營(yíng)銷會(huì)議策劃實(shí)訓(xùn)指導(dǎo)書

1、. . . . 營(yíng)銷會(huì)議策劃實(shí)訓(xùn)指導(dǎo)書一、 實(shí)訓(xùn)目的和基本要求通過(guò)本實(shí)訓(xùn)，使學(xué)生掌握營(yíng)銷會(huì)議策劃的基本知識(shí)、基本原理、方法和基本流程，初步具備獨(dú)立從事?tīng)I(yíng)銷會(huì)議策劃和設(shè)計(jì)的技能。二、 實(shí)訓(xùn)的原理與方法（一）實(shí)訓(xùn)原理營(yíng)銷會(huì)議的意義和基本流程，營(yíng)銷會(huì)議策劃的方法、容和步驟。（二）實(shí)訓(xùn)方法講授法、案例分析法、討論法、問(wèn)答法、調(diào)查法、分組模擬操作法等。三、 實(shí)訓(xùn)場(chǎng)地校教室（含實(shí)訓(xùn)機(jī)房）、校外企業(yè)。四、 實(shí)訓(xùn)設(shè)備與軟件校實(shí)訓(xùn)機(jī)房，軟件（課件）附后。五、 實(shí)訓(xùn)材料營(yíng)銷會(huì)議策劃的案例，與營(yíng)銷策劃相關(guān)的數(shù)據(jù)。六、 實(shí)訓(xùn)課時(shí)分配實(shí)訓(xùn)時(shí)間安排為28課時(shí)，進(jìn)度安排為：1、 全面基本容介紹6課時(shí)；2、 營(yíng)銷會(huì)議策劃的方

2、案的制作8課時(shí)；3、 按照策劃方案召開(kāi)一次模擬營(yíng)銷會(huì)議10課時(shí)實(shí)訓(xùn)總結(jié)、實(shí)訓(xùn)報(bào)告的整理、答辯4課時(shí)。實(shí)訓(xùn)一實(shí)訓(xùn)容：營(yíng)銷會(huì)議如何做產(chǎn)品策劃營(yíng)銷就是傳播，傳播就是“說(shuō)”，策劃就是研究怎么“說(shuō)”。會(huì)議營(yíng)銷的產(chǎn)品策劃完全是圍繞“說(shuō)”字做文章，我索性就叫它“說(shuō)策劃”，“說(shuō)策劃”有“說(shuō)法 第1說(shuō)說(shuō)給誰(shuí)聽(tīng)說(shuō)給誰(shuí)聽(tīng)，就是說(shuō)的對(duì)象，或聽(tīng)你說(shuō)的人。會(huì)議營(yíng)銷的對(duì)象都是能聚會(huì)到一起的人。從已有的成功實(shí)踐看，多是老年人，珍奧、夕陽(yáng)美、天年、中脈等成功的會(huì)議營(yíng)銷企業(yè)莫不如此。其次，是以老年人為主的病患人群，像糖尿病、骨病等。 這樣還不夠，還要對(duì)說(shuō)的對(duì)象做進(jìn)一步的研究，進(jìn)一步的細(xì)分。以糖尿病人群為例，有多年的老患者，有剛確

3、診的新患者，有糖耐量異常的所謂準(zhǔn)患者，還有肥胖、有家族史、高血壓、脂代紊亂等高危人群。不同的細(xì)分人群有不同的需求，確診的想要降血糖，想要控制并發(fā)癥；準(zhǔn)患者想要逆轉(zhuǎn)，避免發(fā)展成真患者；高危人群想要預(yù)防患上糖尿病。需求不同，決定你下一步說(shuō)什么，所以，先要確定說(shuō)的對(duì)象，再弄明白這些人在想什么，需要什么，然后就知道該說(shuō)什么了，這樣才算有的放矢。 更進(jìn)一步的，還要弄清楚，哪些人群、哪些需求才是真正的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。仍以糖尿病為例。漏診人群和預(yù)防人群巨大，他們是你要說(shuō)的對(duì)象嗎？這些人能不能召集來(lái)？你能不能說(shuō)動(dòng)他買你的產(chǎn)品？要考慮好再說(shuō)，不急。畢竟顧客想的是健康，而你想的是賺錢，兩下統(tǒng)一才好。 最后提醒一句，不是

