安踏運動鞋促銷策劃

1、安踏運動鞋促銷策劃目錄一、企業(yè)產(chǎn)品概述03二、市場營銷環(huán)境分析04（一）宏觀環(huán)境分析.04（二）微觀環(huán)境分析.05（三）SWO分析.06三、目標消費者分析.09（一）大學生的消費特點09（二）消費行為模式與購買決策過程.09（三）目標10四、目標市場營銷戰(zhàn)略（ST?.10（一）目標市場細分（Segmenting）11（二）目標市場選擇（Targeting）.11（三）市場定位（Positioning）.12五、4P組合戰(zhàn)略13（一）產(chǎn)品策略.13（二）價格策略.14（三）渠道策略.14（四）促銷策略.15六、促銷活動設計.20一、企業(yè)產(chǎn)品概述安踏體育用品有限公司（港交所:2020）,簡稱安踏體

2、育、安踏，是中國一家知名的品牌體育用品企業(yè)，主要設計、開發(fā)、制造及銷售運動服飾，包括“安踏”品牌的運動鞋類及服裝。公司在1994年成立，總部設在泉州晉江市，主席為丁世忠先生。安踏體育在2007年于香港交易所上市，招股價$528港元，并獲美國NBAE1球隊休斯頓火箭班主LeslieLeeAlexander入股。首日上市收市價是$75港元，較招股價高42%2009年，安踏體育向百麗國際收購FILA在中國、香港及澳門的分銷商。安踏品牌公司經(jīng)過多年的經(jīng)營，分銷渠道已初具規(guī)模，全國各地的大中城市的商業(yè)中心已有屬于自己品牌的專賣店。同時安踏品牌公司也很注重網(wǎng)上營銷的實施。安踏品牌公司目前全國共有400多家

3、的網(wǎng)點，已形成了以專賣店為主體的專賣體系。在一類市場，已有部分的旗艦店和數(shù)量較多的特安踏品牌店，不僅較大的提升了品牌形象，還帶來了很好的市場效應。二、三級市場我們進入較早，網(wǎng)點覆蓋面廣，支撐起目前很大部分的銷售額。安踏品牌品牌的運動鞋有完美的透氣性，讓腳呼吸透氣，鞋墊有彈性可吸汗，鞋后跟堅固穩(wěn)定。氣墊能防止震動，減輕關節(jié)壓力，耐久不破損，容易清洗保養(yǎng)。其關鍵是舒適，舒適會減少水皰和其他皮膚問題的發(fā)生。能適合多種運動項目與運動環(huán)境，能適應各種運動項目的動作技巧，身體伸縮、跳躍、走、停、跑，且充分考慮到了手腳動作的舒適度。二、市場營銷環(huán)境分析（一）宏觀環(huán)境分析人口環(huán)境目前國內各大高校日益擴大校區(qū)、

4、增加招生量，應屆大學生數(shù)量逐漸增加。就國家統(tǒng)計局2010年的統(tǒng)計公報，2010年普通高等教育本?？普猩?61.8萬人，在校生2231.8萬人，各類中等職業(yè)教育招生868.1萬人，在校生2231.8萬人，招生量的增加也就意味著市場容量的擴大，品牌商品市場呈現(xiàn)比較可觀的發(fā)展前景。社會與文化環(huán)境隨著人們生活水平的提高，人們的消費需求也在不斷的變化，不斷追求更高的生活質量，在北京奧運會結束后，運動的觀念深入人心，對運動品的需求也不斷增長。政府對運動的提倡，各個公共設施的運動項目的不斷健全，使各種運動開始進入人們的正常生活。大學生在生活消費習慣以及價值觀等方面，在帶有家庭的一些生活和消費習慣的同時，也開

5、始更多體現(xiàn)個性方面的追求。大學生好奇心強，追求時尚與流行，而往往品牌產(chǎn)品與潮流同步，品牌也就成為他們的追求之一。但是品牌與金錢直接掛鉤，品牌的東西往往不便宜，而大學生生活費主要來源是家庭的給予，因此他們對品牌產(chǎn)品的選擇往往也比較慎重0科技環(huán)境科技水平的不斷提高降低產(chǎn)品和服務成本的同時還一并提高了質量?？萍嫉倪M步為消費者和企業(yè)提供更多的創(chuàng)新產(chǎn)品和服務，提供便捷的分銷渠道，例如淘寶、阿里巴巴等網(wǎng)上商城；也有便利的支付工具如支付寶等；也有全新的與消費者進行溝通的渠道，即時、方便。（二）微觀環(huán)境分析競爭者體育運動休閑群體主要分為國內、國外品牌，高檔、中檔品牌。國內品牌群體：安踏、李寧、特步、匹克、三六

