農(nóng)夫山泉場調(diào)研報(bào)告

1、精品資料可編輯修改背景分析：隨著人們生活水平的不斷提高，人們對(duì)自身健康的保護(hù)意識(shí)越來越強(qiáng)， 且當(dāng)前也出現(xiàn)了很多的食品安全的問題， 三鹿事件讓人們心中一直留有陰影， 讓人們 心中一直警鐘長鳴，人們也因此格外關(guān)注 “砒霜門”事件，再有就是行政部門對(duì)此事持有的 態(tài)度以及權(quán)威部門對(duì)此的辟謠對(duì)企業(yè)有直接的影響， 同時(shí)負(fù)面新聞出現(xiàn)的原因是監(jiān)管部門服 務(wù)缺失和反應(yīng)滯后登一系列原因，最重要的還有網(wǎng)絡(luò)媒體的惡意傳播也有十分大的影 響！ 一、 調(diào)研目的：通過了解目前純凈水市場的消費(fèi)現(xiàn)狀，掌握消費(fèi)者對(duì)飲用水的消費(fèi)程度，分析消費(fèi)者的瓶 裝水品牌購買動(dòng)機(jī)及購買達(dá)成的主要因素， 調(diào)查消費(fèi)者對(duì)農(nóng)夫山泉品牌的信任程度， 以及

2、認(rèn) 知程度，知道目前飲用水市場競爭對(duì)手的經(jīng)銷模式。主要目的是通過對(duì)消毒者的消費(fèi)程度、 消費(fèi)者購買達(dá)成因素、 消費(fèi)者對(duì)本品牌的信任及認(rèn)知程度， 以及競爭對(duì)手的經(jīng)銷模式的綜合 分析， 用以確定農(nóng)夫山泉品牌在消費(fèi)者心中的形象， 確定現(xiàn)在的目標(biāo)消費(fèi)群體， 確定農(nóng)夫山 泉銷售下降的具體原因。以便于企業(yè)制定相應(yīng)的方案解除銷量大幅下滑的危機(jī)！知己知彼，百戰(zhàn)不殆。沒有調(diào)研就沒有發(fā)言權(quán)，這就是此次調(diào)研的根本目的。本次調(diào)查最根本的調(diào)查目的是：（1） 市場調(diào)研，了解目前消費(fèi)者對(duì)此次“砒霜門”事件對(duì)農(nóng)夫山泉的具體看法；（2 ）通過市場調(diào)研， 了解競爭對(duì)手在此次事件后采取的市場策略和運(yùn)作方法；（ 3）通過市場調(diào)研，了解

3、界定現(xiàn)在的客戶群體；（4 ）通過市場調(diào)研，了解消費(fèi)者對(duì)各品牌水的消費(fèi)習(xí)慣和偏好；（5）通過市場調(diào)查，了解消費(fèi)者對(duì)農(nóng)夫山泉品牌的認(rèn)知和看法等；（6 ）通過市場調(diào)查， 真實(shí)了解產(chǎn)品的競爭力?？傊?，本次調(diào)查最根本的目的是真實(shí)地反映“砒霜門”事件后農(nóng)夫山泉這一品牌在消費(fèi) 者心中的形象， 各競爭品牌采取的經(jīng)銷模式，以及產(chǎn)品的核心競爭力，為我公司品牌此事件 后產(chǎn)品的推廣經(jīng)銷決策提供科學(xué)的依據(jù)。 二、調(diào)研內(nèi)容： （一）宏觀市場調(diào)查飲用水市場的動(dòng)態(tài)及市場格局； 相關(guān)的政府部門對(duì)企業(yè)持有的態(tài)度； 飲用水 細(xì)分市場知名品牌的優(yōu)劣勢(shì)分析； 飲用水市場領(lǐng)導(dǎo)型品牌企業(yè)分析和研究等。（二）分銷渠道調(diào)查代理商的經(jīng)銷渠道調(diào)研

