蘇州某鎮(zhèn)地塊營銷策劃報告(共43頁).doc

1、第一部分 市 場 篇一、車坊概況1、地理位置車坊鎮(zhèn)位于東南部15公里，東鄰甪直鎮(zhèn)，南與吳江市同里鎮(zhèn)、屯村鎮(zhèn)接壤，西傍郭巷鎮(zhèn)，北靠蘇州工業(yè)園區(qū)斜塘鎮(zhèn)。整體區(qū)位處于園區(qū)的南面，吳中區(qū)的最東角上。雖離園區(qū)較近，但地理位置相對還是較偏。2、面積人口狀況鎮(zhèn)域總面積64平方公里，耕地面積7萬畝，現(xiàn)總人口4.8萬人，流動人口12萬人，乃原吳縣市第三大鎮(zhèn)。3、歷史人文 境內有“六湖一江”，浜婁縱橫，河港交錯，是典型的江南水鄉(xiāng)。車坊鎮(zhèn)人民政府駐地車坊集鎮(zhèn)，始建于清末，南靠鑊底潭，東枕吳淞江，是個“開門見水、出門登舟”的水鄉(xiāng)集鎮(zhèn)。相傳鎮(zhèn)區(qū)原來東有油車，西有糟坊，故名車坊。街道原沿河而建，70年代起始建新街，從90

2、年代開始有計劃地逐步建成環(huán)境優(yōu)美、舒適，具有水鄉(xiāng)景觀特色的現(xiàn)代化蘇南小城鎮(zhèn)。車坊文物遺跡眾多，有始建于宋代的大覺寺橋，位于車坊大姚村，梁式建筑，至今已有一千多年，主梁兩側精美絕倫的龍紋雕刻，令人嘆為觀止，現(xiàn)已列入省級文物保護單位。還有為紀念抗戰(zhàn)犧牲的美國飛行員-肖特烈士紀念館、瑤城遺址、綠杏橋。3、經濟狀況工業(yè)經濟車坊鎮(zhèn)已有一千七百多年席草種植、加工的悠久歷史，從七十年代引進日本藺草種植和自動織席技術以來，全鎮(zhèn)形成了國內較大的藺草培育、種植、加工、成品出口一條龍的生產基地，走上了產銷一條龍、貿工農一體化道路?，F(xiàn)有藺草種植基地1000畝，織席機600余臺的生產規(guī)模，生產的榻榻米、雙目、提花席以及

3、座布團等藺草制品，以其獨特的工藝、可靠的質量先后獲得省優(yōu)、部優(yōu)、農業(yè)部出口創(chuàng)匯“飛龍獎”、“金龍獎”，九三年到九七年連續(xù)被國家農業(yè)部、經貿部授予全國出口創(chuàng)匯先進鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)稱號。車坊鎮(zhèn)現(xiàn)有各類工業(yè)企業(yè)300余家，外資企業(yè)20余家，已建成鎮(zhèn)經濟技術開發(fā)區(qū)和兩個民營工業(yè)區(qū)，形成電子項目配套群體和輕紡工業(yè)群體，區(qū)內功能齊全，設施配套，道路鋼性化，通訊方便，已建成裝機容量一萬門的郵電局，電力資源充足，輸變電所53.5萬千伏，電力供應保證。農業(yè)經濟車坊全鎮(zhèn)目前主要生產茨菇、荸薺、藕、芹菜、茭白，搭配種植芡實、菱角、莼菜，被譽為“水八仙”，現(xiàn)已形成水生蔬菜、水產養(yǎng)殖、家禽家畜三個類別的農副產品種養(yǎng)基地，種養(yǎng)面

4、積達4.5萬畝。多種經營產值達2億元。“春季荸薺夏時藕，秋末茨菇冬芹菜，三到十月茭白鮮，水生四季有蔬菜”。這是車坊鎮(zhèn)水生蔬菜的真實寫照。   水生蔬菜不但品質新鮮，細嫩可口，富含人體所需的各種營養(yǎng)，而且以其無公害而倍受城鄉(xiāng)人民的喜愛。美國、日本及東南亞地區(qū)的客商多次來鎮(zhèn)洽談投資，市場前景廣闊。車坊鎮(zhèn)2003年的國民生產總值（GDP）9億元人民幣，人均可支配收入50006000元/人。與周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)相比，經濟實力略弱。4、交通狀況車坊對外交通主要為公路和水運。目前，集鎮(zhèn)通過車斜公路、車郭公路、機場路，汽車不到20分鐘就可直達蘇州古城區(qū)、吳縣市新區(qū)，1 小時多就可到達上海虹橋機場、

5、無錫碩放機場及蘇州光福聯(lián)航機場，通過貫穿鎮(zhèn)域的國家級航道-吳淞江，可徑抵上海口岸（相距105公里）、張家港港口（相距90公里）。交通情況較便捷。5、鎮(zhèn)區(qū)主要配套設施1、 供電：全鎮(zhèn)電力資源充足，在已有3.5萬伏變電所的基礎上，華東電網(wǎng)50萬千伏輸變電工程在車坊竣工投入運行，電力供應保證。 2、 供水：全鎮(zhèn)直接飲用太湖水，日供水能力10000噸。3、 排水：鎮(zhèn)區(qū)、各工業(yè)區(qū)均有下水道。4、 供熱、供氣：現(xiàn)由工廠以鍋爐供熱供氣，熱電聯(lián)供中心-江遠熱電廠輸汽工程已完成設計，預計2002年底竣工運行。5、 通訊：特快專遞每日往返，國內國際電話及傳真，直通全國和世界各地。6、 排污：已建成投產日處理500

