小麥王嗥酒廣告策劃完美版

1、小麥王”啤酒環(huán)境分析一市場(chǎng)分析 :二 . 產(chǎn)品分析： 三消費(fèi)者分析 : 四企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)狀況分析 五企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往廣告分析 小麥王”啤酒廣告策略一廣告定位 :二. 廣告策略三 . 廣告表現(xiàn) : 四廣告發(fā)布計(jì)劃 : 五促銷活動(dòng)： 六公關(guān)活動(dòng)： 七人員安排及分工前言:胡丞旿 為前哈爾濱啤酒有限公司 ,新產(chǎn)品"小麥王 "啤酒， 作廣告策劃。力爭(zhēng)提高 "小麥王 "在哈爾濱市的知名度和美譽(yù)度，做成 明星產(chǎn)品。并象全省啤酒市場(chǎng)推廣，以下是 "小麥王 "啤酒的廣告策劃 書。一 . 市場(chǎng)分析 :1宏觀環(huán)境分析 :A 總體經(jīng)濟(jì)形勢(shì) :隨著我國(guó)入

2、世成功，外資對(duì)我國(guó)的投資不斷加大,我國(guó)經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)穩(wěn)定、快速的增長(zhǎng)。黑龍江省居民收入較快增長(zhǎng) ,據(jù)省統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì) :2001 年全省人均可支配收入 5426 元, 01 年黑龍江省城鄉(xiāng)居民儲(chǔ)蓄存款已達(dá)2578.4 億元 . 全省社會(huì)消費(fèi)品零售總額達(dá)341 億元 .特別是在哈爾濱市內(nèi) ,城市正在 "北擴(kuò)南移 ", 投資在不斷的加大。 省內(nèi)企業(yè)效 益有所回升 . 01年黑龍江省 恩格爾系數(shù) 為 37.2% .（日本家庭用于食物支出的占家庭總 支出比例 ,日本職工 50年為 57.3% ,63 年為 39.7% ,80 年的為 29.3% , 而我國(guó)城鎮(zhèn)居民 81 年食物支出占 56.

3、66% ,91 年為 53.8% ） 。我省恩格爾系數(shù)相當(dāng)于老牌資本主義國(guó) 家的 70 年代水平 .可以看出隨著我省經(jīng)濟(jì)的發(fā)展 ,恩格爾系數(shù) 還會(huì)有所降低的 ,全省有 60% 下崗職工進(jìn)入了再就業(yè)服務(wù)中心,并按時(shí)足額領(lǐng)到基本生活保障金. 從總體經(jīng)濟(jì)發(fā)展看 ,我省經(jīng)濟(jì)成現(xiàn) ,高速發(fā)展 .B 總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)歐洲酒行業(yè)專家研究機(jī)構(gòu) platolgic 做了一份全球啤酒的報(bào)告 , 全球啤酒消費(fèi)至 2010 年將超過 1800 億.有潛力至 2010 年人均啤酒將達(dá)至 26% 到 2010 年亞太地區(qū)啤 酒消費(fèi)者將由目前占全球的 25%上升為 34%自1990年以來 ,該地區(qū)貿(mào)易上升了 11%, 而全球僅

4、上升了 2%.近十年來，中國(guó)啤酒市場(chǎng)產(chǎn)銷量年均增長(zhǎng)速度達(dá)25%，成為世界增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)。數(shù)據(jù)顯示， 2001 年啤酒產(chǎn)銷量增長(zhǎng) 5.84%,銷售收入增長(zhǎng) 4.31%,銷售稅金增長(zhǎng) 5.56%, 銷售利潤(rùn)增長(zhǎng)高達(dá) 17.56%。現(xiàn)在啤酒市場(chǎng)以從過去的賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)為買方市場(chǎng),人民生活水平不斷在增加 ,產(chǎn)品種類多種多樣 ,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈 .消費(fèi)者在消費(fèi)商品時(shí)已經(jīng)不在是物質(zhì)上的滿足，而重點(diǎn)是心理上的 ,消費(fèi)成現(xiàn)多樣化。C 產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策 :國(guó)家早在 95 期間，進(jìn)行對(duì)大中啤酒企業(yè)鼓勵(lì)其發(fā)展、壯大，減少啤酒企業(yè)的 新建。D 相關(guān)政策 , 法律背景 :在啤酒行業(yè)，啤酒瓶爆炸致人傷殘事件時(shí)有發(fā)生。 國(guó)家明文規(guī)定所

