市場和市場營銷環(huán)境

1、+市場的概念+市場營銷環(huán)境+微觀營銷環(huán)境+宏觀營銷環(huán)境1+一、 從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度理解從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度理解的市場：的市場： 商品內(nèi)在矛盾的表現(xiàn) 供求關(guān)系 人與人之間的關(guān)系 交換關(guān)系的總和產(chǎn)權(quán)發(fā)生變化分工的產(chǎn)物產(chǎn)品成為商品 交換 2+二、從管理學(xué)角度理解的二、從管理學(xué)角度理解的市場：市場：商品或勞務(wù)的交換活動有特定欲望和需求，能夠且愿意以交換來加以滿足的顧客交換和發(fā)展增值關(guān)系的場所購買動機購買者購買物品購買力交換的動態(tài)過程市場要素市場要素3+三、從經(jīng)營者角度理解的市場：三、從經(jīng)營者角度理解的市場：行業(yè)（賣者總和）市場（買者總和）商品或服務(wù)貨幣促銷（溝通）調(diào)研（信息）4+四、現(xiàn)代交換經(jīng)濟(jì)中的基本市場流程四、

2、現(xiàn)代交換經(jīng)濟(jì)中的基本市場流程5一、定義 市場營銷環(huán)境是由企業(yè)營銷管理職能外部的因素和力量組成的，這些因素和力量影響著營銷管理者成功地保持和發(fā)展同其目標(biāo)市場顧客交換的能力6二、市場營銷環(huán)境的分類：市場營銷環(huán)境包括宏觀市場營銷環(huán)境和微觀市場營銷環(huán)境經(jīng)濟(jì)供應(yīng)商企業(yè)中間商顧客人口自然科技政法文化競爭者公眾7 提供市場機會 帶來環(huán)境威脅 多變性、相關(guān)性 客觀性、差異性三、市場營銷環(huán)境的特征：四、市場營銷環(huán)境的作用方式：五、市場營銷活動與環(huán)境： 環(huán)境對活動的制約 活動對環(huán)境的介入影響8+A.發(fā)達(dá)國家吸煙人數(shù)下降+B.發(fā)展中國家吸煙人數(shù)上升+C.禁止在公共場所吸煙+D.在香煙外包裝上印警示標(biāo)志+E.發(fā)明一種

3、用萵苣葉制作的香煙 9一、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境一、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境橫向關(guān)系及縱向協(xié)調(diào)采購營銷財務(wù)高層管理會計研究開發(fā)制造復(fù)習(xí)第一章復(fù)習(xí)第一章10 二、渠道企業(yè)二、渠道企業(yè)1 1，供應(yīng)商，供應(yīng)商：向企業(yè)或競爭者提供所需資源的組織和個人作為競爭對手或合作伙伴2 2，營銷中間商，營銷中間商：協(xié)助企業(yè)促銷及分銷其產(chǎn)品給最終消費者的組織和個人 三、顧客三、顧客 消費者市場、生產(chǎn)者市場、中間商市場、政府市場、國際市場11四、競爭者四、競爭者1，愿望競爭者（滿足不同類型需要，供消費者選擇）2，屬類競爭者（滿足同類型需要，供應(yīng)不同產(chǎn)品）3，產(chǎn)品形式競爭者（供應(yīng)滿足相同需要同類產(chǎn)品的不同型號、規(guī)格）4，品牌競爭者（同種形式

4、產(chǎn)品，僅僅是品牌不同）五、公眾五、公眾媒介公眾、金融公眾、政府公眾、市民行動公眾（又叫社團(tuán)公眾）、地方公眾（又叫社區(qū)公眾）、一般群眾、內(nèi)部公眾12企業(yè)13+（一）人口數(shù)量：（一）人口數(shù)量：+（二）人口結(jié)構(gòu)（二）人口結(jié)構(gòu) 人口出生率上升 人口持續(xù)增加 人口出生率下降 人口老齡化發(fā)達(dá)國家發(fā)展中國家年齡結(jié)構(gòu)老齡化 性別結(jié)構(gòu)礦、林區(qū)男性占多數(shù)等14+（三）家庭結(jié)構(gòu)（三）家庭結(jié)構(gòu)+（四）人口分布：（四）人口分布：婦女就業(yè)機會越來越大；婦女兒童購買決策權(quán)增加 家庭規(guī)模越來越?。弘x婚率高； 非家庭住戶多趨勢與現(xiàn)狀東密西稀，南密北稀，平原丘陵密、山區(qū)荒漠??；向發(fā)達(dá)地區(qū)集中，向城鎮(zhèn)集中；農(nóng)村生活城市化。家庭生命

