銷商資信調查1、調查經銷商的基本情況，包括其家庭氣氛、店鋪氛圍、員工滿意度、經 營理念以及經銷商的興趣愛好和教育背景等。店內氛圍和諧，員工滿意度高， 經營理念清晰，無低俗愛好以及擁有良好的教育背景的經銷商更容易合作。2、了解經銷商公司內部狀況，主要是指業(yè)務人員的表現，經銷商業(yè)務人員 的素質直接關系到廠家在當地市場的銷售情況，包括員工是否遵守公司的規(guī)章 制度、能否高效地完成工作以及領導不在時員工的表現情況。3、調查經銷商以往與其他企業(yè)的合作歷史、合作效果以了解經銷商的信 譽、管理能力、市場熟悉程度等。調查當地市場的終端，根

6、據當地終端對經銷 商的評價來檢測經銷商的實際市場覆蓋能力和美譽度。4、調查經銷商的財務狀況，包括其現金流、銀行賬戶、與業(yè)務銀行的關 系、債務支付情況、集資途徑等。生產企業(yè)適宜選擇資金雄厚、財務狀況良好 的經銷商，這樣的經銷商能保證及時付款，還可能為生產企業(yè)分擔一些銷售費 用，提供部分預付款或者直接向顧客提供某些資金融通，如允許顧客分期付款 等，從而有助于擴大產品銷路和生產發(fā)展；若經銷商財務狀況不佳，則往往會 拖欠貨款。（二）分析候選經銷商是否處于廠家的管控范圍內一級城市廠家利用自己的駐地機構直接進行市場運作，而二三級市場基本 上由經銷商操作，選擇經銷商時，首先要確保所選經銷商的經營范圍與企業(yè)產

7、 品的預期銷售地區(qū)一致，另外，二三級城市的經銷商大多屬于中小型經銷商， 他們有可能只貪圖短期利益，為了自己的利潤最大化而違反廠家的市場規(guī)定， 例如進行竄貨、出售假冒偽劣產品或是任意降價，這將很大程度上損害生產廠 家的利益。因此，企業(yè)在選擇經銷商時要選擇能夠控制監(jiān)督的經銷商。三、如何管理經銷商？經銷商直接把產品輸送到終端，滿足產品分銷的需求，使企業(yè)實現規(guī)模經 濟效益。因此正確管理經銷商對企業(yè)實現戰(zhàn)略目標十分重要。監(jiān)管和約束經銷 商的主要方法有：1、收集并分析經銷商進貨的頻率與數量、出貨的流向等基本情況。如在同 樣的市場時機和營銷推廣策略下，經銷商的要貨量與銷售量突然出現大幅度增 加，可能意味著經

8、銷商在低價竄貨。銷售部門、財務部門及審計部門要做大量 的工作來調查與分析2、控制出貨量，解決好庫存。既要緩解經銷商的庫存壓力，又要保障自己 市場的安全和有序。另外如果經銷商方面缺貨情況經常發(fā)生，表明經銷商對企 業(yè)的產品不夠重視，經銷商缺貨，會使企業(yè)喪失很多的機會，因此，做好庫存 管理是一項重要的工作。3、巡視與溝通，生產商要制定對經銷商的拜訪計劃，指派人員依據計劃定 期或不定期地對經銷商進行拜訪，收集意見，了解情況，其中舉辦生產商與經 銷商之間的座談會是一種有效的溝通形式。4、建立健全的合同管理，合同是在經銷商管理中最有約束力的法律文件， 是管理的法律依據，生產商應要求所有有業(yè)務往來的經銷商都