6、0噸的污水處理中心第一期工程。第二期為30000噸正在規(guī)劃設計之中。二00二年底完成10000噸，二00三年底完成15000噸。7、 土地：本鎮(zhèn)規(guī)劃三個工業(yè)小區(qū)，區(qū)域面積2平方公里，已完成五通一平等基礎設施供客商選擇。8、 學校：車坊中心小學、車坊成人教育學校、車坊職業(yè)學校等。9、 醫(yī)院：車坊鎮(zhèn)衛(wèi)生院6、周邊企業(yè)名  稱 與車坊距離 企  業(yè)蘇州新區(qū) 20公里宏基、華碩、 佳能、索尼、愛普生、羅禮、國巨、新寶、力捷、敬鵬、摩托羅拉、羅技、金像、飛利浦、中化、日本電波、富士膠片等200多家三資企業(yè) 蘇州工業(yè)園區(qū)接壤 諾基亞、旭電、日東、旺宏、三星、住友、日立、中天、納貝斯克、

7、百德、獅王、AMD、歐萊雅、 大將、友達、天虹、虹光等200多家三資企業(yè)昆山開發(fā)區(qū) 30公里南亞、仁寶、滬士、鴻海、東隆、鼎鑫、正新、統(tǒng)一、捷安特、遠見、浮法等100多家三資企業(yè) 吳江開發(fā)區(qū) 20公里中達 、華宇、全友、誠洲、大毅、高創(chuàng)、精元巨豐等100多家三資企業(yè) 本鎮(zhèn)區(qū)康瑞照相材、順達水產、松友服飾、地儀光電、均品電器、聯(lián)大飾品、志得利電子、格康電子、高針電子、鏵龍電子、臺邑電子7. 研究生城地理位置研究生城位于蘇州工業(yè)園區(qū)南部，基地內地勢平坦，河網(wǎng)縱橫，具有江南水鄉(xiāng)地貌特色，東部和南部為規(guī)劃的城市干道，西臨獨墅湖，北部的新機場路為城市快速路，其東北角，新機場路北側為規(guī)劃城市交通樞紐，有城

8、市輕軌通過，可直達上海。研究生城概況蘇州研究生城是蘇州市發(fā)展高等教育，大力培養(yǎng)創(chuàng)新人才，增強城市綜合競爭力的重要建設項目，是蘇州經濟強市和科技強市重大舉措。研究生城位于蘇州工業(yè)園區(qū)南部，蘇州工業(yè)園區(qū)是中國和新加坡兩國政府的重大合作項目，發(fā)展目標是以高新技術為先導，現(xiàn)代工業(yè)為主體，第三產業(yè)和社會公益事業(yè)相配套的現(xiàn)代化工業(yè)園區(qū)。蘇州研究生城總占地面積10平方公里，其中3平方公里辟為研究生教育基地，將吸引8到10所國內外著名大學在城內設立研究生院或分支機構，主要從事研究生教育；3平方公里建設創(chuàng)業(yè)園地，吸引研發(fā)機構，探索創(chuàng)新人才培養(yǎng)模式以及產、學、研一體化新機制；2平方公里為蘇州大學的新校區(qū)，建設蘇大

9、理工學院；其余建設教學科研和生活服務配套設施。發(fā)展目標成為一個具有國際水準的高等教育資源集聚地。具備儲備和培養(yǎng)高素質復合型創(chuàng)新人才的兩大功能。成為蘇州的高科技人才、高等教育資源和高?？萍佳邪l(fā)等三個中心。成為融學、研、產、住四位于一體的現(xiàn)代化區(qū)域。成為探索和發(fā)展我國高等教育，進行多種辦學體制、多種辦學形式、多種運行機制、多種資金投入以及多種培養(yǎng)模式的實驗基地。 科研發(fā)展戰(zhàn)略與蘇州市及工業(yè)園區(qū)主導產業(yè)緊密結合，優(yōu)先引進與信息技術、電子工程、精密機械、生物工程、醫(yī)學制藥等相關的高等教育、科研機構。產業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略重視教育產業(yè)化發(fā)展的趨勢，發(fā)揮教育與高新技術產業(yè)、文化產業(yè)、旅游服務業(yè)等聯(lián)合發(fā)展的帶動效應，

10、實現(xiàn)多元化的產業(yè)發(fā)展。空間發(fā)展策略對硬件資源進行分級配置，在空間上將整個研究生城分配為城市綜合開發(fā)區(qū)和教育區(qū)，利用交通干道滾動發(fā)展，推進城市空間的形成。功能定位以高等教育為主體，形成科研生產、生活居住、文化休閑于一體的現(xiàn)代化城市新區(qū)。布局特點網(wǎng)絡組織功能、生態(tài)與彈性景觀設計的數(shù)字化虛擬城市。合作項目中國科學技術大學蘇州研究生學院、東南大學軟件學院、南京大學與美國戴頓大學合作辦學項目、蘇州大學新校區(qū)（理工學院）和蘇州大學與新加坡國立大學合辦的蘇州大學中新研究生院以及中美工商管理學院等研究生教育機構已相繼簽約并準備入駐。上述資料表明，車坊鎮(zhèn)經濟運行平穩(wěn)，社會各項事業(yè)、基礎設施等協(xié)調跟進，人民生活及