6、一度。主要經(jīng)營中低端產(chǎn)品，在國內具有較高的人氣，擁有較高的市場占有率。國外品牌群體：Adidas,Nike,Reebok,Kappa,Puma,Converse。主要經(jīng)營各種中高端產(chǎn)品，品牌競爭力很強，在國際市場有著很高的人氣，在國內占有很大的市場份額。主要競爭對手分析：李寧：李寧定位在中端產(chǎn)品，而這一部分往往是競爭最為激烈的。李寧的品牌定位十分清晰，先穩(wěn)保國內最大的運動服飾、體育用品銷售商的地位，然后再積極向國際品牌靠攏。而08年的北京奧運會，李寧的懸空點燃奧運會火炬，對“李寧”這一品牌的發(fā)展起到巨大的推動作用，而且李寧對于體育賽事的贊助、公益事業(yè)的開展從來就沒有止步過。特步：特步影響與規(guī)模

7、相對安踏來說較弱，但它的定位十分清晰，就是緊跟李寧和安踏，等待時機一舉追上李寧和安踏，而且特步也越來越熱衷于對國內體育事業(yè)的贊助，這明顯的表現(xiàn)出特步具有相當打的野心。Nike：資深的運動品牌，在全球享有知名度，它的定位就是中高端的運動系列產(chǎn)品，而且更多的是高端產(chǎn)品，與國內品牌的競爭并不太激烈，但也影響A品牌的發(fā)展。目標顧客運動產(chǎn)品的消費者主要集中在年輕人中，現(xiàn)在各種公共設施的不斷健全，特別是學校設施的健全，為學生提供了足夠的運動條件，因此其對運動產(chǎn)品的需求也在不斷增加，所以將產(chǎn)品的目標顧客主要鎖定在有足夠運動設施的年輕人聚集的地方市場消費者。(三)SWO分析SWOT總表優(yōu)勢(Strengths

8、):1、銷售網(wǎng)點多、覆蓋面廣。2、較好的市場反應。3、產(chǎn)品定位一一偏強，在同類產(chǎn)品的競爭中具有明顯優(yōu)勢。4、銷售渠道止規(guī)化管理。劣勢(Weaknesses)：1、銷售網(wǎng)點質量良莠/、齊。2、產(chǎn)品本身的不足。3、部分分公司管理仍存在問題。機會(Opportunities):1、中國體育的發(fā)展帶動運動產(chǎn)業(yè)。2、運動鞋在國內接受程度提高。3、電子商務的發(fā)展。威脅(Threats):1、同類企業(yè)競爭激烈。2、專業(yè)體育用品企業(yè)的沖擊。3、品牌差異日趨變小。swoT析S(優(yōu)勢)1、銷售網(wǎng)點多、覆蓋面廣安踏品牌公司目前全國共有4000多家的網(wǎng)點，已形成了以專賣店為主體的專賣體系。在一類市場，已有部分的旗艦店

9、和數(shù)量較多的安踏品牌店，不僅較大的提升了品牌形象，還帶來了很好的市場效應。二、三級市場我們進入較早，網(wǎng)點覆蓋面廣，支撐起目前很大部分的銷售額。2、較好的市場反應在國內眾多中、高檔品牌當中，A品牌取得比較好的市場反應。我們在走訪在二、三級市場的時候就發(fā)現(xiàn)，品牌已培育了部分消費群體，形成了數(shù)量相當可觀的產(chǎn)品消費忠誠者。產(chǎn)品定位避強，在同類產(chǎn)品的競爭中具有明顯優(yōu)勢安踏品牌公司市場定位較符合目前國內的消費水平，適合大多數(shù)消費者的購買需求和價格承受能力，避開了與國際品牌的正面沖突。產(chǎn)品品種、款式多，在產(chǎn)品上達到了其他國內品牌無可比擬的優(yōu)勢，形成了鞋服互補、互相促進的良好效果。銷售渠道正規(guī)化管理近年來，各

