年輕的消費者群分析

1、年輕消費者群的分析1. 消費者對品牌創(chuàng)新的關(guān)注據(jù)2013年的英特爾公司發(fā)布的全球消費者創(chuàng)新態(tài)度調(diào)查報告顯示，72%的全球消費者對于技術(shù)創(chuàng)新推動社會發(fā)展持積極態(tài)度，60%的受訪者希望通過大數(shù)據(jù)技術(shù)改善日常生活，而在中國，85%消費者對于技術(shù)創(chuàng)新推動社會發(fā)展持積極態(tài)度，調(diào)查顯示，消費者希望 通過技術(shù)創(chuàng)新改善城市各行各業(yè)乃至生活方方面面。3/5的中國受訪者認(rèn)為"我們并沒有充分利用技術(shù)”，而3/4的美國受訪者則認(rèn)為“人們過于依賴技術(shù)”?？梢钥闯?，中國人對技術(shù)創(chuàng)新的需求最為迫切，這可能很大程度上推動了中國在創(chuàng)新方面的進步。因此，我們認(rèn)為，英特爾應(yīng)著重關(guān)注消費者的“創(chuàng)新”訴求，在廣告中來傳達英特

2、爾將繼續(xù)創(chuàng)新和擴展計算技術(shù)， 連接世界上每一個人，讓大家的生活更美好，世界更精彩的理念， 表現(xiàn)品牌的創(chuàng)新特質(zhì)和理念，從而有助于提高中國消費者對英特爾品牌的好感度。2. 目標(biāo)消費者的選擇據(jù)愛立信2010年的中國村和城市消費者研究報告中顯示，農(nóng)村居民認(rèn)為電腦和互聯(lián)網(wǎng)是僅供娛樂消遣，而非優(yōu)先購買的產(chǎn)品。農(nóng)村地區(qū)大約有一半的電腦甚至不具有上網(wǎng)條件， 人們對待互聯(lián)網(wǎng)的態(tài)度不像城市消費者認(rèn)為的那樣重要。報告顯示，城市地區(qū)的電腦擁有率及互聯(lián)網(wǎng)接入的擁有率已達世界平均水平，他們構(gòu)成了中國互聯(lián)網(wǎng)用戶的主體。因此我們得出結(jié)論，電腦及其它計算機產(chǎn)品的主要消費者在于城市而不是農(nóng)村，城市消居民對于英特爾的產(chǎn)品的敏感度比

3、農(nóng)村居民要高，他們是科技產(chǎn)品的先行體驗者和使用者， 因此我們認(rèn)為，英特爾的廣告應(yīng)該針對城市居民，要以一種符合城市居民思想和習(xí)慣、迎合他們喜好的方式來傳達品牌的內(nèi)涵。3. 消費者的決策原因據(jù)2012年中國IT品牌網(wǎng)絡(luò)調(diào)查研究報告顯示，目前使用英特爾 CPU的用戶占67%,處于絕對領(lǐng)先的地位。英特爾的市場占有率較上一年份下降3%，但仍處于絕對領(lǐng)先地位，目前使用英特爾 CPU的用戶占67%，其使用率是 AMD勺兩倍多。AMD勺市場份額在2012年提 升了 5%,仍位居第二。其他廠商雖然在努力擠入CPU芯片制造領(lǐng)域，但其技術(shù)水平與英特爾、AMD有較大差距，還很難被用戶接受。對于2012年購置筆記本電腦

4、的用戶而言，會優(yōu)先考慮選擇使用英特爾 CPU的筆記本，這部分用戶比例占到了全部接受調(diào)查用戶的64%左右，另有22%的用戶會考慮購買具有 AMD雙核CPU的筆記本電腦。芯片方面，英特爾的主板芯片 組以56%勺用戶使用率排在榜首的位置，比率超過了其它全部品牌的總和；而第二位占據(jù)22%的市場份額。就目前來看，因特爾在市場上處于優(yōu)勢地位，其主要原因在于它的技術(shù)水平比其他品牌的高，主要競爭者是 AMD因此，我們希望在廣告把因特爾與AMD勺技術(shù)差別和優(yōu)勢用一種巧妙的方式展示出來，引導(dǎo)人們look in side, 去關(guān)注他們不曾關(guān)注的因特爾內(nèi)在競爭力，更加深刻地去理解因特爾的品牌精神。4. 消費者對廣告投

