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1、如何通過產(chǎn)品進(jìn)行市場突破一般市場主要有四個檔位, 按照實(shí)際成交價分別為 1515 元以內(nèi)的光瓶 酒、 20-320-35 5元/ /瓶中低檔盒裝酒、50-8050-80 元/ /瓶中檔盒裝酒及 100100 元以 上中高檔盒裝酒。(營銷圖片大全)光瓶酒由于產(chǎn)品空間有限,所以導(dǎo)致渠道利潤分配有限,同時其市場容量相對較小, 一般很少有廠家/ /經(jīng)銷商作為主導(dǎo)產(chǎn)品在市場運(yùn)作, 基本上都是作為補(bǔ)充性產(chǎn)品, 尋找經(jīng)銷商也是大流通經(jīng)銷商, 而其及 時上量也無法帶動其上延的產(chǎn)品動銷, 老村長和鹿邑大曲就是很好例 子,光瓶酒動銷非常好,但是盒裝酒就是沒有消費(fèi)者點(diǎn)擊。中低檔盒裝酒受消費(fèi)升級,已經(jīng)不是 3 3 年
2、前市場的主力消費(fèi)產(chǎn)品, 目前鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場一般居民自飲消費(fèi)就是光瓶酒或者 1515 元-20-20 元盒裝酒, 一旦涉及到宴請就要到 5050 元以上盒裝酒,而城區(qū)自飲消費(fèi)就是 5050 元 的價位酒或者光瓶酒, 宴請就是 5050 元以上價位的, 一般都是 8080 元以 上。所以中低檔盒裝酒的位置很尷尬, 一般作為系列產(chǎn)品的下延產(chǎn)品, 豐富產(chǎn)品線來進(jìn)行市場操作,山東市場例外。中高檔盒裝酒需要一定的品牌力支撐和大量資源投入,區(qū)域性白酒 一般很難依靠經(jīng)銷商運(yùn)作來實(shí)現(xiàn)銷量, 通常都是企業(yè)直營的形式, 把 原有的經(jīng)銷商利潤部分變成市場投入, 這部分投入也只能滲透一部分 量,很難在市場形成主導(dǎo), 因此價位
3、的選擇上中檔酒更好在市場突破。2 2、渠道操作方式選擇 任何一個市場在中檔檔位都有 1-21-2 款成熟產(chǎn)品,這些產(chǎn)品都有一個 共性: 終端實(shí)際成交價格倒掛, 終端利潤主要來自于訂貨會政策,有 的單箱( 1*61*6 )利潤不足 2020 元,產(chǎn)品在終端基本不上貨架,除非消費(fèi) 者自點(diǎn),否則終端不主動推廣。整體思路: A A 類系列產(chǎn)品推拉結(jié)合,快速占領(lǐng)消費(fèi)者心智,一旦市 場銷量穩(wěn)定后,價格必定穿底, B B 類系列產(chǎn)品開始進(jìn)行市場鋪貨,主 要以產(chǎn)品陳列和終端生動化氛圍包裝為主, 擴(kuò)充網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量, 穩(wěn)定渠道 利潤。步驟 1 1:選取目前市場容量最大的產(chǎn)品作為切割價位的核心產(chǎn)品來 進(jìn)行運(yùn)作,通過渠道
4、利潤 + +終端陳列費(fèi)用 + +陳列費(fèi)期間小累計進(jìn)貨獎勵 來吸引終端進(jìn)貨,保證產(chǎn)品先進(jìn)入終端。注意事項:1一般渠道利潤在設(shè)計時必須高于競品的渠道利潤, 才可以保證產(chǎn) 品的渠道推力,所以在首次渠道利潤設(shè)計上都會選擇易于變現(xiàn)的物品,便于終端計算產(chǎn)品的底價和快速變現(xiàn), 然后再制定訂貨會政策在轉(zhuǎn)移 為高溢價的酒水返現(xiàn)的形式,來刺激終端;2價格體系的設(shè)置中, 要考慮結(jié)合競品的單箱成交價、 我品最終成 交價和價格回落的時間及終端劃價空間來進(jìn)行產(chǎn)品價格體系設(shè)置, 因 此在價格體系的設(shè)置中一般比較傾向于“虛擬高順價+ +高返”的形式進(jìn)行價格體系設(shè)計, 如產(chǎn)品 終端供貨價 市場成交價 市場零售價 訂 貨會政策核