11、消費水平逐步提高，研究生城的牽動作用等，為房地產業(yè)的發(fā)展打下了良好的社會基礎。二 車坊鎮(zhèn)房地產市場分析房地產市場分析由于車坊鎮(zhèn)房地產業(yè)起步較晚，開發(fā)進度緩慢，因此房地產項目規(guī)模相對較小、分布較為集中。1、車坊鎮(zhèn)房地產區(qū)域分布根據(jù)車坊鎮(zhèn)地理特征及規(guī)劃開發(fā)特征，現(xiàn)今車坊鎮(zhèn)房產分布主要在鎮(zhèn)區(qū)的中心地段、街道的兩側；隨著城鎮(zhèn)化建設的推進，未來車坊鎮(zhèn)的住宅主要分布在鎮(zhèn)區(qū)的西北部；鎮(zhèn)中心區(qū)域將向擴展，車坊鎮(zhèn)將形成三大功能明確的區(qū)域住宅區(qū)域、工業(yè)區(qū)域、商貿區(qū)域。2、車坊鎮(zhèn)房地產發(fā)展現(xiàn)狀車坊鎮(zhèn)房地產市場正處在一個逐步培育發(fā)展的過程中，同時呈現(xiàn)出以下特征：一）、市場起步，房產發(fā)展 縱觀車坊鎮(zhèn)樓盤，老式公房和私房

12、是居民主要居住載體，但在市政府關于建設整體鎮(zhèn)區(qū)環(huán)境的相關政策號召下，車坊鎮(zhèn)的房地產業(yè)結合蘇州的大好行情顯示出蓬勃的發(fā)展生機，一批新生代樓盤應運而生，如車坊新地帶和近期公開拍賣了幾塊地塊，為車坊鎮(zhèn)房地產市場的發(fā)展打響了第一炮。二）、上市量小，市場需求量大市場調查表明，2003年的推盤量只有車坊新地帶（7500平方余米） ，2004年3月在高墊路南側有15000方量投放市場，但總體市場推量及少；同時，在未來幾年中車鎮(zhèn)的動遷房面積有60萬方量，2004年上半年有5萬方動遷房量。由于車坊鎮(zhèn)面積不大，各新開樓盤基本近在咫尺，從大的格局上看沒有地段優(yōu)勢，由此不難判斷，樓盤間的競爭形勢還是十分激烈；但市場因

13、上市量小，市場明顯呈現(xiàn)供不應求的形勢。三）、購買能力強，銷售形勢紅火目前在售樓盤銷售狀況表明，樓盤一推出，很快被市場吸納，銷售周期非常短。而正是市場需求旺盛、購買力強等原因導致車坊鎮(zhèn)房地產市場銷售形勢紅火現(xiàn)象的產生。四）、建筑以現(xiàn)代式為主、與周邊環(huán)境吻合觀察車坊鎮(zhèn)建筑，現(xiàn)代式風格恰與車坊鎮(zhèn)綠水的優(yōu)美環(huán)境和不失古樸感的人文相映稱，共同涵養(yǎng)了一個具有鮮明特色的城鎮(zhèn)格局。建筑多以4層半（4層送5層）為主，綠化一般在30%以上，農民自蓋的3層住宅居多。五）、房型差、品質低 車坊鎮(zhèn)房屋目前以自建房和公房為主，有少部分的商品房問世，其房屋建筑還談不上講究房型、品質，對空間的需求是他們最關注的地方，因而現(xiàn)今

14、的房屋房型差、品質低。六）、物管、配套十分缺乏目前小區(qū)物業(yè)管理、智能化、電信化等相當缺乏；住宅品質的提升，與其關聯(lián)。未來小區(qū)的開發(fā)，應注重物管和配套。3、車坊鎮(zhèn)地產市場前景展望一）.新興市場，具有潛力由于車坊鎮(zhèn)地產市場起步較晚，目前市場需求很旺盛，因此現(xiàn)在房地產銷售情況紅火也屬于正常現(xiàn)象。伴隨著2004年高速公路的開建以及研究生城的落成等，車坊鎮(zhèn)經濟將進一步發(fā)展?，F(xiàn)在車坊鎮(zhèn)有1萬左右的流動人口，伴隨經濟園區(qū)的開發(fā)，將會有更多的人投入車坊鎮(zhèn)的開發(fā)建設中，各種投資也會增多。經濟增長、收入增多將會給房地產市場帶來更多的潛在客戶。再從目前房產銷售形勢看，整個市場銷售紅火，已建成樓盤的銷售率都達到了10

15、0%，說明車坊鎮(zhèn)場還是具有購買力，房地產市場具有發(fā)展?jié)摿?。二?短期紅火，長遠依舊看好車坊鎮(zhèn)房地產市場短期內會火爆的原因，主要是供求比例的失調，市場供給量小于需求量。目前車坊鎮(zhèn)土地已經進入拍賣階段，將來會有幾十萬方的拍賣量，而在近兩年中10多萬方的盤量也會投放市場，但總體市場供應量依然較小，供不應求的形勢將持續(xù)一段時間。而現(xiàn)在車坊鎮(zhèn)經濟平穩(wěn)上升、人民生活安逸的形勢來說，考慮購房的市民將越來越多，從而形成了供小于求的比例結構。從而造成了房地產市場供不應求、銷售事態(tài)紅火的局面。 隨著車坊鎮(zhèn)城市化進程的加速，道路等基礎設施的進一步完善，車坊鎮(zhèn)經濟將全面接受周邊城市的輻射。而房地產市場也會在逐步發(fā)展中

16、日趨成熟。經濟發(fā)展、行業(yè)成熟將會帶給房地產業(yè)更廣闊的空間。因而長遠趨勢依舊看好。三）.品質提高，土地成本增加，價格將大幅上揚新開樓盤資料顯示，普通住宅價格在2300元/平方米左右，產品力的塑造已經越來越被開發(fā)商所認可和推崇。就明年3月園區(qū)化纖紡織有限公司在高墊路南側推出的樓盤而言，不論整體規(guī)劃、產品質量，還是社區(qū)環(huán)境、生活配套等在當?shù)囟忌仙揭粋€新臺階。與此同時，隨著車坊鎮(zhèn)土地拍賣制度的實施、產品品質的提高，樓盤的開發(fā)成本也相應升高，加上蘇州房地產熱潮的影響，車坊鎮(zhèn)的房價必將呈現(xiàn)穩(wěn)步上揚的局勢。4、車坊鎮(zhèn)購房消費者研究一. 消費人群根據(jù)對車坊鎮(zhèn)現(xiàn)有小區(qū)的部分售樓人員與購買群體的走訪、了解，我們

