我國企業(yè)品牌戰(zhàn)略的分析

1、我國企業(yè)品牌戰(zhàn)略的分析4、擔(dān)品牌戰(zhàn)略達(dá)克寧、嗎丁啉、 比靈等都是各自領(lǐng)域里比擬成的品牌，探究它們成 功背后人們會(huì)發(fā)現(xiàn)它都是由西安楊森出品的。 在傳播品時(shí)西安楊森有 意將這一信傳達(dá)給了消費(fèi)者。與其他品關(guān)系相比，達(dá)克寧、嗎丁、西 比靈等品牌與西楊森之間的關(guān)系比擬松散包裝上 “西安楊森 的位置 并不出，它只起到一定的擔(dān)保作用。 人們提起這些產(chǎn)品般都會(huì)馬上想 到：哦是西安楊森出品的。這就是擔(dān)品牌戰(zhàn)略的效果。 采用擔(dān)保品牌略主要是想向消費(fèi)者保證這些產(chǎn)一定會(huì)帶來所承諾的 點(diǎn)。因?yàn)檫@個(gè)品牌的背后一個(gè)成功的企業(yè)，有條件、有能力生產(chǎn)出優(yōu) 的產(chǎn)品。擔(dān)保品牌戰(zhàn)略尤其適合推新品。 不過一旦有一天被擔(dān)者違背 了承諾，那

2、么擔(dān)保人的信也將受到損傷。5、品牌特經(jīng)營戰(zhàn)略 特許人與受許人助同一品牌在相同模式下現(xiàn)品牌擴(kuò)張到達(dá)雙贏多贏 目的。當(dāng)特許人向受人提供統(tǒng)一的品牌、技術(shù)管理制度、營銷策等之 后，受許人要向特人支付一定費(fèi)用。 品牌特許營戰(zhàn)略可以使品牌快速 張，并能借助受許人資金和渠道優(yōu)勢降低產(chǎn)品上市的險(xiǎn)與本錢。 在上 海家戶曉的金師傅餛飩和桔祥餛飩就采用的此種經(jīng)營方式。6、品牌聯(lián)合戰(zhàn)略品牌與品牌間相互合以實(shí)現(xiàn)相互借勢、 到達(dá)1 + 1>2的目的，這樣的 品牌戰(zhàn)就是品牌聯(lián)合。例上海的多家百貨零售商聯(lián)合而成百聯(lián)集團(tuán)。品牌聯(lián)合戰(zhàn)略一般過股份相互占有、 技術(shù)相互轉(zhuǎn)讓、 場共同擁有的方 式實(shí)現(xiàn)聯(lián)合，方在新的市場競爭格局中

3、的存與開展。三品牌戰(zhàn)略在現(xiàn)代企業(yè)的作用代市場經(jīng)濟(jì)從某種意義上講是 “品經(jīng)濟(jì) ，品牌對企業(yè)的生存與發(fā)越來 越重要，在一定程上超過實(shí)物資產(chǎn)的作用。 經(jīng)歷了論教化和市場洗禮 的企業(yè)品牌意識(shí)迅速覺醒， 企業(yè)的開展戰(zhàn)略中品牌意已上升到品牌戰(zhàn) 略，從成為企業(yè)開展戰(zhàn)略的重要組成局部概括地說品牌戰(zhàn)略對現(xiàn)代企 的作用有以下幾個(gè)方面：1、快速樹立現(xiàn)代企業(yè)品形象著經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來， 成功的品牌戰(zhàn)可以借助高科技手段使品牌信息的 速傳播，如綜合運(yùn)用網(wǎng)站、 電及各種傳統(tǒng)媒體發(fā)動(dòng)強(qiáng)的廣告攻勢，通 過對消者購置意識(shí)的引導(dǎo)行成功的公關(guān)推廣， 同配合提供清晰、 快捷、 良好效勞等， 使得許多有價(jià)值的品牌沒用少時(shí)間就建立起來。 在中

