行銷與推廣(2)

1、行銷管理與規(guī)劃老師：黃錦淑1/29/20221 課程內(nèi)容w 第一節(jié) 行銷觀念與行銷管理的意義w 第二節(jié) 行銷管理的過程w 第三節(jié) 行銷規(guī)劃的內(nèi)容1/29/20222第一節(jié) 行銷觀念與行銷管理的意義w 美國(guó)行銷學(xué)會(huì)對(duì)行銷管理的定義：行銷管理是種分析、規(guī)劃、執(zhí)行的過程，藉此程序已制定產(chǎn)品、定價(jià)，配銷通路與促進(jìn)推廣等決策，透過滿足顧客以追求組織目標(biāo)的交換活動(dòng)w 行銷管理是企業(yè)商品、服務(wù)與概念的生產(chǎn)、定價(jià)、促銷與配送過程的規(guī)劃與執(zhí)行，以便與目標(biāo)顧客交換，來滿足顧客需求，創(chuàng)造利潤(rùn)的過程。1/29/20223第二節(jié) 行銷管理的過程w 行銷管理的功能包括規(guī)劃、執(zhí)行與控制等程序。w 藉由行銷管理的程序，企業(yè)著

2、重產(chǎn)品、價(jià)格、配銷、通路與促銷等活動(dòng)彼此間的搭配與協(xié)調(diào)，以達(dá)成最佳的獲利效果。1/29/20224第二節(jié) 行銷管理的過程w 行銷管理的任務(wù)，即在於透過行銷組合(4p)的制定，完成買賣雙方互利的交易。其過程如圖示：行銷規(guī)劃 行銷執(zhí)行 行銷控制分析行銷環(huán)境市場(chǎng)區(qū)隔與選 擇目標(biāo)市場(chǎng)擬定行銷組合建立有效組織發(fā)展人力資源工作執(zhí)行與推動(dòng)比較結(jié)果與目標(biāo)採(cǎi)取改正措施1/29/20225行銷管理的三個(gè)步驟w 行銷管理的三個(gè)步驟： 行銷規(guī)劃、行銷執(zhí)行、行銷控制。1/29/20226、行銷規(guī)劃(marketing planning)行銷規(guī)劃的內(nèi)容包含有：分析行銷環(huán)境、市場(chǎng)區(qū)隔與選擇目標(biāo)市場(chǎng)、擬定行銷組合。 以手機(jī)公

3、司推出新產(chǎn)品的例子來看行銷人員必須 了解整體的經(jīng)濟(jì)狀況？消費(fèi)者隊(duì)手機(jī)的偏好與需 求？此款的收機(jī)主要目標(biāo)顧客是誰？應(yīng)該找哪位 明星代言？與電信公司的如何搭配？?jī)r(jià)位的高低 等，這些都是公司行銷產(chǎn)品之前要深入思考及研 究的問題，也是行銷的重點(diǎn)，行銷規(guī)劃的內(nèi)容會(huì) 影響企業(yè)行銷執(zhí)行的成敗關(guān)鍵。 1/29/20227二、行銷執(zhí)行(marketing execution)w再完善的規(guī)劃也需要良好的執(zhí)行，才能達(dá)到預(yù)期的效果，也就是說只有紙上談兵，是於事無補(bǔ)的必須配合實(shí)際行動(dòng)去落實(shí)行銷執(zhí)行。w行銷執(zhí)行包含建立有效組織、發(fā)展人力資源、工作執(zhí)行與推動(dòng)等三大部分。1/29/20228二、行銷執(zhí)行(marketing

