青島啤酒17營銷規(guī)劃指引

1、 2017年-2019年業(yè)務(wù)單位營銷戰(zhàn)略規(guī)劃指引編制：營銷中心目 錄一、營銷戰(zhàn)略主線及核心任務(wù)2二、三年戰(zhàn)略目標(biāo)3三、保增長，調(diào)結(jié)構(gòu)，控費(fèi)用43.1“重振純生”年度營銷計劃：43.2“重塑經(jīng)典”年度營銷計劃：53.3“提速1903”年度營銷計劃：63.4聽裝酒年度營銷計劃73.5 新特產(chǎn)品年度營銷計劃83.6 嶗山品牌年度營銷計劃93.7 區(qū)域品牌年度營銷計劃103.8提高營銷費(fèi)用有效性10四、基地市場建設(shè)計劃114.1 核心指導(dǎo)思想114.2 公司對各省級市場定位114.3 城市基地市場建設(shè)計劃114.4 工廠所在地市場建設(shè)計劃124.5 萬千工程建設(shè)計劃13五、細(xì)分渠道發(fā)展計劃135.1

2、KA渠道發(fā)展計劃135.2 夜店渠道發(fā)展計劃145.3 生鮮啤酒發(fā)展計劃14六、經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)發(fā)展計劃146.1 經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)模型146.2 經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)發(fā)展規(guī)劃15七、品牌傳播與推廣計劃16八、管理體系建設(shè)計劃168.1物流重點(diǎn)工作計劃168.2 財務(wù)重點(diǎn)工作計劃168.3 團(tuán)隊建設(shè)與激勵168.4 管理體系建設(shè)重點(diǎn)工作計劃16一、營銷戰(zhàn)略主線及核心任務(wù)一條主線：保增長、調(diào)結(jié)構(gòu)、控費(fèi)用、實(shí)現(xiàn)有質(zhì)量的發(fā)展。三大任務(wù)：組合發(fā)力，保增長調(diào)結(jié)構(gòu)控費(fèi)用品牌驅(qū)動，重塑品牌的社交魅力運(yùn)營支撐，廠商一體化運(yùn)營發(fā)力管理支撐：推進(jìn)以市場和經(jīng)營為導(dǎo)向的管理模式轉(zhuǎn)型 。 “保增長，調(diào)結(jié)構(gòu)，控費(fèi)用”的內(nèi)涵是在確保市場份額

3、增長的前提下，持續(xù)做大中高檔酒銷量。其本質(zhì)就是增量增利策略。增量策略：建議從以下幾個方面結(jié)合區(qū)域?qū)嶋H設(shè)計增量策略：Ø 做大中高檔酒：“重振純生”；“重塑經(jīng)典”；“提速1903”；加快培育新特產(chǎn)品；生鮮啤酒加快布局；通過新特產(chǎn)品+中高檔產(chǎn)品組合推進(jìn)，助推中高檔酒增長。Ø 做大聽裝酒：強(qiáng)化產(chǎn)品系列化組合基礎(chǔ)上的終端標(biāo)準(zhǔn)化推進(jìn)；瓶聽分離，加強(qiáng)專業(yè)網(wǎng)絡(luò)、團(tuán)隊建設(shè)；不斷拓寬銷售渠道，從非即飲到即飲，引導(dǎo)消費(fèi)趨勢；多包裝產(chǎn)品系列化、常態(tài)化銷售，推進(jìn)多包裝渠道下沉；區(qū)域品牌、“刀鋒”聽裝產(chǎn)品發(fā)展。Ø 普低檔上量（結(jié)合區(qū)域具體情況進(jìn)行選擇）：加快嶗山啤酒市場布局；區(qū)域品牌釋放產(chǎn)能

4、；刀鋒產(chǎn)品。Ø 細(xì)分渠道運(yùn)作：保持與市場份額相對等的終端鎖定率、協(xié)議率、鋪貨率的基礎(chǔ)上持續(xù)提升；S類店、C類餐飲投入少，增量增利；YS是銷量產(chǎn)出大的渠道，重點(diǎn)運(yùn)作；KA、夜場是有利有量也有品牌影響力的渠道，重點(diǎn)運(yùn)作。Ø 基地增利，扭轉(zhuǎn)問題市場（分城市）：抓基地市場穩(wěn)定、下滑大市場的恢復(fù)增長，以及機(jī)會市場增量；重視縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村級市場的運(yùn)作。增利策略：建議從以下幾個方面結(jié)合區(qū)域?qū)嶋H設(shè)計增利策略：Ø 做大中高檔酒、聽裝酒和新特產(chǎn)品。Ø 加快嶗山品牌發(fā)展；區(qū)域品牌釋放工廠產(chǎn)能。Ø 鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場競爭相對弱，投入低，要重視運(yùn)作。Ø 重視投入產(chǎn)出高