4、國 享有很的知名度、 非常年輕的網(wǎng)易司就是一個(gè)成功運(yùn)用品牌戰(zhàn)快速建 立企業(yè)品牌形有典型案例。2、塑企業(yè)文化增強(qiáng)企業(yè)聚力 品牌戰(zhàn)略實(shí)施也有助于企業(yè)造和宣示自身的企業(yè)文化、 加強(qiáng)員的團(tuán)結(jié) 和忠誠，可使企業(yè)組織形成一種聚力， 使企業(yè)員工有共同的具有和力 的文化紐帶。3、全面提升企業(yè)合競爭力 相對于單一的產(chǎn)品競爭、價(jià)格爭、渠道競爭來說，牌競爭是市場競爭 中更高層次和具綜合性優(yōu)勢的競爭， 因成功的品牌戰(zhàn)略的選擇與運(yùn)用 可透過對市場的指導(dǎo)和對消費(fèi)的導(dǎo)來全面提升企業(yè)的爭能力。4、強(qiáng)化企業(yè)與消費(fèi)的聯(lián)系紐帶 企業(yè)品牌的獨(dú)特能和信息特征促使成為企業(yè)與消費(fèi)者這兩個(gè)市場主 體間重要的聯(lián)系紐帶。 成品牌戰(zhàn)略的實(shí)施將通過

5、強(qiáng)化這種帶關(guān)系， 從 而大大降企業(yè)的市場定位風(fēng)險(xiǎn)與本， 并通過無形附加價(jià)值來增強(qiáng)業(yè)對 顧客承諾的可靠性。二中國企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略開展歷程一品牌意識(shí)的萌芽階段上世紀(jì) 70年代、 80年代初，中國開始了世矚目的改革開放，從方案 經(jīng)濟(jì)僵體制中涌動(dòng)出生產(chǎn)解放的潮流。 這一時(shí)期尚沒有牌意識(shí)， 更談 不上品牌戰(zhàn)略。當(dāng)時(shí)企業(yè)是 “第一毛紡 、“第二毛、“第三百貨 、“第 四百，方案格局下的編號(hào)了品牌，加上市場短缺、不應(yīng)求，競爭在 層面較的簡單價(jià)格競爭層次上，甚至格都是方案性的、統(tǒng)一。直至個(gè) 體私營作為 “補(bǔ)充才沖破了方案定價(jià)束縛。80 年代中期，一方面進(jìn)產(chǎn)品開始登陸中國；一方面一局部人先富起 來了，他們求一步

6、到位的 “高消費(fèi)，于是出現(xiàn)了認(rèn)知品牌的求。但當(dāng) 時(shí)的品牌識(shí)非常幼稚， 甚至缺乏鑒別能力只能籠統(tǒng)地稱之為日本貨 、 “美國貨至是“進(jìn)口貨 ，根本難以別品牌。于是用上幾個(gè)拼、取個(gè)洋 名也非常受歡送買來太陽鏡連上面的英文都舍不得揭下來， 只能說朦 朧的品牌意識(shí)。二從品牌意識(shí)到品牌戰(zhàn)90 代初，中國市場上的商品開始豐起來，供求關(guān)系逆，由賣方市場 走向買方市場消費(fèi)者開始了區(qū)分與選擇。 廠商方面由于技術(shù)產(chǎn)品的趨 同以及普遍的質(zhì)量提， 消費(fèi)者已無法憑自己有限知識(shí)去判別好壞， 只 是根品牌來識(shí)別和選擇產(chǎn)品與廠商品牌意識(shí)清晰地凸出來。 于是各種 品牌專賣店在大城市紛紛開張， 品牌告鋪天蓋地。 廠商為了迎合消者

