現代連鎖企業(yè)網絡營銷發(fā)展戰(zhàn)略研究

1、現代連鎖企業(yè)網絡營銷發(fā)展戰(zhàn)略研究王溪商學院國際經濟與貿易專業(yè) 2007級3班 20073019114指導教師:陶浪平副教授內容摘要:隨著互聯網的迅速發(fā)展和貿易全球化進程的不斷加快,營銷環(huán)境和消費者行為發(fā)生了巨大變化,網絡營銷越來越成為一種新的重要的營銷方式。可以預見,網絡營銷將是21 世紀企業(yè)競爭的焦點。同時我國的連鎖經營也面對著來自國內外的諸多競爭對手,面臨著越發(fā)激烈的競爭,要從競爭中取勝,就要利用好自己的優(yōu)勢。連鎖經營具有的物流配送優(yōu)勢使得連鎖經營實施網絡營銷更加有利,同時網絡營銷又為連鎖經營開辟了新的利潤增長空間。連鎖企業(yè)實施網絡營銷模式,通過強勢的資源整合,相互促進,共同發(fā)展。因此,總

2、結網絡營銷與連鎖經營的發(fā)展現狀、各自優(yōu)勢及存在問題,分析連鎖企業(yè)發(fā)展并優(yōu)化網絡營銷的戰(zhàn)略選擇,對我國連鎖經營企業(yè)的發(fā)展具有一定的借鑒意義。關鍵詞:網絡營銷;連鎖經營;戰(zhàn)略選擇The Research on Internet Marketings DevelopmentStrategy of Modern Chain CorporationAbstract:Along with the rapid development of the internet and continuous accelerating of trade globalization, marketing environmen

3、t and consumer behavior have changed dramatically. Network marketing is increasingly becoming a new and important approach to marketing. It is foreseeable that the network marketing business will be the focus of corporation competition in the 21st century. Meanwhile, China's chain operation also

4、 faces so many competitors and increasingly fierce competition from both domestic and international. If we want to win victory from the competition, we must make good use our advantages. The advantage of logistics distribution owned by chain operation makes it much more profitable for chain operatio

5、n to carry out network marketing, at the same time, network marketing also pioneers new profit increasing space for the chain operation. Chain corporations adopt network marketing model through strong integration of resources so as to accomplish mutual promotion and common development. Therefore, bo

6、th summarizing the present developing situation as well as their respective advantages and problems of network marketing and chain corporations and analyzing the optimization developing strategies of network marketing will bring a certain significance to the development of China's chain corporat

7、ion.Keywords:Network marketing; Chain operation; strategy目錄中文摘要英文摘要一、問題的提出 (1二、現階段我國網絡營銷、連鎖經營現狀及問題分析 (2(一網絡營銷發(fā)展現狀及存在問題 (2(二連鎖經營發(fā)展現狀及存在問題 (4三、現代連鎖企業(yè)網絡營銷發(fā)展戰(zhàn)略 (6(一網絡營銷與連鎖經營的優(yōu)勢結合 (6(二連鎖經營企業(yè)發(fā)展網絡營銷的戰(zhàn)略選擇 (8結束語 (11參考文獻 (12一、問題的提出網絡營銷是以互聯網為媒體,以新的方式、方法和理念,通過一系列魅力網絡營銷策劃,制定和實施營銷活動,更有效的促成個人和組織交易活動實現的新型營銷模式。網絡營銷產

8、生于20世紀90年代,發(fā)展于20世紀末至今。網絡營銷生產和發(fā)展的背景主要有三個方面,即網絡信息技術發(fā)展、消費者價值觀改變、激烈的商業(yè)競爭。隨著互聯網技術發(fā)展的成熟以及聯網成本的低廉,互聯網好比是一種“萬能膠”將企業(yè)、團體、組織以及個人跨時空聯結在一起,使得他們之間信息的交換變得“唾手可得”。現代電子技術和通信技術的應用與發(fā)展為網絡營銷的應用與發(fā)展奠定了技術基礎;消費者個性需求的回歸,主導型、便利性需求、求廉心理等消費者價值觀的變革為網絡營銷的產生奠定了觀念基礎;商業(yè)競爭的激烈化、透明化特征等構成了網絡營銷產生的現實基礎。在各種在線商務活動中,最為重要和有代表性的是網絡營銷。網絡營銷具有不受時間

