啤酒游戲分析

1、1=1LL! S01IHtl淺析如何構(gòu)建和諧的渠道關(guān)系對MIT “啤酒渠道游戲”的再思考何培旭湖南大學(xué)工商管理學(xué)院，湖南長沙(410082)E-mail: lingjianxiaohe摘 要：在MIT的啤酒渠道游戲”中，渠道成員之間的關(guān)系存在很多的問題，這些問題是 導(dǎo)致渠道沖突和渠道效率不佳的一個(gè)重要原因。本文正是基于對游戲中問題的發(fā)現(xiàn)與提取， 試圖通過分析找出解決這些問題的方法，并最終促成和諧的渠道關(guān)系的建立。全文從多個(gè)角度論述了和諧渠道關(guān)系構(gòu)建的策略。關(guān)鍵詞：MIT，啤酒渠道游戲，和諧渠道關(guān)系，構(gòu)建中圖分類號：F7231 . MIT “啤酒渠道游戲”簡介啤酒渠道游戲”是1960年代MIT的

2、Sloan管理學(xué)院發(fā)展出來的一種類似大富翁”的策略游戲。1.1游戲角色游戲一共包括三種角色，從產(chǎn)、配、銷的上游到下游體系，依序?yàn)椋呵槿似【浦圃焐唐【婆l(fā)商一一零售商。1.2游戲規(guī)則三個(gè)角色透過訂單/送貨進(jìn)行溝通，即下游向上游下訂單，上游則向下游供貨。游戲按如下方式進(jìn)行：由一群人分別扮演制造商、批發(fā)商和零售商，彼此只能透過訂單 /送貨程序進(jìn)行溝通。各個(gè)角色擁有獨(dú)立自主權(quán)，可決定該向上游下多少訂單、 向下游銷出 多少貨物，而且只有零售商才能直接面對消費(fèi)者。(1) 零售商向中間商發(fā)出訂單，每隔兩個(gè)星期從中間商處得到貨物(第一次發(fā)出訂單后要在四周后收到，接下去每隔兩周收到一次)。(2) 中間商向制造商

3、發(fā)出訂單，每隔兩個(gè)星期收到一批貨物。(3) 由主持游戲的教師發(fā)布每一周的市場需求信息。1.3游戲結(jié)果Sloan管理學(xué)院的學(xué)生，包括各種年齡、國籍和行業(yè)背景，有些人甚至早就經(jīng)手過這類 產(chǎn)品的產(chǎn)、配、銷系統(tǒng)業(yè)務(wù)。然而，每次玩這個(gè)游戲，相同的危機(jī)一再發(fā)生，結(jié)果也幾乎一 樣悲慘：下游零售商、中游批發(fā)商、上游制造商，起初都嚴(yán)重缺貨，后來卻嚴(yán)重積貨，然而, 消費(fèi)者的需求變動(dòng)，卻只在第二周發(fā)生過一次！批發(fā)商一方面怪罪下游零售商，剛開始時(shí)拼命增加訂單，到第16周卻又取消訂單。另一方面怪罪上游制造商， 剛開始一直缺貨，第17周起卻一直進(jìn)太多的貨。 制造商怪批發(fā)商 一會(huì)兒要太多貨、到后來卻不再要任何貨，最后只好推

4、測是客戶需求暴起暴落”導(dǎo)致的。然而，在產(chǎn)、配、銷這三個(gè)角色里，每個(gè)人都在自己的崗位上，以自己的理性，盡力做 好決策。那么，到底該怪誰？-1-2 .問題的發(fā)現(xiàn)與歸總問題一：渠道成員對彼此之間依賴的感知是不一樣的，這種差距導(dǎo)致了渠道沖突的產(chǎn)生。問題二：渠道成員之間有很強(qiáng)的依賴關(guān)系，但是這種依賴關(guān)系沒有得到合適的處理，導(dǎo)致了各成員之間的相互埋怨。問題三：渠道成員之間對彼此關(guān)系的承諾不夠，甚至沒有承諾。問題四：渠道成員間契約不明確，渠道獎(jiǎng)懲制度無法落實(shí)，導(dǎo)致渠道混亂。問題五：渠道聯(lián)盟沒有出現(xiàn)，同一層級的渠道成員之間缺少合作的熱情。問題六：渠道成員之間的信用缺失相當(dāng)嚴(yán)重，缺乏有效的渠道信用監(jiān)控和管理機(jī)制