4、別人沒(méi)有做的就是機(jī)會(huì)，除非你確信有辦法把這個(gè)機(jī)會(huì)兌現(xiàn)成真金。 第2說(shuō)說(shuō)的目的是什么 說(shuō)的目的，就是說(shuō)出來(lái)要達(dá)到什么效果。說(shuō)的目的很簡(jiǎn)單，就是聽(tīng)你說(shuō)完了，或者還沒(méi)有說(shuō)完，聽(tīng)眾就紛紛掏腰包買你的產(chǎn)品。往深一步說(shuō)，又可以分解為四個(gè)子目的，一是說(shuō)得顧客來(lái)，二是說(shuō)得顧客買，三是說(shuō)得顧客接著買，四是說(shuō)得顧客拉別的顧客買，樣樣都要有針對(duì)性的策劃。 以會(huì)議營(yíng)銷常用的幾種銷售工具為例，按照它們對(duì)產(chǎn)品的直接推銷力度的不同，我將其分為三類，各有不同的功能定位，也就是“說(shuō)”的使命各有不同。 第一類是核心銷售工具，我把它定位為“無(wú)聲的推銷員”，如報(bào)紙專刊、專家演講稿和與之相配的幻燈片。每件東西給它一句廣告詞，就知道它的

5、使命是什么 看了報(bào)紙，顧客要想：“這個(gè)產(chǎn)品不錯(cuò)，快打了解一下”！ 聽(tīng)了專家的演講，顧客要說(shuō)：“我要買”！ 不妨說(shuō)，營(yíng)銷員也是一種核心銷售工具，聽(tīng)了營(yíng)銷員的介紹，顧客要說(shuō)：“我要馬上買”! 第二類是輔助銷售工具，我把它定位為“助理推銷員”。像企業(yè)自己出的書，銷售現(xiàn)場(chǎng)的橫幅、易拉寶、展板以與社區(qū)活動(dòng)海報(bào)等都屬于這一類。 橫幅說(shuō)：“這里是某某的世界”！ 易拉寶說(shuō)：“遠(yuǎn)遠(yuǎn)看我一眼，讓你抓住要點(diǎn)”！ 展板說(shuō)：“走過(guò)來(lái)，讀一讀，看一看，這個(gè)產(chǎn)品真是不簡(jiǎn)單”！ 看了社區(qū)活動(dòng)海報(bào)，顧客說(shuō)：“好活動(dòng)，我要參加”！ 讀了你的書，顧客自言自語(yǔ)：“嗯，挺科學(xué)，挺豐富，有依據(jù)”！ 第三類是外圍銷售工具，我把它定位為“形

6、象大使，公益大使”。筆者最近策劃的吉爾福GTF膠囊是一糖尿病產(chǎn)品，以我做的幾樣?xùn)|西為例。 中國(guó)糖尿病康復(fù)曙光行動(dòng)畫冊(cè)說(shuō)：“政府行動(dòng)，公益行動(dòng)，可信賴！”曙光會(huì)刊說(shuō)：“有影響，有成效，我要加入，我要跟著走”！ 公司說(shuō)：“這里是糖尿病人的家園，?；丶铱纯础?！ 顧客看到糖尿病食療康復(fù)手冊(cè)說(shuō)：“有用的好寶貝，我要” ！ 顧客拿到糖尿病康復(fù)日志說(shuō)：“貼心的好東西，我要每天堅(jiān)持認(rèn)真填寫”！總之，每件銷售工具都擔(dān)負(fù)著不同的“說(shuō)”的使命，如果不能達(dá)到預(yù)期的效果，就最好別說(shuō)，想好了再說(shuō)，想不好還不如不說(shuō)，因?yàn)檫@個(gè)說(shuō)是有成本的。如果說(shuō)完了，效果不夠好，你就要改進(jìn)你的說(shuō)法。 也有超過(guò)預(yù)期效果的情況，像我們做的中國(guó)中

