第八章產品的策略ppt課件

1、電子商務電子商務 產品策略是市場營產品策略是市場營銷組合策略的首要策銷組合策略的首要策略略,定價策略、渠道策定價策略、渠道策略和促銷策略均是圍略和促銷策略均是圍繞著產品而進行的繞著產品而進行的第一節(jié)第一節(jié) 產品的基礎知識產品的基礎知識第二節(jié)第二節(jié) 產品生命周期產品生命周期第三節(jié)第三節(jié) 新產品開發(fā)新產品開發(fā)一一 、產品的概念、產品的概念 能夠提供給能夠提供給市場，供使用市場，供使用和消費的，可和消費的，可滿足某種欲望滿足某種欲望和需要的任何和需要的任何東西東西 包括了有形和無形的形式包括了有形和無形的形式 消費者用來解決問題和獲得心理上的滿足消費者用來解決問題和獲得心理上的滿足基本利益基本利益或

2、效用或效用包裝包裝特色特色款式款式質量質量交貨和信用交貨和信用保證保證裝置裝置售后服務售后服務未來可能的發(fā)展前景未來可能的發(fā)展前景品牌品牌對屬性和條件的期望對屬性和條件的期望期望產品期望產品核心產品核心產品形式產品形式產品延伸產品延伸產品潛在產品潛在產品1、核心產品、核心產品(core product)為消費者提供最基本的效用和利益為消費者提供最基本的效用和利益消費者購買的實質性東西消費者購買的實質性東西產品給予消費者最基本的好處產品給予消費者最基本的好處2、有形產品、有形產品(tangible product)即滿足消費者的具體形式，主要將核心產品轉化成即滿足消費者的具體形式，主要將核心產品

3、轉化成有形的東西。有形的東西。形式產品包括五個特征：品質、式樣、特色、品形式產品包括五個特征：品質、式樣、特色、品牌及包裝。牌及包裝。3、延伸產品、延伸產品(augmented product)指消費者購買產品時所得到的附加服務和利益指消費者購買產品時所得到的附加服務和利益本身不構成產品內在部分，但強化的產品的優(yōu)點本身不構成產品內在部分，但強化的產品的優(yōu)點和吸引力和吸引力10非非 耐耐 用用 品品耐 用 品服服 務務產產 品品（1非耐用品非耐用品(nondurable goods) 消費周期短、價值低的有形產品消費周期短、價值低的有形產品營銷：購買的便利性，售價要低，加強廣告，易營銷：購買的便

4、利性，售價要低，加強廣告，易形成品牌偏好形成品牌偏好（2耐用品耐用品(durable goods)價值較高、長期使用的有形產品價值較高、長期使用的有形產品營銷：延伸產品和潛在產品很重要營銷：延伸產品和潛在產品很重要注重人員推銷和服務注重人員推銷和服務（3效勞無形的產品）效勞無形的產品）(service)無形、不可分、易變和不可儲存無形、不可分、易變和不可儲存營銷：質量控制、供應商信用和適用性營銷：質量控制、供應商信用和適用性便便 利利 品品選選 購購 品品特特 殊殊 品品非 渴 求 品產 品（1便利品便利品(convenience goods)指頻繁購買或隨時購買的產品指頻繁購買或隨時購買的產

5、品（2選購品選購品(shopping goods)品種規(guī)格復雜、挑選性強需要顧客反復挑選的產品品種規(guī)格復雜、挑選性強需要顧客反復挑選的產品（3特殊品特殊品(special goods)具備獨特特征或特定品牌標記的產品具備獨特特征或特定品牌標記的產品（讓顧客知道購買地點）（讓顧客知道購買地點）（4非渴求品非渴求品(unsought goods)消費者不了解或者即便了解也不想購買的產品消費者不了解或者即便了解也不想購買的產品原原 材材 料料零 部 件資資 本本 項項 目目供 應 品服服 務務產產 業(yè)業(yè) 用用 品品（1材料與零部件材料與零部件(materials and parts) 價格和供應商的

6、可信度價格和供應商的可信度（2資本項目資本項目(capitals items) 裝備與附屬設備裝備與附屬設備（3供應品和服務供應品和服務(supplies and business services)1、產品組合的有關概念、產品組合的有關概念（1產品組合產品組合product mix）產品搭配產品搭配product assortment）指企業(yè)提供給市場的全部產品線和產品項目的組合指企業(yè)提供給市場的全部產品線和產品項目的組合和搭配，即企業(yè)的經營范圍和結構和搭配，即企業(yè)的經營范圍和結構（2產品項目產品項目product item)指不同品種規(guī)格、質量和價格的的特定產品指不同品種規(guī)格、質量和價格的

