超市如何提高顧客忠誠度(共29頁).doc

1、摘要 華潤萬家（欽州）超市是目前欽州市最為成功的商業(yè)超市之一，但是隨著沃爾瑪超市的到來，讓華潤萬家自身原有的不足更明顯地暴露出來了。沃爾瑪超市憑著其極大的規(guī)模成本優(yōu)勢和先進的管理理念將會搶走華潤萬家超市大量的市場份額，如何應對這場來勢洶洶的挑戰(zhàn)是華潤萬家超市當下最棘手的問題。筆者認為，華潤萬家超市要應對這場戰(zhàn)爭，最首要的就是降低顧客對價格的敏感度和增加其它吸引顧客的因素，而要做到這一點關(guān)鍵就是要提高顧客的忠誠度，從而牢牢地占領住市場，防御沃爾瑪超市對其市場份額的搶占。本論文所要研究的內(nèi)容就是華潤超市應該如何做才能提高顧客忠誠度。采取理論分析和實證研究相結(jié)合的方法，對如何提高顧客忠誠度在華潤的實

2、際應用問題進行探索。綜合分析顧客忠誠度理論的研究成果，輔以在華潤超市實踐應用的理論驗證。既運用消費者行為學、消費者心理學和市場營銷學的理論進行分析，也使用了豐富詳實的資料給予說明，并結(jié)合調(diào)查情況來進行深入的研究和探討。 關(guān)鍵詞: 顧客 忠誠度 華潤 沃爾瑪 超市 Research The Qinzhou Huarun Supermarket How To Improve Customer LoyaltyAbstract Huarun is one of the Qinzhou most successful supermarket, but the arrival of Wal-Mart Re

3、sources own the original lack of clearly exposed. Wal-Mart will take away Huarun a lot of market share with its cost advantages of scale and advanced management concepts and how to deal with this challenge is currently the most difficult problems of QinZhou Huarun Supermarket. The author believes th

4、at Huarun Supermarket to deal with the war, first and foremost is to lower the customer price sensitivity and increase the other factors that attract customers, and to do this, the key is to improve customer loyalty, thus firmly occupied live market, defense, Wal-Mart to seize its market share. The

5、contents of this paper is to study the Huarun Supermarket should do in order to improve customer loyalty. Take a combination of methods of theoretical analysis and empirical research to explore how to improve the practical application of customer loyalty in the Huarun. Comprehensive analysis of cust

6、omer loyalty theory, research, supplemented by practical application of the theory of Huarun Supermarket verification. Both the use of consumer behavior, consumer psychology and marketing theory, analysis, and a rich and detailed information to provide an explanation, and combined with the investiga

7、tion to conduct in-depth study and exploration. Key Words: Wal-Mart Customer loyalty supermarket Huarun目錄一、緒 論1（一）課題研究背景及目的1（二）研究現(xiàn)狀1（三）研究方法1（四）研究內(nèi)容1二、華潤超市提高顧客忠誠度的緊迫性2（一）華潤超市的經(jīng)營環(huán)境分析2（二）華潤超市的競爭對手分析4（三）高顧客忠誠度將給華潤超市帶來的功能效應6三、華潤超市目前導致顧客忠誠度不高的因素7（一）硬件因素7（二）軟件因素9（三）制度因素11四、華潤超市提高顧客忠誠度的策略12（一）建立與顧客溝通的渠道12（二

8、）滿足顧客硬件方面的需求13（三）完善售后服務14（四）改革員工的績效考核15（五）設計更吸引人的會員制度15（六）采取情感營銷策略16五、華潤超市顧客高忠誠度的預期效果17（一）價格影響因素明顯降低17（二）顧客積極反饋意見18（三）活躍會員數(shù)量穩(wěn)中有升18（四）銷量穩(wěn)定并逐步提升18六、結(jié)束語18參考文獻19附錄20致謝26 一、緒 論（一）課題研究背景及目的隨著市場競爭的日益加劇，顧客忠誠度己成為影響零售型企業(yè)長期利潤高低的決定性因素。目前，欽州的零售業(yè)已經(jīng)進入極度飽和的狀態(tài)，競爭程度異常激烈，各大零售型企業(yè)（超市）想方設法爭奪有限的市場份額。通過研究如何提高顧客忠誠度，從而使零售型企業(yè)

9、在激烈的競爭中脫穎而出，穩(wěn)穩(wěn)地占領住市場，從而長期獲得穩(wěn)定的利潤。 （二）研究現(xiàn)狀欽州的零售業(yè)市場競爭格局已經(jīng)進入了顧客需求時代。如何更為有效地滿足顧客需求，提升顧客的忠誠度，保證企業(yè)快速平穩(wěn)發(fā)展，已經(jīng)成為欽州各大中型超市所關(guān)注的熱點問題之一。目前國內(nèi)外已經(jīng)有部分學者對品牌忠誠度、客戶忠誠度等作了部分研究，但是針對零售型企業(yè)如何提高顧客忠誠度的研究還比較少。針對廣西欽州地區(qū)的零售型企業(yè)如何提高顧客忠誠度的研究和著作更是少之又少。（三）研究方法 現(xiàn)場觀察法 訪談法 問卷調(diào)查法 分析法（四）研究內(nèi)容欽州華潤萬家超市如何提高顧客忠誠度。二、華潤超市提高顧客忠誠度的緊迫性（一）華潤超市的經(jīng)營環(huán)境分析

