快速消費品行業(yè)的顧客忠誠度影響因素探析畢業(yè)論文

1、 . . . 快速消費品行業(yè)的顧客忠誠度影響因素探析以伊利牛奶為例摘 要本文結(jié)合快速消費品行業(yè)的特征，選取價格促銷、負(fù)面口碑、品牌形象和廣告4個變量，研究其對顧客忠誠度的影響。在乳飲料市場上，有以伊利、蒙牛為代表的領(lǐng)跑者，此外還包括其他一些品牌?！皳?jù)尚普咨詢發(fā)布的2010-2013年中國含乳飲料和植物蛋白飲料市場分析調(diào)查報告顯示：到2030年，我國人均奶類占有量將達(dá)到25公斤左右，總產(chǎn)量達(dá)到4250萬噸左右。這無疑地顯示了我國含乳飲料市場巨大的發(fā)展?jié)摿?。而且根?jù)該報告，在今后的五年里，我國國含乳飲料產(chǎn)品消費會驟增，其中液態(tài)奶年增量率預(yù)估達(dá)到30%左右”。隨著市場的發(fā)展，會吸引著更多的競爭者。所

2、以，企業(yè)有必要從顧客滿意，顧客感知價值，企業(yè)形象，顧客轉(zhuǎn)換成本這四個維度著手，來培育忠誠的顧客。因此在本文中筆者將研究圍聚焦在快速消費品行業(yè)，并以伊利牛奶為例，試圖探討在如今越來越多的競爭者涉足乳飲料市場的情況下，企業(yè)如何通過培育和提高顧客忠誠來占領(lǐng)市場以與研究顧客忠誠與其各個維度的作用機(jī)理。通過實證分析，得出結(jié)論，并結(jié)合這些結(jié)論得出營銷啟示。論文運用實證分析的方法，把價格促銷、負(fù)面口碑、品牌形象和廣告作為外生潛在變量即自變量，把顧客忠誠作為生潛在變量即因變量。并通過顧客忠誠，價格促銷、負(fù)面口碑、品牌形象和廣告這五個維度來進(jìn)行問卷的編制，運用SPSS19.0統(tǒng)計軟件對所收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行相關(guān)的分析

3、和處理，得出研究結(jié)論。論文一共有五個部分：第一部分是緒論，包括研究背景，研究目的，研究問題和一些關(guān)鍵性的名詞解釋；第二部分是文獻(xiàn)探討，主要是針對顧客忠誠的一些國外學(xué)者的研究文獻(xiàn)進(jìn)行閱讀與述評；第三部分是研究方法，主要包括研究中樣本的選取、研究架構(gòu)、研究步驟、數(shù)據(jù)處理；第四部分是結(jié)果與討論；第五部分是結(jié)論與建議；論文研究得出的結(jié)論是：價格促銷、負(fù)面口碑、品牌形象和廣告都對顧客忠誠有正的影響。關(guān)鍵詞：顧客忠誠 價格促銷 負(fù)面口碑 品牌形象 廣告 ABSTRACTAccording to customer loyalty, the author collect and read recent yea

4、rs domestic and foreign literature , extracted four dimensions of customer loyalty from them: price promotion, negative word of mouth, brand image, advertisement. In the dairy beverages market, have leader likeErie yoghurt, and Yili Milk, in addition to a number of other brands. According to 2010 -2

5、013China dairy beverages and vegetable protein beverage market analysis reportreleased by Shang Pu consulting: until 2030, China's per capita milk quantity will achieve 25kilograms, total output achieves 42500000tons. This fully demonstrates China's milk beverage market development potential

6、 is tremendous, foreground is very attractive. The next five years, the domestic milk beverage products consumption will greatly increase, especially liquid milk annual increment rate forecast to reach around 30%. With the development of the market, will attract more competitors. Therefore, enterpri

7、ses need from price promotion, negative word of mouth, brand image, advertisement of these four aspects, to cultivate loyal customers. In this paper the author focused on the fast consumer goods industry, and take Yili Milk for example, tries to answer the question:enterprise should how to cultivate

8、 and enhance customer loyalty t,as well as the study of the mechanism between customer loyalty and its various dimensions. Through empirical analysis, get the conclusion.The paper uses the way of empirical analysis, price promotion, customer perceived value, advertisement, brand image as an exogenou

9、s latent variables, the customer loyalty as endogenous variables. And through the customer loyalty, price promotion, customer perceived value, advertisement and brand image of the five dimensions to carry out questionnaire, use SPSS19.0 statistic software to analyzed and processed the data, then we

10、draw a conclusion.The paper consists of five parts: the first part is introduction, including research background, research purpose, research questions and some key noun explanation; the second part is the literature discussion, is mainly directed against the customer loyalty of some scholars at hom

11、e and abroad to study literature in the reading and commentary; third part is the research methods, including the study of sample selection, research framework, research procedures, data processing; the fourth part is the results and discussion; the fifth part is the conclusion and suggestion;The co

12、nclusion is: price promotion, negative word of mouth, brand image, advertisement haspositive effects on customer loyalty.Key words: customer loyalty, price promotion, negative word of mouth, brand image, advertisement畢業(yè)設(shè)計（論文）原創(chuàng)性聲明和使用授權(quán)說明原創(chuàng)性聲明本人重承諾：所呈交的畢業(yè)設(shè)計（論文），是我個人在指導(dǎo)教師的指導(dǎo)下進(jìn)行的研究工作與取得的成果。盡我所知，除文中特別加以

13、標(biāo)注和致的地方外，不包含其他人或組織已經(jīng)發(fā)表或公布過的研究成果，也不包含我為獲得與其它教育機(jī)構(gòu)的學(xué)位或?qū)W歷而使用過的材料。對本研究提供過幫助和做出過貢獻(xiàn)的個人或集體，均已在文中作了明確的說明并表示了意。作 者 簽 名：日 期：指導(dǎo)教師簽名： 日期：使用授權(quán)說明本人完全了解大學(xué)關(guān)于收集、保存、使用畢業(yè)設(shè)計（論文）的規(guī)定，即：按照學(xué)校要求提交畢業(yè)設(shè)計（論文）的印刷本和電子版本；學(xué)校有權(quán)保存畢業(yè)設(shè)計（論文）的印刷本和電子版，并提供目錄檢索與閱覽服務(wù)；學(xué)?？梢圆捎糜坝?、縮印、數(shù)字化或其它復(fù)制手段保存論文；在不以贏利為目的前提下，學(xué)?？梢怨颊撐牡牟糠只蛉咳?。作者簽名： 日 期：學(xué)位論文原創(chuàng)性聲明本人