5、的細(xì)分渠道運(yùn)作：S、C、KA、NL。Ø 基地市場在持續(xù)保持高鎖定、高占有率的前提下通過提升結(jié)構(gòu)、優(yōu)化費(fèi)用實(shí)現(xiàn)增利；重點(diǎn)抓減利幅度大、虧損幅度大的市場止跌回升。Ø 加強(qiáng)費(fèi)用有效性管理：加強(qiáng)促銷費(fèi)用有效性管理；提升品牌費(fèi)用投入精準(zhǔn)性；持續(xù)優(yōu)化物流費(fèi)用、運(yùn)行費(fèi)用、三公經(jīng)費(fèi)。Ø 提高團(tuán)隊經(jīng)營意識和經(jīng)營能力。二、三年戰(zhàn)略目標(biāo)各省級單位在設(shè)定未來三年目標(biāo)時，不僅要有銷量和利潤目標(biāo)，還要圍繞“保增長、調(diào)結(jié)構(gòu)、控費(fèi)用、實(shí)現(xiàn)有質(zhì)量的發(fā)展”在市場、業(yè)務(wù)運(yùn)營和管理方面明確目標(biāo)。也即是本單位未來三年核心任務(wù)有哪幾項(xiàng)，取得什么效果。可以參考以下幾個方面設(shè)定目標(biāo)。Ø 銷量目標(biāo)

6、16; 利潤目標(biāo)Ø 城市基地市場建設(shè)目標(biāo)Ø 重點(diǎn)產(chǎn)品發(fā)展目標(biāo)Ø 細(xì)分市場、細(xì)分渠道發(fā)展目標(biāo)Ø 品牌建設(shè)規(guī)劃目標(biāo)Ø 經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)發(fā)展目標(biāo)Ø 管理體系建設(shè)和團(tuán)隊建設(shè)目標(biāo)等三、保增長，調(diào)結(jié)構(gòu)，控費(fèi)用3.1“重振純生”年度營銷計劃：鞏固純生品類銷量和市場占有率第一地位，搶占高檔細(xì)分份額。3.1.1目標(biāo)設(shè)定：Ø 各業(yè)務(wù)單位根據(jù)省級業(yè)務(wù)單位市場定位和營銷中心發(fā)布的純生銷量目標(biāo)制定規(guī)劃目標(biāo)。3.1.2 市場梯隊布局：Ø 省級單位必須形成清晰的純生城市梯隊布局和縣級市場布局規(guī)劃，聚焦基地市場、中高檔酒的優(yōu)勢市場提升銷量。Ø

7、 規(guī)劃有機(jī)會突破市場，集中資源快速突破，提升銷量。Ø 薄弱市場優(yōu)先聚焦細(xì)分渠道突破，持續(xù)積累。3.1.3 產(chǎn)品和價格策略：Ø 有基礎(chǔ)市場重視組合助推，通過新特產(chǎn)品（奧古特+黑啤+白?。?純生組合推進(jìn)，助推純生銷量。Ø 渠道區(qū)隔，瓶裝產(chǎn)品在餐飲渠道運(yùn)作，在S類渠道重點(diǎn)推進(jìn)聽裝酒，夜店運(yùn)作小瓶；某一包裝形式跨渠道運(yùn)作時要注意價格體系的控制，或進(jìn)行適當(dāng)?shù)陌b區(qū)隔。Ø 嚴(yán)格執(zhí)行純生價格體系，價格有問題區(qū)域要借助新版純生進(jìn)行恢復(fù)。逐步取消對渠道和消費(fèi)者的過度促銷。3.1.4渠道策略：Ø 提升優(yōu)質(zhì)餐飲、YS終端鎖定數(shù)量，通過鎖定終端提升純生銷量。Ø

8、; 做深做透夜店渠道，強(qiáng)化與年輕消費(fèi)群體的溝通。Ø 做廣做深流通渠道，快速提升純生在流通、KA鋪貨率，強(qiáng)化純生聽裝在終端的鋪貨和陳列展示，可運(yùn)作老版無獎純生瓶。3.1.5經(jīng)銷商網(wǎng)路策略：Ø 推進(jìn)大客戶直供終端；推進(jìn)鎖定終端聯(lián)合投入，提升經(jīng)分銷網(wǎng)絡(luò)能動性；優(yōu)化不能支撐市場推進(jìn)目標(biāo)達(dá)成的客戶；提升夜場渠道網(wǎng)絡(luò)支撐度。Ø 加快縣鄉(xiāng)級網(wǎng)絡(luò)建設(shè)；完善縣級市場網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，縣城區(qū)大客戶直供，鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)快速布局，一鎮(zhèn)一商，純生下沉至鄉(xiāng)鎮(zhèn)。Ø 加快聽裝酒專業(yè)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)。3.1.6品牌策略：Ø 按照中心規(guī)劃要求建設(shè)純生標(biāo)準(zhǔn)店。Ø 推進(jìn)歌詩達(dá)郵輪主題促銷活動。

9、Ø 業(yè)務(wù)單位要結(jié)合區(qū)域文化推進(jìn)具有區(qū)域特色的品牌推廣活動。3.2“重塑經(jīng)典”年度營銷計劃：中檔腰部核心產(chǎn)品，公司未來增量增利主力產(chǎn)品。3.2.1 市場梯隊布局：Ø 建立經(jīng)典市場梯隊布局，優(yōu)先聚焦基地市場做深做通全渠道和鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場。Ø 有機(jī)會市場聚焦資源突破，提升銷量。Ø 薄弱市場優(yōu)先提升經(jīng)典產(chǎn)品的市場鋪貨率指標(biāo)，重點(diǎn)推進(jìn)終端的產(chǎn)品組合銷售和產(chǎn)品陳列。3.2.2 產(chǎn)品和價格策略：Ø 組合助推：新特+純生+1903+經(jīng)典組合，通過高價產(chǎn)品助推提升經(jīng)典銷量。Ø 堅守目前經(jīng)典價格定位，原則上價格要壓制主競品；價格體系下沉區(qū)域必須盡快恢復(fù)。&