10、銷售分公司朝正規(guī)化管理邁進，北方及西南區(qū)域各分公司在經(jīng)營管理上持續(xù)的提升，體現(xiàn)出較好的發(fā)展勢頭，增強市場管理、服務職能。特別是東南區(qū)域的廣州、常熟分公司組織結構設置比較合理，著重提高自營零售管理以及客戶管理的方針策略，不僅能較大的提升市場占有率，且穩(wěn)定了客戶的忠誠度。W（劣勢）1、銷售網(wǎng)點質量良莠不齊目前我們網(wǎng)點數(shù)量眾多，但仍存在很多的低銷、劣質網(wǎng)點，終端問題比較嚴重。網(wǎng)點開發(fā)前缺乏必要的網(wǎng)點規(guī)劃，終端質量良莠不齊且零售商的經(jīng)營管理、品牌操作意識薄弱。個別經(jīng)銷商的意識比較麻木，經(jīng)營理念的轉變不到位，導致對自己的現(xiàn)狀過于自信，樂觀，有可能在其他競爭品牌的強力沖擊下迅速滑坡且經(jīng)銷商較缺長遠眼光，反

11、映在擁有好地段，面積較大的店面形象卻很不好，影響了安踏品牌公司品牌在區(qū)域市場的整體形象。分公司及零售商的庫存管理不力：反映在對庫存的管理、控制不當，老庫存偏多且處理不及時。在單店出現(xiàn)單色單碼鞋現(xiàn)象嚴重，阻礙了零售網(wǎng)點正常的貨品銷售；有些單店產(chǎn)品單調，店堂產(chǎn)品色款單一，許多店堂通常只有白、藍兩色產(chǎn)品，致使整個店堂無生機、單調，失去消費者對進店購物的興趣。2、產(chǎn)品本身的不足公司的產(chǎn)品在款式、花色上雖在不斷的變化，但高科技含量產(chǎn)品較少，在新材料的應用上也較欠缺。產(chǎn)品上市時間不夠及時，不能很好的搶占市場先機；供貨周期太長不利于快速反映市場需求，不僅流失了部分消費者，還造成銷售額的損失。3、部分分公司管

12、理仍存在問題部分分公司在正規(guī)化運做方面的進度緩慢，市場管理、服務能力存在很大的不足。公司管理還停留在創(chuàng)業(yè)初始階段，用人唯親現(xiàn)象嚴重，人員整體素質筮待提高。有的分公司過分著重于在自營零售網(wǎng)點管理上，忽略了區(qū)域客戶的經(jīng)營管理，造成自營網(wǎng)點于客戶網(wǎng)點形成較大的反差，不利于市場整體協(xié)同發(fā)展；區(qū)域廣告宣傳力度不夠，不能很好的體現(xiàn)知名品牌強勢。O（機遇）1、中國體育的發(fā)展帶動運動產(chǎn)業(yè)近幾年的體育賽事的舉行以及中國運動員取得了可喜的成績，使得國人的視線又一次拉到運動產(chǎn)業(yè)上。安踏品牌公司如持續(xù)加大投入必定會帶來一定的回報。2、運動鞋在國內接受程度提高運動鞋在國內接受程度越來越高，已成為人們生活中的一部分。而我

13、們有著較完善的銷售渠道和部分固定消費群體，如能加大鞋類產(chǎn)品的研發(fā)必能占有較高的市場份額。3、電子商務的發(fā)展電子商務的興起，給消費者提供更加便捷的購買渠道，便捷，價廉，方便與銷售者有效溝通。T（威脅）1、同類企業(yè)競爭激烈競爭對手的強力沖擊：李寧、特步、等產(chǎn)品推陳出新，低價位產(chǎn)品充斥市場。網(wǎng)點開發(fā)速度加快且面積擴大，形象更新。它們?yōu)榻?jīng)銷商提供了較多的優(yōu)惠政策，有可能影響了安踏品牌公司運動鞋品牌的經(jīng)銷商的穩(wěn)定性。2、專業(yè)體育用品企業(yè)的沖擊國內幾大專業(yè)體育用品銷售商相繼加大一級市場的投入，競爭已近白熱化。在西安如寶盛道吉公司和五環(huán)合資成立寶秦公司，將挾著資本優(yōu)勢、專業(yè)的體育用品操作經(jīng)驗給西安市場帶來巨

