差異化的概念需要實(shí)施差異化的推廣-有感與眾不同

1、差異化的概念需要實(shí)施差異化的推廣看完與眾不同后，給我一個(gè)清晰的概念就是實(shí)施差異化。特勞特先生把“獨(dú)特的銷售主張” 這個(gè)概念更加清晰化、精準(zhǔn)化，直截了當(dāng)?shù)母嬖V我們，實(shí)施差異化手段，做到與眾不同，才能更好的創(chuàng)造顧客、贏得顧客，才能滲透或?qū)崿F(xiàn)自己獨(dú)特的銷售主張。我認(rèn)為這個(gè)概念的厲害之處，就在于可以存在于我們市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的各個(gè)環(huán)節(jié)，它的實(shí)現(xiàn)應(yīng)該是內(nèi)涵與外延的統(tǒng)一、策略和執(zhí)行的統(tǒng)一、想到和做到的統(tǒng)一。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)讓各企業(yè)、各品牌的市場(chǎng)操作高度同質(zhì)化。當(dāng)我們的品牌并未像保潔、IBM等形成絕對(duì)的高度的時(shí)候，當(dāng)我們的品牌影響力還未形成核心競(jìng)爭(zhēng)力的時(shí)候，我們的市場(chǎng)是脆弱的，勢(shì)必形成我們能開發(fā)的產(chǎn)品別人也能COPY；我們

2、能進(jìn)的渠道，別人也能進(jìn)；我們能投放的廣告，別人也能投；我們能挖的人，別人也能挖.最終演化的結(jié)果是，用利潤去拼份額，用無數(shù)個(gè)SKU去創(chuàng)造銷量，銷售上來了，成本上來了，利潤下去了，使得可持續(xù)的投入越來越少，下一步的經(jīng)營越來越難。站在這個(gè)角度，我想說的是，在目前我們行業(yè)內(nèi)品牌差距不大的時(shí)候，除了我們?nèi)ニ茉飚a(chǎn)品本身的訴求、賣點(diǎn)、包裝、質(zhì)量、口味等屬性的差異化外，我們的差異化還在哪里？我認(rèn)為就是實(shí)施差異化概念的具體推廣模式，這種差異化考驗(yàn)是我們對(duì)終端資源的有效整合使用、對(duì)區(qū)域推廣特性的細(xì)分、對(duì)組織實(shí)施的精確執(zhí)行，這些可以形成實(shí)施差異化的結(jié)果，是讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手短期無法同質(zhì)的軟件，也是拉大與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手距離的差異化

3、手段。我們首先從執(zhí)行、實(shí)施這個(gè)單一的角度來分享一下以下的幾個(gè)現(xiàn)象，從而可以看出，差異化的實(shí)施是如何在終端推廣中起到重要作用的?，F(xiàn)象一：某KA大賣場(chǎng)中，簡(jiǎn)裝特價(jià)4.9元的產(chǎn)品上了端頭達(dá)10天之久。促銷員回答，開始簡(jiǎn)裝買的多，精裝賣的少，現(xiàn)在簡(jiǎn)裝也賣不動(dòng)了，精裝完全賣不動(dòng)了。 推廣執(zhí)行者（業(yè)代）對(duì)終端推廣資源的泛用導(dǎo)致惡性循環(huán)大賣場(chǎng)的消費(fèi)群體絕對(duì)不是只買簡(jiǎn)裝的顧客，端頭資源原本有限，上簡(jiǎn)裝10天之久，利潤何來？購買單位資源有限，即使有銷量，要開發(fā)3個(gè)購買簡(jiǎn)裝的客戶才相當(dāng)于1個(gè)購買精裝產(chǎn)品的客戶，大大降低了單位產(chǎn)出，結(jié)果是簡(jiǎn)裝的量沒有賣回來，精裝的客戶流失了?，F(xiàn)象二：精裝水餃全系列清一色18.9元，

4、而左邊的競(jìng)品A 某只口味13.6元，右邊競(jìng)品B 800g24.8元，而1000g某只口味19.8元； 價(jià)格競(jìng)品差異化的特價(jià)使用與我們形成強(qiáng)烈對(duì)比，試問如何贏在終端？我們產(chǎn)品差異化的屬性如何體現(xiàn)？是我們的產(chǎn)品沒有特色？產(chǎn)品口味不齊全？還是我們的產(chǎn)品價(jià)格太高？相信不是，是實(shí)施的問題，是推廣手段合理運(yùn)用的問題?，F(xiàn)象三：某特色活動(dòng)模式在二、三線城市執(zhí)行二輪后，取得了良好的銷售效果，該區(qū)域的經(jīng)銷商感慨的說，終于看到公司的大活動(dòng)了，做了這么長時(shí)間，都不知道這個(gè)門店會(huì)有這么大的銷售，我派我的業(yè)務(wù)來向你們學(xué)習(xí)的做。后悉，在下一輪推廣前，該經(jīng)銷商已經(jīng)進(jìn)貨30萬，且將產(chǎn)品鋪到自己全部的門店?，F(xiàn)在是巡回的場(chǎng)次和時(shí)間