10、#216; 各單位可根據(jù)競爭情況設(shè)計有競爭力的價格體系。能地產(chǎn)經(jīng)典且中檔酒薄弱區(qū)域，費(fèi)用放開，高舉高打策略，聚焦工廠所在地城市加快中檔酒增長。進(jìn)行包裝區(qū)隔，防止串貨。Ø 逐步取消對渠道和消費(fèi)者的過度促銷，主要依靠價格鏈驅(qū)動和品牌拉動進(jìn)行銷售。3.2.3渠道策略：Ø 提升滲透率，基地市場和經(jīng)典影響力市場，經(jīng)典系列產(chǎn)品全渠道做深做透，保持高鋪貨率、高展示率，力爭“隨處可見、隨處可買”?？瞻资袌龊头e累市場聚焦經(jīng)典從細(xì)分渠道突破。Ø 重視終端鎖定，提升餐飲、YS、優(yōu)質(zhì)流通終端鎖定數(shù)量，鎖定的即飲終端原則上至少經(jīng)典打底；非即飲終端要保持高生動化指標(biāo)?？捎玫朵h產(chǎn)品解決費(fèi)用問題

11、，組合經(jīng)典。3.2.4 經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)策略：Ø 網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化，推進(jìn)大客戶直供終端；推進(jìn)鎖定終端的聯(lián)合投入；堅決優(yōu)化不能支撐市場推進(jìn)目標(biāo)達(dá)成的客戶。Ø 加快縣鄉(xiāng)級網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，完善縣級網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，縣城區(qū)大客戶直供，鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)快速布局，一鎮(zhèn)一商，純生下沉至村。Ø 瓶聽分離，推進(jìn)專業(yè)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。3.2.5 品牌策略：Ø 按照中心規(guī)劃要求建設(shè)經(jīng)典標(biāo)準(zhǔn)店。Ø 以青島經(jīng)典為主視覺，連片開發(fā)、鎖定終端，打造形象街。Ø 業(yè)務(wù)單位要結(jié)合區(qū)域文化推進(jìn)具有區(qū)域特色的品牌推廣活動。3.3“提速1903”年度營銷計劃：重塑青島啤酒品牌形象的核心產(chǎn)品，未來要成為青島啤酒核心形象產(chǎn)

12、品和核心利潤產(chǎn)品。3.3.1 市場布局：Ø 提升經(jīng)典1903可見度，現(xiàn)有城市基地市場及中高檔細(xì)分占有率超過30%的城市市場要全面布局。3.3.2 產(chǎn)品及定價策略：Ø 有基礎(chǔ)市場重視組合助推，新特+純生+1903組合，通過高價新特產(chǎn)品助推提升1903銷量。Ø 嚴(yán)格執(zhí)行1903價格體系標(biāo)準(zhǔn)。Ø 嚴(yán)控大力度促銷費(fèi)用投入，堅持品牌驅(qū)動的運(yùn)營模式。3.3.3 渠道策略：Ø 基地市場和中高檔酒傳統(tǒng)優(yōu)勢市場，經(jīng)典1903系列產(chǎn)品要求全渠道布局，可以分層次推進(jìn)，但不能僅在餐飲協(xié)議終端銷售，必須把面展開。Ø 薄弱市場，優(yōu)先從協(xié)議餐飲、優(yōu)質(zhì)流通及KA渠道

13、切入。Ø 聚焦重點(diǎn)終端打造形象店，提升點(diǎn)擊率。3.3.4 經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)策略：Ø 原則上不允許經(jīng)典1903單獨(dú)發(fā)展經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，選擇當(dāng)?shù)刈顑?yōu)質(zhì)的主品牌經(jīng)銷商進(jìn)行嫁接，與純生、經(jīng)典組合推進(jìn)。若現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)不支撐，1903可以獨(dú)立發(fā)展網(wǎng)絡(luò)。Ø 控制分銷范圍，建議薄弱市場運(yùn)作前期全部由青島啤酒品牌經(jīng)銷商進(jìn)行直供，支持賒銷，確保指標(biāo)的快速達(dá)成。3.3.5 品牌策略：Ø 相關(guān)業(yè)務(wù)單位，跟進(jìn)中心統(tǒng)一規(guī)劃，建設(shè)青島啤酒形象體驗(yàn)店，打造品牌體驗(yàn)中心。Ø 實(shí)施1903品牌推廣計劃，聚焦旺季推進(jìn)經(jīng)典1903社區(qū)推廣，與消費(fèi)者形成有效互動。3.4聽裝酒年度營銷計劃3.4.1 市