5、有酒瓶必 須為 B2 瓶 ,以便減少爆瓶傷人。但使用 B2 瓶會(huì)使產(chǎn)品成本增高 ,不利于開擴(kuò)農(nóng)村市 場(chǎng)和遠(yuǎn)銷啤酒。E 市場(chǎng)文化背景 :從酒類文化看 ,自古就有 " 南黃北白 " 之說。在中國(guó)啤酒市場(chǎng)，區(qū)域性消費(fèi)現(xiàn)象可謂 舉世罕見，青島啤酒目前在青島的市場(chǎng)份額已占到 80% ，燕京在北京的份額已占到 85% ，珠江啤酒在廣東的份額已占到 50% 。北方人性格，粗放、豪爽、寬厚、重感情、談?dòng)星椤⒅v豪情。2 微觀環(huán)境因素 :A 市場(chǎng)構(gòu)成 :哈市市場(chǎng)上以有“ 青啤、燕京、雪花、五星、喜力、克羅那、百威 、等品牌的啤 酒。”2002 年上半年?yáng)|北地區(qū)啤酒銷售冠軍為（ 青啤、哈爾濱、百

6、威、雪花 ） 摘 中國(guó)輕 工業(yè)快報(bào)。哈市市場(chǎng)上與“ 小麥王 ”構(gòu)成威脅的主要有（ 青啤、雪花 ），潛在威脅的有（ 五 星、燕京、）和 雀巢咖啡。B 市場(chǎng)構(gòu)成特征：啤酒市場(chǎng)，季節(jié)性很強(qiáng)， 夏季 銷售和秋冬季銷量很大。 哈啤 小麥王 具有突出特點(diǎn)是小麥釀造的，擁有親和力和成本優(yōu)勢(shì)。營(yíng)銷環(huán)境的歸納和總結(jié) :優(yōu)勢(shì) ：擁有自身低成本、地域性保鮮，和小麥釀造。劣勢(shì)：和對(duì)手比，不如 青啤 強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)，不如 華潤(rùn)的資本優(yōu)勢(shì)。 機(jī)會(huì)：哈市“北擴(kuò)南移 ”的發(fā)展，就業(yè)機(jī)會(huì)的增加。都會(huì)給小麥王帶來銷量上的增 長(zhǎng)。威脅 ：不斷有新品牌進(jìn)入哈市啤酒市場(chǎng)， 所運(yùn)用的促銷策略， 會(huì)帶動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)利潤(rùn) 下降。產(chǎn)品分析：1.

7、產(chǎn)品特征分析 : 小麥王啤酒為精選粉質(zhì)高、蛋白質(zhì)低的國(guó)產(chǎn)優(yōu)質(zhì)白皮小麥加工制造的小麥芽為 原料。它的泡沫潔白細(xì)膩，持泡性良好，時(shí)間長(zhǎng)。2. 產(chǎn)品質(zhì)量分析 :小麥王啤酒， 以小麥芽為主要原料 （占總原料 40% 以上），采用向下發(fā)酵法， 釀 制的啤酒。是一種低醇，淡色，麥香凸出的淡爽型啤酒。3. 產(chǎn)品價(jià)格分析 :小麥王啤酒在哈市超市價(jià)格為 3.9 元，酒店價(jià)格為 6 元，是典型的中檔啤酒。4. 生產(chǎn)工藝分析 :小麥王啤酒生產(chǎn)工藝采用向下發(fā)酵法，這和其它啤酒相比尚無高明之處。5. 外觀與包裝分析 :小麥王啤酒包裝上分， 瓶裝500ml保質(zhì)期為240天，聽裝330ml/聽保質(zhì)期為365 天。小麥王啤酒