7、的需求與選擇，紛紛提出品牌戰(zhàn)。從社會(huì)環(huán)境上講， 90 年代初以后，政府大力倡品牌戰(zhàn)略， 27 個(gè)省市 治區(qū)品牌研究或促性社團(tuán)，新華社 1993 年創(chuàng)辦中國名牌?雜志，家 商標(biāo)局開始評選第一批 “中國名商標(biāo) ，中央電臺(tái)推出系列片?生悠關(guān) 話名牌?，品牌被政界、商界學(xué)界、媒介 4 方聯(lián)手炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)但此 時(shí)的品牌戰(zhàn)略還只是停在盡快提高企業(yè)知名度的較淺的次。90 年代期開始，是強(qiáng)勢企業(yè)過較為完善的品牌戰(zhàn)略設(shè)計(jì)以汰雜小品 牌的“清理門戶 段。中國品牌雜、 小散、亂、多，生產(chǎn)要組合不合理、 規(guī)模效益差是經(jīng)不起TO和國際化考驗(yàn)。因此，一些品牌不消，另一 些品牌就難以做強(qiáng)、 做大企業(yè)必然只能在市場上殊死搏殺

8、， 而此時(shí)往 往決定勝的就是企業(yè)能否選擇并實(shí)施較為合的品牌戰(zhàn)略， 也就是從產(chǎn) 品生產(chǎn)營銷的各個(gè)環(huán)節(jié)綜合地培并利用品牌， 以提高企業(yè)競爭和贏利 能力為核心目標(biāo)，通過各戰(zhàn)術(shù)手段在市場上占得先機(jī)，擊敗手。以彩 電業(yè)為首當(dāng)其沖。從 1996年3月起，以長虹 為首， “康佳、海信、“TCL創(chuàng)維等主導(dǎo)品牌實(shí)施集格、質(zhì)量、效勞、營等各種品牌戰(zhàn) 術(shù)手段為一體的牌戰(zhàn)略發(fā)起了 “七大戰(zhàn)役 ，管最后表現(xiàn)為以大價(jià)為主 要的品牌表現(xiàn)形式， 但仍然現(xiàn)了從更高層面實(shí)施品牌略的威力。 最終 到 2000年，彩電業(yè) 200多個(gè)品牌整合淘汰 70個(gè)品牌，且前 10 位占 據(jù) 80%以上市場額。三品牌戰(zhàn)素養(yǎng)全面提高與 20 多年國

9、內(nèi)市場演進(jìn)同步， 國迎來了國際強(qiáng)勢品的全面登陸： “可 可樂與“百事可樂； “雀巢與“麥?zhǔn)贤?；“寶潔與“生。在與諸多國 際知名品牌的爭中， 國際競爭國內(nèi)化和國內(nèi)競國際化的氣氛中， 國企 業(yè)的品牌戰(zhàn)略素得到了全面的提高品牌競爭能力快速成長， 此同時(shí)中 國企業(yè)也為中國 “入世 成了市場準(zhǔn)備?？v入世前的中國國內(nèi)市場，管 象通信、IT等業(yè)國際品牌優(yōu)勢顯，但冰箱、彩電等家電行業(yè)的國品 牌卻是捷報(bào)頻傳， 全面復(fù)失地， 冰箱國產(chǎn)品牌的份額高達(dá) 93%便是明 證?！把鬅煶?尚有一定市場外其余的均幾乎消聲匿， “洋酒市 場下滑、價(jià)位下落 “洋茶象“三頓已難抗衡茶葉王國的系列名茶。國 際國品牌的全面對話和交