14、場布局Ø 建立聽裝酒梯隊布局，優(yōu)先聚焦有基礎(chǔ)、有容量的機(jī)會市場快速放量，提升產(chǎn)出；薄弱市場加快專業(yè)網(wǎng)絡(luò)及專業(yè)團(tuán)隊布局。Ø 推進(jìn)聽裝酒在縣鄉(xiāng)村級市場的下沉，抓住農(nóng)村消費(fèi)升級趨勢，建設(shè)縣級聽裝酒基地。3.4.2 產(chǎn)品策略Ø 超高檔、高檔聽：以奧古特聽、純生聽、1903聽作為核心產(chǎn)品，以黑啤聽、白啤聽作為小眾產(chǎn)品，加快培育。Ø 中檔聽：經(jīng)典聽在基地市場借普酒網(wǎng)絡(luò)下沉，實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長。維護(hù)好產(chǎn)品價格體系。其余市場全面布局，依靠提升終端覆蓋率提升銷量。成長型及積累型市場原則上聚焦經(jīng)典以上聽裝產(chǎn)品運(yùn)作。Ø 普檔：全面布局發(fā)展嶗山聽，打造成全國普檔市場明星產(chǎn)品

15、。Ø 低檔：區(qū)域品牌聽裝酒聚焦運(yùn)作。Ø 加快多包裝發(fā)展，普檔以上產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品多包裝；推進(jìn)多包裝產(chǎn)品常態(tài)化、全渠道銷售。Ø 中檔及以上聽裝原則上不得做渠道促銷和消費(fèi)者促銷；嶗山聽要控制過度促銷。3.4.3 渠道策略Ø 流通：加快聽裝酒系列化標(biāo)準(zhǔn)化終端組合推進(jìn)；貨架排面、堆頭、冰箱等熱點(diǎn)區(qū)域展示壓制競品；重視多包裝推進(jìn)。Ø KA：推進(jìn)多品項(xiàng)系列化、標(biāo)準(zhǔn)化組合陳列，在大賣場品項(xiàng)豐富的基礎(chǔ)上，加快LKA、CVS多品項(xiàng)組合推進(jìn)；貨架排面壓制競品；長期地堆陳列；多包裝等。Ø 餐飲、夜場：聽裝酒嘗試進(jìn)入餐飲、夜場渠道，引領(lǐng)消費(fèi)潮流。3.4.4 經(jīng)銷

16、商網(wǎng)絡(luò)策略Ø 加快推進(jìn)瓶聽分離，開發(fā)有獨(dú)立運(yùn)作終端能力的聽裝酒專業(yè)網(wǎng)絡(luò)。Ø 主品牌大客戶瓶聽同時運(yùn)作區(qū)域，能力支撐聽裝酒獨(dú)立運(yùn)作的，必須要求成立專門團(tuán)隊運(yùn)作聽裝酒，直供市區(qū)終端，并發(fā)展縣鄉(xiāng)級專業(yè)聽裝分銷網(wǎng)絡(luò)，保證聽裝酒下沉到村。不能支撐的，必須獨(dú)立發(fā)展。Ø 新特產(chǎn)品聽可以獨(dú)立發(fā)展網(wǎng)絡(luò)。Ø 嶗山和區(qū)域品牌聽獨(dú)立密集發(fā)展專業(yè)經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)。3.4.5 品牌策略Ø 終端標(biāo)準(zhǔn)化執(zhí)行：以聽裝酒運(yùn)作優(yōu)秀區(qū)域形成的終端標(biāo)準(zhǔn)化推進(jìn)為樣板，加快終端執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)快速推進(jìn)。Ø 將KA做品牌展示陣地，產(chǎn)品陳列、端架、堆頭。Ø 加快推進(jìn)多包裝、禮品包裝、便攜包

17、裝的發(fā)展。3.5 新特產(chǎn)品年度營銷計劃3.5.1 奧古特發(fā)展策略：以奧古特為核心，推動公司戰(zhàn)略超高產(chǎn)品發(fā)展。Ø 重視在掌控的AB類及優(yōu)質(zhì)C類終端疊加培育奧古特，建議嘗試運(yùn)作小瓶。Ø KA、CVS系統(tǒng)奧古特要做到100%進(jìn)店，優(yōu)質(zhì)的社區(qū)便利店做到100%鋪貨培育。Ø 各單位要借助啤酒節(jié)、社區(qū)推廣加大奧古特推廣力度。Ø 各單位人力要單獨(dú)對新特產(chǎn)品進(jìn)行考核和獎勵。Ø 各單位要抓好春節(jié)禮盒戰(zhàn)役；有條件的單位要做到禮盒常態(tài)化銷售。3.5.2 全麥白啤發(fā)展策略：以全麥白啤為核心，搶占特色品類領(lǐng)導(dǎo)者。Ø 市場布局：全麥白啤瓶裝聚焦基地市場餐飲渠道推

18、進(jìn)，布局重點(diǎn)城市；全麥白啤聽結(jié)合奧古特落地城市市場布局。Ø 產(chǎn)品策略：持續(xù)豐富白啤產(chǎn)品線，發(fā)展多包裝、組合裝、禮品裝。Ø 渠道策略：白啤瓶重點(diǎn)運(yùn)作區(qū)域，聚焦優(yōu)質(zhì)鎖定終端進(jìn)店銷售；白啤聽優(yōu)先開發(fā)CVS、名煙名酒店、高檔社區(qū)便利店；并推進(jìn)白啤小瓶夜場銷售。Ø 網(wǎng)絡(luò)策略：白啤聽可優(yōu)先組合黑啤發(fā)展獨(dú)立的專業(yè)流通經(jīng)銷商，費(fèi)用項(xiàng)目制管理，驅(qū)動經(jīng)銷商運(yùn)作，現(xiàn)有聽裝網(wǎng)絡(luò)能支撐白啤聽發(fā)展的，可以疊加運(yùn)作；白啤瓶裝嫁接純生、經(jīng)典瓶裝網(wǎng)絡(luò)；白啤小瓶上市后發(fā)展專業(yè)夜場經(jīng)銷商運(yùn)作。3.5.3黑啤發(fā)展策略：Ø 市場布局：聚焦省會及經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市，推動城市市場布局。Ø 產(chǎn)品策

