案例分析之市場(chǎng)營(yíng)銷—諾基亞

1、1、掃描手機(jī)市場(chǎng)（S）1.1手機(jī)市場(chǎng)發(fā)展概況近幾年來(lái)，全球移動(dòng)通信業(yè)發(fā)展迅速，特別是在我國(guó)，移動(dòng)通信增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)迅猛。2011年中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)在國(guó)際市場(chǎng)平穩(wěn)快速發(fā)展的依托下，整體保持良好發(fā)展態(tài)勢(shì)。從產(chǎn)品類型來(lái)看，各類型手機(jī)百花齊放，智能、SG、GPS手機(jī)成為中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)熱度最高的三種機(jī)型。其中智能手機(jī)用戶關(guān)注度再創(chuàng)新高，超八成，成為消費(fèi)者換機(jī)購(gòu)機(jī)時(shí)的首選，也成為中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)銷量增長(zhǎng)的新動(dòng)力。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2011年第一、第二季度中國(guó)國(guó)內(nèi)手機(jī)銷量分別為6674萬(wàn)部、6894萬(wàn)部，第二季度中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)銷量較第一季度增長(zhǎng)220萬(wàn)部，保持持續(xù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，但從增長(zhǎng)率來(lái)看，第二季度環(huán)比增長(zhǎng)率為3.3%，較第一季

2、度環(huán)比4.7%的增長(zhǎng)率低1.4%，且遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于分析師預(yù)期。這也是自2010年第三季度以來(lái)中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)銷量環(huán)比增長(zhǎng)率連續(xù)三個(gè)季度呈下降走勢(shì)。整體來(lái)看，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)處于銷量增長(zhǎng)、但增速放緩的階段。1.1智能手機(jī)在中國(guó)發(fā)展的潛力隨著中國(guó)TD-SCDMA的商用進(jìn)程全速?zèng)_刺，中國(guó)6億手機(jī)用戶迎來(lái)自己的3G時(shí)代。智能手機(jī)的加速成長(zhǎng)無(wú)疑是3G手機(jī)產(chǎn)業(yè)中令人矚目的焦點(diǎn)。隨著智能手機(jī)在中國(guó)迅速普及，智能手機(jī)用戶規(guī)?；鲩L(zhǎng)，市場(chǎng)銷量不斷攀升。賽迪顧數(shù)據(jù)顯示，2012年第一季度，中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)銷量已經(jīng)達(dá)到了3183.9萬(wàn)部，首次超過(guò)美國(guó)，躍居為全球第一大智能手機(jī)市場(chǎng)。從現(xiàn)階段的中國(guó)智能手機(jī)發(fā)展態(tài)勢(shì)上來(lái)看，未來(lái)可拓展

3、空間仍然巨大。從手機(jī)市場(chǎng)重心遷移的態(tài)勢(shì)來(lái)看，智能手機(jī)取代功能手機(jī)已經(jīng)成為大勢(shì)所趨，更多手機(jī)用戶已經(jīng)將智能手機(jī)作為換機(jī)的首選。中國(guó)各手機(jī)品牌的發(fā)展中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的品牌格局發(fā)展至今已經(jīng)有了極大的變化，從其發(fā)展的情況來(lái)看，主要經(jīng)歷了以下幾個(gè)階段：第一階段，摩托羅拉一枝獨(dú)秀：1994、1995年之前摩托羅拉借助在中國(guó)尋呼機(jī)市場(chǎng)的影響力，率先進(jìn)入中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)。這一時(shí)期，摩托羅拉在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，市場(chǎng)份額高達(dá)80%以上。第二階段，摩托羅拉、愛立信和諾基亞三國(guó)演義：1996年至2000年之間，手機(jī)市場(chǎng)一直是摩托羅拉、愛立信、諾基亞三個(gè)品牌在競(jìng)爭(zhēng)。諾基亞在進(jìn)入市場(chǎng)之初，品牌影響力不夠，產(chǎn)品線不如摩托羅拉豐