9、和空間限制的優(yōu)點,在很大程度上改變了傳統(tǒng)營銷的形態(tài)和業(yè)態(tài);它能夠向消費者提供更快、更多的信息服務,既提高了營銷的工作效率,降低了成本,擴大了市場,又給企業(yè)帶來了無形的社會效益和有形的經濟利益。相對于傳統(tǒng)營銷,網絡營銷已經成為營銷發(fā)展的新趨勢。由于互聯網的廣泛性和互動性,它使得網絡營銷為解決消費者個性化需求與企業(yè)大規(guī)模生產之間的矛盾提供了可能。可以預見,網絡營銷將是21世紀企業(yè)競爭的焦點。連鎖經營一般是指經營同類商品或服務的若干企業(yè),以共同進貨或授予特許權等方式組織起來,共享規(guī)模效益的一種商業(yè)組織形式和經營制度。連鎖經營符合現代化科學的經營原理。它使零售業(yè)擺脫了傳統(tǒng)形式對其獲得規(guī)模效益的束縛,創(chuàng)

10、造了零售業(yè)更多的獲得規(guī)模效益的機會和途徑。同時,連鎖商店的出現把資本經營的大規(guī)模要求同零售活動的分散化、個性化特點有機地結合在一起,創(chuàng)造了既不違背零售經營本質要求,又能實現大規(guī)模經營的零售形式。由于連鎖經營是一種店鋪的分散化經營,傳統(tǒng)的管理方式顯然已漸漸無法應付日漸拓展的業(yè)務發(fā)展要求。網絡營銷可以借助互聯網絡為連鎖企業(yè)帶來無限的市場商機,連鎖企業(yè)與網絡營銷相結合,利用互聯網絡可以更好地對連鎖店鋪進行有效的管理,以較低成本大大地拓展市場的范圍,增強企業(yè)的盈利能力。然而,由于互聯網絡和營銷活動的復雜性,導致了它容易受宏觀環(huán)境、微觀條件等方面的影響,使得連鎖企業(yè)要想順利地進行網絡營銷發(fā)展規(guī)劃的工作存

11、在著許多難題,企業(yè)對網絡營銷及如何根據企業(yè)自身的特點及實際情況構建網絡營銷模式等問題,還缺乏深入的研究。為了迎接信息時代市場營銷的挑戰(zhàn),抓住日益發(fā)展的虛擬市場所帶來的無限機遇,連鎖企業(yè)必須規(guī)劃、實施相應的網絡營銷戰(zhàn)略,并以此來提供比行業(yè)競爭對手更有價值、更有效率的產品和服務,擴大自己的市場營銷規(guī)模,實現企業(yè)的戰(zhàn)略目標。因此,網絡營銷戰(zhàn)略在連鎖企業(yè)中的應用研究顯得尤為迫切。二、現階段我國網絡營銷、連鎖經營現狀及問題分析(一網絡營銷發(fā)展現狀及存在問題1.網絡營銷發(fā)展現狀與發(fā)達國家相比,我國網絡營銷起步較晚,1997-2000年是我國網絡營銷的起始階段,電子商務快速發(fā)展,越來越多的企業(yè)開始注重網絡營

12、銷。2000年以后,網絡營銷進入應用和發(fā)展階段,網絡營銷服務市場初步形成:企業(yè)網站建設迅速發(fā)展;網絡廣告不斷創(chuàng)新;營銷工具與手段不斷涌現和發(fā)展;網絡調研、網絡廣告、網絡分銷、網絡服務等網絡營銷活動,正異常活躍地介入到企業(yè)的生產經營中。據國家信息中心有關數字表明:目前我國有8萬余家企業(yè)加入互聯網,并涉及網絡營銷,其中以計算機行業(yè)、通訊行業(yè)、金融行業(yè)較為普遍。2010年7月 15日,中國互聯網絡信息中心(CNNIC在京發(fā)布了第26次中國互聯網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告。報告顯示,截至2010年,我國網民規(guī)模達4.2億人,互聯網普及率持續(xù)上升增至31.8%?；ヂ摼W商務化程度迅速提高,全國網絡購物用戶達到1.

