（精選）市場營銷策劃方案格式模板范文

1、四川城市職業(yè)學(xué)院20142015學(xué)年第二學(xué)期課程（論文/報(bào)告）專用封面班級(jí)： 姓名： 學(xué)號(hào)： 評(píng)閱成績： 所修課程名稱： （論文/報(bào)告）題目： 評(píng)閱意見：評(píng)閱教師簽名： 年 月 日目 錄1、 市場環(huán)境調(diào)研1 （一）宏觀環(huán)境1（二）微觀環(huán)境1二、市場定位2（一）位置定位4（二）特色定位4（三）心理定位4（四）市場營銷目標(biāo)5三、營銷策略5 (一) 產(chǎn)品策略5（二）定價(jià)策略5（三）分銷策略6（四）促銷策略7 一、市場環(huán)境調(diào)研 （一）宏觀環(huán)境（建材行業(yè)狀況）21世紀(jì)的中國建材市場發(fā)展空間巨大，數(shù)十萬家本土企業(yè)激烈廝殺，一大批實(shí)力強(qiáng)勁的國際知名建材企業(yè)也垂涎中國市場的巨大蛋糕，開始紛紛進(jìn)入中國，競爭異常

2、激烈。整個(gè)建材總體上處于十分混亂的局面。和其他行業(yè)相比，中國的建材市場和建材林立，市場集中度極低，行業(yè)龍頭往往也占據(jù)不了10%的市場份額，這和家電、快速消費(fèi)品等行業(yè)市場份額高度集中于少數(shù)幾個(gè)領(lǐng)導(dǎo)形成鮮明對(duì)比，反映建材行業(yè)整體水平偏低，企業(yè)普遍缺乏經(jīng)濟(jì)規(guī)模，缺少能引領(lǐng)左右市場的強(qiáng)勢企業(yè)與領(lǐng)導(dǎo)。其次，流通與渠道模式錯(cuò)綜復(fù)雜，建材批發(fā)市場、建材商城、專賣店、超級(jí)終端、公司、工程與裝飾公司直供、小區(qū)攔截等如何選擇協(xié)調(diào)成了建材企業(yè)的心頭之痛，特別是伴隨著國外的百安居、歐倍德及本土的東方家園、好美家等建材零售巨頭的出現(xiàn)與迅猛發(fā)展，使建材傳統(tǒng)流通模式面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)；而且消費(fèi)行為謹(jǐn)慎且受設(shè)計(jì)、施工等中間人員的極

3、大影響，溝通與傳播策略難以做出有效安排，建設(shè)存在極大障礙。這些問題都源自建材產(chǎn)品的特殊性：建材產(chǎn)品是一類消費(fèi)計(jì)劃性強(qiáng)，購買、消費(fèi)周期長，單次購買金額高，受中間人員（設(shè)計(jì)、施工人員等）的影響大的特殊產(chǎn)品，其消費(fèi)行為特征既不同于日用消費(fèi)品，又不同于工業(yè)品。所以，應(yīng)通過對(duì)、產(chǎn)品、組織、溝通傳播、渠道及銷售終端等的系統(tǒng)整合，全面提升企業(yè)的與策略水平，打造更多的建材行業(yè)知名企業(yè)與強(qiáng)勢領(lǐng)導(dǎo)。 （二）微觀環(huán)境分析1. 浴室柜市場背景分析浴室柜源于歐洲，流行于歐美，九十年代中葉在國內(nèi)發(fā)展起來。以往，衛(wèi)浴間和潮濕是緊密相連的，所以它一直是冷冰冰不怕水的瓷磚和潔具的天下，木制用品是不敢踏進(jìn)半步的。但隨著人們對(duì)衛(wèi)浴

4、空間的重視，希望把它裝扮得溫馨、有品位、更時(shí)尚、更有個(gè)性的愿望刺激了設(shè)計(jì)師們的靈感，玲瓏精巧的浴室柜便吸引了人們的視線和進(jìn)入生活。浴室文化引導(dǎo)著人們未來的生活方式，浴室柜引領(lǐng)家居消費(fèi)的時(shí)尚。 專業(yè)顯示，未來5年，中國廚衛(wèi)市場有3000億的廚衛(wèi)市場空間，廚房、浴室產(chǎn)品幾乎每年都以下20%的比例高速增長，整體衛(wèi)浴的增長率達(dá)26%，浴室柜增長率將高達(dá)40%以上，發(fā)展空間大、潛力大。 浴室柜行業(yè)生產(chǎn)方式有二種：一種是一些知名委托加工即OEM；另一種為自行開發(fā)自主生產(chǎn)。浴室柜制做材料有：人造板(包括膠合板、刨花板、纖維板、中密度纖維板、防潮板、細(xì)木工板等)、PVC板、實(shí)木，外加烤漆或貼面（包括木皮、水晶