5、放的信任度根據(jù)2013尼爾森最新的廣告信任度報告，網(wǎng)絡(luò)廣告獲得的信任在增加，而電視、 廣播和銀幕廣告獲得的信任不變。品牌網(wǎng)站上的廣告獲得的信任在2013年增加了 9個百分點達69%,成為2013年第二最具信任的模式，升自2007年的排名第四。68%調(diào)查受訪者指出，他們相信網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布的消費者意見，這種模式獲得的信任度從2007年增加了 7%,于2013年排名第三。除了品牌網(wǎng)站上的廣告信息受到的信任有所增加外，超過半數(shù)（56% ）的受訪者表示他們相信消費者一致好評的郵件消息，自2007年增加了 7個百分點。至于其他網(wǎng)絡(luò)廣告，近半數(shù)（48% ）受訪者表示他們相信搜索引擎結(jié)果上的廣告、網(wǎng)絡(luò)視頻廣告以及

6、社交網(wǎng)絡(luò)上的 廣告。超過十分之四的人（42%）相信網(wǎng)絡(luò)橫幅廣告，漲自2007年的26%。45%受訪者認(rèn)為手機顯示廣告可靠，而 37%人相信手機上的文字廣告，而在2007年僅為18%。電視、報紙和雜志廣告仍然是其中最受信賴的付費廣告形式。對電視廣告的信任從 2007年的56%升至2013年的62%。十分之六受訪者相信雜志廣告，自2007年增長了 4個百分點。報紙廣告是唯一在六年間信任度有所降低的模式一一2013年61%受訪者認(rèn)為報紙廣告可信，降自2007年的63%。雖然2013年第一季度全球廣告支出僅微微增加了1.9%，但是根據(jù)尼爾森最新全球廣告觀察動向報告，傳統(tǒng)付費媒體繼續(xù)占有大部分支出份額，

7、電視占據(jù)了 59%位居榜首。結(jié)合報告里所說，我們發(fā)現(xiàn)，自有平臺廣告是最受信任的營銷模式之一，這種廣告形式受到70%全球消費者的信任，所以我們希望在營銷中以一種讓消費者感覺可靠的方式來掌 控他們對因特爾的品牌信息。此外，因為傳統(tǒng)媒體依然是最受信任的廣告載體，因此因特爾的廣告還是應(yīng)該堅守這一陣地，而網(wǎng)絡(luò)廣告的信任度在增加，且傳播的范圍大，特別是對于年輕群體的接觸面廣，因此因特爾還應(yīng)在網(wǎng)絡(luò)媒體上投放一定的廣告，形成較好的網(wǎng)絡(luò)口碑，以加強廣告宣傳效果。5. 消費者的消費態(tài)度一一務(wù)實而挑剔據(jù)麥肯2010年中國消費者調(diào)查報告顯示，中國整體消費模式仍然比較保守。隨著 收入迅速上升，消費支出也顯著增加，然而一

8、般家庭仍然會保留超過三分之一的收入作為儲蓄?！百d購”在中國仍然只是例外，而不是常態(tài)。更有意思的是，一方面中國消費者逐步 向發(fā)達國家消費者靠攏，另一方面又展現(xiàn)出中國獨有的務(wù)實特征。和西方國家一樣，中國消費者開始關(guān)注產(chǎn)品功能以外的特征，他們的消費行為也變得日漸復(fù)雜和挑剔。如今，中國消費者還愿意研究和尋找產(chǎn)品間的細(xì)微差異，他們愿意支付更多的價錢購買更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。隨著新消費群的崛起一比如看重“適合我”的年輕人群一采購不再僅僅是為了體現(xiàn)社會 地位，而是為了彰顯個性。與此同時，盡管中國消費者依然重視品牌，但是他們對產(chǎn)品價值的關(guān)注使得品牌忠誠度成了次要的考慮因素。但我們發(fā)現(xiàn)了消費者在采購時開始逐漸注重一些更

