商標(biāo)的美學(xué)特征及商標(biāo)詞翻譯方法

1、文章編號:1009-4318(200404-0038-03商標(biāo)的美學(xué)特征及商標(biāo)詞翻譯方法王青(南京審計學(xué)院外語系,江蘇南京210029摘要:商標(biāo)具有音美、形美、意美的特點,而這些美學(xué)特征對于實現(xiàn)產(chǎn)品的品牌形象銷售至關(guān)重要。因此,在商標(biāo)翻譯中,譯者應(yīng)采取靈活的方法,保持或創(chuàng)造商標(biāo)的美學(xué)特征,力求使譯語消費者與源語消費者獲得相同或近似的感受,最大程度地實現(xiàn)商標(biāo)的商業(yè)價值。關(guān)鍵詞:商標(biāo);美學(xué)特征;品牌形象銷售中圖分類號:H085.4文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A一、引言商標(biāo)是品牌的標(biāo)志,是企業(yè)的無形資產(chǎn)和寶貴財富。中國人對商標(biāo)的重視由來已久,習(xí)慣于在商標(biāo)中使用吉祥的字眼寄托美好的心愿。比如,中國古代著名的店鋪歌訣中

2、寫道:“順裕興隆瑞永昌,元亨萬利復(fù)豐祥,泰和茂盛同乾德,謙吉公仁協(xié)鼎光,聚益中道全信義,久恒大美慶安康,新春正和生成廣,潤發(fā)洪源厚福長?！表懽u(yù)全球的“同仁堂”藥店和“全聚德”烤鴨店的金字招牌均出自此歌訣。在這些字斟句酌的招牌中,經(jīng)營者企盼生意興隆,廣招天下客的良好愿望表達(dá)得淋漓盡致。商標(biāo)中蘊(yùn)涵著獨特的美學(xué)特征,正是這些獨特的美學(xué)特征使得商標(biāo)能夠吸引消費者的注意,給他們留下深刻的印象,進(jìn)而刺激他們的購買欲望。隨著世界經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的加快,中國與世界各國的貿(mào)易接觸也隨之越來越頻繁。商家在把其產(chǎn)品推向市場之前,首要的工作之一就是打造自己的品牌形象,增加產(chǎn)品的吸引力,進(jìn)而提高其產(chǎn)品的市場競爭力。這其中

3、商標(biāo)詞的翻譯是一個至關(guān)重要的環(huán)節(jié),毋庸置疑,得體貼切的商標(biāo)譯名能夠更好地促進(jìn)商品的品牌形象銷售,使商家獲得最大程度的利益。因此,探討商標(biāo)詞的翻譯有著重要的現(xiàn)實意義。二、商標(biāo)的美學(xué)特征為了激發(fā)產(chǎn)品的品牌形象銷售,商家往往在商標(biāo)中賦予它獨特的美學(xué)特征,以博取消費者的青睞。曾有學(xué)者將商標(biāo)的美學(xué)特征歸納為:音韻美、簡樸美、意境美和奇特美。筆者認(rèn)為商標(biāo)的美學(xué)特征可以從音美、形美和意美三個方面來探討。1.音美。大部分商標(biāo)發(fā)音響亮,節(jié)奏分明,給人以聽覺上的美好享受。商標(biāo)中常使用響亮的元音和阻塞程度小并易于拼讀的輔音,例如,“Sharp”中響亮的長元音給人以余韻悠遠(yuǎn)的感覺。商標(biāo)中還經(jīng)常運用頭韻、尾韻、重復(fù)、擬

4、聲等修辭手段來增加其音韻上的美感,如“Clean&Clear”中的頭韻,“P opo”中的重復(fù),“K odak”中的擬聲。這些修辭手段的運用使商標(biāo)聽起來節(jié)奏明快,韻律感十足。2.形美。商標(biāo)講求形式上的簡潔明快,易讀易記。大多數(shù)英語商標(biāo)由一兩個音節(jié)組成,短小精悍,如“Benz”,“Nestle”,“Hazeline”。而漢語中,雙音節(jié)和三音節(jié)的商標(biāo)名稱則最為常見,如“海爾”、“步步高”等。應(yīng)當(dāng)注意的是,商標(biāo)名稱不但要簡潔,還應(yīng)盡量避免生僻字眼,否則非但達(dá)不到標(biāo)新立異之效,還可能阻礙消費者和產(chǎn)品之間的溝通。3.意美。意美是指商標(biāo)具有優(yōu)美的意境,并且它在消費者腦海中引起的意境聯(lián)想應(yīng)當(dāng)與商品的

