《市場營銷》模擬試題及答案(第二套)

1、市場營銷模擬試題及答案第二套依據(jù)仲崇高市場營銷教材編寫，題后為出題頁碼一、單項選擇題30X1'=30'1、識別行業(yè)競爭者，影響行業(yè)競爭有五種基本力量同行內(nèi)為競爭者、潛在的加入者、代替者還有。P115A»WB消費者C生產(chǎn)者D購買者供給者2、市場是連的到橋梁，做好銷售前后的各種服，務(wù)滿足消費者的需求。做好銷售前后的各種服，務(wù)滿足消費者的需求。P8A生產(chǎn)市場B銷售市場C生產(chǎn)消費D市場消費3、生產(chǎn)關(guān)鍵這是一種最古老的觀念P9A銷售B推銷C營銷D消費4、購買力是消費者支付購買商品或勞務(wù)的能力。P15A貨幣B人民幣C促銷卷D支票5、根據(jù)市場范圍劃分可以把市場劃分國內(nèi)市場和國際市場

2、。P16A內(nèi)地B區(qū)aD省6、市場營銷的核心是。P19A需要B欲望C交換D生產(chǎn)7、營銷環(huán)境包括。P29A微觀環(huán)境宏關(guān)環(huán)境B競爭者C自然資源科學(xué)技術(shù)D經(jīng)濟8、宏觀營銷環(huán)境指對企業(yè)營銷活動造成市場時機和環(huán)境威脅的主要社會力量包括人口，經(jīng)濟，自然，技術(shù)等因素。P32A價格策略B政治法律因素C促銷策略D文化因素P359、美國學(xué)者羅斯頓的經(jīng)濟成長階段理論，把世界各國經(jīng)濟發(fā)展的歸納為幾種類型。A兩類B五類C四類D六類P3510、他世界各國經(jīng)濟發(fā)展歸納為五種類型，可夠兩個階段的國家稱為什么國家。A發(fā)展中國家B落后國家C傳統(tǒng)經(jīng)濟社會D發(fā)達(dá)國家11、顧客通過家庭成員，朋友，鄰居，熟人到獲得產(chǎn)品信息則其獲取產(chǎn)品信息

3、來源。P69A經(jīng)驗來源B大眾來源C商業(yè)來源D個人來源12、制定營業(yè)策劃才能要求。P135A能夠確定與分配銷售分配額B能夠處理客戶異義C能夠?qū)ふ液线m的時機提出成交建議D能夠證件或修改合同條件13、心理學(xué)家亞伯拉罕.馬斯洛的需求，層次論為營銷人員研究需要提供了巨大的幫助，他把類人的需求歸納為五個層次，最高層次是哪一個。P57A自我實現(xiàn)需要B尊重需要C歸屬需要14、一般的產(chǎn)品生命周期主要精力四個階段。A導(dǎo)入成長成熟衰退B成長導(dǎo)入成熟衰退C成長導(dǎo)入成熟時間D導(dǎo)入成熟成長衰退 P15015、改良產(chǎn)品，其指對現(xiàn)有產(chǎn)品在質(zhì)量、結(jié)構(gòu)、品種方面做出改良的產(chǎn)品。A 外觀B功能C材料D包裝16、 寶潔公司的洗發(fā)產(chǎn)品

4、使用了海飛絲、 潘婷、 飄柔、沙宣等產(chǎn)品這種決策稱為。A 品牌質(zhì)量決策B家族品牌策略C 品牌擴展決策D多品牌決策17、當(dāng)銷售量的長減 慢利潤增長值接近于零時說明產(chǎn)品進入。 P173A 衰退期B成長期C潛伏期D成熟期18、分銷渠道是指什么從生產(chǎn)者消費者轉(zhuǎn)移。A 上門推銷B郵購?fù)其NC商品服務(wù)D沿街設(shè)攤19、如果顧客數(shù)量大，適宜采用。 P215A 長渠道 寬渠道 B 寬渠道C長渠道D短渠道P211P167 P172學(xué)習(xí)文檔 僅供參考20、 一般來講，A運輸 C分銷新企業(yè)在剛剛開始經(jīng)營時，總是先采取在有限市場上進行的策略。P217競爭銷售 使用的過程中涉及的一切活動。21、零售包括將產(chǎn)品或服務(wù)直接出售

5、給最終消費者提供P225A銷售B網(wǎng)絡(luò)銷售C自動售D非商業(yè)性22、促銷方式一般來說包括兩類。P246A人員銷售B非人員銷售C廣告宣傳網(wǎng)絡(luò)促銷D人員促銷非人員促銷23、在產(chǎn)品市場生命周期的階段促進的重點和目標(biāo)不同。P247A不同B相同C消費D衰退24、傳播效果研究的目的，在于分析廣告活動是否到達(dá)預(yù)期的信息溝通效果，常用的三種不屬于的是。P263A直接評分B產(chǎn)品的性質(zhì)C組合測試D實驗測試25、人類的各種需要和欲望，是市場營銷思想的出發(fā)點，市場營銷者并不創(chuàng)造需要，早在市場營銷活動以前。P5A存在B不存在C具備D需要26、企業(yè)應(yīng)當(dāng)設(shè)計生產(chǎn)，顧客需要的產(chǎn)品不屬于。P7A外觀B花色C價格D品種27、什么叫做