13、4億,網上支付、網絡購物和網上銀行半年用戶增長率均在30%左右,遠遠超過其他類別的網絡應用。2.網絡營銷發(fā)展中存在的問題在網絡營銷得到迅猛發(fā)展的同時,我們也不能忽視另外一個事實,那就是與發(fā)達國家相比,我國網絡營銷發(fā)展的總體水平還較低,主要存在以下問題:(1政府方面。網絡營銷需要有良好的法制環(huán)境和信用環(huán)境。網絡營銷的全球性要求必須建立一個全球化的標準和規(guī)則,以保證網絡營銷活動的實施。網絡最大的特點就是虛擬化,與簡單的銀貨兩訖的現場交易,有著天壤之別,故經營者與消費者必須有良好的信譽。我國的市場經濟本來就不成熟,無論是商家還是消費者都存在信用不足的問題,網絡消費需要消費者提供許多屬于個人秘密方面的

14、資料。如果網絡不安全或企業(yè)提供的信息不充分不真實,消費者就會選擇穩(wěn)妥且簡單的現場購買方式;如果消費者不能提供真實的信息,則經營者的風險意識增強,就必然增加經營成本。(2企業(yè)方面。信譽是一個企業(yè)的形象。在正常的實物商品交易市場中,不講信用、失信于顧客的事件屢見不鮮,假冒偽劣產品更是層出不窮,何況在人們看不到、摸不著的網上虛擬市場中購物。大多數消費者總是過分理智化或帶有一種不信任感,因此更多的是望而卻步;此外,企業(yè)計算機應用水平、管理水平落后,經營方式陳舊也是限制網絡營銷發(fā)展的因素。上網企業(yè)數量少,分布不均衡,據調查,我國參與網絡營銷的企業(yè)僅占總數的23%;多數企業(yè)的組織結構沒有調整為開展網絡營銷

15、所必需的結構,這也很不利于網絡營銷活動的開展;企業(yè)網站上有在線支付功能的不到40%。而利用互聯網進行集團采購的只有15%,大部分上網企業(yè)的網絡營銷僅僅停留在電子廣告與網絡宣傳促銷上。企業(yè)所謂的網絡促銷也只是將企業(yè)的廠名、品名、地址、電話掛在網上而已,缺乏對企業(yè)形象及產品做具體、系統(tǒng)地介紹,網絡利用率低,更不用說真正地借助網絡開展國際商務活動了。企業(yè)的網絡競爭意識不強,并且對網絡營銷認識不清。由此也就導致了網絡營銷部門在企業(yè)營銷組織中的地位尚不突出。(3消費者方面。傳統(tǒng)的“眼見為實,耳聽為虛”的觀念束縛了人們的思想。網絡營銷提供的是一個虛擬的市場,它的前提條件是供需雙方互相信任。目前我國人口知識

16、水平總體而言不是很高,導致對網絡營銷認識不足,消費者缺乏消費信心。由于網絡表現產品的直觀性較差,消費者擔心網上購物的風險,售后服務的保障等因素,結果造成市場形成不了規(guī)模。(4網絡方面。目前,我國網絡用戶雖然增長較快,但總量太小,覆蓋率低,大大低于發(fā)達國家的水平,網絡營銷缺乏最起碼的人氣基礎。大部分上網企業(yè)的網絡營銷只僅僅停留在網絡廣告與宣傳促銷上,而且網絡促銷也只是停留在企業(yè)自己擁有的域名網址上,網絡利用率較低。網絡對企業(yè)營銷的巨大商機與潛力遠遠沒有被挖掘出來。網絡基礎設施差、線路少、速度慢、安全性不高,但用戶使用成本開支較大。這些因素束縛了網絡市場的健康發(fā)展,并已成為制約網絡營銷發(fā)展的瓶頸。

