李寧校園營(yíng)銷推廣策劃案

1、wordzl.李寧校園推廣籌劃卷首語(yǔ)你曾經(jīng)是否有想過(guò)改變世界，當(dāng)個(gè)偉人呢？你曾經(jīng)是否有想過(guò)拯救世界，當(dāng)個(gè)救世主呢？你曾經(jīng)是否有想過(guò)名噪四方，當(dāng)個(gè)名人呢？ 改變、創(chuàng)新、時(shí)尚、新潮，這些李寧都做得到。 讓我們?cè)谶@個(gè)季節(jié)，跟著李寧一起， Make the change！一、市場(chǎng)環(huán)境分析：一市場(chǎng)概述：目前，中國(guó)的體育用品市場(chǎng)仍開(kāi)展當(dāng)中，得益于 2008 年奧運(yùn)會(huì)的召開(kāi)，中國(guó)的各大運(yùn) 動(dòng)品牌都有長(zhǎng)足的進(jìn)步， 但是， 隨著市場(chǎng)不振，競(jìng)爭(zhēng)劇烈，資金流通不暢等經(jīng)濟(jì)環(huán)境問(wèn)題的 爆發(fā)，使得中國(guó)的運(yùn)動(dòng)品牌在“后奧運(yùn)時(shí)代留下了禍根。并且在當(dāng)今社會(huì)， 隨著經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的開(kāi)展， 人們的生活方式也發(fā)生了重大改變。 在服飾 選

2、擇上， 人們?cè)絹?lái)越青睞休閑舒適的運(yùn)動(dòng)裝。 根據(jù)調(diào)查顯示， 在校大學(xué)生對(duì)休閑運(yùn)動(dòng)類的服 飾選擇占大多數(shù)，因此搶占校園市場(chǎng)成為各大運(yùn)動(dòng)品牌的必要條件。（二）企業(yè)分析 :李寧成立于 1990 年，是代表中國(guó)的、具有東方元素的國(guó)際領(lǐng)先的體育用品品牌，是李寧公 司旗下的核心體育運(yùn)動(dòng)品牌， 并屢次成為奧運(yùn)會(huì)、 亞運(yùn)會(huì)、 世錦賽等重大體育活動(dòng)的指定品 牌。經(jīng)過(guò)二十年的探索， 李寧品牌已由單一的運(yùn)動(dòng)服裝， 開(kāi)展至運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)配件等多系列 并駕齊驅(qū)。李寧品牌工廠數(shù)目達(dá) 191 家，店鋪數(shù)量達(dá) 8163家，銷售網(wǎng)絡(luò)遍布國(guó)內(nèi) 1800多個(gè) 城市，并且在東南亞、中亞、歐洲等地區(qū)擁有多家銷售網(wǎng)點(diǎn) 2008 年，李寧憑借

3、良好的品牌 印象和活力榮登“中國(guó)最具競(jìng)爭(zhēng)力品牌榜單大獎(jiǎng)，贏得廣闊消費(fèi)者普遍贊譽(yù).但是其在學(xué)生市場(chǎng)中的占有率較小 ,需要進(jìn)一步開(kāi)拓校園市場(chǎng)。三競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境：調(diào)查顯示如圖 1 所示 2012 年 7 月，運(yùn)動(dòng)服市場(chǎng)前十位品牌市場(chǎng)綜合占有率合計(jì)為 67.4%，超過(guò) 2/3 的市場(chǎng)被前十位品牌占據(jù)。其中，兩個(gè)外資品牌 NIKE 和 adidas 占據(jù)前兩 位，市場(chǎng)占有率分別為 22.15%和 19.36%，外鄉(xiāng)品牌李寧以 10.36%排在第三，第四位以后品 牌市場(chǎng)綜合占有率均不到 5%，競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)劇烈。競(jìng)爭(zhēng)者分析詳見(jiàn)表1.（四）消費(fèi)者分析調(diào)查顯示如表 2 ,雖然李寧目前已經(jīng)定位在年輕一代，但是在14-23

4、歲年齡段的消費(fèi)者當(dāng)中，科技含量和技術(shù)創(chuàng)新、 時(shí)尚感、 國(guó)際感等特質(zhì)那么落后于耐克和阿迪達(dá)斯。在價(jià)格 不成問(wèn)題的根底上，大局部的人有比擬鐘情于耐克和阿迪達(dá)斯。24-29 歲年齡段消費(fèi)者選擇運(yùn)動(dòng)品牌的標(biāo)準(zhǔn)就是舒適度高，展現(xiàn)個(gè)人風(fēng)采的產(chǎn)品。李寧 應(yīng)始終保持其高質(zhì)量形象不動(dòng)搖。30-39 歲年齡段消費(fèi)者專注于購(gòu)置撰于某種運(yùn)動(dòng)的運(yùn)動(dòng)服飾，如登上要穿登山鞋，打羽 毛球要有專業(yè)的打羽毛球的服飾。40-49歲年齡段消費(fèi)者在選擇運(yùn)動(dòng)類服飾的時(shí)候會(huì)更看重產(chǎn)品價(jià)格和質(zhì)量。 50歲以上消費(fèi)人群看重產(chǎn)品的舒適度與價(jià)格。由此可見(jiàn)，李寧的市場(chǎng)定位雖然已經(jīng)發(fā)生改變，但是校園市場(chǎng)還是有很大空缺，所以， 搶占校園市場(chǎng)，勢(shì)在必行。

