“恩波經(jīng)典”預(yù)熱階段市場(chǎng)推廣

1、“恩波經(jīng)典”預(yù)熱階段市場(chǎng)推廣提案一、背景提示1 1銀泰房產(chǎn)對(duì)恩波經(jīng)典的高檔精品住宅定位；2 2 .恩波經(jīng)典的均價(jià)將達(dá)到 40004000 元/ /平 M M ;3 3恩波經(jīng)典計(jì)劃于 20022002 年 1 1 月 2828 日正式開盤面市；4.4. 恩波經(jīng)典前期的設(shè)計(jì)規(guī)劃、技術(shù)方案調(diào)整較長(zhǎng)的周期，致使消費(fèi)者的 關(guān)注度下降;5.5.銀泰房產(chǎn)對(duì)恩波經(jīng)典的正式預(yù)訂計(jì)劃在1010 月下旬左右，采取免定金的 策略;6.6. 銀泰房產(chǎn)希望在動(dòng)工階段即獲得較為理想的預(yù)訂結(jié)果;7.7. 目前在富陽(yáng)鎮(zhèn)政府及動(dòng)力機(jī)廠附近又有兩塊地拍出，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇;8.8.從目前階段到工程正式開盤銷售較長(zhǎng)的時(shí)間周期。綜合以上工

2、程的背景情況，恩波經(jīng)典作為一個(gè)定位較高的樓盤，欲獲得理 想的銷售價(jià)格，須在市場(chǎng)上形成鮮明良好的印象。在品牌形象逐步確立的同時(shí)，使產(chǎn)品的價(jià)格與價(jià)值形成對(duì)應(yīng)關(guān)系，甚至物超所值。由于到樓盤正式銷 售的周期較長(zhǎng)，為保持市場(chǎng)持續(xù)的關(guān)注度，采取較長(zhǎng)時(shí)間的工程預(yù)熱策略，進(jìn)行市場(chǎng)保溫。以便在正式推廣時(shí)，可以在最短的時(shí)間內(nèi)出貨。二、工作條件1 1工程設(shè)計(jì)規(guī)劃技術(shù)方案報(bào)批通過(guò)；2 2 工地圍墻形象制作完成；3 3銷售展示中心布置完成；包括：沙盤制作完成戶型模型制作完成（ 3-43-4 個(gè)）概念展板制作完成銷展中心頂部廣告制作完成4 4 路牌廣告發(fā)布到位；5 5 銷售人員到位，且首次培訓(xùn)完成。三、恩波經(jīng)典的市場(chǎng)認(rèn)知

3、1 1 .恩波經(jīng)典作為銀泰丹陽(yáng)花園二期市場(chǎng)對(duì)工程的基本情況有一定認(rèn)知； 2 2通過(guò)前期銷售人員的介紹，目前預(yù)訂客戶為 130130 人左右；3 3 .預(yù)訂客戶基本明確工程的價(jià)格在 30003000 元/ /平 M M 以上，工程目前處于技術(shù)方案調(diào)整階段；4 4 .恩波經(jīng)典自命名確定后未曾進(jìn)行過(guò)大范圍宣傳，市場(chǎng)對(duì)新名稱較為陌生。四、市場(chǎng)預(yù)熱推廣策略考慮到富陽(yáng)地域面積較小，口碑傳播的作用較大，故在預(yù)熱推廣階段采用活動(dòng)的方式作為主導(dǎo)推廣策略。五、恩波經(jīng)典的品牌導(dǎo)語(yǔ)恩波經(jīng)典都市貴族首選說(shuō)明：1.1.從目標(biāo)消費(fèi)群的角度出發(fā)，在口號(hào)中直接點(diǎn)明“恩波經(jīng)典”的客戶是一群“都市貴族”，并且成為他們的第一選擇，言

4、外之意產(chǎn)品的品質(zhì)出眾；2.2.口號(hào)適宜富陽(yáng)當(dāng)?shù)厝说南M(fèi)觀念：除了需要高品質(zhì)的產(chǎn)品，更追求產(chǎn)品所附加的榮耀、尊貴感。選擇恩波經(jīng)典，即成為“都市貴族”；3 3 .工程名稱中的“經(jīng)典”與導(dǎo)語(yǔ)中的“貴族”，氣質(zhì)統(tǒng)一、品位相符； 4 4 .口號(hào)簡(jiǎn)潔易于傳誦，語(yǔ)意外沿較廣，客戶朗讀時(shí)的心理滿足感強(qiáng) 系列概念展開：SPSPA A .恩波經(jīng)典一一尊貴天地 表現(xiàn)工程所賦予的生活品味（感性訴求）；B B .恩波經(jīng)典 超前生活典范表現(xiàn)工程建筑設(shè)計(jì)的現(xiàn)代感、領(lǐng)先性（理性訴求）；C C.恩波經(jīng)典一一完美只因用心營(yíng)造！表現(xiàn)工程所蘊(yùn)涵的建筑理念和生活哲學(xué)（感性與理想訴求）；D D .恩波經(jīng)典棗經(jīng)典生活，溫馨港灣 表現(xiàn)工程所