14、重聲明：所呈交的論文是本人在導(dǎo)師的指導(dǎo)下獨立進(jìn)行研究所取得的研究成果。除了文中特別加以標(biāo)注引用的容外，本論文不包含任何其他個人或集體已經(jīng)發(fā)表或撰寫的成果作品。對本文的研究做出重要貢獻(xiàn)的個人和集體，均已在文中以明確方式標(biāo)明。本人完全意識到本聲明的法律后果由本人承擔(dān)。作者簽名： 日期： 年 月 日學(xué)位論文使用授權(quán)書本學(xué)位論文作者完全了解學(xué)校有關(guān)保留、使用學(xué)位論文的規(guī)定，同意學(xué)校保留并向國家有關(guān)部門或機(jī)構(gòu)送交論文的復(fù)印件和電子版，允許論文被查閱和借閱。本人授權(quán)大學(xué)可以將本學(xué)位論文的全部或部分容編入有關(guān)數(shù)據(jù)庫進(jìn)行檢索，可以采用影印、縮印或掃描等復(fù)制手段保存和匯編本學(xué)位論文。涉密論文按學(xué)校規(guī)定處理。作者

15、簽名：日期： 年 月 日導(dǎo)師簽名： 日期： 年 月 日目 錄第一章緒論51.1研究背景51.2企業(yè)簡介61.3研究目的71.4研究意義7第二章基礎(chǔ)概念與相關(guān)文獻(xiàn)研究82.1顧客忠誠82.1.1顧客忠誠的概念和維度82.1.2顧客忠誠的測量指標(biāo)92.1.3顧客忠誠的影響因素112.2價格促銷122.3負(fù)面口碑132.4品牌形象142.5廣告14第三章研究假設(shè)和研究模型153.1各變量與顧客忠誠的關(guān)系153.1.1價格促銷與顧客忠誠153.1.2負(fù)面口碑與顧客忠誠153.1.3品牌形象與顧客忠誠163.1.4廣告與顧客忠誠163.2測量指標(biāo)和量表163.2.1顧客忠誠量表163.2.2價格促銷量表

16、173.2.3負(fù)面口碑量表173.2.4品牌形象量表173.2.5廣告量表183.3研究模型18第四章研究工具和方法194.1研究工具194.1.1文獻(xiàn)研究194.1.2問卷調(diào)查194.1.3統(tǒng)計分析194.1.4訪談法204.2研究步驟和框架214.3 樣本選取與問卷的發(fā)放、回收22第五章研究結(jié)果與不足225.1數(shù)據(jù)分析結(jié)果225.1.1信度與效度分析結(jié)果225.1.2樣本的社會人口統(tǒng)計結(jié)果245.1.3顧客忠誠度分析結(jié)果245.1.4價格促銷對顧客忠誠度的影響255.1.5 負(fù)面口碑對顧客忠誠度的影響265.1.6品牌形象對顧客忠誠度的影響275.1.7廣告對顧客忠誠度的影響295.2研究

17、結(jié)論總結(jié)305.3研究不足31第六章結(jié)論討論與建議316.1結(jié)論與討論316.1.1價格促銷對顧客忠誠的影響316.1.3負(fù)面口碑對顧客忠誠的影響326.1.4品牌形象對顧客忠誠的影響326.1.5廣告對顧客忠誠有正的影響336.2建議336.2.1科學(xué)進(jìn)行價格促銷手段336.2.2 針對顧客滿意的口碑管理336.2.3重視質(zhì)量為主的品牌形象重塑346.2.4 多組合的宣傳策略34第七章參考文獻(xiàn)：35附錄一：基于伊利牛奶的顧客忠誠度調(diào)查問卷37第一章 緒論1.1研究背景隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，科技的進(jìn)步和社會的變遷，不論是對產(chǎn)品本身，還是對營銷手段，同質(zhì)化的現(xiàn)象都越來越嚴(yán)重。對企業(yè)來講，這也就意味著其

18、在產(chǎn)品或技術(shù)創(chuàng)新上所面臨的風(fēng)險和挑戰(zhàn)將越來越大，市場競爭的性質(zhì)也發(fā)生了根本性的變化，從構(gòu)建全面的顧客滿意到創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的顧客價值，每個企業(yè)都在努力地尋找能使自身在競爭中長盛不衰的秘訣。自上個世紀(jì)九十年代至今，如何培育和提高顧客忠誠逐漸成為全球企業(yè)優(yōu)選考慮的問題。顧客忠誠對企業(yè)的生存和發(fā)展有非常重要的經(jīng)濟(jì)意義。Reichheld(1996)指出：企業(yè)的目標(biāo)應(yīng)該是顧客忠誠而不是顧客滿意本身。同時愈來愈多的學(xué)者研究，以與一些企業(yè)的成功案例也證實了這一點。所以，盲目的追求市場占有率倒不如有效地占有顧客，建立與維持顧客忠誠，這才是企業(yè)提升利潤的真正來源 。據(jù)相關(guān)研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)吸引一個新顧客的成本比留住一個老

19、顧客的成本要高出4-6倍，顧客的流失率每減少2%，就相當(dāng)于降低10%的成本。所以說，顧客忠誠能增加企業(yè)的收益，顧客保留的時間越長，顧客就會從企業(yè)購買越多的產(chǎn)品或者是服務(wù)，這樣也就給企業(yè)帶來更大的價值。“忠誠的顧客主要從降低服務(wù)成本，提高運營效率，對價格缺乏敏感，口碑傳播增加新顧客等來為企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)效益”。同時，研究還發(fā)現(xiàn)：在顧客忠誠度和企業(yè)收益率之間存在很大的正相關(guān)關(guān)系。而且對顧客保留與企業(yè)利潤的研究也表明，“當(dāng)顧客的忠誠度增加5%時，盈利增長達(dá)到25%-85%”（Reichheld,1993）。激烈的市場競爭，對手的角逐更推動了企業(yè)與學(xué)者對顧客忠誠這一領(lǐng)域的關(guān)注與重視。目前，國外學(xué)者關(guān)于顧客

20、忠誠的研究十分的活躍，也為發(fā)展顧客忠誠做出了許多有益的探索。如宋春紅，敬勤（2008）通過實證檢驗了服務(wù)質(zhì)量、顧客價值、與顧客滿意對顧客忠誠的影響；新安，田澎（2007）通過實證研究論證了顧客滿意與顧客忠誠的關(guān)系，研究結(jié)果認(rèn)為顧客滿意是顧客忠誠的必要條件而不是充分條件；泰增福（2011）也提出了顧客忠誠的具體測量方法。當(dāng)前研究的核心是顧客忠誠的決定因素以與影響機(jī)理，顧客忠誠的培育等。正是由于相關(guān)研究領(lǐng)域的發(fā)展比較成熟，有關(guān)顧客忠誠度的研究體系已相對完善，提出了以顧客滿意，顧客價值，轉(zhuǎn)移成本等為主的顧客忠誠影響因素，并對這些因素與顧客忠誠之間的相互關(guān)系作了大量的研究。但是，該研究領(lǐng)域也無可避免地