10、欽州華潤萬家超市是綜合型的零售企業(yè)，主要銷售各種生活用品、服裝、電器、食品等。位于欽州灣大道與永福西大街交匯的一角上，靠著大型生活休閑廣場旁邊。欽州灣大道從北至南，貫穿整個欽州主城區(qū)，而永福西大街則連接城東區(qū)的商圈和新興建的住宅群。華潤超市從位置上來看，處于欽州城北商圈的中心，被眾多新興的住宅群包圍。數(shù)十條公交線路途經(jīng)華潤超市，線路覆蓋整個欽州主城區(qū)，交通十分便利，輻射面極廣。圖2-1華潤超市所在位置地圖圖2-2華潤超市所在位置方圓1公里衛(wèi)星圖1 百度地圖 1 目前欽州市主城區(qū)大約有55萬常住人口，居民月均純收入在1604元2 中國欽州政府網(wǎng).政務公開.統(tǒng)計信息 2左右，半數(shù)以上人口集中在華潤

11、超市所在的北城區(qū)。以華潤超市為圓心，半徑1公里范圍內(nèi)，有大量高密度住宅區(qū)。表2-1欽州市2011年1-12月主要經(jīng)濟指標城鄉(xiāng)居民收入城鎮(zhèn)居民人均可支配收入19248元農(nóng)民人均純收入6167元 政府大力支持零售類商業(yè)百貨的發(fā)展，出臺許多相關(guān)的優(yōu)惠配套政策，并且積極配合企業(yè)尋找適合的員工。（二）華潤超市的競爭對手分析 華潤超市的主要競爭對手有：與其隔街而望的商廈超市、新開業(yè)的沃爾瑪超市。1商廈超市 商廈超市3 欽浪網(wǎng).消費.超市3是欽州90年代出現(xiàn)的本地品牌。由于當時欽州還沒有上規(guī)模的超市，作為欽州第一家上規(guī)模的大超市，曾經(jīng)十分輝煌，后來由于越來越多超市的誕生，削弱了其影響力。 位于聯(lián)達國際商業(yè)廣

12、場的宜家福超市倒閉以后，商廈毅然買下它。宜家福超市比華潤超市開業(yè)早，沒有華潤時，宜家福生意相當紅火，華潤超市開業(yè)后，宜家福超市的客流量和銷售額直線下跌，幾乎所有的客源都被吸引到華潤超市這邊來了，最終沒能撐多久，宜家福超市便停止營業(yè)了。 商廈買下宜家福超市后，更換上了自己的品牌，改變了超市內(nèi)部原來的布局，使得商場內(nèi)的商品分布更加合理；增設了一個平緩的可放手推車的電梯，讓顧客購物更加方便。雖然目前商廈超市的客流量仍然比較少，但是也在慢慢蠶食華潤超市的市場份額。2沃爾瑪超市 沃爾瑪4 沃爾瑪（中國）投資有限公司網(wǎng)站4是一家美國的世界性連鎖企業(yè)，以營業(yè)額計算為全球最大的公司，沃爾瑪主要涉足零售業(yè)，是世

13、界上雇員最多的企業(yè)，擁有先進的管理理念和極大的規(guī)模成本優(yōu)勢。新開業(yè)的沃爾瑪超市與華潤超市處同一條大道，兩者僅相隔800米。 筆者認為沃爾瑪超市將對華潤超市構(gòu)成極大的威脅。沃爾瑪設有地下停車場，擁有遠比華潤超市充足的停車位。商場面積遠遠超過華潤，商品種類遠比華潤豐富。布局比華潤更加合理，貨架間距平均比華潤寬80公分至1米。里面的空氣比華潤更為清新，層高比華潤高出2米。照明全部采用節(jié)能燈，配置更加合理，明亮度適中且無照明死角。商品價格普遍比華潤便宜，收銀臺數(shù)量比華潤多出一倍，且收銀臺前空曠便于排隊。沃爾瑪憑著這些優(yōu)勢，勢必搶走相當多的顧客，如果華潤超市沒有好的應對措施，極有可能重蹈其昔日競爭對手宜

14、家福超市的命運被殘酷地淘汰。3.華潤超市SWOT分析 S代表strength（優(yōu)勢），華潤的優(yōu)勢是它已經(jīng)在欽州扎根多年，與當?shù)馗鹘缃⒘肆己玫暮献麝P(guān)系。與當?shù)卣P(guān)系良好，并獲得政府大力支持。 W代表weakness（弱勢），華潤的弱勢包括其硬件、軟件和制度。硬件方面如：停車位不足、貨架布局過于狹窄、照明不合理、場內(nèi)空氣不舒適等；軟件方面如：銷售員態(tài)度差、導購水平低等等；制度方面則是促銷制度對消費者的吸引力越來越弱。 O代表opportunity（機會），華潤所處的北城區(qū)，是欽州目前發(fā)展最快的地區(qū)，同時也是人口密度增長最快的地區(qū)。 T代表threat（威脅），新開業(yè)的沃爾瑪超市，有著極強的規(guī)模