17、此外,網絡營銷策略缺乏系統(tǒng)研究,目前尚未形成一套適合我國國情的網絡營銷策略,不少企業(yè)還只能沿用過去傳統(tǒng)實體市場營銷策略,網絡營銷效益不高。(5商品方面。產品分為一般商品和服務,服務不可通過網絡或物流配送傳遞;就有形產品來說,一些貴重和個性化產品,消費者通常親臨現場才會做出決策,也不適合互聯網營銷。網絡營銷產品少、范圍不廣。對一些價格存住一定靈活性的產品,如有批量折扣的,在網上不便于討價還價,可能貽誤商機。企業(yè)目標客戶群的穩(wěn)定對于企業(yè)的發(fā)展有著至關重要的影響,而電子商務目標客戶的穩(wěn)定性受其產品自身特性的影響較大,這樣就制約了企業(yè)的發(fā)展速度。(6物流方面。網絡營銷雖然縮小了企業(yè)之間在信息虛擬市場上

18、的競爭差距,但對企業(yè)的物流水平與能力提出了更高的要求。而目前,擁有全國物流能力的企業(yè)寥寥無幾,特別是廣大中小企業(yè),物流能力不強,效率不高,不能及時與網絡用戶進行實物交割,已成為阻礙其網絡營銷發(fā)展的主要因素。因此,發(fā)展網絡營銷,物流先行是可行之路。同時,企業(yè)信息管理與分析能力低,缺乏既懂網絡技術又懂營銷管理的復合型人才等,也是制約網絡營銷發(fā)展的一大障礙。(二連鎖經營發(fā)展現狀及存在問題1.連鎖經營現狀連鎖經營是把現代化工業(yè)大生產的原理應用于商業(yè)流通領域。連鎖經營最早興起于商業(yè)發(fā)達的美國。這種先進的經營業(yè)態(tài)后來不斷擴散?，F在,連鎖經營正風靡全球,在歐、美、日等經濟發(fā)達國家商業(yè)領域占據了主導地位。中國

19、由于買方市場的形成和新興業(yè)態(tài)的興起,推動中國零售業(yè)格局在世紀之交發(fā)生了重大變革。數十年來以傳統(tǒng)百貨店為主的中國零售業(yè),將逐漸進入以連鎖經營為主的業(yè)態(tài)多樣化時代。2001-2005年,是中國連鎖業(yè)發(fā)展最快的幾年。其中前四年,中國連鎖百強企業(yè)的平均年店鋪增長率達51%,年銷售增長率達38%。連鎖業(yè)快速發(fā)展的幾年,也是政府管理部門探索連鎖行業(yè)管理、連鎖企業(yè)深入思考和實踐發(fā)展模式的幾年。2008年,連鎖行業(yè)銷售額與店鋪數繼續(xù)保持20%以上的增幅。其中,連鎖超市、百貨、便利店、家電、藥店等各業(yè)態(tài)銷售增幅均有增長,而通過新開店鋪等外延方式拉動各業(yè)態(tài)平均10%的增幅。2008年,“中國連鎖百強”銷售規(guī)模達到

20、11999億元,“連鎖百強”門店總數達到120775個。連鎖經營進入中國已有10多年的時間,隨國際大企業(yè)闖入中國市場,這種經營方式猛烈地沖擊著傳統(tǒng)的流通體系。連鎖經營在中國火爆起來,連鎖經營已遍布整個第三產業(yè)的幾乎所有行業(yè),特別是被廣泛地應用于服務業(yè)領域。連鎖經營正迅速成為中國最具獲利能力的投資方式和創(chuàng)業(yè)途徑。中國發(fā)展連鎖經營的時機正在成熟,中國是世界上最大、最富有潛力的連鎖經營市場。2.連鎖經營存在的問題(1規(guī)模不大。我國連鎖行業(yè)雖然發(fā)展速度很快,但與外資企業(yè)比,國內企業(yè)在技術、經營理念、管理水平上還相差很大,特別在規(guī)模上,例如我國連鎖超市前100名的營業(yè)總額加起來還遠遠趕不上沃爾瑪一家。其