21、陷入了成規(guī)的、固守的體系，近年來并沒有有太大創(chuàng)新，特別是對于不同行業(yè)領(lǐng)域和企業(yè)實際情況的接合程度較低，因此對實踐層面的指導(dǎo)性不足。因此，有關(guān)顧客忠誠度的研究急需突破原有成果的限制，進(jìn)行創(chuàng)新，同時更加緊密地結(jié)合相關(guān)行業(yè)和企業(yè)的實際情況進(jìn)行具體分析。筆者系統(tǒng)研究了國外的快速消費品行業(yè)有關(guān)顧客忠誠的相關(guān)研究，發(fā)現(xiàn)成果屈指可數(shù)，而僅有的研究也是圍繞傳統(tǒng)方法，對轉(zhuǎn)換成本、顧客滿意，顧客價值等因素為主，并沒有太大的突破。毋庸置疑，快速消費品行業(yè)具有自身獨特的特點，如企業(yè)進(jìn)行高頻率的促銷活動促進(jìn)消費；顧客消費時難以非常理性地全面對比所有產(chǎn)品的信息再決定購買，而是部分依靠以往的經(jīng)驗和習(xí)慣等，這都導(dǎo)致了快速消費

22、品行業(yè)的顧客忠誠度的影響因素與其他行業(yè)有所不同。本研究就選取了快速消費品含乳飲料中的代表企業(yè)伊利牛奶企業(yè)作為研究對象，對價格促銷、負(fù)面口碑、品牌形象和廣告這4個變量進(jìn)行研究，試圖通過量化的研究方法探討這4個變量對顧客忠誠度是否有影響與影響的程度，以提醒快速消費品企業(yè)著力培養(yǎng)顧客忠誠度，以與提供培育的新途徑。1.2企業(yè)簡介伊利實業(yè)集團(tuán)股份，是中國唯一一家同時服務(wù)于奧運會和世博會的大型民族企業(yè)。伊利集團(tuán)始終以強(qiáng)勁的實力領(lǐng)跑中國乳業(yè)，并以極其穩(wěn)健的增長態(tài)勢成為了持續(xù)發(fā)展的乳品行業(yè)代表。目前，伊利集團(tuán)擁有液態(tài)奶、冷飲、奶粉、酸奶和原奶五大事業(yè)部，所屬企業(yè)近百個，旗下有純牛奶、乳飲料、雪糕、冰淇淋、奶粉

23、、奶茶粉、酸奶、奶酪等1000多個產(chǎn)品品種。伊利雪糕、冰淇淋、產(chǎn)銷量已連續(xù)19年居全國第一，伊利超高溫滅菌奶產(chǎn)銷量連續(xù)多年在全國遙遙領(lǐng)先，伊利奶粉、奶茶粉產(chǎn)銷量自2005年起即躍居全國第一位。2013年前三季度，伊利股份實現(xiàn)營業(yè)總收入365.71億元，平均單季營收穩(wěn)定超120億元，同時凈利潤實現(xiàn)25.25億元，同比增長82.7%。2013年荷蘭合作銀行發(fā)布了2013年乳業(yè)全球20強(qiáng)報告，伊利連升3位，躍至全球乳業(yè)12強(qiáng)。作為中國乳業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，伊利在企業(yè)社會責(zé)任和社會公益方面一直走在中國乳品行業(yè)前列。截止2013年6月，伊利集團(tuán)已累計納稅近160億元，在其每年出色完成上繳國家利稅的同時，伊利持續(xù)

24、的公益事業(yè)投入，帶動農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展、發(fā)揮著行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的作用，為中國商界樹立了新的責(zé)任標(biāo)桿，成為推進(jìn)和諧社會建設(shè)的有益補充力量。長期以來，伊利秉承“厚度優(yōu)于速度、行業(yè)繁榮勝于個體輝煌、社會價值大于商業(yè)財富”的發(fā)展觀，堅持“綠色產(chǎn)業(yè)鏈”發(fā)展戰(zhàn)略，以自身的良好經(jīng)營、與環(huán)境的和諧共處、與社會的多方共贏，帶動了企業(yè)公民理念在中國商界的普與。2005年11月16日，伊利通過全球最高標(biāo)準(zhǔn)的檢驗后正式牽手奧運會，成為唯一一家服務(wù)于2008年奧運會的中國乳品公司。2008年奧運會盛會期間，伊利集團(tuán)以高品質(zhì)牛奶和高質(zhì)量服務(wù)贏得了來自世界各國友人的熱烈贊譽。2009年5月25日，伊利集團(tuán)再次成功攜手世博，又成為唯一

25、一家符合世博標(biāo)準(zhǔn)，為2010年世博會提供乳制品的中國企業(yè)。通過2010年的世博會，伊利再次完美演繹了“中國制造”，提高了品牌實力，鞏固了其在乳品行業(yè)的絕對領(lǐng)導(dǎo)地位。但是，隨著近年來伊利牛奶的質(zhì)量問題不斷曝光，消費者對伊利牛奶的擔(dān)憂也日益增多，并影響了伊利牛奶產(chǎn)品的銷量，甚至對企業(yè)和品牌的長期發(fā)展造成了不可忽視的重大影響。1.3研究目的基于上述研究背景，以與對快消品市場相關(guān)研究的匱乏，本文擬在文獻(xiàn)探討的基礎(chǔ)上采用量化研究法中的“實證分析法”，通過問卷設(shè)計和調(diào)查進(jìn)行數(shù)據(jù)的收集，并通過統(tǒng)計軟件進(jìn)行相關(guān)的數(shù)據(jù)分析，以此來驗證顧客忠誠與其各個影響因素的關(guān)系。本研究期望能通過上述研究方法保證研究的嚴(yán)謹(jǐn)性。