5、周期注解15一個以家長為代表的家庭生活的全過程，稱家庭生命周期，按年齡、婚姻、子女等狀況，可劃分為七個階段：(1)未婚期。年輕的單身者。(2)新婚期。年輕夫妻，沒有孩子。(3)滿巢期一。年輕夫妻，有六歲以下的幼童。(4)滿巢期二。年輕夫妻，有六歲和六歲以上兒童。(5)滿巢期三。年紀(jì)較大的夫妻，有已能自立的子女。(6)空巢期。身邊沒有孩子的老年夫妻。(7)孤獨期。單身老人獨居。 家庭生命周期家庭生命周期返回返回16（一）經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r1，經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段（W W Rostow）：傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)階段、起飛前準(zhǔn)備階段、經(jīng)濟(jì)起飛階段、成熟階段、高消費階段和追求生活質(zhì)量階段2，經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢本地區(qū)、國內(nèi)、國際注解17

6、注解：第一階段：傳統(tǒng)社會。處于該階段的國家的人口識字率很低，人口素質(zhì)較差，不能系統(tǒng)地運用現(xiàn)代科學(xué)和技術(shù)，缺乏大幅度提高生產(chǎn)的能力。 第二階段：起飛前的準(zhǔn)備。這一階段是指那些正在向起飛階段轉(zhuǎn)化的國家。在此階段，現(xiàn)代科技已應(yīng)用于工業(yè)、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、運輸、通訊、電力、教育、保健等公共事業(yè)已開始發(fā)展。 第三階段：起飛。處于這一階段的國家，經(jīng)濟(jì)開始穩(wěn)定增長，人力資源和社會福利得到發(fā)展，以支持經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定發(fā)展。工業(yè)和農(nóng)業(yè)的現(xiàn)代化導(dǎo)致其規(guī)模迅速擴(kuò)大。 第四階段：成熟。在這一階段，國家的經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展，現(xiàn)代科技應(yīng)用于各項經(jīng)濟(jì)活動，并開始參與國際經(jīng)濟(jì)。在此階段，從生產(chǎn)技術(shù)和管理水平上都能夠保證有選擇性地生產(chǎn)一些產(chǎn)品。

7、第五階段：高消費時代。處于這一階段國家的主要經(jīng)濟(jì)部門開始轉(zhuǎn)向生產(chǎn)耐用消費品和服務(wù)。人均收入達(dá)較高水平，大量的居民擁有相當(dāng)多的個人可任意支配的收入。 第六階段：追求生活質(zhì)量。處于這一階段的國家從高消費向追求生活質(zhì)量過渡，這是人類社會發(fā)展中繼起飛之后又一重大突破。在人類歷史上，將第一次不再以有形產(chǎn)品數(shù)量的多少來衡量社會的成就，而是以勞務(wù)形式的生活質(zhì)量作為衡量成就的標(biāo)志。 返回返回18（二）消費者收入（二）消費者收入1，人均國民生產(chǎn)總值；2，個人收入；3，個人可支配收入；4，可任意支配收入。19（三）支出模式（三）支出模式大量消費、大量消費、高消費高消費生產(chǎn)下降、生產(chǎn)下降、就業(yè)下降導(dǎo)就業(yè)下降導(dǎo)致需求

8、下降致需求下降購買依購買依然不踴然不踴躍躍常有通常有通脹伴隨脹伴隨1，經(jīng)濟(jì)周期與支出模式20恩格爾系數(shù)是用于食物的支出與全部支出之比。一般來講，按照國際上通用的標(biāo)準(zhǔn)，生活越好，恩格爾系數(shù)越低，一般認(rèn)為60%以上為貧困，40%以下為富裕。九五”前4年我國農(nóng)村居民恩格爾系數(shù)由1995年的586下降到1999年的525。目前我國人均食物消費支出占生活消費總支出的比重逐步降低，恩格爾系數(shù)已下降到。 2，恩格爾指數(shù)與支出模式213，影響支出模式的因素(1)家庭生命周期所處的階段；(2)家庭所在地址與消費品生產(chǎn)、供應(yīng)狀況；(3)城市化水平；(4)商品化水平；(5)勞務(wù)社會化水平；(6)食物價格指數(shù)與消費品

