杭州房地產(chǎn)小高層營(yíng)銷規(guī)劃報(bào)告

1、杭州康業(yè)房產(chǎn)康寧樂苑小高層營(yíng)銷策劃報(bào)告目錄一、宏觀 / 微觀經(jīng)濟(jì)分析、宏觀經(jīng)濟(jì)分析1、紹興市經(jīng)濟(jì)情況2、紹興市房地產(chǎn)供求情況、微觀經(jīng)濟(jì)分析1、袍江工業(yè)區(qū)經(jīng)濟(jì)概況2、袍江房地產(chǎn)供求情況二、可比樓盤 / 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析、袍江地區(qū)、生態(tài)產(chǎn)業(yè)園區(qū)三、項(xiàng)目SWO分析、項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)、項(xiàng)目劣勢(shì)、項(xiàng)目機(jī)會(huì)點(diǎn)、項(xiàng)目存在的威脅四、市場(chǎng)定位 、目標(biāo)客戶群定位、價(jià)格定位、形象定位五、營(yíng)銷策略、總體銷售思路、廣告策略、戰(zhàn)術(shù)1、發(fā)售時(shí)機(jī)的確定2、銷售進(jìn)程安排3、價(jià)格策略4、付款方式5、銷售渠道6、促銷活動(dòng)、項(xiàng)目形象包裝1、廣告牌2、廣告旗3、氣球條幅4、氣拱門5、售樓部 六、媒介分析與選擇、 媒介分析 、 媒介選擇七、媒介運(yùn)用

2、、總體運(yùn)用思想、推廣重點(diǎn)選擇、推廣區(qū)域界定、銷售進(jìn)程劃分及相應(yīng)媒介戰(zhàn)術(shù)八、媒介排期表九、康業(yè)房產(chǎn)小高層項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告、 報(bào)告總講明、 調(diào)查結(jié)果統(tǒng)計(jì)分析、 總結(jié)附件：市場(chǎng)調(diào)查表杭州康業(yè)房產(chǎn)康寧樂苑小高層營(yíng)銷策劃報(bào)告一、宏觀 / 微觀經(jīng)濟(jì)分析、宏觀經(jīng)濟(jì)分析 紹興市經(jīng)濟(jì)情況紹興市是我國(guó)經(jīng)濟(jì)最具進(jìn)展活力的地區(qū)之一。1990年到2000年GDP增長(zhǎng)39倍；1991年到1995年年均增長(zhǎng)速度達(dá)到 26.2%，1996 年到 2000 年年均增長(zhǎng)速度達(dá) 14.2%。2002 年紹興市國(guó)民生產(chǎn)總值差不多達(dá)到 928.15 億元，同比增長(zhǎng) 13%，居全省最高水平。2003 年紹興市國(guó)民生產(chǎn)總值首次突破 100

3、0 億元，達(dá)到 1088.4億元，比上年增長(zhǎng) 15%，成為浙江省第四個(gè)千億都市。人均GDP超過 3000 美元，人均可支配收入 10281 元，居長(zhǎng)三角第三位。 經(jīng)濟(jì)總量位居全國(guó)大中都市第 29 位，人均生產(chǎn)總值位居第 24 位； 城鎮(zhèn)居民人均可支配收入 13152 元，農(nóng)村居民人均純收入 6143 元，分不增長(zhǎng) 12%和 8%。紹興市房地產(chǎn)供求情況紹興市房地產(chǎn)市場(chǎng)自 1 998年開始正式啟動(dòng)，在 1998-2001 年的3 年中穩(wěn)步升溫，但 2002 年的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)并不明顯， 2002 年的房 地產(chǎn)開發(fā)投資額為 49.09 億元，較 2001 年增長(zhǎng)僅為 0.9%。歷年 中，只有 2000 年

4、的增幅相對(duì)較大。盡管 2002 年房地產(chǎn)投資增幅較小， 然而 2003 年卻是紹興房地產(chǎn) 的井噴之年。一年中，市區(qū)推出的 20 多個(gè)樓盤平均價(jià)格突破了4000 元/平方米，部分樓盤價(jià)格上漲幅度超過1000 元，全市商4 / 68品房銷售價(jià)格同期上漲 650 元/平方米。2003 年全市房地產(chǎn)開發(fā)投資增速高達(dá) 70%以上，比全社會(huì)固定資 產(chǎn)投資高 24個(gè)百分點(diǎn)。 其中前三個(gè)季度投資額 50.9 億元，增速 高達(dá) 73.7%，位居全省第一。2003 年紹興推出 3000 余畝土地參拍，都被開發(fā)商盡收囊中，成 交價(jià)一般較起拍價(jià)高出 50%，甚至數(shù)倍。紹興市中心的房?jī)r(jià)每平 方米已高達(dá) 6000 余元，

5、有個(gè)不樓盤已突破 7000 元。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2003 年，商品房每平方米售價(jià) 2481元，同比上漲 668 元；其中住宅 每平方米售價(jià) 2215元，同比上漲 574 元。2004 年上半年，國(guó)家出臺(tái)的宏觀調(diào)控政策，在樓市激起千層浪， 房地產(chǎn)業(yè)不可幸免的受到一定阻礙。 受宏觀調(diào)控阻礙， 今年以來 我市房產(chǎn)投資增長(zhǎng)呈逐漸下降趨勢(shì)。但這一態(tài)勢(shì)在目前得到扭 轉(zhuǎn)，與 8 月份相比， 9 月份房地產(chǎn)投資回升了 2.9 個(gè)百分點(diǎn)，這 是今年首次止跌回升。同時(shí)房產(chǎn)開發(fā)規(guī)模上升勢(shì)頭良好， 前 9 個(gè)月我市房產(chǎn)開發(fā)打算總 投資達(dá) 250億元，同比增加 47.6%；房產(chǎn)施工面積達(dá) 791 萬平方 米，同比增加 48.5

