美式地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)一二三

1、美式地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)編譯：若蘭,美國(guó)，每種類(lèi)型的物業(yè)都面臨著自己所獨(dú)有的來(lái)自市場(chǎng)的挑戰(zhàn)，事實(shí)上幾乎沒(méi)有1個(gè)項(xiàng)目一一不管其構(gòu)思和執(zhí)行有多么好一一能夠自己獨(dú)立開(kāi)拓市場(chǎng)。開(kāi)發(fā)商和建工商的經(jīng)驗(yàn)表明，系統(tǒng)化的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售方法更容易取得預(yù)期的效果?！颁N(xiāo)預(yù)算的精確“有人能夠精確地預(yù)計(jì)到底一個(gè)項(xiàng)目需要進(jìn)行多少市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的工作。但幾乎所有人“認(rèn)為一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)至少應(yīng)該使物業(yè)達(dá)到在市場(chǎng)研究中所預(yù)期的吸納率。關(guān)鍵在于要明確為了達(dá)到這個(gè)目標(biāo)應(yīng)該做些什么。4進(jìn)行預(yù)測(cè)時(shí)，至少有兩種預(yù)算方法被證明是有用的，它們都是從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃開(kāi)，的。在開(kāi)發(fā)過(guò)程中，開(kāi)發(fā)商會(huì)盡可能早地開(kāi)始著手制定一個(gè)向目標(biāo)市場(chǎng)推廣其產(chǎn)，的計(jì)劃。以零售物業(yè)的開(kāi)發(fā)為

2、例，該計(jì)劃應(yīng)該包括分析目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)每一種商品類(lèi)“中商品組合的需求，并對(duì)能夠滿足這種需求的零售商的組成提出建議?！跋惹笆袌?chǎng)研究的基礎(chǔ)上，該計(jì)劃通常首先描述這個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目以及目標(biāo)市場(chǎng)的情L(zhǎng)包括對(duì)產(chǎn)品如何吸引目標(biāo)市場(chǎng)與消費(fèi)者、營(yíng)銷(xiāo)人員如何進(jìn)入該市場(chǎng)等問(wèn)題進(jìn)行，述。隨著開(kāi)發(fā)過(guò)程的進(jìn)展，每一項(xiàng)工作都應(yīng)該細(xì)分為一些特定的和有成效的活動(dòng)，以便為了確保沒(méi)有忽略任何一個(gè)潛在客戶(hù)。算的第一步包括為制定的每一項(xiàng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)估算合理的成本。開(kāi)始的時(shí)候不要X考慮節(jié)省費(fèi)用，也不要去考慮節(jié)省一些細(xì)節(jié)項(xiàng)目。列出每一個(gè)可能出現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)活“中的新點(diǎn)子，計(jì)算全部實(shí)現(xiàn)的總成本，然后再返回去推敲每一個(gè)項(xiàng)目來(lái)進(jìn)行刪k保留最好的想法。力了估算

3、總成本，必須估算需要用多長(zhǎng)時(shí)間來(lái)完成這個(gè)項(xiàng)目的租賃工作。這取決于兩個(gè)因素：1）將新的潛在客戶(hù)或者可能簽署的合同轉(zhuǎn)變?yōu)橐呀?jīng)完成的交易速度，它受很多因素的影響而并非僅僅依賴(lài)于銷(xiāo)售人員的努力；2）每一個(gè)完成的交易將能吸納多少空間。在住宅市場(chǎng)，通常一個(gè)買(mǎi)主買(mǎi)下一套住宅、而對(duì)于商業(yè)物業(yè)，市場(chǎng)研究中會(huì)對(duì)每一個(gè)租客所占有的平方英尺數(shù)進(jìn)行預(yù)測(cè)，對(duì)于一些特殊的零售物業(yè)的租客，他們所需的標(biāo)準(zhǔn)空間大小和租約條款早在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始之前就已經(jīng)確定了。為了吸引一個(gè)潛在客戶(hù)需要花費(fèi)多少呢？這取決于合同如何擬定和項(xiàng)目所處的位置，而在某些方面取決于項(xiàng)目的目標(biāo)客戶(hù)，商業(yè)房地產(chǎn)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)很大程度上依賴(lài)于對(duì)潛在客戶(hù)的爭(zhēng)取，租售代理商會(huì)