4、execution)w 建立有效的組織：透過各部門之間彼此溝通、協(xié)調(diào)與互動(dòng)，才能藉由專業(yè)化的組織分工，有效的推動(dòng)公司業(yè)業(yè)務(wù)的運(yùn)作。例如開班會(huì)時(shí)。w 發(fā)展人力資源：確定公司組織架構(gòu)及各部門的工作職務(wù)後，必須進(jìn)行人力資源規(guī)劃，選擇適當(dāng)?shù)娜瞬乓园才诺竭m當(dāng)?shù)牟块T工作。將對(duì)的人才放在對(duì)的位置上加以進(jìn)行職務(wù)的培訓(xùn)。而行銷部門需要有創(chuàng)意、熱情的企劃人才，並且對(duì)市場(chǎng)資訊具有觀察與研究的精神，配合活潑有衝勁的業(yè)務(wù)人員，才能開創(chuàng)亮麗業(yè)績(jī)1/29/20229二、行銷執(zhí)行(marketing execution)w工作的執(zhí)行與推動(dòng)：良好的溝通協(xié)調(diào)能力是行銷工作執(zhí)行時(shí)的不二法門。除了公司內(nèi)部行銷人員的工作安排外，如何與

5、其他部門互動(dòng)協(xié)調(diào)、以及與公司外部協(xié)力廠商進(jìn)行合作，都是行銷執(zhí)行與推動(dòng)應(yīng)關(guān)心的重點(diǎn)。1/29/202210三、行銷控制(marketing control)w行銷控制(marketing control)：是指衡量和評(píng)估行銷的成果與預(yù)先規(guī)劃的目標(biāo)，並採(cǎi)取必要的改正措施，以確保目標(biāo)的達(dá)成。w公司或行銷的負(fù)責(zé)人應(yīng)定期的檢查與評(píng)估行銷的相關(guān)活動(dòng)的推動(dòng)情形，以隨時(shí)掌握大局調(diào)整步伐，追求穩(wěn)定高獲利的商機(jī)。1/29/202211第三節(jié) 行銷規(guī)劃的內(nèi)容w 行銷規(guī)劃的內(nèi)容會(huì)影響企業(yè)執(zhí)行行銷活動(dòng)的關(guān)鍵，因此必須謹(jǐn)慎用心的研究與周密細(xì)心的思考，規(guī)劃最適切的行銷活動(dòng)。w 行銷規(guī)劃內(nèi)容包含三大部分：分析行銷環(huán)境、區(qū)隔並

6、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、擬定行銷組合。1/29/202212第三節(jié) 行銷規(guī)劃的內(nèi)容w 行銷規(guī)劃分析行銷環(huán)境 區(qū)隔市場(chǎng)與 選擇目標(biāo)市場(chǎng) 擬定行銷組合 決策分析內(nèi)外行銷環(huán)境環(huán)境帶來的機(jī)會(huì)、 威脅公司本身的優(yōu)勢(shì)、 劣勢(shì)依消費(fèi)者需求不 同來區(qū)分市場(chǎng)選擇要進(jìn)入什麼 市場(chǎng)產(chǎn)品、價(jià)格、通 路、推廣決策(4p)1/29/202213一、分析環(huán)境w 企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)除了必須滿足消費(fèi)者的需求外，還必須要能適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境的變化，隨時(shí)掌握環(huán)境的機(jī)會(huì)並且避開競(jìng)爭(zhēng)者的威脅，因此開始行銷規(guī)劃，必須先將行銷環(huán)境做進(jìn)一步分析，其中包括有人口統(tǒng)計(jì)環(huán)境、法令與政治環(huán)境，經(jīng)濟(jì)環(huán)境、科技環(huán)境、社會(huì)文化、產(chǎn)業(yè)生態(tài)關(guān)係(供應(yīng)商、中間商、競(jìng)爭(zhēng)者)以及消