7、醫(yī)藥報(bào)，發(fā)布后咨詢不斷，郵購(gòu)訂單接二連三，一患者等不與郵購(gòu)，千里迢迢專程趕到，買三盒（765元/盒）就走！ 第3說(shuō)說(shuō)什么 說(shuō)什么？說(shuō)理論，說(shuō)機(jī)理，說(shuō)發(fā)現(xiàn)，說(shuō)國(guó)際，說(shuō)原料，說(shuō)功效，說(shuō)發(fā)明人，說(shuō)代言人，說(shuō)適用人群，說(shuō)安全可靠，說(shuō)使用感受，說(shuō)立竿見(jiàn)影，說(shuō)日新月異，說(shuō)打折贈(zèng)送，說(shuō)顧客關(guān)心的問(wèn)題，說(shuō)產(chǎn)品的USP，說(shuō)這兩者的結(jié)合點(diǎn)。 還有很重要的一項(xiàng)要說(shuō)，說(shuō)我們公司很愛(ài)你，說(shuō)我們都是活雷鋒，說(shuō)今兒個(gè)只做公益。俗話說(shuō)，不怕沒(méi)好事，就怕沒(méi)好人。換言之，壞人做不出好事，好人不會(huì)干壞事。先把自己策劃成一個(gè)好人，賣東西才能事半功倍。保健品的產(chǎn)品策劃，說(shuō)“好”的時(shí)代過(guò)去了，現(xiàn)在是說(shuō)“信”的時(shí)代！ 總之，樣樣都可以說(shuō)，

8、樣樣都不可以說(shuō)，策略不對(duì)，一切白費(fèi)。不要面面俱到，不要泛泛而談。不說(shuō)顧客聽(tīng)不懂，聽(tīng)懂了也記不住，記住了也不能促進(jìn)銷售的東西。 吉爾福GTF膠囊的目標(biāo)顧客是糖尿病人，他們關(guān)心的，一是降糖，二是控制并發(fā)癥，三是擔(dān)心毒副作用，四最恨添加違禁藥物。反觀產(chǎn)品，優(yōu)勢(shì)就是科技含量高，改善癥狀效果好，沒(méi)有任何毒副作用，所以，策劃思想上，就充分發(fā)揮產(chǎn)品的科技領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，通過(guò)比肩策略，說(shuō)GTF是“繼胰島素后糖尿病防治領(lǐng)域又一偉大發(fā)現(xiàn)”。針對(duì)糖尿病人久病成醫(yī)的特點(diǎn)，說(shuō)GTF的發(fā)現(xiàn)和研發(fā)歷程，說(shuō)機(jī)理，說(shuō)科學(xué)，說(shuō)國(guó)際背景，說(shuō)產(chǎn)品的三個(gè)唯一和五大優(yōu)勢(shì)，使產(chǎn)品在魚(yú)龍混雜、好話說(shuō)盡、大話說(shuō)絕的糖尿病市場(chǎng)脫穎而出，鶴立雞群。 這

9、個(gè)策劃規(guī)律同樣適用于非會(huì)議營(yíng)銷。筆者曾擔(dān)綱策劃一前列腺產(chǎn)品，該產(chǎn)品的基本特點(diǎn)是，含有幾味中草藥，貼到患處附近的穴位可以發(fā)熱。我的策略是，抓住一點(diǎn)，不與其余，緊緊把握“會(huì)發(fā)熱的藥”這一差異化優(yōu)勢(shì)，在報(bào)紙廣告中，就說(shuō)“新療法”、“就用新療法”、“馬上就換新療法”，而對(duì)具體的藥物成分只字不提。整個(gè)文案氣勢(shì)如虹，不給患者任何猶豫的余地?！拔乙獑?wèn)問(wèn)”、“我要買”、“我要馬上買”，就要讓患者做出這樣的反應(yīng)！在華中某強(qiáng)勢(shì)媒體推出整版廣告，一炮打響，單版盈利！連打一周，競(jìng)品廣告銷聲匿跡，該單品在同系列15個(gè)產(chǎn)品中所占銷售比重迅速提升到70%！ 第4說(shuō)怎么說(shuō) 正著說(shuō)，反著說(shuō)，打比方說(shuō)，編故事說(shuō)，用療法說(shuō)，怎么能