17、可以看出車坊鎮(zhèn)房產購買人群大致情況：（1）區(qū)域分析：u 本地為主u 外地（在車坊鎮(zhèn)投資經商或工作）（2）職業(yè)分析u 車坊鎮(zhèn)的動遷居民u 當?shù)毓珓諉Tu 私企老板及管理層u 醫(yī)生、教師u 其它（3）購房動機u 動遷戶需求u 二次置業(yè)u 當?shù)啬贻p人結婚用u 工廠做宿舍u 其它歸納$ 他們的數(shù)量目前在車坊鎮(zhèn)購房市場中占有較大的比例；$ 他們的身家不算高，一般為所購房產總價的1-2倍，難以承受市區(qū)房價購房，會考慮按揭貸款；$ 他們的年齡一般在25-50歲之間，年齡層次日趨年輕化；$ 因生活或工作需居住在車坊鎮(zhèn)二、消費特征：n 本板塊的消費群在經濟上比較富裕，購買原因多為改善型和安家型；n 這部分消費群年

18、齡層次相對較近，經商或有較穩(wěn)定不錯的工作；n 這部分人向往舒適的生活，開始講究配套，尤其是物管和智能化、信息化配套設施由此我們不難看出：年齡2550歲之間，月薪2000元以上的中等收入者為本案的目標客源層。 總結：隨著城鎮(zhèn)化建設的加快，車坊鎮(zhèn)房地產業(yè)處在高起點、快節(jié)奏、大發(fā)展的良好形勢下，目前車坊鎮(zhèn)房地產形勢：n 在建筑形態(tài)上，多層為絕對主力；n 在建筑品質上，以往的房屋多是農民自建房，談不上品質；最近推出的車坊新地帶的房型、建筑品質均很低；n 市場嚴重供不應求；n 在價格上，車坊人不再吝嗇于用2200元買一平方米普通住宅，可以預測高于3000元/M2的具有優(yōu)秀性價比的住宅存在較大的需求市場；

19、n 在購房的客戶群上，年輕人是生力軍。隨著研究生城的落成，經濟的進一步發(fā)展，車坊鎮(zhèn)房地產市場需求量大；在居住的品質上，人們對自建的房型將不再滿意；建筑品質高、生活機能齊備、環(huán)境優(yōu)美、物管到家的中高檔社區(qū)占據(jù)主力市場。車坊鎮(zhèn)的房地產市場因剛起步，市場供求存在不合理局勢；但可以預見，在未來的幾年中，車坊鎮(zhèn)的房地產將逐步進入健康的發(fā)展軌道。三、 車坊鎮(zhèn)周邊地區(qū)房地產市場分析1、甪直鎮(zhèn)房地產市場分析位置 甪直鎮(zhèn)位于蘇州市東郊，距上海虹橋機場48公里，距蘇州火車站25公里，距滬寧高速公路和蘇嘉杭高速道口分別為8公里和12公里。鎮(zhèn)北有吳凇江，與長江相連。整體環(huán)境 甪直鎮(zhèn)土地平坦，河流縱橫，總面積50平方公

20、里，規(guī)劃有古鎮(zhèn)區(qū)、經濟開發(fā)區(qū)、別墅區(qū)、度假區(qū)等4個區(qū)域。目前擁有人口10萬；房地產市場分析l 產品分布：普通公寓住宅產品集中在鎮(zhèn)區(qū)中心，別墅產品集中在金澄湖邊l 產品形態(tài)：鎮(zhèn)區(qū)主要以六層多層公寓樓為主別墅主要是獨幢別墅，少量聯(lián)體別墅；l 價格：公寓：1800-2000元/m2別墅：5500-6100元/m2l 主力面積：公寓85-126平米別墅256-500平米綜述： 甪直鎮(zhèn)相對周邊其它鄉(xiāng)鎮(zhèn)的房地產市場要成熟，獨特的環(huán)境造就了一些很有特色的樓盤。水景和古鎮(zhèn)特色是甪直鎮(zhèn)樓盤最大的賣點，價格也相對周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)樓盤較高。2.勝浦鎮(zhèn)房地產市場分析勝浦鎮(zhèn)是個年輕的新城鎮(zhèn)，正逐步由農業(yè)型向工業(yè)型的新城鎮(zhèn)轉變，

21、伴隨城鎮(zhèn)性質的轉變，房地產市場發(fā)展處于待起步階段，舊鎮(zhèn)改造力度很大。對真正的商品住宅房市場而言，勝浦鎮(zhèn)還是一塊處女地，目前僅有的幾個樓盤為動遷房或政府單位自建的宿舍，樓盤的總體品質相對較差。社區(qū)的環(huán)境綠化、物業(yè)管理、智能配套、網(wǎng)絡配套等都有待加強。目前，勝浦鎮(zhèn)在售的房屋以二手房轉讓為主，有少量動遷房和政府單位修建的新房。要準確把握勝浦鎮(zhèn)的房地產市場狀況，得追本朔源，從動遷房入手，以現(xiàn)有的二手房交易為依托，進行市場分析。1、建筑形態(tài)分析 建筑形態(tài)：l 早期以4層的多層建筑為主，底層為車庫；l 少量三層建筑（如嘉興苑）；l 在建的項目逐步以6層的多層建筑為主。2、現(xiàn)有房型分析 勝浦鎮(zhèn)經濟發(fā)展尚處起

