深圳中原技術發(fā)展中心萬科專題研究

1、二級市場策劃品控中心萬科系項目工作標準化流程深圳中原_技術發(fā)展中心前 言 萬科做為發(fā)展商中的龍頭，也是各代理公司努力爭取的發(fā)展萬科做為發(fā)展商中的龍頭，也是各代理公司努力爭取的發(fā)展商，中原與萬科合作多年。眾多服務過萬科的策劃同事都深感萬商，中原與萬科合作多年。眾多服務過萬科的策劃同事都深感萬科文化，此份報告旨在對未來參與萬科項目的同事以更好的工作科文化，此份報告旨在對未來參與萬科項目的同事以更好的工作指導及幫助，清晰萬科的公司文化、公司理念、工作流程及相關指導及幫助，清晰萬科的公司文化、公司理念、工作流程及相關規(guī)范動作，將使未來的合作以最快的時間達到最好的狀態(tài)為目的。規(guī)范動作，將使未來的合作以最

2、快的時間達到最好的狀態(tài)為目的。萬科公司介紹及運營特點萬科公司介紹及運營特點： 日常對接工作標準化 ：現(xiàn)場口經(jīng)標準化： 展示流程標準化目目 錄錄CHAPTER 1萬科項目具體操作標準化流程萬科項目具體操作標準化流程CHAPTER 2萬科公司介紹及運營特點萬科公司介紹及運營特點CHAPTER 1： 萬科介紹： 萬科運營特點： 聯(lián)合銷售多元化發(fā)展專注住宅萬科角色：只做住宅，只做整合者，專業(yè)化分工，善待合作單位萬科介紹萬科介紹2009年銷售總額達650億萬科介紹萬科介紹2010年的目標萬科介紹萬科介紹年度銷售面積全世界第一全國30個城市擁有分公司2010年新增成員：昆明、貴陽、烏魯木齊。萬科介紹萬科介

3、紹萬科王石論萬科介紹之運營模式萬科介紹之運營模式“集團式運營模式”“深圳總部”“萬創(chuàng)”“萬科物業(yè)”萬科介紹萬科介紹萬科的產(chǎn)品 TOP1系列 G系列 萬科的客戶 陽光型 小太陽型 萬科的產(chǎn)品類別 蘭橋圣菲系 金域系 金色系萬科產(chǎn)品的品類劃分萬科產(chǎn)品的品類劃分品類劃分及對應客戶價值產(chǎn)品系列核心理念土地屬性項目價值品類細分位置交通配套字母代稱中文名稱城市住宅金色系列GOLDEN都市.時尚生活市區(qū)或新城區(qū)發(fā)達生活配套完善便捷的城市生活G1商務住宅G2城市改善G3城市棲居城郊住宅城花系列CITY山水.悠然生活市區(qū)（含新城區(qū)）邊緣便利規(guī)劃有完善的生活配套舒適居住(第一居所)C城郊改善郊區(qū)住宅四季系列TOW

4、N 大城.豐盛生活郊區(qū)或衛(wèi)星城不便利不完善低價格T1郊區(qū)棲居舒適居住(第二居所)T2郊區(qū)享受高檔住宅高檔系列TOP墅庭.高尚生活市區(qū)或郊區(qū)，擁有稀缺資源便捷對配套無要求占有稀缺資源TOP1城市豪宅TOP2郊區(qū)豪宅p在四大品類中，前三類以地理位置（距市中心的遠近）為劃分依據(jù)，交通便捷度與配套完善度隨之降低p第四類TOP系列則以對稀缺資源的占有為劃分，與前三類形成差異，兩者形成互補萬科客戶分類萬科客戶分類萬科客戶分類萬科客戶分類各類客戶的詳細描述各類客戶的詳細描述追求速度多于價格，比較少創(chuàng)天價追求速度多于價格，比較少創(chuàng)天價萬科介紹萬科介紹產(chǎn)業(yè)化路線精裝修工廠式生產(chǎn)萬科運營特點萬科運營特點營銷能力強