4、 代理商對(duì)品牌的關(guān)注點(diǎn)；代理商對(duì)市場空間和產(chǎn)品機(jī)會(huì)的關(guān)注度； 代理商的市場運(yùn)作手段和方法；代理商對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、包裝、品類的需求； （三）零售終端調(diào)查 零售終端對(duì)品牌的感知度；零售商對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、包裝、品類等的需求；當(dāng)?shù)亓闶凼袌龅闹饕偁幨侄?；不同零售點(diǎn)的產(chǎn)品組合差異性；精品資料可編輯修改該店銷售得好的品牌及其原因分析； 該店產(chǎn)品的價(jià)格組合方式等。（四） 消費(fèi)者研究產(chǎn)品調(diào)查消費(fèi)者對(duì)目前市場上的純凈水品牌的關(guān)注度及評(píng)價(jià)；消費(fèi)者對(duì)純凈水的水源、 品質(zhì)等方面的偏好趨勢(shì)；消費(fèi)者對(duì)純凈水各組合的要求；消費(fèi)者對(duì)純凈水包裝的偏好； 購買行為調(diào)查消費(fèi)者購買什么品牌純凈水（ WHAT ）？ 消費(fèi)者為何購買這個(gè)品牌

5、的純凈水（ WHY ）？ 消費(fèi)者何時(shí)購買（ WHEN ）？ 消費(fèi)者何處購買（ WHERE ）？ 消費(fèi)者由誰購買（ WHO ）？ 消費(fèi)者如何購買（ HOW ）？影響因素調(diào)查賣場氛圍對(duì)消費(fèi)者購買的影響程度；影響消費(fèi)者購買考慮的最主要因素；品牌對(duì)消費(fèi)者購買的影響程度；產(chǎn)地、包裝對(duì)消費(fèi)者購買的影響程度；價(jià)格對(duì)消費(fèi)者購買的影響程度等。品牌調(diào)查純凈水品牌知名度測(cè)試；純凈水品牌認(rèn)知度測(cè)試；純凈水品牌滿意度測(cè)試；農(nóng)夫山泉品牌聯(lián)想測(cè)試等。廣告信息調(diào)查消費(fèi)者獲取信息的主要渠道；消費(fèi)者獲取純凈水品牌信息的主要渠道；目前純凈水品牌信息的主要傳播要點(diǎn)等；媒體選擇分析。精品資料可編輯修改競爭對(duì)手調(diào)查消費(fèi)者對(duì)競爭對(duì)手的品牌

6、認(rèn)知度；消費(fèi)者對(duì)競爭對(duì)手產(chǎn)品的了解程度；消費(fèi)者對(duì)競爭對(duì)手價(jià)格的接受程度；樣本的構(gòu)成調(diào)查抽樣樣本的年齡構(gòu)成；抽樣樣本的職業(yè)構(gòu)成；抽樣樣本的文化程度構(gòu)成；抽樣樣本的家庭收入構(gòu)成；三、調(diào)研工具： 主要工具采用消費(fèi)者隨機(jī)問卷調(diào)研及調(diào)研員走訪市場調(diào)研數(shù)據(jù)搜集整理兩種方式。 問卷設(shè)計(jì)思路（1 ）問卷結(jié)構(gòu)主要分為說明部分、甄別部分、主體部分、個(gè)人資料部分；同時(shí)問卷還包括 訪問員記錄、被訪者記錄等。（2 ）問卷形式采取開放性和封閉性相結(jié)合的方式；（3 ）問題結(jié)構(gòu)上采取分制評(píng)價(jià)量表、自由選擇、強(qiáng)制性選擇、偏差選擇、自由問答等幾種 方式。（4 ）問卷邏輯采取思路連續(xù)法，既按照被調(diào)查者思考問題和對(duì)產(chǎn)品了解的程度來設(shè)