5、。問題七：渠道成員之間信息交流嚴(yán)重匱乏，渠道中缺少高效率的信息集成處理系統(tǒng)，信息共享度有待提高。問題八：庫存問題嚴(yán)重，但卻沒有被有效地加以解決，因此，庫存決策的優(yōu)化是擺在面 前的難題。問題九：各個(gè)渠道成員沒有認(rèn)清渠道關(guān)系所處的階段，無法在不同的階段對自身的行為做出合理的調(diào)整。問題歸總：上面已經(jīng)列出了從啤酒渠道游戲中發(fā)現(xiàn)的一些問題，雖然并不全面，但是從中卻不難發(fā)現(xiàn)處處都體現(xiàn)了渠道沖突，各個(gè)角色都是只見樹而不見林，只能針對眼中所見的信息，做最佳決策。不幸的是每個(gè)人的最佳決策，不見得會(huì)導(dǎo)致整個(gè)系統(tǒng)的最佳決策。不管 是下游零售商、中游批發(fā)商、上游制造商，每個(gè)人都在自己的崗位上對自己所能接觸的信息 做出

6、最符合本身預(yù)期的善意、果決、最佳決策。如果成千成萬、來自不同背景的人參加游戲，卻都產(chǎn)生類似的結(jié)果， 其中的原因必定超乎個(gè)人因素之上。這些原因必定藏在游戲本身的結(jié)構(gòu)里面。由此可以聯(lián)想到渠道關(guān)系狀況不容樂觀， 因此在問題重重的情況下，如何維持和發(fā)展良 好的渠道關(guān)系顯得尤為重要。而探討如何維持和發(fā)展渠道關(guān)系， 歸根到底無疑是為了構(gòu)建起 和諧的渠道關(guān)系。3 .和諧渠道關(guān)系的構(gòu)建3.1確立構(gòu)建和諧渠道關(guān)系的思想本文第二部分已經(jīng)發(fā)現(xiàn)并提出了很多關(guān)于渠道的問題，這些問題可以通過采取各種具體的措施來解決或者減輕，但是很多渠道問題是無法消除的，而只能夠不斷地研究新的方法來加以控制。因此，在這種 打持久戰(zhàn)”的環(huán)境

7、之下，構(gòu)建和諧的渠道關(guān)系顯得尤為重要。和諧 的渠道關(guān)系是有效規(guī)避渠道沖突的好方法，并可以在發(fā)生渠道沖突的時(shí)候發(fā)揮關(guān)鍵作用，幫助解決沖突問題。本文在下面所論述的各點(diǎn)都將以構(gòu)建和諧的渠道關(guān)系為出發(fā)點(diǎn)和歸宿點(diǎn)。3.2縮小依賴的感知差距理論上，依賴的感知差距可以定義為不同的渠道角色對它們之間依賴程度的感知之差。 渠道成員之間的依賴關(guān)系是一種客觀存在，但同時(shí)也是一種人的主觀意識或感知(percept ion)狀態(tài)。心理學(xué)告訴我們，感知是一個(gè)人通過他的感覺器官認(rèn)識和了解事物的程序，對于同一 個(gè)事物，不同的人會(huì)有不同的生活經(jīng)驗(yàn) ，從而有不同的感知。同時(shí)，不同的渠道成員對于依 賴程度的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)很可能也是不同的

8、。而研究感知差距的意義在于：感知差距會(huì)影響渠道成-3-1=1LLl S01IHtl員的行為方式(如權(quán)力的使用、合作與沖突等)，從而對渠道成員之間的關(guān)系產(chǎn)生重大的影 響。對彼此依賴的感知差距可能導(dǎo)致渠道成員之間發(fā)生沖突或磨擦。例如，甲認(rèn)為自己對乙的依賴程度很小，而乙則認(rèn)為甲對自己的依賴程度很大。因此，甲不希望乙對自己施加強(qiáng)制性的手段，而乙則期望在自己對甲使用強(qiáng)制性手段時(shí) ，不會(huì)引起甲太大的反抗，由于這種感 知上的差距，乙可能會(huì)隨意地采用超出甲所能接受的強(qiáng)制措施來影響甲，同時(shí)甲也可能選擇采用超出乙能夠容忍的行為做出回應(yīng)。渠道成員對于彼此依賴程度感知的差距很容易就導(dǎo)致沖突或摩擦。在MIT “啤酒渠道

