包裝瓶成功營銷案例分析

1、包裝瓶成功營銷案例分析經(jīng)典案例之一：易拉罐包裝容器之王上世紀(jì)30年代，易拉罐在美國成功研發(fā)并生產(chǎn)。這種由馬口鐵材料制成的三片罐由罐身、頂蓋和底罐三片馬口鐵材料組成，當(dāng)時主要用于啤酒的包裝。目前我們常用的由鋁制材料制作而成的二片罐只有罐身片材和罐蓋片的深沖拉罐誕生于上世紀(jì)60年代初。易拉罐技術(shù)的發(fā)展，使其被廣泛運(yùn)用于各類商品包裝當(dāng)中，啤酒、飲料、罐頭目前大多都以易拉罐進(jìn)行包裝。據(jù)悉，全世界每年大約生產(chǎn)的鋁制易拉罐已經(jīng)超過2000億個。目前，易拉罐已經(jīng)成為市場上應(yīng)用范圍最廣、消費(fèi)者接觸使用最多、最頻繁的包裝容器，是名副其實(shí)的包裝容器之王。易拉罐消費(fèi)量的快速增長，使得制造易拉罐的鋁材消費(fèi)量也有大幅增

2、長，目前制作易拉罐的鋁材已經(jīng)占到世界各類鋁材總用量的15%。隨著易拉罐使用量的增加，世界各國為了節(jié)省資源和減少包裝成本，紛紛研發(fā)更輕、更薄的新型易拉罐。鋁制易拉罐也從最開始的每1000罐25公斤，縮減到上世紀(jì)70年代中期的20公斤。現(xiàn)在每1000罐的重量只有15公斤，比上世紀(jì)60年代平均重量減輕了大約40%。除了推出更輕、更薄的鋁制易拉罐以外，目前各國對易拉罐的回收利用率也不斷增高。早在上世紀(jì)80年代美國鋁制易拉罐的回收利用率就已經(jīng)超過50%，在2000年達(dá)到62.1%。日本的回收利用率更高，目前已超過83%。經(jīng)典案例之二：可口可樂玻璃瓶一個價值600萬美元的玻璃瓶說起可口可樂的玻璃瓶包裝，至

3、今仍為人們所稱道。1898年魯特玻璃公司一位年輕的工人亞歷山大·山姆森在同女友約會中，發(fā)現(xiàn)女友穿著一套筒型連衣裙，顯得臀部突出，腰部和腿部纖細(xì)，非常好看。約會結(jié)束后，他突發(fā)靈感，根據(jù)女友穿著這套裙子的形象設(shè)計(jì)出一個玻璃瓶。經(jīng)過反復(fù)的修改，亞歷山大·山姆森不僅將瓶子設(shè)計(jì)得非常美觀，很像一位亭亭玉立的少女，他還把瓶子的容量設(shè)計(jì)成剛好一杯水大小。瓶子試制出來之后，獲得大眾交口稱贊。有經(jīng)營意識的亞歷山大·山姆森立即到專利局申請專利。當(dāng)時，可口可樂的決策者坎德勒在市場上看到了亞歷山大·山姆森設(shè)計(jì)的玻璃瓶后，認(rèn)為非常適合作為可口可樂的包裝。于是他主動向亞歷山大

4、83;山姆森提出購買這個瓶子的專利。經(jīng)過一番討價還價，最后可口可樂公司以600萬美元的天價買下此專利。要知道在100多年前，600萬美元可是一項(xiàng)巨大的投資。然而實(shí)踐證明可口可樂公司這一決策是非常成功的。亞歷山大·山姆森設(shè)計(jì)的瓶子不僅美觀，而且使用非常安全，易握不易滑落。更令人叫絕的是，其瓶型的中下部是扭紋型的，如同少女所穿的條紋裙子;而瓶子的中段則圓滿豐碩，如同少女的臀部。此外，由于瓶子的結(jié)構(gòu)是中大下小，當(dāng)它盛裝可口可樂時，給人的感覺是分量很多的。采用亞歷山大·山姆森設(shè)計(jì)的玻璃瓶作為可口可樂的包裝以后，可口可樂的銷量飛速增長，在兩年的時間內(nèi)，銷量翻了一倍。從此，采用山姆森玻