15、成本優(yōu)勢和先進的經(jīng)營理念，將會對華潤構(gòu)成極大的威脅。 由SWOT分析得出總結(jié)，欽州市城區(qū)居民人口數(shù)量、人均收入等，近期不會有很大變動。而沃爾瑪超市的開業(yè)，將改變市場原有的供求平衡，將導致整個市場供過于求，華潤超市的日子肯定不會好過。（三）高顧客忠誠度將給華潤超市帶來的功能效應 高顧客忠誠度將給華潤超市帶來六大功能效應： 1盈利效應 忠誠的顧客首先會繼續(xù)購買或接受華潤的產(chǎn)品或服務，而且愿意為優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和一流的服務支付較高的價格，從而增加華潤超市的銷售收入和利潤總額。2廣告效應 忠誠的顧客往往會把自己愉快的消費經(jīng)歷和體驗直接或間接傳達給周圍的人，無形中他們成了華潤免費的廣告宣傳員，這遠比狂轟亂炸的

16、巨額廣告投資促銷效果會更好。正所謂“最好的廣告就是忠誠的顧客?！?3示范效應 忠誠顧客一經(jīng)形成，不僅對華潤的現(xiàn)有顧客與潛在顧客的消費心理、消費行為和社會方式提供可供選擇的模式，而且可以激發(fā)其仿效欲望，并有可能使其消費行為趨于一致，甚至引發(fā)流行現(xiàn)象。4降低成本效應 忠誠的顧客通過重復購買、宣傳介紹、稱贊推薦等方式可以使華潤超市減少諸如廣告、公關(guān)、宣傳等促銷費用開支，降低其經(jīng)營與管理成本。 5經(jīng)營效應 提高超市的業(yè)務擴展能力。顧客忠誠度越高，其在華潤超市消費的時間就會增加，對超市的環(huán)境和經(jīng)營品種就會有更多的深入了解的機會，有助于企業(yè)推廣新業(yè)務。如許多新商品在超市上架前，通常會在超市內(nèi)外舉行相關(guān)試銷

17、活動。忠誠度高的顧客接觸這種活動的可能性比較高，也容易接受這些新的商品和業(yè)務。6競爭優(yōu)勢效應 忠誠的顧客，不容易被降價促銷等活動吸引，削弱了競爭對手價格戰(zhàn)的威力，為其他企業(yè)進入市場設置了更高的壁壘。 三、華潤超市目前導致顧客忠誠度不高的因素 筆者通過對華潤超市的顧客進行問卷調(diào)查，得出下列導致顧客忠誠度不高的因素。調(diào)查問卷見附錄。（一）硬件因素1.停車位容量嚴重不足 華潤超市沒有設置地下停車場，只在商場前的空地設置部分停車位。根據(jù)筆者兩個多月以來的觀察，發(fā)現(xiàn)每天晚上8點到9點半的黃金時段，其商場前的停車位都會爆滿，很多車堵在商場停車場的入口，混亂不堪。在筆者做的問卷調(diào)查中，很多受訪者表示很多時候

18、由于沒有停車位，所以不得不調(diào)頭轉(zhuǎn)而光顧別的商場。這些都是華潤超市因為停車位不足而損失的顧客。 長期的停車位不足，會導致顧客對華潤超市逐漸形成一個壞印象，那就是顧客會在心里面想，8點到9點華潤超市肯定沒有停車位了，于是很多在8點到9點開車去購物的顧客很有可能就不會選擇去華潤超市。長期下去，抱怨停車難的顧客，對華潤超市的忠誠度就會降低，一旦有充足停車位的超市出現(xiàn)，這部分顧客將必然流失。 據(jù)筆者觀察，走路去或者坐公交車去的那一類顧客，由于要用手提購物袋，因此購買的商品量比較有限。而開車去購物的這一部分顧客，由于商品可以放在車尾箱，所以通常購買量都比較大。一旦損失這部分顧客，對超市的盈利能力的影響將不

19、小。2.裝潢千篇一律 華潤超市的內(nèi)部裝潢不但普通，而且沒有把不同商品區(qū)域的特點鮮明地體現(xiàn)出來。不同的商品區(qū)域裝飾千篇一律，極其容易使人混淆。比如，鞋類和餐具類，這兩種區(qū)別比較大的商品，竟然擺放在同樣裝飾的貨架區(qū)域，很容易讓人產(chǎn)生餐具放在鞋堆里的錯覺，這就好比在同一個貨架上擺放痰盂和煲湯鍋。3.內(nèi)部布局過于狹窄 超市內(nèi)的貨架分布過于密集，走道空間狹窄。兩排貨架之間僅能勉強容許兩輛手推購物車并排通過。使得顧客在十分擁擠的環(huán)境下購物，不利于激發(fā)顧客的消費欲望，容易誘發(fā)顧客產(chǎn)生快點離開這擁擠地方的想法。 華潤超市收銀臺前用于排隊的位置依然擺放著許多商品，導致排隊的空間非常狹小和擁擠。4.照明不合理 眾