7、的特定產品（3產品線產品線product line)產品大類，功能上相似，消費者相同產品大類，功能上相似，消費者相同（4衡量產品組合的四個變量衡量產品組合的四個變量1產品組合的寬度產品組合的寬度 企業(yè)擁有的產品線的多少企業(yè)擁有的產品線的多少2產品組合產品線的長度產品組合產品線的長度 擁有的產品項目的總和擁有的產品項目的總和3產品組合線、工程的深度產品組合線、工程的深度產品的花色、規(guī)格和品種的數量產品的花色、規(guī)格和品種的數量4產品組合的相關性產品組合的相關性各產品線在最終用途、生產條件、銷售渠道或其各產品線在最終用途、生產條件、銷售渠道或其他方面相互關聯的程度他方面相互關聯的程度2425 優(yōu)化產

8、品組合的過程，通常是分析、評價和調整現行產品組合的過程。26Stars Question marks ?Cash cow Dogs65432178市場增長率（市場增長率（%）2010010 x 1.0 x 0.1x相對市場占有率的對數相對市場占有率的對數Hold/ HarvestBuildBuild/ Harvest/Divest2022-1-30Divest/ Harvestv （1波士頓矩陣法波士頓矩陣法 （1擴大產品組合決策擴大產品組合決策指擴大產品組合的長度、寬度和深度指擴大產品組合的長度、寬度和深度增加產品線、產品項目、產品花色、品種和規(guī)格增加產品線、產品項目、產品花色、品種和規(guī)格等

9、等 現有產品線銷售額或利潤率下降時現有產品線銷售額或利潤率下降時某類產品競爭異常激烈時某類產品競爭異常激烈時（2縮減產品組合縮減產品組合指縮減產品組合的長度、寬度和深度指縮減產品組合的長度、寬度和深度市場不景氣或原料供應緊張時市場不景氣或原料供應緊張時（3產品線延伸策略產品線延伸策略指延長產品線，時其超出目前范圍的活動指延長產品線，時其超出目前范圍的活動1向下延伸向下延伸由高檔向中低檔或中檔向低檔延伸由高檔向中低檔或中檔向低檔延伸利：利： 良好的品牌和質量形象良好的品牌和質量形象 有利于開拓市場有利于開拓市場 完善產品線提高競爭力完善產品線提高競爭力1向下延伸向下延伸弊：弊： 刺激低檔企業(yè)進入

10、中高檔市場刺激低檔企業(yè)進入中高檔市場 經銷商不愿意經銷商不愿意 可能會損害產品的原來形象可能會損害產品的原來形象2向上延伸向上延伸由低檔向中高檔或中檔向高檔延伸由低檔向中高檔或中檔向高檔延伸利：利： 樹立良好的產品和品牌形象樹立良好的產品和品牌形象 高檔市場利潤高高檔市場利潤高2向上延伸向上延伸弊：弊： 顧客的懷疑其質量水平顧客的懷疑其質量水平 經銷商和銷售代表缺乏經驗經銷商和銷售代表缺乏經驗 競爭對手的反擊競爭對手的反擊3雙向延伸雙向延伸定位于中檔市場同時向上下延伸定位于中檔市場同時向上下延伸一、概念：一種產品從投入市場開始到一、概念：一種產品從投入市場開始到被市場淘汰停止生產為止的全過程被

11、市場淘汰停止生產為止的全過程理解：理解： 產品使用壽命和市場壽命產品使用壽命和市場壽命 指的是具體的產品的品種指的是具體的產品的品種 針對具體的目標市場而言針對具體的目標市場而言時間時間銷售和利潤銷售和利潤引入期引入期成熟期成熟期衰退期衰退期成長期成長期銷售額銷售額利潤利潤（1導入期的特點：導入期的特點：消費者：對該產品不了解，銷售增長速消費者：對該產品不了解，銷售增長速度緩慢；度緩慢；企企 業(yè)：生產批量小，生產成本高；業(yè)：生產批量小，生產成本高； 營銷費用占銷售額的比重大營銷費用占銷售額的比重大； 利潤較少，甚至出現經營虧利潤較少，甚至出現經營虧損；損；競爭者：這個階段市場競爭者較少，競競爭