10、融，使中國業(yè)品牌戰(zhàn)略水準(zhǔn)不斷提升。 三、目前中國業(yè)品牌戰(zhàn)略中存在問題及解決思路 一中國業(yè)品牌戰(zhàn)略存在問題分析 從其展歷程的回憶可以看出， 中國企業(yè)牌戰(zhàn)略起始于市場格局的深刻 變化是企業(yè)生存抉擇的必然結(jié)果和由之路， 并與中國的際化過程互為 因果。由于品牌念傳入中國較晚， 與西方國相比中國的市場經(jīng)濟(jì)建立 的間短，市場經(jīng)濟(jì)體系尚未真正形， 法制經(jīng)濟(jì)尚在探索和實(shí)踐等原因， 決定了中國牌的發(fā)育和成長不可防止地帶有先缺乏的缺陷。 歸納起來，中國業(yè)的品牌戰(zhàn)略的開展中有下主要問題：1、品牌戰(zhàn)略設(shè)計(jì)的核心念 民族情緒濃，科學(xué)理性缺乏 在國際跨公司由產(chǎn)品進(jìn)入、 資本進(jìn)入走向牌進(jìn)入的大背景之下， 國企 業(yè)的品牌戰(zhàn)略

11、中帶有濃重的族情緒是難免的，無論是視 “生死悠關(guān)話 名牌，還“長虹以產(chǎn)業(yè)報(bào)國民族盛為己任 ，奧妮 “長城永不，國貨當(dāng) 自強(qiáng)，都表出強(qiáng)烈的憂意識(shí)和民族自尊色彩，公正地說，是具有強(qiáng) 大推動(dòng)力和凝聚的情感導(dǎo)向。 但品牌戰(zhàn)略的計(jì)必須依賴于對產(chǎn)品的各 屬性及面向市場對象的全面而學(xué)的考察與分析， 而不能僅直和簡單的 情緒反響。 上述的利市場對象的民族情就不能超過一定的限度， 份強(qiáng) 調(diào)而變成狹隘的民族主義傾向效果就會(huì)適得其反了。 如沒有經(jīng)科學(xué)的 分析，僅出民族情緒盲目提出 “進(jìn)入界經(jīng)濟(jì) 500 強(qiáng)、“21世紀(jì)中國世 紀(jì)等口號(hào)是不客觀。事實(shí)上，在呼吁中華民族的復(fù)和中國以強(qiáng)勢經(jīng) 濟(jì)文化進(jìn)入國際主流社會(huì)的同， 應(yīng)

12、當(dāng)清醒地認(rèn)識(shí)到品牌本身就是際化 的，國際品牌的來大大加劇中國企業(yè)品戰(zhàn)略的成長，這是積極的，更 是必的。因此品牌戰(zhàn)略的核心理念的計(jì)必須建立在科學(xué)理性、 實(shí)事求 是礎(chǔ)之上的，必須尊重產(chǎn)品的使用值及以人為本的全球共有的人性 準(zhǔn)。2、品牌戰(zhàn)略決策的理性礎(chǔ) 追求超?？缭?，缺乏專業(yè)精 80年代的短缺濟(jì)，導(dǎo)致生產(chǎn)即賺錢的假象為 90 年代盲目多元化盲目 追求超常跨越提了社會(huì)根底。統(tǒng)計(jì)明， 90 年代中國企業(yè)的平均壽命 足 3 年注 2，正所謂 “江代有人才出，各領(lǐng)風(fēng)騷兩年 。企業(yè)品牌剛 剛成形決策人在 “行業(yè)厭倦癥 和“投誘惑綜合癥 下急迫搞品延伸，不 但影響了品牌的專業(yè)個(gè)，而且武斷進(jìn)入自己不熟悉的域，人力

13、資源、 根底管理、研力量、營銷網(wǎng)絡(luò)都缺必要的準(zhǔn)備， “超常越 不成，反而 摔個(gè)“超級(jí)跟斗 剛剛建立起來的品牌也毀于旦。 企業(yè)由小變大不光是 量的膨更是質(zhì)的飛躍，初創(chuàng)時(shí)靈活多變、打破常規(guī)是必要，但是有一 定規(guī)模以后依然管理意、 朝令夕改是危險(xiǎn)的。 小靠技巧，中勝靠功力， 大勝靠格，企業(yè)家必須以自的人格和信仰建構(gòu)起理念、 制度的重保障， 用扎實(shí)的根底管理來保障系統(tǒng)的穩(wěn)定有序， 用專業(yè)精準(zhǔn)落實(shí)牌決策的 理性根底是企真正走向科學(xué)決策的前提條件3、品牌戰(zhàn)略實(shí)施的戰(zhàn)術(shù)手 倚重媒體炒作，淡運(yùn)營規(guī)律 品牌離不開播，傳播借助于媒體，媒需要籌劃，籌劃可能有一定炒作 彩。所以中國企業(yè)品牌戰(zhàn)略計(jì)與推廣中，對媒炒作是十