5、板等）。 2. 競爭分析 相對(duì)于潔具行業(yè)來說，浴室柜是新興行業(yè)進(jìn)入門檻低、發(fā)展快、利潤高，市場還沒有出現(xiàn)全國性知名度的。由于利潤的趨使，許多陶瓷潔具大公司瞄準(zhǔn)了浴室柜行業(yè)，利用已有資源進(jìn)行延伸，生產(chǎn)浴室柜配套其產(chǎn)品；更多的并無實(shí)力的企業(yè)也一哄而上、盲目介入，行市一度被攪得如混水一般，到2006年時(shí)浴室柜行業(yè)競爭開始變得更加激烈，且不斷有新的廠家介入。由于許多廠家的盲目介入，為尋求利潤的最大化，不惜采用劣質(zhì)材料等來降低生產(chǎn)成本，以達(dá)到用很低的價(jià)格來進(jìn)行銷售，使得產(chǎn)量參差不齊，市場的競爭顯得雜亂無章。目前浴室柜市場除陶瓷潔具大進(jìn)行延伸外，如有 “和成”“路易斯”“TOTO”“松下”“箭牌”“英皇”

6、“法國丹麗”“美標(biāo)”“樂家”“杜拉維特”“科勒“外，還有專業(yè)生產(chǎn)浴室柜的，如“愛家” “佳晴”“摩樂舒”“佳美” “澳金”“豪潔”“班尼卡”“天堂”“橫崗”“美樂佳”“星牌” “金迪”“銘康”“法尼尼”“廣洋”“奧美加”等共幾百個(gè)。 產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象最為嚴(yán)重，沒有一家具有較為核心的競爭力；國內(nèi)的廠家及產(chǎn)品類型相互間也沒形成各自的獨(dú)特品類和特征優(yōu)勢，而是極其相似，更多的是重復(fù)模仿，特別是對(duì)浴室柜市場類型、層次、特征、心理缺乏了解。 各廠家、對(duì)市場運(yùn)營及經(jīng)銷商、工程商、終端用戶使用的策略、手段陳舊，更多的固執(zhí)于上，且各廠家的扣點(diǎn)、返利大致相近，鮮有突破性的策略去切入市場。 目前市場上知名陶瓷潔具對(duì)浴

7、室柜的延伸多不成功，原因在于知名陶瓷潔具對(duì)浴室柜的主要是為其它陶瓷潔具產(chǎn)品配套，產(chǎn)品線拉得過長，不能針對(duì)這一細(xì)分市場進(jìn)行專項(xiàng),而且生產(chǎn)主要為委托加工，不能保證產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)，反而模糊了原的定位，傷害了原。自主開發(fā)的浴室柜，它們都具有一個(gè)共同點(diǎn)的是：眾多, 但與眾不同的寥寥無幾，定位模糊，缺少個(gè)性和推廣策劃；生產(chǎn)規(guī)模小。 二、市場定位 現(xiàn)代廣告十分強(qiáng)調(diào)樹立企業(yè)的形象，在眾多的市場競爭中，能否成為，不僅取決于內(nèi)在質(zhì)量，還取決于能否通過廣告宣傳及企業(yè)視覺形象建立起獨(dú)一無二的形象。為此，我們對(duì)御室家形象、定位等進(jìn)行全面設(shè)計(jì)并給予其內(nèi)涵。 1御室家的定位 （1）名稱 “御室家”易讀易記，且易于傳播的名

8、字，給人傳達(dá)了企業(yè)以“國際化”為使命的企業(yè)精神，給人以信心的標(biāo)志，很具有的親和力；而法文“ALAise”更具有想象空間，能與時(shí)尚、高檔、品位、藝術(shù)聯(lián)系，有發(fā)展延伸的彈性，簡單易讀，具有國際大氣風(fēng)范。 （2）視覺 視覺不是坐在辦公室里設(shè)計(jì)出來的，而必須由外而內(nèi)的進(jìn)行形象期望測試與調(diào)查，形象力的整合首先要研究競爭者的形象力與目標(biāo)的形象期望。而不是單純的美術(shù)設(shè)計(jì)，目前行業(yè)里視覺形象普遍較差，五花八門，沒有獨(dú)特有力的視覺的效果。 通過長時(shí)間的市場調(diào)查及測試發(fā)現(xiàn)，在眾多的色彩中間最為奪目的應(yīng)為深紫色、深圳灰色，它可以給現(xiàn)代高貴的感覺，可以奪人眼球，以達(dá)到引起的注意力與聯(lián)想度、關(guān)注度；同時(shí)深紫色、深灰色象