6、價格折扣。P189A現(xiàn)金折扣B分區(qū)折扣C價格折扣D聲望定價28、確定廣告目標(biāo)不對的是什么。P257A以告知為目標(biāo)B以說服為目標(biāo)C以提醒為目標(biāo)D網(wǎng)絡(luò)推廣29、即廣告內(nèi)容創(chuàng)作可采用多種方法，屬于創(chuàng)作是。P259A編劇B營銷C信息D美術(shù)30、目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略旨在幫助企業(yè)以有效的方式參與市場競爭，提高營銷。P77A消費B效率C效果D效率效果二、填空10X1'=10'31、市場營銷是和關(guān)于商品、服務(wù)和創(chuàng)作的觀念、定價、促銷和分銷，以創(chuàng)造符合個人和組織目標(biāo)的交換的一種程度。P432、市場營銷的最終目標(biāo)是“"；P533、“”是市場營銷的核心，交換過程是一個主動，積極尋找的時機,滿足

7、雙方需求和欲望的社會過程和管理過程；P534、通過市場營銷活動，可將顧客的需要和市場競爭的信息反饋到企業(yè)的決策和生產(chǎn)中，對生起指導(dǎo)作用，企業(yè)應(yīng)當(dāng)設(shè)計、生產(chǎn)顧客需要的產(chǎn)品，在品種等方面，最大限度地滿足其要求。P35、市場包含三個主要原因素，即：o購買力是消費者支付貨幣、購買商品或勞務(wù)的能力。P1536、根據(jù)市場范圍劃分，可以把市場劃分為、。P1637、市場營銷環(huán)境是指影響企業(yè)與目標(biāo)顧客建立并等的各種和。他們是存在于企業(yè)營銷系統(tǒng)外部的不可控制或難以控制的和這些因素和力量影響企業(yè)營銷及其實現(xiàn)。P2938、物流的目標(biāo)，是以,將企業(yè)的產(chǎn)品，在適當(dāng)?shù)?運到適當(dāng)?shù)牡攸c，并要求。P22939、促銷方式一般來說

8、又包括兩大類：。P24540、市場地理范圍、市場類型和潛在顧客的數(shù)量等因素，決定了不同的市場性質(zhì)；不同的市場性質(zhì)，又決定了不同的。P247三、簡答題4X6'=24'41、新產(chǎn)品的內(nèi)涵。P16642、何謂市場？P7743、什么是市場定位？P9344、你如何理解產(chǎn)品的概念？P145四、論述題2X8'二16'45、營銷環(huán)境的含義與特征是什么？P2946、如何理解物流大行業(yè)？P229五、案例分析題2X10'=20'47星巴克推出速溶咖啡：救世良藥還是品牌毒藥？在消費者心中，現(xiàn)煮咖啡與速溶咖啡不屬于同一級別，而星巴克歷來是前者的代表。星巴克選擇了險招，旨在

9、速溶咖啡域再切出一塊市來。美國咖啡零售商星巴克公司于2009年9月29日宣布，公司旗下VIA速溶咖啡自當(dāng)天起在美國和加拿大市場全面銷售，標(biāo)志著這家以自制咖啡聞名的公司正式進軍速溶咖啡市場。VIA速溶咖啡的推出是星巴克為了刺激銷售的一次特別嘗試。受金融2008年以來全球業(yè)務(wù)受到不同危機影響，美國咖啡零售商星巴克公司自2008年以來全球業(yè)務(wù)受到不同程度的沖擊，星巴克的收入已經(jīng)連續(xù)3個季度下滑，同時，再過去的6個季度中，星巴克的利潤在5個季度里都呈下降態(tài)勢。日益嚴(yán)重的競爭和衰退讓酷愛咖啡的消費者選擇更廉價的飲料。星巴克管理人員說，自2009年2月起，VIA速溶咖啡在美國芝加哥和西雅圖兩地試銷，近8個

10、月來，業(yè)績超出預(yù)期。公司因此決定在美國和加拿大地區(qū)全面銷售這款新產(chǎn)品。星巴克首席執(zhí)行官霍華德。舒爾茨(HowardSchu1tz)說：“基于過去的成功經(jīng)驗，我們強烈地感到，我們正面臨重大機遇(新產(chǎn)品與傳統(tǒng)產(chǎn)品相比)，多數(shù)人喝不出什么變化?！被蛟S口味沒變，但星巴克已經(jīng)改變。為推廣VIA速溶咖啡，這家?guī)缀醪辉诿襟w投放廣告的公司首次制作了電視廣告，并在1500個連鎖店循環(huán)播放。星巴克推出的電視廣告以速溶咖啡品質(zhì)為訴求，在名為“你喝的出這是即容還是現(xiàn)煮咖啡嗎？”這則廣告中特別選擇嗅覺最敏銳的狗當(dāng)主角。而在“牧師，猶太教師與騎師篇”中，同樣宣揚“他們分不出差異，那你呢？”“口感”是這次VIA速溶咖啡的決