26、研究的主要目的有以下幾點：（1）本文研究的主要目的是結(jié)合已有的對顧客忠誠的相關(guān)領(lǐng)域的研究與其相關(guān)影響因素，針對快消品市場，本文主要以伊利牛奶為例進(jìn)行研究；（2）論證價格促銷與顧客忠誠的關(guān)系；（3）論證負(fù)面口碑與顧客忠誠的關(guān)系；（4）論證品牌形象與顧客忠誠的關(guān)系；（5）論證廣告與顧客忠誠的關(guān)系；1.4研究意義本研究具有理論意義和實踐意義。首先，在理論層面上，本研究系統(tǒng)地整理了有關(guān)顧客忠誠度的理論，包括定義、影響因素、研究模型和體系等，為后續(xù)研究者進(jìn)行進(jìn)一步的相關(guān)研究提供堅實的理論基礎(chǔ)支撐。同時，本研究引入了價格促銷、負(fù)面口碑、品牌形象和廣告等比較新穎的變量對顧客忠誠度進(jìn)行研究，突破了前人的研究領(lǐng)

27、域和界限，擴(kuò)大了傳統(tǒng)有關(guān)顧客忠誠度研究圍，具有理論創(chuàng)新性，同時為后人提供了新穎的研究視角。在實踐層面上，本研究緊密結(jié)合了快速消費品行業(yè)的伊利牛奶企業(yè)的具體情況，從價格促銷、負(fù)面口碑、品牌形象和廣告等于企業(yè)實際銷售更加相關(guān)的方面對顧客忠誠度進(jìn)行研究，對企業(yè)具體的營銷實踐更具指導(dǎo)性意義。第二章 基礎(chǔ)概念與相關(guān)文獻(xiàn)研究2.1顧客忠誠目前對顧客忠誠的研究，主要關(guān)注與顧客忠誠的概念和顧客忠誠的測量指標(biāo)，以與顧客忠誠的影響因素。在本文中，將一一對其進(jìn)行探討。2.1.1顧客忠誠的概念和維度在上世紀(jì)60年代和70年代進(jìn)行的消費者忠誠研究主要是從行為的視角進(jìn)行的。它通過對顧客購買比例，購買順序和購買可能性等行為

28、進(jìn)行大量測評來解釋重復(fù)購買行為模式，以此作為忠誠的表現(xiàn)。但是，由于行為忠誠是建立在對某一產(chǎn)品或者是服務(wù)的購買次數(shù)或金額的基礎(chǔ)上的，沒有清楚地解釋導(dǎo)致顧客忠誠的誘因，因而遭到了一些學(xué)者們的質(zhì)疑（周志民,2008）。于是，有關(guān)態(tài)度忠誠的研究便開始了，以彌補行為忠誠的缺陷。迪克和巴（1994）用態(tài)度取向的概念對行為研究予以補充，認(rèn)為只有當(dāng)重復(fù)購買行為伴隨著較高的態(tài)度取向的時候才產(chǎn)生真正的顧客忠誠。但是在學(xué)者們看來，單一的從態(tài)度層面來解釋顧客忠誠也顯得片面，所以有必要將行為層面和態(tài)度層面這兩個維度聯(lián)合起來，這樣就產(chǎn)生了復(fù)合忠誠。Oliver（1999）認(rèn)為顧客忠誠要經(jīng)歷四個階段首先是認(rèn)知階段，其次是喜

29、愛階段，第三是意動階段，第四是行為階段。國的學(xué)者汪純孝（2003）等人歸納出服務(wù)性企業(yè)顧客忠誠度的4個組成部分：行為忠誠、情感忠誠、認(rèn)知性忠誠、意向性忠誠。而后三項主要是對態(tài)度取向這一概念的細(xì)化，可以歸并到態(tài)度取向上來，從而與行為忠誠互為補充；同時，Jill Griffin（1995）從態(tài)度取向和行為取向兩個維度對顧客忠誠進(jìn)行細(xì)分，可以劃分出以下四種類型：（1）忠誠，高的態(tài)度取向伴隨著高重復(fù)性的購買行為，是企業(yè)不斷追求的理想忠誠狀態(tài)；（2）潛在忠誠，高態(tài)度取向伴隨著低重復(fù)購買行為；（3）虛假忠誠，顧客由于某些原因不得不重復(fù)選擇購買自己不喜歡的企業(yè)的產(chǎn)品；（4）不忠誠，態(tài)度取向和購買行為取向都低

30、。態(tài)高度潛在忠誠 忠誠取 低向不忠誠 虛假忠誠 低 高購買的重復(fù)程度圖表 1忠誠度劃分示意圖對于顧客忠誠，Engel和Blackwell的定義是顧客在一段時間對一種或者幾種品牌在態(tài)度和行為上表現(xiàn)出來的一種偏好；Assael認(rèn)為所謂忠誠是顧客在態(tài)度上表現(xiàn)出對某產(chǎn)品的偏好而導(dǎo)致在行為上的持續(xù)購買；同樣，Keller的見解與上述類似：他認(rèn)為當(dāng)偏好的態(tài)度在持續(xù)的購買行為中得到顯現(xiàn)時，就可以說是顧客忠誠；學(xué)者Gremler認(rèn)為在進(jìn)行顧客忠誠的測量時，也必須同時考慮到態(tài)度層面和行為層面這兩個維度；（Yanqiu Liu,Hongli Ji&Fenglan,2010）。本文將顧客忠誠分為兩個維度：態(tài)

31、度忠誠和行為忠誠。對于顧客忠誠的定義，本文也從以上兩個維度來考慮，采用學(xué)者們關(guān)于復(fù)合忠誠的觀點，認(rèn)為顧客忠誠是顧客根據(jù)自身的消費經(jīng)歷，在態(tài)度上對某一產(chǎn)品或者服務(wù)表現(xiàn)出一種偏好而導(dǎo)致在一段時間顧客在行為上的持續(xù)購買。2.1.2顧客忠誠的測量指標(biāo)關(guān)于顧客忠誠的測量指標(biāo)，多數(shù)研究僅從行為層面來進(jìn)行測量，比如口碑傳播、重購意愿、缺乏價格敏感、信息反饋等（Mei-lien li ,Robert D.Green,2011）。同時，在學(xué)者南劍飛等（2004）的研究中，幾位學(xué)者對列出了國外學(xué)者關(guān)于對顧客忠誠的理解，其中對學(xué)者馬林關(guān)于顧客忠誠的特點如下總結(jié)：（1）再購買或大量購買該品牌的產(chǎn)品或服務(wù)；（2）主動向