7、計(jì)，在一些問題上，采取跳問等方式來實(shí)行消費(fèi)者的邏輯思維。 調(diào)研方法1 、消費(fèi)者抽樣方法： 便利抽樣： 配額抽樣：2 、代理商、零售商調(diào)研方法： 深度訪談： 觀察法：3 、宏觀市場調(diào)研方法：（1）內(nèi)部資料整理、文案研究等。四、調(diào)研流程 :1. 定義問題2. 確立調(diào)研目標(biāo)3. 確定調(diào)研設(shè)計(jì)方案精品資料可編輯修改4. 確定信息的類型和來源5. 問卷設(shè)計(jì)6. 確定抽樣方案及樣本容量7. 收集資料8. 資料分析五、執(zhí)行方法整個(gè)調(diào)研的步驟包括總體研究設(shè)計(jì)、網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系、人員招聘及培訓(xùn)、實(shí)地訪問執(zhí)行與管理、數(shù) 據(jù)處理和分析、撰寫報(bào)告等幾個(gè)部分， 其中第一項(xiàng)和最后兩項(xiàng)均集中在長春某策劃有限公司 進(jìn)行，其他各項(xiàng)的執(zhí)

8、行方案如下：1、網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系在每個(gè)被調(diào)查的區(qū)域，我們會(huì)派 1 名公司督導(dǎo)前往，并召集當(dāng)?shù)芈?lián)絡(luò)人共同來執(zhí)行此次調(diào) 研項(xiàng)目。這樣每個(gè)區(qū)域有 1 名全職、熟練的專業(yè)人員來完成調(diào)研實(shí)施管理工作。2、人員招聘和培訓(xùn) 抽樣員、 訪問員的招聘的渠道是由我公司在當(dāng)?shù)貙W(xué)校與學(xué)生會(huì)或校團(tuán)委 聯(lián)系， 在他們的幫助下招聘訪問員和兼職助理督導(dǎo)， 兼職人員必須符合以下條件： u 五 官端正，身體健康； u 能吃苦耐勞，做事踏實(shí)； u 衣著整齊 , 注重儀表； u 有 經(jīng)驗(yàn)者優(yōu)先錄用。（1 ）準(zhǔn)備階段：1）聯(lián)系訪問員（一般到當(dāng)?shù)貙W(xué)校招聘） 2）復(fù)印問卷；3 ）購買禮品4）了解當(dāng)?shù)厥袌龅幕厩闆r；（2 ）訪問員培訓(xùn)；1 ） 職業(yè)

9、道德培訓(xùn)； 講解本項(xiàng)目對(duì)個(gè)人、客戶的意義和價(jià)值，通過一些事例來鼓動(dòng)學(xué)生對(duì) 本次調(diào)查的熱情參與。2 ） 項(xiàng)目介紹；介紹本次項(xiàng)目的合作情況；3 ） 問卷講解；由我公司督導(dǎo)提供， 為訪問員逐個(gè)問題講解如何提問，如何追問， 如何記錄， 如何注意與前 后題的邏輯關(guān)系等，確保訪問員能全面了解問卷內(nèi)容和訪問技巧。4 ） 技能培訓(xùn)；訪問的技巧、留客的技巧、送禮物的技巧、語氣、語言的表達(dá)技巧等。精品資料可編輯修改5 ） 模擬訓(xùn)練；將訪員兩兩配對(duì)，模擬訪問員和被訪者的問答，進(jìn)一步掌握操作技巧。6 ） 監(jiān)督制度重申；7 ） 簽定承諾書； 承諾書（樣本）本人自愿參加一點(diǎn)公司組織的市場調(diào)查， 為了保證調(diào)研問卷的真實(shí)性和

10、科學(xué)性， 我承諾做到 以下幾點(diǎn)：（ 1）按照培訓(xùn)的程序進(jìn)行訪問；（ 2） 在指定的調(diào)研區(qū)域訪問；（ 3）決不弄虛作假；我再次承諾做到以上幾點(diǎn)，如因本人違反上述幾點(diǎn)而給一點(diǎn)公 司造成損失，我愿意承擔(dān)其責(zé)任。 承諾人：XXXX 年/X 月/X 日 8 ）劃定區(qū)域；（3 ）問卷執(zhí)行；1 ）抽查 2-3 個(gè)調(diào)研點(diǎn)；2）現(xiàn)場解決學(xué)生遇到的難題； 3 ）當(dāng)天回收當(dāng)天的問卷；4）查看問卷，指出不規(guī)范的地方；（ 4）經(jīng)銷商、零售終端店店長訪談1 ）通過零售終端提供的名單尋找代理經(jīng)銷商； 2 ）通過在當(dāng)?shù)刂饕呐l(fā)市場尋找經(jīng)銷商； 3 ）通過廠家電話尋找經(jīng)銷商； 質(zhì)量控制1、質(zhì)量控制小組公司針對(duì)該項(xiàng)目成立專門的