9、價格指數(shù)變動是否一致等。 22表1中國農(nóng)民人均年純收入2324325426按1980年的不變價和匯率折算1980年湖南人均GDP214美元比全國平均低56美元，比江西高13美元，比安徽高43美元，比河南高28美元，與浙江、廣東相比僅低六、七十美元；1998年差距拉大：湖南人均GDP（美元）湖南只有847美元比江西、安徽、河南低，它們都超過900美元大關(guān)，與經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的浙江、江蘇、廣東等省相比，差距在1000美元以上。 2728（四）（四） 消費者的儲蓄及信貸消費者的儲蓄及信貸儲蓄=可任意支配收入的一部分儲蓄儲蓄潛在購買力潛在購買力消費推遲消費推遲信貸信貸現(xiàn)行購買力現(xiàn)行購買力消費提前消費提前29v

10、 對市場營銷影響較大的主要有：（一）物質(zhì)文化（技術(shù)、經(jīng)濟(jì)）（二）社會制度（社會組織、教育、政治結(jié)構(gòu)）（三）人與宇宙（信仰體系）（四）美學(xué)（書畫、雕塑、故事、音樂、戲劇等）（五）語言（影響溝通）影響消費習(xí)慣與消費時潮30v 描述文化價值觀的指數(shù)（Geert Hofstede）：1，個人主義/集體主義指數(shù)（IDV）IDV越高，意味著人們越易接受并承認(rèn)個人的成就2，權(quán)利距離指數(shù)（PDI）PDI越高，人們越易認(rèn)同上下級之間的差距（特權(quán)）3，不確定性回避指數(shù)（UAI）UAI越高，對模棱兩可或不確定事物容忍度越低。4，男性化/女性化指數(shù)（MAS）MAS越高，自信、自傲、拜金、尚權(quán)特征越明顯。31IDV：美

11、國91危地馬拉6PDI：馬來西亞100奧地利11UAI：希臘112新加坡8MAS：日本95瑞典5323334（一）政治傾向與市場營銷（二）經(jīng)濟(jì)法律法規(guī)的種類1，保護(hù)競爭的，如反不正當(dāng)競爭法2，保護(hù)消費者的，如食品衛(wèi)生法3，保護(hù)環(huán)境的，如環(huán)境保護(hù)法4，保護(hù)國家利益的，如稅法5，綜合性的規(guī)范市場秩序的，如廣告法35中華人民共和國經(jīng)濟(jì)合同法零售商品稱重計量監(jiān)督規(guī)定定量包裝商品計量監(jiān)督規(guī)定國家四部委關(guān)于部分商品修理更換退貨責(zé)任規(guī)定欺詐消費者行為處罰辦法醫(yī)療事故處理辦法摩托車商品修理更換退貨責(zé)任實施細(xì)則查處食品違法行為規(guī)定制止牟取暴利的暫行規(guī)定品保健食品管理辦法國家質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局重新界定偽劣商品中華人民

12、共和國刑法計算機犯罪的若干規(guī)定36中華人民共和國對外貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作部公告2001年第11號 2001.08.16 中華人民共和國對外貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作部公告2001年第7號 2001.08.15 中華人民共和國對外貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作部公告2001年第9號 2001.08.03 中華人民共和國對外貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作部公告2001年第10號 2001.08.03 對外貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作部、科學(xué)技術(shù)部、國家經(jīng)濟(jì)貿(mào)易委員會、信息產(chǎn)業(yè)部關(guān)于印發(fā)科技興貿(mào)“十五”計劃綱要的. 2001.08.03 對外貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作部關(guān)于印發(fā)外派勞務(wù)人員培訓(xùn)工作管理規(guī)定（修訂稿）的通知 2001.08.01 對外貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作部關(guān)于印發(fā)中華人民共和國外

