實(shí)地調(diào)查方法

1、第第四四章章 市場(chǎng)調(diào)查方法市場(chǎng)調(diào)查方法1123第一節(jié)第一節(jié) 實(shí)地調(diào)查概述實(shí)地調(diào)查概述一、一、 實(shí)地調(diào)查含義實(shí)地調(diào)查含義實(shí)地調(diào)查實(shí)地調(diào)查方法方法概概念念深入市場(chǎng)，了解最新的一手信息深入市場(chǎng)，了解最新的一手信息結(jié)合自己的調(diào)研目的，更有針對(duì)性結(jié)合自己的調(diào)研目的，更有針對(duì)性便于進(jìn)行各種定性和定量分析便于進(jìn)行各種定性和定量分析更好的把握市場(chǎng)的規(guī)律和趨勢(shì)更好的把握市場(chǎng)的規(guī)律和趨勢(shì) 0102030405對(duì)營銷決策有更重要的參考價(jià)值對(duì)營銷決策有更重要的參考價(jià)值二、二、 實(shí)地調(diào)查的價(jià)值實(shí)地調(diào)查的價(jià)值三、三、 實(shí)地調(diào)查的分類？實(shí)地調(diào)查的分類？第二節(jié)第二節(jié) 訪問調(diào)查法訪問調(diào)查法訪問法是是收集原始數(shù)據(jù)最常用的方法，調(diào)

2、查者通過口頭或者書面方式向被調(diào)查者提問以了解社會(huì)情況或探討社會(huì)問題的調(diào)查方法。訪問者和被訪問者可以相互影響，相互作用；對(duì)訪問者要求較高。一、一、 訪問法概述訪問法概述指按照事先設(shè)計(jì)好指按照事先設(shè)計(jì)好的有一定結(jié)構(gòu)的訪的有一定結(jié)構(gòu)的訪問問卷進(jìn)行訪問，問問卷進(jìn)行訪問，整個(gè)訪問過程是在整個(gè)訪問過程是在高度控制下進(jìn)行的。高度控制下進(jìn)行的。標(biāo)準(zhǔn)化訪問事先不制定統(tǒng)一的事先不制定統(tǒng)一的訪問問卷，只根據(jù)訪問問卷，只根據(jù)訪問目的列出大概訪問目的列出大概的訪問提綱，由訪的訪問提綱，由訪問者和被訪問者根問者和被訪問者根據(jù)提綱自由交談。據(jù)提綱自由交談。非標(biāo)準(zhǔn)化訪問（1）標(biāo)準(zhǔn)化訪問、非標(biāo)準(zhǔn)化訪問）標(biāo)準(zhǔn)化訪問、非標(biāo)準(zhǔn)化訪問

3、間接訪問：是指通過間接訪問：是指通過電話或網(wǎng)絡(luò)等對(duì)被訪電話或網(wǎng)絡(luò)等對(duì)被訪問者進(jìn)行訪問。問者進(jìn)行訪問。（2）根據(jù)訪問者與被訪問者的交流）根據(jù)訪問者與被訪問者的交流方式方式直接訪問：是指訪直接訪問：是指訪問者與被訪問者面問者與被訪問者面對(duì)面地交談。對(duì)面地交談。A個(gè)別訪問：每次個(gè)別訪問：每次只訪問一個(gè)被調(diào)只訪問一個(gè)被調(diào)查者的訪問。查者的訪問。（3）根據(jù)訪問調(diào)查一次訪問人數(shù)）根據(jù)訪問調(diào)查一次訪問人數(shù)B集體訪問：是指集體訪問：是指每 次 訪 問 多 個(gè)每 次 訪 問 多 個(gè)（510）被調(diào)）被調(diào)查者的訪問。查者的訪問。二、二、 面談訪問法面談訪問法什么是面談訪問法？什么是面談訪問法？思考思考（一）面談訪問

4、法的含義（一）面談訪問法的含義根據(jù)選取訪問對(duì)象的方法不同、人數(shù)的多少、訪問過程是否規(guī)范設(shè)計(jì)，面談訪問在實(shí)施過程中可以分為：（二）面談訪問法的分類（二）面談訪問法的分類調(diào)查人員利用規(guī)范的調(diào)查人員利用規(guī)范的調(diào)查問卷對(duì)被調(diào)查進(jìn)調(diào)查問卷對(duì)被調(diào)查進(jìn)行一對(duì)一的訪談，獲行一對(duì)一的訪談，獲得所需要資料的調(diào)查得所需要資料的調(diào)查方法。方法。含義含義1.人員訪問法人員訪問法根據(jù)訪問地點(diǎn)的不同：根據(jù)訪問地點(diǎn)的不同：入戶訪問入戶訪問街頭攔截訪問街頭攔截訪問分類分類入戶訪問入戶訪問調(diào)查調(diào)查含義：訪問員按照研究項(xiàng)目規(guī)含義：訪問員按照研究項(xiàng)目規(guī)定的抽樣方案中的要求，到抽中定的抽樣方案中的要求，到抽中的家庭或工作單位中進(jìn)行訪問