11、項(xiàng)目小組和質(zhì)量控制小組。 項(xiàng)目小組人員由調(diào)研經(jīng)理、 研究人員、 督導(dǎo)、復(fù)核員、訪問員及其他相關(guān)人員組成，其主要責(zé)任為組織、協(xié)調(diào)整個(gè)調(diào)研流程，并對(duì) 其實(shí)行質(zhì)量監(jiān)控。質(zhì)量控制小組由公司總經(jīng)理、調(diào)研部經(jīng)理、 項(xiàng)目部經(jīng)理、 品牌部經(jīng)理等公 司主要負(fù)責(zé)人組成，其主要責(zé)任為對(duì)調(diào)研的最終結(jié)果實(shí)行質(zhì)量監(jiān)控。2、方案與問卷設(shè)計(jì)的質(zhì)量控制在方案及問卷設(shè)計(jì)以前， 設(shè)計(jì)人員通過資料的收集與客戶的交流、 專家訪談等方式， 應(yīng)對(duì)行 業(yè)的現(xiàn)狀、項(xiàng)目的背景、調(diào)研的內(nèi)容、消費(fèi)者及產(chǎn)品的相關(guān)知識(shí)有一個(gè)較深入的了解。3、實(shí)地調(diào)研的質(zhì)量控制（1 ）調(diào)研的督導(dǎo)人員由公司的資深調(diào)研人員擔(dān)任，訪問員由具有市調(diào)經(jīng)驗(yàn)的人員擔(dān)任。督 導(dǎo)人員和訪

12、問人員在進(jìn)行實(shí)際操作前，必須經(jīng)過專門的培訓(xùn)，經(jīng)考核合格后方可操作。（2 ）問卷調(diào)研時(shí)，多訪問 5% 作為備用問卷，以保證總體樣本量與設(shè)計(jì)數(shù)量相符合。（3 ）問卷調(diào)研時(shí)，問卷的復(fù)核比例為全部問卷數(shù)量的5% 10% 。采用電話復(fù)核和實(shí)地精品資料可編輯修改復(fù)核兩種方式相結(jié)合，復(fù)核時(shí)間為問卷收回 24 小時(shí)內(nèi)。復(fù)核人員不能為訪問人員。3、資料整理及分析的質(zhì)量控制（1 ）問卷回收公司總部后，由公司專業(yè)的調(diào)研人員進(jìn)行第二次審核。六、目標(biāo)市場： 吉林省長春市 遼寧省沈陽市黑龍江省哈爾濱市 上海市 北京市 廣州市 福州 深圳杭州等江南主要城市 七、調(diào)研結(jié)論：1、消費(fèi)者消費(fèi)動(dòng)機(jī)調(diào)研表格、終端零店調(diào)研表格、經(jīng)銷渠道調(diào)研表格、純凈水的水源與生 產(chǎn)廠家調(diào)研表格（詳細(xì)表格見附錄） ；2 、調(diào)研成果： 調(diào)研問卷匯編、 調(diào)研報(bào)告、 調(diào)研結(jié)論； A 、 品牌純凈水企業(yè)競爭格局報(bào)告B、純凈水市場消費(fèi)者品牌認(rèn)知調(diào)研報(bào)告C、品牌純凈水經(jīng)銷渠道調(diào)研報(bào)告D、區(qū)域市場品牌純凈水零售終端調(diào)研報(bào)告E、純凈水品牌市場競爭現(xiàn)狀及未來發(fā)展預(yù)測(cè)F、農(nóng)夫山泉品牌今后定位、目標(biāo)客戶群及產(chǎn)品組合策略建議報(bào)告G、農(nóng)夫