21、次,我國連鎖經營規(guī)模不大還表現在連鎖經營的門店數量方面。據統(tǒng)計,全國每家連鎖超市平均擁有門店僅14家,而發(fā)達國家一般的連鎖超市也有數百家門店,銷售額達百億美元。(2盲目連鎖。在我國,連鎖經營規(guī)模當然需要擴大,但盲目和沖動卻是不理智和不可取的。我國一些連鎖企業(yè)出現了只注重門店擴張,卻忽視內部經營管理的現象。靠門店數量擴張來增加銷售額在連鎖經營發(fā)展初期無可非議,但如果企業(yè)的發(fā)展完全依賴于此,則非長遠之計。一是消費空間有限,連鎖數量總有飽和的上限;二是其擴張需要有較強的資金實力;三是其擴張決不僅是“量”的擴張,而是重在“質”的提高,不是遍地開花,而是重點結果。(3連而不鎖。組織形式的聯合化和標準化是

22、連鎖經營的前提條件。只有對門店實行統(tǒng)一采購配送,統(tǒng)一經營管理,統(tǒng)一財務管理,統(tǒng)一質量標準,統(tǒng)一服務規(guī)范,才能體現連鎖經營的優(yōu)勢。如果只有相同的店名、店貌,而沒有標準化的商品和服務,那就是“連而不鎖”, “形似而神不似”。(4物流不暢。我們知道,物流配送是創(chuàng)造企業(yè)的“第三利潤源泉”。配送體系的完善和快捷是物流暢通的保證。世界頂尖級連鎖超市沃爾瑪(Wal-Mart己經實現了零庫存配送,其中一個訣竅是,占其銷售額一半的270家供應商與其結成了戰(zhàn)略連盟,保證了配送的有效性。而我國現今多數連鎖超市的經營門店只是采用了電子收款機,商品實時管理系統(tǒng)還未建立,大部分連鎖超市還沒有建立起與其經營相適應,保證其高

23、效運轉的配送中心,即使有配送中心,但自動化水平很低,在和供貨商直接聯網方面,基本處于空白。據資料顯示,發(fā)達國家連鎖超市的配送比例一般為80 90% , 而我國只有30 40%。(5基礎設施落后,科技不發(fā)達。設立連鎖經營超市必須實現勞動密集型向技術密集型轉變,企業(yè)的硬件設施如條形碼管理系統(tǒng)、計算機管理系統(tǒng)(MIS、POS銷售系統(tǒng)、EOS訂貨系統(tǒng),物流管理系統(tǒng)(GMS、財務管理系統(tǒng)(SAP 、監(jiān)控系統(tǒng)(MIN 和通訊網絡技術的應用都是必不可少的。而我國現階段的連鎖行業(yè)尚處于運作的初期階段,員工過于閑置,員工的開支占到流通總成本的40%左右,商品價格自然比較高,無法適應當前連鎖經營的發(fā)展。三、現代連

24、鎖企業(yè)網絡營銷發(fā)展戰(zhàn)略(一網絡營銷與連鎖經營的優(yōu)勢結合1.網絡營銷的信息流優(yōu)勢由于互聯網的廣泛性和互動性,它使得網絡營銷為解決消費者個性化需求與企業(yè)大規(guī)模生產之間的矛盾提供了可能。與傳統(tǒng)營銷相比,網絡營銷有自己明顯的優(yōu)勢:(1網絡營銷是以客戶為中心的電子化銷售和服務。網絡營銷的到來悄悄地改變著提供訂制產品與成本之間的不平衡關系,即在大規(guī)模生產的基礎上實現單獨設計某種產品以符合特定需求,從而使“大規(guī)模定制”的生產成為可能。另外,網絡營銷通過直接與消費者接觸,縮減了中間過程。銷售費用的減少,傭金的節(jié)省,直接變?yōu)楝F實的利益轉移到消費者的頭上。(2Internet的全球性和即時互動性為企業(yè)、供應商和客