5、，的家庭或工作單位中進(jìn)行訪問，直接與被調(diào)查者接觸，獲取信息直接與被調(diào)查者接觸，獲取信息的方法。的方法。利用訪問式問卷逐個(gè)問題進(jìn)行詢利用訪問式問卷逐個(gè)問題進(jìn)行詢問，并記錄下對(duì)方問答，或者將問，并記錄下對(duì)方問答，或者將自填式問卷交給被調(diào)查者，講明自填式問卷交給被調(diào)查者，講明方法后，等對(duì)方填寫完畢再回來方法后，等對(duì)方填寫完畢再回來收集問卷。收集問卷。（1）入戶訪問調(diào)查）入戶訪問調(diào)查南京地鐵價(jià)格入戶訪問調(diào)查鏈接南京地鐵價(jià)格入戶訪問調(diào)查鏈接入戶訪問調(diào)查的優(yōu)缺點(diǎn)入戶訪問調(diào)查的優(yōu)缺點(diǎn)富于靈活性富于靈活性能夠控制問題順序能夠控制問題順序獲得較豐富的資料獲得較豐富的資料調(diào)查結(jié)果具有準(zhǔn)確性調(diào)查結(jié)果具有準(zhǔn)確性費(fèi)用高

6、費(fèi)用高訪問過程受環(huán)境影響大訪問過程受環(huán)境影響大拒訪率較高拒訪率較高對(duì)訪問人員要求高對(duì)訪問人員要求高入戶訪問調(diào)查的程序入戶訪問調(diào)查的程序核對(duì)訪談?dòng)涗洝：藢?duì)訪談?dòng)涗?。整理結(jié)果。整理結(jié)果。準(zhǔn)備問題及實(shí)準(zhǔn)備問題及實(shí)物樣品，選擇物樣品，選擇并培訓(xùn)訪問員并培訓(xùn)訪問員短暫的客套，短暫的客套，進(jìn)入實(shí)質(zhì)問題進(jìn)入實(shí)質(zhì)問題的問答的問答如約前往訪問如約前往訪問同意則約定訪同意則約定訪問時(shí)間及訪談問時(shí)間及訪談基本內(nèi)容基本內(nèi)容建立關(guān)于約定建立關(guān)于約定人信息的樣本人信息的樣本訪問下一位約訪問下一位約定人定人準(zhǔn)備調(diào)查對(duì)象準(zhǔn)備調(diào)查對(duì)象名名 錄錄注意問題：注意問題：含義：在某個(gè)場(chǎng)所攔截在場(chǎng)的一些人進(jìn)行面訪調(diào)查。這種方法通常用在商

7、業(yè)性的消費(fèi)者意向調(diào)查中。（2）街頭攔截）街頭攔截優(yōu)點(diǎn)：效率高；成本低。缺點(diǎn)：拒訪率高；樣本代表性較差。視頻鏈接：雷軍的街頭攔截調(diào)查視頻鏈接：雷軍的街頭攔截調(diào)查由經(jīng)過培訓(xùn)的訪問員在事由經(jīng)過培訓(xùn)的訪問員在事先選定的若干地點(diǎn)，按照先選定的若干地點(diǎn)，按照一定的程序和要求，選取一定的程序和要求，選取訪問對(duì)象進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)訪問。訪問對(duì)象進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)訪問。街頭攔截的兩種方式街頭攔截的兩種方式在事先選定的若干場(chǎng)所內(nèi)，在事先選定的若干場(chǎng)所內(nèi)，根據(jù)研究的要求，擺放若根據(jù)研究的要求，擺放若干供被訪問者觀察或試用干供被訪問者觀察或試用的物品，按照一定的程序，的物品，按照一定的程序，在事先設(shè)定的若干場(chǎng)所的在事先設(shè)定的若干場(chǎng)所的附

8、近，攔截訪問對(duì)象，征附近，攔截訪問對(duì)象，征得同意后，帶到中心地或得同意后，帶到中心地或廳堂內(nèi)訪問。廳堂內(nèi)訪問。 采用小型座談會(huì)的形式，采用小型座談會(huì)的形式，挑選一組具有代表性的消費(fèi)者挑選一組具有代表性的消費(fèi)者或客戶，在一個(gè)裝有單面鏡或或客戶，在一個(gè)裝有單面鏡或者錄音錄像設(shè)備的房間里，在者錄音錄像設(shè)備的房間里，在主持人的組織下進(jìn)行某個(gè)專題主持人的組織下進(jìn)行某個(gè)專題的討論，從而獲得對(duì)有關(guān)問題的討論，從而獲得對(duì)有關(guān)問題的深入了解的一種調(diào)查方式。的深入了解的一種調(diào)查方式。小組座談2.小組座談小組座談含義含義（2）小組座談的優(yōu)缺點(diǎn)）小組座談的優(yōu)缺點(diǎn)小組小組座談座談小組座談的優(yōu)缺點(diǎn)小組座談的優(yōu)缺點(diǎn)樣本少樣

9、本少主持人風(fēng)格主持人風(fēng)格受訪者本身受訪者本身（3）小組座談的操作流程）小組座談的操作流程準(zhǔn)備工作準(zhǔn)備工作確定主持人確定主持人編制討論指南編制討論指南撰寫報(bào)告撰寫報(bào)告主題、人員、環(huán)境主題、人員、環(huán)境小組座談成功的關(guān)鍵小組座談成功的關(guān)鍵保證按照一定順序逐一討論保證按照一定順序逐一討論所有突出的話題。所有突出的話題。完善記錄形成報(bào)告。完善記錄形成報(bào)告。小組焦點(diǎn)座談實(shí)訓(xùn)小組焦點(diǎn)座談實(shí)訓(xùn) 情景模擬：假設(shè)十一黃金周馬上就到了，你是某情景模擬：假設(shè)十一黃金周馬上就到了，你是某家旅行社，設(shè)計(jì)了一些出行方案，但不知道消費(fèi)家旅行社，設(shè)計(jì)了一些出行方案，但不知道消費(fèi)者對(duì)其是否感興趣，因此，希望通過小組焦點(diǎn)座者對(duì)其是