22、步階段，居住質量的要求還停留在經濟型階段，人們以往居住的房型面積偏小。但隨著經濟的發(fā)展，人均收入的穩(wěn)步提升，舒適、豪華的房型正逐步成為消費主流。當?shù)鼐用瘳F(xiàn)有公寓房型分為四種類型：u 小戶型（面積在35-59平方米之間）u 中戶型（面積在60-84平方米之間）u 大戶型（面積在85-110平方米之間）u 超大戶型（面積在110140平方米之間）3、價格分析 勝浦鎮(zhèn)鎮(zhèn)中心面積不大，在以往動遷房的銷售定價中，對地段、環(huán)境、配套等因素考慮的較少，定價的主要依據(jù)是品質、樓層、朝向等，樓層間相差100元左右。l 動遷房均價1850元/平方米；l 商品住宅房（嘉興苑除商鋪）2650元/平方米；沿街商鋪：73

23、00元/平方米；3、園區(qū)房地產市場分析1）價格分析園區(qū)中心房地產市場價格將繼續(xù)引領蘇州市場，總體增長呈現(xiàn)每季度上一臺階的勢頭。園區(qū)中心房價高，從而波及郊鎮(zhèn)的房價，使整個房價上升。2）銷售情況分析 （普通住宅） 園區(qū)房地產市場銷售勢態(tài)持續(xù)火爆，先前開盤的個案交房之前都基本結案，新近開盤的個案在較短的時間內大多銷售近半，快速去化的態(tài)勢助長了開發(fā)商接下來開發(fā)的信心。同時，園區(qū)高漲的開發(fā)銷售態(tài)勢將對園區(qū)周邊郊鎮(zhèn)房產開發(fā)、銷售起到非常大的促進作用。而坐落于園區(qū)北部、吳中區(qū)東部的車坊鎮(zhèn)將受益匪淺。綜述： 蘇州整體房地產市場、園區(qū)房地產市場的快速、健康發(fā)展，給郊鎮(zhèn)房地產的發(fā)展提供了空間，同時指明了明確的發(fā)展

24、方向，也是郊鎮(zhèn)房地產商學習、效仿的模板。n 目前車坊相鄰的鎮(zhèn)區(qū)，房地產的形勢相差不大，都呈強勁的上升的事態(tài)。n 在價格上，園區(qū)屢屢刷新蘇州最高房價記錄，這種勢態(tài)，帶領了郊鎮(zhèn)房價的上升。n 在銷售速度上，園區(qū)快速的去化形勢，使客戶產生無房可買的感覺。從而給郊鎮(zhèn)個案創(chuàng)造了機會。n 郊鎮(zhèn)的低價產品與園區(qū)的高房價有明顯的距離，這給不同層次的購房者提供了較好的選擇機會。n 到工薪階層無法承受市區(qū)高房價時候，只能到遠郊購房，這時本案與市區(qū)存在的距離才會被接受。 四、市場競爭分析地塊座落：吳中區(qū)車坊鎮(zhèn)高墊路南側 吳中區(qū)車坊鎮(zhèn)吳淞路北側吳中區(qū)車坊鎮(zhèn)長江路南側、永慶路東側編號：2002-G-7 2002-G-1

25、52003-B-33面積（平方米）：13320 2550（1830）4024.9可建面積146523825（3660）7244.8用途：居住 商業(yè)居住(商業(yè)居住)商業(yè)出讓年限：70年 50年(50年)40年溶積率：1.1 1.5(2.0) 1.8建筑密度：30% 50%(50%)50%綠化率：30% 30%(25%) 20%起報價：357/平方米 400元/平方米555元/平方米中標價：（萬元）477 4801620樓面價（￥/）326642（平均）2236中標單位：園區(qū)海宜化纖紡織有限公司 蘇州市長城房地產開發(fā)公司蘇州市雄師房地產開發(fā)有限公司成交時間：2002年6月14日2002年12月17

26、日2003年10月26日 車坊從2002年6月起實行土地拍賣制度以來，共拍賣土地4塊，總量46000平方米，可建面積6萬余方，其中純住宅面積4.5萬余方，商業(yè)面積1.2余萬。今年年中推出的車坊新地帶7500余方的量已市場吸納。短期內，住宅的市場競爭主要來自位于高墊路南側地塊，另外有5萬方的動遷小區(qū)（珠江花園），無論規(guī)模、檔次、品質，本案都有一定的優(yōu)勢，所以分析認為，本案所處的區(qū)域市場競爭不激烈，本案的開發(fā)前景市場十分看好；但前次的土地拍賣樓面價低，價格上勢必對本案的價格形成一定的沖擊?！拒嚪绘?zhèn)拍賣地塊一覽表】五、本案立地分析1. 本案概況位置本案位于車坊鎮(zhèn)鎮(zhèn)中心的西南部，永順小區(qū)西面，具體四至

27、范圍如下：東至：退用永順小區(qū)西面的用地界線不低于3米，距現(xiàn)有住宅不低于6米；南至：退用用地界線不低于1/2日照間距，且不低于5米；西至：退用道路紅線不低于5米；北至：退用地界線滿足日照間距，退河道駁岸不低于20米。地塊面積21514.7平方米用地性質居住用地主要技術經濟指標：Ø 容積率： 1.2Ø 綠地率： 30%Ø 人均公共綠地： 1.0平方米/人Ø 建筑密度： 30%Ø 日照間距： 1：1.25以上Ø 建筑南北凈間距： 滿足江蘇省城市規(guī)劃管理技術規(guī)定要求Ø 建筑東西凈間距： 滿足江蘇省城市規(guī)劃管理技術規(guī)定要求Ø