14、大的沖擊。3、品牌差異日趨變小安踏品牌公司安踏品牌與同類品牌的差異性越來越小，這體現(xiàn)在宣傳、網(wǎng)點、產(chǎn)品、服務等各個環(huán)節(jié)，有可能造成市場同化，使品牌認知度下降。三、目標消費者分析在市場營銷過程中，目標消費者是企業(yè)賴以存活的根本，處于營銷鏈條的中心地位。一種商品走向市場，參與競爭，首先要弄清自己的目標消費者是誰，他們才是企業(yè)的真正上帝。因此，我們要對所選擇的目標消費者一一大學生做深入的分析。(一)大學生的消費特點1、在校大學生：這部分群體的購買力隨著家庭生活水平的提高而提高，是一個極具開發(fā)潛力的市場。安踏品牌品牌作為中檔產(chǎn)品，相對來說產(chǎn)品價格標準適中。對于價格實惠的產(chǎn)品，大學生的消費特點主要有以下

15、幾點：(1)大學生的需求與購買行為具有較強的自主性和獨立性；(2)求實、求廉、求便、求新、求美、求名等消費心理并存；(3)從眾和個性化消費心理；(4)易受廣告、宣傳、促銷的影響；(5)對產(chǎn)品價格敏感。2、應屆畢業(yè)大學生：這部分群體有點類似在校大學生，但有所不同的是，在經(jīng)濟來源上他們相對比較獨立。而且有些畢業(yè)生已經(jīng)就業(yè)，具有獨立的經(jīng)濟來源。因此，應屆畢業(yè)生除了具有在校大學生的消費特點外，還具有以下特點：(1)更加注重售后服務；(2)更加注重產(chǎn)品的性價比；(3)對于價格相對高的產(chǎn)品，購買行為具有較強的自主性和獨立性。(二)消費行為模式與購買決策過程1、消費行為模式購買者受外界的刺激企業(yè)營銷組合的刺

16、激/、口控制因素刺激產(chǎn)品、價格、渠道、促銷經(jīng)濟、技術、政治、文化購買者的黑箱購買者的特性購買者決策過程文化、社會、個人、心理確認需要、信息收集、方案評價、購買決策、購買后行為購買者的反應產(chǎn)品選擇、品牌選擇、經(jīng)銷商選擇、時間選擇、數(shù)量選擇2、購買決策的過程根據(jù)這樣的消費行為模式和購買決策過程，安踏品牌公司應做到以下幾點:（ 1） 在推廣安踏品牌產(chǎn)品的時候應該注重信息的溝通、傳遞，引起消費者的汪忠；（ 2） 靈活地運用營銷組合，更有效地喚起消費者的興趣與認同，使得安踏品牌深入人心，并激發(fā)消費者購買安踏品牌產(chǎn)品的欲望；（ 3） 做好服務營銷，樹立安踏品牌良好的品牌形象，以取得消費者的忠誠。（三）目標

17、1、提供銷售額，擴大市場占有率。2、通過口碑效應，提升品牌知名度和目標受眾好感度。3、收集龐大的用戶資料留存，為終端銷售和CRMS立做貢獻。4、 開展活動和宣傳，提升品牌，增創(chuàng)安踏品牌公司2015年度的利益最大化。四、目標市場營銷戰(zhàn)略（STP）STP策略就是目標市場細分、目標市場選擇、目標市場（產(chǎn)品）定位策略。英文表達是Segmenting、Targeting、Positioning。在企業(yè)經(jīng)營實踐中有通常稱為STP營銷技術。Segmenting）1、按體育用品市場的地理位置可將市場劃分為：（ 1）國內市場：覆蓋全國。（ 2）國際市場：產(chǎn)品走國際化戰(zhàn)略。2、按消費群體：（ 1）青少年市場。（