7、費(fèi)者等等。w 企業(yè)進(jìn)行行銷規(guī)劃時(shí)，應(yīng)先了解各種行銷環(huán)境對(duì)企業(yè)會(huì)帶來哪些機(jī)會(huì)或威脅，並分析企業(yè)本身所擁有的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)。才能知彼知己百戰(zhàn)百勝。1/29/202214一、分析環(huán)境SWOT分析w 有關(guān)公司優(yōu)勢(shì)(strength)、弱勢(shì)(weakness)、機(jī)會(huì)(opportunity)及威脅(threat)的整體評(píng)估稱為SWOT。w 公司內(nèi)部環(huán)境分析：優(yōu)勢(shì)(strength)、劣勢(shì)(weakness)w 外部環(huán)境分析：機(jī)會(huì)(opportunity)及威脅(threat)1/29/202215SWOT分析-外部環(huán)境w機(jī)會(huì)分析 行銷機(jī)會(huì)可依其吸引力和成功機(jī)率來分類，成功率的大小決定公司在該領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)地位，

8、然光有競(jìng)爭(zhēng)力是不夠的，必須能維持長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，具有最佳績(jī)效的公司是能創(chuàng)造最大顧客價(jià)值，並能持續(xù)。w威脅分析 環(huán)境中不利的趨勢(shì)或發(fā)展所引起的挑戰(zhàn)，而這種威脅的存在將會(huì)導(dǎo)致企業(yè)銷售與利潤(rùn)受到侵蝕。因此外在環(huán)境的發(fā)展對(duì)公司而言會(huì)構(gòu)成股威脅的力量。 1/29/202216SWOT分析-外部環(huán)境機(jī)會(huì)與威脅矩陣 理想事業(yè)投機(jī)事業(yè)問題事業(yè)成熟事業(yè) 高 低 機(jī)會(huì) 低 高 威脅1/29/202217SWOT分析-外部環(huán)境w 理想事業(yè)：具有較高的行銷機(jī)會(huì)，且其威脅 較小w 投機(jī)事業(yè)：所面臨的機(jī)會(huì)與威脅都很大的事 業(yè)或產(chǎn)品w 成熟事業(yè)：指機(jī)會(huì)與威脅都很小的事業(yè)w 問題事業(yè)：指機(jī)會(huì)小而威脅極大的事業(yè)或 產(chǎn)品1/29

9、/202218SWOT分析-內(nèi)部環(huán)境優(yōu)勢(shì)/劣勢(shì)分析 企業(yè)除了確認(rèn)外部環(huán)境的機(jī)會(huì)及威脅外，尚須評(píng)估本身所具備的優(yōu)勢(shì)及劣勢(shì)。企業(yè)可分別就事業(yè)單位或產(chǎn)品在生產(chǎn)、組織、財(cái)務(wù)、行銷上的競(jìng)爭(zhēng)力來評(píng)估1/29/202219SWOT分析-內(nèi)部環(huán)境w SWOT分析矩陣 內(nèi)部環(huán)境外部環(huán)境優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)機(jī)會(huì)發(fā)揮優(yōu)勢(shì)掌握機(jī)會(huì)克服劣勢(shì)爭(zhēng)取機(jī)會(huì)威脅利用優(yōu)勢(shì)克服威脅減少劣勢(shì)避免威脅1/29/202220二、區(qū)隔市場(chǎng)與選擇目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)：企業(yè)所面臨的是非常廣大的市場(chǎng)，資源有限的企業(yè)不可能吞下所有市場(chǎng)，因此必須將整個(gè)市場(chǎng)依消費(fèi)者不同的需求區(qū)隔為許多不同的小市場(chǎng)，再選擇最有利的部分集中火力，這就是選擇目標(biāo)市場(chǎng)，而針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)來

10、設(shè)計(jì)適合的行銷組合策略。例如王品集團(tuán)1/29/202221三、擬定行銷組合決策有了銷售與服務(wù)對(duì)象後，就會(huì)搭配產(chǎn)品、價(jià)格、通路與推廣的決策組合(4p)產(chǎn)品：企業(yè)提供不同的商品或服務(wù)。例如麥當(dāng)勞分別推 出勁辣雞腿寶與麥香堡給吃辣與不吃辣的顧客。價(jià)格：價(jià)格會(huì)影響銷售的利潤(rùn)的多寡，並左右消費(fèi)者購(gòu) 買的意願(yuàn)。企業(yè)在決定價(jià)格時(shí)必須考慮成本 、分析競(jìng)爭(zhēng)者的定價(jià)策略、消費(fèi)者能接受 的價(jià)位以及企業(yè)的獲利目標(biāo)。例如家樂福1/29/202222三、擬定行銷組合決策通路：消費(fèi)者通常都希望能再恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間與地點(diǎn)買到她們所需要的產(chǎn)品，企業(yè)必須考慮各種的銷售地點(diǎn)與方式。推廣：指企業(yè)擴(kuò)展產(chǎn)品的知名度，鼓勵(lì)或說服消費(fèi)者購(gòu)買，所規(guī)