11、勝點，決心要做出一杯“跟星巴克現(xiàn)煮咖啡一樣美味可口的速溶咖啡”。大量試飲、測試是正式上市前的主要活動，目的就是要建立消費者對產(chǎn)品的信心和成功的口口相傳的效果。速溶咖啡的全球市場規(guī)模已經(jīng)高達(dá)210)億美元，英國的咖啡銷售中有80%是速溶咖啡。而多數(shù)美國人生活中仍習(xí)慣現(xiàn)煮咖啡，并把“速溶”與低端、廉價和缺乏品質(zhì)聯(lián)系在一起，但這正是星巴克的管理層力圖改變的。VIA速溶咖啡眼下已經(jīng)推出哥倫比亞和意大利風(fēng)味3袋裝售價2.95美元，12袋裝9.95美元。從袋裝就可以看出與眾不同的品味。星巴克摒棄了了三合一的規(guī)格，而是從一家咖啡館的角度來設(shè)計包裝。包裝正面是星巴克標(biāo)志性的“外帶環(huán)”國案，目的就是要讓消費者聯(lián)

12、想到星巴克實體告面消費的體驗。專注于發(fā)展自己的核心競爭力“帶給消費者飲用咖啡的美好體驗”，星巴克有望為速溶咖啡市場帶來不同的聯(lián)想?；蛟S，星巴克VIA速溶咖啡的為目標(biāo)并不是原本耽習(xí)慣于喝速溶咖啡的消費者，這點從其高于普通速溶咖啡四信的定價就可以看出;而是要讓喝現(xiàn)煮咖啡的人在不犧牲口感和品質(zhì)的前提下，因為更經(jīng)圣濟、方便等優(yōu)點轉(zhuǎn)而選擇速溶咖啡。一些經(jīng)濟觀察家說，面對經(jīng)營下滑窘境，素來強調(diào)高品質(zhì)咖啡文化的星巴克決心進入速溶咖啡這類低端市場，以求取得突破。不過，這一策略機遇與挑戰(zhàn)并存，它到底是扭轉(zhuǎn)銷售疲態(tài)的良藥，還是自毀品牌的幸藥，有待市場的檢驗。1. 辯論觀點品牌延伸策略是好是壞一直以來都沒有明確的定

13、論，但一個普遍為觀點就是，不管向上延伸或往下擴展，品牌的原始定位都存在著被破壞的風(fēng)險。2. 在經(jīng)濟不景氣的大環(huán)境下以消費者為驅(qū)動的創(chuàng)新，由專賣店輻射到大眾中高端速溶咖啡市場，可以降低開店成本和營運壓力。3. 企業(yè)以追求利潤為已任，當(dāng)產(chǎn)品成本不可再降，利潤不可再長時，就需要擴展思維，跳出“束縛圈”，開創(chuàng)“新財路”。DavidVinjamuri(紐約大學(xué)市場營銷學(xué)副教授)指出:品牌向下利潤變薄從星巴克的瓶裝“星冰樂”到星巴克售賣小車，再到星巴克“免下”咖啡店(Drive-through),這些策略逐漸削弱了星巴克原有的品牌內(nèi)涵。即使星巴克驛站式咖啡店在早上吸引了大量消費者排隊購買，其兵式卻顛覆了霍

14、華德。舒爾茨所創(chuàng)造的“第三場所(ThirdPlace)"，即生辦公室與家庭之外，大家第三個經(jīng)常去的地方。而“第三場所”曾在美國引領(lǐng)了新的咖啡館文化。VIA速溶咖啡的推出并不是偏離了星巴克品牌戰(zhàn)略，而是其近期一系列引導(dǎo)品牌轉(zhuǎn)型措施的最有力代表。很明顯，星巴克已發(fā)展成為快餐品岸，將繼續(xù)與唐恩都樂(Dunkin'Donuts)和麥當(dāng)勞正面交鋒，爭奪早上尋求便利服務(wù)的消費者，現(xiàn)在它更是把包括雀巢金牌咖啡(Taster'sChoice)在內(nèi)的一系列快消品品牌列為直接競爭對手?；羧A德，舒爾茨計劃中的星巴克原本是一個要遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于現(xiàn)有規(guī)模的公司。如果按照現(xiàn)在這個戰(zhàn)略發(fā)展，星巴克的品牌影

15、響力將會小很多，更像是通用而不是保時捷。雖然銷量會增加，但利潤會較少。AprilDunford(ICTAdvisoryGroup資深參謀、RocketLaunchMarketing始人)指出:挑戰(zhàn)在于如何說服消費者星巴克并沒有夸張到說VIA不只是速溶咖啡，這是重新定義一個類時慣用的策略。但星巴克非常小心，防止了與雀巢咖啡和卡夫食品旗的Sanka咖啡直接進行競爭，而是訴求“星巴克自己的現(xiàn)煮咖啡”。星巴克以現(xiàn)煮咖啡為定價基準(zhǔn)是非常重要的，畢竟其價格是普通速溶咖啡的四倍。在營銷活動中，VIA被描述成“跟星巴克現(xiàn)煮咖啡一樣美味可口的速溶咖啡”。這對星巴克來說是一次大膽的嘗試，因為VA的定位會讓消費者對