25、戶提供了一條相互溝通的新渠道。網絡營銷的成功之處就在于它的實時性、交互性,拉近了企業(yè)和消費者之間的距離,使消費者能得到更好的服務和產品,也使企業(yè)不斷地開拓新的商機,從這個意義上,交互式的溝通是整個網絡營銷的基礎。在網絡上,消費者或潛在消費者可以主動地與企業(yè)銷售部門、技術人員進行對話,了解自己感興趣的產品和服務,并提出反饋意見。企業(yè)則在自己最密切的消費群的對話溝通中,可以根據更細微的差別將其細分,從而正對特定的需求,傳送更精確的廣告信息,并推出令消費者滿意的產品。企業(yè)的主頁還可以為自己的消費者提供交流的場所(如愛好者俱樂部、網上聊天室等,使消費者就使用用心得和經驗暢所欲言,這不僅是一種提供售后服

26、務的方式,更可以增強消費者的品牌忠誠度。交互式營銷溝通模式,向消費者提供了無限的選擇自由和溝通的主動權,使溝能過程更有效率,溝通結果更令人滿意,特別是其跨越時空的實時性使消費者能密切的參與到從市場調研、產品開發(fā)、生產到最終服務的全過程中去,其結果必須是消費者和企業(yè)的利益都得到了最大化。2.連鎖經營的物流管理優(yōu)勢(1連鎖經營物流的系統(tǒng)化。連鎖經營物流系統(tǒng)的功能由采購、倉儲、流通加工、裝卸、配送和信息處理六個功能構成,這些功能相互作用、相互聯系、相互制約,它們各自特定的功能有機結合、協(xié)調運行、共同產生出新的總功能去協(xié)調各個子系統(tǒng),從而使各子系統(tǒng)在相互聯系、相互影響、相互制約中保持協(xié)調一致,實現商品

27、的流動。(2連鎖經營物流的合理化。首先,物流合理化可以降低物流費用,減少商品銷售成本;其次,物流合理化可以壓縮庫存,減少流動資金的占用;更為重要的是,通過物流改善,可以提高企業(yè)的管理水平。(3連鎖經營物流的標準化。標準化是物流管理的重要手段,物流標準化能加快流通速度,保證物流環(huán)節(jié),降低物流成本,從而較大地提高經濟效益。(4連鎖經營物流的配送專業(yè)化。配送中心是承擔物流專業(yè)化管理職能的組織機構,它是連鎖經營的核心。這是因為連鎖經營的集中化、統(tǒng)一化管理在很大程度上是靠配送中心來具體實施的,通過配送中心的作業(yè)活動,不僅可以大大簡化門店的活動,從而降低連鎖企業(yè)的物流總費用,而且還能實現商品在流通領域中的

28、增值,并向門店提供增值服務。3.網絡營銷與連鎖經營優(yōu)勢的結合網絡營銷有信息化與網絡化的優(yōu)勢,但卻存在物流配送上的制約;連鎖經營有物流優(yōu)勢,但是企業(yè)的規(guī)模擴大卻受管理上和資金上的限制。網絡營銷可以充分利用連鎖企業(yè)的完善的物流配送體系和經營網點,解決物流配送上的制約;而連鎖經營企業(yè)也可以從網絡化和信息化過程中提高經營管理的效率,從而實現優(yōu)勢互補,克服各自的不足;同時,連鎖經營和網絡營銷也存在許多相似的地方,這也決定了兩者的結合是一種絕佳的選擇。信息技術和完善的管理系統(tǒng)是連鎖經營和網絡營銷不可缺少的組成部分。兩者都屬于網絡化經營,但是經營模式存在本質區(qū)別。連鎖經營屬于地域網絡化經營的典型代表,連鎖分

29、店受總部統(tǒng)一的支配和領導,通過這些發(fā)布在不同地理位置的連鎖分店實現規(guī)?；洜I。網絡營銷則是通過網絡直接和不同地理位置的客戶進行接觸和交易,直接同供應商打交道,因此網絡經營更加虛擬化。連鎖經營和網絡營銷都要求企業(yè)具備比較完善的信息系統(tǒng),連鎖經營更側重于商店實體上的規(guī)劃和管理。在網絡經營模式下,連鎖經營的標準化特點都可以通過網頁設計發(fā)揮得淋漓盡致,更可以通過完善的Internet 極大程度地滿足連鎖店內部的管理和員工培訓、協(xié)作。而無論是連鎖經營還是網絡營銷,都需要一套完整的前、后臺管理信息系統(tǒng)支持。將連鎖經營與網絡營銷結合,不僅能夠擴大企業(yè)市場,而且會加強企業(yè)內部的管理水平和自動化程度。具體表現如