9、征時(shí)尚、品位、高貴、豐富的藝術(shù)想象力，與御室家定位相吻合。 （3） 技術(shù)創(chuàng)新、設(shè)計(jì)創(chuàng)新趕超國際水準(zhǔn)是御室家的。時(shí)代在不斷的進(jìn)步，人們的生活水平不斷提高，建材產(chǎn)品亦需跟隨時(shí)代和生活的腳步而提升，技術(shù)創(chuàng)新、設(shè)計(jì)創(chuàng)新便成為產(chǎn)業(yè)升級(jí)重要的一環(huán)。御室家將致力于浴室柜產(chǎn)品的時(shí)尚化、藝術(shù)化、國際化，成立設(shè)計(jì)和研發(fā)中心聘請(qǐng)出色設(shè)計(jì)師主持產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)工作，使產(chǎn)品推陳出新始終保持產(chǎn)品創(chuàng)新，不斷應(yīng)用新材料以技術(shù)領(lǐng)跑，提高產(chǎn)品換代能力，拉開與競爭者、新進(jìn)入者的差距，領(lǐng)先國內(nèi)外市場。 （4）定位 御室家在的定位上，將鎖定高檔形象的策略，直接與眾多廠商爭奪市場，確立御室家高檔的強(qiáng)勢形象（經(jīng)銷商和都有一個(gè)直觀的印象：“御室

10、家浴室柜是好，可是價(jià)格有點(diǎn)高！”這個(gè)觀感有兩層含義：一是產(chǎn)品價(jià)格對(duì)于的購買力偏高，更重要的是從性價(jià)比的角度，御室家作為尖端可以承擔(dān)高價(jià)位。這個(gè)價(jià)格體系成功地實(shí)現(xiàn)和維護(hù)著御室家的定位）；御室家同時(shí)也推出中、低產(chǎn)品來搶奪大的市場份額。從而達(dá)到“經(jīng)典藝術(shù)，國際”的定位。 （5）形象定位 時(shí)尚、高品位、藝術(shù)化、卓越、尊貴、價(jià)值感的國際化 （6）廣告詞（廣告語、宣傳口號(hào)） 御室家，快樂演繹新生活 （7）公司目標(biāo) 創(chuàng)建衛(wèi)浴建材一流企業(yè) （8）公司宗旨 創(chuàng)造美好生活空間 （9）目標(biāo)市場 a一般消費(fèi)群：這一消費(fèi)群體的認(rèn)牌率很低，基本在終端市場中，促銷人員向他推薦產(chǎn)品及體驗(yàn)式的感受（左右他的主要有價(jià)格與質(zhì)量保證

11、）使他臨時(shí)性決定選擇何種。 b特殊消費(fèi)群體：年齡在25-40歲左右的成功人士，他們凡事都會(huì)講究，有較少的一部分有頑固的指牌購買習(xí)慣，但相當(dāng)一部分主要靠促銷員的主推薦的產(chǎn)品和體驗(yàn)式的感受（左右他的主要是的知名度、款式）。 2御室家的目標(biāo) （1）長遠(yuǎn)目標(biāo) a 三年時(shí)間成為浴室柜行業(yè)一流b 擁有高度的知名度、美譽(yù)度和滿意度（2）今年目標(biāo) a 為實(shí)現(xiàn)今年銷售目標(biāo)作支持。 b 達(dá)到一定階段的知名度。 c 達(dá)到一定階段的美譽(yù)度。 三、營銷策略 （一）產(chǎn)品策略1、鎖定目標(biāo)消費(fèi)群在日益同質(zhì)化競爭的零售行業(yè)，只有為消費(fèi)者提供合適的產(chǎn)品選擇和優(yōu)質(zhì)的購物體驗(yàn)才能贏得市場。而實(shí)現(xiàn)這一切的首要基礎(chǔ)就是準(zhǔn)確鎖定目標(biāo)消費(fèi)群