9、復(fù)雜的購買因素。例如購買平板電視時不再只專注于畫質(zhì)，還會考慮外觀美感或創(chuàng)新功能等。這個趨勢說明消費者對產(chǎn)品的訴求超越了產(chǎn)品的基本功能，消費者日漸凸顯出差異化的個人品位。由此我們認(rèn)為，要讓消費者對因特爾形成品牌認(rèn)可，就應(yīng)該重視消費者“務(wù)實”的消費態(tài)度，表現(xiàn)出因特爾的優(yōu)質(zhì)特性， 讓消費者在同質(zhì)化的市場內(nèi)可以察覺到因特爾與其他競爭 對手的細(xì)微差異，同時也要注重年青一代對于“個性”的追求，表現(xiàn)品牌的與眾不同。6. 消費者關(guān)注品牌的“地位象征”據(jù)麥肯錫2010年中國消費者調(diào)查報告還顯示：“地位象征”在采購決策中的重要性自2008年起顯著上升（見圖）一尤其對中產(chǎn)階級消費者而言。對他們來說看上去成功的外 表

10、尤為重要。此外，“適合我”或“對我有益”對年輕的中國消費者和相對富裕的消費者是 另一個越來越重要的購買因素。這些購物者不喜歡跟風(fēng)，也不在乎別人如何看待他們的采購 選擇；他們更關(guān)心的是產(chǎn)品是否符合他們的實際生活需求。這就是為什么當(dāng)消費者自身情況發(fā)生變化時他們會選擇購買更昂貴的商品，為什么他們總是青睞更優(yōu)質(zhì)的商品。目前，這種看重產(chǎn)品“適合我”的購物心態(tài)在上海最為常見；但是隨著其他城市收入水平不斷提高，這種趨勢還將全中國范圍內(nèi)蔓延?，F(xiàn)在的消費者對于消費追求適合自己，與自己的地位相匹配，而于因特爾的消費者主要 是1834的年青一代，因此，因特爾應(yīng)該要對年輕一代又深刻的了解和解讀，準(zhǔn)確定位自己，與主要消

11、費者站在同一陣線，要傳達出品牌中年輕人所信仰的精神，才可以引起消費者情感上的認(rèn)同和支持。7年輕消費者偏好的品牌調(diào)性智威湯遜發(fā)布的2013年十大趨勢報告中，千禧一代成為了重點提及的對象。這個 群體最關(guān)心愛情、友誼、生活圈子、個人財務(wù)狀況等問題，而對政治經(jīng)濟走勢毫不在意；他 們處于超大壓力時代，對于減壓的需求越來越高；對于隱私，千禧一代并不拒絕當(dāng)下無處不 在的社交媒體和即時分享工具。但令品牌感到欣喜的是，有59%的千禧一代認(rèn)同品牌可以給他們帶來快樂的影響。將品牌訴求調(diào)整為“年輕”，會讓整個品牌看起來更酷，這也關(guān)乎未來品牌的成長空間， 但諸多公司的嘗試效果可能并不好?？吹饺赋矎V告的年輕人似乎并沒有被那句“只要你敢， 總會有光芒指引你”所觸動，而是嘲笑“活出敢性需要舉起幾次咖啡杯”。麥肯集團大中華區(qū)首席策略及文化官侯靜文認(rèn)為，這種為品牌貼上“激情”、“夢想”標(biāo)簽的溝通方式比較粗糙，因為年輕人的注意力是碎片化的