20、所周知，所有人都不會喜歡在一個昏暗的環(huán)境下購物，也不會喜歡在一個燈光過亮的環(huán)境購物。人的心情會受到光線的影響，因此調(diào)出適度的照明非常重要。 華潤超市的燈光照明設計并不理想。有些貨架區(qū)域燈光照射不到，比較昏暗，不利于顧客挑選商品，同時昏暗的環(huán)境容易給顧客帶來商品陳舊過期的感覺。而蔬菜、肉類等熟食區(qū)域的照明又過強，且用黃色的暖氣燈。這種黃色暖氣燈照射不宜過強，過強會導致人的瞳孔收縮，使人的心理防備本能地增強，不利于激發(fā)消費欲望。暖氣燈調(diào)為自然光同等強度則為最佳。5.氣溫不舒適 華潤超市的通風系統(tǒng)做得相當差。由于冬天超市內(nèi)不開冷氣，顧客又多導致二氧化碳濃度極高，通風系統(tǒng)不能及時把外面的氣體進來，整個

21、超市悶熱到了極點，讓人感覺像在蒸籠里面一樣，部分受不了的顧客拿完自己要買的東西急匆匆奔向收銀臺。長期這樣，會在顧客的心中留下超市悶熱的印象，導致顧客對超市的品牌忠誠度下降。只有在溫度適宜的環(huán)境下，人們的身體才會感到舒適從而心情才會得到放松，才能更長時間地在超市內(nèi)閑逛進而激發(fā)消費欲望。（二）軟件因素1.銷售人員的服務態(tài)度不理想 華潤超市銷售人員整體服務態(tài)度不理想。筆者實地考察，曾遇到這么一個例子：筆者拿著一顆沒有任何包裝的大白菜到稱重處劃價，筆者問打價員可否幫把白菜裝進保鮮袋后再貼價目單，打價員沒聲好氣地應道“自己裝”，隨即把價目單直接貼在那顆大白菜上面。價目單貼的那個部分，肯定是不能吃了，因為

22、很難撕得干凈，而且膠水也有毒。 銷售人員擁有良好的服務態(tài)度，能給顧客帶來輕松愉快的購物體驗，從而提升顧客對超市的忠誠度。2.銷售人員的導購水平不高 華潤超市銷售人員整體導購水平不高。筆者實地實驗，向各個貨架的銷售人員咨詢其所負責的產(chǎn)品，所有銷售人員都能回答價格或者是否打折，但是大部分銷售人員對于產(chǎn)品的其他信息基本上是一問三不知。筆者曾到擺放餐具的貨架前，拿兩個外形相同但價格相差巨大的鍋問銷售人員。為什么兩個大小一樣的鍋，價格差別如此之大，銷售人員回答說是因為這兩個鍋的材料不同，可當筆者進一步追問這兩個鍋各自使用什么材料、有什么區(qū)別時，銷售人員卻啞口無言。最后銷售人員無奈地憋出一句，反正價格貴的

23、那個肯定是好的，說完便離開去和旁邊的銷售人員聊天。諸如此類的囧況不勝枚舉。搞活動的促銷專柜情況就比較好一點，因為那是產(chǎn)品所屬公司專門派駐的促銷人員。 銷售人員應該充分熟悉自己所要銷售的產(chǎn)品，能為顧客提供產(chǎn)品的相關(guān)信息，讓顧客充分了解產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、相關(guān)功能等等，幫助顧客判斷選擇最符合其需求的產(chǎn)品。顧客在購物過程中無法獲取相應的產(chǎn)品資訊，一來會阻礙顧客下決心購買，二來會導致顧客對超市的印象不好，最終導致顧客對超市的忠誠度下降。3.收銀臺的數(shù)量少和效率低 雖然華潤超市的收銀臺有12個，但是據(jù)筆者觀察，即便是客流量最大的時候，最多也只有6個收銀臺有收銀員。白天客流量少的時候確實不需要那么多收銀員，

24、而晚上客流量大的時候，理應多安排些收銀員。所以華潤超市應該根據(jù)不同時段來安排收銀員的數(shù)量，該少的時候應該毫不猶豫地少，但是該多的時候也還得多。 同等效率下，收銀臺越多，顧客等待結(jié)賬的時間也就越短。如果能夠提升結(jié)賬的效率，那么在收銀臺數(shù)量不變的情況下，同樣能讓顧客等待結(jié)賬的時間縮短。目前華潤超市的結(jié)賬系統(tǒng)是傳統(tǒng)型的條形碼掃描，該系統(tǒng)需要收銀員拿起每一件商品放到收銀臺的機器前掃描貼在商品上面的條形碼。一件一件地掃描價格，效率非常低下。而目前世界上最先進的是采用射頻技術(shù)5 電子發(fā)燒友網(wǎng).電子技術(shù)應用.無線通信.通信設計應用 2008091712622.html 5的結(jié)賬系統(tǒng)，不管消費者購買了多少商品

25、，帶有射頻技術(shù)的推車通過可讀取價格等資料的裝置時，馬上能結(jié)出全部帳目，不必像現(xiàn)在，要把商品放到收銀臺上，由收銀員一件一件的掃描算帳。這種結(jié)帳系統(tǒng)早在2005年便推廣到麥德龍在德國的50家店鋪中。（三）制度因素1.采用虛假促銷手段 華潤超市時不時會對某一類的商品搞特價促銷活動。但是多次出現(xiàn)欺騙顧客的情況，商品所在的貨架打上特價的廣告牌或宣傳海報，但是結(jié)賬后卻發(fā)現(xiàn)賬單上顯示該商品依舊是原價。大多數(shù)粗心的顧客都沒有發(fā)現(xiàn)這個問題，但是部分細心的顧客發(fā)現(xiàn)了這個問題并向媒體反映，超市方面辯解說是特價活動已過期。用這種低劣的手段來欺騙顧客，再被識破之后卻以一句特價活動已過期來敷衍，著實不是一家負責任的企業(yè)所