4、富，但是在推廣中一直都注重塑造時(shí)尚有個(gè)性的品牌形象，并且推出的每款機(jī)型都為精品，在市場(chǎng)上幾乎都可以成為主流機(jī)型。第三階段，國(guó)外與國(guó)產(chǎn)手機(jī)群雄并起：從2001年以后，國(guó)產(chǎn)手機(jī)經(jīng)過(guò)兩年的準(zhǔn)備，開始發(fā)起沖擊。面對(duì)洋手機(jī)經(jīng)過(guò)多年來(lái)的市場(chǎng)培育起來(lái)的種種壁壘，國(guó)產(chǎn)手機(jī)采取了種種策略。據(jù)市場(chǎng)銷售監(jiān)測(cè)，截止到2003年5月底，國(guó)產(chǎn)手機(jī)的市場(chǎng)銷售以及那占據(jù)50%。諾基亞在手機(jī)市場(chǎng)的發(fā)展情況諾基亞公司（Nokia corporation）是一家世界著名的移動(dòng)通信產(chǎn)品制造商，創(chuàng)始于1865年，1871年組建為諾基亞公司，總部位于芬蘭的埃斯波。諾基亞的主要產(chǎn)品是手機(jī)，借助Symbian系統(tǒng)，逐漸發(fā)展為全球第一大手機(jī)商

5、。1.2諾基亞手機(jī)的主要特點(diǎn)：諾基亞手機(jī)可分為2個(gè)大類，分為智能機(jī)與非智能機(jī)。諾基亞生產(chǎn)的智慧型手機(jī)早先普遍采用塞班操作系統(tǒng)。近年因塞班系統(tǒng)過(guò)于老舊。諾基亞過(guò)去曾與英特爾等公司開發(fā)MeeGo系統(tǒng)的手機(jī)，不過(guò)MeeGo之后被放棄。諾基亞其后改與微軟合作，開發(fā)采用Windows Phone系統(tǒng)的Lumia系列手機(jī)2013年1月23日，科技博客TheVerge周三援引知情人士的消息稱，諾基亞今年將推出首款PureViewWindowsPhone手機(jī)。諾基亞已經(jīng)在籌劃這款設(shè)備，代號(hào)為“EOS”。EOS將配備與Nokia808PureView相似的傳感器，將成為諾基亞2013年的一款高端Lumia設(shè)備。

6、但與當(dāng)前Lumia一直使用的聚碳酸酯材料不同，EOS將采用鋁材料。知情人士還稱，AT&T今年晚些時(shí)候?qū)⑼瞥鲞@款設(shè)備。另有消息稱，諾基亞還將推出Lumia920繼任產(chǎn)品，同樣采用鋁制機(jī)身。此外，諾基亞今年還將推出另一款中端Lumia手機(jī)和一款WindowsRT平板電腦。1月24日，諾基亞公司稱：“2012年我們向Windows Phone過(guò)渡時(shí)，一直在出售塞班系統(tǒng)手機(jī)。然而去年中發(fā)布的808 PureView將是我們最后一款塞班手機(jī)?！边@意味著，塞班系統(tǒng)已經(jīng)死亡。1.3諾基亞已取得的成就2004年諾基亞第一次完成全球和中國(guó)雙料第一。中國(guó)逐漸成為諾基亞中流砥柱的市場(chǎng)，也是諾基亞重要的生產(chǎn)、

7、研發(fā)和創(chuàng)新基地。2004年，在財(cái)富中文版發(fā)起的首次“中國(guó)最受贊賞的公司”的評(píng)比中，諾基亞入選前十名企業(yè)。2006年是諾基亞在中國(guó)發(fā)展具有里程碑意義的一年，諾基亞在中國(guó)全年銷售及出口總額超過(guò)100億歐元。其中，凈銷售額超過(guò)53億歐元，出口額達(dá)48億歐元，中國(guó)繼續(xù)成為諾基亞全球最大的市場(chǎng)。作為中國(guó)移動(dòng)通信行業(yè)最大的出口企業(yè)之一，諾基亞在中國(guó)過(guò)去七年累計(jì)出口總額超過(guò)182億歐元。2006年，諾基亞在華本地采購(gòu)超過(guò)350億人民幣。作為中國(guó)最大的外商投資企業(yè)之一，諾基亞履行著推動(dòng)本地經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展的堅(jiān)實(shí)承諾。自2001年至2006年，諾基亞5次被經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)評(píng)為中國(guó)最受尊敬的企業(yè)；2004年至2006年，諾