5、1計劃性強2目標清晰3KPI管理4邏輯性強5集團式運作6萬萬科科運運營營模模式式特特點點市場化程度高7p 萬科運營特點計劃性強計劃性強p 對接時應注意：p 按計劃完成工作，嚴謹，周全。按計劃完成工作，嚴謹，周全。p萬科運營特點營銷能力強營銷能力強p對接時應注意：p 不需要長篇理論不需要長篇理論 給到具體可執(zhí)行方案是關鍵。給到具體可執(zhí)行方案是關鍵。萬科運營特點萬科運營特點萬科運營的特點邏輯性強邏輯性強p為什么這么做？為什么這么做？p后果會如何？后果會如何？p用數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)說話！萬科運營的特點目標清晰p What ? 要做什么？p How? 怎么做？p Who ? 誰來做？p When ? 什么時候完

6、成？萬科運營特點萬科運營特點萬科運營的特點市場化程度高市場化程度高p以客戶為導向以客戶為導向p以數(shù)據(jù)做為基礎以數(shù)據(jù)做為基礎集團式運作速度價格無紙化辦公（E-Mail）精裝修路線（產(chǎn)業(yè)化）項目負責制獎金制萬科運營特點萬科運營特點萬科管理文化：核心萬科管理文化：核心創(chuàng)造健康豐盛的人生創(chuàng)造健康豐盛的人生客戶是萬科永遠的伙伴以職業(yè)經(jīng)理的核心素質(zhì)為工作觀念配合默契，夢幻組合面向面向新經(jīng)濟新經(jīng)濟陽光機制陽光機制創(chuàng)新創(chuàng)新團隊精神團隊精神人才理念人才理念客戶理念客戶理念健康人生健康人生職業(yè)經(jīng)理職業(yè)經(jīng)理人才是萬科的資本和財富創(chuàng)新是萬科企業(yè)的靈魂陽光照亮的機制創(chuàng)造健康豐盛的人生與時俱進，面向新經(jīng)濟p 萬科項目團隊

7、是相對比較團結的團隊團結的團隊，因為他們也承擔著公司給到項目銷售任務的壓力，因為有較好的薪酬機制約束，萬科內(nèi)部員都在工作時應該都是百分百投入的。使得其對代理公司也有較高的要求。與萬科合作，萬科企業(yè)愿景：成為中國房地產(chǎn)行業(yè)領跑者萬科企業(yè)愿景：成為中國房地產(chǎn)行業(yè)領跑者1 1）不斷鉆研專業(yè)技術，提高國人的）不斷鉆研專業(yè)技術，提高國人的居住水平居住水平2 2）永遠向客戶提供滿足其需要的住宅產(chǎn)品和良好的永遠向客戶提供滿足其需要的住宅產(chǎn)品和良好的售后服務售后服務3 3）展現(xiàn)）展現(xiàn)“追求完美追求完美”之人文精神，成為實現(xiàn)之人文精神，成為實現(xiàn)理想生活理想生活的代表的代表4 4）快速穩(wěn)健發(fā)展萬科的業(yè)務，實現(xiàn)）快

8、速穩(wěn)健發(fā)展萬科的業(yè)務，實現(xiàn)規(guī)模效應規(guī)模效應5 5）提高效率，實現(xiàn)業(yè)內(nèi)一流的提高效率，實現(xiàn)業(yè)內(nèi)一流的盈利盈利水準水準6 6）樹立）樹立品牌品牌，成為房地產(chǎn)行業(yè)，成為房地產(chǎn)行業(yè)最知名和最受信賴最知名和最受信賴的企業(yè)的企業(yè)7 7）擁有業(yè)內(nèi)最出色的專業(yè)和管理人員，并為其提供最好的擁有業(yè)內(nèi)最出色的專業(yè)和管理人員，并為其提供最好的發(fā)展空間發(fā)展空間和最富競爭力的和最富競爭力的薪酬待遇薪酬待遇8 8）以）以誠信理性誠信理性的經(jīng)營行為樹立優(yōu)秀新興企業(yè)的形象的經(jīng)營行為樹立優(yōu)秀新興企業(yè)的形象9 9）為投資者提供）為投資者提供理想的回報理想的回報為為了了實實現(xiàn)現(xiàn)這這個個愿愿景景，萬萬科科要要做做到到：p以上標紅的三點