10、讓顧客相信怎么說(shuō)。正著說(shuō)自不必說(shuō)，反著說(shuō)就是把劣勢(shì)當(dāng)成優(yōu)勢(shì)說(shuō)，把競(jìng)品的所謂優(yōu)勢(shì)當(dāng)成劣勢(shì)說(shuō)。仍以吉爾福GTF膠囊為例，弱點(diǎn)是降糖效果不那么快，針對(duì)競(jìng)品普遍鼓吹快速降糖的市場(chǎng)現(xiàn)狀（甚至有中藥保健品聲稱30秒鐘降血糖）的情況下，說(shuō)快速降糖不是目的（控制并發(fā)癥才是目的），說(shuō)快速降糖不是問(wèn)題（西藥既速效又便宜），說(shuō)快速降糖危害健康和生命（低血糖會(huì)死人）。不是目的，不是問(wèn)題，還很危險(xiǎn)，對(duì)手的優(yōu)勢(shì)被徹底瓦解。 打比方說(shuō)，把高深的說(shuō)得淺易，把抽象的說(shuō)得形象，把產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)說(shuō)明說(shuō)透。為了說(shuō)明白GTF的重要性，我打了這樣的比方胰島素是降糖信號(hào)的傳遞員，胰島素受體是胰島素的接受站，GTF才是打開(kāi)細(xì)胞糖通道大門的人，沒(méi)

11、有GTF，胰島素就起不到降糖作用。 為了突出吉爾福GTF膠囊“通過(guò)讓組織細(xì)胞利用血糖來(lái)平穩(wěn)降血糖”這一機(jī)理的先進(jìn)性，我打了這樣的比方如果把人體血液中的葡萄糖比喻為水庫(kù)里的水的話，那么，傳統(tǒng)的降糖辦法就是堵截水源或把水庫(kù)里的水放掉，以免危與村民的生命，而吉爾福GTF膠囊是利用水庫(kù)里的水來(lái)澆灌莊稼，莊稼就是60萬(wàn)億個(gè)人體細(xì)胞。兩種方法都能降低水位，但第一種方法莊稼缺水旱死，村民現(xiàn)在不被洪水淹死，將來(lái)卻不免被餓死。 為了與市場(chǎng)上廉價(jià)的補(bǔ)鉻產(chǎn)品相區(qū)隔，我說(shuō)：如果說(shuō)GTF是糖尿病人需要的牛奶的話，那么無(wú)機(jī)鉻、有機(jī)鉻就相當(dāng)于牛吃的草，人不能消化牛草，吃牛草起不到喝牛奶的作用。 去年策劃一個(gè)肽保健品，在顧客

12、對(duì)蛋白質(zhì)和核酸已有普遍認(rèn)知的基礎(chǔ)上，通過(guò)一個(gè)比方給肽作了這樣的定位如果把人體比喻成一輛汽車的話，那么蛋白質(zhì)就是車身，核酸是開(kāi)車的人，而肽就是車的調(diào)控系統(tǒng)。車犯毛病多是調(diào)控系統(tǒng)出故障，人得病主要是肽出問(wèn)題。 共產(chǎn)主義再崇高，也要從分田分地說(shuō)起；科技再深?yuàn)W，也不妨從牛奶牛草說(shuō)起，從水庫(kù)汽車說(shuō)起。中國(guó)革命的成功經(jīng)驗(yàn)大可借鑒。打比方不僅要生動(dòng)，易懂，更要科學(xué)，違背科學(xué)的比方看來(lái)很美，危害卻很大。 編故事說(shuō)，主要是編一些或真或假或半真半假、查有實(shí)據(jù)或查無(wú)實(shí)據(jù)的傳奇故事。什么印第安人沒(méi)有禿發(fā)啦，什么某國(guó)皇家御用從來(lái)不得什么病了，什么搭載神五神六上天母雞變鳳凰啦，只有想不到，沒(méi)有做不到。筆者沒(méi)有編過(guò)，不敢妄

13、言。用療法說(shuō)，比單純吆喝產(chǎn)品要進(jìn)步許多。核酸暢銷六年，所謂的核酸營(yíng)養(yǎng)學(xué)和核酸代療法功不可沒(méi)；傅山藥業(yè)肝必康紅火數(shù)載，所謂的肝必康跟蹤療法堪稱一絕。 筆者去年春策劃一“改善營(yíng)養(yǎng)性貧血”產(chǎn)品，接手前，兩個(gè)月才賣出兩三盒，接手后，摒棄補(bǔ)血功效訴求，挖掘肽的高科技概念，創(chuàng)立“小分子活性肽療法”，改打老年慢性病，通過(guò)會(huì)議營(yíng)銷模式，首場(chǎng)試銷，到會(huì)幾十名顧客，銷售數(shù)萬(wàn)元。去年冬策劃某前列腺產(chǎn)品，創(chuàng)立“熱力學(xué)藥物療法”，說(shuō)熱力推動(dòng)藥物，解決了前列腺藥物不能透過(guò)脂質(zhì)包膜的難題，新穎、可信。 第5說(shuō)誰(shuí)來(lái)說(shuō) 不同的話由不同的人來(lái)說(shuō)，才可信。凡承擔(dān)傳播功能的東西都會(huì)擬人說(shuō)話。 產(chǎn)品包裝會(huì)說(shuō)話?？萍几?，價(jià)值感，健康感，