10、否感興趣，因此，希望通過小組焦點(diǎn)座談的方式了解消費(fèi)者的想法以及產(chǎn)生的原因。談的方式了解消費(fèi)者的想法以及產(chǎn)生的原因。 要求：時(shí)間為要求：時(shí)間為1個(gè)小時(shí)，選擇個(gè)小時(shí)，選擇1名主持人，名主持人，7-8名同名同學(xué)作為被訪問者，學(xué)作為被訪問者，2名同學(xué)觀察并記錄。名同學(xué)觀察并記錄。3.深度訪談深度訪談 視頻觀看視頻觀看楊瀾訪談農(nóng)業(yè)部部長楊瀾訪談農(nóng)業(yè)部部長 分析：什么是深度訪談？分析：什么是深度訪談？ 深度訪談?dòng)惺裁磧?yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)？深度訪談?dòng)惺裁磧?yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)？深深度度訪訪談?wù)劊?）深度訪談的含義及優(yōu)缺點(diǎn)）深度訪談的含義及優(yōu)缺點(diǎn)提供更真實(shí)的信提供更真實(shí)的信息息標(biāo)題時(shí)間較多，深入揭示感時(shí)間較多，深入揭示感受和動(dòng)機(jī)受

11、和動(dòng)機(jī)容易臨場(chǎng)發(fā)揮容易臨場(chǎng)發(fā)揮（2）深度訪談的優(yōu)點(diǎn)）深度訪談的優(yōu)點(diǎn)某些情況下獲取某些情況下獲取信息的唯一方法信息的唯一方法CAB深度訪談的缺點(diǎn)深度訪談的缺點(diǎn)（3）深度訪談的操作流程）深度訪談的操作流程訪談前準(zhǔn)備工作訪談前準(zhǔn)備工作訪談過程訪談過程結(jié)束訪談結(jié)束訪談訪談前的準(zhǔn)備工作訪談前的準(zhǔn)備工作調(diào)查人員在訪問之前必須對(duì)調(diào)查人員在訪問之前必須對(duì)訪談的主題有清楚的了解。訪談的主題有清楚的了解。與調(diào)查項(xiàng)目相關(guān)的人士，對(duì)與調(diào)查項(xiàng)目相關(guān)的人士，對(duì)所研究問題的領(lǐng)域有較多的所研究問題的領(lǐng)域有較多的經(jīng)驗(yàn)，而且比較健談。經(jīng)驗(yàn)，而且比較健談。常用的工具，準(zhǔn)備給被訪問常用的工具，準(zhǔn)備給被訪問者的禮金或禮品者的禮金或禮品

12、準(zhǔn)備準(zhǔn)備階段階段明確明確主題主題選擇訪談選擇訪談對(duì)象對(duì)象工具工具準(zhǔn)備準(zhǔn)備訪談過程訪談過程獲得合作獲得合作 訪問員的首要任務(wù)是獲得被訪者的合作，而訪問訪問員的首要任務(wù)是獲得被訪者的合作，而訪問員面對(duì)的是不同階層、不同年齡的被訪者，他們員面對(duì)的是不同階層、不同年齡的被訪者，他們一般并不認(rèn)識(shí)訪問員，他們往往根據(jù)訪問員的服一般并不認(rèn)識(shí)訪問員，他們往往根據(jù)訪問員的服飾、發(fā)型、性格、年齡、聲調(diào)、口音等來決定是飾、發(fā)型、性格、年齡、聲調(diào)、口音等來決定是否采取合作態(tài)度。否采取合作態(tài)度。 因此，訪問員必須保持本身端正的儀容、用語得因此，訪問員必須保持本身端正的儀容、用語得體、口齒伶俐、態(tài)度謙和禮貌，給人以親切感

13、，體、口齒伶俐、態(tài)度謙和禮貌，給人以親切感，使被訪人員較易放心地接受訪問。使被訪人員較易放心地接受訪問。 非常規(guī)接近技巧非常規(guī)接近技巧 得寸進(jìn)尺和進(jìn)尺得寸的技巧得寸進(jìn)尺和進(jìn)尺得寸的技巧 一點(diǎn)一點(diǎn)的給予和一次性的索取原則一點(diǎn)一點(diǎn)的給予和一次性的索取原則詢問問題的技巧詢問問題的技巧v建立融洽關(guān)系，第一個(gè)問題應(yīng)該是簡單的問題，建立融洽關(guān)系，第一個(gè)問題應(yīng)該是簡單的問題，并要注意提問技巧；并要注意提問技巧；v準(zhǔn)備訪談提綱，隨機(jī)應(yīng)變；準(zhǔn)備訪談提綱，隨機(jī)應(yīng)變；v調(diào)查人員盡量不要問太多的問題，適當(dāng)?shù)陌l(fā)表意調(diào)查人員盡量不要問太多的問題，適當(dāng)?shù)陌l(fā)表意見，鼓勵(lì)被訪問者多說話；見，鼓勵(lì)被訪問者多說話；v巧妙地使用巧妙