19、略：產(chǎn)品口味、包裝系列化發(fā)展，持續(xù)推進(jìn)包裝禮盒化、便攜化。Ø 渠道策略：KA系統(tǒng)分銷覆蓋率100%；黑啤聽以CVS、高檔社區(qū)便利店、名煙名酒店為主銷渠道，優(yōu)質(zhì)流通終端推進(jìn)黑啤聽禮盒+（棗味/姜味）黑啤小瓶禮盒在禮品區(qū)銷售；餐飲渠道，在掌控的A/B類終端培育；Ø 網(wǎng)絡(luò)策略：聽裝酒優(yōu)先嫁接奧古特聽網(wǎng)絡(luò)系列化運(yùn)作；空白或不支撐區(qū)域可與白啤發(fā)展專業(yè)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)；小瓶酒選擇現(xiàn)有瓶裝酒網(wǎng)絡(luò)進(jìn)餐飲銷售；費(fèi)用項(xiàng)目制管理，依托專業(yè)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)資源快速實(shí)現(xiàn)目標(biāo)終端分銷覆蓋。3.5.4鴻運(yùn)當(dāng)頭發(fā)展策略：Ø 借助奧古特網(wǎng)絡(luò)推進(jìn)KA、名煙名酒店終端產(chǎn)品覆蓋。Ø 借助奧古特餐飲網(wǎng)絡(luò)，推

20、動A類終端進(jìn)店銷售。Ø 抓好中秋、春節(jié)節(jié)日消費(fèi)，加大地堆陳列，促進(jìn)整箱購買，推動產(chǎn)品禮品市場增量。Ø 建立激勵機(jī)制，拓展團(tuán)購渠道。3.6 嶗山品牌年度營銷計劃3.6.1 市場布局Ø 嶗山有基礎(chǔ)市場要在做大銷量規(guī)模的前提下，做大嶗山紙箱及聽裝產(chǎn)品；其余市場加快布局嶗山聽裝網(wǎng)絡(luò)，發(fā)展聽裝產(chǎn)品。Ø 各省級單位要形成清晰的嶗山城市市場和縣級市場梯隊布局規(guī)劃，聚焦突破。3.6.2 產(chǎn)品和價格策略Ø 嶗山基地市場要全力以赴做大嶗山紙箱及聽裝；其余市場優(yōu)先從聽裝切入；工廠所在地市場可運(yùn)作嶗山塑包，釋放產(chǎn)能；Ø 聽裝酒全面布局發(fā)展，打造成為明星產(chǎn)品。

21、 Ø 不得通過大力度促銷上量。嶗山促銷力度過大區(qū)域要逐步調(diào)整促銷政策；嶗山新運(yùn)作區(qū)域不得通過大力度促銷、開蓋有獎等方式上量，要依靠質(zhì)量、依靠運(yùn)營、依靠合理的渠道利潤驅(qū)動、依靠品牌運(yùn)作進(jìn)行市場開發(fā)。3.6.3 渠道策略Ø 優(yōu)先聚焦運(yùn)作KA及流通渠道，運(yùn)作嶗山500聽及330聽，強(qiáng)化終端展示，逐步提升點(diǎn)擊率及動銷；有基礎(chǔ)市場要重視培育嶗山紙箱，做大紙箱酒。Ø 基于市場需求，可運(yùn)作嶗山普檔及中檔紙箱，高舉高打，推進(jìn)餐飲終端鎖定，組合青島品牌進(jìn)店銷售；有基礎(chǔ)市場要推進(jìn)餐飲終端結(jié)構(gòu)升級，做大紙箱酒；同時可差異化運(yùn)作嶗山500聽，確保終端利潤，通過消費(fèi)者拉動等活動培育自然點(diǎn)擊

22、。Ø 夜場渠道，重視嶗山小瓶及嶗山聽裝的運(yùn)作，高舉高打，加強(qiáng)與年輕消費(fèi)者的溝通。3.6.4 經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)策略Ø 原則上獨(dú)立于主品牌獨(dú)立發(fā)展直供終端的密集經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)。城區(qū)以定格為單位發(fā)展嶗山品牌密集經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)；鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，一鎮(zhèn)一商，建設(shè)覆蓋到村的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)。Ø 探索網(wǎng)絡(luò)驅(qū)動模式，主要通過驅(qū)動經(jīng)銷商來運(yùn)作市場，公司人員主要用于策略制定、經(jīng)銷商管理、督導(dǎo)核查等?，F(xiàn)有運(yùn)作市場逐步向該模式升級。Ø 瓶聽分離，分別建設(shè)專業(yè)聽裝和瓶裝網(wǎng)絡(luò)。3.6.5 品牌策略Ø 按照中心規(guī)劃要求，建設(shè)嶗山CBA形象店。Ø 落地執(zhí)行嶗山推廣活動，持續(xù)強(qiáng)化嶗山與CBA的強(qiáng)關(guān)聯(lián)