5、帶來(lái)的心理感覺（感性訴求）；六、市場(chǎng)預(yù)熱活動(dòng)技術(shù)方案結(jié)合目前各方面的工作進(jìn)度，預(yù)熱推廣活動(dòng)建議分為以下兩個(gè)階段進(jìn)行 第一階段：1 1. 1010 月 1818 日（周四） -10-10 月 2828 日（周日） 活動(dòng)內(nèi)容：優(yōu)秀住宅征詢活動(dòng) 活動(dòng)目的：恩波經(jīng)典的概念導(dǎo)入 技術(shù)方案一，富陽(yáng)日?qǐng)?bào)“恩波經(jīng)典版” 說(shuō)明：采用帶傾向性的問題征集答案的方式，參與者將可以到恩波經(jīng)典的銷 售展示中心領(lǐng)取紀(jì)念品，活動(dòng)持續(xù) 1010 天時(shí)間。與富陽(yáng)日?qǐng)?bào)合作，將 1010 月 1818 日（周四）的報(bào)紙進(jìn)行彩色銅版紙印刷。其中“頭版、二版”為常規(guī)新聞， 三、四版為“恩波經(jīng)典”本次活動(dòng)內(nèi)容介紹。額外開支的印刷費(fèi)用及廣告

6、費(fèi) 用由銀泰房產(chǎn)提供，要求富陽(yáng)日?qǐng)?bào)在報(bào)眼處特別鳴謝“銀泰恩波經(jīng)典”。 廣告版面由杭州精銳公司設(shè)計(jì)。優(yōu)點(diǎn)：A A ，銅版紙印刷的報(bào)紙?jiān)诟魂?yáng)史無(wú)前例，將引起市場(chǎng)的強(qiáng)烈關(guān)注，印象極深；B B，富陽(yáng)日?qǐng)?bào)訂戶基本覆蓋了“恩波經(jīng)典”的目標(biāo)消費(fèi)群，恩波經(jīng)典立即眾人皆知；C C，在價(jià)格合理的情況下，未來(lái)的報(bào)紙廣告均可采取此種形式， 形成獨(dú)特的氣 勢(shì)和風(fēng)格。缺點(diǎn)：價(jià)格會(huì)略高，需與報(bào)社交涉咨詢。問題設(shè)計(jì)：關(guān)于風(fēng)格：您喜歡風(fēng)格現(xiàn)代、造型新穎的住宅建筑嗎？關(guān)于環(huán)境： 您喜歡鬧中取靜，進(jìn)一步坐擁繁華、退一尺溫馨自然的地段位置嗎？ 您喜歡綠化率更高的社區(qū)嗎？（比如綠化率為 40%40% ） 您喜歡人車分流的居住空間嗎？關(guān)

7、于戶型： 您喜歡明廳、明臥、明廚、明衛(wèi)的全明設(shè)計(jì)嗎？ 您喜歡活動(dòng)空間和休息空間動(dòng)靜相對(duì)分區(qū)的設(shè)計(jì)嗎？ 您喜歡餐廳、客廳分開，各有獨(dú)立空間的布局嗎？ 您喜歡開間 4.5M4.5M 以上的客廳設(shè)計(jì)嗎？ 您喜歡主臥室?guī)ё呷胧揭鹿竦脑O(shè)計(jì)嗎？ 您喜歡雙陽(yáng)臺(tái)設(shè)計(jì)嗎？（房間的南北分別帶一個(gè)景觀陽(yáng)臺(tái)和工作陽(yáng)臺(tái)） 您喜歡弧型的落地景觀窗和弧型的陽(yáng)臺(tái)嗎？關(guān)于配套：您喜歡有完善智能化及安保設(shè)施的公寓配套嗎？ 您喜歡所居住的建筑里使用國(guó)際名牌電梯嗎？ 您喜歡帶會(huì)館的社區(qū)嗎？ 如果“恩波經(jīng)典”就是這樣規(guī)劃設(shè)計(jì)的住宅，您會(huì)喜歡嗎？ 說(shuō)明：要求讀者采用打勾或打差的方式回答問卷，填好回執(zhí)后憑廣告到銷展 中心領(lǐng)取紀(jì)念品。技術(shù)方

8、案二，夾報(bào)廣告。如果技術(shù)方案一不能成立，可采用銅版紙印刷的夾報(bào)廣告形式 2 21111 月 4 4 日（周日）活動(dòng)內(nèi)容：“精英人士眼中的經(jīng)典樓盤”座談活動(dòng)說(shuō)明：與富通集團(tuán)、華倫集團(tuán)接洽，組織其銷售精英人員開一個(gè)座談會(huì)，了 解他們眼中的理想住宅模式，并介紹恩波經(jīng)典的規(guī)劃設(shè)計(jì)技術(shù)方案。可安排 在酒店會(huì)議廳進(jìn)行，邀請(qǐng)媒體記者參與。本活動(dòng)作為一個(gè)新聞炒做的由頭， 爭(zhēng)取在媒體上刊出報(bào)道。第二階段：1 11111 月 1818 日（周日）活動(dòng)內(nèi)容：“恩波經(jīng)典產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)” 活動(dòng)目的：向預(yù)約客戶詳細(xì)介紹產(chǎn)品，進(jìn)一步鞏固已有客戶，發(fā)掘潛在客戶 群。說(shuō)明：邀請(qǐng)規(guī)劃部門、房管部門、建筑設(shè)計(jì)院等單位，由開發(fā)商組織并向預(yù) 約客戶介紹產(chǎn)品的具體情況，包括規(guī)劃、設(shè)計(jì)、配套、戶型等的相關(guān)利益點(diǎn) 配合禮品贈(zèng)送以及其它現(xiàn)場(chǎng)促銷方式。活動(dòng)前后各做一次報(bào)紙廣告。通過(guò)以上兩個(gè)階段的市場(chǎng)預(yù)熱活動(dòng)，使恩波經(jīng)典的形象逐步鮮明，進(jìn)一 步擴(kuò)大圈訂的客戶數(shù)量，為工程的正式