14、地使用“沉默沉默” ；v回憶行為過程技巧；回憶行為過程技巧；v時(shí)間：時(shí)間：12個(gè)小時(shí)個(gè)小時(shí) 地點(diǎn)：被訪問者家中地點(diǎn)：被訪問者家中適當(dāng)追問適當(dāng)追問 追問是進(jìn)行開放性問題調(diào)查的一種常用技術(shù)。追問追問是進(jìn)行開放性問題調(diào)查的一種常用技術(shù)。追問可以分為兩類：可以分為兩類： 一類是勘探性追問一類是勘探性追問 另一類是明確性追問即澄清。另一類是明確性追問即澄清。 前者是在被訪者已經(jīng)回答的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步挖掘、前者是在被訪者已經(jīng)回答的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步挖掘、詢問問題的方法，目的在于引出被訪者對(duì)有關(guān)問題詢問問題的方法，目的在于引出被訪者對(duì)有關(guān)問題的進(jìn)一步闡述；的進(jìn)一步闡述； 后者是讓被訪者對(duì)已回答的內(nèi)容作進(jìn)一步詳細(xì)的

15、解后者是讓被訪者對(duì)已回答的內(nèi)容作進(jìn)一步詳細(xì)的解釋，目的在于進(jìn)一步明確被訪者給出的答案，下面釋，目的在于進(jìn)一步明確被訪者給出的答案，下面是兩個(gè)追問的例子。是兩個(gè)追問的例子。 避免倉促離開，可以：避免倉促離開，可以： 檢查調(diào)查提綱，避免遺漏；檢查調(diào)查提綱，避免遺漏； 征求被訪問者的意見；征求被訪問者的意見； 對(duì)調(diào)查對(duì)象的真誠感謝。對(duì)調(diào)查對(duì)象的真誠感謝。三、電話訪問調(diào)查法三、電話訪問調(diào)查法 1.含義及電話訪問的方式含義及電話訪問的方式 含義：電話調(diào)查是調(diào)查者通過電話向應(yīng)答者提出含義：電話調(diào)查是調(diào)查者通過電話向應(yīng)答者提出問題、匯集答案的數(shù)據(jù)收集方法。問題、匯集答案的數(shù)據(jù)收集方法。電話訪問的方式電話訪問

16、的方式 （1）傳統(tǒng)的電話調(diào)查：）傳統(tǒng)的電話調(diào)查： 選取一個(gè)被調(diào)查者的樣本，撥通電話，詢問問題選取一個(gè)被調(diào)查者的樣本，撥通電話，詢問問題的同時(shí)記錄答案的方法。的同時(shí)記錄答案的方法。 成本低，流程簡單，便于管理，一般僅限于在當(dāng)成本低，流程簡單，便于管理，一般僅限于在當(dāng)?shù)貙?shí)施，還要求訪問人員表達(dá)能力好。地實(shí)施，還要求訪問人員表達(dá)能力好。 （2）計(jì)算機(jī)輔助電話訪問）計(jì)算機(jī)輔助電話訪問 由電腦產(chǎn)生問卷并按照指令撥號(hào)，調(diào)查人員戴著由電腦產(chǎn)生問卷并按照指令撥號(hào)，調(diào)查人員戴著耳機(jī)坐在計(jì)算機(jī)前，接通后讀出屏幕上的題目，耳機(jī)坐在計(jì)算機(jī)前，接通后讀出屏幕上的題目，并在被訪問者回答時(shí)將答案輸入計(jì)算機(jī)。并在被訪問者回答

17、時(shí)將答案輸入計(jì)算機(jī)。2.電話調(diào)查的優(yōu)缺點(diǎn)電話調(diào)查的優(yōu)缺點(diǎn) 優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)： （1）經(jīng)濟(jì)。）經(jīng)濟(jì)。 （2）省時(shí)。）省時(shí)。 （3）易于被不接觸的應(yīng)答者接受。）易于被不接觸的應(yīng)答者接受。 （4）易控制。）易控制。 缺點(diǎn)：缺點(diǎn)： 總體不完整，研究者只能選擇那些有電話的家庭或總體不完整，研究者只能選擇那些有電話的家庭或者個(gè)人進(jìn)行調(diào)查；者個(gè)人進(jìn)行調(diào)查； 問題難以深入，只能做內(nèi)容簡單的調(diào)查。問題難以深入，只能做內(nèi)容簡單的調(diào)查。3.電話調(diào)查實(shí)施流程圖電話調(diào)查實(shí)施流程圖建立關(guān)于目建立關(guān)于目標(biāo)調(diào)查對(duì)象標(biāo)調(diào)查對(duì)象的居住地址、的居住地址、電話號(hào)碼信電話號(hào)碼信息庫息庫通話過程的通話過程的監(jiān)控程序、監(jiān)控程序、監(jiān)控者監(jiān)控者接通