5、特征有關(guān)。這樣的商標(biāo)才能使消費者產(chǎn)生有益的聯(lián)想,從而更容易刺激消費。例如,中國著名的空調(diào)品牌“春蘭”很容易令人產(chǎn)生四季如春,花香宜人的美好聯(lián)想。再如,“Nike”(耐克取自古希臘勝利女神的名字,用它來做體育和運動品牌的名稱,順理成章地使人聯(lián)想到勝利和成功,消費者對它的喜愛和認(rèn)同程度自然是不言而喻了。商標(biāo)在音、形、意等方面蘊(yùn)涵的獨特的美學(xué)特征應(yīng)特別引起譯者的注意,在商標(biāo)翻譯中,既要忠實于商品原名,又要兼顧譯名與原名在音形意方面的相似性,出奇制勝,力求使譯名達(dá)到與原名相同的功效。三、商標(biāo)詞翻譯方法由于商標(biāo)的特殊性,在商標(biāo)詞翻譯過程中譯者應(yīng)遵循一個重要原則:采取各種靈活方法,努力保持或創(chuàng)造商標(biāo)的美學(xué)

6、第17卷第4期2004年12月連云港職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報Journal of Lianyungang T echnical C ollegeVol.17No.4Dec.2004收稿日期:2004-07-16特征,使譯語讀者獲得和源語讀者相同或近似的感受。常見的商標(biāo)詞翻譯方法有以下幾種:1.直譯法。所謂直譯法就是將商標(biāo)的美學(xué)特征及商標(biāo)詞翻譯商標(biāo)的商業(yè)價值。這種方法尤其適用于在源語文化和譯語文化中具有相同或相似聯(lián)想意義的一些商標(biāo)詞。例如:王朝DY NASTY海鷗SE AG U LLCamel駱駝長城G RE AT W A LL藍(lán)帶Blue Ribbon蜂花Bee Flower這些都是通過直譯法而得到的

7、成功的商標(biāo)譯名,已經(jīng)為廣大譯語消費者所熟悉和接受。以我國的“王朝”葡萄酒為例,中西方人對于王朝的概念基本是一致的,都含有一種尊貴、權(quán)威的意味,因此人們也就很容易把“王朝”與葡萄酒良好的品質(zhì)以及品酒人高貴的身份聯(lián)系在一起。又如香煙品牌“Camel”在英漢兩種文化中都令人聯(lián)想起粗獷的大漠和豪邁的英雄,因而“駱駝”這一直譯名維妙維肖地傳達(dá)出了原文的粗獷意境。2.音譯法。即根據(jù)發(fā)音把一種文字表記為另一種文字。這一方法既可以保留源語商標(biāo)詞的音韻美,又能表現(xiàn)商品的異國情調(diào)。例:ME NTH O LAT UM曼秀雷敦SIE ME NS西門子張裕CH ANGY美加凈M AX AMLipton立頓DOVE德芙從

8、這些譯例可以看出,用音譯法翻譯得到的譯語商標(biāo)詞,往往具有簡練、醒目、易讀、易記的特點。值得注意的是,雖然音譯法可以造成商標(biāo)譯名與原名在音韻上的相似性,但是它并非機(jī)械地追求譯文與原文在音韻上的對等,譯者可采取許多靈活的處理方法,如省音、加字、諧音取義等,來實現(xiàn)譯名與原名在功能上的動態(tài)對等。省音。為突出商標(biāo)譯名簡潔明快,便于記憶的特點,可適當(dāng)省去某些音節(jié),保留響亮的音節(jié),如“麥當(dāng)勞”(譯自“Mc2 D onalds”。加字。為突出產(chǎn)品特征,可添加符合商品特征的字眼。如“波爾膚”(譯自“P ower”在譯名中增加了“膚”字,更貼切地表達(dá)出這一香皂品牌的產(chǎn)品特征。諧音取義。將與原語發(fā)音相近的諧音寫成有

9、意義的譯名,誘發(fā)譯語消費者作出有益聯(lián)想,而不必追求純粹的音同。如知名的嬰兒洗護(hù)品牌“Johns ons”,中文譯名為“強(qiáng)生”,就是在保持基本發(fā)音相似的情況下,有意選擇了與產(chǎn)品特性有關(guān)的漢字,讓人把該產(chǎn)品與“強(qiáng)壯健康的寶寶”聯(lián)系在一起,從而激發(fā)了中國消費者尤其是年輕父母們的購買欲望。另一成功譯例為“味好美”牌胡椒粉(譯自“McC ORMICK”,譯名不僅保持了源語商標(biāo)詞的音韻美,而且突出了它作為調(diào)味品的美味的特點,刺激了譯語消費者的視覺、聽覺神經(jīng),同時又激活了他們的味覺神經(jīng),在很大程度上激發(fā)了他們的購買欲望。在商標(biāo)音譯中,還經(jīng)常采用多種修辭手段,力求保持原文的音韻美,最常見的是重復(fù)、雙聲、疊韻等