9、簽署合同。合同 一要內容完整，二是要嚴加保管，保證合同的完整性和機密性。5、輔助經銷商，提高經銷商的經營管理水平和銷售能力，經銷商管理的好 壞最終要落實到業(yè)績上，生產商要給經銷商提出合理的分銷目標，制定分銷計 劃，并幫助經銷商達成分銷目標。6、售后服務管理，經銷商往往不具備維修服務能力，生產商應提供技術支 持。在產品銷售過程中，會出現包裝破損現象，企業(yè)應給予調換。當然要根據 經銷商的不同情況，規(guī)定不同的退換貨時間，防止經銷商惡意退換貨行為。7、協(xié)助經銷商了解競爭對手情況 :一般來說，經銷商缺乏專業(yè)的市場研究，生產商要結合平時的市場走訪， 分析競爭對手在市場上的表現，并把情況及時與經銷商溝通，使

10、經銷商及時掌 握市場行情，適當調整營銷策略。四、渠道激勵策略（一）直接激勵對于渠道管理來講，利潤刺激是激勵的主要方式，生產商可以采取以下方 式直接激勵經銷商：1、返利返利直接影響到廠商和經銷商的既得利益，如果返利決策有失誤，將對廠 商和渠道發(fā)展會造成很大的負面影響，所以在制定返利政策時一定要慎重。在 制定返利政策時要考慮到如下因素：（1）返利的標準。對于產品的品種、數量、次級、返利額度要事先明確聲 明。（2）要注明返利的形式是現價返，還是以貨物返，還是二者結合；貨物返 能否作為下月任務數，也要注明。（ 3）確定返利的時間。根據產品特性、貨物流轉周期來確定返利是月返、 季返還是年返。返利的結算與

11、兌現要在原定時間內進行，企業(yè)要兌現承諾，不 應拖延。（4）返利的附屬條件。返利政策的制定要加上必要的附屬條件，比如嚴禁 竄貨、嚴禁擅自降價、嚴禁拖欠貨款等，否則返利可能會產生負面效果。2、價格折扣價格折扣包括以下幾種形式：（ 1）數量折扣：經銷商對產品的銷量越大，數量折扣的金額越大；（2）等級折扣：經銷商依據自己在渠道中的等級，享受相應待遇；（ 3）現金折扣：按照匯款的時間而定，回款時間越早，折扣力度越大；（ 4）季節(jié)折扣：進入旺季之際，加快折扣的遞增速度，促使經銷商進貨，達到一定的市場 鋪貨率，搶占熱銷先機；3、開展促銷活動 經銷商傾向于搞促銷活動以提高銷量，促銷費用一般由生產廠商負擔，亦

12、可要求經銷商合理分擔。生產廠商還應經常派人協(xié)助經銷商安排商品陳列、舉 辦產品展覽和操作表演、訓練推銷人員等。另外，促銷政策既要激發(fā)經銷商的 積極性，又能保證各層經銷商的利潤，因而可以做到促進銷售而不擾亂整個市 場的價格體系。（二）間接激勵間接激勵就是通過幫助經銷商獲得更好的管理銷售的方法，從而提高經銷 商銷售績效。間接激勵通常的做法有以下幾種形式：1、對經銷商進行培訓 通過培訓使合作伙伴與生產商共同成長。生產商可以在市場維護、促銷策 劃、物流配送、庫存管理、人員管理方面培訓經銷商，使其獲得更好的管理技 能。2、提供營銷支持 幫助經銷商建立進銷存報表，使經銷商了解某一周期的實際利潤；幫助經 銷商

13、做安全庫存數和先進先出庫存管理。建立安全庫存數，可以幫助經銷商合 理安排進貨；先進先出的庫存管理，可以減少即將過期商品的出現。3、幫助經銷商商進行零售終端管理。終端管理包括鋪貨和商品陳列等。指 派人員定期拜訪，幫助經銷商整理貨架，設計商品陳列形式。4、幫助經銷商進行客戶關系管理。幫助經銷商建立客戶檔案，處理與不同 客戶之間的關系，從而更好地服務于不同性質的客戶，提高客戶的忠誠度。五、銷售渠道沖突以及解決方法所謂的渠道沖突是指渠道中的相關成員的一方或幾方利用某些優(yōu)勢和機會 對別的成員采取敵意行為的情況。渠道沖突是不可避免的，沖突會造成渠道商效益下降，對生產商的經營也 會產生很大的負面影響，采取正