9、游戲”中，可以發(fā)現(xiàn)不同的渠道成員對于彼此之間依賴的感知是不一樣 的，這同樣也是導(dǎo)致渠道沖突的一個(gè)主要原因。為了避免渠道沖突，尤其是高水平渠道沖突的發(fā)生，維持和發(fā)展良好的渠道關(guān)系，有必要加強(qiáng)各個(gè)角色關(guān)于依賴程度認(rèn)知方面的溝通。 通過加強(qiáng)溝通，使雙方對彼此的依賴關(guān)系有一個(gè)相對客觀的認(rèn)識，是一種減少或解決渠道沖突的方法?？紤]到?jīng)_突與合作的關(guān)系，這樣做也會(huì)強(qiáng)化渠道成員的合作。3.3良好的關(guān)系承諾體系的構(gòu)筑和關(guān)系營銷的展開An derson和Weitz (1992)把關(guān)系承諾定義為：一種發(fā)展穩(wěn)定關(guān)系的渴望，并且為保持這 種關(guān)系愿意犧牲短期的利益，時(shí)對關(guān)系的穩(wěn)定有信心。從以上定義可以看出，關(guān)系承諾的實(shí)質(zhì)是

10、渠道交易伙伴期望維持與另一成員關(guān)系的態(tài)度。Morgan & Hu nt (1994)把關(guān)系承諾定義為：一個(gè)交易伙伴相信與另一個(gè)交易伙伴的關(guān)系是如此重要，以至于他要盡最大努力去維持這種關(guān)系。良好的關(guān)系承諾體系對各方的績效有著極其重要的影響。關(guān)系承諾使各方通過資源和能力的優(yōu)勢互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)協(xié)同作用；關(guān)系承諾可以確保各方的有效溝通，使得各方高效地共享市 場信息和技術(shù)信息，幫助做出正確的決策。渠道成員之間有效的關(guān)系承諾有利于渠道各方維持和發(fā)展積極有效的關(guān)系，因此，正確地利用關(guān)系承諾，對渠道關(guān)系乃至渠道效率都有重要的管理意義。大多數(shù)的研究者認(rèn)為，企業(yè)對特定關(guān)系的承諾越大，關(guān)系就越持久，關(guān)系承諾的一個(gè)最直接的

11、結(jié)果是維持渠道關(guān)系的 持續(xù)。換句話說，關(guān)系承諾是渠道關(guān)系持續(xù)和穩(wěn)定的根源。在啤酒渠道游戲中，渠道成員之間并沒有形成良好的承諾體系，渠道成員之間的承諾并不明確，甚至根本就沒有任何承諾可言， 這大大制約了他們之間的合作， 同時(shí)也使得渠道缺 少可以維系的紐帶， 是渠道陷入比較混亂境地的原因之一。因此，我們需要建立必要的渠道關(guān)系承諾體系。3.4借力渠道信息系統(tǒng)-5-!*- A 有信息共享與沒有信息共享的區(qū)別：當(dāng)需求信息不共享時(shí)，供應(yīng)商只能接收到零售商的訂單信息，而當(dāng)需求信息共享時(shí)， 供應(yīng)商接收到零售商的訂單信息和需求預(yù)測信息，供應(yīng)商根據(jù)這些信息能夠更加準(zhǔn)確地進(jìn)行銷售預(yù)測，可以達(dá)到降低平均庫存和平均成本

12、的目的。在信息不共享的時(shí)候，可能會(huì)產(chǎn)生長鞭效應(yīng)等負(fù)面影響，渠道出現(xiàn)不協(xié)調(diào)的現(xiàn)象。因此，信息 共享則是實(shí)現(xiàn)各渠道成員行動(dòng)協(xié)調(diào)的基礎(chǔ)。0 5 0 5 0_2- al 1-分銷南向制is甫的訂單需繾兩向供應(yīng)商的訂單20U10llll LII 1IWKSTto201510-#-!*- A 同時(shí)使渠道關(guān)系更加和諧，以便加強(qiáng)對渠道信息的管理。具體模式如下所示信息共享信息共享商品供應(yīng)商品供應(yīng)圖2渠道信息共享簡易模型時(shí)間圖1長鞭效應(yīng)2為了實(shí)現(xiàn)信息共享， 使供應(yīng)鏈系統(tǒng)更加健康平穩(wěn)地運(yùn)行, 業(yè)有必要建立一個(gè)集中的渠道信息數(shù)據(jù)庫，在啤酒渠道游戲中，渠道成員之間的信息溝通很少，信息沒有得到有效的共享， 這不利于各渠道