16、它的口感期望很高。十多年來的經(jīng)歷讓消費者明白了，速溶咖啡永遠(yuǎn)不可能像現(xiàn)煮咖啡那樣可口，星巴克面臨的挑戰(zhàn)不僅僅是要真正做到口感好，更要說服消費者，讓他們相信確實是如此。星巴克選擇了正面應(yīng)對挑戰(zhàn)，推出了大量試飲活動。參與者同時品嘗VIA速溶咖啡和現(xiàn)煮咖啡，直，接進行比較。星巴克有信心建立消費者對產(chǎn)品的喜愛并達(dá)成成功的口耳相傳的效果。除了在星巴克自己的店面有售，美國最大的戶外用品零售商REI公司和辦公用品零售巨頭歐迪辦公公司都將經(jīng)銷這款新產(chǎn)品。同時還將借助美國COSTCO：儲超市、塔古特百貨公司的銷售渠道，向多家餐飲服務(wù)公司供貨。正方發(fā)言Bhalla(資深營銷專KnowledgeKinetics創(chuàng)始

17、人，曾任GauravvataC-TMS全球創(chuàng)意總監(jiān)雀巢公司品牌經(jīng)理)評價，簡化選擇的聰明之舉作為為前省巢品牌經(jīng)理，電深州，所有在省單工作的同事們，不管是用還是前任，對速市咖啡市場的動向都非常敏感，畢竟是省巢+1938率先推出了真莊的油溶咖啡Mesate.每當(dāng)個杯志性的品牌偏離了它原來既定的路線，一定會招來嚴(yán)厲、感毒的批評。奔馳剛推出A級和村級SU"型時，還記得專業(yè)營銷人士是如何評判這舉措的嗎？有些悲觀人士甚至預(yù)言，這兩個車型一定會快被市場淘法，同時還會削易奔馳的品牌資產(chǎn)。但事態(tài)發(fā)展并非如他們開預(yù)言的那樣，事實上，奔馳最近宣布了A級和M級SUV車型的升級版。關(guān)于VIA都有哪些預(yù)言呢?我

18、個人認(rèn)為這是一項聰明的商業(yè)舉措。有如下幾個原因:這是一項在經(jīng)濟不最氣的大環(huán)境下以消費者為驅(qū)動的創(chuàng)新。經(jīng)濟衰退導(dǎo)致消費者改變了生活方式和消費習(xí)慣，轉(zhuǎn)而選擇可能品質(zhì)一般但價格較低的產(chǎn)品，而VIA正符合這一需求。產(chǎn)品延伸方向正確。如果推出相似的產(chǎn)品則無法為現(xiàn)有或潛在客戶創(chuàng)造新的附加值。為品牌體驗帶來了新的使用時機。通過吸引那些希望在不同于店面和辦公室的環(huán)境中享受咖啡的新細(xì)分消費群，增加了新的品牌使用時機，如在家、在路上、甚至在山頂?shù)?。簡化品牌產(chǎn)品的選擇。具有多種功能的產(chǎn)品會使品牌或品牌種類的選擇更加復(fù)來，往住讓消費者敬而遠(yuǎn)之。有很大那分人不選擇星巴毫是因為一杯咖啡有大多的選擇了，星得繁瑣復(fù)雜，這就是

19、選擇的博論。星巴克的速溶咖啡選擇較少，現(xiàn)在那些怕麻煩的消費者有可能愿意嘗試了。蔣軍（資深品牌研究專家）如是說:搶占非傳統(tǒng)咖啡市場的時機星巴克推出速溶咖啡VIA,總體而言是利大于弊。其一，星巴克推出“VIA速溶啡”是戰(zhàn)略上的一次重大改變和決策，與其說是推出一款產(chǎn)品，還不如說是戰(zhàn)略的方向轉(zhuǎn)變。速溶咖啡全球市場規(guī)模已經(jīng)到達(dá)210億美元，市場潛力巨大，尤其是海外市場。這樣大量的消費群體，通過專賣店很難進行覆蓋;同時，“高端連鎖”的體驗?zāi)Ｊ胶茈y做到諸如麥當(dāng)勞和肯德基的模，數(shù)量從1000家到10000家，體驗的價值感就下降了;速溶咖啡缺少高端品牌，星巴克借此走向大眾高端消費群。其二，很多人擔(dān)憂，推出速溶咖

20、啡會降低星巴克的“品牌形象”，這個擔(dān)憂有一定道理，畢竟是推出較為低端的產(chǎn)品。但從星巴克的“體驗”模式來看，可以將速溶咖啡打造成另外一個“體系”，換言之，連鎖店和速溶分屬不同的銷售渠道。其三，從消費心理角度而言，去星巴克不僅僅是喝咖啡，消費者追水的是一種體驗和生活方式，而購買星巴克速溶咖啡則是另外的消費群體。大家擔(dān)憂連鎖系統(tǒng)的消費者會因為星巴克推出速溶咖啡而放棄這個品岸，這個擔(dān)憂粗看起來很有道理，但實際上，消費者去星巴克喝的絕下僅僅是咖啡，這種體驗并不是買一包咖啡能替代的。對“星巴克”品牌而言，這是一次巨大的時機，主要表現(xiàn)在:利用速溶咖啡搶占非傳統(tǒng)咖啡市場和新興市場，打造速溶咖啡高端品牌的新品類