8、基亞連續(xù)三次當(dāng)選由第一財(cái)經(jīng)和零點(diǎn)調(diào)查公司評(píng)選的“中國(guó)最具影響跨國(guó)企業(yè)”；2004年，在財(cái)富中文版發(fā)起的首次“中國(guó)最受贊賞的公司”的評(píng)比中，諾基亞入選前十名企業(yè)。1.4諾基亞的目標(biāo)昔日霸主諾基亞的目標(biāo)是在智能手機(jī)領(lǐng)域扳倒蘋果的壟斷性優(yōu)勢(shì)地位。雖然Lumia手機(jī)距離這一目標(biāo)還有差距，但在股價(jià)變化上，諾基亞已經(jīng)擊敗了蘋果。自去年8月以來(lái)，諾基亞的股價(jià)上漲了144%，而蘋果的股價(jià)則下跌了13%。諾基亞CEO史蒂芬·埃洛普近期表示，諾基亞的目標(biāo)是擊敗蘋果和三星，成為市場(chǎng)的領(lǐng)先者。諾基亞將很快重回手機(jī)行業(yè)的領(lǐng)先位置?！拔业哪繕?biāo)是，我們需要成為明確的贏家。我們需要贏得勝利?！?.5其他手機(jī)的發(fā)展情

9、況諾基亞手機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為三星、索尼愛立信等中端品牌手機(jī)，而相對(duì)于內(nèi)陸市場(chǎng)，在國(guó)外，諾基亞的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要是IPhone、黑莓等品牌。國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中以摩托羅拉、三星、索愛等知名品牌為首。并且近年來(lái)這些知名品牌都著重于開發(fā)具有自身特色的新機(jī)型，在此之上都針對(duì)各自的公司和市場(chǎng)調(diào)研情況進(jìn)行了市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的調(diào)整，從產(chǎn)品、銷售、服務(wù)等等各個(gè)方面全面發(fā)起了市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。自2007年6月蘋果iPhone橫空出世以來(lái)，諾基亞就已不再是智能手機(jī)市場(chǎng)的獨(dú)舞者。2008年年底谷歌牽頭的Android手機(jī)開放聯(lián)盟成立，摩托羅拉、HTC、三星均成為Android的忠實(shí)擁躉。諾基亞的“噩夢(mèng)”自此開始。1.6

10、潛在顧客的真正需求（1）文化因素文化是區(qū)分一個(gè)社會(huì)群體與另一個(gè)社會(huì)群體的主要因素，是人們通過(guò)學(xué)習(xí)獲得的區(qū)別于其他群體行為特征的集合。文化所包含的潛在元素有：價(jià)值觀、文字、語(yǔ)言、倫理道德、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教儀式、法律及產(chǎn)品和服務(wù)等，它們是人類欲望和行為最基本的決定因素，對(duì)消費(fèi)者的行為具有最廣泛和最深遠(yuǎn)的影響。文化不僅影響人們對(duì)特定商品的購(gòu)買，還作用于消費(fèi)者信息收集和價(jià)值判斷，即文化以多種方式作用于個(gè)人購(gòu)買決策。不同社會(huì)階層在手機(jī)選擇時(shí)考慮的因素也是各不相同的，如果消費(fèi)者是來(lái)自較高的社會(huì)階層，有很高的收入，那么在選擇手機(jī)品牌時(shí)考慮更多的應(yīng)該是手機(jī)帶來(lái)的功能是否夠強(qiáng)大，能否滿足自身娛樂(lè)及工作方面的需求。

11、而相對(duì)較低的社會(huì)階層在選擇時(shí)可能更多考慮手機(jī)的價(jià)格，以及選擇該手機(jī)為其生活帶來(lái)的方便。（2）社會(huì)因素 人們?cè)谧鞒鲑?gòu)買決策時(shí)，一般樂(lè)于聽取所依賴之人的意見以降低購(gòu)買決策中的潛在風(fēng)險(xiǎn)，并從了解他們的想法和行為中獲取慰藉。因此，消費(fèi)者購(gòu)買行為也收到諸如參照群體、家庭、社會(huì)角色與地位等一系列社會(huì)因素的影響。在選擇手機(jī)時(shí)，消費(fèi)者會(huì)常常詢問(wèn)他人意見，由此而收到較大的影響。（3）個(gè)人因素消費(fèi)者購(gòu)買決策也受其個(gè)人特性的影響，特別是受其年齡、性別、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式、個(gè)性以及自我觀念的影響。企業(yè)必須清楚地知道消費(fèi)者購(gòu)買手機(jī)的目的是什么，僅僅是作為一種通訊工具，使生活更方便，還是為了彰顯自己的品味、表現(xiàn)自己