30、下:(1為企業(yè)帶來更大的市場空間。連鎖經營可以幫助企業(yè)在現實社會市場中占有盡可能多的市場份額,同時幫助企業(yè)在虛擬社會市場中以網絡營銷的形式擴展自己的“領地”,為企業(yè)的發(fā)展帶來更大的市場空間。(2為企業(yè)發(fā)展網絡營銷帶來較高的起點。網絡營銷作為一種新興的營銷形式,其內涵偏重于知識和先進的信息處理手段,而其最后的落腳點在于促成大量化交易與購物活動的開展,然而在此方面顯然缺乏經營之道。連鎖經營作為一種有著百余年發(fā)展的成熟、先進的經營制度,正是網絡營銷發(fā)展的衷心之需。(3使企業(yè)在網絡營銷發(fā)展中擁有巨大的潛力。網絡營銷在發(fā)展中對規(guī)范化和標準化有著很高的要求。而連鎖經營可以使企業(yè)具有組織形式的聯合化和標準化

31、、經營方式的一體化和專業(yè)化以及管理方式的規(guī)范化和現代化,這些地正好滿足網絡營銷發(fā)展的要求。(4可以使企業(yè)降低市場進入成本。網絡營銷的發(fā)展使企業(yè)進入市場成本降低,而采用連鎖經營方式開展網絡營銷企業(yè)的市場進入成本將降到更低。一個企業(yè),尤其是一個新興企業(yè)通過連鎖經營的方式可以依附在一個成功的大企業(yè)之下,利用其散布全球的廣告宣傳、家喻戶曉知名品牌以及先進的管理與技術,以最低的成本、最小的風險進入市場,并在市場中謀得一席之地。(5可以使企業(yè)增強競爭實力。如今在市場大潮的推動下,市場競爭日趨激烈,孤軍作戰(zhàn)必將形成勢單力薄的局面,后果難料。網絡營銷的開展為中小企業(yè)進入市場提供了良機。中小企業(yè)采用連鎖經營方式

32、,在發(fā)展網絡營銷的過程中可以輕易地形成集團優(yōu)勢,各成員之間資源共享、互相幫助,在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟,獲取更大的商業(yè)利益。(二連鎖經營企業(yè)發(fā)展網絡營銷的戰(zhàn)略選擇1.構建網絡銷售平臺,實施節(jié)點企業(yè)聯銷經營在虛擬的互聯網絡之中,消費者是自由的,也是理性的,他們需要的是不同的產品信息,以滿足其消費欲望,而企業(yè)需要的是無限的市場發(fā)展商機,以便獲取豐厚的銷售利潤。把消費者所需要的產品信息轉變?yōu)槠髽I(yè)利潤商機的唯一途徑,就是構建一個性能良好的網絡平臺,最新、最快、最完整的信息以及安全的技術是重要的保障;獨具個性化以及友善、豐富多彩的內容是吸引消費者的一個內在先決條件。網絡平臺各個環(huán)節(jié)之間的暢通性與邏輯層

33、次清晰性都能給消費者流下一個深刻的印象,加強對網絡平臺的優(yōu)化更新與管理;加強節(jié)點企業(yè)之間信息資源的共享與利用,及時地將市場信息反饋到鄰近的節(jié)點上,層層互動,相互關聯,使節(jié)點企業(yè)在一個大的網絡平臺下形成一個內部優(yōu)化的局域網體系結構;而對外建立起與消費者溝通的信息平臺,使得各個節(jié)點企業(yè)能夠迅速地滿足消費者的需要。利用網絡平臺,構建節(jié)點企業(yè)跨區(qū)域、跨行業(yè)聯合營銷的策略,使資源得到互補、得到充分利用,使企業(yè)的產品與服務能最快地滿足消費者的需求,消除多余的時間成本和中間成本。2.開辟新型網絡營銷渠道,吸引企業(yè)產品新老顧客利潤是企業(yè)的生存、發(fā)展之道,連鎖企業(yè)要在日趨激烈的競爭中求得生存和發(fā)展,就必須擁有一