18、2）中年市場。（ 3）老年市場。3、按產(chǎn)品質量和價格檔次：（ 1）高檔市場：高檔市場又可細分為高高市場、高中市場、高低市場（ 2）中檔市場：中檔市場又可細分為中高市場、中中市場、中低市場（ 3）低檔市場：低檔市場又可細分為低高市場、低中市場、低低市場由此可以得到運動鞋的各個細分市場，分別進行編號，然后進行市場評估，選擇產(chǎn)品將要進入的目標市場。（二）目標市場選擇（Targeting）1、 目標市場選擇標準目標市場就是企業(yè)將要決定進入的市場。企業(yè)在對整體市場進行細分之后，要對各細分市場進行評估，然后根據(jù)細分市場的市場潛力、競爭狀況、本企業(yè)的資源條件等多種因素決定要把哪一個或哪幾個細分市場作為我們的

19、目標市場。選擇企業(yè)的目標市場時，必須從企業(yè)和市場兩個方面來加以考慮：（ 1）保證選定的目標市場具有長期開發(fā)價值。也就是首先目標市場的規(guī)模要在到足夠獲利的程度；其次是該市場應該有長期穩(wěn)定的現(xiàn)實需求。（ 2）目前市場應具有擴散性和延續(xù)性。所謂擴散性是指企業(yè)所選定的目標市場具有兩種特性：一是目前市場不僅僅限于某一地區(qū)，而是容易向其他區(qū)域擴張；二是指目標市場的需求若發(fā)生變化時，企業(yè)的定位產(chǎn)品和銷售策略易于隨之轉換。（ 3）進入細分市場是否符合企業(yè)目標和能力。某些細分市場雖然有較大吸引力，但不能推動企業(yè)實現(xiàn)發(fā)展目標，甚至分散企業(yè)的精力，使之無法完成其主要目標，這樣的市場應考慮放棄；另一方面，還應考慮企業(yè)

20、的資源條件是否適合在某一細分市場經(jīng)營。只有選擇那些企業(yè)有條件進入、能充分發(fā)揮其資源優(yōu)勢的市場作為目標市場，企業(yè)才會立于不敗之地。2、 目標市場的選擇：A企業(yè)最好選擇消費人數(shù)眾多，且容易樹立品牌忠誠度的90后消費群，即以大學生為主要消費群體的15-35歲年輕人；同時，選擇容易樹立品牌形象的市場國際市場，進入中高端市場，與一線品牌競爭；除此之外，國內市場也是不可忽略的一個部分。據(jù)專業(yè)調查顯示，我國體育人口的年齡分布為：16-25歲的體育人口數(shù)量，占該年齡段人口總數(shù)的33.4；26-35歲的體育人口數(shù)量，占該年齡段人口總數(shù)的14.4，幾乎占了總人口的47.8%，可想而知作為一個擁有13億人口的中國來

21、說，一半的數(shù)量是一個多么具有潛力的市場。（三）市場定位（Positioning）目標市場定位就是找出目標市場的核心需求。我們通過地區(qū)市場分析發(fā)現(xiàn)選定的目標市場的核心需求共性主要表現(xiàn)在下面二個方面：1、當前國內市場，以90后廣大的消費群體為主，對體育用品的要求，越趨于時尚和潮流化，隨著Kappa和Pumafl勺時尚潮流化在中國市場的成功，這逐漸成為體育用品行業(yè)的發(fā)展趨勢；同時，90后大多數(shù)是到校大學生，更能夠樹立他們對A公司A品牌的忠誠度，有利于未來發(fā)展。2、而國際市場以耐克和阿迪達斯為只要競爭對手，他們是高端市場的兩大巨頭，A公司A品牌想要與之競爭，有必要做好產(chǎn)品的質量，做好品牌的形象。通過上

22、面的分析，我們確定A公司做為A品牌運動鞋定位于舒適、活力、時尚和休閑類運動鞋，下面是在各個細分市場的產(chǎn)品定位：（ 1）國內市場的中高端市場的產(chǎn)品定位：產(chǎn)品價格相對較高，適于廣大的90后消費群體和年輕上班一族。同時，在面對國內市場二線品牌的競爭（如：安踏、Peak、喬丹等），要注重品牌的形象和產(chǎn)品的質量優(yōu)勢。（ 2）國際市場的高端產(chǎn)品定位：產(chǎn)品價格相對提升，與阿迪達斯和耐克在品質和服務上形成競爭。國際化是公司未來的發(fā)展趨勢，而相對較高的定位是走向國際化的前提，能夠在國際市場上形成廣泛的知名度和美譽度。五、4P組合戰(zhàn)略（一）產(chǎn)品策略1、產(chǎn)品質量安踏品牌公司的安踏品牌運動鞋引進國外已有的成熟技術生產(chǎn)