12、的個(gè)人性質(zhì)和喜好。這對(duì)手機(jī)的市場(chǎng)定位同樣起著至關(guān)重要的作用。2、諾基亞的目標(biāo)市場(chǎng)的選擇與分析（T）25年前，諾基亞來(lái)到中國(guó)。像許多成功的跨國(guó)公司一樣，諾基亞將中國(guó)視為一個(gè)滿懷機(jī)遇和發(fā)展?jié)摿Φ木薮笫袌?chǎng)。2.1.中國(guó)對(duì)手機(jī)的需求與前兩年相比，目前國(guó)內(nèi)移動(dòng)電話市場(chǎng)，已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)理性發(fā)展的時(shí)期，手機(jī)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)速度也不如前兩年，但是中國(guó)13億人口的巨大市場(chǎng)空間，以及手機(jī)現(xiàn)有人群對(duì)手機(jī)的更新?lián)Q代，每年國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)大約還有8000萬(wàn)部左右的市場(chǎng)容量。新秦調(diào)查于網(wǎng)絡(luò)調(diào)查平臺(tái)上進(jìn)行了移動(dòng)電話市場(chǎng)需求趨勢(shì)調(diào)查，以全面了解消費(fèi)者對(duì)手機(jī)的未來(lái)消費(fèi)傾向。本次調(diào)查共收集到1800個(gè)有效樣本，樣本以居住在城市里的年輕人為

13、主。依據(jù)新秦調(diào)查的數(shù)據(jù)可以看出，超過(guò)6成的人打算在1年之內(nèi)購(gòu)買新的手機(jī)，其中打算在3個(gè)月內(nèi)購(gòu)買的占16.7，計(jì)劃在半年內(nèi)購(gòu)買的占23.6。盡管在實(shí)際購(gòu)買時(shí)，會(huì)由于這樣或那樣的原因?qū)е孪M(fèi)者推遲購(gòu)買的時(shí)間，但是一般而言，在城市中，手機(jī)的更換率約在3040，也就是說(shuō)，一部新手機(jī)在23年時(shí)間內(nèi)就會(huì)遭淘汰，消費(fèi)者就會(huì)購(gòu)買新的手機(jī)，更有些時(shí)尚一族，手機(jī)更換率在1年以內(nèi)。以上數(shù)據(jù)表明，盡管手機(jī)不可能再現(xiàn)前些年的高速增長(zhǎng)勢(shì)態(tài)，但是依然會(huì)有一定的市場(chǎng)空間。2.2諾基亞在中國(guó)的市場(chǎng)分析Nokia作為中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的銷售巨頭，有著其獨(dú)特的營(yíng)銷特點(diǎn)，在美國(guó)，nokia的銷售并沒(méi)有iphone等高端品牌好，但在我們中國(guó)

14、市場(chǎng)，它打了一場(chǎng)勝仗。在中國(guó)市場(chǎng)中，nokia似乎是屬于理想業(yè)務(wù)類，即高機(jī)會(huì)和地威脅的業(yè)務(wù)，在現(xiàn)在手機(jī)市場(chǎng)中，它占據(jù)著絕對(duì)的市場(chǎng)主導(dǎo)者地位。諾基亞致力于在中國(guó)長(zhǎng)期發(fā)展，并成為最佳的合作伙伴。憑借本地化研發(fā)、生產(chǎn)和創(chuàng)新科技，諾基亞不斷加強(qiáng)其在中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)領(lǐng)先供應(yīng)商的地位。諾基亞是中國(guó)移動(dòng)通信行業(yè)最大的出口企業(yè)之一。在中國(guó)，諾基亞建有多個(gè)研發(fā)中心和生產(chǎn)基地，辦公機(jī)構(gòu)遍布中國(guó)大陸、香港、臺(tái)灣和澳門，員工超過(guò)12000人。諾基亞是移動(dòng)通信的全球領(lǐng)先者，推動(dòng)者融合互聯(lián)網(wǎng)及通信行業(yè)的轉(zhuǎn)型和發(fā)展。2.2-1微觀環(huán)境(1)企業(yè)Nokia內(nèi)部有著較優(yōu)秀團(tuán)結(jié)的企業(yè)文化，并且面對(duì)著很強(qiáng)大的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，其中有很多新