18、電話后將接通電話后將自己的身份和自己的身份和調(diào)研目的介紹調(diào)研目的介紹給對(duì)方給對(duì)方按調(diào)研問卷的按調(diào)研問卷的統(tǒng)一規(guī)定向接統(tǒng)一規(guī)定向接受調(diào)查的對(duì)方受調(diào)查的對(duì)方提出每項(xiàng)問題提出每項(xiàng)問題談話過程記錄談話過程記錄并在談話結(jié)束并在談話結(jié)束后及時(shí)整理后及時(shí)整理征詢對(duì)方的合作征詢對(duì)方的合作意愿并鑒別對(duì)方意愿并鑒別對(duì)方是否符合調(diào)研對(duì)是否符合調(diào)研對(duì)象的特征要求象的特征要求制定一份電話調(diào)制定一份電話調(diào)查問題明細(xì)表查問題明細(xì)表調(diào)查問卷調(diào)查問卷4.電話訪問調(diào)查的注意問題電話訪問調(diào)查的注意問題過濾被訪問者過濾被訪問者問卷題目不宜過長問卷題目不宜過長時(shí)間時(shí)間10分鐘以內(nèi)分鐘以內(nèi)選項(xiàng)不超過選項(xiàng)不超過4項(xiàng)項(xiàng)注意訪問技巧注意訪問技

19、巧預(yù)約時(shí)間主動(dòng)打電話預(yù)約時(shí)間主動(dòng)打電話電話調(diào)查成功的實(shí)施要做好以下工作電話調(diào)查成功的實(shí)施要做好以下工作 （1 1）建立一個(gè)盡可能完善的調(diào)研對(duì)象的電話號(hào)碼）建立一個(gè)盡可能完善的調(diào)研對(duì)象的電話號(hào)碼信息庫，即確定一個(gè)較理想的抽樣框。信息庫，即確定一個(gè)較理想的抽樣框。 （2 2）制定一份更適合采用電話調(diào)查方法的調(diào)研問）制定一份更適合采用電話調(diào)查方法的調(diào)研問卷。卷。 （3 3）設(shè)置通話監(jiān)控程序的重要性）設(shè)置通話監(jiān)控程序的重要性 （4 4）選擇確定較好的抽樣方法）選擇確定較好的抽樣方法 （5 5）選擇最恰當(dāng)?shù)耐ㄔ挄r(shí)間）選擇最恰當(dāng)?shù)耐ㄔ挄r(shí)間 （6 6）樹立與通話對(duì)方建立長期的互相依賴關(guān)系的）樹立與通話對(duì)方建

20、立長期的互相依賴關(guān)系的通話思想。通話思想。電話訪問接通率統(tǒng)計(jì)表（電話訪問接通率統(tǒng)計(jì)表（%）四、郵寄調(diào)查四、郵寄調(diào)查 1.1.郵寄調(diào)查的含義郵寄調(diào)查的含義2.郵寄調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)郵寄調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)郵寄調(diào)查的缺點(diǎn)郵寄調(diào)查的缺點(diǎn) 3. 3. 郵寄問卷調(diào)查方法實(shí)施過程剖析圖郵寄問卷調(diào)查方法實(shí)施過程剖析圖 被調(diào)查者被調(diào)查者地址信息庫地址信息庫的建立（是的建立（是一個(gè)循序漸一個(gè)循序漸進(jìn)的工作）進(jìn)的工作）將問卷郵將問卷郵寄給每位寄給每位被調(diào)查者被調(diào)查者去函詢問去函詢問受否收到受否收到寄出的問寄出的問卷卷在約定截止時(shí)間在約定截止時(shí)間將臨前去函提醒將臨前去函提醒對(duì)寄返的問卷進(jìn)行審對(duì)寄返的問卷進(jìn)行審核，由此決定是否需核，由

21、此決定是否需要增發(fā)問卷要增發(fā)問卷五、留置調(diào)查法五、留置調(diào)查法 1.1.含義：又稱自管理式問卷，調(diào)查人員在商場(chǎng)或含義：又稱自管理式問卷，調(diào)查人員在商場(chǎng)或住宅等地點(diǎn)將問卷當(dāng)面交給被調(diào)查者手中，由受住宅等地點(diǎn)將問卷當(dāng)面交給被調(diào)查者手中，由受訪者根據(jù)填寫說明自行填寫，再由受訪者寄回或訪者根據(jù)填寫說明自行填寫，再由受訪者寄回或調(diào)查人員定期收回的方法。調(diào)查人員定期收回的方法。2.2.優(yōu)缺點(diǎn)：優(yōu)缺點(diǎn)： 優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)： 調(diào)查問卷回收率較高；調(diào)查問卷回收率較高； 時(shí)間充裕；時(shí)間充裕； 不受調(diào)查人員的影響；不受調(diào)查人員的影響； 調(diào)查問卷的質(zhì)量較高調(diào)查問卷的質(zhì)量較高 缺點(diǎn)：調(diào)查地域范圍有限，缺點(diǎn)：調(diào)查地域范圍有限，

22、調(diào)查問卷的成本較高，難以了解問卷是否真的由調(diào)查問卷的成本較高，難以了解問卷是否真的由本人填寫。本人填寫。對(duì)家長調(diào)查對(duì)家長調(diào)查通過對(duì)家長的調(diào)查，了解兒童通過對(duì)家長的調(diào)查，了解兒童對(duì)某些玩具的偏好情況。但是，對(duì)某些玩具的偏好情況。但是，調(diào)查的結(jié)果未必完全是真實(shí)的。調(diào)查的結(jié)果未必完全是真實(shí)的。觀察法觀察法針對(duì)學(xué)齡前兒童的特點(diǎn)，調(diào)查人針對(duì)學(xué)齡前兒童的特點(diǎn)，調(diào)查人員設(shè)計(jì)出對(duì)一組兒童與某些玩具員設(shè)計(jì)出對(duì)一組兒童與某些玩具的觀察方案。的觀察方案。調(diào)查方法調(diào)查方法調(diào)查員根據(jù)一定的調(diào)研調(diào)查員根據(jù)一定的調(diào)研目的、研究提綱或者觀目的、研究提綱或者觀察表，用自己的感官和察表，用自己的感官和輔助工具深入現(xiàn)場(chǎng)去直輔助工具