14、分重視的，無 論廣告、新還是公共關(guān)系，都立竿見影。于是個(gè)又一個(gè)轟動(dòng)效應(yīng)，一 項(xiàng)又項(xiàng)出奇制勝， 從“秦池 愛“多標(biāo)“王鬧劇，到 “德“亞細(xì)亞 的“超 常維，品牌借助媒體紅起來，又在媒體的指責(zé)之下消亡下。一般來 說，品牌戰(zhàn)略本就是傳播戰(zhàn)略， 是不開媒體的， 但又須明白成功 “ 90% 靠做得好，加上 10%說得好 ，在媒體炒作的同時(shí)，品牌置于被高度 放大的環(huán)境下，如果運(yùn)營水準(zhǔn)不，很有可能知名度迅速升，但美譽(yù)度 提高不快甚至下降有知名度沒有美譽(yù)度還不如沒有名度。 品牌的創(chuàng)立 是一項(xiàng)復(fù)雜的會(huì)系統(tǒng)工程，有著其內(nèi)運(yùn)營規(guī)律，不知道這切，以為只 要媒體宣上轟動(dòng)了就 “一俊遮百丑 ，是絕難以有可持續(xù)開展前途的。

15、4、品牌戰(zhàn)略形象的創(chuàng)新能力 形象老化顯著，創(chuàng)新突破不 企業(yè)牌形象是品牌戰(zhàn)略的外標(biāo)志。 一個(gè)成功的品牌戰(zhàn)略象必須是穩(wěn)定 與變化的盾統(tǒng)一， 過多變化使品牌形象個(gè)性清晰， 過于穩(wěn)定使品牌形 象產(chǎn)生老。過去的 10 年間，中國品牌戰(zhàn)略的創(chuàng)新突破不夠，象老化 極其顯著。以 90 年初的第一代十大 “國著名商標(biāo) 為例，鳳凰 、“永 久霞“飛等 6 個(gè)品牌已重老化，仿佛已成為久遠(yuǎn)的故事，便是 2000 年評選成為的國著名商標(biāo)，在 2001 年的廣與形象推廣中也顯得江郎 才盡、后缺乏。究其原因，有許多竟是最初象個(gè)性過于優(yōu)秀，既無法 破又難以割舍所致以曾勇奪 “標(biāo)王，多年名列 “中白酒出口量第一 的 “孔家酒

16、為例，在?北京人在紐?電視劇走紅中國大地，適時(shí)推出女 主角王姬作形代言人，推出 “孔家酒，叫人想家 這一切、溫馨、極具 煽動(dòng)效果的廣告語， 一下子提升出 “孔家酒 的品牌形象使得品牌異常 豐富有人情味。 然而正是由這版形象過于成功， 之后公司也征過新的 廣告語和形象格，總覺得難以超越，最改了一下，成為 “孔府家酒叫 人愛家 ，顯得狗尾續(xù)貂，加廣告播出時(shí)間過長，息已完全抽干，根 本無產(chǎn)生任何震撼力， 老百姓至隨著電視劇的遠(yuǎn)去都不得王姬為何人 了這品牌老化也就難以挽回企業(yè)品牌戰(zhàn)略重視以后，企業(yè)家們紛導(dǎo)入CIS 企業(yè)形象別系統(tǒng)，而實(shí)際上那么是以VIS 視覺形象識(shí)別系統(tǒng)為主即取個(gè)好聽的名字， 再計(jì)一個(gè)