15、進(jìn)入者對(duì)其產(chǎn)生威脅，并且，在當(dāng)代科學(xué)技術(shù)越加發(fā)達(dá)的情況下，新近者的進(jìn)入行業(yè)的障礙變小，雖說(shuō)使用手機(jī)的用戶越來(lái)越多，但新進(jìn)者不斷搶占著一定比例的市場(chǎng)份額。諾基亞的成功主要?dú)w功于其強(qiáng)調(diào)和注重產(chǎn)品創(chuàng)新、客戶滿意的獨(dú)特的企業(yè)文化，并通過(guò)創(chuàng)造高度信任、獨(dú)立自主的環(huán)境，為員工提供個(gè)人職業(yè)發(fā)展的機(jī)會(huì)來(lái)激發(fā)員工的潛能。其總體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)是，在移動(dòng)通信領(lǐng)域通過(guò)盈利的模式捕捉新商機(jī)，從而鞏固期(2)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道諾基亞在中國(guó)的營(yíng)銷渠道采用多渠道營(yíng)銷的模式，分辨由運(yùn)營(yíng)商渠道、直供零售商渠道、國(guó)家級(jí)代理商渠道、省級(jí)直控分銷商渠道和國(guó)家級(jí)直控分銷商構(gòu)成。諾基亞設(shè)立該渠道的目的是測(cè)試這種渠道模式的有效性，為諾基亞國(guó)際級(jí)代理商今

16、后的轉(zhuǎn)型成為國(guó)家級(jí)直控分銷商提供借鑒。(3)競(jìng)爭(zhēng)者在中國(guó)大陸市場(chǎng)，雖然諾基亞手機(jī)的銷售量依然位居頭名，但來(lái)自TCL和波導(dǎo)等本地企業(yè)的挑戰(zhàn)以及來(lái)自業(yè)內(nèi)老二摩托羅拉的競(jìng)爭(zhēng)正不斷增強(qiáng)。如今，以蘋果、戴爾為代表的原PC行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者已經(jīng)成功切入手機(jī)市場(chǎng)，谷歌等傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)當(dāng)然也不會(huì)放過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上淘金的機(jī)會(huì)，一出出手機(jī)跨界之戰(zhàn)正在上演。目前，僅僅諾基亞、三星、LG、摩托羅拉、索尼愛立信這五家廠商就占據(jù)了全球手機(jī)市場(chǎng)80%以上的份額。迅速崛起的還有韓國(guó)手機(jī)企業(yè)（三星、LG）。為了搶占市場(chǎng),諾基亞常常以最快的速度和最新的技術(shù)為用戶研制出最需要的高質(zhì)量產(chǎn)品,型號(hào)的更新速度更猶如時(shí)裝的變化,使人應(yīng)接不暇。(4

17、)內(nèi)部公眾諾基亞十分重視人才的本地化。目前諾基亞在中國(guó)擁有員工4000余人,本地員工占90%以上,公司管理層從總裁到區(qū)域經(jīng)理都由華人擔(dān)任。為了培訓(xùn)諾基亞的中國(guó)員工,專門建立了諾基亞中國(guó)學(xué)院, 旨在通過(guò)世界一流的管理教育,幫助學(xué)員更好地面對(duì)當(dāng)今中國(guó)電信產(chǎn)業(yè)管理的挑戰(zhàn)。正因?yàn)橹Z基亞高度重視人才的培養(yǎng)和使用,其人才流失率不到5%。諾基亞的部門與部門之間、經(jīng)理與員工之間從沒(méi)有誰(shuí)有權(quán)力說(shuō)：你應(yīng)該怎么做!而是在員工做出決定前,影響他去做出好的選擇。諾基亞非常強(qiáng)調(diào)怎么去影響別人,而不是靠權(quán)力來(lái)管理人。2.2-2宏觀環(huán)境(1)人口環(huán)境我國(guó)是一個(gè)人口大國(guó)，且人口一直在持續(xù)增長(zhǎng)，消費(fèi)者收入增長(zhǎng)，以及消費(fèi)者的消費(fèi)模