12、。屈臣氏將中國大陸的目標(biāo)消費(fèi)群鎖定在18歲至35歲，月收入在2500元人民幣以上的時(shí)尚女性。因?yàn)槟挲g更長一些的女性大多早已有了自己固定的品牌和生活方式，很難做出改變。而40歲以下的這個(gè)人群則富有挑戰(zhàn)精神，比較注重個(gè)性，喜歡體驗(yàn)優(yōu)質(zhì)新奇的產(chǎn)品。同時(shí)，又是女性中收入增長最快的一個(gè)群體，有較強(qiáng)的消費(fèi)能力，但通常又時(shí)間緊張，不太喜歡去大賣場或大超市購物，追求的是舒適的購物環(huán)境。這些消費(fèi)者特征都與屈臣氏的商品定位非常吻合。2、塑造專家形象走進(jìn)屈臣氏，你會(huì)發(fā)現(xiàn)給人的感覺不是走進(jìn)了一家超市，而是一家專業(yè)的個(gè)人護(hù)理店，為什么會(huì)有這種感覺呢？這是因?yàn)榫_鎖定目標(biāo)消費(fèi)群后，屈臣氏進(jìn)而提出了“個(gè)人護(hù)理”的專業(yè)化服務(wù)

13、和營銷概念。店里不僅針對(duì)個(gè)人護(hù)理提供完備的產(chǎn)品線，而且在商品的陳列方面，按化妝品護(hù)膚品美容用品護(hù)發(fā)用品時(shí)尚用品藥品的順序分類擺放，方便顧客挑選。同時(shí)，屈臣氏成立了一支強(qiáng)大的健康顧問隊(duì)伍，包括全職藥劑師和供應(yīng)商駐店促銷代表，免費(fèi)提供各種皮膚護(hù)理等專業(yè)咨詢。并且在店內(nèi)設(shè)資料展架，陳列個(gè)人護(hù)理、保健營養(yǎng)分配和疾病預(yù)防治療方法等各類資料手冊(cè)。這樣，消費(fèi)者很容易被店內(nèi)的氛圍、營業(yè)人員的素質(zhì)、商品的陳列、資料的發(fā)放等一系列專業(yè)化購銷手段所打動(dòng)，這樣屈臣氏個(gè)人護(hù)理專家的品牌形象也因此深得人心。3、產(chǎn)品策略屈臣氏個(gè)人護(hù)理店經(jīng)營的產(chǎn)品可謂包羅萬象，來自二十多個(gè)國家，有化妝品、藥物、個(gè)人護(hù)理用品、時(shí)尚飾物、糖果、

14、心意卡及禮品等二萬五千種，主要分為兩部分：一是屈臣氏自創(chuàng)品牌，有化妝品類和個(gè)人護(hù)理用品類等；二是其他品牌的護(hù)理用品。為了方便顧客挑選，每家屈臣氏店鋪都被清楚的劃分為不同的售貨區(qū)將商品分門別類。在商品陳列方面，屈臣氏十分重視產(chǎn)品類別的聯(lián)系和邏輯，一般按化妝品護(hù)膚品美容用品護(hù)發(fā)用品時(shí)尚用品藥品的分類順序擺放。不同的分類區(qū)域會(huì)推出不同的新產(chǎn)品和促銷商品，讓顧客在選購過程中有新發(fā)現(xiàn)，從而激發(fā)興趣。屈臣氏產(chǎn)品最大的特色便是處處傳達(dá)著三大經(jīng)營理念。藥品及保健品保留著創(chuàng)店以來的特色，倡導(dǎo)“健康”；美容美發(fā)及護(hù)理用品占比重最大，種類也最繁多，表達(dá)著“美態(tài)”的概念；而獨(dú)有的趣味公仔及糖果精品則傳遞著樂觀的生活態(tài)