9、是指導萬科員工工作的重點及核心理念。p其內(nèi)部考核指標基本都與此三點有關，一方面是滿意度，一方面是盈利水平，基于此兩點，萬科公司希望員工有強烈的歸屬感，同時公司也愿意付出較好的報酬。萬科銷售模式：逐步成型的萬科銷售模式：逐步成型的A+A+B+C+銷售模式銷售模式p 聯(lián)合代理催生出的競爭效應,讓萬科受益非淺.p 要理解聯(lián)合代理是趨勢,萬科只是走在了很多發(fā)展商的前面.p 如何平衡與各代理公司關系如何平衡與各代理公司關系,如何在聯(lián)合代理中勝出是關鍵如何在聯(lián)合代理中勝出是關鍵!萬科銷售代理模式的轉變:隨著房地產(chǎn)市場的日益成熟,萬科對于與代理公司的合作有了其更深入的認識,在客戶越來越精明的市場下,催生了多

10、家聯(lián)合代理的銷售模式,這也是未來代理公司生存的方向.聯(lián)合銷售聯(lián)合銷售: A+A+B+C+下的聯(lián)合銷售模式下的聯(lián)合銷售模式聯(lián)合銷售A+B+C+模式 不屬于嚴格意義上的聯(lián)合銷售,屬于一家駐場多家做外場,在這種情況下,萬科通常會要求代理公司與其他駐場公司取得良好的合作關系.合作模式:所有外場客戶都轉介給駐場公司合作. 成交不影響駐場公司利益.以下主要討論聯(lián)合銷售聯(lián)合銷售 : A+A+B+C+模式下兩家駐場公司的模式下兩家駐場公司的PK聯(lián)合銷售是指：p兩家或兩家以上代理商銷售一個樓盤。聯(lián)合銷售的目的：p整合代理公司各有的優(yōu)勢以及客戶資源。p可通過良性競爭增加開發(fā)商效益p給代理費是一樣的，對于開發(fā)商無利

11、益沖突。聯(lián)合銷售的缺點：p惡性競爭、搶單、口碑、客戶滿意度等。p聯(lián)合銷售的要求：p開發(fā)商統(tǒng)籌能力要強。一般的做法：同一個售樓處，人數(shù)相同，輪流接待。聯(lián)合銷售聯(lián)合銷售虛假信息獨家保留單位、特別折扣返傭金給予客戶現(xiàn)金回饋搶客戶偷客戶資料，跟蹤客戶,明搶到場客戶團隊戰(zhàn)術中原的聯(lián)合銷售方法中原的聯(lián)合銷售方法單個作戰(zhàn)改為團隊作戰(zhàn),團隊時刻配合由傳統(tǒng)的客戶1：1提升為客戶1：2兩個銷售帶一個客戶團隊合作分工明細設立刀手（Top Sales）負責開單現(xiàn)場增設講解員、增設輸入員分組工作內(nèi)場組外場組駐售樓處1.團購2.街霸3.外展場（流動）到訪前臺時刻保證有中原的人員,防止客戶流失或被搶嚴格客戶登記工作及后期跟

12、進工作,如果是夫妻的登記夫妻雙方姓名及電話嚴格登記拓寬客群中原的聯(lián)合銷售方法中原的聯(lián)合銷售方法1.獨立成交人2.購買客戶資料3.合作方客戶聯(lián)絡4.中原三級市場聯(lián)動資源投入1.安排看樓車2.派單張3.在其他地鋪設外展場4.額外獎勵（設立階段成交獎項）萬科現(xiàn)場團隊架構：萬科現(xiàn)場團隊架構：項目經(jīng)理項目經(jīng)理總對接人負責營銷節(jié)點總把控，對萬科公司匯報包括銷售代理合同簽定策劃專員策劃專員策劃對接人負責現(xiàn)場策劃相關事宜，與廣告公司媒體活動公司對接，渠道拓展，營銷計劃策略制定，現(xiàn)場展示銷售主任銷售主任（銷售對接人）銷控員負責現(xiàn)場銷售相關事宜，包括現(xiàn)場物業(yè)對接，價格表定制，銷售培訓，明源管理，滿意度管理p此三人