32、其他顧客推薦；（3）幾乎沒有選擇其他品牌的念頭并能抵制其他品牌的誘惑；（4）善意地理解品牌的產(chǎn)品或服務(wù)的某些缺陷，積極向企業(yè)反饋信息，但并不影響其再次購買。顧客忠誠能使企業(yè)的利潤最大化，因為忠誠的顧客會愿意：（1）更頻繁地購買，對價格缺乏敏感；（2）愿意嘗試企業(yè)的新產(chǎn)品或服務(wù)（重購意愿）；（3）向其他人推薦產(chǎn)品或服務(wù)（口碑）；（4）會給企業(yè)一些建議；（Mei-lien li ,Robert D.Green,2011）.而且Zeithaml,Berry和Parasuraman提出了一個更全面的多維框架來測量顧客忠誠，在他們的研究中，顧客忠誠會有如下特征：（1）高購買意向（重購意愿）；（2）缺乏價

33、格敏感；（3）向企業(yè)反饋信息；（4）更多而頻繁的購買，不會轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品或服務(wù)；(Mei-lien li ,Robert D.Green,2011）。我們從這些指標(biāo)中可以看出，學(xué)者們的研究仍有偏頗，測量指標(biāo)中缺乏從態(tài)度層面來進(jìn)行顧客忠誠的考量?；陬櫩椭艺\的雙層維度以與顧客忠誠的定義，僅從行為層面來考察顧客忠誠難免顯得牽強(qiáng)。黃堅平、晉明（2003）兩位學(xué)者認(rèn)為顧客忠誠的表現(xiàn)特征有以下四點：（1）再次獲大量地購買企業(yè)該品牌的產(chǎn)品或服務(wù)；（2）主動地向親朋好友和周圍的人員推薦產(chǎn)品牌產(chǎn)品或服務(wù)；（3）幾乎沒有選擇其他品牌產(chǎn)品或服務(wù)的念頭，能抵制其他品牌的促銷誘惑；（4）發(fā)現(xiàn)該品牌產(chǎn)品或服務(wù)的某些缺陷，

34、能以諒解的心情主動向企業(yè)反饋信息，求得解決，而且不會影響再次購買。學(xué)者郭明春（2005）認(rèn)為，顧客忠誠度可以用以下指標(biāo)來進(jìn)行衡量：（1）重復(fù)購買的次數(shù)；（2）購買挑選時間；（3）顧客對價格的敏感程度；（4）顧客對競爭產(chǎn)品的態(tài)度；（5）顧客對產(chǎn)品質(zhì)量事故的承受能力；關(guān)于這些指標(biāo)，學(xué)者增福也有提到。學(xué)者M(jìn)ei-lien li和Robert D.Green（2011）對顧客忠誠的測量作了如下匯總：(1)認(rèn)知成分（Huddleston et al,2009）;(2)情感因素（Chowdhury,Reardon,& Srivastava,1998）;(3）信任和承諾（Haelesig et al

35、，2007）；(4)購買意向（Bloemer & Odekerken-Schroder，2002；）;(5)積極的口碑傳播（Cronin et al,2000;Eaknru,Mat,2008；Cronin et al,2000;）;(6)信息反饋（Bloemer，Odekerken-Schroder，2002；Ibrahim，Najjar，2008；Zeithaml et al,1996）;(7)缺乏價格敏感（Bloemer,Odekerken-Schroder,2002;；Ibrahim，Najjar，2008；）;(8)轉(zhuǎn)換行為（Eaknru,Mat,2008; Ibrahim，N

36、ajjar，2008）;(9)首選（Lee，Overby，2004; Zeithaml et al,1996）;(10)更多而頻繁的購買（do more business）.( Zeithaml et al,1996)綜合上述的文獻(xiàn)探討，在本文中，筆者出于論文架構(gòu)和研究的嚴(yán)謹(jǐn)性考慮，從態(tài)度和行為兩個層面來綜合進(jìn)行顧客忠誠的考量。在行為層面上，本文主要通過以下指標(biāo)來進(jìn)行測量：（1）重購意愿；（2）推薦意愿；（3）缺乏價格敏感；（4）如需要，首選企業(yè)的其他產(chǎn)品或服務(wù)；在態(tài)度層面上，本文通過以下幾個指標(biāo)進(jìn)行考量：（1）對產(chǎn)品或服務(wù)的偏好；（2）對產(chǎn)品的情感因素；2.1.3顧客忠誠的影響因素關(guān)于顧客忠

37、誠的影響因素，筆者通過容研究法，對顧客忠誠的相關(guān)研究進(jìn)行閱讀和整理，對顧客忠誠的影響因素進(jìn)行了如下的歸納：表格 1顧客忠誠度的影響因素歸納學(xué)者顧客忠誠的影響因素林靈（2007）顧客滿意、顧客信任、品牌形象、轉(zhuǎn)換成本、替代者吸引力、消費經(jīng)歷，勇，賈云（2006）顧客感知價值、轉(zhuǎn)換成本、顧客信任（包括交叉購買，推薦意愿，維持關(guān)系）、競爭者吸引力（價格、服務(wù)、品牌）建玲，任佳（2006）產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量、顧客讓渡價值、顧客滿意、轉(zhuǎn)換成本淑媚（2009）關(guān)系信任、顧客價值（包括服務(wù)質(zhì)量、企業(yè)形象）、轉(zhuǎn)換成本馬力行，馥（2004）客戶滿意、客戶感知價值、轉(zhuǎn)換成本牛群（2006）顧客價值、顧客感知價值、情感

38、因素（如顧客滿意）、成本因素（如轉(zhuǎn)換成本）、競爭因素、社會因素、情境因素嚴(yán)浩仁（2005）顧客滿意、關(guān)系信任、轉(zhuǎn)換成本海芹，子剛（2010）CRS(企業(yè)社會責(zé)任)、企業(yè)聲譽艷琴（2011）顧客滿意、顧客抱怨的處理、轉(zhuǎn)換成本宋春紅，敬勤（2010）服務(wù)質(zhì)量、顧客價值、顧客滿意新安，田澎，朱國鋒（2003）感知實績、顧客滿意芳（2011）信任度、滿意度、轉(zhuǎn)換成本萬正峰，云華（2003）服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意、轉(zhuǎn)換成本先國，段祥昆（2011）顧客滿意、轉(zhuǎn)換成本Mei-LienLi,Robert D.Green(2011)感知價值FazlzadehAlireza等(2011)服務(wù)質(zhì)量、感知價值、顧客滿意、