11、劃執(zhí)行的活動(dòng)與工具，執(zhí)行推廣工具時(shí)，企業(yè)需要考慮推廣的方式與成本的預(yù)估、廣告媒體的選擇、傳達(dá)訊息的內(nèi)容、業(yè)務(wù)人員的訓(xùn)練與激勵(lì)、分析各種推廣促銷方式的效果等等。1/29/202223行銷規(guī)劃的程序目標(biāo)形成策略形成計(jì)畫形成執(zhí)行回饋與控制外部環(huán)境內(nèi)部環(huán)境經(jīng)營(yíng)使命事業(yè)策略規(guī)劃程序1/29/202224個(gè)案討論(一)以開設(shè)複合式鹽酥雞為例，請(qǐng)作SWOT分析優(yōu)勢(shì)1.店面位於人潮洶湧，交通便利的路邊。2.顧問可以一次購(gòu)買鹽酥雞和花茶。3.鹽酥雞搭配花茶可以解膩。4.員工服務(wù)親切，衛(wèi)生親切有效率。劣勢(shì)1.只提供外帶，無法店內(nèi)用餐。 2.只提供花茶和鹽酥雞，選擇少。3.學(xué)生不上課，寒暑假客源減少。 4.顧客群受

12、限制。1/29/202225個(gè)案討論(一)以開設(shè)複合式鹽酥雞為例，請(qǐng)作SWOT分析機(jī)會(huì)1.新組合具新鮮感，吸引消費(fèi)者購(gòu)買。 2.現(xiàn)代人越來越注重健康和環(huán)保概念，與我們 產(chǎn)品相符合。威脅 1.市場(chǎng)進(jìn)入容易，競(jìng)爭(zhēng)者多，供過於求。 2.競(jìng)爭(zhēng)者店面空間大，提供內(nèi)用服務(wù)。 3.成本上漲 4.經(jīng)濟(jì)蕭條1/29/202226個(gè)案討論(二)w漁產(chǎn)品的SWOT分析w 優(yōu)勢(shì)1.現(xiàn)撈生產(chǎn)、供貨速度快，市場(chǎng)具定口碑2.地方特色產(chǎn)品多。3.樣式、種類多4.遠(yuǎn)洋船隊(duì)具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、養(yǎng)殖技術(shù)普及。5.新鮮、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高，量小質(zhì)精附加價(jià)值高1/29/202227漁產(chǎn)品的SWOT分析w劣勢(shì)w 國(guó)內(nèi)市場(chǎng)小、國(guó)人的消費(fèi)習(xí)慣不易改變w 產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)規(guī)模小、生產(chǎn)成本過高w 產(chǎn)銷體系不健全、產(chǎn)品未能SOPw 經(jīng)營(yíng)者企圖心小、被動(dòng)及保守w 產(chǎn)品來源、品質(zhì)較不穩(wěn)定w 人工成本高、人員老化、不易創(chuàng)新1/29/202228漁產(chǎn)品的SWOT分析機(jī)會(huì)w 加入WTO市場(chǎng)擴(kuò)大、發(fā)展全球行銷分散市場(chǎng)w 民間有創(chuàng)新精神的人才及知識(shí)資本雄厚w 電子商務(wù)w 原物料充足、產(chǎn)品朝精緻化及高附加價(jià)值w 物流加工技術(shù)成熟，消