14、親和感，都在色彩、圖案、做工上。 產(chǎn)品價(jià)格會(huì)說(shuō)話。原料那么珍稀，科技那么前沿，工藝那么先進(jìn)，效果那么神奇，價(jià)格那么低誰(shuí)信啊！ 產(chǎn)品售點(diǎn)會(huì)說(shuō)話。做會(huì)要去五星級(jí)賓館才顯實(shí)力，鋪貨要去堂藥店才有信譽(yù)。購(gòu)買便利不是問(wèn)題，商圈概念不用考慮，守株待兔無(wú)所作為，專賣店來(lái)的都是里說(shuō)過(guò)話的顧客。 政府官員和專業(yè)機(jī)構(gòu)會(huì)說(shuō)話。策劃一個(gè)大型主題公益活動(dòng)，在人民大會(huì)堂啟動(dòng)，在釣魚(yú)臺(tái)國(guó)賓館啟動(dòng)，在中華世紀(jì)壇啟動(dòng)，這些地方，花錢就能開(kāi)會(huì)，比五星級(jí)賓館貴不了多少，在顧客聽(tīng)起來(lái)卻另有某種可信的感覺(jué)。請(qǐng)衛(wèi)生部門退休的老領(lǐng)導(dǎo)來(lái)，請(qǐng)有關(guān)協(xié)會(huì)領(lǐng)導(dǎo)來(lái)，請(qǐng)各大媒體記者來(lái)，不由你不相信，這是一次政府行為。 專家會(huì)說(shuō)話。策劃一次專題專家研討會(huì)

15、，請(qǐng)國(guó)知名專家來(lái)，請(qǐng)國(guó)外金發(fā)碧眼不知今天會(huì)議說(shuō)啥的人來(lái)，請(qǐng)知名院校、知名醫(yī)院的專家教授來(lái)，一人說(shuō)幾句，錄音又錄像，不由你不相信，這是專家認(rèn)可推薦的好產(chǎn)品。 權(quán)威媒體會(huì)說(shuō)話。人民日?qǐng)?bào)說(shuō)，光明日?qǐng)?bào)說(shuō)，中央電視臺(tái)說(shuō)，中央人民廣播電臺(tái)說(shuō)，新華網(wǎng)說(shuō)，紐約時(shí)報(bào)說(shuō)，華盛頓郵報(bào)說(shuō)，讀賣新聞?wù)f，不由你不相信，國(guó)熱，國(guó)外更火。 花錢請(qǐng)得明星說(shuō)，免費(fèi)動(dòng)員患者說(shuō)，都是大家熟知的平常功夫，一般人俺不說(shuō)他也知道。 去年有幸給某公司策劃一個(gè)產(chǎn)品，居然有國(guó)家最高領(lǐng)導(dǎo)人前去視察時(shí)手持產(chǎn)品的照片，算是“誰(shuí)來(lái)說(shuō)”這件事情的登峰造極之作了。這樣的好材料，廣告不能上，會(huì)議營(yíng)銷卻可以說(shuō)，這也是會(huì)議營(yíng)銷的一大優(yōu)勢(shì)，就是能夠整合所有有用的資源，進(jìn)行360度的營(yíng)銷傳播。 綜上所述，總計(jì)有五大說(shuō)，上百小說(shuō)，每說(shuō)中更蘊(yùn)藏諸多精妙沒(méi)說(shuō)，或不便于說(shuō)，或說(shuō)出來(lái)不如不說(shuō)。最后說(shuō)一句，怎么說(shuō)都行，只要不，不害人，不賠錢就行。四、根據(jù)以上方法和步驟制定一個(gè)產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)的策劃方案步驟與方法（含注意事項(xiàng)）自學(xué)并思考；講解與提示；討論與問(wèn)答。思考題試述營(yíng)銷會(huì)議的優(yōu)點(diǎn)與不足之處。實(shí)訓(xùn) 二