13、成員做出準(zhǔn)確的決策，信息資源浪費(fèi)現(xiàn)象極為嚴(yán)重，主要體現(xiàn)在需求預(yù)測沒有發(fā)揮應(yīng)有的作用，零售商無法做出準(zhǔn)確的市場需求預(yù)測，而與此同時(shí)制造商即使能夠比較準(zhǔn)確地預(yù)測需求信息，也沒有向零售商有效地傳達(dá)。 信息沒有實(shí)現(xiàn)有效的共享，其結(jié)果只能是各渠道成員盲目地采取行動(dòng)，而沒有進(jìn)行有效的協(xié)商，只是在出現(xiàn)問題的時(shí)候各方才互相指責(zé)， 互相推諉。這不僅導(dǎo)致了渠道效率的低下，更為嚴(yán)重的是，渠道成員之間的關(guān)系也受到了極大的威脅。因此，渠道信息系統(tǒng)已經(jīng)是不可或缺，只有借助渠道信息系統(tǒng)， 搭建和諧的渠道關(guān)系才不會(huì)成為一句空話。-#-!* 1=1sKfs43.5從關(guān)系生命周期的視角來強(qiáng)化渠道關(guān)系考查形成成熟衰退-#-!* 1

14、=1sKfs4-#-!* 1=1sKfs4圖3渠道關(guān)系生命周期曲線Jap把關(guān)系生命周期各個(gè)階段的特征描述如下：考查期：這個(gè)階段是調(diào)查和試驗(yàn)階段，要考慮雙方潛在的責(zé)任、義務(wù)和利益，中心目 標(biāo)是降低交易的不確定性和評價(jià)繼續(xù)關(guān)系可能的潛在價(jià)值。形成期：這個(gè)階段企業(yè)的利益和相互依賴不斷增加，逐漸意識到對方有能力提供自己 滿意的價(jià)值和履行其在關(guān)系中的職責(zé)，因此愿意承諾一種長期關(guān)系。同時(shí)，雙方信任和利益不斷增加，導(dǎo)致雙方承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的愿望增加(Frazier, 1983)。成熟期：這個(gè)階段的特點(diǎn)是雙方對關(guān)系作了大量的有形或無形的投入(Blau,1964)，并且雙方得到了高度的滿意和利益。衰退期：這個(gè)階段，至少

15、有一方對關(guān)系感到不滿意，希望終止關(guān)系，并且開始考查可 替代關(guān)系，而且開始向?qū)Ψ絺鬟f終止關(guān)系的意圖。在啤酒渠道游戲中，渠道關(guān)系從頭至尾基本上沒有引起同學(xué)們的重視，渠道關(guān)系并沒有得到合理的梳理，各個(gè)渠道成員只是忙于自己的事務(wù)， 扮演自己的角色，整個(gè)渠道毫無生機(jī) 可言。在整個(gè)游戲過程中，渠道關(guān)系所處的階段并沒有引起足夠的重視。但是，事實(shí)上，渠道關(guān)系所處的階段是很重要的一個(gè)參考指標(biāo)，因?yàn)樵诓煌那狸P(guān)系階段，制造商、零售商和中間商的策略都應(yīng)該做相應(yīng)的調(diào)整，以便維持和發(fā)展良好的渠道關(guān)系。而如果無視渠道關(guān)系所處的階段，渠道成員很可能做出不適合在某個(gè)階段做的事情，其結(jié)果只能是導(dǎo)致渠道沖突的產(chǎn)生。正因如此，我

16、們更加應(yīng)該強(qiáng)化渠道成員的渠道關(guān)系生命周期觀念，讓他們從渠道關(guān)系生命周期的視角來處理與其他渠道成員之間的關(guān)系，從而減少渠道沖突爆發(fā)的概率，使渠道關(guān)系得以維護(hù)和發(fā)展，并最終促成和諧的渠道關(guān)系的構(gòu)建。3.6其他方法3.6.1嚴(yán)格挑選渠道成員制造商在挑選渠道成員時(shí)應(yīng)該對渠道成員的經(jīng)營實(shí)力、發(fā)展?jié)摿?、信譽(yù)等方面進(jìn)行全面而嚴(yán)格的考查，把渠道成員以往的銷售狀況、現(xiàn)金流狀況、人員素質(zhì)等方面的信息作為參考 標(biāo)準(zhǔn)，以此來挑選出符合企業(yè)要求的渠道成員。3.6.2分工明確化制造商挑選出渠道成員組成渠道系統(tǒng)之后，應(yīng)在渠道成員之間進(jìn)行明確的分工，清晰地界定每個(gè)渠道成員的職責(zé)、義務(wù)、權(quán)利以及應(yīng)達(dá)成的銷售業(yè)績，使渠道成員在日