34、個良好關系的顧客群體,企業(yè)必須保持好與老顧客的關系,維持他們對本企業(yè)產品的忠誠度,并在此基礎上加強網絡營銷吸引更多的新顧客。為此,企業(yè)必須策劃好網絡營銷活動的渠道。(1積極實施資源合作推廣法。就地域性和以及由此帶來的產品差異性而言,每一個連鎖子公司都有自己的合作伙伴,相互的優(yōu)勢資源都能夠互相共享;子公司可以利用合作伙伴的網站與自己的網絡營銷平臺進行鏈接,加強自己的產品、服務在合作伙伴網站上的推廣與展示;利用他們資源的同時來宣傳和推廣自己的產品,使消費者加深品牌印象,產生好感。這樣相互之間的訪問量次數與注冊用戶就能得到大大的增加,擴展了消費者的活動空間,維系住了整個連鎖企業(yè)與消費者深厚感情的同時

35、就能實現保持老顧客,吸引新顧客的良好局面。(2廣泛采用信息發(fā)布推廣法。現階段網絡營銷在中國企業(yè)中的應用還處于起步階段,各項功能還不健全,這是企業(yè)目前無法改變的宏觀局面,外部環(huán)境的制約是事實,但內部的條件依然可以幫助企業(yè)實現網絡營銷的目的,采用互聯網絡信息發(fā)布推廣法就是企業(yè)步入網絡營銷時代一個不錯的選擇。通過分析企業(yè)的潛在用戶群,并統(tǒng)計出他們一般性訪問的網站,連鎖企業(yè)就可以把自己網站推廣信息發(fā)布到潛在用戶可能訪問到的網站上。比如企業(yè)可以利用一些典型的具有針對性、專業(yè)性的在線黃頁、論壇、分類廣告、BBS來推廣網站,在潛在用戶獲取他們所需產品信息的時候能訪問到企業(yè)的網站或者了解到企業(yè)網站以及產品與服

36、務的信息。(3加強運行快捷網址推廣法。連鎖企業(yè)網站可以借助網絡實名、通用網址、關鍵詞收搜法等手段迅速地推廣自己的網站。首先,企業(yè)網站網址的設計需要合理化、方便與簡單,比如用中文表達的拼音方式,或者是企業(yè)的主要產品的名字;其次,網址的設計要具有人文特性,有特殊的含義,并易于聯想與記憶,使得在推廣連鎖企業(yè)網站的時候消費者一下子就能記住企業(yè)的網址,從而在消費者的心目中形成一定的品牌效應。(4注重建設綜合網站推廣法。連鎖企業(yè)網站的推廣,不單單是從某一個方面去完成就能夠實現的,需要有無孔不入的精神來加深企業(yè)網站在消費者心目中的地位,這里所著重強調的是企業(yè)要擁有良好的形象與方式、方法、手段,企業(yè)對消費者真

37、誠的溝通與幫助。比如企業(yè)網站在線優(yōu)惠、有獎問答,免費郵箱升級與容量擴大,幫助消費者了解產品性能與提供在線解答,對于消費者訪問網站的次數以積分的形式表達,并給予不同等級形式的物質獎勵。只要是連鎖企業(yè)能夠文明的、合理的推廣自己的網站,就能維持好企業(yè)與消費者之間的關系。綜合推廣法可謂是五花八門,但最終的目的都是一樣的。3.發(fā)揮連鎖網絡營銷優(yōu)勢,創(chuàng)造營銷市場無限商機(1設置行業(yè)入侵者障礙,鞏固連鎖企業(yè)競爭優(yōu)勢。一旦連鎖企業(yè)實現高效率的網絡營銷,行業(yè)競爭對手一般很難進入本企業(yè)的目標市場,這是因為行業(yè)競爭對手需要耗費相當多的競爭成本來建立一個類似的網絡營銷數據庫。連鎖企業(yè)建立完善的網絡營銷系統(tǒng)需要從本企業(yè)的組織結構、管理體制和業(yè)務生產上進行配合。此外,還要對現在和未來的市場需求有較多的信息和數據作為決策的依