14、確的方式解決渠道沖突是十分重要的，典型的 途徑包括：1、溝通生產商方面要有很強的人際關系能力和溝通技能。通過溝通使渠道成員能 夠增進理解，樹立有利于各方的共同目標，促進成員摒棄矛盾，朝共同的方向 一致努力。2、協(xié)商談判協(xié)商談判是渠道成員討價還價的一個方法，即以一方得益，另一方損失的 方式來解決沖突，但利用談判或勸說要看成員的溝通能力。3、法律策略訴諸法律是解決渠道沖突的一種方法，這種方法的采用意味著談判、勸說 等途徑沒有效果。一旦采用了法律手段，渠道一方可能會改變其行為，但是會 造成另一方不滿，這可能導致雙方的沖突增加而非減少。從長遠看來，雙方可 能會不斷發(fā)生法律的糾紛問題而使渠道關系不斷惡化

15、。4、退出合作關系當生產商與經銷商之間的沖突不可調和時，生產商只能采取退出的辦法。 從現有渠道中退出意味著中斷與某個渠道成員的合同關系，生產廠商必須有其 他可選擇的經銷商。六、如何處理渠道惡性竄貨？惡性竄貨是指經銷商為獲取非正常利潤，蓄意向自己轄區(qū)以外的市場傾銷 產品的行為。經銷商最常見的竄貨方式是降價銷售，以低于生產商規(guī)定的價格 向非轄區(qū)銷貨。惡性竄貨會擾亂企業(yè)的價格體系，易引發(fā)價格戰(zhàn)，降低渠道利潤；更嚴重 的是使經銷商和消費者喪失對品牌的信任與支持。鑒于惡性竄貨危害如此之 大，生產商需要嚴加防范和堅決打擊惡性竄貨?？刂茞盒愿Z貨的常用方法有：（一）歸口管理，權責分明，企業(yè)分銷渠道管理應該由一

16、個部門負責。多 頭負責容易導致市場混亂。渠道管理部門首先要制定一整套管理規(guī)章制度，包 括經銷商的資格審查，設立市場總監(jiān)，建立巡視員工工作制度，建立嚴格的獎 懲制度等，制度一經制定，就要嚴格執(zhí)行。（二）注重過程管理，生產商不僅要關心經銷商的銷售目標是否完成，更 要注重達到目標的過程和手段。生產商可以幫助經銷商做好市場秩序維護，產 品培訓，售后服務等等，而對經銷商的考核不但注重回款銷量；還要包括市場 秩序、客戶滿意度、新客戶開發(fā)等。生產商要建立暢通的信息溝通渠道，使信 息反饋更加及時，以便及時控制竄貨。（三）外包裝區(qū)域差異化，主要方式有四種：第一是使用產品編碼，即給每一個區(qū)域的產品編上號碼；第二是對銷往不 同地區(qū)的產品外包裝上印刷不同的條形碼；第三是使用文字標識，在產品外包 裝上印刷 “專供某某地區(qū)銷售 ”的字樣；第四是采用不同顏色的商標加以區(qū)分。 采用適當的方法可以使廠家對產品的去向了如指掌，使經銷商有所顧忌，不敢 貿然竄貨；另外，即使發(fā)生了竄貨現象，廠家也可以搞清楚產品的來龍去脈， 處理起來相對容易。（四）使用合同約束，在與經銷商簽定的合同中，要申明 “禁止跨區(qū)銷 售”，將經銷商的銷售活動嚴格限制在規(guī)定的市場區(qū)域內；此外，在合同中載明 級差價格體系，限定市場最低價格；同時，將為經銷商的激勵措施與是否