23、，提升品牌影響力。Ø 業(yè)務(wù)單位要結(jié)合區(qū)域文化推進(jìn)具有區(qū)域特色的品牌推廣活動。3.7 區(qū)域品牌年度營銷計劃3.7.1 山水品牌發(fā)展規(guī)劃Ø 有銷量規(guī)模及有品牌影響力的市場，為釋放工廠產(chǎn)能，要聚焦工廠周邊布局和發(fā)展。Ø 精簡產(chǎn)品線，培育明星產(chǎn)品。Ø 梳理產(chǎn)品價格體系及費(fèi)用，對邊際貢獻(xiàn)為負(fù)的產(chǎn)品進(jìn)行價格、費(fèi)用優(yōu)化或整合。Ø 聽裝酒各區(qū)域可以基于市場需求進(jìn)行布局發(fā)展。3.7.2 漢斯品牌發(fā)展規(guī)劃Ø 大力發(fā)展?jié)h斯純生，提升品牌影響力。Ø 儲備中普檔戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品，與競品對位競爭，進(jìn)行市場防御。Ø 針對果飲市場，在陜西省之外的華北及中

24、原等市場，利用漢斯小木屋，快速布局。3.7.3 銀麥品牌發(fā)展規(guī)劃Ø 聚焦現(xiàn)有優(yōu)勢市場運(yùn)作，外圍有一定品牌影響力的區(qū)域要持續(xù)運(yùn)作，確保銷量規(guī)模穩(wěn)定。Ø 銀麥中高檔產(chǎn)品整體要控制費(fèi)用投入，重點(diǎn)發(fā)展青島品牌；可聚焦競品重點(diǎn)進(jìn)攻區(qū)域和競品終端進(jìn)行費(fèi)用投入，打擊競品。3.7.4 其它區(qū)域品牌發(fā)展規(guī)劃Ø 聚焦工廠周邊運(yùn)作，釋放工廠產(chǎn)能。Ø 作為市場防御性產(chǎn)品使用。Ø 梳理邊際貢獻(xiàn)為負(fù)的產(chǎn)品，優(yōu)化費(fèi)用投入或整合。3.8提高營銷費(fèi)用有效性Ø 從前端、后端和過程管理三方面入手提高促銷費(fèi)用有效性。Ø 提升品牌費(fèi)用有效性，品牌活動要對銷量、結(jié)構(gòu)和

25、利潤起到直接拉動作用；加強(qiáng)品牌活動事前、事中和事后的調(diào)研監(jiān)測，為提升品牌費(fèi)用有效性提供研究支持。Ø 以經(jīng)/分銷商出庫量和安全庫存為基礎(chǔ)的銷量統(tǒng)計、需求預(yù)測、銷售計劃、均衡訂單、均衡發(fā)運(yùn)，降低工廠、銷售單位、經(jīng)銷商系統(tǒng)成本（倉儲、發(fā)運(yùn)、資金、臨過期酒處理、轉(zhuǎn)酒、包裝物等）。四、基地市場建設(shè)計劃4.1 核心指導(dǎo)思想無論處于何種市場發(fā)展階段，所有業(yè)務(wù)單位均要有基地市場建設(shè)的思維和意識，并制定層次化、立體化的基地市場建設(shè)布局規(guī)劃。l 層次化：縣區(qū)級基地、城市基地、省級基地。l 立體化：中高檔基地、聽裝酒基地、KA/夜場基地。4.2 公司對各省級市場定位 堅持發(fā)展沿海、沿黃河流域優(yōu)勢市場。&#

26、216; 基地市場：6個，陜西、山東、上海、海南、山西、河北。Ø 發(fā)展市場：2個，江蘇、甘肅。Ø 成長市場：7個，廣東、福建、湖南、遼寧、浙江、河南、吉林。Ø 積累市場：其他4.3 城市基地市場建設(shè)計劃4.3.1 市場梯隊布局以下為公司規(guī)劃的城市基地市場：（1）第一梯隊：核心基地市場（24個）Ø 戰(zhàn)略要求：全面構(gòu)建壁壘，做大銷量規(guī)模，做大中高檔酒，市場占有率不允許下降。（2）第二梯隊：濟(jì)寧、濱州、聊城、威海、泰安、萊蕪、海口、萬寧、渭南、邯鄲、邢臺、臨汾、晉城、長治、運(yùn)城、侯馬、平?jīng)觥⒙尻枺?8個）Ø 戰(zhàn)略要求：戰(zhàn)役增投，全面提升終端鎖定率，實(shí)

27、現(xiàn)銷量的快速提升，2-3年的時間打造成為核心基地市場。（3）第三梯隊：漢中、廈門、閔行、黃埔、浦東、嘉定、松江、張家口、承德、陽江、珠海、徐州（12個）Ø 戰(zhàn)略要求：全力以赴鞏固基地市場地位，在做到中高檔產(chǎn)品的同時，也要重視發(fā)展普低檔產(chǎn)品，確保市場份額不下降。（4）第四梯隊：郴州、衡水、滄州、保定、酒泉、臨夏、濮陽、平頂山、雞西、營口（10個）Ø 中心級戰(zhàn)役市場，各相關(guān)單位制定專項(xiàng)戰(zhàn)役方案，要求2-3年時間內(nèi)打造成為基地市場，中心專項(xiàng)跟進(jìn)。各業(yè)務(wù)單位要做出城市基地市場布局規(guī)劃。4.3.2 渠道策略Ø 終端鎖定方面，依據(jù)區(qū)域市場現(xiàn)狀，審定細(xì)分終端類型鎖定率要求。&#