5、底價 終端利潤(1*61*6)312312 元/ /箱 260260 元/ /箱 6868 元/ /瓶 220220 元 / / 箱 4040 元/ / 箱1 1、 B B 產(chǎn)品在價格體系設(shè)置中,首先零售價要設(shè)置高于競品的零售 價,又不能脫離市場成交價,一般設(shè)置在 7575 元/ / 瓶。2 2、降低進(jìn)入終端門檻,終端開票價設(shè)置上要低于 A A 產(chǎn)品的開票價, 同時為了穩(wěn)定終端的實(shí)際成交價在 300300 元/ / 箱上,產(chǎn)品成熟后不至于 價格下穿太快,有一定的空間,因此在設(shè)計產(chǎn)品時終端供貨價在 288288 元/ / 箱。這樣就保證了終端有 20-2520-25 元的劃價空間,同時高返的方式
6、 也便于經(jīng)銷商資金的快速回籠、產(chǎn)品制定政策的溢價空間及產(chǎn)品價格 回落額生命周期。3 3、 在首批政策上設(shè)置一定要保證和競品底價一樣多,同時競品一 般都是兌現(xiàn)酒水, 我品在初期必須兌現(xiàn)易于變現(xiàn)的產(chǎn)品, 同時用陳列 費(fèi)的形式,將產(chǎn)品固定位置,便于我品的形象展示(爆炸貼、價格簽 之類應(yīng)用)。4 4、 為保證部分終端二次進(jìn)貨和產(chǎn)品持續(xù)動銷,在制定補(bǔ)貨政策的 同時,需要對終端實(shí)施一個在陳列期內(nèi)小型的累計活動, 以促進(jìn)終端 的推力。5 5、 對于二次動銷的終端,訂貨會開展或者小型渠道壓貨政策下, 一定要設(shè)置相應(yīng)的年度任務(wù)累計,保證部分大戶的利潤。3終端鋪貨必須要求現(xiàn)金進(jìn)貨 (至少收取一部分現(xiàn)金) ,為保證
7、終端 利潤在終端鋪貨率上要采取“選點(diǎn)運(yùn)作, 先點(diǎn)后面”的方式, 才能讓 產(chǎn)品持續(xù)動銷。步驟 2 2:消促拉動與宴席推廣同時并用,引導(dǎo)消費(fèi)者點(diǎn)擊產(chǎn)品,同時也為了幫助終端推薦消費(fèi)者多出的 A A 類產(chǎn)品價格的理由,其關(guān)鍵點(diǎn) 是消費(fèi)者促銷和宴席活動的傳播頻率和終端推薦力。注意事項:1消費(fèi)者促銷在選擇的時候,無論是再來一瓶、現(xiàn)金、香煙、其他 物品,一定要考慮到終端手續(xù)費(fèi)置換的問題;再來一瓶的選擇上,一 般不超過 2 2 瓶,否則會導(dǎo)致終端現(xiàn)金出貨量減少,終端不愿意推薦;在選擇消費(fèi)者促銷一定要有噱頭或者賣點(diǎn), 同時投獎比例不一樣, 對 于二次動銷的終端, 要采取投獎比例適當(dāng)加大的方式, 來促進(jìn)其動銷,
8、消費(fèi)者促銷投獎方式也不是永無止境的不斷投入, 根據(jù)市場變化來轉(zhuǎn) 換,同時在上量后,可以考慮企業(yè)對其兌換的酒水的轉(zhuǎn)變;2賣點(diǎn)的宣傳很關(guān)鍵, 現(xiàn)在很多產(chǎn)基本上都有消費(fèi)者促銷, 但是為 什么消費(fèi)者不接招,主要就是沒有對賣點(diǎn)進(jìn)行宣傳,因此必要的 KTKT 版,爆炸貼、POPPOP 海報、櫥窗貼等宣傳物料必不可少;3宴席活動現(xiàn)在成為產(chǎn)品大單出貨和消費(fèi)者宣傳的重要路徑, 因此 合適的宴席活動套餐不可少, 一般有兩種宴席活動方式, 一種是通過 A A 類產(chǎn)品上延產(chǎn)品來做宴席活動,幫助系列產(chǎn)品上量,這種前提是 A A 類產(chǎn)品已經(jīng)開始上量,一種是 A A 類產(chǎn)品本品組合套餐做宴席活動, 但 是這種產(chǎn)品必須考慮到終端的推薦力, 因此需要設(shè)計終端宴席出貨量 獎勵和計入年度任務(wù)的方式來達(dá)到。4一旦產(chǎn)品上量后, 對消費(fèi)者促銷投獎方式適當(dāng)下降, 可選擇階段 性投獎的方式來進(jìn)行, 同時對經(jīng)銷商收取兌換從現(xiàn)金入賬到固定酒水 產(chǎn)品(高端產(chǎn)品) 的形式和終端手續(xù)費(fèi)置換進(jìn)行累計換算產(chǎn)品(投獎 比例或者產(chǎn)品組合可以變化),上量后基本上不需要階段性累計,終 端進(jìn)貨依靠訂貨會政策,因此在訂貨會政策和年度累計政策的酒水兌 付上可以轉(zhuǎn)換高溢價的酒水。步驟 3:3: 一旦 A A 產(chǎn)品上量后,其價格必定下穿厲害,但是市場此時有 消費(fèi)者基礎(chǔ)和終端網(wǎng)點(diǎn)后,開始在同檔位開始運(yùn)作 B B 類系列產(chǎn)品和 C C
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