26、應有的行為。這種行為嚴重傷害顧客的感情，嚴重損害超市自身形象。這種行為嚴重損害顧客對華潤超市的忠誠度。2.會員制度無吸引力 華潤超市的會員制度就是那種普通的積分制度。根據(jù)顧客的消費額度來獲得相應的積分，當積分累積夠一定量時，可以用于兌換超市快要過期的那些花生油和醬油。這種陳舊的激勵機制對顧客的吸引力越來越低，要想更好地吸引顧客，提升顧客的忠誠度，設計新的會員制度勢在必行。3.售后服務差 華潤超市的售后服務比較差。有顧客反映在華潤超市買到過期食品，欲退貨，超市方面則回應一經(jīng)售出概不退回。顧客將此事反映給媒體后，超市又出來埋怨顧客當初購買時為何沒看清生產(chǎn)日期。顧客要求華潤超市就此事負責并賠償，超市

27、方面表示這僅僅是工作人員在查驗商品上的疏忽。在顧客的百般糾纏下，最后華潤超市同意退貨，但是始終不同意賠償。依據(jù)我國相關(guān)法律規(guī)定，兜售過期食品，商家是要賠償消費者所購商品價值10倍的貨款。最后該顧客認為商品額度不大，于是放棄了對華潤超市的法律追究。 沒有負責任的售后服務體系，此類事件以后還會繼續(xù)發(fā)生。這類事件，對超市品牌的負面影響是極其嚴重的。嚴重損害華潤超市品牌在顧客心目中的形象，十分不利于培養(yǎng)顧客對其的忠誠度。4.無投訴窗口和溝通渠道 華潤超市沒有投訴窗口和與顧客溝通的渠道。華潤超市想要獲得進步就要勇于接受顧客的監(jiān)督，接受顧客的各種批評和建議。但是筆者多次實地考察均無發(fā)現(xiàn)其投訴窗口和溝通渠道

28、。假設真得有投訴平臺，那也是極其隱蔽的，用來擺設的。如果真得想接受顧客的監(jiān)督、批評和建議，那么理應把其設置在顯眼的地方。沒有任何一家超市能夠做到十全十美，但是勇于接受顧客的批評和建議，就能不斷地發(fā)現(xiàn)并完善自身的不足，從而更好地為顧客服務。 筆者曾多次向銷售人員、收銀員等反映冬天超市內(nèi)過于悶熱的問題，這些工作人員也表示悶熱到連他們自己也受不了，但是問題依舊。很顯然，華潤超市不僅與顧客缺乏溝通渠道，甚至其內(nèi)部一線員工與管理層也出現(xiàn)了溝通渠道的缺失。這些雖然是小問題，但是就是這些微不足道的問題導致顧客對華潤超市喪失忠誠度。四、華潤超市提高顧客忠誠度的策略（一）建立與顧客溝通的渠道 所有的超市都是不斷

29、發(fā)現(xiàn)問題并解決問題，一點一點地進步，然而要想找出經(jīng)營中的問題，就要建立與顧客溝通的渠道。只有充分聆聽顧客的心聲，超市才能知道自己哪些地方做得不足，哪些地方需要改進。這個溝通渠道應該是顧客-員工-管理層全面暢通的，任何一環(huán)缺失都會導致其失效。 建立一個溝通的渠道并不是簡單地在超市里設立一個柜臺，因為并不是所有顧客都有耐心跑到那里去訴說一番的，絕大多數(shù)顧客都是在與銷售人員交談的過程中不經(jīng)意間表達了一些意見。這個溝通渠道需要全體工作人員的參與，銷售員或收銀員在平常的工作中一旦聽到顧客的抱怨，應該馬上問清楚顧客所遇到的問題是什么，然后記錄下來反映給管理層。銷售員在平時工作中自己發(fā)現(xiàn)超市存在問題也應該主

30、動向管理層反映。管理層在核實員工反映的問題后，應該給予一定的物質(zhì)獎勵，鼓勵更多的員工積極向管理層反映問題，積極參與到企業(yè)的管理經(jīng)營中。 建立一個顧客意見箱，可以在超市服務柜臺設立一個，同時也在網(wǎng)絡上設立一個意見反饋區(qū)，對于給超市提出意見和建議的顧客給予折扣優(yōu)惠。 定期制作調(diào)查問卷，向顧客發(fā)放，進行各種有針對性的調(diào)查。充分了解顧客最新的需求和想法。掌握市場的最新動態(tài)和趨勢，才能更好地制定經(jīng)營策略。（二）滿足顧客硬件方面的需求 通過與顧客的一系列溝通，華潤超市便能獲取顧客的意見和想法。前面筆者提到的導致顧客忠誠度不高的因素，華潤超市肯定也將一一掌握，甚至筆者沒發(fā)現(xiàn)的問題，華潤超市也能及時發(fā)現(xiàn)。假設