18、式都使得手機(jī)用戶不斷增多，即手機(jī)市場(chǎng)變大，有利于生產(chǎn)企業(yè)發(fā)展，這也正是主導(dǎo)者所要達(dá)到的一個(gè)預(yù)期效果，即擴(kuò)大市場(chǎng)需求總量。(2)科學(xué)技術(shù)環(huán)境諾基亞擁有著先進(jìn)的技術(shù)，十分重視技術(shù)開發(fā)投入,不惜花費(fèi)巨額研制經(jīng)費(fèi)開發(fā)新產(chǎn)品。在諾基亞全球55000名雇員中,從事技術(shù)研發(fā)的人員超過(guò)17000名,達(dá)到31%, 在包括中國(guó)在內(nèi)的全球12個(gè)國(guó)家建立了44個(gè)研發(fā)中心,其中在美國(guó)集中建立了個(gè)研究發(fā)展中心。(3)社會(huì)文化環(huán)境 由于社會(huì)文化多方面的影響，使消費(fèi)者產(chǎn)生共同的審美觀念、生活方式和情趣愛好從而導(dǎo)致社會(huì)需求的一致性，這就是消費(fèi)時(shí)潮。隨著手機(jī)價(jià)格的降低手機(jī)從時(shí)尚消費(fèi)品已逐漸成為普通生活用品甚至對(duì)某些人來(lái)說(shuō)已成為生

19、活必須品。(4)政治環(huán)境中國(guó)在加入WTO后，于2004年12月21日取消了對(duì)外商投資商業(yè)企業(yè)在地域，股權(quán)和數(shù)量等方面的限制，中國(guó)的零售也全部開放，從而使國(guó)內(nèi)零售市場(chǎng)容量迅速擴(kuò)大，各行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)空前激烈。 現(xiàn)在我國(guó)對(duì)手機(jī)市場(chǎng)的規(guī)范還不是很健全，對(duì)手機(jī)市場(chǎng)的規(guī)范只能援引相關(guān)的法律法規(guī)。有標(biāo)準(zhǔn)化法 計(jì)量法 中華人民共和國(guó)電信條例 中華人民共和國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法 移動(dòng)電話機(jī)商品修理更換退貨責(zé)任規(guī)定 手機(jī)三包細(xì)則 中華人民共和國(guó)合同法等。2.3市場(chǎng)細(xì)分2.3-1市場(chǎng)細(xì)分之一：年齡青年（1630歲）客戶：年輕人追求時(shí)尚潮流，選擇面廣，注重手機(jī)的品牌，要求款式新穎、外觀精美、功能全面、需要體現(xiàn)一定的品味。在年

20、輕人中，手機(jī)的更換是最為頻繁的，大概八九個(gè)月就會(huì)更換一次。但是由于年輕人的可支配收入不是很高，所以要求價(jià)格在合理的范圍內(nèi)。中年（30-50歲）客戶：中年客戶相對(duì)比較成熟穩(wěn)重，對(duì)手機(jī)的首要要求就是質(zhì)量高、性能好，實(shí)用性強(qiáng)，外觀則要優(yōu)雅大方。他們之中很多人都比較信賴有很好的品牌形象的公司，比如諾基亞、索尼、摩托羅拉、三星等等。由于中年客戶有較多的可支配收入所以對(duì)價(jià)格不是很敏感。老年客戶（50歲以上）：老年客戶是最理性的人，他們對(duì)手機(jī)的性價(jià)比要求較高，不追求功能強(qiáng)大，但要求價(jià)格合理、性能好、耐用。由于受中國(guó)勤儉節(jié)約美德的影響，老年客戶一般是在手機(jī)無(wú)法正常使用之后才會(huì)去選擇更換。由于老年人精打細(xì)算所以

21、老年人對(duì)手機(jī)的價(jià)格很敏感。2.3-2市場(chǎng)分析之二：階層大學(xué)生：大學(xué)生比較追求時(shí)尚潮流，新穎有個(gè)性的東西，且有較為濃重的攀比心理，所以對(duì)手機(jī)的外觀及其功能要求都較高。由于是學(xué)生，所以會(huì)要求手機(jī)的學(xué)習(xí)功能。當(dāng)然在學(xué)習(xí)之余，手機(jī)的娛樂(lè)功也是必不可少的。學(xué)生的經(jīng)濟(jì)來(lái)源主要來(lái)自父母，所以對(duì)價(jià)格很敏感。打工族：這類人群的文化水平相對(duì)較低，但是他們對(duì)潮流卻很敏感，因?yàn)闆](méi)有形成自己的主流定位，所以很容易就會(huì)跟風(fēng)攀比，也跟著大眾的潮流追求比較新穎時(shí)尚的東西?？墒怯捎谧陨淼氖杖氩皇呛芨?，所以要求價(jià)格在一定可接受的范圍內(nèi)。白領(lǐng)：這類人社會(huì)閱歷高，經(jīng)驗(yàn)豐富，見識(shí)廣，不僅要求手機(jī)的外觀精美，而且主要是要功能強(qiáng)大便捷耐用