4、與在市場(chǎng)研究的租客分析中所確定的租客類(lèi)型進(jìn)行接觸。在住宅市場(chǎng)，潛在客戶(hù)的數(shù)量是不確定的，銷(xiāo)售人員需要用廣告來(lái)促使?jié)撛诳蛻?hù)的形成。很重要的一點(diǎn)是，必須經(jīng)常用實(shí)際簽訂的租約或者售出單元的數(shù)量來(lái)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售活動(dòng)的效率進(jìn)行衡量。直接把預(yù)算中的條款列入會(huì)計(jì)系統(tǒng)，這樣就能夠相當(dāng)精確地考察市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用帶來(lái)的回報(bào)。當(dāng)然，營(yíng)銷(xiāo)人員和潛在客戶(hù)的反饋信息業(yè)非常重要。隨著營(yíng)銷(xiāo)人員逐漸建立起連貫的工作記錄，他們的經(jīng)驗(yàn)就可以取代最初的預(yù)測(cè)而成為后期銷(xiāo)售的指導(dǎo)。案例BannerPlace是位于達(dá)拉斯市鎮(zhèn)公園中心的一座286,000平方英尺的寫(xiě)字樓，由于采用了合作營(yíng)銷(xiāo)，其出租率從64取到了87%那時(shí)是在1992-1993

5、年，達(dá)拉斯的寫(xiě)字樓市場(chǎng)一直處在困境當(dāng)中：1992年早期的平均租金是13.9美元，出租率是74%而1993年末的平均租金降至12.18美元，這個(gè)時(shí)期BannerPlace的出租率為64%租金報(bào)價(jià)為11-13.5美元，其中包括5.97美元的費(fèi)用。而宣布即將搬出的租客預(yù)計(jì)會(huì)使出租率降至40流右。但1993年末，BannerPlace的出租率達(dá)到了87%租金在10-12美元之間，費(fèi)用水平?jīng)]有變化，更低的租金水平反映了該物業(yè)在市場(chǎng)中的地位和整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境的情況。到此為止并沒(méi)有一個(gè)已簽訂的合同會(huì)導(dǎo)致虧損。業(yè)主（USXW地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司）、物業(yè)管理/租賃公司（Transwestern物業(yè)公司）、市場(chǎng)咨詢(xún)公司（Dw

6、yerWilliams）努力促使BannerPlace成為一個(gè)適應(yīng)當(dāng)今企業(yè)需求口勺商業(yè)項(xiàng)目。制定有效的客戶(hù)信息保存計(jì)劃改進(jìn)市場(chǎng)信息處理系統(tǒng)，使之能預(yù)計(jì)市場(chǎng)變化方向和識(shí)別可能面臨的競(jìng)爭(zhēng)給予當(dāng)前市場(chǎng)情況和BannerPlace所處地位的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，重新定位策略為此策略制定新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，其中包括所有營(yíng)銷(xiāo)和租賃工作，勺詳細(xì)運(yùn)作時(shí)間表在不增加費(fèi)用的前提下，對(duì)大樓積極維護(hù)，改善大樓的設(shè)施和環(huán)境繼續(xù)與客戶(hù)及失去的潛在客戶(hù)進(jìn)行商談，使他們恢復(fù)對(duì)BannerPlace的管“、租賃和運(yùn)營(yíng)的信心形成業(yè)主與客戶(hù)和潛在客戶(hù)的交流，告的針對(duì)性，定最好的媒體組合形式是針對(duì)目標(biāo)客戶(hù)進(jìn)行廣告宣傳中的關(guān)鍵點(diǎn)。目標(biāo)市場(chǎng)本身“決定

7、了何種媒體是最佳的。盡管互聯(lián)網(wǎng)廣告是一個(gè)新的趨勢(shì)，但報(bào)紙這一紙質(zhì)媒“仍是美國(guó)房地產(chǎn)項(xiàng)目普遍的選擇。志和商業(yè)出版物也是美國(guó)房地產(chǎn)廣告通常使用的媒體類(lèi)型。在很多地方，一些雜工幾乎全部都是房地產(chǎn)方面的廣告，尤其是發(fā)展很快的社區(qū)中的住宅項(xiàng)目。各地和,州范圍內(nèi)的商業(yè)雜志是幾乎所有類(lèi)型的收益性房地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)商的必然選擇。住和商業(yè)物業(yè)的開(kāi)發(fā)商會(huì)在針對(duì)新遷入該地區(qū)居民的雜志中找到進(jìn)行宣傳的機(jī)會(huì)。一些專(zhuān)門(mén)針對(duì)某一產(chǎn)品的商業(yè)出版物也是發(fā)布房地產(chǎn)項(xiàng)目廣告的另一媒介，尤其是1寸零售物業(yè)而言，因?yàn)榭催@些出版物的人雖然不多，但幾乎都是潛在的租客，而且j們之間有著很好的關(guān)系。一些大城市，盡管花費(fèi)同樣的成本，但廣播和電視能給