31、華潤超市要解決前面所提到的硬件因素，那華潤超市就要花錢投資提升自己的硬實力了。1.解決停車位容量不足 要解決停車位容量不足的問題，最簡單的就是出資租用所在大樓的地下停車場，增加停車位以緩解黃金時段的停車難問題，但是這個方法的成本相對比較高昂。 除了增加停車位容量之外，還可以通過加快流動率來緩解停車難的問題。華潤超市可以設計這么一套制度，在停車高峰期的黃金時段，當汽車進入停車場時開始計時，在半個小時內(nèi)離開的，可以憑購物小票返還購物額6%的現(xiàn)金（相當于打94折），在一個小時內(nèi)離開的，可以憑購物小票返還購物額3%的現(xiàn)金（相當于打97折）；在黃金時段里停車超過2個小時的要收取相應的停車費，只有購物額度

32、超過或達到500元的，才可以免收停車費；購物額度超過800元的，無論停多久一律返還購物額6%的現(xiàn)金。采用這種獎懲分明的制度，一來可以鼓勵顧客在停車高峰期間盡量縮短停車的時間，二來可以在潛意識里暗示顧客：想停久又不想交停車費那就多買點。2.解決超市的裝潢 華潤超市的裝潢應該根據(jù)不同的商品區(qū)域而量身定做，裝潢在給人留下深刻印象的同時讓人極易聯(lián)想到該區(qū)域所銷售的產(chǎn)品。每一類商品貨架區(qū)域的裝潢設計，應該鮮明地突顯其特點與個性。而且裝潢所選的色彩、元素應該給人一種舒適的感覺，盡量避免出現(xiàn)引人躁動的顏色，因為舒適的顏色更容易誘導顧客進行消費。華潤超市應該聘請專業(yè)的室內(nèi)設計師來完成這些工作。具體設計方面，則

33、由專業(yè)人士操刀，專業(yè)人士能讓華潤花最少的錢，從而達到最好的效果。例如有些地方只要稍微放上一些裝飾性的物品，就能取得相當好的效果。3.解決內(nèi)部布局問題 華潤超市應該根據(jù)目前的自身情況，盡可能地優(yōu)化和改善內(nèi)部布局。其內(nèi)部布局應該充分利用商場空間，合理組織顧客流動與商品配置。避免出現(xiàn)顧客只能止步往回折的死角，盡可能地拉長顧客的回游時間以便促成更多的消費。貨架之間應該采取適當?shù)耐ǖ缹挾?，以便顧客從視覺美學上更好地環(huán)顧商場、觀察商品，更重要的是方便顧客使用自行購物手推車。（三）完善售后服務 完善華潤超市的售后服務，采用管理層問責制。明確售后部門的職責，把售后投訴情況作為售后部門員工的績效考核，對于售后環(huán)

34、節(jié)出現(xiàn)的問題或事件，采用部門主管問責制度。 獎懲分明，對顧客進行售后回訪，售后工作完成得好則獎勵，售后工作做得差的則懲罰。 高度重視售后服務，對售后部門的監(jiān)督由華潤欽州地區(qū)最高領導層直接負責。（四）改革員工的績效考核 員工的績效考核不再是單純地看銷售額，銷售額固然是一個重要的指標，但是超市還應該增加導購能力、語言交談素質(zhì)等更能反映銷售人員全面素質(zhì)的指標。 華潤超市可以不定期派出調(diào)查員偽裝成顧客，在超市里假裝購物與銷售人員交談，測試銷售人員的導購水平、語言水平、服務態(tài)度等，并將此過程用錄音設備錄下，由人力資源部門相關(guān)培訓師打分，加入銷售人員的績效考核。并以此為培訓員工的教材，通過不斷地測試和培訓

35、，提升銷售人員的綜合素質(zhì)。（五）設計更吸引人的會員制度 設計更吸引人的會員制度，新的會員制度應該使顧客對華潤超市產(chǎn)生高的忠誠度，并且更激勵顧客消費。 要培養(yǎng)顧客對華潤超市產(chǎn)生高的忠誠度，就要讓顧客知道會員所享受到的優(yōu)惠和折扣是非會員無法比擬的，并且讓顧客感受到在華潤超市的終身購物價值。強力突出會員的終身價值，例如：某會員累積購買額度達到1000元時，升級為千級會員，購物可以享受9.8折優(yōu)惠；當其累積購買額度達到10000元時，升級為萬級會員，購物可以享受9.6折優(yōu)惠，當其累積購買額度達到50000元時，升級為五萬級會員，購物可以享受9.4折優(yōu)惠，以此類推下去。這個制度目的就是為了體現(xiàn)顧客對超市

36、長期忠誠的價值。由于這種獎勵制度讓忠誠的老顧客感覺到自己對企業(yè)的忠誠是有回報的，所以能培養(yǎng)會員顧客對華潤超市產(chǎn)生高忠誠度。 除了突顯會員顧客的終身價值，還應該鼓勵會員顧客踴躍消費?？梢栽O計這么一套激勵制度，每年舉行一次抽獎活動，該年度內(nèi)消費額度達到1000元的會員可以參加100元商品禮包抽獎，該年度內(nèi)消費額度達到5000元的會員可以參加“免費海南7日游”抽獎，該年度內(nèi)消費額度達到10000元的會員可以參加“免費馬爾代夫7日游”抽獎，以此類推可設置更高的獎項。抽獎規(guī)則如下，先把年度內(nèi)消費額度達到10000元的會員憑證放入抽獎箱，抽取出“馬爾代夫7日游”的幸運會員后，再繼續(xù)把年度內(nèi)消費額度達到50