23、運動鞋，采用韌性和透氣性較好的超纖PU材料；在采用熱切，微量射出等時，一般采用的材料都是TPU鞋中底采用的是EVA二次發(fā)泡材料，燒出來后軟硬度適中且很有彈性，用指甲用力的按，按完后不會長時間的留下指甲的按記；鞋大底用的是橡膠材料，還摻雜了一些化學原料，使鞋底更耐磨，更防滑。2、產(chǎn)品式樣安踏品牌公司的安踏品牌運動鞋款式和顏色多種多樣，可以滿足不同性格、年齡的大學生?？钍接邪逍@球鞋，經(jīng)典鞋。針對大學生性別產(chǎn)品采取不同的策略。不管是男式運動鞋還是女式運動鞋，都要注重它的舒適度，但是，在女式運動鞋上要同時強調它的時尚感。同時，安踏品牌今年推出了情侶運動鞋。情侶運動鞋的款式多，花色也很多。在安踏品牌

24、運動鞋專賣店情侶鞋可以定做，款式、花色以及圖案都可以自己選擇。為了使安踏品牌企業(yè)的新型運動鞋迅速占有市場，我們利用原有品牌提攜新型運動鞋的銷售并采取措施大力宣傳新型運動鞋，建立顧客對新型系列運動鞋以及安踏品牌企業(yè)的強烈印象，以喚醒并刺激顧客對新型運動鞋的消費欲望。安踏品牌企業(yè)生產(chǎn)的安踏品牌按照功能特點的不同，基本可以分為以下5種：1、控制動作類適合中度至重度內翻型腳，以及體重較高的人，它能提高跑步者對腳跟和跑步動作的控制，并能支持足弓部位。其外部特點是足弓部位加厚，鞋的重量中等偏重。2、減震加墊類適合跑步技術較好，用腳前掌或中部落地，用腳掌與外側支撐的跑步者。鞋的重量中等偏重，鞋底較厚。3、穩(wěn)

25、定類適合輕度至中度內翻腳型，用腳中部與外側支撐的跑步者。鞋的自重量中等。4、比賽類適合跑步技術好，體重較輕或腳輕度內翻的跑步者使用。鞋的自重量較輕。5、越野類鞋底較厚，溝槽較深，適合在土地、林間等自然地面上跑步時穿著。鞋的自重量較重。品牌口號：品牌標志：這就是目標(Thisisthegoal)3、產(chǎn)品服務在消費者購買前我們提供良好的微笑服務，始終堅持顧客就是上帝的思想理念，一切為消費者著想的態(tài)度，積極的面對消費者的購買異議。同時詳細解答顧客的各種詢問，幫助顧客挑選產(chǎn)品。售后我們還免費提供為期一年的鞋子維護服務，如保潔，整修等服務。（二）價格策略1、目標為了追求最大利潤，擴大安踏品牌在運動產(chǎn)品市

26、場的占有率，樹立更高的品牌形象。2、定價分析因安踏品牌研發(fā)產(chǎn)品針對市場是高校區(qū)，便是以大學生的需求為依據(jù)，制定符合學生消費的價格，故選用需求導向定價法。再在此基礎上采用差別定價法和尾數(shù)定價法。3、產(chǎn)品周期定價策略時間春更秋冬價格（元）2002291802191802091502004、情侶運動鞋定價投入期：229元成長期：209元成熟期：209元衰退期：150元5、DIY運動鞋定價因為成本較高，所以價格也會貴?？紤]到大學生的經(jīng)濟情況，安踏品牌公司通過網(wǎng)網(wǎng)店，直接與消費者聯(lián)系，省去中間成本，價格也會降低。消費者可以在網(wǎng)上選擇自己喜歡的，符合自己個性的鞋。（三）渠道策略1、開設專賣店。在已有的分銷