5、五社會(huì)環(huán)境分析：近期， 隨著國(guó)際環(huán)境的不斷變化， 國(guó)產(chǎn)品牌收到越來(lái)越多公眾的重視， 對(duì)國(guó)內(nèi)品牌來(lái)說(shuō) 是一個(gè)難得的開(kāi)展機(jī)遇。 尤其是在校大學(xué)生， 對(duì)國(guó)內(nèi)品牌認(rèn)知度越來(lái)越高。 李寧在國(guó)內(nèi)品牌 中是數(shù)一數(shù)二的，但同 NIKE ，Adidas 等國(guó)際品牌相比，還是有很大差距。李寧應(yīng)該抓住這 次時(shí)機(jī)， 采取行動(dòng)， 提高品牌在學(xué)生中的認(rèn)知度和美譽(yù)度， 從而在校園市場(chǎng)中取得絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。二、SWOT 分析：1.Strength： 全國(guó)實(shí)體店數(shù)量多，覆蓋面廣，還開(kāi)展了電子商務(wù)；品牌老，消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度高；設(shè)計(jì) 獨(dú)特，市場(chǎng)上少有茍同或者是近似款；市場(chǎng)認(rèn)知度高，是國(guó)內(nèi)第一體育品牌。Weakness： 市場(chǎng)目標(biāo)不太明

6、確，沒(méi)有進(jìn)展深刻的市場(chǎng)細(xì)分，無(wú)視了校園市場(chǎng)的重要性，而且價(jià)格過(guò)高。 Opportunity ： 校園市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的還不是很成熟，潛在消費(fèi)群體還占大多數(shù)，要搶占校園市場(chǎng)的先機(jī)， 90 后 李寧的提出， 確定了目標(biāo)消費(fèi)群體， 再加上電子商務(wù)的開(kāi)展和國(guó)貨在國(guó)內(nèi)消費(fèi)者心中地位的 提升，給李寧搶占市場(chǎng)提供了時(shí)機(jī)。Threat： 國(guó)內(nèi)安踏，特步等品牌逐漸擴(kuò)大規(guī)模，國(guó)際上耐克，阿迪達(dá)斯技術(shù)等領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。三、推廣活動(dòng)： “改變世界，從改變自己開(kāi)場(chǎng)！活動(dòng)一 :針對(duì)國(guó)際環(huán)境的日益變化，李寧在高校發(fā)起"Make the changd的大型橫幅設(shè)計(jì)簽名活動(dòng)，通過(guò)學(xué)生們自己的設(shè)計(jì)，使其真正切身的參與其中，了解李寧，

7、提高李寧在90 年輕一代學(xué)生中的影響力，樹(shù)立良好的品牌形象，來(lái)貼近學(xué)生的生活。活動(dòng)地點(diǎn)：， XX， XX， XX ， XX活動(dòng)時(shí)間： 2013年8月1日-2013年9月1日活動(dòng)推廣：簽名橫幅長(zhǎng) 100米，寬 80 米，樣式不可以太傳統(tǒng)，要有新意，此次活動(dòng)也可以 算是一場(chǎng)橫幅設(shè)計(jì)比賽， 哪所學(xué)?；蚴莻€(gè)人設(shè)計(jì)的橫幅能夠吸引到更多的人群， 橫幅設(shè)計(jì)完 之后要在各城市高校進(jìn)展簽名，并將制作橫幅，高校簽名的過(guò)程拍成視頻，發(fā)放到網(wǎng)絡(luò)上， 由網(wǎng)友進(jìn)展投票，對(duì)各學(xué)校的活動(dòng)進(jìn)展評(píng)比，活動(dòng)投票最高的學(xué)?？色@得李寧贊助5 萬(wàn)元。活動(dòng)時(shí)間一個(gè)月，網(wǎng)絡(luò)投票 8月 28日截止， 9月 1日公布結(jié)果，并對(duì)得票最高者進(jìn)展資金

8、 贊助，得票排名前十的學(xué)校，也可以獲得由李寧提供的運(yùn)動(dòng)套裝一份和李寧千元禮包一份。 活動(dòng)二：李寧要想搶占校園市場(chǎng)，就必須要抓住學(xué)生喜歡新奇，潮流的個(gè)性，眼下，繼?最炫民族風(fēng)？之后，？江南style?正在全球風(fēng)行，同樣在校園也刮起了一陣跟跳風(fēng)潮。李寧可以贊助 一場(chǎng)?Make the change團(tuán)體舞的大型比賽，并邀請(qǐng)一些有知名度的舞蹈家前來(lái)?yè)?dān)當(dāng)評(píng)委，獲 勝者將與其他七所高校的優(yōu)勝者對(duì)戰(zhàn)， 這樣既能提高學(xué)生對(duì)李寧的熟悉度， 并且還可以拉近 與學(xué)生間的距離，更有助于學(xué)生對(duì)品牌的青睞?；顒?dòng)地點(diǎn)：大學(xué)，清華大學(xué)，中國(guó)傳媒大學(xué)；復(fù)旦大學(xué)，同濟(jì)大學(xué)，XX交大；XX大學(xué)，暨南大學(xué)活動(dòng)時(shí)間： 2013年8月2