13、為在萬科項目合作中中原重點合作的三人，即主要對接人； p項目經(jīng)理為項目總負責人，策劃專員與銷售主任平級，分管各自領域，但在工作中多有交叉，并存在矛盾，中原有時需要做好此兩人協(xié)調(diào)工作；p理解此三人的工作動力及他們在萬科的工作壓力，是取得他們信任的重要一步；萬科以目標為導向，銷售任務與客戶滿意度兩項指標此三人同樣受到公司的考核p銷售主任下屬都會有一個銷控員的職位，負責萬科明源的具體操作，包括銷售打單、開票等事務，與銷售員打交道比較多萬科項目具體操作標準化流程萬科項目具體操作標準化流程CHAPTER 2： 日常對接工作標準化 ：現(xiàn)場口經(jīng)標準化： 展示流程標準化日常對接資料標準化日常對接資料標準化：

14、計劃工作： 事務管理工作： 對接工作日常事務管理工作日常事務管理工作p萬科的模板文件更偏重于對事物的分項管理，同時集團與分公司有不同的文件填寫要求，必須按要求埴寫及提交；p每周一上午提交營銷效果評估表及項目銷售周報表，每月末提交營銷月報及營銷管理中心客戶關系月報。開盤當晚提交開盤快報，每周例會后提前會議紀要。平常事務包括：每周、每月定時銷售情況的匯總，其中管理周報及管理月報為必須上交萬科公司，有固定的填平常事務包括：每周、每月定時銷售情況的匯總，其中管理周報及管理月報為必須上交萬科公司，有固定的填報日期。開盤快報在開盤當晚提交。日常會議紀要為項目內(nèi)部文件，視對接的項目組要求確定。報日期。開盤快

15、報在開盤當晚提交。日常會議紀要為項目內(nèi)部文件，視對接的項目組要求確定。附件點擊進入日常工作日常工作計劃管理工作計劃管理工作p策略性報告（大報告）的模板一般由代理公司自行提供，僅作為執(zhí)行工作的參考內(nèi)容，不作為具體的工作對接文件； p與萬科集團內(nèi)部對接的執(zhí)行文件（如媒體計劃）一般需要按照萬科的模板進行擬定撰寫，以便于其內(nèi)部人員的熟悉、明確；p由于沒有統(tǒng)一版本，項目組執(zhí)行工作容易出現(xiàn)形式多樣化（因人而異），文件雜亂的情況；p就內(nèi)容而言，由于積累了多方經(jīng)驗，萬科提供的版本更為清晰，執(zhí)行性更強，同時萬科的工作范本更偏重于落實責任人事項。營銷計劃內(nèi)容包括：營銷節(jié)點前的月度執(zhí)行計劃，各階段媒體計劃等營銷計劃

16、內(nèi)容包括：營銷節(jié)點前的月度執(zhí)行計劃，各階段媒體計劃等此類文件萬科內(nèi)部通常有標準板本。每個月協(xié)助萬科策劃同事按要求填寫。此類文件萬科內(nèi)部通常有標準板本。每個月協(xié)助萬科策劃同事按要求填寫。附件點擊進入日常工作日常工作與其他公司合作對接與其他公司合作對接p推廣執(zhí)行工作以與合作公司的日常對接為主，因此及時明確的工作內(nèi)容和信息反饋是擬定模板的重要考慮因素；p萬科工作模板對于具體執(zhí)行事務的分類體現(xiàn)較強。p此類文件屬于項目組內(nèi)部的對接文件，因為不涉及到需要交給萬科。故很多項目組并沒有完全使用以上文件。需視各萬科項目組要求來定。主要是與其他合作公司的工作反饋工作，如廣告公司設計反饋，活動公司跟進情況等。主要是

17、與其他合作公司的工作反饋工作，如廣告公司設計反饋，活動公司跟進情況等。營銷口徑標準化營銷口徑標準化銷售現(xiàn)場工作銷售現(xiàn)場工作管理標準化管理標準化p從銷售現(xiàn)場管理文件上看，萬科對其品牌的標準化宣傳程度較高； p萬科已有萬客會這一系列較成熟的物業(yè)管理，因此在萬科的所有項目中均有包括入會在內(nèi)的一系列標準模板，為其物業(yè)管理操作提供基礎。p銷售手冊需要策劃督促萬科銷售主任走萬科公司流程獲得。主要是銷售文件的統(tǒng)一，通常在第一次開放前需要組織全方面的培訓，制定項目詳細的接待流程。主要是銷售文件的統(tǒng)一，通常在第一次開放前需要組織全方面的培訓，制定項目詳細的接待流程。銷售現(xiàn)場工作銷售現(xiàn)場工作統(tǒng)一話述標準化統(tǒng)一話述