28、 機動車停車位： 0.5個/戶，摩托車1輛/戶，自行車2輛/戶以上，并考慮非機動車停放及適量臨時機動車停車泊位Ø 主要出入口：主出入口小區(qū)的西側，次出入口小區(qū)的東南側。Ø 建筑風格及色彩：現(xiàn)代的建筑風格并與周圍環(huán)境相協(xié)調Ø 檐口高度：12米2. 本案地塊價值研判地塊結論：u 從本案所處的區(qū)域而言，完善的生活機能與成熟的住宅區(qū)域使本案占據(jù)了先天上的優(yōu)勢。u 但若僅從本案的地塊來看，形狀的不規(guī)則與相鄰關系成為了本案的最大劣勢點，需要在今后的產品具體設計規(guī)劃中進行最大程度上的彌補轉化。資源分析本案北面鄰水，但水資源不豐富，有用資源少。交通公交18路、59路可達。道路寬闊

29、、車行通暢，公交線路延伸到位，交通較為便利。生活機能本案周邊商鋪林立，市場臨近左右。至車坊中心小學步行5分鐘即可，商場、農貿市場、車坊醫(yī)院等生活配套均在咫尺，生活配套相對完善。3. 本案S.W.O.T分析優(yōu)勢分析（strength）B 大體區(qū)位好本案所在的車坊鎮(zhèn)位于蘇州中心城區(qū)與上海市之間，屬于吳中區(qū)，周邊交通相對便利，到達上海30分鐘車程，蘇州市區(qū)車程在20分鐘左右不到，大體區(qū)位好。B 車坊鎮(zhèn)中心地段本案地塊位于鎮(zhèn)區(qū)西南面，在鎮(zhèn)中心的生活圈中，與后期規(guī)劃的住宅相比，屬于中心地段。B 生活機能較完備周邊商鋪林立、學校、醫(yī)院等配套設施完善B 有水景資源小區(qū)的北面、西面有豐富的水資源，加以運用，可

30、以提高的小區(qū)的品質。劣勢分析(weaknesses)Æ 綜合環(huán)境不佳目前車坊鎮(zhèn)的居住環(huán)境、居住檔次遠遠落后于市區(qū)，居民以當?shù)厝藶橹?，人口素質不高。人文環(huán)境近期難以提高。Æ 購房觀念有待提高當?shù)厣唐纷≌袌錾形磫樱數(shù)鼐用袢粤晳T于動遷或單位統(tǒng)一分房，對未來產品的去化有一定的抗性。Æ 地形不規(guī)則，規(guī)劃難度大本案地形凌亂，嚴重的不規(guī)則，在小區(qū)的整體的規(guī)劃中，合理布局和有效利用資源存在難度。Æ 規(guī)模小，要造成車坊首席有難度車坊目前的商品房沒什么規(guī)模，品質也低，本案的出現(xiàn)必將改變這種局面，但因自身資源的問題，要實現(xiàn)車坊首席的品牌效應，要規(guī)避的難題大。機會點(op

31、portunites)：B 市場形勢好目前整個蘇州市場處于上升的階段，售價最近兩年內一直在上漲，整體市場行情看好。B 市場存在空白點目前車坊鎮(zhèn)場尚沒有成熟的商品房小區(qū)，已經在建的各種小區(qū)品質、內部配套都遠未達到成熟小區(qū)的標準。市場的空白點為本案未來的介入提供了良好的切入點。B 未來需求大隨著車坊鎮(zhèn)的規(guī)劃完成以及周邊大量工廠的進入，將為車坊鎮(zhèn)帶來大量的外來人口，產生大量的居住需求，而目前的車坊房地產市場供應較小，很難滿足這些需求。 威脅點(treats)：" 消費力不確定因子多車坊鎮(zhèn)目前常住人口只有4.8萬人，相對周邊的鄉(xiāng)鎮(zhèn)規(guī)模較小，并且相對其它鄉(xiāng)鎮(zhèn)招商工作也只是剛剛鋪開；目前大部分的

32、工廠廠房仍在建設之中，內外部環(huán)境尚有待于進一步改善。潛在客群仍在培養(yǎng)之中。" 動遷房對本案的沖擊力大從車坊鎮(zhèn)土地局獲悉，未來的幾年中，車坊鎮(zhèn)將有60萬的動遷量，雖大量的動遷對房地產的帶動作用明顯，但同時也存在絕對的競爭。綜上所述，本案所處的地理位置及可用資源，既有大處向好之處，也有小處之不足。同時，本案具有可挖掘的產品塑造優(yōu)勢，因此只要做到揚長避短，在大環(huán)境已成定局的情況下，把本案打造成有自身特色的社區(qū)，其開發(fā)前景仍看好。六、本案銷售前景展望通過對車坊鎮(zhèn)房地產市場的調查可以看出，車坊鎮(zhèn)房地產市場正處在起步發(fā)展階段。隨著經濟的逐步發(fā)展，城鎮(zhèn)化進程的加快，一個朝氣蓬勃的市場將會嶄露頭角。

