美學(xué)特征_論廣告語(yǔ)言的美學(xué)特征

1、美學(xué)特征_論廣告語(yǔ)言的美學(xué)特征 廣告的服務(wù)性打算了廣告永久不是“純美學(xué)”的藝術(shù)觀賞品，但是廣告大可以為了更好地實(shí)現(xiàn)其服務(wù)功能而尋求其美學(xué)價(jià)值。在廣告語(yǔ)言的構(gòu)思上，消費(fèi)者能夠接受的并不是簡(jiǎn)潔的文字堆砌和毫無(wú)感情的告知，創(chuàng)應(yīng)當(dāng)考慮的是語(yǔ)言的快速穿透力和長(zhǎng)期記憶性，而這些都要依靠其美學(xué)特征去實(shí)現(xiàn)。廣告語(yǔ)言的美學(xué)特征是在廣告的.性、大眾性、民族性、藝術(shù)性等基礎(chǔ)討論之上總結(jié)而來(lái)的，簡(jiǎn)潔地說(shuō)，可以用幾個(gè)字概括，即簡(jiǎn)、真、奇、美、誘；詳細(xì)來(lái)說(shuō)，包括以下幾方面的內(nèi)容。 真實(shí)精準(zhǔn)。我們常說(shuō)，真實(shí)才是最美的。真實(shí)是廣告的生命，是廣告效果的保障。強(qiáng)調(diào)廣告內(nèi)容的真實(shí)性，并不排斥在形式上進(jìn)行藝術(shù)的渲染和夸張，但是要適度

2、，決不能在關(guān)鍵信息環(huán)節(jié)弄虛作假，偷梁換柱，蒙騙消費(fèi)者。通俗曉暢?！吧虡I(yè)廣告的目的是面對(duì).大眾宣揚(yáng)或推銷(xiāo)商品，而.大眾的文化層次參差不齊，從這一意義上說(shuō)，廣告是一種典型的雅俗共賞的通俗文化。”廣告語(yǔ)言要力求通俗易懂、明白曉暢，這就要求在廣告語(yǔ)言中盡量少用生僻的字詞和專(zhuān)業(yè)性太強(qiáng)的術(shù)語(yǔ)；以形象化的語(yǔ)言代替抽象化的概念；將書(shū)面語(yǔ)改成適合于聽(tīng)的口語(yǔ)；多用節(jié)奏感強(qiáng)和結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)潔的短句，少用復(fù)合句；必要的時(shí)候可以采納詩(shī)歌、對(duì)聯(lián)等表現(xiàn)形式，如：“冷熱酸甜，想吃就吃”（冷酸靈牙膏），“維維豆奶，快樂(lè)開(kāi)懷”（維維豆奶）等。貼近生活，取大眾之所好，才能使語(yǔ)言鮮活有力，保證廣告效果。干脆利落。上古時(shí)代的歌謠彈歌：“斷竹，

3、續(xù)竹，飛土，逐肉”僅用八個(gè)字，就把制作彈弓追射鳥(niǎo)獸的情景展露無(wú)疑，語(yǔ)言極為精練。古人講究“惜墨如金”，“要言不繁”，現(xiàn)代廣告語(yǔ)言更要謹(jǐn)遵簡(jiǎn)潔明白、干脆利落的宗旨，做到詞句要短、條理要清、意思要準(zhǔn)。廣告語(yǔ)言既不能用“有之不多，無(wú)之不少”的堆砌性詞藻，也不能用模棱兩可、模糊不清的虛擬語(yǔ)氣，更不能用子虛烏有、言過(guò)其實(shí)的溢美之詞?？膳d可比。修辭的運(yùn)用是增加廣告效果的重要手段，縱觀各類(lèi)媒體上的廣告，修辭手法的運(yùn)用幾乎到了無(wú)所不包的地步，有比方、擬人、擬物、借代、對(duì)比、雙關(guān)、夸張、仿詞、頂真、反語(yǔ)、回環(huán)等，畫(huà)家說(shuō)“搜盡奇峰打草稿”。眾商家和廣告制作人也到了“搜腸刮肚做廣告”的地步了。簡(jiǎn)潔舉幾例：暗語(yǔ)：長(zhǎng)途