23、深入現(xiàn)場(chǎng)去直接觀察被調(diào)查對(duì)象，接觀察被調(diào)查對(duì)象，記記錄正在發(fā)生的市場(chǎng)行為錄正在發(fā)生的市場(chǎng)行為或市場(chǎng)現(xiàn)狀或市場(chǎng)現(xiàn)狀，以獲取各，以獲取各種原始資料的一種方法。種原始資料的一種方法。一、觀察法的含義一、觀察法的含義2.觀察法的特點(diǎn)觀察法的特點(diǎn) 觀察調(diào)查是一種科學(xué)調(diào)查，不同于我們?nèi)粘Ｋf觀察調(diào)查是一種科學(xué)調(diào)查，不同于我們?nèi)粘Ｋf的日常觀察。的日常觀察。明確的明確的目的目的可重復(fù)可重復(fù)事前事前計(jì)劃計(jì)劃系統(tǒng)性系統(tǒng)性01二、觀察法的分類二、觀察法的分類020304051.1.按照觀察者是否參與被觀察對(duì)象的活動(dòng)按照觀察者是否參與被觀察對(duì)象的活動(dòng)觀察者不改變觀察者不改變身份，而是以身份，而是以半客半主的身半客半

24、主的身份參與到被觀份參與到被觀察者的人群中。察者的人群中。觀察者不參與調(diào)觀察者不參與調(diào)查活動(dòng)，而是以查活動(dòng)，而是以局外人的身份去局外人的身份去觀察事件發(fā)生和觀察事件發(fā)生和發(fā)展的情況。發(fā)展的情況。2.按觀察結(jié)果的標(biāo)準(zhǔn)化程度劃分按觀察結(jié)果的標(biāo)準(zhǔn)化程度劃分對(duì)觀察的目的、程序和對(duì)觀察的目的、程序和步驟不作嚴(yán)密的規(guī)定，步驟不作嚴(yán)密的規(guī)定，也不用標(biāo)準(zhǔn)方法進(jìn)行記也不用標(biāo)準(zhǔn)方法進(jìn)行記錄，比較靈活，可以獲錄，比較靈活，可以獲得意想不到的寶貴資料。得意想不到的寶貴資料。3.按取得資料的時(shí)間特征劃分按取得資料的時(shí)間特征劃分4.4.按照觀察地點(diǎn)和組織條件劃分按照觀察地點(diǎn)和組織條件劃分在一個(gè)自然環(huán)境中在一個(gè)自然環(huán)境中（

25、超市、展示地點(diǎn)、（超市、展示地點(diǎn)、服務(wù)中心等）觀察服務(wù)中心等）觀察被調(diào)查對(duì)象的行為被調(diào)查對(duì)象的行為和舉止。和舉止。收集被觀察對(duì)象最收集被觀察對(duì)象最平常的行為。平常的行為。自然觀察自然觀察在各種有觀察設(shè)施在各種有觀察設(shè)施的實(shí)驗(yàn)室或者經(jīng)過的實(shí)驗(yàn)室或者經(jīng)過一定布置的活動(dòng)室、一定布置的活動(dòng)室、會(huì)議室等場(chǎng)所內(nèi)，會(huì)議室等場(chǎng)所內(nèi)，對(duì)研究對(duì)象進(jìn)行觀對(duì)研究對(duì)象進(jìn)行觀察。察。實(shí)驗(yàn)觀察實(shí)驗(yàn)觀察調(diào)研人員作為調(diào)研人員作為觀察員到觀察現(xiàn)觀察員到觀察現(xiàn)場(chǎng)實(shí)施觀察任務(wù)，場(chǎng)實(shí)施觀察任務(wù)，通過通過觀察員的感觀察員的感覺器官覺器官來搜集被來搜集被觀察對(duì)象某些特觀察對(duì)象某些特征的信息征的信息。（1）人員觀察以各種以各種觀察設(shè)備、觀察

26、設(shè)備、器材器材完成對(duì)具體觀完成對(duì)具體觀察目標(biāo)的觀察任務(wù)。察目標(biāo)的觀察任務(wù)。（2）機(jī)械觀察調(diào)查員不直接調(diào)查員不直接觀察被調(diào)查者的觀察被調(diào)查者的行為，而是通過行為，而是通過一定的途徑了解一定的途徑了解他們的他們的行為痕跡行為痕跡。（3）實(shí)際痕跡觀察5.按觀察的具體形式劃分按觀察的具體形式劃分過期過期不候不候?qū)τ^對(duì)觀察者察者要求要求高高不適不適用大用大面積面積觀察觀察觀察法資料資料真實(shí)真實(shí)客觀客觀表面表面現(xiàn)象現(xiàn)象三、觀察法的優(yōu)缺點(diǎn)三、觀察法的優(yōu)缺點(diǎn)簡便簡便易行易行 避免避免誤差誤差 成本成本較低較低 四、觀察法的用途四、觀察法的用途顧客行為顧客行為儀器觀察儀器觀察 神秘神秘顧客法顧客法觀察法觀察法