12、者：這個階段市場競爭者較少，競爭不激烈。爭不激烈。指導思想：指導思想：“快快”進入成長期進入成長期營銷策略營銷策略緩慢滲透緩慢滲透快速滲透快速滲透緩慢掠取緩慢掠取快速掠取快速掠取促銷水平促銷水平高高低低低低高高價格水平價格水平以高價格和高促銷推出新產品以高價格和高促銷推出新產品條件：條件： 市場上有較大的市場潛力市場上有較大的市場潛力 顧客求新心理，愿付高價購買顧客求新心理，愿付高價購買 面臨潛在威脅，要及早樹立名牌面臨潛在威脅，要及早樹立名牌用低價格和高促銷推出新產品用低價格和高促銷推出新產品條件：條件：市場容量大，潛在競爭激烈市場容量大，潛在競爭激烈 潛在顧客對產品不了解潛在顧客對產品不了

13、解 潛在顧客對價格敏感潛在顧客對價格敏感 產品成本隨生產規(guī)模和銷量擴大而下降產品成本隨生產規(guī)模和銷量擴大而下降以高價格和低促銷費用推出新產品以高價格和低促銷費用推出新產品條件：條件： 市場規(guī)模不大市場規(guī)模不大 競爭威脅不大競爭威脅不大 用戶對該產品沒有太大的疑慮用戶對該產品沒有太大的疑慮 適當的高價能為市場所接受適當的高價能為市場所接受以低價格和低促銷費用推出新產品以低價格和低促銷費用推出新產品條件：條件： 市場容量較大市場容量較大 潛在顧客對該產品已了解且對價格敏感潛在顧客對該產品已了解且對價格敏感 有相當的競爭者準備加入該行業(yè)有相當的競爭者準備加入該行業(yè)消費者：了解該產品，銷售額迅速增長；

14、企 業(yè)：生產批量增加，生產成本大幅度下降； 營銷費用占銷售額的比重減少； 利潤大幅度增長；競爭者：市場競爭者增加，競爭日益激烈。指導思想：指導思想：“好好”提高產品質量和性能、服務水平等提高產品質量和性能、服務水平等營銷策略營銷策略提高產品質量，增加產品特色提高產品質量，增加產品特色樹立產品品牌形象，形成品牌偏好樹立產品品牌形象，形成品牌偏好增加分銷渠道，以提高流通覆蓋面增加分銷渠道，以提高流通覆蓋面適當時降低價格以吸引更多的顧客適當時降低價格以吸引更多的顧客消費者：對該產品已完全了解，銷售額前期緩 慢增長，后期緩慢下降；企 業(yè)：大批量生產，生產成本最低； 營銷費用占銷售額的增大； 利潤期間達

15、到最高值后開始下降；競爭者：市場競爭者較多，競爭異常激烈。營銷策略營銷策略改進市場策略改進市場策略產品改良策略產品改良策略營銷組合改良策略營銷組合改良策略（1產品銷售量迅速下降，消費者的興趣已完全轉移；（2價格已下降到最低水平；（3多數企業(yè)無利可圖，被迫退出市場；（4留在市場上的企業(yè)逐漸減少產品附帶服務，削減促銷預算等，以維持最低水平的經營。營銷策略營銷策略繼續(xù)生產和經營衰退期產品繼續(xù)生產和經營衰退期產品維持策略、集中策略和榨取策略維持策略、集中策略和榨取策略停止經營該產品，轉向其他的經營項目停止經營該產品，轉向其他的經營項目（1產品生命周期的長度產品生命周期的長度受外部環(huán)境因素和企業(yè)營銷策略

16、的雙重影響受外部環(huán)境因素和企業(yè)營銷策略的雙重影響準確預知個生命周期的過渡有利于改變計劃和策準確預知個生命周期的過渡有利于改變計劃和策略略（2自我應驗的預言自我應驗的預言企業(yè)對產品生命階段的預言企業(yè)對產品生命階段的預言改變營銷策略且實施改變營銷策略且實施推動產品向下一階段轉化推動產品向下一階段轉化 “營銷困境營銷困境”（3不同的市場環(huán)境會扭曲生命周期的形狀不同的市場環(huán)境會扭曲生命周期的形狀1創(chuàng)新產品：投入期長，成長緩慢創(chuàng)新產品：投入期長，成長緩慢投入期短，成長期快，盡快確立有別于已有品牌的投入期短，成長期快，盡快確立有別于已有品牌的市場定位市場定位迅速增長，迅速下將，風行一時迅速增長，迅速下將，