4、電話(huà)是回家最短的路程（電話(huà)公司）對(duì)比：只溶于口，不溶于手（巧克力）夸張：10個(gè)媽媽8個(gè)愛(ài)（兒童化妝品）回環(huán)：萬(wàn)家樂(lè)，樂(lè)萬(wàn)家（電器）擬人：日曬后，讓你的皮膚也來(lái)杯飲料吧?。ɑ瘖y品）各種修辭手法的運(yùn)用使語(yǔ)言煥發(fā)特別異完彩，給予廣告簡(jiǎn)潔、生動(dòng)、形象、醒目、幽默等特點(diǎn)，使其產(chǎn)生劇烈的藝術(shù)感染力和良好的廣告宣揚(yáng)效果。我們?cè)趧?chuàng)作中要熟識(shí)廣告中的常用修辭手法，懂得觀賞修辭所帶來(lái)的語(yǔ)言魅力，自如地運(yùn)用各種修辭技巧來(lái)取得良好的廣告效果。詳細(xì)形象?！皬V告語(yǔ)言審美情感的形象感，是指審美主體的審美情感與形象的感知、想象、頓悟等活動(dòng)始終緊密聯(lián)系在一起，在相互作用下推動(dòng)與深化?！睆V告語(yǔ)言之所以要強(qiáng)調(diào)形象的塑造，就是為使審

5、美主體的審美情感更加細(xì)化和豐富?！把┍獭钡膹V告語(yǔ)“晶晶亮，透心涼”，“晶晶亮”將雪碧的質(zhì)地表現(xiàn)出來(lái)，“透心涼”則很好地將雪碧解渴降溫的感覺(jué)表達(dá)出來(lái)，也很形象。詳細(xì)形象的語(yǔ)言是飽滿(mǎn)、立體的，是有色、有味、有厚度的，它激發(fā)、升華了廣告的內(nèi)在信息在人們心中的感受。合轍押韻。合轍押韻是指通過(guò)語(yǔ)音、語(yǔ)意、句式的平行、對(duì)比、錯(cuò)落，字詞的整齊、對(duì)仗，使語(yǔ)言讀起來(lái)抑揚(yáng)頓挫、起伏有致、明暗相間，形成漢語(yǔ)言獨(dú)有的節(jié)奏和韻律。為了追求廣告語(yǔ)言的好懂易記、瑯瑯上口，在廣告語(yǔ)言的潤(rùn)色上要追求合轍押韻的美感形態(tài)。一般來(lái)說(shuō)，廣告語(yǔ)言的合轍押韻主要表現(xiàn)在語(yǔ)言結(jié)構(gòu)的整齊美和音韻的和諧美。整齊是一種形式美法則，給人以嚴(yán)謹(jǐn)有序的力

6、度美。廣告語(yǔ)的整齊美，往往是運(yùn)用了對(duì)偶、排比等修辭手法的結(jié)果。如摩托羅拉的廣告語(yǔ)：“溝通無(wú)限，聯(lián)系將來(lái)?！睆V告語(yǔ)句意相近、結(jié)構(gòu)相同，看起來(lái)整齊美觀，對(duì)稱(chēng)均衡，讀起來(lái)節(jié)奏鮮亮。押韻可以使廣告語(yǔ)言產(chǎn)生一種整體的和諧感。押韻是語(yǔ)句的末尾用法韻母相同或相近的字，使廣告語(yǔ)的韻尾相同，讀起來(lái)動(dòng)聽(tīng)悅耳，給人以一種美感。如伊利優(yōu)酸乳的廣告語(yǔ)：“青春味道，自己體會(huì)。”此廣告語(yǔ)由于采納押韻，能讓人產(chǎn)生和諧的聽(tīng)覺(jué)美感，迎合了我國(guó)大眾寵愛(ài)音韻和諧的審美情趣，能夠在特定的受眾中很快傳播開(kāi)來(lái)。新奇奇怪。在當(dāng)今.，廣告浩如煙海，平淡無(wú)奇、毫無(wú)特點(diǎn)的廣告會(huì)使公眾視而不見(jiàn)、充耳不聞。因此，廣告創(chuàng)作要拒絕平凡，追求新奇奇怪，語(yǔ)言

7、上要打破常規(guī)，特別制勝。同樣是宣揚(yáng)售后服務(wù)的廣告，珠海奔騰摩托車(chē)有限公司的報(bào)紙廣告就獨(dú)具匠心：正標(biāo)題：嫁出去的姑娘潑出去的水副標(biāo)題：邀請(qǐng)6000輛奔騰摩托車(chē)回娘家正文：這則廣告在標(biāo)題上就很新穎，運(yùn)用民間諺語(yǔ)和超語(yǔ)言要素“”共同構(gòu)成否定式比方，奇妙地傳遞了該公司竭誠(chéng)搞好售后服務(wù)的宗旨，打消了潛在用戶(hù)的后顧之憂(yōu)，樹(shù)立了企業(yè)和產(chǎn)品的良好形象。親切可人。廣告如人，一則具有親和力的廣告會(huì)很快融入消費(fèi)者的心田，使消費(fèi)者情愿與它溝通并且信任它，從而使廣告的感召力大大增加。廣告的親和力要求廣告語(yǔ)言親切、平和、老實(shí)、謙遜，并且有情有意。有無(wú)情感是廣告是否具有魅力的重要鑒定標(biāo)準(zhǔn)。古樸的村莊，一輛汽車(chē)遠(yuǎn)遠(yuǎn)地行駛在曲