33、車坊鎮(zhèn)購房客戶對環(huán)境、科技等產品附加值的認知度還不是很高；另外本案的土地成本開發(fā)較高，樓面價達到了1375元/平方米，與競爭對手相比，高出了很大一節(jié)，高價位勢必影響去化速度。但只要本案的開發(fā)在建筑形式和社區(qū)規(guī)劃上有所創(chuàng)新，形成產品的個性化、差異化，配合恰當營銷手段，在車坊鎮(zhèn)目前供不應求的市場環(huán)境下，本案的銷售前景仍十分看好。附：本鎮(zhèn)及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)個案介紹一、項目概括案名車坊新地帶物業(yè)類別商住樓開發(fā)商蘇州市長城房地產開發(fā)有限公司建筑類別多層總建面積8000建筑單位蘇州建設占地面積4300綠化率 30%容積率1.7在售戶數(shù)0總戶數(shù)59戶面積范圍400-450銷售率100%主力戶型2房2廳1衛(wèi)主力面積商

34、鋪160-200住宅100平均價格住宅2200元/、商鋪3800元/（共二層）物業(yè)管理未定物管費用0.5元/平方米月付款方式一次性、按揭銷售電話6200951662001849開工日期2003-8竣工日期明年年初售樓中心車坊鎮(zhèn)吳淞路24號調查日期2003-9-25二、項目環(huán)境、配套、裝修環(huán)境車坊商業(yè)中心，超市、商場、銀行、交通方便配套小區(qū)配套簡單。三、項目評述 該案在車坊鎮(zhèn)中心區(qū)域，地段較好，作為商住樓，自身特點鮮明，價格便宜，自住投資兩相益；但本案房型死板，臥室大多數(shù)朝北，不適宜江南的居住風格和習慣，品質也較低。一、項目概括案名怡園公寓物業(yè)類別商住樓開發(fā)商蘇州跨塘房地產開發(fā)有限公司建筑類別多

35、層（6F）占地面積20000平方米建筑面積28000平方米容積率1.4綠化率 31%面積范圍41.4-42.55（商鋪）131.53-139.91主力面積41.4、42.55（商鋪）131.53、139、139.91價格范圍2600-3000元/平均價格2800元/付款方式一次性、按揭銷售電話62745881銷售動態(tài)銷售告磬調查日期2003-12-28公開日期今年上半年交房日期明年年初物業(yè)名稱：澄湖御墅發(fā)展商：蘇州市東苑房地產開發(fā)公司物業(yè)性質：私家花園別墅地理位置：蘇州甪直鎮(zhèn)曉市路15號占地面積：200畝綠化率：50%總戶數(shù)：118幢獨立、聯(lián)體別墅價格：5500-6100元/m2物業(yè)管理費：1

36、.6元/月m2樓盤綜述：該樓盤位于甪直鎮(zhèn)，緊鄰金澄湖，風景怡人。每戶占地面積在800-1500平米之間，美式風格，外立面采用藝術線條處理；鄰湖產品風景尤其美麗，整個小區(qū)內有一條內河，美中不足是未完全與外湖連通；小區(qū)內產品顯得比較緊湊，容積率作為獨棟別墅相對較高，個體規(guī)劃上仍有一些不足；物業(yè)保安不甚理想，會所相對較小；目前已有部分業(yè)主入住，小區(qū)內業(yè)主層次差距較大；全部交房要到今年年底。附：車坊鎮(zhèn)2001-2020城鎮(zhèn)總體規(guī)劃圖 第二部分 定 位 篇一、定位前的市場考量地產項目的定位是基于：n 市場調研反映的具有有效需求的市場空間；n 項目地塊之地產因子決定的地塊適宜建造的建筑功能；n 政府在城市

37、總體規(guī)劃上的限制。A、 市場調研反映重要機會點a) 大環(huán)境市場形勢好目前整個蘇州市場處于上升的階段，售價最近兩年內一直在上漲，整體市場行情看好。b) 區(qū)域市場存在空白點目前車坊鎮(zhèn)場尚沒有成熟的商品房小區(qū)，已經在建的各種小區(qū)品質、內部配套都遠未達到成熟小區(qū)的標準。市場的空白點為本案未來的介入提供了良好的切入點。c) 未來需求大隨著車坊鎮(zhèn)的規(guī)劃完成以及周邊大量工廠的進入，將為車坊鎮(zhèn)帶來大量的外來人口，產生大量的居住需求，而目前的車坊鎮(zhèn)房地產市場供應小，很難滿足這些需求。B、項目地塊之地產因子決定的地塊適宜建造的建筑功能所謂地產因子，指的是一個建筑地塊所具備的適宜建造某種功能建筑的條件和素質。一個地

38、塊之地產因子決定了該地塊適宜建造的建筑功能和檔次，是其未來建筑價值之核心因素之一房地產發(fā)展歷程表明，不同檔次的住宅項目所應具備的基本地產因子有所不同。具體如下表：影響因子單身公寓普通住宅中高檔住宅豪宅別墅中高檔住宅附加說明A、對公共交通的依賴性很強強一般弱不宜鬧市區(qū)人員混雜區(qū)B、對噪音及環(huán)境干擾的適應性很強較強弱很弱不宜臨貨運交通快速干道、高壓線等。C、對大氣環(huán)境的要求低不高高很高不宜臨近污染性工廠、鬧市D、對小區(qū)（菜市場）配套要求高很高較弱弱不宜商場上建住宅E、對周邊自然及人文景觀之要求低一般高很高F、小區(qū)物業(yè)管理的要求低不高高很高G、建筑、質量裝修要求低一般高很高精品設計H、容積率、覆蓋率