22、，具有較強(qiáng)的商務(wù)功能。他們對(duì)潮流有著自己的定位，不會(huì)盲目跟風(fēng)，他們會(huì)選擇符合自己的身份地位的手機(jī)。收入穩(wěn)定，所以對(duì)價(jià)格不是很敏感。金領(lǐng)：這類人比較有智慧，商業(yè)眼光獨(dú)特，所以比較注重品牌，還有為了體現(xiàn)自己的身份，一定會(huì)選擇較為高檔的手機(jī)。對(duì)手機(jī)的外觀要求首先就是大方尊貴，不失體面，其次是待機(jī)時(shí)間要長(zhǎng)，質(zhì)量要好，保證在進(jìn)行商業(yè)交流的時(shí)候不受影響。對(duì)價(jià)格敏感性不高。2.3-3市場(chǎng)細(xì)分之三：地域東部地區(qū)：東部相對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，生活水平較高，人們樂(lè)于追求電子產(chǎn)品的獨(dú)特、創(chuàng)新。對(duì)手機(jī)等娛樂(lè)消費(fèi)品的投入比重較大。在手機(jī)的要求更高，更加注重外觀，功能，品牌。尤其是在追求手機(jī)的個(gè)性化方面，表現(xiàn)出強(qiáng)勁的勢(shì)頭。中部地區(qū)

23、：中部地區(qū)相對(duì)東部消費(fèi)水平較低，但是它的潛力是不可低估的。現(xiàn)在中部地區(qū)在不斷地崛起，逐步像沿海發(fā)達(dá)地區(qū)靠攏，在消費(fèi)觀念上也會(huì)受到沿海地區(qū)的影響，對(duì)于手機(jī)這方面的要求也在不斷提高。西部地區(qū)：西部地區(qū)的生活水平較之中部更低，會(huì)更加注重手機(jī)的價(jià)格和性能。他們對(duì)手機(jī)的性價(jià)比會(huì)比較看重，我們了解到西部地區(qū)的人們使用一部手機(jī)的平均年限遠(yuǎn)高于東部地區(qū)，他們不會(huì)頻繁換手機(jī)，所以要求手機(jī)耐用，質(zhì)量有保障。3、市場(chǎng)的定位與評(píng)估（P）3.1市場(chǎng)定位諾基亞采取高端市場(chǎng)樹立品牌，中端攫取利潤(rùn)，低端打市場(chǎng)的高中低端通吃的蠶食政策。諾基亞的發(fā)展不是偶然的，這是其對(duì)機(jī)遇的把握，也是他們努力得來(lái)的市場(chǎng)定位于中端市場(chǎng)，發(fā)展高端市

24、場(chǎng)，保住低端份額是諾基亞公司走的路線，也是在同行業(yè)其他品牌的學(xué)習(xí)目標(biāo)，這也是要看在擁有一定市場(chǎng)的同時(shí)才能像諾基亞這樣發(fā)展。所以，諾基亞的市場(chǎng)范圍可以是全國(guó)市場(chǎng)，但要分主次。主要的目標(biāo)市場(chǎng)是青年大學(xué)生和白領(lǐng)一族，并且與之匹配的定位是新穎、時(shí)尚、精美、功能強(qiáng)大；此外，東部地區(qū)的中高收入者亦是目標(biāo)市場(chǎng)，與之定位的是性價(jià)比高、質(zhì)量好、口碑好、地位象征、耐用、價(jià)格合理，即“中端攫取利潤(rùn)”這一部分。3.2產(chǎn)品定位3.2-1產(chǎn)品定位方向Human-Technology(人性科技)。這一品牌理念的提出是一個(gè)偉大的創(chuàng)舉，他的成功至少體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：1.改變了人們對(duì)高科技企業(yè)的思維定式諾基亞“人性科技”的品牌理念使科技具有了人性化的氣息，為冰冷的、非個(gè)性化的技術(shù)世界注入了人本因素，使得消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)從原先對(duì)科技產(chǎn)品的敬畏甚至排斥向真正享受科技所帶給他們的方便和快捷這一方向轉(zhuǎn)變。2.體現(xiàn)了諾基亞的人文關(guān)懷諾基亞成功