10、。如“貝拉維拉”(“Bellvil2 les”中的重復(fù),“摩托羅拉”(“M otorola”中的雙聲,“可樂”(“C ola”中的疊韻。這些修辭手段的運用使商標(biāo)譯名瑯瑯上口,美感十足。3.意譯法。由于中西方民族的價值取向、審美心理、文化聯(lián)想意義存在諸多不同之處,在某些情況下,如果把一些源語商標(biāo)詞直譯過去,可能會使譯語消費者不知所云,甚至產(chǎn)生錯誤的聯(lián)想,從而導(dǎo)致商品形象銷售的失敗。這時,采用意譯法翻譯商標(biāo)詞可以使譯語商標(biāo)詞突出產(chǎn)品的特征,促使顧客對其產(chǎn)生良好的印象,激發(fā)他們的購買欲。如:Rejoice飄柔Feather飛逸Mr.Muscle威猛先生不難看出,為了突出商標(biāo)詞的產(chǎn)品特征,使顧客對其產(chǎn)

11、生良好的印象,譯者沒有機(jī)械地追求譯語商標(biāo)詞與源語商標(biāo)詞在指稱意義上的對等,而是尋求一種功能上的動態(tài)對等,力圖使譯語消費者獲得與源語消費者相同或近似的感受。上例中的“Feather”如直譯為“羽毛”,有可能引起消費者“頭發(fā)雜亂蓬松”的負(fù)面聯(lián)想,而將其意譯成“飛逸”則突出了“頭發(fā)輕盈順滑”的特點,起到了良好的促銷效應(yīng)。4.直譯、音譯、意譯合壁法。在商標(biāo)翻譯過程中,采取直譯、音譯、意譯相結(jié)合的方法,也創(chuàng)造出了不少絕妙的商標(biāo)詞。例如,將“G oldlion”譯為“金利來”,前半部直譯,后半部音譯,給人以財運亨通之感,令商界人士趨之若騖,成功地樹立了產(chǎn)品的品牌形象。再如,某飲料商標(biāo)名稱“7-Ups”采用

12、了直譯與意譯結(jié)合的方法,譯為“七喜”,既形象,又生動。除了以上幾種常用的翻譯方法,在商標(biāo)翻譯過程中,還出現(xiàn)了一些比較特殊的方法,如形譯和移譯。作為商家重要的品牌形象,商標(biāo)有時很注重圖文并茂,而成功的商標(biāo)圖形也的確能給消費者留下深刻記憶,因此一些商標(biāo)譯名獨辟蹊徑,不是根據(jù)商標(biāo)原名翻譯而來,而是根據(jù)商標(biāo)的圖形翻譯而來。如香煙品牌“Cra2 venA”就是根據(jù)其商標(biāo)圖形被形譯為“黑貓”?！耙谱g是把源語中的詞語原封不動地移到的語中”,又稱“零翻譯”。隨著國際貿(mào)易的發(fā)展,在商標(biāo)翻譯中,也開始出現(xiàn)移譯的現(xiàn)象,如“ON LY”(時裝,“C. D.”(化妝品等。這些移譯詞匯往往充滿時尚氣息,大大豐富了漢語語匯

13、,同時也是不同民族在語言文化方面相互影響、相互融合的一個重要體現(xiàn)。四、結(jié)語綜上所述,商標(biāo)詞的翻譯并不只是兩種語言指稱意義的轉(zhuǎn)換,也是兩種文化聯(lián)想意義的轉(zhuǎn)換。在商標(biāo)翻譯過程中,譯者必須充分考慮譯語消費者的文化習(xí)慣、審美心理等因素,采取靈活的翻譯手段,使譯語消費者能夠產(chǎn)生有益的文化聯(lián)想,從而成功地實現(xiàn)產(chǎn)品的品牌形象銷售。商標(biāo)中所具有的獨特的美學(xué)特征是商標(biāo)翻譯中要特別注意的一個問題,不論采取何種翻譯方法,都應(yīng)盡量保持或創(chuàng)造商標(biāo)的美學(xué)特征,力求使譯語消費者獲得與源語消費者相同或近似的感受,在最大程度上實現(xiàn)商標(biāo)在產(chǎn)品銷售中的價值。93第17卷第4期王青:商標(biāo)的美學(xué)特征及商標(biāo)詞翻譯方法參考文獻(xiàn):1白靖宇.

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15、s characteristic of beautiful s ound ,shape and meaning ,which is essential in sales of brand imag 2es.As a result ,the translator should maintain or create their aesthetic characteristics in an attem pt to allow customers speaking s ource language or translation language to have the same or similar

16、 experience.K ey Words :trademark ;aesthetic characteristics ;sales of brand images(上接第32頁Analysis of Present I ndustrialization Development in LianyungangSHI Dan(Lianyungang T echnical C ollege ,Lianyungang 222006,China Abstract :s industrialization is at the early stage according to the industrialization stages divided by H ollis Burley Chenery ,an American economist.As a whole ,Lianyungang s industrialization level is much lower than the provin 2cial average level and als o lags com paratively in areas of the Northern Jiangsu.The feature of the early industrializatio