28、216; 協(xié)議店管理方面，要求提升協(xié)議店合作質(zhì)量，過程監(jiān)控協(xié)議店投入產(chǎn)出比率；優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，設(shè)定生動化標(biāo)準(zhǔn)并嚴(yán)格執(zhí)行。4.3.3 最佳實(shí)踐交流Ø 中心將基于各區(qū)域基地市場建設(shè)經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)一步總結(jié)基地市場建設(shè)指引及最佳成功案例。各省級單位及城市大區(qū)經(jīng)理需根據(jù)基地市場建設(shè)指引及最佳成功案例制定學(xué)習(xí)心得及行動計劃，中心重點(diǎn)跟進(jìn)。4.3.4 推進(jìn)城市大區(qū)標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè) 業(yè)務(wù)單位要基于中心規(guī)劃要求，建立城市大區(qū)基地市場建設(shè)管理及追溯體系。Ø 分區(qū)域設(shè)定產(chǎn)品組合標(biāo)準(zhǔn)與產(chǎn)品組合到位率要求，合理運(yùn)用刀鋒產(chǎn)品。Ø 分區(qū)域設(shè)定戰(zhàn)略經(jīng)銷商終端直供率要求，提升直供能力；分區(qū)域設(shè)定分銷商專營比例

29、提升要求，加快專業(yè)分銷商建設(shè)。Ø 針對重點(diǎn)問題市場建立巡回診斷機(jī)制。4.4 工廠所在地市場建設(shè)計劃4.4.1 市場梯隊布局：各單位要落地實(shí)施中心統(tǒng)一規(guī)劃的工廠所在地市場梯隊布局。（1）鞏固基礎(chǔ)（19個）：青島、日照、濰坊、石家莊、濟(jì)南、淄博、榆林、臨沂、寶雞、棗莊、菏澤、武威、德州、連云港、西安、煙臺、廈門、徐州、上海Ø 持續(xù)強(qiáng)化終端壁壘、網(wǎng)絡(luò)壁壘建設(shè)，鞏固基地市場地位。Ø 在確保市場份額的同時，推進(jìn)終端產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級，提高盈利能力。Ø 重視品牌運(yùn)營，強(qiáng)化與消費(fèi)者的互動，構(gòu)建消費(fèi)者壁壘。（2）有機(jī)會突破（17個）：威海、渭南、漢中、張家口、洛陽、郴州、珠海

30、、揭陽、揚(yáng)州、雞西、深圳、宿遷、揚(yáng)州、瀘州、韶關(guān)、蘭州、長沙。Ø 費(fèi)用聚焦各區(qū)域優(yōu)勢產(chǎn)品，快速放量，提升整體占有率。Ø 加強(qiáng)與工廠的聯(lián)動及政府公關(guān)，以較小的代價突破有影響力的終端。Ø 局部優(yōu)勢區(qū)域優(yōu)先推進(jìn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級，在進(jìn)攻的同時培育利潤源。Ø 重視品牌運(yùn)營及消費(fèi)者互動，持續(xù)提升消費(fèi)者認(rèn)知度。（3）培育積累（18個）：馬鞍山、太原、黃石、蘇州、蕪湖、漳州、九江、淮安、隨州、福州、鞍山、佛山、北京、孝感、南寧、成都、哈爾濱、杭州。Ø 優(yōu)先聚焦中高檔產(chǎn)品持續(xù)培育，堅持終端基礎(chǔ)指標(biāo)管理。Ø 品牌運(yùn)營以終端生動化為主，個性化贈飲為輔，加強(qiáng)與消

31、費(fèi)者的互動，提升消費(fèi)者認(rèn)知度。Ø 聚焦一區(qū)、一縣等基礎(chǔ)較好的區(qū)域，建設(shè)基地市場。4.4.2 實(shí)施產(chǎn)品新鮮度戰(zhàn)略Ø 選擇合適工廠所在地市場為試點(diǎn)，選取適當(dāng)產(chǎn)品，開發(fā)青島啤酒“新鮮直送”、 嶗山啤酒“七天鮮”等有顯著特點(diǎn)的新產(chǎn)品，加大對消費(fèi)者的宣傳力度，逐步實(shí)施新鮮度策略，全供應(yīng)鏈聯(lián)動，力爭實(shí)現(xiàn)工廠所在地市場的突破。4.4.3推進(jìn)全員營銷Ø 加強(qiáng)與工廠的聯(lián)動，切實(shí)推進(jìn)全員營銷。4.5 萬千工程建設(shè)計劃（1）萬千工程規(guī)劃要求：Ø 核心基地市場山東、陜西盤點(diǎn)占有率低于70%縣級市場，全面突破。Ø 要求快速突破的市場河北、山西、河南、海南要求每個城市大區(qū)