39、企業(yè)形象Yanqiu Liu等（2011）感知企業(yè)社會責(zé)任（Perceived CSR）通過對國外的一些學(xué)者的研究進(jìn)行匯總，本研究發(fā)現(xiàn)大多數(shù)學(xué)者對顧客忠誠度影響因素的研究普遍陷入了“固化”的困境，通常圍繞前人已經(jīng)有大量研究成果的因素進(jìn)行重復(fù)試驗，缺乏創(chuàng)新型。而對于快速消費品行業(yè)，本研究認(rèn)為價格促銷、負(fù)面口碑、品牌形象和廣告等因素同樣對顧客忠誠度有很大影響。以下的相關(guān)文獻(xiàn)研究也從理論層面驗證了本研究的初步構(gòu)想。2.2價格促銷價格促銷是企業(yè)利用顧客最容易感受到的產(chǎn)品組成部分價格的改變使消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生購買意向，同時促進(jìn)實際購買行為的手段。在競爭日益激烈的快消行業(yè)，價格促銷手段出現(xiàn)的頻率不斷增加。對

40、于價格促銷能促進(jìn)企業(yè)短期的銷售增長，國外學(xué)者普遍得出了這一致的研究成果（Ram & Sheth, 1989; Blattberg等,1981）。但是，對于價格促銷能否促進(jìn)顧客的忠誠度，學(xué)者們存在較大的爭議，特別是不同類型的價格促銷對顧客忠誠度的影響。企業(yè)在實際的價格促銷活動中，最主要考慮的問題是促銷的幅度和頻率，而部分學(xué)者也對此作了相關(guān)研究。江明華、董偉民（2003）研究不同的促銷折扣量對顧客忠誠度的影響，通過對比一年一次折扣幅度為五折、一年一次折扣幅度為九折的兩種促銷方式下，消費者對品牌的忠誠度，得出前者（即深度的價格促銷）對顧客忠誠度有負(fù)面影響，而后者（即較淺的價格促銷）對顧客忠誠

41、度沒有明顯的影響。對于促銷折扣的頻次，江明華、董偉民（2003）通過對比一年一次的七折和一年十二次七折折扣，發(fā)現(xiàn)頻繁的價格促銷對顧客忠誠有顯著的負(fù)面影響。在不同類型的產(chǎn)品上，汪曉晨（2008）將產(chǎn)品分為了高涉入度的（如筆記本等使用時間更長、使用時需花費更大精力的產(chǎn)品）和低涉入度的產(chǎn)品（如牛奶等快速消費品），研究發(fā)現(xiàn)價格促銷均對顧客忠誠度產(chǎn)生負(fù)面影響，并對低涉入度的產(chǎn)品影響更為顯著。（2008）認(rèn)為價格促銷能為消費者帶來利益，因此對顧客忠誠度有正面影響，并通過實證研究驗證了這種正向的影響。2.3負(fù)面口碑口碑的概念源于傳播學(xué)，在20實際60年代引入營銷領(lǐng)域，用以研究口碑對于消費者購買行為的影響。總

42、結(jié)Arndt（1967）和Schiffman、Kanuk（1997）等人對口碑的定義，本研究發(fā)現(xiàn)口碑是在消費者之間傳播的有關(guān)非商家發(fā)布的非正式的信息，它會影響消費者的態(tài)度和行為；口碑傳遞的信息不僅涉與到產(chǎn)品的自身屬性和企業(yè)的各個方面，同時包括顧客的使用體驗等個人因素；口碑具有方向性，按照口碑信息的方向可以將口碑分為正面口碑和負(fù)面口碑；更具口碑信息的容屬性可以分為客觀事實型和主觀評價型。對于口碑會影響消費者的態(tài)度和行為這一點，國外學(xué)者基本形成了統(tǒng)一結(jié)論，但這種態(tài)度和行為的影響程度，不同研究者的研究方向不同，大部分學(xué)者從消費者的購買意愿角度研究，而對于深程度的忠誠度的變化卻只有少部分的研究。滿意的

43、消費者會對產(chǎn)品進(jìn)行正面的口碑傳播（Sundaraman，1998），而不滿意的消費者則會進(jìn)行負(fù)面的口碑傳播(Swan& Oliver，1989)。根據(jù)前景理論的基本觀點和對消費者的研究，學(xué)者們普遍認(rèn)為當(dāng)消費者得到同等數(shù)量的獲得和損失時，往往對損失更加敏感，印象也更加深刻。因此，負(fù)面的口碑被學(xué)者們認(rèn)為是更具有研究價值，同時對企業(yè)也是更具有實踐意義的（Mizerski,1982;Tarp,1986）。而在日常生活中，人們也經(jīng)常遇到“好事不出門，壞事傳千里”的現(xiàn)象。因此，本研究認(rèn)為研究負(fù)面口碑對企業(yè)忠誠度的影響更具有實踐意義。有關(guān)口碑的對消費者的態(tài)度和行為的影響，部分研究學(xué)者從口碑的數(shù)量和語

44、調(diào)的程度進(jìn)行研究。Park和Lee（2008）認(rèn)為，消費者對口碑傳播的信息的獲取很大程度受到口碑的數(shù)量和類型的影響，當(dāng)消費者接觸到他人有關(guān)產(chǎn)品或品牌的越多的評價，就形成越多的自己的觀點，對產(chǎn)品更加關(guān)注、熟悉或者排斥等。GodesandMayzlin（2004）等人的研究已經(jīng)表明了口碑的數(shù)量與消費者行為和市場結(jié)果具有顯著相關(guān)性。而口碑語調(diào)的強(qiáng)度是指口碑信息容中積極或者消極容的表達(dá)程度。Chan(2000)的研究表明消費者的購買意愿會隨著口碑的負(fù)面程度的強(qiáng)弱發(fā)生變化。2.4品牌形象品牌形象是研究者對品牌忠誠度研究的常見的因素，但在乳制品等快速消費品領(lǐng)域中，相關(guān)的研究結(jié)論較少。品牌的概念在18世紀(jì)中

45、引入了市場營銷領(lǐng)域，便成為了研究領(lǐng)域的研究熱點之一。有關(guān)品牌的概念，品牌形象的概念、組成要素和測量指標(biāo)等已經(jīng)形成了較豐富的研究成果。Kotler認(rèn)為品牌形象是消費者對特定品牌所持有的一組信念；Aker認(rèn)為品牌形象通常是采用一些有意義的方法組織的一系列的聯(lián)系。從上述學(xué)者的定義可以發(fā)現(xiàn)，品牌形象實際上是存在于消費者心中的主觀觀念。而有關(guān)品牌形象的構(gòu)成的研究的成果更是非常豐富，結(jié)論也是差異較大。表格 2 品牌形象組成的研究成果品牌形象組成Biel公司形象、使用者形象、產(chǎn)品和服務(wù)本身的形象Keller屬性（產(chǎn)品屬性、非產(chǎn)品屬性）、利益、態(tài)度Aker產(chǎn)品（價值）、品牌個性和組織聯(lián)想總結(jié)前人的研究成果，本