5、璃瓶作為包裝的可口可樂開始暢銷美國，并迅速風(fēng)靡世界。600萬美元的投入，為可口可樂公司帶來了數(shù)以億計(jì)的回報(bào)。 經(jīng)典案例之三：香奈爾5號香水香水瓶成為藝術(shù)品1921年5月，當(dāng)香水創(chuàng)作師恩尼斯·鮑將他發(fā)明的多款香水呈現(xiàn)在香奈爾夫人面前讓她選擇時，香奈爾夫人毫不猶豫地選出了第五款，即現(xiàn)在譽(yù)滿全球的香奈爾5號香水。然而，除了那獨(dú)特的香味以外，真正讓香奈爾5號香水成為“香水貴族中的貴族”卻是那個看起來不像香水瓶，反而像藥瓶的創(chuàng)意包裝。服裝設(shè)計(jì)師出身的香奈爾夫人，在設(shè)計(jì)香奈爾5號香水瓶型上別出心裁。“我的美學(xué)觀點(diǎn)跟別人不同：別人惟恐不足地往上加，而我一項(xiàng)項(xiàng)地減除。”這一設(shè)計(jì)理念，讓香奈爾5號香水

6、瓶簡單的包裝設(shè)計(jì)在眾多繁復(fù)華美的香水瓶中脫穎而出，成為最怪異、最另類，也是最為成功的一款造型。香奈爾5號以其寶石切割般形態(tài)的瓶蓋、透明水晶的方形瓶身造型、簡單明了的線條，成為一股新的美學(xué)觀念，并迅速俘獲了消費(fèi)者。從此，香奈爾5號香水在全世界暢銷80多年，至今仍然長盛不衰。1959年，香奈爾5號香水瓶以其所表現(xiàn)出來的獨(dú)有的現(xiàn)代美榮獲“當(dāng)代杰出藝術(shù)品”稱號，躋身于紐約現(xiàn)代藝術(shù)博物館的展品行列。香奈爾5號香水瓶成為名副其實(shí)的藝術(shù)品。對此，中國工業(yè)設(shè)計(jì)協(xié)會副秘書長宋慰祖表示，香水作為一種奢侈品，最能體現(xiàn)其價值和品位的就是包裝?！跋闼陌b本身不但是藝術(shù)品，也是其最大的價值所在。包裝的成本甚至可以占到整

7、件商品價值的80%。香奈爾5號的成功，依靠的就是它獨(dú)特的、顛覆性的創(chuàng)意包裝?！苯?jīng)典案例之四：高露潔牙膏審美習(xí)慣決定包裝成敗牙膏是我們生活中不可或缺的日用品，因此市場競爭十分激烈。國際牙膏巨頭美國高露潔公司在進(jìn)入我國牙膏市場以前，曾做過大量的市場調(diào)查。高露潔公司發(fā)現(xiàn)，我國牙膏市場競爭激烈，但同質(zhì)化競爭嚴(yán)重。無論是牙膏的包裝還是廣告訴求都非常平淡。針對這些特點(diǎn)，高露潔采用了創(chuàng)新的復(fù)合管塑料內(nèi)包裝，并用中國消費(fèi)者都非常喜歡的紅色作為外包裝的主題色彩。結(jié)果大獲成功，在短短的幾年時間內(nèi)，迅速占領(lǐng)了我國1/3的牙膏市場份額。高露潔的成功，極大地觸動了我國牙膏企業(yè)的神經(jīng)。包括“中華”、“兩面針”在內(nèi)的多個牙膏品牌都放棄了使用多年的鋁制包裝，換上了更方便、衛(wèi)生、耐用的復(fù)合管塑料包裝。除了在包裝材料上進(jìn)行改革以外，國內(nèi)牙膏品牌在外包裝設(shè)計(jì)上也進(jìn)行了創(chuàng)新，基本都換上總體感覺清新自然，更具有時代感和流行特色的新包裝。易造工業(yè)設(shè)計(jì)公司產(chǎn)品設(shè)計(jì)部經(jīng)理王森告訴記者，“過去我們的企業(yè)對產(chǎn)品的包裝不重視，在同國外企業(yè)的市場競爭中才發(fā)現(xiàn)，一個有創(chuàng)意的好包裝往往意味著更多的市場份額。于是我們的企業(yè)才開始意識到包裝的重要性，并努力地制造出富有中國特色和審美習(xí)慣的包裝”。記者了解到，高露