27、渠道的基礎之上再在大學附近的商業(yè)街建立安踏品牌運動鞋的專賣店。2、設專賣柜。在大型的綜合性百貨商場或大、中型鞋類零售店設安踏品牌運動鞋專賣柜。分支機構自己派人經(jīng)營。但專賣店、專賣柜一定要做好售點廣告，包括門面裝修、柜臺裝飾宣傳品及鞋的陳列。3、在網(wǎng)上開設網(wǎng)店。減少了運動鞋的成本，價格會降低。尤其是DIY運動鞋，價格降低更會吸引大學生的眼球。4、分支機構可雇用一定數(shù)量的專職推銷員，有選擇地深入體育館、學校等運動場所進行推銷。采取選擇分銷方式。即在某區(qū)域市場內優(yōu)選若干中間商統(tǒng)一分銷。安踏品牌公司分支機構不再直接和其他中間商交易，專賣店除外。（四）促銷策略人員推銷人員推銷是企業(yè)通過推銷員或委托其他銷

28、售代理機構直接向消費者推銷產(chǎn)品或服務的活動。與其他促銷方式相比，人員推銷有一下特點：1、推銷人員與顧客保持著直接的聯(lián)系和接觸，已于察覺顧客的各種反應，可以根據(jù)他們的購買動機和心理采取靈活的協(xié)調措施，以達到交易的目的。2、推銷人員可以事先對潛在顧客的購買心理、行為習慣和購買標準進行研究，從而可以在正式推銷時掌握主動，先入為主，容易獲得成功，同時可以避免因對消費者不熟悉而導致時間和財力的浪費。3、推銷人員在推銷產(chǎn)品的同時，可以以自己良好的形象贏得顧客對產(chǎn)品和企業(yè)的信任，從而加速購買行為的發(fā)生。此外，推銷人員可以兼做市場信息收集工作，為開發(fā)新產(chǎn)品提供構思。4、推銷人員和顧客很可能通過交易活動建立起深

29、厚的個人友誼，從而有利于發(fā)展良好的公共關系及與顧客保持長期穩(wěn)定的合作。5、人員推銷的弱點就是開支較大和接觸的顧客有限。具體實施如下：（1）培訓業(yè)務能力強，善于溝通的一批優(yōu)秀的推銷人員，然后攜帶產(chǎn)品的樣品、說明書和訂單等有目的的走訪全國各個地方銷售代理機構，說服他們經(jīng)銷安踏品牌運動鞋，借助他們的銷售渠道為本公司推廣安踏品牌運動鞋。（2）在由安踏品牌公司承辦各地負責人執(zhí)行的各種訂貨會、交易會等，開展推銷活動。營業(yè)推廣營業(yè)推廣是指企業(yè)運用折扣、有獎銷售、優(yōu)惠券等各種短期誘因，鼓勵消費者購買或經(jīng)銷企業(yè)產(chǎn)品、服務的促銷活動。與其他促銷方式相比，具有以下顯著特點：1、營業(yè)推廣是一種以激勵最終消費者購買和中

30、間商經(jīng)營積極性為主要目標的短暫性促銷活動，它不像廣告和公共關系那樣需要一個較長時期才能見效。2、營業(yè)推廣是一種為了某種促銷目標專門開展的非連續(xù)性促銷活動。3、營業(yè)推廣方式是協(xié)助人員推銷和廣告促銷，使二者發(fā)揮更好效果的輔助性促銷活動，它的運用能使與其配合的促銷方式更好地發(fā)揮作用。4、營業(yè)推廣具有較強的吸引力，效果迅速、明顯，許多營業(yè)推廣形式頗具誘惑力，因此可以改變消費者原有的購買習慣。5、營業(yè)推廣若使用不當或使用過濫會有損企業(yè)產(chǎn)品的形象，使顧客對商品質量產(chǎn)生懷疑，影響產(chǎn)品持久的生命力。具體措施如下： 1） 1）在全國各專賣店，安踏品牌新款運動鞋使用一個單獨的陳列柜，以數(shù)量和陳列的造型迅速吸引進入