46、研究將品牌形象分為品牌個性（情感性）、品牌表現(xiàn)（功能性）和公司形象三個維度，其中品牌的個性是品牌在消費者心中聯(lián)想到的人類性格特征，它主要讓消費者對品牌產(chǎn)生和其他人類相似的情感和感覺。品牌表現(xiàn)主要指品牌的外在的可以讓消費者感官感受的部分，包括視覺上的logo、產(chǎn)品外觀等；味覺上的味道；觸覺上的材質(zhì)等。公司形象是指消費者對品牌擁有者企業(yè)的形象的感知，這是由于品牌畢竟只是企業(yè)的所有物，它的經(jīng)營更多是取決于企業(yè)。品牌形象的不同緯度對品牌忠誠度的關(guān)系研究中，廉雄以中國移動通信行業(yè)為研究對象，驗證了品牌的功能性因子（類似于本研究的品牌表現(xiàn)）對顧客忠誠度有顯著關(guān)系。Kim認(rèn)為品牌的個性對顧客忠誠度有直接影響

47、。Andreassen證實了公司形象對顧客忠誠有直接影響。2.5廣告廣告是快速消費品企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，吸引消費者購買的重要舉措。在變幻莫測的快速消費品行業(yè)，企業(yè)需要利用廣告不斷向消費者傳遞新產(chǎn)品的信息，在消費者頭腦中留下印象。Terence A. Shimp認(rèn)為廣告作為營銷手段，其作用的最高層次在于產(chǎn)生品牌忠誠。同時，學(xué)者們也假設(shè)廣告能引導(dǎo)消費者的消費行為，包括產(chǎn)生消費需求，進(jìn)行消費選擇、重復(fù)購買等。但是，廣告對于消費者行為的影響和具體影響程度，卻缺乏實證的研究?；蹚碾娨晱V告的構(gòu)成要素出發(fā)，通過實證研究得出電視廣告的代言人、背景音樂、故事情節(jié)均對顧客忠誠度有顯著的正影響，而文案的影響不顯著。王

48、曉昀通過實證研究，得出廣告代言人的受眾認(rèn)知度和代言人與產(chǎn)品的匹配程度均對品牌忠誠度有正影響。第三章 研究假設(shè)和研究模型3.1各變量與顧客忠誠的關(guān)系3.1.1價格促銷與顧客忠誠總結(jié)前人的研究成果，發(fā)現(xiàn)有關(guān)價格促銷對顧客忠誠度影響的結(jié)論分歧較大，由于價格促銷在不同的實際情況、不同的操作手段中對顧客忠誠有不同的影響效果，本研究難以一一探討。而由于通常企業(yè)用于產(chǎn)品價格促銷的預(yù)期成本是固定不變的，往往只需要在促銷的時長和幅度方面進(jìn)行調(diào)配，因此本研究對企業(yè)經(jīng)常的小幅度降價和偶爾的深度降價兩種營銷手段進(jìn)行研究。同時，由于前人研究的成果發(fā)現(xiàn)價格促銷對顧客忠誠度有負(fù)面影響更多，因此本研究也假設(shè)認(rèn)為價格促銷對顧客

49、忠誠度有負(fù)面影響?；诖?，本文假設(shè)1：在快速消費品行業(yè)，經(jīng)常的小幅度降價對顧客忠誠度有負(fù)面影響；假設(shè)2：在快速消費品行業(yè)，偶爾的深度降價對顧客忠誠度有負(fù)面影響。3.1.2負(fù)面口碑與顧客忠誠 借鑒國外前人有關(guān)的負(fù)面口碑的數(shù)量和語調(diào)的程度對消費者態(tài)度和行為的影響成果，本研究關(guān)注負(fù)面口碑的數(shù)量和語調(diào)的程度對消費者對產(chǎn)品和品牌的深層次的態(tài)度和行為，即忠誠度的影響。由于前人已經(jīng)得出了負(fù)面口碑的數(shù)量和語調(diào)的程度對消費者態(tài)度和行為有負(fù)面影響，因此本研究也假設(shè)負(fù)面口碑對顧客忠誠有負(fù)面的影響。基于此，本文假設(shè)3：在快速消費品行業(yè)，負(fù)面口碑的數(shù)量對顧客忠誠有負(fù)影響；假設(shè)4：在快速消費品行業(yè)，負(fù)面口碑語調(diào)的程度對顧

50、客忠誠有負(fù)影響。3.1.3品牌形象與顧客忠誠總結(jié)前人對品牌形象構(gòu)成維度的分類，本研究認(rèn)為品牌形象分為品牌個性、品牌表現(xiàn)和公司形象三個維度比較合適。同時，借鑒已有的品牌形象各個維度對顧客忠誠的影響，本研究也假設(shè)品牌形象，包括品牌個性、品牌表現(xiàn)和公司形象對顧客忠誠有正影響。所以，本文假設(shè)5：在快速消費品行業(yè)，品牌個性對顧客忠誠有正影響；假設(shè)6：在快速消費品行業(yè)，品牌表現(xiàn)對顧客忠誠有正影響；假設(shè)7：在快速消費品行業(yè)，企業(yè)形象對顧客忠誠有正影響。3.1.4廣告與顧客忠誠受到研究條件的限制，本研究難以詳細(xì)、具體地對廣告的構(gòu)成要素、每一細(xì)分廣告類型對顧客忠誠度的影響進(jìn)行研究。通過參考前人的研究方法，本研究

51、選取了廣告頻率、廣告質(zhì)量、廣告代言人、消費者對產(chǎn)品廣告的喜好4個方面對廣告變量進(jìn)行測量。同時從前人的研究成果推斷廣告對顧客忠誠有正影響。因此，本文假設(shè)8：在快速消費品行業(yè)，廣告對顧客忠誠有正的影響。3.2測量指標(biāo)和量表本研究主要是論證價格促銷、負(fù)面口碑、品牌形象和廣告這四個外在潛在變量對顧客忠誠這一在潛在變量的共同影響。每個潛在變量都通過幾個測量指標(biāo)來進(jìn)行測量，其中每個潛在變量的測量指標(biāo)都是根據(jù)相關(guān)學(xué)者的研究與文獻(xiàn)綜述得出的，同時為了跟研究相契合，適當(dāng)做了一些調(diào)整。具體的潛在變量與其測量指標(biāo)的對應(yīng)關(guān)系如下：3.2.1顧客忠誠量表表格 3顧客忠誠量表測量指標(biāo)指標(biāo)來源即使該品牌產(chǎn)品稍微提價，您也不