6、%，其中新開工面積達(dá) 367 萬平方米。 房產(chǎn)銷售形勢(shì)也開始回暖， 截至 9 月底，全市預(yù)售商品房面積為230萬平方米，實(shí)際銷售面積 92 萬平方米，同比增長(zhǎng) 45.4%，形5 / 68勢(shì)較為樂觀。 與此同時(shí)， 土地購(gòu)置費(fèi)占房地產(chǎn)開發(fā)投資比重也逐漸下降，前三季度土地購(gòu)置費(fèi)占房地產(chǎn)投資比重為37.7%，比一季度及上半年分不下降 12%和 3.5%，土地購(gòu)置費(fèi)開始出現(xiàn)負(fù)增 長(zhǎng)，這將有利于紹興房地產(chǎn)企業(yè)降低開發(fā)成本， 從而使得房地產(chǎn) 行業(yè)得以穩(wěn)健進(jìn)展。、微觀經(jīng)濟(jì)分析袍江工業(yè)區(qū)經(jīng)濟(jì)概況 紹興大都市由越城、柯橋、袍江和江濱四大組團(tuán)組成，而東連上 虞、西接柯橋、南靠越城、北達(dá)江濱的袍江注定要在紹興百萬人

7、口大都市建設(shè)中發(fā)揮不可替代的重要作用。 2003 年工業(yè)區(qū)累計(jì) 完成自營(yíng)出口額 14293 萬美元，同比增長(zhǎng) 181.04%，增幅列全市 第一位，完成市政府下達(dá)考核指標(biāo) 6500 萬美元的 219.89%。今 年 1 9 月份，全區(qū)完成工業(yè)現(xiàn)價(jià)產(chǎn)值 132.33 億元，同比增長(zhǎng) 74.16%。其中規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)產(chǎn)值 116 億元，同比增長(zhǎng) 79.5%， 實(shí)現(xiàn)銷售收入 129.8 億元，其中規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售收入 113.02 億元，同比分不增長(zhǎng) 75.22%和 79.88%，完成工業(yè)性投入 33.72 億元。合同利用外資 26368 萬美元，實(shí)到外資 11273 萬美 元，同比分不增長(zhǎng)

8、 18.58%和 41.39%。分不位居全省國(guó)家級(jí)、省級(jí)開發(fā)區(qū)（園區(qū)）第五、第四位。按照袍江 “既是高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的聚攏地， 又是溫馨平安的綠色生 態(tài)城“的目標(biāo)要求，若干年后，紹興城北將崛起一座 350 平方公 里的杭州灣紹興工業(yè)新城區(qū)，將吸引大批的外來人口。目前，袍 江工業(yè)區(qū)的外來人口差不多達(dá)到 2.5 萬人。以后的杭州灣紹興工 業(yè)新城區(qū)的外來人口將會(huì)超過 15 萬人。這部分人要緊將以租賃 或通過朋友關(guān)系購(gòu)買住房。 而他們當(dāng)中將有相當(dāng)一部分人成為袍 江的常住人口，因此更希望擁有自己的住宅。袍江房地產(chǎn)供求情況總體來看， 袍江房地產(chǎn)市場(chǎng)應(yīng)該講剛剛啟動(dòng)不久， 但由于前年紹 興市政府決議推出“組團(tuán) +

9、綠心”都市建設(shè)方案，把袍江地區(qū)建 設(shè)成為以高新技術(shù)為主導(dǎo)的現(xiàn)代化工業(yè)新區(qū)， 袍江正式成為紹興 中心都市的四組團(tuán)之一。 袍江房地產(chǎn)進(jìn)展勢(shì)頭迅猛異常， 開發(fā)商 對(duì)袍江房地產(chǎn)市場(chǎng)信心倍增。袍江房地產(chǎn)進(jìn)展速度能夠從地價(jià)方面略見一斑。 例如，去年 6 月 份推出的C18地塊，標(biāo)底價(jià)為5200萬元，僅四次加價(jià)便到一億 元。最后被袍江房地產(chǎn)公司拍得，約合67.17 萬元 / 畝。而前年5 月份 B6 地塊的起拍價(jià)僅為 28 萬元/畝，卻因無人應(yīng)價(jià)而“流7 / 68標(biāo)” 至 2004 年 9 月底，袍江工業(yè)區(qū)征地 47000 余畝，累計(jì)拆遷農(nóng)民 房 200 多萬平方米。被征地農(nóng)民 64270 人，其中辦結(jié)“農(nóng)轉(zhuǎn)非” 62164 人，參加被征地農(nóng)民養(yǎng)老保障的有 49267人，參保率 76.7%。二、可比樓盤 / 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析、袍江地區(qū)A、越中新天地開發(fā)商：紹興市越紅房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 項(xiàng)目概況：新天地由小高層、多層、沿街商鋪組成，項(xiàng)目占地 228畝，總建筑面積 251200平方米，其中住宅面積 21 萬平方米， 營(yíng)業(yè)房、 商務(wù)樓和公建設(shè)施面積為 41200 平方米。 世紀(jì)街南一路 全是營(yíng)業(yè)房，面積都在 130 平方米左右，共