消費心理學(xué)(作業(yè)一)

1、消費心理學(xué)離線作業(yè)一每道題20分，共100分1.消費者心理學(xué)的學(xué)科發(fā)展過程是怎樣的？答案： （一）萌芽時期（1930年以前） 1930年以前，發(fā)達國家的經(jīng)濟活動中市場商品數(shù)量大增、企業(yè)之間競爭日趨激烈、買方市場初步形成。消費心理學(xué)科的研究重點是如何促進企業(yè)產(chǎn)品的銷售，而不是如何滿足消費者需求。此時，消費者心理學(xué)理論已初步明確，但還未形成一門獨立的、完整的科學(xué)。 （二）顯著發(fā)展時期（1930-1960年） 20世紀(jì)30年代的經(jīng)濟大危機，使得需求問題成為西方企業(yè)面臨的頭號問題。在廣告界，運用心理學(xué)原理和方法探測廣告對顧客心理和行為的影響日益普遍，由此廣告心理學(xué)得以繁榮。二戰(zhàn)結(jié)束至60年代，西方主要

2、發(fā)達國家生產(chǎn)技術(shù)水平發(fā)展較快，市場商品品種、數(shù)量激增，市場競爭更加激烈，產(chǎn)品更新?lián)Q代加快，消費者的需求和欲望也在不斷變化。因此，企業(yè)的經(jīng)營觀念及其對消費者心理的研究都發(fā)生了重大轉(zhuǎn)變，由企業(yè)的產(chǎn)品銷售為中心，轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M者需求為中心。 （三）地位的確定時期（1960年以來） 1960年，美國心理學(xué)會成立了消費者心理學(xué)分科學(xué)會。有會員約400人。這標(biāo)志著消費者心理學(xué)作為一門獨立學(xué)科的誕生。這期間，研究進入成熟期，對消費者心理及行為的研究不論從“量”還是到“質(zhì)”都有了長足的發(fā)展。這時期的消費心理研究把消費者不再作為一個簡單的某種使用價值的購買者，而是把消費者作為一個積極的決策者，進而可以深入地了解消

3、費者是如何根據(jù)自身的需要，利用所獲得的信息進行分析選擇，從而作出正確的購買決策，并根據(jù)使用后的感受，保持或改變對某種使用價值的再購買決策。2.從課后拓展資料中，選取你感興趣的兩種研究方法，閱讀這些資料來加深自己對這兩種方法的理解，并寫下你的學(xué)習(xí)體會及你對這兩種研究方法的認識。（字?jǐn)?shù)約600字）答案：利用產(chǎn)品包裝設(shè)計來增強消費者對于品牌的記憶1在包裝設(shè)計中利用文字語言建立或加深品牌記憶產(chǎn)品的包裝文案是產(chǎn)品主訴語、核心賣點或差異化賣點的重點表現(xiàn)的地方，可以分為理性訴求與感性訴求兩種方式。一般情況下，工業(yè)類、電子類等耐用消費品的購買均以理性消費為主，應(yīng)盡可能從核心賣點中挖掘、提煉差異化賣點，展示產(chǎn)品

4、能給消費者的利益。而有的產(chǎn)品如洗潔類、個人護理類等產(chǎn)品，此類消費行為基本上屬于感性消費，擅長以時尚、情感等方式推陳出新，打動消費者，引起消費者共鳴?；谶@些品牌形象的不同目的，包裝的文字可以分為圖標(biāo)式機械記憶和編碼式記憶。(1)圖標(biāo)式機械學(xué)習(xí)有助于強化消費者的品牌印象圖標(biāo)式機械學(xué)習(xí)記憶為識記，即在沒有條件作用的情況下學(xué)習(xí)一個概念或兩個和多個概念之間的聯(lián)系。例如，消費者在看到高露潔牙膏包裝盒上印刷著氟鈣牙膏的字體，就會把高露潔和氟鈣的概念聯(lián)系起來。這種記憶最為穩(wěn)定，對概念的把握也最為準(zhǔn)確，而且涉及較少的認知努力和加工工作，消費者可以在沒有意識到信息來源的情況下不知不覺地形成關(guān)干產(chǎn)品特征和屬性的信

5、念。不過，這種基于這種傳達目的記憶應(yīng)該選擇記憶量少的單詞，傳達目的明確，言簡意賅，否則容易造成消費者的記憶混亂。(2)文字編碼，提高記憶效率在艾賓浩斯的關(guān)于記憶的實驗中發(fā)現(xiàn)，記住1 2個無意義音節(jié)，平均需要重復(fù)16.5次；記住36個無意義章節(jié)，需重復(fù)54次；而記憶六首詩中的480個音節(jié)，平均只需要重復(fù)8次！這個實驗告訴我們，對包裝上的宣傳性文字進行編碼是非常有必要的。在儲存信息之前把信息譯成記憶碼的過程，就叫做編碼，編碼的強弱直接影響著記憶的長短。常見的編碼方式有：1)利用諧音、同音規(guī)律，如：食（十）全食（十）美、無與倫比等；2)利用語言的感染力，如鉆石恒久遠，一顆永流傳；3)利用語言的節(jié)奏、