21、。由專賣店輻射到大眾中高端速溶咖啡市場，在金融危機時期，降低開店的成本和營運壓力。但必須意識到，這一策略也存在著風(fēng)險，主要表現(xiàn)在連鎖運營和大眾渠道的銷售運營和管理上，速溶咖啡的市場運作，畢竟和專賣店運營有較大差異。王新業(yè)（資深品牌研究專家、北京百融信通科技C10.車常式品牌工作室戰(zhàn)略總監(jiān)）強調(diào):要利潤不要束縛傳統(tǒng)觀念中，速溶咖啡與上來品質(zhì)從不沾邊。速溶咖啡從來費是送其實，這于那些咖啡愛好者們的選擇，而有品位的人士是從來不用的。試想如果一個是一種錯誤觀點。因為，所謂高雅和低俗是相輔相成的。試想如果一個人連飯都吃不飽，何來品味個高雅？而當(dāng)經(jīng)濟危機席卷全球的時候，星巴克也不能獨善其身，在2008年財

22、季內(nèi)，凈盈利6430萬美元。而該公司上年同期凈盈利2.081億美元，銷售收入同比減少了6%，下降至26億美元。所以它需要的是繼續(xù)不斷完向來“根紅苗正”的善自己、保存自己，無論是哪種形式存在。因此，星巴克推出VIA速溶咖啡并非不可，這也是一種經(jīng)營策略。星巴克的品質(zhì)是需要經(jīng)營價值來支持的，而只有不斷地更新束縛它自己的經(jīng)營觀念，才能獲取更多的市場利潤。即使沒有經(jīng)濟危機影響，星巴克也有可能進軍速溶咖啡市場，畢竟全球210億美元的速溶咖啡市場是星巴克無法無視的。不管是不是星巴克“自降身價”“自我救贖”，消費者認(rèn)可星巴克，關(guān)鍵還是它的品質(zhì)。速溶的咖啡盡管沒有了星巴克那種固有的休閑派頭，但只要是消費者歡送的

23、就是最好的。星巴克此次推出的速溶咖啡，百利而無一害。貴還是不貴？“3袋裝售價為2.95美元，12袋裝售價為9.95美元。"星巴克VIA速溶咖啡貴還是不貴?品牌不僅是價格表達(dá)，還需要綜合標(biāo)準(zhǔn)來衡量。現(xiàn)代品牌強調(diào)品牌本身是一個清晰的主體，而非傳統(tǒng)的“附加體”。品牌的價格不再是傳統(tǒng)的計算方式，不在是由零碎、片段的分工方式創(chuàng)造出來的，而是企業(yè)和品牌設(shè)計者把這個價值主體設(shè)計得更具體有競爭性和優(yōu)越性，在不斷競爭的市場環(huán)境中使品牌的價格保持優(yōu)勢，企業(yè)也因次獲得較好的品牌利潤。品牌、標(biāo)準(zhǔn)、消費者之間的關(guān)系，如同蓋房子。經(jīng)營品牌是房屋的基石，經(jīng)營消費者是支柱，相對于基石和支柱來說，標(biāo)準(zhǔn)就是他們的框架，

24、是華美房子的外表、漂亮墻面的核心，三者相輔相成、互為一體。經(jīng)營是追求利潤的最大化，目標(biāo)是發(fā)展壯大產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈。當(dāng)產(chǎn)品成本不可再降，利潤不可再長時，就需要擴展思維，跳出“束縛圈”。這時候，標(biāo)準(zhǔn)就是指路燈。用現(xiàn)在時髦的說法就是跳出“紅?！?，經(jīng)營“藍(lán)?！薄Ｒ虼丝梢哉f，品牌是星巴克利淮的保證，消費者是利潤的前提，品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)是星巴克和消費者之間的“紐帶”。不管是店面體驗產(chǎn)品還是速溶產(chǎn)品，星巴克想到如何善用自己的優(yōu)勢，把握市場需求，創(chuàng)新產(chǎn)品的技術(shù)才是首選。更新品牌價值渠道消費者對事物最初級的美感源于對事物實用價值的情感認(rèn)同，長期寺續(xù)認(rèn)同的美感會上升為直覺美感即對實用價值的忽略而直接進入感認(rèn)同的狀態(tài)。與其他任

25、何美的事物一樣，星巴克咖啡最基本的審美價值源于人們對現(xiàn)實現(xiàn)它的使用功能的外在形式的情感認(rèn)同而產(chǎn)生。VIA速溶咖啡市場化需要的是實力不是象。實用價值所產(chǎn)生的美感始終是星巴克美感的核心或基礎(chǔ)，其他形式轉(zhuǎn)移的美感也會提升星巴克價值的審美意義。星巴克進軍速溶咖啡市場，盡管會面對各種競爭，但是更新了品牌的價值渠道。最重要的是，星巴克的這一策略將品質(zhì)特色和自身發(fā)展進行完美的結(jié)合，最大限度地開發(fā)產(chǎn)品的市場價值。問題：1從星巴克中如何看待商品市場生命周期。?2品牌對消費者的作用。新思維：消費者主權(quán)下的營銷規(guī)規(guī)則2011年8月，全球科技公司的老大一美國惠普宣布了一項驚人的塊定:將通出其占據(jù)世界首位的PC業(yè)務(wù)，并