8、包裝上為綠色瓶，而相同價(jià)格的 金士伯 則采用了醬色的包裝瓶，它 比綠色瓶保鮮性能上要好的多。6. 以同類產(chǎn)品作比較 :小麥王啤酒在價(jià)格上為 3.9 元（超市），在哈市還有兩款以小麥為原料的啤酒，青 啤的全麥和雙和盛的 全麥。它們的價(jià)格分別是 2.1元和 1.9元。但是他們都是聽裝便 局限了它們的市場(chǎng)范圍，只能用于野餐和家用，送禮。而 小麥王 有兩種包裝顯得非 常游刃有余。小麥王啤酒價(jià)格在同類相比之下，比較高。所以必須給，小麥王啤酒注入一種獨(dú) 特的文化，以便讓消費(fèi)者喜愛。小麥王啤酒另一個(gè)優(yōu)勢(shì)是，在本地區(qū)相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的鋪貨率很高。小 麥王啤酒在處于，產(chǎn)品生命周期的， 導(dǎo)入期 和成長(zhǎng)期 的過渡階段

9、。7. 目標(biāo)市場(chǎng)定位 :小麥王啤酒 的消費(fèi)群體主要是由中等文化以上（大專、本科） ，中等收入以上的 社會(huì)階層，經(jīng)濟(jì)收入交高，社交廣泛，應(yīng)酬交多的這部分人士組成。這部分人具有 許多共同特點(diǎn)，具有較高的生活品位，能較快接受新鮮事物。能促使較多的團(tuán)體消 費(fèi)，社會(huì)影響力較大，較年輕。如大多都在 25 歲 40歲之間。男性占據(jù)主導(dǎo)地位， 這些消費(fèi)者張揚(yáng)不乏內(nèi)斂，成功或在成功的邊沿，潮流不失穩(wěn)重。8. 品牌形象 :在品牌建設(shè)方面 哈啤 的歷史悠久， 燕京 的大眾風(fēng)格。 小麥王啤酒做為新一代的低醇，淡爽型啤酒應(yīng)該進(jìn)一步的擺脫哈啤品牌建設(shè)歷 史悠久的束縛。產(chǎn)品分析歸納和總結(jié) :優(yōu)勢(shì) ：小麥王優(yōu)勢(shì)為獨(dú)特的原料。

10、劣勢(shì) ：啤酒品牌上，小麥王定位不明確。機(jī)會(huì)：小麥王屬于新產(chǎn)品，發(fā)展空間廣闊。威脅：不斷有新的品牌沖擊，和 小麥王缺少新的文化內(nèi)含。三. 消費(fèi)者分析：1. 現(xiàn)有消費(fèi)者構(gòu)成:消費(fèi)者年齡:2440 歲.收入狀況：1000元以上.性別：文化程度： 購(gòu)買地點(diǎn)： 購(gòu)買數(shù)量： 頻繁。購(gòu)買時(shí)間：男性多于女性.中等文化水平以上（大專，本科）。大多數(shù)為酒吧，酒店，娛樂場(chǎng)所。在數(shù)量上一次購(gòu)買并不是很高，但是在購(gòu)買頻率上應(yīng)該為很多為中餐和晚宴。購(gòu)買動(dòng)機(jī)：A.有一種好奇感，抱著嘗一嘗的心理。B. 對(duì)于這個(gè)價(jià)位，比較能符合他們的身份。C. 本產(chǎn)品的確口味淡爽型符合他們?cè)谘鐣?huì)上的需要。2 .現(xiàn)有消費(fèi)者態(tài)度：1. 消費(fèi)者對(duì)本