13、派勞務(wù)人員（研修生）培訓(xùn)資格證書管理辦法的通知 2001.08.01 對外貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作部、國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫總局關(guān)于對供港澳活雞出口實行定點供貨雞場備案核查制度及有關(guān)問. 2001.07.31 對外貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作部關(guān)于審核出國（境）舉辦經(jīng)濟(jì)貿(mào)易展覽會組辦單位資格的通知 2001.07.23 外經(jīng)貿(mào)部發(fā)布關(guān)于進(jìn)出口經(jīng)營資格管理的有關(guān)規(guī)定的通知 2001.07.10 37對外貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作部、財政部、中國人民銀行關(guān)于印發(fā)關(guān)于大型出口信貸及出口信用保險項目的報批程序的通. 2001.06.21 中華人民共和國對外貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作部公告2001年第6號 2001.06.14 對外貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作部、國家經(jīng)濟(jì)貿(mào)易

14、委員會關(guān)于授權(quán)有關(guān)行業(yè)協(xié)會部分機電產(chǎn)品進(jìn)出口工作職能并委托有關(guān)工作的. 2001.06.11 中華人民共和國對外貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作部公告2001年第5號 2001.06.09 外經(jīng)貿(mào)部、中國人民銀行、財政部關(guān)于印發(fā)對外承包工程項目投標(biāo)(議標(biāo))許可暫行辦法補充規(guī)定的通知 2001.06.08 對外貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作部辦公廳關(guān)于印發(fā)機電產(chǎn)品國際招標(biāo)評標(biāo)結(jié)果公示及質(zhì)疑投訴辦法（試行）的通知 2001.06.03 對外貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作部、勞動和社會保障部、國家外國專家局關(guān)于印發(fā)中華人民共和國政府和俄羅斯聯(lián)邦政府關(guān)于. 2001.06.03 對外貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作部辦公廳關(guān)于外商投資股份公司有關(guān)問題的通知 2001.05.1

15、7 對外貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作部辦公廳關(guān)于印發(fā)機電產(chǎn)品國際招標(biāo)評審專家聘用管理辦法的通知 2001.05.15 對外貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作部辦公廳關(guān)于部分調(diào)整對外承包工程、勞務(wù)合作經(jīng)營資格條件的通知 2001.05.08 中華人民共和國國家經(jīng)濟(jì)貿(mào)易委員會、中華人民共和國對外貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作部2001年第21號令，公布鎢品、銻品出. 2001.04.28 38海關(guān)總署、國家經(jīng)貿(mào)委關(guān)于下發(fā)陰極銅（電解銅）加工貿(mào)易單耗標(biāo)海關(guān)總署、國家經(jīng)貿(mào)委關(guān)于下發(fā)陰極銅（電解銅）加工貿(mào)易單耗標(biāo)準(zhǔn)、鋁錠加工貿(mào)易單耗標(biāo)準(zhǔn)和工業(yè)純準(zhǔn)、鋁錠加工貿(mào)易單耗標(biāo)準(zhǔn)和工業(yè)純. 2001.04.26 海關(guān)總署、國家經(jīng)貿(mào)委關(guān)于下發(fā)維生素海關(guān)總署、國家經(jīng)貿(mào)委關(guān)于

16、下發(fā)維生素E加工貿(mào)易單耗標(biāo)準(zhǔn)的通加工貿(mào)易單耗標(biāo)準(zhǔn)的通知知 2001.04.26 對外貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作部、海關(guān)總署關(guān)于印發(fā)進(jìn)口許可證管理商品目錄對外貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作部、海關(guān)總署關(guān)于印發(fā)進(jìn)口許可證管理商品目錄及有關(guān)問題的通知及有關(guān)問題的通知 2001.04.23 中華人民共和國對外貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作部公告中華人民共和國對外貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作部公告2001年第年第4號號 2001.04.23 對外貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作部關(guān)于印發(fā)出口加工區(qū)加工貿(mào)易管理暫行辦法對外貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作部關(guān)于印發(fā)出口加工區(qū)加工貿(mào)易管理暫行辦法的通知的通知 2001.03.21 對外貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作部關(guān)于進(jìn)一步加強醋酸酐和高錳酸鉀進(jìn)出口管理的對外貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作部關(guān)于