18、標準化其他：疊院02、03、04模型統(tǒng)一話述；景院奇、偶數(shù)層01、02模型統(tǒng)一話述；p銷售管理還重點體現(xiàn)在對銷售代表統(tǒng)一話述的標準管理上，范圍涉及全部的產(chǎn)品介紹，現(xiàn)場都需要統(tǒng)一話述來準確傳達該階段的營銷意圖； p所有統(tǒng)一話述也都是建立在體現(xiàn)萬科品牌的基礎上的。p除了進場前統(tǒng)一的培訓說辭外，每個月及每周現(xiàn)場銷售說辭也要隨著市場及環(huán)境變化做出相應修整，或者對口徑進行進一步的提煉，與時具進。所有對外口徑必須保持統(tǒng)一及規(guī)范，這是萬科所有項目對現(xiàn)場說辭的要求。所有對外口徑必須保持統(tǒng)一及規(guī)范，這是萬科所有項目對現(xiàn)場說辭的要求。通常在第一次開放前需要組織全方面的培訓，制定項目詳細的接待流程。通常在第一次開放

19、前需要組織全方面的培訓，制定項目詳細的接待流程。開放及現(xiàn)場展示標準化文件開放及現(xiàn)場展示標準化文件重大節(jié)點工作重大節(jié)點工作流程標準化流程標準化p對于重大營銷節(jié)點開盤，一般會嚴格按照萬科集團固有的模板和形式進行制定，重點體現(xiàn)在人員的對接和物料的跟進上；p營銷節(jié)點所需的公示方式和公示內(nèi)容也會經(jīng)由萬科制定，以集團的要求為主；p作為萬科集團內(nèi)部，所有“拿給客戶或客戶看到的文件”均要走審批過程才能出稿，這也是同時為萬科的品牌形象進行把關；現(xiàn)場文件展示工作現(xiàn)場文件展示工作p根據(jù)集團需要和政策變動，萬科旗下分公司均嚴格按照集團要求進行，其中包括對新制度的傳達實施，現(xiàn)場展示與銷售說辭的嚴格要求；p以上文件需由中

20、原策劃同事協(xié)助萬科銷售主任完成。以上文件需由中原策劃同事協(xié)助萬科銷售主任完成。其其 他他重大節(jié)點工作重大節(jié)點工作關于萬科對價格表的財務評審版本關于萬科對價格表的財務評審版本p與傳統(tǒng)的中原價格表相比，萬科集團的價格表更為簡練一些。p將定價體系的全部因子規(guī)整成為一個表格，萬科的價格表評審版本顯得更為清晰，項目組推薦可嘗試使用，最大的好處是審核方法和流程更簡單。p銷售用樓盤表是萬科設計部提供給代理公司的權威文件，也是制定價格表的關鍵文件。滿意度評估滿意度評估p根據(jù)萬科品牌服務要求，在銷售流程過程中，為嚴格控制客戶服務質(zhì)量，萬科在流程中會相應制定包括服務反饋單在內(nèi)的標準模板。p近兩年萬科對于客戶滿意度的要求非常高，每個項目都希望實現(xiàn)100%的滿意度，而客戶的滿意度也客戶的滿意度也成為萬科考核代理公司的一項重要指標。成為萬科考核代理公司的一項重要指標。p每套單位在銷售簽約的第二天客戶即會被集團的客服進行滿意度調(diào)查，此調(diào)查涉及到銷售過程的每一個環(huán)節(jié)。需要所以代理公司業(yè)務員在房屋銷售的整個過程都要嚴格按照萬科要求及口徑執(zhí)行。 項目論證決策流程開始基于客戶細分、市場和客戶定位的分析；項目論證決策流程開始基于客戶細分、市場和客戶定位的分析； 項目策劃流程中基于客戶需求的產(chǎn)品的定位分析；項目策劃流程中基于客戶需求的產(chǎn)品的定位分析； 設計流程中