37、00元的會員憑證添加混入原抽獎箱，開始第二輪“海南游”的抽獎，抽出海南游的幸運會員后，再把年度內(nèi)消費額度達到1000元的會員憑證添加混入原抽獎箱，抽取100元商品禮包的幸運會員。即越高的消費額度，越能享受高額的抽獎回報，中獎的概率也越大。（六）采取情感營銷策略 要提升顧客的忠誠度，除了物質(zhì)激勵，還要更多地對顧客進行情感營銷。隨著情感消費時代的到來，消費行為從理性走向感性，消費者在購物時更注重環(huán)境、氣氛、美感，追求品味，要求舒適，尋求享受。情感營銷不僅重視企業(yè)和消費者之間的買賣關(guān)系的建立，更強調(diào)相互之間的情感交流，因而致力于營造一個溫馨、和諧、充滿情感的營銷環(huán)境，這對華潤樹立良好形象、建立良好社

38、會人際關(guān)系、實現(xiàn)長遠盈利是非常重要的。1. 制作情感廣告 華潤超市在給產(chǎn)品做海報或者促銷廣告的時候，可以采用情感廣告，打出情感標語。例如在促銷雪梨的時候可以打出這么一句情感廣告語：“炎炎夏日里，諸位辛苦了，快來嘗嘗雪梨解解渴吧”。只要以情定位，以情動人，把情與廣告內(nèi)容自然地聯(lián)系在一起，緊緊扣住顧客的情感興奮點，引起他們強烈的感情共鳴，在情感力的驅(qū)動下，顧客接受華潤超市的產(chǎn)品，便是水到渠成之事。2. 實行情感服務 華潤超市目前仍然沒能真正實行情感服務。關(guān)鍵是銷售人員缺乏一個“情”字，沒有對顧客的真情和摯愛，是永遠也不會搞好服務的，對顧客“冷（冷面孔）、硬（態(tài)度生硬）、頂（語言頂撞）”的現(xiàn)象也就永

39、遠不會消除。 因此，推行情感服務，實在是華潤從根本上提高服務水平的良策。要實行情感服務，必須使銷售人員真正樹立“顧客是上帝”的思想，從內(nèi)心深處認識到有顧客才有企業(yè)，進而以“一團火”精神對待顧客，使顧客有賓至如歸之感。實行情感服務不僅僅簡單地要求笑臉迎客和熱情待客，更主要的是要通過一個個具體的行動，去傳遞對顧客的愛心，讓每個顧客都切實感受到華潤超市的真情。提升顧客情感上對華潤的認同感，進而提高顧客的忠誠度。3. 實行情感幫助 實行情感幫助其實質(zhì)就是在不起眼的細節(jié)幫助顧客，從而使顧客在情感上接受并喜愛華潤超市。例如，在超市的出口放上一些雨傘，在下雨天時免費租用給沒有帶傘的顧客（僅須抵押無需租金）。

40、停車場的保安免費幫助停車技術(shù)不是很好的顧客停車。通過這些無微不至的幫助，讓顧客感受到華潤超市的真情，進而產(chǎn)生高忠誠度。4. 實行情感維護 實行情感維護大體包括建立會員顧客檔案，標注特殊情況，便于跟蹤回訪；定期的電話回訪，了解會員顧客對華潤超市的感覺。 華潤超市還可以在會員顧客生日的時候寄去賀卡并贈予一些小禮品，允許會員顧客在其生日的那天享受全場6.8折的生日優(yōu)惠。五、華潤超市顧客高忠誠度的預期效果（一）價格影響因素明顯降低 競爭對手短期的低價格策略對華潤超市的影響明顯降低。華潤超市不必再采取降價措施來留住顧客，即在對手大幅降價的情況下，華潤的顧客也不會大量流失。避免與競爭對手大打價格戰(zhàn)。即使競

41、爭對手采取長期的微低價格策略對華潤超市的影響將基本可以忽略，華潤超市的會員顧客對價格的敏感度明顯降低。（二）顧客積極反饋意見 高忠誠度的顧客把自己的利益與華潤超市的利益視為一體，會積極地向華潤超市反饋意見。因為他們希望自己未來能持續(xù)享受優(yōu)惠，所以他們希望華潤超市持續(xù)盈利并健康發(fā)展從而保障他們未來能繼續(xù)享受這種利益一體化所帶來的優(yōu)惠。（三）活躍會員數(shù)量穩(wěn)中有升 活躍會員顧客的數(shù)量會穩(wěn)中有升，新增會員數(shù)量持續(xù)快速增長。銷售額的構(gòu)成中由會員顧客貢獻的比例將穩(wěn)步上升。一年時間后，預計銷售額構(gòu)成中的會員顧客貢獻率將達到90%以上。（四）銷量穩(wěn)定并逐步提升 沃爾瑪超市開業(yè)后，華潤超市的銷售量沒有受此影響而