17、風行一時沒有達到成長階段就夭折了沒有達到成長階段就夭折了產品不斷更新且擴大應用產品不斷更新且擴大應用一、新產品的概念一、新產品的概念科技：某一領域重大發(fā)展所推出的新產品科技：某一領域重大發(fā)展所推出的新產品營銷：企業(yè)以前沒有的產品，包括創(chuàng)新產品以及營銷：企業(yè)以前沒有的產品，包括創(chuàng)新產品以及對原產品整體概念中任何一部分加以變革得到的對原產品整體概念中任何一部分加以變革得到的產品產品1、顧客的滿足是相對、顧客的滿足是相對2、顧客需求不斷變化、顧客需求不斷變化3、創(chuàng)新產品是應付競爭的利器、創(chuàng)新產品是應付競爭的利器4、創(chuàng)新產品可以減少企業(yè)風險、創(chuàng)新產品可以減少企業(yè)風險 生產一代，試制一代，生產一代，試制

18、一代， 研制一代，構思一代研制一代，構思一代1、收購：、收購： 收購其它公司收購其它公司 從其它公司購買專利權、許可權或特許權從其它公司購買專利權、許可權或特許權2、開發(fā)：、開發(fā)： 公司內部實驗室開發(fā)公司內部實驗室開發(fā) 與研究所或開發(fā)機構簽訂合同開發(fā)產品與研究所或開發(fā)機構簽訂合同開發(fā)產品產生構思產生構思構思篩選構思篩選創(chuàng)意檢驗創(chuàng)意檢驗商業(yè)分析商業(yè)分析產品開發(fā)產品開發(fā)市場測試市場測試商業(yè)化商業(yè)化監(jiān)測與評估監(jiān)測與評估 滿足新需求而提出的設想滿足新需求而提出的設想 出發(fā)點仍是消費者需求出發(fā)點仍是消費者需求來源：研發(fā)部門、競爭對手、雇員、消費者、渠來源：研發(fā)部門、競爭對手、雇員、消費者、渠道成員和高級

19、管理人員道成員和高級管理人員 盡早發(fā)現和放棄不良構思盡早發(fā)現和放棄不良構思根據：市場條件、企業(yè)內部條件、銷售條件、收根據：市場條件、企業(yè)內部條件、銷售條件、收益條件益條件避免兩種錯誤避免兩種錯誤（1誤舍：輕易放棄可改進的構思誤舍：輕易放棄可改進的構思（2誤用：容許不良構思進入下階段誤用：容許不良構思進入下階段用文字或圖像、模型的方式來呈現某一產品或服務用文字或圖像、模型的方式來呈現某一產品或服務 更詳細具體的定義產品概念、制定出營銷、消費、更詳細具體的定義產品概念、制定出營銷、消費、財務規(guī)劃財務規(guī)劃（1營銷規(guī)劃：市場規(guī)模、構造、顧客的購買行營銷規(guī)劃：市場規(guī)模、構造、顧客的購買行為、市場定位、產

20、品定價、銷售渠道、營銷預算為、市場定位、產品定價、銷售渠道、營銷預算等等（2生產規(guī)劃生產規(guī)劃原材料、零部件來源，工廠空間，勞動力及機械設原材料、零部件來源，工廠空間，勞動力及機械設備備（3財務規(guī)劃：成本分析，盈虧分析財務規(guī)劃：成本分析，盈虧分析（4競爭對手的反應：最困難競爭對手的反應：最困難進行大量的投資，把產品概念轉化成產品實體車進行大量的投資，把產品概念轉化成產品實體車間、流水線）間、流水線）要求：要求： 生產成本為超過預算生產成本為超過預算 能用先進的設備生產能用先進的設備生產 具備描述過的特點且性能可靠具備描述過的特點且性能可靠 測試：測試： 產品性能的測試產品性能的測試 消費測試消費測試 對消費者的滿足程度對消費者的滿足程度全面推出產品時測試可能面臨的情況的全面檢驗全面推出產品時測試可能面臨的情況的全面檢驗(1)有利：有利： 真實環(huán)境的真實檢驗真實環(huán)境的真實檢驗 發(fā)現產品缺點進行調整發(fā)現產品缺點進行調整 測試營銷組合并作調整測試營銷組合并作調整(2)缺點：缺點： 信息泄漏信息泄漏 競爭者干擾影響真實性競爭者干擾影響真實性(3)測試選擇決策測試選擇決策 測試的時間、測試的地點、測試的期限、需要收測試的時間、測試的地點、測試的期限、需要收