9、日-2013年9月20日活動(dòng)推廣： 分別在八所高校進(jìn)展海選，以團(tuán)體的形式參加比賽，海選后留下八組選手，八組選手再進(jìn)展比賽，由八進(jìn)四，并通過(guò)預(yù)賽，決賽選出優(yōu)勝者，最后由八所學(xué)校的優(yōu)勝者進(jìn)展對(duì)決，最后的勝利者將獲得李寧提供的 10萬(wàn)元助學(xué)基金，而八所高校的優(yōu)勝者那么可獲得 李寧提供的 5000 元助學(xué)基金，其他獲獎(jiǎng)?wù)吣敲从胁煌痤~或是禮品的獎(jiǎng)勵(lì)。四 、媒體選擇根據(jù)校園市場(chǎng)的消費(fèi)者分析， 他們的信息來(lái)源多是網(wǎng)絡(luò)，手機(jī)， 一些娛樂(lè)雜志， 以及逛 街是看到的宣傳海報(bào)，因此，我們?cè)诿浇檫x擇上選擇是這樣的：（一） 網(wǎng)絡(luò)作為首要選擇，在學(xué)生點(diǎn)擊量較多的發(fā)布信息，如校內(nèi)人人網(wǎng)，優(yōu)酷網(wǎng)等知名發(fā)布活動(dòng)信息。二 戶外

10、廣告也是媒介選擇的重點(diǎn)， 在各大商場(chǎng)， 交通站牌等人流集中的地方粘貼海報(bào) 進(jìn)展宣傳。三在李寧官網(wǎng)上發(fā)布活動(dòng)信息，可以讓學(xué)生確保信息的真實(shí)性。五、預(yù)期目標(biāo)通過(guò)一系列的宣傳活動(dòng)，提高 90 后的年青一代加強(qiáng)對(duì)李寧的認(rèn)知度和購(gòu)置 力，讓李寧真正做到對(duì)青少年的定位，擺脫后繼無(wú)力的現(xiàn)狀。六、費(fèi)用預(yù)算（一）線上：優(yōu)酷網(wǎng)： 5 萬(wàn)*3 天=15 萬(wàn)二線下：獎(jiǎng)金： 5萬(wàn)+5000*8+2000*16+1000*24+10 萬(wàn)=20.6 萬(wàn)運(yùn)動(dòng)套裝和禮包： 5000元*10 份 =5 萬(wàn)參賽選手服裝： 5 萬(wàn)評(píng)委出場(chǎng)費(fèi)： 8*15 萬(wàn) =120 萬(wàn)現(xiàn)場(chǎng)宣傳海報(bào)： 5000 元傳單派發(fā)： 0.2元*1000份*5

11、*30元*100人*5=15 萬(wàn)其他費(fèi)用： 50 萬(wàn)元總計(jì)： 15 萬(wàn)+20.6 萬(wàn)+5 萬(wàn)+120 萬(wàn)+0.5 萬(wàn)+15 萬(wàn)+50 萬(wàn)=231.1 萬(wàn)數(shù)據(jù)來(lái)源： .baidu.wordzl.附錄：圖1中國(guó)運(yùn)動(dòng)十大品牌市場(chǎng)占有率數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)鞋網(wǎng) IMFKC160AHFKE李于KAPPA匡威 冇丹圖2:消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣表1:競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析品牌NIKELOGO彪馬廣告語(yǔ)Just do it!IMPOSSIBLE永不止步！He who lovesISNOTHING.訴求點(diǎn)挑戰(zhàn)極限，敢于挑戰(zhàn)，打破常規(guī)。資料來(lái)源：.baidu.me followsme.適合運(yùn)發(fā)動(dòng)的運(yùn)動(dòng)鞋。舒適，安康。時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)、性感和品

12、味。always beyourself.屬于彪馬的、 獨(dú)特的品牌 態(tài)度及生活 方式。表2:消費(fèi)者分析年齡i運(yùn)動(dòng)需求產(chǎn)品質(zhì)量品牌形象款式時(shí)尚j價(jià)格I - = T總比例i 30%31%u11%:14%j 9%i.-男性 29%21%25%15%5 10% «丄亠'ti14-23 歲! 41%25%7%19% 7%i:ii24-29 歲 18%38%15%9%j 20%:Hi30-39 歲12%r45%2%17%24%B11iibi40-49 歲! 35%43%15%1%i 6%iii:_JJU_150歲以上i 20%10%40%10% 20%111._,_L1IITi女性! 25%28%10%22%i 14%B1iJ1,1. . - - - J14-23 歲 43%27%_ J8%22%5 8%!i24-29 歲 44%19%19%