52、會轉(zhuǎn)向其他品牌（Y1）Mei-Lien Li等（2011），王艷（2008）若該品牌消失，您會很難過(Y2)王艷（2008）樂于向周圍的朋友推薦該品牌(Y3)Mei-Lien Li等（2011），Zeithaml(1996)如果這個品牌還生產(chǎn)其他產(chǎn)品，您在需要購買時，會優(yōu)先選擇(Y4)Zeithaml(1996), Mei-Lien Li等（2011）會繼續(xù)購買該品牌(Y5 )Mei-Lien Li等（2011），王艷（2008）如果有人讓您推薦一個品牌，您很愿意推薦該品牌(Y6)Zeithaml(1996), Mei-Lien Li等（2011）3.2.2價格促銷量表 本研究探討企業(yè)小幅度降

53、價和偶爾的深度降價對顧客忠誠度的影響，因此設(shè)置兩種不同的情景探討顧客忠誠度的變化。這兩種情景分別是當(dāng)企業(yè)進(jìn)行“每年一次、持續(xù)半個月的半價促銷”和“每月兩次的九折促銷”，顧客在這兩種情景的假設(shè)下分別對一樣的有關(guān)顧客忠誠度的表述進(jìn)行里克特量表評分。這兩個情景相差較大，促銷的頻率分別設(shè)置為每年一次和每年24次，促銷幅度分別設(shè)置為半折和九折，因此具有較好的區(qū)分度。3.2.3負(fù)面口碑量表本研究關(guān)注負(fù)面口碑的數(shù)量和語調(diào)的程度對消費者對顧客忠誠度的影響。參考Park和Lee（2008）、GodesandMayzlin（2004）等人的研究量表，本研究得出以下的有關(guān)負(fù)面口碑的量表：表格 4 負(fù)面口碑量表負(fù)面口

54、碑的數(shù)量負(fù)面口碑語調(diào)的程度1、我在不同的朋友那里聽到過類似的關(guān)于該產(chǎn)品或品牌負(fù)面口碑信息。2、該負(fù)面口碑信息周圍的人和我提過很多次。3、該負(fù)面口碑信息在不同的情境下被周圍的人提起過。1、該負(fù)面口碑包的負(fù)面信息較多。2、該負(fù)面口碑的語氣很堅定定。3、該負(fù)面口碑對我來說很有說服力。4、對我來說該該負(fù)面口碑信息印象很深刻。3.2.4品牌形象量表本研究考察品牌個性、品牌表現(xiàn)和公司形象分別對顧客忠誠的影響。借鑒Kim、Andreassen等人的研究量表，本研究構(gòu)建的品牌形象量表如下：表格 5 品牌形象量表品牌個性品牌表現(xiàn)公司形象1、伊利牛奶的品牌很高檔2、伊利牛奶是流行品牌3、伊利牛奶的形象時尚健康1、

55、伊利牛奶的品質(zhì)是可信的2、伊利牛奶富含人體必需營養(yǎng)物質(zhì)3、伊利牛奶的口感優(yōu)良1、您對伊利企業(yè)整體形象滿意2、您對企業(yè)現(xiàn)有知名度滿意3、您對企業(yè)有好感，相信其產(chǎn)品4、伊利是一個負(fù)責(zé)人的企業(yè)3.2.5廣告量表本研究通過廣告頻率、廣告質(zhì)量、廣告代言人、消費者對產(chǎn)品廣告的喜好4個方面對廣告變量進(jìn)行測量。由于缺乏前人的相關(guān)研究，本研究的測量量表主要是在導(dǎo)師和行業(yè)專家的指導(dǎo)下開發(fā)的，情況如下：表格 6廣告量表廣告頻率廣告質(zhì)量廣告代言人消費者對產(chǎn)品廣告的喜好1、我經(jīng)常在不同渠道（電視、報刊雜志、互聯(lián)網(wǎng)等）接觸到伊利牛奶的廣告1、伊利牛奶的廣告總體上質(zhì)量比較高1、我曾經(jīng)由于伊利牛奶的廣告代言人記住了伊利牛奶的

56、廣告2、我曾經(jīng)因為喜歡伊利牛奶代言人而購買伊利牛奶1、總體上說，我喜歡伊利牛奶的廣告2、整體上看，伊利牛奶的廣告讓我更加能喜歡或者消費伊利牛奶3.3研究模型如上圖所示，本文試圖論證價格促銷、負(fù)面口碑、品牌形象和廣告這四個變量對顧客忠誠的影響，并通過本文中第二章的文獻(xiàn)探討，作出了相關(guān)假設(shè)：假設(shè)1：在快速消費品行業(yè)，經(jīng)常的小幅度降價對顧客忠誠度有負(fù)面影響。假設(shè)2：在快速消費品行業(yè)，偶爾的深度降價對顧客忠誠度有負(fù)面影響。假設(shè)3：在快速消費品行業(yè)，負(fù)面口碑的數(shù)量對顧客忠誠有負(fù)影響；假設(shè)4：在快速消費品行業(yè)，負(fù)面口碑語調(diào)的程度對顧客忠誠有負(fù)影響；假設(shè)5：在快速消費品行業(yè)，品牌個性對顧客忠誠有正影響；假設(shè)

57、6：在快速消費品行業(yè)，品牌表現(xiàn)對顧客忠誠有正影響；假設(shè)7：在快速消費品行業(yè)，企業(yè)形象對顧客忠誠有正影響。假設(shè)8：在快速消費品行業(yè)，廣告對顧客忠誠有正的影響。第四章 研究工具和方法本文研究主要采用規(guī)研究和實證研究相結(jié)合的方法，具體研究工具有文獻(xiàn)研究、問卷調(diào)查、統(tǒng)計分析和訪談法。4.1研究工具4.1.1文獻(xiàn)研究通過對國外關(guān)于顧客忠誠的研究文獻(xiàn)的閱讀，擴(kuò)展筆者的相關(guān)理論知識，并通過對國外學(xué)者們的研究成果進(jìn)行梳理，了解關(guān)于顧客忠誠研究的相關(guān)現(xiàn)狀，并找出研究的不足，以確定自己的切入點，以進(jìn)行深層次的研究。4.1.2問卷調(diào)查本文的實證研究通過采用問卷調(diào)查的方法來收集數(shù)據(jù)，以便于對調(diào)查的結(jié)果進(jìn)行定量分析。筆者在進(jìn)行問卷設(shè)計的過程中，嚴(yán)格按照模型結(jié)構(gòu)來進(jìn)行。問卷整體可分為六個部分，其中第一部分為被調(diào)查者基本的個人信息；其他五個部分分別為顧客忠誠、價格促銷、負(fù)面口碑、品牌形象和廣告這五個