27、現(xiàn)場(chǎng)痕跡現(xiàn)場(chǎng)痕跡 收集數(shù)據(jù)收集數(shù)據(jù)觀察觀察顧客顧客流量流量第四節(jié)第四節(jié) 實(shí)驗(yàn)調(diào)查法實(shí)驗(yàn)調(diào)查法 一、實(shí)驗(yàn)調(diào)查法的含義一、實(shí)驗(yàn)調(diào)查法的含義 實(shí)驗(yàn)調(diào)查法，是通過實(shí)驗(yàn)收集數(shù)據(jù)的方法。實(shí)驗(yàn)調(diào)查法，是通過實(shí)驗(yàn)收集數(shù)據(jù)的方法。實(shí)驗(yàn)實(shí)驗(yàn)者通過改變一個(gè)或幾個(gè)變量的方式，測(cè)量它們對(duì)者通過改變一個(gè)或幾個(gè)變量的方式，測(cè)量它們對(duì)另一個(gè)或幾個(gè)變量的影響。另一個(gè)或幾個(gè)變量的影響。 它的最大優(yōu)勢(shì)在于，它的最大優(yōu)勢(shì)在于，通過變量和實(shí)驗(yàn)程序的控制通過變量和實(shí)驗(yàn)程序的控制，研究者可以更有把握的進(jìn)行變量之因果關(guān)系的判研究者可以更有把握的進(jìn)行變量之因果關(guān)系的判斷。斷。 二、實(shí)驗(yàn)方法實(shí)施流程圖二、實(shí)驗(yàn)方法實(shí)施流程圖針對(duì)市針對(duì)市場(chǎng)調(diào)研場(chǎng)調(diào)

28、研的目的的目的進(jìn)行充進(jìn)行充分分析、分分析、對(duì)比，對(duì)比，確定采確定采用何種用何種實(shí)驗(yàn)方實(shí)驗(yàn)方法法確定實(shí)確定實(shí)驗(yàn)?zāi)繕?biāo)驗(yàn)?zāi)繕?biāo)變量，變量，即因變即因變量與實(shí)量與實(shí)驗(yàn)自變驗(yàn)自變量量明確實(shí)明確實(shí)驗(yàn)環(huán)境驗(yàn)環(huán)境的定義的定義與外延，與外延，確定對(duì)確定對(duì)實(shí)驗(yàn)環(huán)實(shí)驗(yàn)環(huán)境的控境的控制方法制方法根據(jù)根據(jù)調(diào)研調(diào)研目的目的指定指定實(shí)驗(yàn)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)方案方案實(shí)驗(yàn)方實(shí)驗(yàn)方案的實(shí)案的實(shí)施，完施，完成實(shí)驗(yàn)成實(shí)驗(yàn)階段記階段記錄、分錄、分析析實(shí)驗(yàn)實(shí)驗(yàn)結(jié)論結(jié)論提出，提出，決策決策是否是否繼續(xù)繼續(xù)實(shí)驗(yàn)實(shí)驗(yàn)三、實(shí)驗(yàn)法的優(yōu)缺點(diǎn)三、實(shí)驗(yàn)法的優(yōu)缺點(diǎn) 優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)： 可以探索不明確的因果關(guān)系；可以探索不明確的因果關(guān)系； 實(shí)驗(yàn)結(jié)果具有較強(qiáng)的說服力實(shí)驗(yàn)結(jié)果

29、具有較強(qiáng)的說服力。 缺點(diǎn)：缺點(diǎn)： 費(fèi)用較高，只適用用對(duì)當(dāng)前的市場(chǎng)現(xiàn)象的影響進(jìn)費(fèi)用較高，只適用用對(duì)當(dāng)前的市場(chǎng)現(xiàn)象的影響進(jìn)行分析；行分析； 時(shí)間較長時(shí)間較長。三、實(shí)驗(yàn)法的設(shè)計(jì)三、實(shí)驗(yàn)法的設(shè)計(jì) 1.1.非正式實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)按是否設(shè)置對(duì)比組而分為非正式實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)按是否設(shè)置對(duì)比組而分為無對(duì)比組實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)、無對(duì)比組實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)、 有對(duì)比組實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)有對(duì)比組實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)1.1.無對(duì)比組的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)無對(duì)比組的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì) 調(diào)研人員僅調(diào)研人員僅設(shè)置了實(shí)驗(yàn)組設(shè)置了實(shí)驗(yàn)組，通過，通過對(duì)比實(shí)驗(yàn)對(duì)比實(shí)驗(yàn)因子投入前后因子投入前后所測(cè)定的兩個(gè)不同的目標(biāo)變所測(cè)定的兩個(gè)不同的目標(biāo)變量之間的觀測(cè)值之間的差異，說明本次的量之間的觀測(cè)值之間的差異，說明本次的