26、放棄起步不久的智能、平板電腦和WebO映作系統(tǒng)等新業(yè)務(wù)；與此同時，收購一家業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的英國軟件公司。這個消息非常突然。2010年4月，惠普經(jīng)歷了一個多月的拉鋸戰(zhàn)，最終以12億美元的報價購得Webos系統(tǒng)。人們曾希望這一經(jīng)典的操作平在惠普手中重新煥發(fā)光榮，讓惠普像蘋果樣站到移動互聯(lián)網(wǎng)的潮頭，但惠普發(fā)市的平板電腦和智能接連失利。短短幾個月后，惠普毅然決定退出PC、平板電腦等硬件產(chǎn)品制造業(yè)務(wù)，將自己的業(yè)務(wù)重點轉(zhuǎn)向利司更高的軟件和服務(wù)業(yè)務(wù)。消息傳出，惠普的股價大跌20%。人們評論說，惠普此舉是向蘋果皇投降，等于承認(rèn)了蘋果不可戰(zhàn)勝的市場地位。再者，目前惠普PC占有全球市場份額18.5%,位居全球第一，雖然

27、利潤較少，但仍在盈利。是花費了巨大代價才掙得的市場地位，為什么要放棄?外表上看，惠普的做法顯得手腳凌亂，但其實和6年前IBM出讓PC各一樣，有其不得已之處。它背后顯示出一條信息:在這個消費者主以復(fù)日的時代，哪怕?lián)碛许懏?dāng)當(dāng)?shù)慕鹱终信疲呐抡紦?jù)著世界第一的位置，也無法心想事成、為所欲為，也要服從消費者做主的游戲規(guī)則。消費者主權(quán)的想象自經(jīng)濟學(xué)設(shè)生以來，消費著主權(quán)就是一個核心的原則。按照這個原則的描述，消費者到市場上選購所需要的商品，借助生產(chǎn)者，銷售者之間的競爭行使主權(quán)，向生產(chǎn)者、銷售者“發(fā)布命令；生產(chǎn)者銷售者聽從消費者的意見安排生產(chǎn)、組織貨源，生產(chǎn)什么，供貨多少，最終取決于消費者的意愿和偏好。人們把

28、這個原則簡化成一句口號“顧客就是上帝！”道理儀乎是明擺著的:顧客手里拿著鈔票，只有把顧客向候好了頤客才愿意把這張鈔票（選票）投給你，廠家和商家才有錢賺。在物資匱乏的年代，人們從鄉(xiāng)鄰手中購買桌子板凳、油鹽醬醋等簡單生活用品，這樣的圖景似乎存在過。但進入工業(yè)化時代之后，消費者與生產(chǎn)者的天系發(fā)生了多重變化，消費者主權(quán)成為一一種記憶或想象:其一，消費者被隔離（“囚禁”）在城市的單元問里，老死不相往來，難以相互傳達(dá)消費信息，也難以在維護權(quán)益上有效合作，陷入“國徒困境”。其二，大眾傳媒高度發(fā)達(dá)，媒體上的信息與意見成為消費者獲取商品信息的主要來源;同時，隨著受眾的增加，廣告模式形成，廣告收入戈為媒體的主要利

29、潤來源。其三，社會分工越來越細(xì)，商品的技術(shù)含量越來越高，消費者難政以前那樣僅憑感官和經(jīng)驗鑒別商品與服務(wù)的好壞。其四，生產(chǎn)者日益成為一個規(guī)模龐大、分細(xì)致的利益組織、通年消費者行為與心理進行研究，借助深思熟虜、有的放矢的廣告宣傳銷手段，對消費者進行轟炸式的誘導(dǎo)和精密的操縱，幸引消費者地意志購買和消費。這樣，在現(xiàn)代的市場營銷環(huán)境中，似乎不是需求側(cè)造供給，而生產(chǎn)引導(dǎo)消費:消費者購物越來越依賴廠家與南家的宜傳，迷失在廣告的叢林與品牌的夢想中，消費者日益弱勢，主權(quán)地位，逐步上市企業(yè)之間盡管存在競爭，但更多是規(guī)模實力與營銷能力的較量。網(wǎng)絡(luò)時代的意外收獲正當(dāng)企業(yè)兼并、收購之風(fēng)日盛，強者愈強的邏輯不斷被驗證之時

30、，網(wǎng)絡(luò)時代的實然到來，讓消費者意外地又獲得了主權(quán)。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的成熟與網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的擴展，不可阻擋地改變了人們的生活與消費方式，也改變了商業(yè)規(guī)則，消費者與生產(chǎn)者之間的關(guān)系再度發(fā)生逆轉(zhuǎn)。首先，電子商務(wù)的成熟，以及多樣化的商品評測、消費者評價系統(tǒng)，使消費能夠很便利地獲得商品信息（特別是價格信息），并進行比較“貨比三家”。商品的透明度，可識別性大大增加，廠商雨消廢者之間信息不對稱的局面極大改觀。昔日廠商處心積慮推出的產(chǎn)品宣傳與包裝、價格誘導(dǎo)策略，失去了大半成效。其次，博江盛權(quán)的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，消費者集群面居，并獲得集群的力量。通過SNS值:交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)）各種主題貼吧、消費點評網(wǎng)以及商品后面的留言等，消費者很容易找到

