項目三目標市場ppt課件

1、 項目三 網(wǎng)絡營銷策略及企業(yè)網(wǎng)絡推廣 所謂市場營銷，是在變化的市場環(huán)境中，企業(yè)或其他組織以滿足消費者需要為中心進行的一系列營銷活動，見圖。市場營銷的基本原理，見圖 網(wǎng)絡目標市場選網(wǎng)絡目標市場選擇擇三個問題v市場細分v目標市場v市場定位網(wǎng)絡市場環(huán)境分析網(wǎng)上產(chǎn)品定位是否適合網(wǎng)上營銷網(wǎng)上競爭對手目標市場客戶應用網(wǎng)絡的比率網(wǎng)上公司定位二、目標市場選擇方式三、目標市場營銷策略一、目標市場的概念 所謂目標市場，是企業(yè)決定要進入或占領的市場 ，也就是企業(yè)在市場細分的基礎上，根據(jù)自身的特長想要為之服務的那部分顧客群體。 確定目標市場的方式v1、以市場細分為基礎，確定目標市場v2、不進行市場細分，確定目標市場（

2、一產(chǎn)品市場集中化（二產(chǎn)品專業(yè)化（三市場專業(yè)化（四選擇性專業(yè)化（五完全市場覆蓋M1 M2 M3 P1 P2 P3 是指企業(yè)從消費者(或從產(chǎn)品)的角度選擇一個目標市場的顧客群作為目標市場進入，集中力量為之服務。 產(chǎn)品集中化/市場集中化因產(chǎn)品單一,一旦遇到問題,轉(zhuǎn)產(chǎn)余地不大，相對的經(jīng)營風險較大 ;也不能很好地應對消費者的需求變化產(chǎn)品-市場集中化M1 M2 M3 P1 P2 P3 企業(yè)選擇幾個細分市場作為目標市場進入，對其顧客群同時供應某種產(chǎn)品 。單一產(chǎn)品，多個目標市場 因產(chǎn)品單一,一旦遇到問題,轉(zhuǎn)產(chǎn)余地不大，相對的經(jīng)營風險較大 產(chǎn)品專業(yè)化M1 M2 M3 P1 P2 P3 是指企業(yè)選擇一個細分市場作

3、為目標市場進入,對目標市場的消費者提供各種產(chǎn)品 一個目標市場/多種產(chǎn)品不能很好地應對市場需求發(fā)生的變化變化，相對的經(jīng)營風險較大 市場專業(yè)化M1 M2 M3 P1 P2 P3 企業(yè)有選擇性地進入幾個不同的細分市場的顧客群體，提供各種性能的、生命力較強的產(chǎn)品，盡力滿足不同的消費者群體的各種需求。 多個市場/多種產(chǎn)品/選擇性選擇的細分市場應當具有相當?shù)奈?應當能實現(xiàn)一定的利潤,否則相對的經(jīng)營風險較大 ;成本較大 .選擇性專業(yè)化M1 M2 M3 P1 P2 P3 企業(yè)決定全面進入各細分市場，用各種產(chǎn)品滿足各種顧客群體的需求。成本較大,相對的經(jīng)營風險較大 各種市場各種市場/各種產(chǎn)品各種產(chǎn)品全面覆蓋（

4、一無差異性市場營銷策略（二差異性市場營銷策略（三集中性市場營銷策略（四影響企業(yè)目標市場策略的因素無差異營銷策略無差異營銷策略 市場營銷組合市場營銷組合 市場市場無差異性營銷策略的特點特點無差異市場策略前 提 不細分市場 考慮 需求的共同點 不顧及差異性市場目標 整體市場 營銷策略 單一產(chǎn)品,單一營銷組合 ,無差異大力推銷目的(期望) 吸引盡可能多的消費者 適用范圍同質(zhì)市場上的產(chǎn)品/廣泛需求,大批量生產(chǎn),大量銷售的產(chǎn)品適用企業(yè)大型企業(yè)無差異性營銷策略的特點特點無差異市場策略優(yōu)點經(jīng)濟性,成本低,規(guī)模效益顯著不足 無法滿足千差萬別并不斷變化的市場需求市場競爭較激烈適用范圍窄,對大多數(shù)產(chǎn)品和企業(yè)不適用