17、進(jìn)一步加強醋酸酐和高錳酸鉀進(jìn)出口管理的通知通知 2001.03.20 海關(guān)總署海關(guān)總署、國家經(jīng)貿(mào)委關(guān)于下發(fā)凍去骨雞腿肉加工、國家經(jīng)貿(mào)委關(guān)于下發(fā)凍去骨雞腿肉加工貿(mào)易貿(mào)易單耗標(biāo)準(zhǔn)單耗標(biāo)準(zhǔn)的的通知通知 2001.03.07 國家經(jīng)濟(jì)貿(mào)易委員會、國家經(jīng)濟(jì)貿(mào)易委員會、對外貿(mào)易對外貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作部經(jīng)濟(jì)合作部關(guān)于關(guān)于公布銻品、白銀出口公布銻品、白銀出口供貨企業(yè)名單及供貨企業(yè)名單及有關(guān)有關(guān)問題的通知問題的通知 2001.03.07 國家經(jīng)濟(jì)貿(mào)易國家經(jīng)濟(jì)貿(mào)易委員會委員會、對外貿(mào)易對外貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作部、海關(guān)總署關(guān)于調(diào)整棉紗經(jīng)濟(jì)合作部、海關(guān)總署關(guān)于調(diào)整棉紗加工貿(mào)易限制類商品目錄的通知加工貿(mào)易限制類商品目錄的通知 200

18、1.03.05 39（一）某些自然資源短缺或即將短缺資源有三種：1，取之不盡的資源，如空氣2，可再生資源，如糧食3，有限且不能再生的資源，如礦產(chǎn)資源（二）環(huán)境污染日益嚴(yán)重（三）政府對自然資源管理的干預(yù)日益加強40一、環(huán)境威脅與市場機會一、環(huán)境威脅與市場機會環(huán)境威脅：環(huán)境威脅：環(huán)境中不利于企業(yè)營銷的因素對企業(yè)市場地位的挑戰(zhàn)和威脅。如金融危機可能導(dǎo)致企業(yè)倒閉。市場機會：市場機會：對企業(yè)營銷活動富有吸引力的領(lǐng)域，企業(yè)在這些領(lǐng)域中擁有競爭優(yōu)勢。41二、威脅與機會的分析評估二、威脅與機會的分析評估（一）威脅分析（一）威脅分析42（二）機會分析（二）機會分析（三）機會評價（三）機會評價43（四）機會分辨要

19、點（四）機會分辨要點1，環(huán)境市場機會與企業(yè)市場機會2，行業(yè)市場機會與邊緣市場機會3，目前市場機會與未來市場機會4，全面市場機會與局部市場機會（五）市場機會的特性（五）市場機會的特性公開性、時限性、多樣性、理論上的平等性和實踐中的不平等性。44 三、企業(yè)市場營銷對策三、企業(yè)市場營銷對策 對理想業(yè)務(wù)，應(yīng)看到機會難得，甚至轉(zhuǎn)瞬即逝，必須抓住機遇，迅速行動，否則，喪失戰(zhàn)機，將后悔無及。 面對高利潤與高風(fēng)險的業(yè)務(wù)，既不宜盲目冒進(jìn)，也不應(yīng)遲疑不決，坐失良機，應(yīng)全面分析自身的優(yōu)勢與劣勢，揚長避短，創(chuàng)造條件，爭取突破性的發(fā)展。 對成熟業(yè)務(wù)，機會與威脅處于較低水平，可作為企業(yè)的常規(guī)業(yè)務(wù)，用以維持企業(yè)的正常運轉(zhuǎn)，并為開展理想業(yè)務(wù)和冒險業(yè)務(wù)準(zhǔn)備必要的條件。 對困難業(yè)務(wù)，要么是努力改變環(huán)境，走出困境或減輕威脅，要么是立即轉(zhuǎn)移，擺脫無法扭轉(zhuǎn)的困境。 45一、環(huán)境檢測系統(tǒng)一、環(huán)境檢測系統(tǒng)對環(huán)境的變化進(jìn)行監(jiān)測、分析和預(yù)測的管理系統(tǒng)，包括組織、人員、設(shè)備、計劃、程序等等。二、環(huán)境檢測方法二、環(huán)境檢測方法1，構(gòu)建環(huán)境監(jiān)測要素2，找出關(guān)鍵環(huán)境要素的