11、產(chǎn)品認(rèn)識(shí)還比較低。2. 對(duì)本產(chǎn)品的指名購(gòu)買程度，并不是很高，在多數(shù)酒店里，有推銷小姐。3. 對(duì)本產(chǎn)品使用以后，對(duì)其突出的麥芽香和淡爽口味，有較好的評(píng)價(jià)。3.現(xiàn)有消費(fèi)者消費(fèi)特征1. 現(xiàn)有消費(fèi)者消費(fèi)本產(chǎn)品的目的是宴會(huì)上制造氣氛和交際等的需要。2. 消費(fèi)者一般在朋友聚會(huì)和生意宴會(huì)等場(chǎng)合使用本產(chǎn)品比較多。3. 大多數(shù)消費(fèi)者，在飲酒時(shí)都能以酒為話題，由此可以注入故事， 提高文化品味。四. 企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)狀況分析：1.企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中，所處什么地位：哈啤年產(chǎn)量以突破100萬噸，它是中國(guó)四家年產(chǎn)百萬噸啤酒集團(tuán)之一。其它 為青啤、燕京、華潤(rùn)。2 .企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為：青啤、雪花、百威、喜力、燕京。3

12、.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基本情況：2001年三大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況廠家名稱下屬企產(chǎn)銷量產(chǎn)能銷售收入主要兼并策主要兼并對(duì)品牌管理策略主要覆蓋業(yè)數(shù)量萬噸（億）略象區(qū)域青島啤酒集團(tuán)46330超過200萬噸53全面出擊，集 中采購(gòu)，采用 省內(nèi)強(qiáng)弱聯(lián) 合，采用省外 搶購(gòu)占市場(chǎng)制 高點(diǎn)的策略， 實(shí)行多途徑擴(kuò) 張。2000年之前，強(qiáng)調(diào)低成本擴(kuò) 張，收購(gòu)的目 標(biāo)企業(yè)多為小 型企業(yè)，一般 在3萬-5萬噸左右。2000年后，收購(gòu)目標(biāo) 轉(zhuǎn)向中型企 業(yè)，如北京五 星.北京三環(huán)。上海和深圳用青 島啤酒品牌，其 他大部分地區(qū)仍 然使用當(dāng)?shù)仄?牌，作為服務(wù)品 牌，主要品牌青 島啤酒年銷量為 60萬噸-70萬噸。山東、北京、 上海、廣東、 湖

13、北、湖南、 陜西、四川、 安徽、江蘇、 黑龍江、福 建燕京啤酒集團(tuán)12171超過200萬噸25風(fēng)格較為穩(wěn) 健，邊開拓， 邊鞏固緩步推 進(jìn)。在北京立 足后，開始進(jìn) 軍華北，進(jìn)軍 全國(guó)。挑選并購(gòu)對(duì)象 方面較為謹(jǐn) 慎，一般在 10 萬噸以上中等 規(guī)模企業(yè)，帶 有一定的強(qiáng)強(qiáng) 聯(lián)合色彩。全部使用原有品 牌。主要品牌燕 京啤酒產(chǎn)銷量達(dá) 100萬噸，居全國(guó) 之首，進(jìn)世界十 強(qiáng)。北京、江西、 湖南、湖北、 山東、內(nèi)蒙 古、河北、 廣西華潤(rùn)啤酒公司22一350萬噸左右18以資本為先， 以現(xiàn)金收購(gòu)為 主，從零起步， 以東北地區(qū)為 切入點(diǎn)，然后 在進(jìn)軍華中、 華東，完成全 國(guó)布局。有雄厚的資本 支撐，目標(biāo)企 業(yè)選擇的起點(diǎn) 比較高。兼并 對(duì)象是區(qū)域性 強(qiáng)勢(shì)啤酒企 業(yè)，生產(chǎn)能力 多數(shù)在10萬噸 以上。全部使用原有品 牌，沒有全國(guó)性 品牌四川、遼寧、 吉林、天津、 安徽、黑龍 江五. 企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往廣告分析：具統(tǒng)計(jì)資料：02年1 6月，百威，青島，金威投放廣告量均列在前 3位，啤酒廠 商02年1 6月POP總投入7438, 71萬元比去年間猛增 75, 36萬元，平面廣告上 的投放品牌達(dá)到 212個(gè)?？梢娖矫鎻V告成了啤酒廣告中的一個(gè)新的亮點(diǎn)。2002年6月份啤酒廣告高達(dá) 3114，97萬元，是2001年6月的3倍，眾多啤酒 投放的重點(diǎn)