8、人巨大的沖擊力。通常能“為一些特殊的儀式提供支持，如盛大的開(kāi)盤(pán)儀式，時(shí)間雖短，但效果會(huì)很好。許“大城市都有提供購(gòu)房服務(wù)的電臺(tái)頻道，有線電視的流行也為以商業(yè)模式運(yùn)行的房匕產(chǎn)項(xiàng)目創(chuàng)造了宣傳的機(jī)會(huì)。“要可能，戶(hù)外廣告牌也是房地產(chǎn)廣告的優(yōu)先考慮的形式。能夠體現(xiàn)項(xiàng)目所在的方k這對(duì)于很重視區(qū)位因素的產(chǎn)品非常重要。在目標(biāo)客戶(hù)群經(jīng)常經(jīng)過(guò)的路邊設(shè)置，告牌，能夠形成適當(dāng)?shù)膹V告影響區(qū)。“投郵件是高度目標(biāo)化的廣告媒介。仔細(xì)地篩選投遞對(duì)象意味著最小的浪費(fèi)。這種效率的廣告手段使得重復(fù)投遞成為可能，這就是為什么很多成功的直投郵件廣告上往采用多次投遞的方式。如果再考慮上快速印刷品的優(yōu)勢(shì)，直接投遞的郵件就更“具有吸引力。對(duì)零售

9、物業(yè)而言，把對(duì)貿(mào)易地區(qū)詳細(xì)的市場(chǎng)研究和物業(yè)租客對(duì)其主,客戶(hù)的市場(chǎng)研究結(jié)合在一起，來(lái)確定直接投遞郵件的投遞范圍，就可以把廣告投1到以前經(jīng)常到這里來(lái)購(gòu)物的家庭那里。這樣一種高度定向的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段被各類(lèi)，售商廣泛采用，而且在整個(gè)購(gòu)物中心行業(yè)里取得了良好的效果。“聯(lián)網(wǎng)成為越來(lái)越重要和普遍的廣告媒介。潛在客戶(hù)可以在網(wǎng)上瀏覽建筑的平面U觀看公寓的視頻介紹、查看各種租金水平，并給市場(chǎng)部門(mén)發(fā)送電子郵件以獲取，多的信息。通過(guò)特定的軟件技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)手段，還可以使各個(gè)獨(dú)立中介商的所有房源信息形成一個(gè)統(tǒng)一的互通體系，稱(chēng)為“多重上市服務(wù)(MLSMultipleListingService)。，例位于馬薩諸塞州劍橋市的Me

10、seumafc廈項(xiàng)目聘請(qǐng)了溫切斯特多爾公司(DoerrAssociatesofWinchester)來(lái)推進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)工作，由該公司指定廣告策略，策劃直投郵件的形式，印刷各種宣傳資料。MeseuW：廈選擇了在波士頓環(huán)球報(bào)上打廣，這是一個(gè)非常傳統(tǒng)的公寓出租媒體，其宗旨是緊跟專(zhuān)業(yè)人士的潮流，從一開(kāi)始就帶來(lái)了大量潛在租客。除了建立自己宣傳網(wǎng)站外(towers.cor)i,并在R上做了租賃廣告。亥項(xiàng)目的廣告口號(hào)是一一“租我們的一套公寓，就能擁有一座城市”，這句話出現(xiàn)(廣告牌、網(wǎng)站和宣傳資料上。開(kāi)發(fā)商注重康樂(lè)設(shè)施和其他一些有特色的服務(wù)設(shè)施的建設(shè)，并竭力利用它們來(lái)加大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的力度。在Mese