15、度。（二）定價(jià)策略屈臣氏通過差異化和個(gè)性化來提升品牌價(jià)值，定價(jià)也一般相對(duì)較高?！跋Ｍ龅絻r(jià)格與市場需求一致”，而不是“具有競爭力的價(jià)格”?？v然如此，據(jù)個(gè)人護(hù)理店對(duì)600多位女性顧客的調(diào)查顯示，有超過85%的人認(rèn)為屈臣氏產(chǎn)品豐富和精致是吸引她們來此購物的首要因素。由此可見，對(duì)日益同質(zhì)化的零售行業(yè)，價(jià)格已不是吸引顧客的首要因素。（三）分銷策略準(zhǔn)確把握“軟”、“硬”環(huán)境直接影響消費(fèi)者越層心理消費(fèi)者的情感利益與店面的銷售、境、氛圍和格調(diào)創(chuàng)造有很大關(guān)系。能否準(zhǔn)確把握“軟”、“硬”環(huán)境直接影響著消費(fèi)者越層心理。店面的“軟環(huán)境”主要指屈臣氏的服務(wù)態(tài)度與服務(wù)行為。這充分展現(xiàn)在其“個(gè)人護(hù)理”的特色服務(wù)上。屈臣氏

16、擁有一支強(qiáng)大的健康顧問隊(duì)伍，免費(fèi)提供咨詢此類服務(wù)，讓顧客感到屈臣氏能為他們提供針對(duì)個(gè)人美容、護(hù)理等需要的“解決方案”，并享受“全面”、“現(xiàn)代”、“健康”、“關(guān)懷”等超值服務(wù)。所謂店面的“硬環(huán)境”主要指屈臣氏店面的設(shè)計(jì)及其產(chǎn)品的獨(dú)有包裝。屈臣氏連鎖店的店鋪面積并不大，整個(gè)店面顏色更多的采用淺綠色，清爽、自然，同時(shí)更符合女性的審美情趣。這正是屈臣氏所極力營造的一種購物環(huán)境。為了讓顧客更加滿意,以女性為主要目標(biāo)客戶的屈臣氏將貨架的高度從1.65米降低到1.40米;將走廊的寬度適當(dāng)增大,增加顧客選擇的時(shí)間和舒適度;另外店面顏色更多使用淺色,讓顧客更容易興奮起來。每家屈臣氏個(gè)人護(hù)理店均清楚地劃分為不同的

17、售貨區(qū)，貨品分門別類，擺放整齊，便于顧客挑選；免費(fèi)提供各種皮膚護(hù)理咨詢；積極推行電腦化計(jì)劃，采用先進(jìn)的零售業(yè)管理系統(tǒng)，提高了訂貨與發(fā)貨的效率。如此種種，我們可以看到的是，屈臣氏關(guān)心的不僅僅是商品的銷售，更注重對(duì)顧客體貼細(xì)致的關(guān)懷，充分展現(xiàn)了其“個(gè)人護(hù)理”的特色服務(wù)。（四）促銷策略1、系統(tǒng)化的促銷屈臣氏的促銷模式讓消費(fèi)者感覺耳目一新。其特點(diǎn)是頻繁、醒目，能給消費(fèi)者留下深刻印象。它主要的促銷方式有：買一送一、買送、降價(jià)、加量不加價(jià)等。會(huì)員卡制也是促銷的一種有效方式，會(huì)員身份意味著更豐富、更及時(shí)的信息和更誘人的價(jià)格。在每期的促銷活動(dòng)中，自有品牌產(chǎn)品占有很大的比重，消費(fèi)者和其他品牌產(chǎn)品一對(duì)比，對(duì)自有產(chǎn)

18、品產(chǎn)生低價(jià)的感覺，從而產(chǎn)生購買沖動(dòng)及購買行為。2、廣泛開展電子商務(wù)2011年12月16日，屈臣氏中國宣布正式進(jìn)駐淘寶商城，開啟官方旗艦店。1989年創(chuàng)立至今，屈臣氏在國內(nèi)線下零售實(shí)體店已經(jīng)達(dá)到1000家，覆蓋全國超過100個(gè)城市。而屈臣氏淘寶商城旗艦店將是屈臣氏在中國內(nèi)地的第1001家店面。屈臣氏淘寶商城旗艦店不僅作為屈臣氏線下成功模式的延伸，更被屈臣氏看作是與消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代更加親密溝通的新聯(lián)系點(diǎn)。3、網(wǎng)絡(luò)營銷和移動(dòng)營銷對(duì)于日益盛行的互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)風(fēng)潮，屈臣氏將嘗試與消費(fèi)者進(jìn)行線上網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)的新鮮溝通方式，為消費(fèi)者提供更精準(zhǔn)的服務(wù)。以屈臣氏“人人網(wǎng)美麗之旅”營銷事件為例，2010年上半年，人人網(wǎng)的注冊(cè)用戶已經(jīng)超過1.2億人，屈臣氏選擇與人人網(wǎng)合作建立互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營銷，