6、韻律，如伊利優(yōu)酸乳的廣告語“我要我的滋味”，在朗讀的時候，由“我要一我的一滋味”三個短的節(jié)拍組成，節(jié)奏感強烈，便于記憶，同時與在意義上主張其飲品的口味獨特，強調(diào)年輕人個人意識的特征相吻合。2通過產(chǎn)品包裝的造型特征來加深消費者對于品牌理念的理解與記憶由于產(chǎn)品包裝的造型是以實體的形象出現(xiàn)在消費者面前，所以很多時候，優(yōu)良的產(chǎn)品包裝造型能夠拓展品牌的形象。時尚與古典，浪漫與傳統(tǒng)，產(chǎn)品包裝往往以其獨特形狀把自己的產(chǎn)品定位與競爭對手區(qū)別開來，在給消費者帶來驚奇和視覺的美感以之外，還以之作為建立自己品牌形象的有效手段。倒如，例如潘婷2009的洗發(fā)水、護發(fā)素的新包裝有意強調(diào)的棱角線簡潔優(yōu)雅、自然而生動，令人自

7、然而然地聯(lián)想到飄逸的長發(fā)，以及廣告與“愛上你的秀發(fā)”，而產(chǎn)生愉悅感和美好的記憶。又比如日本飲料爽健美茶在造型上一方面以交叉的棱面切割體現(xiàn)健美的肌肉組織，同時以瓶身凹凸有致的腰部曲線模擬優(yōu)美的人體輪廓，不僅方便抓握，同時也激發(fā)和迎合消費者重塑自身身材的意念。據(jù)日經(jīng)設(shè)計雜志（2006年7月號，70至71頁）的一項調(diào)查顯示，人們認為這種瓶子的設(shè)計暗示了它對健康的好處，說明其品牌理念已經(jīng)通過瓶身的設(shè)計深入人心。3在包裝中適當(dāng)通過情節(jié)記憶來加深品牌的記憶聯(lián)想所謂情節(jié)記憶是指消費者對個人所參與的或目擊的系列事件的記憶，例如約會、畢業(yè)、學(xué)開車等個人情節(jié)。人們往往對這種記憶印象深刻，而且常常激發(fā)意向和情感。品

8、牌營銷者花費了大量精力，試圖在他們的品牌和消費者之間建立強有力的品牌聯(lián)想。因此，在包裝設(shè)計上適當(dāng)提取生活中的經(jīng)典情節(jié)，會有助于激發(fā)消費者的相關(guān)情感記憶和品牌聯(lián)系。管理研究例如可口可樂奧運會紀(jì)念罐以中國著名運動員劉翔作為奧運火炬手的圖片作為產(chǎn)品包裝的主要圖案，很好地把中國人民奧運火炬接力的熱烈的場面、自篆的情感浮現(xiàn)在消費者面前，引起消費者的共鳴，從而有力地把可口可樂與奧運的記憶結(jié)合在一起。4在包裝設(shè)計圖案中適當(dāng)利用品牌的代言人形象加深品牌記憶代言人也是品牌形象中的重要組成部分，優(yōu)秀的代言人不僅可以擴大品牌的認知度，增添品牌的親和力，而且可以產(chǎn)生移情效應(yīng)，即把特定對象的情感遷移到與該對象相關(guān)的人或

9、事物上來。因此，包裝設(shè)計中采用合適的代言人有助于品牌的情感傳播和記憶加深。如百事可樂的其代言人一貫為青年喜愛的新生代偶像如古天樂、姚明等，他們渾身無不散發(fā)著青春活力。當(dāng)消費者在看到包裝上面的代言人形象時，能夠不著痕跡地回憶起百事可樂彰顯著自由、奔放、熱情、永遠執(zhí)著和永遠年的因子的品牌個性，百事可樂的品牌形象因此能長久地保持鮮活的感召力。在選擇代言人的時候，應(yīng)該注意3個方面：代言所表現(xiàn)的行為具有積極的效果；消費者對其有正面態(tài)度和印象；消費者與其在人格特征上有相似之處。否則就難以引起消費者的共鳴，以及拓展品牌形象。5在編排上信息化組塊信息的組塊化是指把零散的信息組織為組塊。由于包裝是由許多不同信息

10、的圖片和文字所組成，而正如哈佛大學(xué)著名心理學(xué)家喬治A 米勒研究表明人的信息加工能力不能超過7介以上信息組塊或概念，因此，如果在包裝的版面設(shè)計中將不同的信息進行編組，再整體編排，則有利于提高短時記憶的效率。而從長時間記憶的效果來看，信息的組塊化程度越高，信息越容易保持，也越容易提取。3.假設(shè)某些形式的潛意識勸說（如閾下知覺）能夠有效地影響消費者，你認為使用這些技術(shù)是道德的嗎？請解釋。答案：由于閾下知覺廣告利用了消費者知覺的特點，導(dǎo)致消費者被動接受廣告信息，沒有選擇拒絕的權(quán)利。因此，遭到一些人或團體的反對，并認為其是不道德的。4.以下兩幅廣告，分析其吸引注意力的因素和所傳遞的信息。這些廣告做得好嗎？每個廣告分別與什么樣的風(fēng)險相聯(lián)系？ 圖片1