17、常分銷工作 中知道自己該做什么、該如何做、做到何種程度，以防由于的分工不明確而導(dǎo)致渠道沖突的 發(fā)生。3.6.3建立合理的利益共享機(jī)制創(chuàng)造出比各自經(jīng)營時(shí)更多的利益，實(shí)現(xiàn)各渠道成員長期利益最大化，是渠道成員開展合作的關(guān)鍵所在，因此利益分配機(jī)制合理與否對渠道成員十分重要。制造商應(yīng)設(shè)計(jì)合理的利益分配機(jī)制，綜合考慮各種因素， 使各渠道成員的利益得到有效的保證，防止由此引起渠道沖突或渠道瓦解。比如一些大型零售商可能憑借其自身強(qiáng)大的實(shí)力和市場優(yōu)勢，打破原有的利益分配機(jī)制，侵犯其他渠道成員利益，導(dǎo)致沖突不斷，而這些 沖突就可通過利益共享機(jī)制來加以控制。3.6.4建立共同愿景渠道成員之間的共同愿景能夠使渠道成員

18、站在整個(gè)渠道系統(tǒng)的角度上考慮問題，使他們明白只有實(shí)現(xiàn)整個(gè)渠道的目標(biāo)，才能夠?qū)崿F(xiàn)各自的長期利益最大化，從而使他們在許多問題上，如市場預(yù)測、利益分配、信息交流等方面達(dá)成共識，行為上更加協(xié)調(diào)一致，減少由于追 求單方面利益最大化而發(fā)生的渠道沖突。4 .總結(jié)通過以上分析，本文得出了一些關(guān)于構(gòu)建和諧的渠道關(guān)系的方法，這些方法的應(yīng)用將在一定程度上回答啤酒渠道游戲中如何保持良好的渠道關(guān)系”這一問題。同時(shí)，我們可以看出和諧渠道關(guān)系的建設(shè)是一個(gè)極為復(fù)雜的系統(tǒng)工程，因此需要充分調(diào)動(dòng)各個(gè)渠道成員的積極性才能夠完成。和諧的渠道關(guān)系的構(gòu)建要求我們繼續(xù)探尋新的理論，并不斷加以優(yōu)化和改進(jìn)，以便使和諧渠道關(guān)系的構(gòu)建更好地實(shí)現(xiàn)，

19、提高渠道的運(yùn)行效率和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的水平。5 .未來研究方向敏捷制造是一種面向21世紀(jì)的制造戰(zhàn)略和現(xiàn)代生產(chǎn)模式，敏捷渠道以增強(qiáng)企業(yè)對瞬息萬變的市場需求的適應(yīng)能力為目標(biāo)，致力于構(gòu)建具備快速反應(yīng)能力的渠道。渠道的敏捷性強(qiáng)調(diào)從整個(gè)渠道的角度來綜合考慮、決策和進(jìn)行績效評估。 實(shí)現(xiàn)渠道敏捷性的關(guān)鍵技術(shù) 一一基于網(wǎng)絡(luò)的集成信息系統(tǒng)、科學(xué)管理決策方法、高效的決策支持系統(tǒng)將成為分銷渠道領(lǐng)域值得深 入研究的課題。在以后的研究中，應(yīng)該努力采用一些先進(jìn)的分析工具和數(shù)學(xué)方法，更多地運(yùn)用數(shù)據(jù)和模型，從而提高論文的理論高度。同時(shí)，在以后的研究中應(yīng)該借鑒更多國內(nèi)外學(xué)者的最新理論和觀點(diǎn)，并加以歸納總結(jié)，從中提取創(chuàng)新的元素。6.致謝本文得到了湖南大學(xué)工商管理學(xué)院萬煒博士的大力支持和指導(dǎo)，借此機(jī)會(huì)再次致以最誠摯的謝意!參考文獻(xiàn)1 王澤華營銷渠道成員關(guān)系保持與協(xié)調(diào)機(jī)制研究D 西安：西安交通大學(xué)，2002年5月。2 莊品供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)控制機(jī)制研究D 南京：南京航空航天大學(xué)，2004年6月。3 王琳基于關(guān)系生命周期的渠道關(guān)系保持策略研究D.大連：大連理工大學(xué)，2005年6月The Analysis on How to Build a Harmony Channel RelationshipRethink on the MIT “ Beer Channel Gam