11、umfc廈中，可以看到查爾M河的公寓樣板房是一個(gè)非常有效的招租工具。，品推廣：如何吸引客戶(hù),果項(xiàng)目的建筑設(shè)計(jì)是非常卓越的，它就可以作為產(chǎn)品推廣中最重要的部分。大多，房地產(chǎn)項(xiàng)目的入口設(shè)計(jì)都會(huì)給人一種感覺(jué)，在這里生活、工作或者購(gòu)物的人都是艮有品味的。同樣，景觀、街道、停車(chē)場(chǎng)和標(biāo)識(shí)的設(shè)計(jì)都使人產(chǎn)生這樣一種想法：個(gè)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目值得考慮一下，值得打聽(tīng)一下價(jià)格。在推廣各類(lèi)型的地產(chǎn)項(xiàng)目時(shí)，租(中心都是最主要的。它應(yīng)當(dāng)兼有美感和效率，為了達(dá)到這種效果，一般是由設(shè)計(jì)驗(yàn)的專(zhuān)業(yè)設(shè)計(jì)師來(lái)負(fù)責(zé)。為了使租售中心更有效率，一般會(huì)根據(jù)產(chǎn)品特性的不同，用一些特殊設(shè)計(jì)的陳列品，口圖形的銷(xiāo)售輔助工具來(lái)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特點(diǎn)。每一件展示品的設(shè)計(jì)

12、，它所要傳遞的信;、以及它在租售中心中擺放的位置都會(huì)最大限度地體現(xiàn)使用者的意圖。對(duì)零售物業(yè)，講，目標(biāo)租客與全國(guó)范圍內(nèi)租客的層次、項(xiàng)目的平面、在主要道路上的可見(jiàn)性以“通達(dá)性在項(xiàng)目的推廣上都很關(guān)鍵，項(xiàng)目推廣的對(duì)象不僅僅有其他零售商，還有要,購(gòu)物的消費(fèi)者。，例Celebration是佛羅里達(dá)州奧蘭多市附近的一個(gè)占地約4,900英畝的小城鎮(zhèn)，現(xiàn)在正由Celebration公司開(kāi)發(fā)，該公司是沃特迪斯尼公司的一個(gè)子公司。該公司試圖把Celebration建設(shè)成為一個(gè)教育和健康氣氛濃厚的居住、工作和娛樂(lè)的地方。該項(xiàng)目于1994年破土動(dòng)工，第一批住戶(hù)于1996年11月入住，整個(gè)開(kāi)發(fā)周期為15年。洛杉磯的羅伯特

13、查爾斯萊塞(RobertCharlesLesser)有限公司在20世紀(jì)80“代末為該社區(qū)作了最初的市場(chǎng)研究。萊塞得研究表明，市場(chǎng)對(duì)年輕家庭和子女離，后的父母家庭所需的第一居所、人們的第二居所和退休者住房的需求很旺盛。迪“尼公司決定在第一期的時(shí)候把重點(diǎn)放在第一居所的市場(chǎng)上，因?yàn)檫@個(gè)市場(chǎng)能夠與育和健康的主題相協(xié)調(diào)。在第一期的合同中禁止將住宅作為第二居所?？梢詫⑵湔榈诙铀淖≌瑢⒃诘谒钠谒_(kāi)發(fā)的北部村莊中，包括專(zhuān)門(mén)針對(duì)第二居所和退休居所市場(chǎng)的住宅，并允許將住宅出租出去。(管公司并沒(méi)有在全國(guó)范圍內(nèi)打廣告，但全國(guó)媒體還是表示出了對(duì)項(xiàng)目的極大熱青，這也激發(fā)了消費(fèi)者的興趣。由于需求非常旺盛，公司采用了排隊(duì)預(yù)訂的方式來(lái)確定購(gòu)買(mǎi)351套住宅和租賃123套公寓的先后次序。有5000人參加1995年開(kāi)盤(pán)時(shí)的預(yù)訂儀式，并有1200名潛在客戶(hù)繳納了定金。Celebration展示中心的功能是作為Celebration物業(yè)的信息中心和總部，處理所的買(mǎi)賣(mài)交易。中心的第一層有展覽、視頻演示、社區(qū)模型以及互動(dòng)的電腦演示程k興趣濃厚的參觀者將會(huì)被引導(dǎo)到第二層的房地產(chǎn)設(shè)計(jì)中心，里面有住宅設(shè)計(jì)和平面布置圖的展示。從這里他們可以看到家居的模型。Showcase小村包括三個(gè)模型，突出體現(xiàn)了建筑技術(shù)的創(chuàng)新并運(yùn)用了建