5、在現(xiàn)代市場條件下，這種傳統(tǒng)的目標市場營銷策略適用性越來越小 差異性營銷策略差異性營銷策略市場營銷組合市場營銷組合A市場營銷組合市場營銷組合B市場營銷組合市場營銷組合C子市場子市場1子市場子市場2子市場子市場3差異性營銷策略的特點特點差異性市場策略前 提 市場細分 市場目標 兩個以上（大部分市場） 營銷策略 多種產(chǎn)品，多種營銷組合，針對性的營銷活動優(yōu) 點 滿足多種需要，針對性的營銷活動能在很短的時間內(nèi)提高產(chǎn)品競爭力，樹立良好的企業(yè)形象，擴大銷量，風險分散 缺 點投資大，管理難度大 適用企業(yè)大中型企業(yè) 集中性營銷策略集中性營銷策略市場營銷組合市場營銷組合B子市場子市場1子市場子市場2子市場子市場3

6、集中性營銷策略的特點特點集中性市場策略前 提 市場細分 市場目標 一個市場 營銷策略 一種產(chǎn)品，一種營銷組合，優(yōu) 點 針對性強，營銷效果好 缺 點產(chǎn)品單一，風險大 適用企業(yè)小型企業(yè)三、目標市場策略的選擇 上述三種策略中，各有各的長處，也各有各的短處，在具體應用時，還應考慮5個因素，見圖。1、市場的類似性、市場的類似性 所謂市場類似性是指顧客在需求、偏好、購買行為上是否大致相近，對產(chǎn)品供應和銷售的要求是否有較大的差別。在市場類似性高，也就是市場需求類似程度高的情況下宜采取無差異性市場策略。 2 2、產(chǎn)品的同質(zhì)性、產(chǎn)品的同質(zhì)性 產(chǎn)品的同質(zhì)性是指產(chǎn)品在性能、特點等方面的差異性的大小。 例如，營銷米面

7、、煤鹽、食油、白糖等日常生活消費品，雖然由于原材料和加工不同，使產(chǎn)品質(zhì)量上存在差別，但是，這種差別不十分明顯，消費者一般都很熟悉，不需要特殊的宣傳介紹，只要價格相當，消費者一般沒有特別的選擇和要求，因而，可采用無差別市場策略。 家用電器，照相機、家具等耐用高檔商品，因品質(zhì)差異較大，消費者選購時十分注意商品的特性、功能、價格等，常常要反復評價、比較然后選擇，對售后服務要求很高，這類產(chǎn)品則宜采用差異性目標市場策略或集中性目標市場略。 3、企業(yè)的目標和實力、企業(yè)的目標和實力 如果資源雄厚的企業(yè)，擁有大規(guī)模的生產(chǎn)能力、廣泛的分銷渠道、程度很高的產(chǎn)品標準化、好的內(nèi)在質(zhì)量和品牌信譽等，可以考慮實行無差異性

8、市場策略；如果企業(yè)擁有雄厚的設計能力和優(yōu)秀的管理水平，則可以考慮采取差異性市場策略；而對于實力較弱的中小企業(yè)而言，集中力量進行集中性營銷策略將是適當?shù)倪x擇。4、商品所處生命周期階段、商品所處生命周期階段 商品生命周期階段有投入期、成長期、成熟期、衰退期等，商品處于不同的生命周期階段，企業(yè)應分別采取不同的市場策略。 投入期和成長期的商品，可采取無差異性市場策略，以探測市場的現(xiàn)實需求和潛在需求，以便及時采取有效措施，不斷開拓市場，擴大推銷。 成熟期的產(chǎn)品，應采取差異性市場策略，以開拓新市場。 衰退期的商品，應采用密集性市場策略，以維持和延長商品的生命周期，避免或減少企業(yè)的損失。 5、市場競爭狀況、市場競爭狀況 如果競爭對手實力強大，并實行無差異性目標市場策略時，無論企業(yè)本身實力大于或是小于對手，采用差異性目標市場策略或密集性目標市場策略，都是有利可圖，有優(yōu)勢可占，能取得良好的營銷效果。 如果競爭對手采用了差異性策略，而本企業(yè)采用無差異性市場策略，就無法有效地投入競爭，很難占有一個有利的地位。因而，必須以密集性策略應付。 小結(jié)v目標市場是企業(yè)所選擇的、準備在其中進行經(jīng)營活動的細分市場。企業(yè)可以根據(jù)企業(yè)的資源條件、產(chǎn)品和市場的特點、產(chǎn)品生命周期的不同階段等因素選擇無差異性營銷策略、差異性營銷策略和集中性營銷策略。v企業(yè)選定目標市場以后