8、折的道路上，它越來(lái)越近，河邊洗衣的母親站起來(lái)，原來(lái)是女兒為自己送來(lái)了一臺(tái)威力洗衣機(jī)，母親滄桑的臉上流露出美好之情信任這則威力洗衣機(jī)的廣告許多人記憶猶新，貫穿在畫(huà)面之中的經(jīng)典廣告語(yǔ)：“媽媽?zhuān)矣謮?mèng)見(jiàn)了村邊的小溪，夢(mèng)見(jiàn)了奶奶，夢(mèng)見(jiàn)了您！媽媽?zhuān)医o您送來(lái)了一樣好東西！威力洗衣機(jī)，獻(xiàn)給母親的愛(ài)！”可謂情之真、意之切，打動(dòng)了許多人的心，也因此拉動(dòng)了其銷(xiāo)售額“比上年同期增長(zhǎng)了72，變成那個(gè)年度全國(guó)領(lǐng)先的、第一位的品牌。”愛(ài)與關(guān)懷是人類(lèi)情感的基礎(chǔ)，最能引起人們的共鳴。廣告創(chuàng)要時(shí)刻.一句話(huà)：用真實(shí)的情感去寫(xiě)能夠感動(dòng)自己的文字，這些文字也肯定可以打動(dòng)其他人。幽默風(fēng)趣。幽默是藝術(shù)創(chuàng)作中一種常見(jiàn)的表現(xiàn)手法，也是現(xiàn)代

9、廣告吸引和打動(dòng)消費(fèi)者的重要手段。幽默廣告的創(chuàng)作技巧，在于運(yùn)用饒有風(fēng)趣的情節(jié)或語(yǔ)言，造成一種布滿(mǎn)情趣而又耐人尋味的語(yǔ)境，從而刺激人們的留意與愛(ài)好，增加廣告的吸引力。天仙牌吊扇廣告詞：“實(shí)不相瞞，天仙的名氣是吹出來(lái)的?！币徽Z(yǔ)雙關(guān)，奇妙地把電扇與“吹”、名氣與“吹”結(jié)合起來(lái)，一個(gè)“吹”字真真假假，詼諧地在不知不覺(jué)中讓人接受了該電扇質(zhì)量上乘的宣揚(yáng)。幽默的廣告語(yǔ)言可以起到“言在耳目之內(nèi)，情寄八荒之表”的作用，高超的幽默能快速拉近與消費(fèi)者的距離，起到事半功倍的宣揚(yáng)作用。而幽默是才智的外化，只有孜孜不倦的探究才能漸漸自如駕馭幽默這一廣告語(yǔ)言的表現(xiàn)手法，因此，廣告創(chuàng)們應(yīng)當(dāng)腳踏實(shí)地，努力從提高自身素養(yǎng)做起，這一

10、點(diǎn)是必需要提出的。意蘊(yùn)深遠(yuǎn)。廣告語(yǔ)言的意境是一種蘊(yùn)含著不盡之意的審美境界，具有“以一當(dāng)十”、“言近旨遠(yuǎn)”的審美特征，這是對(duì)廣告語(yǔ)言的最高要求。意蘊(yùn)產(chǎn)生于敏銳的眼完、獨(dú)到的見(jiàn)解、精辟的表達(dá)。廣告語(yǔ)言意蘊(yùn)的營(yíng)構(gòu)主要取決于兩個(gè)因素，一是廣告人真實(shí)的情感體驗(yàn)。王國(guó)維在人間詞話(huà)中說(shuō)：“境非獨(dú)謂景物也。喜怒哀樂(lè)，亦人心中之一境界。故能寫(xiě)真景物、真感情者，謂之有境界。否則謂之無(wú)境界?！鼻楦袧B透是形成廣告意境美的不行缺少的因素，這種情感來(lái)源于廣告人對(duì)生活的深知熟讀，是為自然之情，而非扭捏之態(tài)。二是形象逼真的語(yǔ)言描繪。優(yōu)秀的廣告語(yǔ)言注意語(yǔ)句的錘煉，追求言外意、弦外音、境外味。每一次廣告創(chuàng)作都是一次艱辛的歷程，往往要在其功能與藝術(shù)之間徘徊往復(fù)，直至找到最佳結(jié)合點(diǎn)。廣告語(yǔ)言的創(chuàng)作既要把握以上美學(xué)