31、專賣店的顧客，同時營業(yè)員對顧客進行推銷安踏品牌新款運動鞋。 2） 2）贈送優(yōu)惠券。持有人持券在各個專賣店都可以在購買安踏品牌新款運動鞋時獲得價格優(yōu)惠。 3） 折扣銷售。新款上市提供一定的折扣，如在購買安踏品牌新款運動鞋時打九五折。節(jié)日公關。在春節(jié)、五一、十一等節(jié)日里舉辦折扣銷售或購買金額達到一定程度就可以減免一部分金額或買一送一等活動。廣告在市場營銷活動中，廣告是指廣告主付出一定的費用，通過特定的媒體傳播商品或勞務的信息，以促進銷售為主要目的的大眾傳播手段。1、宣傳產(chǎn)品或企業(yè)。前者可以讓消費者知曉商品或服務的存在，后者是對企業(yè)本身的宣傳，對于提高企業(yè)形象、促進服務產(chǎn)品的銷售具有關鍵作用。2、

32、影響消費者的意識。通過有針對性的廣告宣傳，可以影響消費者的意識，讓消費者對A品牌新款運動鞋產(chǎn)生需求。3、改變消費者的態(tài)度。大量的廣告可以使消費者更清楚的認識安踏品牌運動鞋，用商品或服務的利益來說服他們從否定或中立的態(tài)度變?yōu)橄矚g或偏愛的態(tài)度。4、提醒消費者注意同時肯定消費者的購買行為。也許安踏品牌以前的舊款讓消費者失去了以往的熱情，但是新款的出現(xiàn)無疑又吸引了消費者的眼球。除此之外，中肯的優(yōu)秀廣告可以讓消費者肯定自己購買到了滿意的商品，排除懷疑心理。具體措施如下：（ 1）選擇各地有影響力的報紙和雜志，適時地在體育欄或生活欄刊登安踏品牌新款運動鞋的廣告。（ 2）印發(fā)宣傳單頁或小冊子放在各地的專賣店（

33、可以根據(jù)各店的特色自己設計）。在節(jié)假日或者舉辦活動時，可以進行單頁的發(fā)放。（ 3）海報。在各地專賣店張貼宣傳海報。（ 4）車體廣告。與公交公司合作，租用幾個月的車體廣告。（ 5）為各專賣店設計一款印有口號的氣球，在指定日期免費發(fā)送。如在春節(jié)前某一日免費贈送幸福如意氣球，在2月14日免費贈送一生有你的情侶氣球。（ 6）由于春節(jié)的臨近，對購買一定金額以上的顧客贈送掛歷等禮品。（ 7）戶外站臺廣告。在每年銷售非常好的地區(qū)，購買站臺廣告。（ 8）電視廣告，邀請具有影響力的年輕明星或者運動員代言。同時根據(jù)國內國外，各地區(qū)的消費特點拍攝不同的類型的電視廣告，在體育頻道或其他頻道的黃金時間段或其他時間段播出

34、。以上廣告實施措施需要結合不同地區(qū)的不同需要及產(chǎn)品的壽命周期的不同綜合起來使用。例如：在廣告投入的初期以創(chuàng)造需求為主，向消費者灌輸某種消費觀念，介紹商品知識，提高對產(chǎn)品的認知度和信任度，在認知的基礎之上誘發(fā)人們的購買欲望。公共關系公共關系是指企業(yè)在從事市場營銷中正確處理企業(yè)與社會的關系，以便樹立企業(yè)的良好形象，從而促進產(chǎn)品銷售的一種活動。具體實施如下：主動積極地有計劃地收集消費者各方面的反應，切實把握好消費者的需求動向。同時通過公關廣告和宣傳，幫助消費者充分了解企業(yè)的宗旨，政策及產(chǎn)品的性能，規(guī)格等信息。重視消費者的投訴。在接到消費者的投訴時，認真對待，妥善處理。同時對消費者遇到的問題在以后的經(jīng)營生產(chǎn)活動中給予高度的重視，努力改進產(chǎn)品，提高質量。與中間商樹立相互依存的思想觀念并提供優(yōu)質商品和服務，保持與中間商的信息交流。妥善處理與供應商的關系，以獲得高質、高效、低成本的商品和服務。要及時了解國家方針、政策、法令和法規(guī)，服從政府有關部門的行政管理。要滿足與企業(yè)相鄰的工廠、機關、醫(yī)院、學校、公益事業(yè)單位和居民等的正當要求；在生產(chǎn)經(jīng)營中搞好安全生產(chǎn)和環(huán)境保護工作；向社區(qū)提供必要的公益