30、實(shí)驗(yàn)效果。實(shí)驗(yàn)效果。 無對(duì)比組的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)流程圖無對(duì)比組的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)流程圖采用某采用某種方式種方式選取若選取若干實(shí)驗(yàn)干實(shí)驗(yàn)單位，單位，組建實(shí)組建實(shí)驗(yàn)組驗(yàn)組測(cè)定因測(cè)定因變量的變量的取值取值X1X1投放投放實(shí)驗(yàn)實(shí)驗(yàn)因子因子實(shí)驗(yàn)因子實(shí)驗(yàn)因子 產(chǎn)生影響，產(chǎn)生影響，連續(xù)記錄連續(xù)記錄每天的實(shí)每天的實(shí)驗(yàn)結(jié)果驗(yàn)結(jié)果測(cè)定因變測(cè)定因變量的取值量的取值X2X2對(duì)比前后兩個(gè)測(cè)定對(duì)比前后兩個(gè)測(cè)定 X2-X1X2-X1值得到實(shí)驗(yàn)效果：值得到實(shí)驗(yàn)效果： X2/X1X2/X1實(shí)驗(yàn)法案例實(shí)驗(yàn)法案例 在同一個(gè)店鋪，記錄改變包裝前后的同樣長的時(shí)在同一個(gè)店鋪，記錄改變包裝前后的同樣長的時(shí)間段內(nèi)，銷售量有否改變。間段內(nèi)，銷售量有否改變。

31、比如比如1月份的銷售量是月份的銷售量是100支，支，2月份改為新包裝月份改為新包裝后的銷售量是后的銷售量是120支，據(jù)此估計(jì)新包裝使銷售增支，據(jù)此估計(jì)新包裝使銷售增加加20支。支。 這樣做法的不妥之處在于，有可能這樣做法的不妥之處在于，有可能2月份因?yàn)槠湓路菀驗(yàn)槠渌颍ū热绱汗?jié)）造成銷售增長，不僅僅是新他原因（比如春節(jié)）造成銷售增長，不僅僅是新包裝的貢獻(xiàn)。包裝的貢獻(xiàn)。2.2.有對(duì)比組的事后有對(duì)比組的事后實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì) 調(diào)查人員通過授予實(shí)驗(yàn)組以實(shí)驗(yàn)因子的同時(shí)，調(diào)查人員通過授予實(shí)驗(yàn)組以實(shí)驗(yàn)因子的同時(shí)，控制實(shí)驗(yàn)因子對(duì)對(duì)比組的所有可能的影響，控制實(shí)驗(yàn)因子對(duì)對(duì)比組的所有可能的影響，最后測(cè)定實(shí)驗(yàn)組和對(duì)

32、比組的目標(biāo)變量觀察值最后測(cè)定實(shí)驗(yàn)組和對(duì)比組的目標(biāo)變量觀察值并加以比較，得出實(shí)驗(yàn)效果。并加以比較，得出實(shí)驗(yàn)效果。 有對(duì)比組的事后實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)流程圖有對(duì)比組的事后實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)流程圖投入實(shí)驗(yàn)因投入實(shí)驗(yàn)因子子控制實(shí)驗(yàn)因控制實(shí)驗(yàn)因子影響子影響測(cè)定實(shí)驗(yàn)組的目標(biāo)測(cè)定實(shí)驗(yàn)組的目標(biāo)變量值變量值Y Y測(cè)定對(duì)比組的目標(biāo)變測(cè)定對(duì)比組的目標(biāo)變量值量值X X得出實(shí)驗(yàn)得出實(shí)驗(yàn)效果效果Y-XY/X有對(duì)比組的事后實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)有對(duì)比組的事后實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì) 選擇兩個(gè)條件相當(dāng)?shù)牡赇?，一家賣新包裝，一家選擇兩個(gè)條件相當(dāng)?shù)牡赇?，一家賣新包裝，一家賣舊包裝，賣舊包裝，1個(gè)月下來，對(duì)比一下銷量；個(gè)月下來，對(duì)比一下銷量； 這種做法的不妥之處在于兩家店鋪的可比性

33、如何。這種做法的不妥之處在于兩家店鋪的可比性如何。3.3.有對(duì)比組的事前事后實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)有對(duì)比組的事前事后實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì) 也叫標(biāo)準(zhǔn)非正式實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，為剔除實(shí)驗(yàn)環(huán)境變也叫標(biāo)準(zhǔn)非正式實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，為剔除實(shí)驗(yàn)環(huán)境變動(dòng)對(duì)實(shí)驗(yàn)因變量的影響，就要確定它對(duì)實(shí)驗(yàn)效動(dòng)對(duì)實(shí)驗(yàn)因變量的影響，就要確定它對(duì)實(shí)驗(yàn)效果的影響程度究竟有多大，再將它從實(shí)驗(yàn)效果果的影響程度究竟有多大，再將它從實(shí)驗(yàn)效果中扣除。中扣除。 有對(duì)比組的事前事后實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)流程圖有對(duì)比組的事前事后實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)流程圖確定實(shí)驗(yàn)確定實(shí)驗(yàn)組和對(duì)比組和對(duì)比組并在實(shí)組并在實(shí)驗(yàn)前后分驗(yàn)前后分別測(cè)定目別測(cè)定目標(biāo)變量值：標(biāo)變量值：Y1Y1，X1X1實(shí)驗(yàn)效果的實(shí)驗(yàn)效果的確定確定實(shí)驗(yàn)環(huán)境的實(shí)驗(yàn)環(huán)境的影響效果影響效果=X2-X1=X2-X1實(shí)驗(yàn)因子的實(shí)驗(yàn)因子的影響效果影響效果= =（Y2-Y1Y2-Y1） - -（X2-X1X2-X1） 實(shí)驗(yàn)調(diào)查法案例實(shí)驗(yàn)調(diào)查法案例 某公司在所屬某公司在所屬6 6個(gè)銷售部門中進(jìn)行某種工藝品包裝改個(gè)銷售部門中進(jìn)行某種工藝品包裝改革