39、要求無一般低低I、對休閑空間要求無一般高很高J、景觀要求無一般高很高從上表來看，本項目地塊具備絕大部分普通住宅所必須的地產因子。C、 政府在城市總體規(guī)劃上的限制。二、定位基本思路1、 本案概念提出的原則由于車坊鎮(zhèn)樓盤少，同時車坊鎮(zhèn)住宅在建筑外立面、房型設計、環(huán)境設計十分雷同。因此，我們在產品定位時，制定產品“差異化創(chuàng)新”思路。第一、 形成樓盤獨特的開發(fā)理念，樹立樓盤在消費者心目中獨特而鮮明的形象。即產品概念的創(chuàng)新第二、 切合消費者心理為消費者營造理想的生活方式和居住環(huán)境。即產品形式的創(chuàng)新第三、 考慮到主題概念的可操作性，使主題概念在產品中得以充分貫徹和實現(xiàn)，從而融入到業(yè)主生活的方方面面。2、

40、本案定位的提出結合車坊鎮(zhèn)房地產市場的特點和本案的具體情況，以確立以下產品定位主題：現(xiàn)代式建筑與中國式園林結合的中西合壁式中高品位住宅小區(qū)車坊首個精品社區(qū)3、 本案定位的可行性：1） 目前車坊鎮(zhèn)的房屋大多數(shù)是農民自建房，房屋風格格雷 同，沒有個性。而我們的定位則有利于樹立產品在本區(qū)域的獨特形象；2） 現(xiàn)代式風格是當今社會人們對住宅的追求趨勢，迎合了市場需求；3） 代理商是上海公司，以先進的開發(fā)理念，用己之長創(chuàng)造產品優(yōu)勢是策劃的靈魂。4、 本案定位的創(chuàng)造性：本案以“現(xiàn)代式建筑與中國式園林結合的中西合壁式中高品位住宅小區(qū)”為主題概念。在車坊鎮(zhèn)房地產市場均屬差異化創(chuàng)新。無論是從理念上還是實際操作過程中

41、都是有很強的市場沖擊力，配合開盤前的軟性推廣，以及開盤后的活動造勢，一定可以為這一概念成為本案的一個鮮明的機具個性的特點。三、產品定位1、 整體規(guī)劃建議 由于本案地塊十分的不規(guī)則，可利用資源又十分有限，要想規(guī)劃設計出好的產品，要規(guī)避的東西很多，因而小區(qū)總體規(guī)劃突出特色和創(chuàng)新。 在產品布置上：建議以“南北朝向、錯落布置”為規(guī)劃指導思想。在景觀布置上：建議以“一個中心，兩大組團，完善四周”為規(guī)劃指導思想?！耙粋€中心”即在小區(qū)中央?yún)^(qū)域規(guī)劃一個景觀園林中心；“兩大組團”即在小區(qū)兩和出入口規(guī)劃兩大主題景觀；“完善四周”即因地形的規(guī)則，產品布置時必然空出很多空間，建議在這些空出的地方規(guī)劃修建亭、廊、榭、垂

42、柳等景觀。2、 立面建筑風格定位及設計建議現(xiàn)代式建筑和中式園林結合風格。由于周邊建筑多是現(xiàn)代式風格或根本就沒有什么風格，本案采用現(xiàn)代式建筑和中式園林結合風格，與周邊建筑相協(xié)調。1) 立面簡潔、現(xiàn)代、時尚。2) 園林式屋頂，形成坡度，色彩與周邊建筑匹配。3) 大面積玻璃采光。4) 大窗、凸窗，30-60CM高度低窗臺。5) 立面配黃色、綠色、藍色、紅色框架線條。6) 玻璃、不銹鋼欄桿陽臺。3、 房型創(chuàng)新及設計建議1) 錯層與平面層比例及建議：（1） 錯層及平面層比例分配：小錯層30%2層錯大錯層20%3層錯平面層50%（2） 大錯層構思（3層錯）：A. 客廳與餐廳錯B. 次臥室與客廳錯C. 主臥

43、室與次臥室錯（3） 小錯層構思（2層錯）：A. 臥室與客廳錯B. 客廳與餐廳錯（4） 房型內部要求：A. 大開間、短進深B. 動區(qū)、靜區(qū)分離C. 衛(wèi)生間干濕分離D. 全明結構、衛(wèi)生間要求全采光E. 三房二廳以上房型雙衛(wèi)F. 餐廳臨窗G. 每戶大陽臺、雙陽臺（5） 樓層及層高： F. 4層加閣樓H. 2.9-3M2) 房型配比：房型面積（）百分比總百分比二房二廳809030%30%9010520%三房二廳10012040%50%13014060%四房二廳14016070%20%16018030%4、 環(huán)境設計建議以往，車坊鎮(zhèn)住宅基本沒什么環(huán)境；目前，車坊鎮(zhèn)住宅小區(qū)已經開始注重環(huán)境綠化。為了與江南

44、水鄉(xiāng)的建筑形態(tài)相協(xié)調，因此建議本項目環(huán)境設計采用江南園林景觀設計，弘揚江南園林文化。5、 配套設施建議1) 小區(qū)會所設置棋牌室、閱覽室、視聽室、乒乓室、美容美發(fā)等設施。2) 社區(qū)娛樂項目A. 網(wǎng)球場B. 兒童樂園C. 社區(qū)健身苑D. 老人活動中心E. 背景音樂3) 智能化設施建議A. 安保系統(tǒng)B. 出入口智能化管理系統(tǒng)C. 小區(qū)周界紅外線報警系統(tǒng)及電子巡更系統(tǒng)D. 可視對講與重點部位閉路電視監(jiān)控系統(tǒng)E. 家庭安防報警系統(tǒng)4) 信息服務系統(tǒng)A. 小區(qū)有線、無線通信系統(tǒng)B. 有線電視C. 高速寬帶網(wǎng)上沖浪6、 建材產品建議1) 結構:磚混結構2) 外墻（1） 2層：毛石貼面（2） 3層以上，高級面磚3) 門窗（1） 優(yōu)質防火門（2） 鋁合金欄桿4) 陽臺:不銹鋼欄桿、開放