32、聚集突破3-4個縣級市場、布局2-3個，滾動連片發(fā)展。Ø 中高檔發(fā)展市場、成長型市場及積累型市場要求每個城市大區(qū)聚集突破1-2個縣級市場，布局1-2個，以點(diǎn)帶面。Ø 規(guī)劃突破縣級市場目標(biāo)要求：基地型市場要求25%以上增長；發(fā)展型市場及成長型市場要求50%以上增長；積累型市場要求翻番增長。（2）組織保障：Ø 萬千工程的規(guī)劃布局由省區(qū)副總經(jīng)理掛帥，統(tǒng)一規(guī)劃管理。Ø 萬千工程要選擇最優(yōu)秀的主管，鄉(xiāng)鎮(zhèn)業(yè)務(wù)人員配置到位。（3）網(wǎng)絡(luò)保障：Ø 優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)開發(fā)為縣級市場突破首要任務(wù)：要求獨(dú)立發(fā)展經(jīng)銷商，布局鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場依托第二品牌提高占有率，青島啤酒中高檔

33、產(chǎn)品依托第二品牌網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入農(nóng)村終端。五、細(xì)分渠道發(fā)展計劃5.1 KA渠道發(fā)展計劃Ø 重點(diǎn)產(chǎn)品推進(jìn)：堅持公司定位，青島品牌主推經(jīng)典/純生以上高附加值產(chǎn)品（以多包裝為主）；必備SKU全國KA渠道全面分銷，推進(jìn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)改善。白啤/黑啤持續(xù)推進(jìn)，對標(biāo)競品運(yùn)作，抵御進(jìn)口啤酒沖擊，完善產(chǎn)品組合。普檔細(xì)分重點(diǎn)圍繞嶗山運(yùn)作、發(fā)力。Ø 多包裝推進(jìn)：加快KA渠道多包裝的發(fā)展，持續(xù)豐富多包裝品類及多包裝形式。Ø 終端建設(shè)：持續(xù)推動標(biāo)超便利標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)作落地執(zhí)行。推進(jìn)1000平米以上的大超市，標(biāo)準(zhǔn)化管理。Ø 促銷推廣：推進(jìn)促銷形式多樣化，強(qiáng)化非價格形式促銷，以聯(lián)合促銷、消費(fèi)者參與等方

34、式為主。重視推進(jìn)重點(diǎn)檔期：春節(jié)、啤酒節(jié)、中秋、國慶海報促銷活動。5.2 夜店渠道發(fā)展計劃Ø 縣級網(wǎng)絡(luò)開發(fā)：強(qiáng)化空白區(qū)縣經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)開發(fā)建設(shè)，通過覆蓋率的提升來提升銷量。Ø 抓行業(yè)發(fā)展趨勢，強(qiáng)化量販鎖定及酒吧渠道開發(fā)：推進(jìn)量販終端鎖定，抓住量販渠道銷量快速增長的大勢。推進(jìn)酒吧終端的開發(fā)和鎖定，抓住酒吧渠道提速發(fā)展的趨勢。Ø 中高檔產(chǎn)品線優(yōu)化：按照中心要求推進(jìn)鋁瓶、經(jīng)典1903小瓶、白啤、炫奇果啤在終端的鋪貨。Ø 終端建設(shè)：聚焦核心城市及核心街道，推進(jìn)酒吧街建設(shè)。Ø 運(yùn)營能力提升：根據(jù)業(yè)務(wù)需要，繼續(xù)完善夜店組織建設(shè)；同時對運(yùn)營隊伍進(jìn)行培訓(xùn)，提升運(yùn)營能

35、力。5.3 生鮮啤酒發(fā)展計劃Ø 市場布局：落地中心統(tǒng)一規(guī)劃市場梯隊布局，通過責(zé)任歸屬大區(qū)、瓶鮮結(jié)合、夜市鎖定等方式，促進(jìn)銷量增長。Ø 高附加值產(chǎn)品發(fā)展：重視原漿系列、IPA精釀、白啤等高端生鮮啤酒的發(fā)展，基于公司統(tǒng)一規(guī)劃建立標(biāo)桿市場。Ø 生鮮啤酒終端建設(shè)：基于公司統(tǒng)一規(guī)劃，推進(jìn)生鮮啤酒自建零售終端，挖掘生鮮啤酒離場消費(fèi)，引導(dǎo)生鮮啤酒產(chǎn)品和渠道創(chuàng)新；推進(jìn)賣場生鮮啤酒店中店。 六、經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)發(fā)展計劃6.1 經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)模型 青島品牌以區(qū)縣為單位發(fā)展經(jīng)銷商；嶗山城區(qū)以定格、鄉(xiāng)鎮(zhèn)為單位發(fā)展經(jīng)銷商；瓶聽網(wǎng)絡(luò)分離；KA、夜店、桶啤發(fā)展專業(yè)經(jīng)銷商；提升市場開發(fā)和維護(hù)中的網(wǎng)絡(luò)驅(qū)動力。因地制宜推動網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化，逐步向目標(biāo)模型靠攏。各省級單位要基于自身實(shí)際情況，結(jié)合公司目標(biāo)模式，規(guī)劃本單位的網(wǎng)絡(luò)模型。6.2 經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)發(fā)展規(guī)劃（1）總體戰(zhàn)略：Ø 青島啤酒品牌以區(qū)縣為單位