42、出現(xiàn)大幅下滑，能穩(wěn)定保持現(xiàn)有水平，并在往后的時間內(nèi)繼續(xù)逐步提升。六、結(jié)束語 自我國加入WTO以來，對外開放的經(jīng)濟領域越來越多，華潤（欽州）超市作為我國的自有品牌，如今正面臨著外來者沃爾瑪?shù)奶魬?zhàn)。沃爾瑪擁有極大的規(guī)模成本優(yōu)勢和先進的管理經(jīng)營理念，對華潤超市既是威脅也是機會，他的到來威脅著華潤超市的市場份額，但是同時也促使華潤加速改革的步伐。當今的顧客越來越挑剔，商家的競爭也越來越激烈，哪個商家跟不上顧客的需求必定要慘遭淘汰，誰能贏得顧客的歡心，取得顧客的高度忠誠，誰便能牢牢占領住市場，實現(xiàn)穩(wěn)定長期的盈利。參考文獻1 百度地圖 2 中國欽州政府網(wǎng).政務公開.統(tǒng)計信息 3 欽浪網(wǎng).消費.超市4 沃爾

43、瑪（中國）投資有限公司網(wǎng)站http:/www.wal-5 電子發(fā)燒友網(wǎng).電子技術(shù)應用.無線通信.通信設計應用 6 Reichheld F.F. and Sasser，W.E.Zero Defection. Quaity Comes to Service. Harverd Business Review,1990(5)7 William D.Neal.Satisfaction is nice,but value drives loyalty,Marketing research, 1999（3）8 Steven A Taylor; Kevin Celuch; Stephen Goodwin, T

44、he importance of brand equity to customer loyalty, The Journal of Product and Brand Management; 2004,(6).9 Henry Jones; Jillian Dawes Farquhar, Contact management and customer loyalty, Journal of Financial Services Marketing,2003.(8).10 Gronholdt L,Martensen A,The relationship between customer satis

45、faction and loyalty : Cross 2industry differencesJ .Total Quality Managemen,2001,(11).11 周秀玲，侯風萍顧客忠誠的價值分析及提升策略探討J北京機械工業(yè)學院學報2009,(3).12 嚴浩仁試論顧客忠誠的影響因素與理論模型J商業(yè)經(jīng)濟與管理，2005，(4)13 南劍飛論顧客忠誠度的內(nèi)涵、功能、構(gòu)成及模型J質(zhì)量管理，2004，(5)14 王素仙網(wǎng)絡營銷條件下顧客忠誠度的培養(yǎng)J大眾科枝，2004，(9)15 張為棟略論品牌的情感定位與顧客忠誠度的維系J商業(yè)研究，2004，(4)16 符超顧客忠誠度的三個不等式J企

46、業(yè)改革與管理，2000，(10)17 翁應釗如何培養(yǎng)顧客的忠誠度J現(xiàn)代商業(yè)銀行，2001，(5)18 孫君,胡錦平.基于CRM策略下的顧客忠誠度的提高J.商務營銷, 2006,(10). 19 吉慶華.加強客戶關(guān)系管理,提高顧客忠誠度J.北京大學學報,2004,(5).20 李廣修 .如何維系老顧客,企業(yè)管理J.2000年，(2).附錄關(guān)于華潤超市顧客忠誠度的調(diào)查 尊敬的顧客您好，我是廣西大學行健文理學院的學生，在做一個關(guān)于華潤超市顧客忠誠度的調(diào)查。本次調(diào)查僅耽誤您幾分鐘，希望獲得您的配合，謝謝合作！1.晚上7時至9時這段黃金時間，您是否遇到停車位爆滿而導致無法停車的情況？（駕車購物的顧客填寫

47、）A 從未遇到 B 偶爾遇到 C 經(jīng)常遇到2.如果停車位爆滿無法停車，您會做何種選擇? （駕車購物的顧客填寫）A 在附近尋找停車位，停好車后，繼續(xù)前往華潤超市購物B 調(diào)頭去其它超市購物C 調(diào)頭離開另作打算3.您覺得華潤超市的內(nèi)部裝潢如何？A 過于千篇一律 B 非常有特色 C 沒有特別的感覺4.您覺得華潤超市的貨架之間距離如何？A 間距合理 B 間距寬敞 C 間距狹窄5.您覺得華潤超市的照明如何？A 照明合理 B 照明過于強 C 照明過于暗6.您覺得冬天時華潤超市內(nèi)的氣溫如何？A 氣溫合適舒適 B 氣溫過高過于悶熱 C 氣溫過低偏冷7.您覺得夏天時華潤超市內(nèi)的氣溫如何？A 氣溫合適舒適 B 氣溫

48、過高過于悶熱 C 氣溫過低偏冷8.您覺得華潤超市的銷售人員服務態(tài)度如何？A 不冷不熱 B 冷淡 C 熱情9.您覺得華潤超市的銷售人員導購水平如何？A 一般 B 較高 C 較低10.您感覺要結(jié)賬時在收銀臺排隊等候的時間如何？A 時間適中 B 時間較短 C 時間過長11.如果您覺得等候時間過長，您認為原因是什么？A 收銀臺數(shù)量過少 B 計價方式落后 C 其他原因12.您在華潤超市購物是否遇到價格欺詐的情況？A 從未遇到 B 偶爾遇到 C 經(jīng)常遇到13.華潤超市現(xiàn)有的會員制度對您是否有吸引力？A 一般 B 沒有 C 有14.您覺得華潤超市的售后服務如何？A 一般 B 好 C 差15.您覺得如果想要投訴或者與華潤超市溝通難度如何？A 一般 B 容易 C 困難16.如果覺得困難，您覺得是什么原因？A 無法找到投訴窗