31、某類商品的使用人群，搜集其他人的使用反情并發(fā)表自己的評價。在很大程度上，消費者重新國到了街坊與茶館時代，口頭分享消費信息，憑借口肆決定是否購買某種商品，或者對某種商品、某個商家進行懲罰。最后，以微博為主要形式的自媒體興起，加速了傳統(tǒng)大眾媒體的家落，傳統(tǒng)廣告模式逐步萎縮。網(wǎng)上論壇、博客、微博、播客等新興的自媒體形式，從根本上改變了傳統(tǒng)媒體的傳播方式，內(nèi)容的接受者與生產(chǎn)者、傳播者-一體化，個人的媒體權(quán)利擴張，且個人之間的互動性更強，受高度分散。其結(jié)果是，作為傳統(tǒng)營銷最重要手段的媒體廣告與公關(guān)，好失去依托的平臺。昔日那種靠大打廠告一夜成名、靠媒體公關(guān)一夜擺平的現(xiàn)象將很難重現(xiàn)。企業(yè)要面對的，是千千萬萬

32、各自為陣的博主、壇主、版主，不知道哪里會爆發(fā)-一起風(fēng)暴或興起一股風(fēng)潮。這些變化導(dǎo)致的后果是:電子商務(wù)將成為很多商品流通的主渠道（相應(yīng)的，百貨商店成為服專鞋帽、珠寶首飾等需要現(xiàn)場體驗的高價格商品的流通渠道，超市成為生鮮食品以及其他低價日用品的流通渠道）。網(wǎng)絡(luò)口碑，特別是網(wǎng)上熟人推介，將成為消費者選購的決定性因素（對價格較高的熱門商品、新產(chǎn)品影響更大）價格（或性價比）在營銷中的地立越來越重要，“物美價廉”成為多數(shù)商品成功的首要法則。媒體廠告在營銷中的運用頻率下降，作用降低。費者對品牌的依賴度降低（品牌的品質(zhì)與信用擔(dān)保作用事降低），品牌的溢價能力下降。新品牌的成長時間縮短，品牌的更替節(jié)奏加快。商銷售

33、的毛利率下降（首先表達(dá)在電子數(shù)碼產(chǎn)品、化裝品等適合網(wǎng)購的商品中），企業(yè)獲取的利潤主要來自千個方面:產(chǎn)品與服務(wù)創(chuàng)新、成本管理能力、反應(yīng)速度。市場趨向于贏家通吃，但也為新品牌與創(chuàng)新者留下了時機。惹不起躲得起對于大多數(shù)企業(yè)來說，以上描繪的并不是一個美妙的圖景，盡管新一輪的營銷博弈已經(jīng)在微博、電子商務(wù)等新媒體、新渠道中展開，不少商家試圖再度找到曹經(jīng)擁有的操縱能力。但是，在網(wǎng)絡(luò)時代，消費者已經(jīng)擁有話語權(quán)，廠家、商家要重新獲得主權(quán)。難度相當(dāng)大。多數(shù)企業(yè)將不得不扮演類似藍(lán)領(lǐng)生產(chǎn)工人和搬運工的角色，含辛茹苦，換取一點人職工資和管理費一一從本質(zhì)上，但凡被電子商務(wù)覆蓋的行業(yè)，利潤率（附加值）都將無限趨于零，賬面上

34、的一點回報，其實只是資金成本和風(fēng)險收益，或許還有少量的一點品牌收益（從產(chǎn)品創(chuàng)新和成本管理中獲得的利潤，另當(dāng)別論）。這也是惠普為什么毅然決然地退出PC和平板電腦、智能領(lǐng)域的原因?；萜帐请娔X行業(yè)的大佬，也是互聯(lián)網(wǎng)的引路人之一，它知道網(wǎng)絡(luò)時代的游戲規(guī)則。PC制造的利潤率已經(jīng)穿底了，技術(shù)上也趨于成熟，難以再做出什么新東西;而自己在平板電腦和智能領(lǐng)域沒有多大贏面，光靠惠普（HP）品牌拉不住多少顧客，于是它知趣地選擇了退出。是的，吃香的，喝辣的，風(fēng)光慣了，誰甘心吃一碗清湯面?那就不得不轉(zhuǎn)移戰(zhàn)場，從大眾消費品轉(zhuǎn)到服務(wù)和工業(yè)品中去一一非標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)，個性化的工業(yè)品。這類商品與服務(wù)的供給商相對較少，價格透明度較

35、低，也沒有那么多消費者的煩人點評，因此毛利率相對更高，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2011年第二季度，惠普賣出了6400萬臺PC,市場占有率為188.5%,但利潤率只有5.9%；而他的咨詢服務(wù)業(yè)務(wù)軟件業(yè)務(wù)打印及成像業(yè)務(wù)的市場占有率分別為13.5%19.4%和14.7%。只是這類商品服務(wù)，要么市場規(guī)模有限，一般只是針對區(qū)域市場，要么進行門檻高，包括資金門檻與技術(shù)門檻?；萜涨『糜匈Y金與技術(shù)，他要走的正是服務(wù)于企業(yè)用戶這一條路，這條路，IBM在六年前就先知先覺要搶先了一步。現(xiàn)在讓惠普也走吧，他走了也好，省得市場上的競爭者擠打頭破血流。問題： 1如何看待營銷環(huán)境？ 2談?wù)勀銓I銷環(huán)境二重性的認(rèn)識?市場營銷試卷答案一