17、漂亮的企業(yè)標(biāo)志。 這些西本來應(yīng)當(dāng)是企業(yè)理的外化， 但中國 企業(yè)品牌戰(zhàn)的理念那么大同小異， 據(jù)統(tǒng)計(jì)，最早代理念中， 有 30%以上 使用“結(jié)一詞，其他使用頻率比擬的還有 “開拓、“創(chuàng)新、“奉獻(xiàn) 、“卓 越、進(jìn)取、“務(wù)實(shí)等。這些類同又空洞的口號(hào)很成為企業(yè)員工的內(nèi) 在力和品牌個(gè)性的文化支撐， 以最后都演變成為外部包裝顯得淺薄而 缺乏生命力。5、品牌戰(zhàn)略內(nèi)涵的完整體 淺層亮相精彩深層效勞乏力 確實(shí)有一中國企業(yè)品牌戰(zhàn)略計(jì)以后的亮相都比擬精彩， 往讓人眼鏡一 亮甚至嘆為觀止， 但牌貴在持續(xù)， 而深層工作那么是以效勞為中心的整 營銷，在產(chǎn)品日益趨同、本高度透明、促銷快速隆的今天，效勞成為 競爭的中心但效勞不

18、是簡單的微笑， 她是立在管理根底之上的由各系 統(tǒng)要素整合而成的一個(gè)整體系。無論是海爾的 “級(jí)效勞、美菱的 “綠 通道 、小天鵝的全心全意 ，都有一套完的思路、管理、監(jiān)控體系來 證，遺憾的是這方我國企業(yè)做得出色的并不多。二解決國企業(yè)品牌戰(zhàn)略現(xiàn)存問題的主要思1、品牌戰(zhàn)面向全球市場 中國企業(yè)實(shí)施品牌略一定要考慮到開拓國際場，而不能安于國內(nèi)市 場。了開拓國際市場的階段， 實(shí)際上就到了實(shí)施品牌戰(zhàn)略的高級(jí)階段。 到高級(jí)階段就需要更進(jìn)的經(jīng)營策略并且要循國際慣例。 進(jìn)一步說就是 需更高效的市場策略。 只有這樣中國業(yè)的品牌戰(zhàn)略設(shè)計(jì)也才會(huì)站在更 的戰(zhàn)略層面。2、品牌戰(zhàn)略決策科學(xué)實(shí)施 對于企業(yè)來說最要是做正確的事，

19、 不僅僅是正確的做事。 做確的事就 是說企業(yè)發(fā)大的方向， 大的策略是能錯(cuò)。 中國企業(yè)傳的品牌戰(zhàn)略決策， 主要靠經(jīng)驗(yàn)智慧和直覺， 這些方法依然有， 但是必須要加上更加科學(xué)， 更加進(jìn)的一些手段。 比方采用品牌形象評體系對品牌在消費(fèi)者心目中 的體感受進(jìn)行測量和評，進(jìn)而確定品牌的歷史、現(xiàn)和開展趨勢，進(jìn)而 建立起科學(xué)品牌戰(zhàn)略管理體系或者是完善的略品牌管理體系。3、品牌戰(zhàn)的傳播策略的系統(tǒng)整合 先進(jìn)的傳播策略是傳播觀念的本轉(zhuǎn)變， 改變過去廣告式的單向傳， 變 成與消費(fèi)者間的雙向播及自愿的傳播， 傳播的內(nèi)應(yīng)該真正是消費(fèi)者需 的，而不是強(qiáng)加的。先進(jìn)的傳策略包括對于各種傳形式的系統(tǒng)整合， 了廣告?zhèn)鹘y(tǒng)包括直投， 還有做一新聞報(bào)導(dǎo)等等多種法。 中國企業(yè)實(shí)施 牌戰(zhàn)略需要系統(tǒng)地整合營銷播的策略。4品牌戰(zhàn)略