5、不能滿足經(jīng)銷商的需求，有些地域的經(jīng)銷商要求自己出費(fèi)用定做物料，自己執(zhí)行。 同一促銷模式在不同環(huán)境中使用無論多新奇的推廣在一線城市也是司空見慣，費(fèi)用奇高不說，效果也不可控，換個(gè)角度、換個(gè)地域執(zhí)行就收到不同效果。同時(shí)，贏得了經(jīng)銷商的配合與支持，加強(qiáng)了渠道中的鋪貨和陳列，這種執(zhí)行堅(jiān)持下去，相信市場(chǎng)就會(huì)向良性化的方向發(fā)展?，F(xiàn)象四：推廣實(shí)際銷量預(yù)估測(cè)算的表格出來后，銷售人員感慨道，原來我的這些網(wǎng)點(diǎn)只買了這么多?。侩S便做做，銷售就可以翻倍了。未對(duì)組織要求的實(shí)施進(jìn)行精確執(zhí)行終端操作執(zhí)行是實(shí)施差異化的基礎(chǔ)，再好的概念也需要貫徹與實(shí)施。做銷售不算帳，就對(duì)自己的市場(chǎng)沒有全面的了解、科學(xué)的控制，更別提增量的渠道?，F(xiàn)

6、象五：某市場(chǎng)率先執(zhí)行某產(chǎn)品系統(tǒng)銷售競(jìng)賽，進(jìn)過多次與系統(tǒng)艱難的溝通，達(dá)成合作推廣細(xì)則，經(jīng)執(zhí)行9月成績斐然，三大系統(tǒng)44個(gè)門店的綜合銷售增長達(dá)到60%；而10月份深圳其他品項(xiàng)增長乏力或下滑，但該產(chǎn)品三大系統(tǒng)銷售增長仍然達(dá)到45%以上，導(dǎo)致競(jìng)品也開始學(xué)習(xí)。差異化推廣手段的運(yùn)用在產(chǎn)品質(zhì)量、口味、包裝等差異化屬性基礎(chǔ)上，深圳執(zhí)行差異化推廣的效果觸動(dòng)了競(jìng)品的神經(jīng)，成為競(jìng)品模仿的對(duì)象，同時(shí)也為產(chǎn)品新形象的完整更替打下了良好的市場(chǎng)基礎(chǔ)。以上現(xiàn)象從某個(gè)角度都表達(dá)了同一個(gè)觀念：再好的差異化概念和策略，也需要實(shí)施差異化概念的具體推廣模式。這種模式是什么？就是推廣方法、執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)和有效組合?；蛟S它們的份量在戰(zhàn)略層來看是

7、微不足道的，但它們的價(jià)值卻是客觀存在的不爭(zhēng)現(xiàn)實(shí)，就像可以讓原本平衡的天平傾斜的一粒沙子。我們往往注重有形產(chǎn)品，而忽視無形產(chǎn)品，從洗化行業(yè)、酒業(yè)來看，在極度殘酷、高度同質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng)中，無形產(chǎn)品比有形產(chǎn)品更重要。如何實(shí)施差異化推廣呢？首先，是推廣方法的差異化要找到差異化的推廣方法，就必須首先深刻了解要推廣品類的本質(zhì)、特性、品類戰(zhàn)略目的，依據(jù)目標(biāo)群體的特點(diǎn)確定針對(duì)性的方法，要形成必然的邏輯性。諸如為什么做推廣？推廣的目標(biāo)是什么？可量化嗎？競(jìng)品攻勢(shì)怎樣？選擇什么樣的推廣思路？要達(dá)到什么樣的目的？我們的方法對(duì)消費(fèi)者觸動(dòng)大嗎？系統(tǒng)或網(wǎng)點(diǎn)支持嗎？我們的推廣方法與競(jìng)品相比優(yōu)勢(shì)在哪里？單推還是多推？對(duì)推怎樣組合？有

8、管理、檢查、監(jiān)控的手段嗎？形成思維閉環(huán)。如果自己都不能說服自己，那這種推廣肯定失敗！其次，是差異化的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)差異化的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)是指擬定的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)在不同區(qū)域、不同群體、不同競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下因地制宜的使用。諸如我們目標(biāo)的量化標(biāo)準(zhǔn)是怎樣？各個(gè)層面是否一樣？可能的上限是多少？下限是多少？綜合費(fèi)用率的控制是怎樣的？推廣放大后有利潤嗎？然后可以確定推廣的內(nèi)容、時(shí)間、地點(diǎn)、執(zhí)行人、促銷政策（如買贈(zèng)尺度、時(shí)間或數(shù)量限制）、廣宣方式與陳列方式（如手繪POP數(shù)量及張貼位置、DM數(shù)量及發(fā)放時(shí)間和頻率、堆頭POP數(shù)量及陳列要求）、促銷活動(dòng)各崗位職責(zé)說明、工作內(nèi)容分解培訓(xùn)及獎(jiǎng)罰制度、管理表單、效果預(yù)估、費(fèi)用預(yù)估等等。再次，執(zhí)行者素養(yǎng)的培養(yǎng)和提升對(duì)執(zhí)行者的執(zhí)行素養(yǎng)培訓(xùn)是提升其執(zhí)行效果的關(guān)鍵，形成統(tǒng)一的思維和認(rèn)知，否則，再好的推廣概念，執(zhí)行起來就會(huì)千差萬別。最后，是有效組合差異化推廣實(shí)施的最高級(jí)別就是有效組合，通常90%的內(nèi)容容易同質(zhì)、復(fù)制，而剩下的10%就是差異化形成的核心，這個(gè)10%的好壞直接決定前面90%的收益。就像99和100的關(guān)系一樣，會(huì)發(fā)生質(zhì)的改變。最簡(jiǎn)單有效的辦法是可以通過試點(diǎn)執(zhí)行的方式尋找正確的組合模式，不斷去修正我們主觀臆斷的誤區(qū)，形成正確的、成熟的模式后再復(fù)制