36、、單項選擇題1-5ACCAB6-10CADBD11-15BAAAC16-20CACAD21-25DAAAA26-30BAABD二、填空題31-35計劃執(zhí)行滿足需要和欲望交換花色市場=人口+購買力+購買欲望36-40國內(nèi)市場和國際市場保持互力關(guān)系營銷管理能力最低成本的時間人員促銷非人員促銷促銷組合策略三、簡答題1、這里所說的新產(chǎn)品，是就企業(yè)而言的新產(chǎn)品試制企業(yè)向市場提供道教之源永產(chǎn)品具有較大產(chǎn)他別的產(chǎn)品，這些新產(chǎn)品應(yīng)具備以下幾個特點： 1新產(chǎn)品應(yīng)具有新的原理，新的結(jié)構(gòu)或是改良了原有產(chǎn)品的原理結(jié)構(gòu)。 2新產(chǎn)品，采用了新的元件和材料，并由于原產(chǎn)品是新產(chǎn)品的性能超過了原有的產(chǎn)品。 3新產(chǎn)品有新的使用功

37、能。2、營銷學(xué)上的產(chǎn)品概念是一個包含多層次內(nèi)容的整體概念，而不單是指某種具體的有形的東西。有形的東西，產(chǎn)品整體由三個層次構(gòu)成，其核心產(chǎn)品，形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。3、所謂市場定位是指勾畫或確立企業(yè)在目標(biāo)顧客群中的形象和地位，其實這是取得目標(biāo)市場的競爭優(yōu)勢,確定產(chǎn)品在顧客心目中的適當(dāng)位置，并留下深刻的印象，以便吸引更多的顧客，由此提高企業(yè)產(chǎn)品，在顧客心目中聲譽列如,奔馳小汽車作為上乘的豪華轎車而就負(fù)盛名，這說明奔馳車位很高,而其他車可能定位較低，因此市場定位是市場營銷戰(zhàn)略體系中的重要組成部分，他對于樹立企業(yè)及產(chǎn)品的鮮明特色,滿足顧客的需求偏好，從而提高企業(yè)競爭實力，具有重要的意義。4、市場分析的概念

38、是美國市場學(xué)家溫德爾史密斯于20世紀(jì)50年代中期提出來的。所謂市場分析又稱市場細(xì)分化及企業(yè)根據(jù)顧客的不同需要把整體市場劃分為不同的顧客群體，市場分割過程。每一個顧客群就是一個細(xì)分市場，一成子市場，分市場或亞市場，各個細(xì)分市場是有需要與欲望基本相同的顧客所組成。市場細(xì)分的目的是要在大市場中尋找對企業(yè)最有利的一個或幾個細(xì)分市場作為自己的目標(biāo)市場,從而使企業(yè)營銷可以以最高的效率進行，如毛巾也可進入的市場是服務(wù)市場，它可以根據(jù)消費者的需求和特點，愛年齡這個因素分割為兒童市場，青少年市場中老年市場又克按性別這個因素分割為兒童男女士裝,青少年男女裝市場，中老年男女裝市場，這樣企業(yè)就可以根據(jù)市場環(huán)境和自身條

39、件，選擇其中最有利于自己經(jīng)營的市場，作為目標(biāo)市場，而采取適當(dāng)?shù)臓I銷策略組合去開闊這個市場，以求得最正確的競爭條件和最正確的靜音效果。四、論述題1、市場營銷環(huán)境是指影響企業(yè)與目標(biāo)顧客，建立并保持互聯(lián)關(guān)系等營銷管理能力等各種角色和力量，他們是存在于企業(yè)營銷系統(tǒng)外，不到不可控制或難以控制的因素和力量，這些因素和力量影響企業(yè)營銷活動以及，目標(biāo)實現(xiàn)。任何企業(yè)都如同生物有機體一樣，總是生存于一定的環(huán)境之中，企業(yè)的營銷活動不可能脫離周圍環(huán)境，而孤立地行進行。企業(yè)營銷活動要以環(huán)境為依據(jù)，企業(yè)要主動地去適應(yīng)環(huán)境，但是企業(yè)可以了解和預(yù)測環(huán)境因素，不僅主動地適應(yīng)和利用環(huán)境，而且通過營銷努力去影響外部環(huán)境，涉環(huán)境，有

40、利于企業(yè)的生存和發(fā)展，有利于提高企業(yè)營銷活動的有效性，因此重視研究市場營銷環(huán)境以及其變化是企業(yè)營銷活動的最基本的課題。2、市場營銷的目的是在最大程度上滿足消費者的需求，由于生產(chǎn)者與消費者別離，生產(chǎn)者生產(chǎn)出來的商品要能夠很好地滿足消費者的需求,就必須將產(chǎn)品適時適量是，地提供給消費者。這就要求企業(yè)管理者研究商品如何流動，才能在時間上和地點上更有效地滿足消費者的需求，于是便出現(xiàn)了與商品交換密切相關(guān)的物流的概念。所謂物流是指通過有效地安排商品的儲藏管理和轉(zhuǎn)移是商品，在需要的時間到達(dá)需要的地點，以滿足顧客需要的經(jīng)營管理，活動物流涉及對原料及最終產(chǎn)品從起點到終點轉(zhuǎn)移的全部過程，不僅包括了產(chǎn)品的運輸保管裝卸及包裝，而且還包括開展這些活動過程中所伴隨的信息的傳播。五、案例分析題一、產(chǎn)品生命周期不是指產(chǎn)品的使用壽命，而是指產(chǎn)品的市場壽命，經(jīng)濟壽命是指產(chǎn)