環(huán)球嘉年華營(yíng)銷(xiāo)案例分析報(bào)告

1、環(huán)球嘉年華營(yíng)銷(xiāo)案例"環(huán)球嘉年華"（worldcarniva 1）是項(xiàng)巡回游樂(lè)活動(dòng)品牌。歐洲歷史最久的游樂(lè)園經(jīng)營(yíng)家族Stevens 家族的第三代掌門(mén)人WilliamFStevens將家族品牌發(fā)展成為與迪斯尼、環(huán)球影城并列的世界三大娛樂(lè) 品牌之2001年,William和在商界具有豐富經(jīng)驗(yàn)的Hanslodders與香港金海岸有限公司起，合 作成立了香港匯翔有限公司，注冊(cè)商標(biāo)“環(huán)球嘉年華"，專(zhuān)業(yè)經(jīng)營(yíng)巡回式游樂(lè)場(chǎng)。迄今為止，°環(huán)球嘉 年華''已先后在巴黎、倫敦.吉隆坡、新加坡、迪拜、中國(guó)香港等世界各人城市游歷，并在當(dāng)?shù)毓纹?陣陣旋風(fēng)。作為世界上最

2、大型的巡回移動(dòng)式游樂(lè)場(chǎng)。"環(huán)球嘉年華''的運(yùn)營(yíng)形式不同于迪斯尼和環(huán)球影城， "環(huán)球嘉年華"的場(chǎng)地般是向當(dāng)?shù)卣饨枋褂?，使用期限即為活?dòng)時(shí)間，人致在個(gè)月到兩個(gè)月 之間，而不是在固定場(chǎng)地上長(zhǎng)期進(jìn)行。另外環(huán)球嘉年華''中的人型游藝機(jī)也是向歐洲各人家族租 借，以保證其機(jī)械的更新?lián)Q代和安全性能。"環(huán)球嘉年華"經(jīng)營(yíng)模式的特點(diǎn)是：巡回性、參元性、H 主性、互動(dòng)性。2003年環(huán)球嘉年華"成功進(jìn)軍中國(guó)香港，58天共吸引游客190萬(wàn)人次，總收入達(dá)到12億港元。 在熬過(guò)SARS難關(guān)之后，今年6月27才環(huán)球嘉年華"

3、投資9000萬(wàn)元在上海浦東陸家嘴登陸，并迅即引發(fā) 了熱潮，據(jù)獨(dú)家負(fù)資嘉年華金融支持的中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行上海市分行透露，開(kāi)園以來(lái)的11天內(nèi)，該行已 淸點(diǎn)營(yíng)業(yè)款3600余萬(wàn)元，日均結(jié)算量接近330萬(wàn)元，這數(shù)字幾乎兩倍于嘉年華在香港舉辦期間的數(shù) 字。據(jù)主辦方樂(lè)觀預(yù)測(cè)，本次活動(dòng)將吸引游客200萬(wàn)人次，總收入可能達(dá)到2億元人民幣。與之形成鮮明對(duì)比的是，主辦方只有20多名正式職工，幾乎所有設(shè)備和大部分員工都是臨時(shí)找 來(lái)的。"環(huán)球嘉年華“的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)模式如何？請(qǐng)看本期“環(huán)球嘉年華氣下簡(jiǎn)稱(chēng)嘉年華）中國(guó)（上海）市場(chǎng) 運(yùn)營(yíng)模式分析案例。模式用移動(dòng)制造持續(xù)旺季，不為淡季付費(fèi)作為家移動(dòng)"游樂(lè)場(chǎng)S嘉年華給中

4、國(guó)游樂(lè)業(yè)帶來(lái)了全新的經(jīng)營(yíng)理念。它在空間上是移動(dòng)的。 對(duì)于固定游樂(lè)場(chǎng)來(lái)說(shuō)，旅游的淡旺季投資回報(bào)相差很人，淡季里設(shè)施空置，維護(hù)成本很高，投入人 產(chǎn)出少，造成資源浪費(fèi)。上個(gè)世紀(jì)90年代，國(guó)內(nèi)曾掀起建造主題游樂(lè)場(chǎng)的風(fēng)潮，但多數(shù)經(jīng)營(yíng)不善， 被動(dòng)等待、設(shè)備老化和項(xiàng)目缺乏新鮮感是它們的致命傷。移動(dòng)游樂(lè)場(chǎng)則不然，它的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所是在全球范圍內(nèi)選擇。以巡回的方式，主動(dòng)出擊，制造了持 續(xù)的旺季，避開(kāi)了淡季主辦方單方fti出資維護(hù)設(shè)備，資金只出不進(jìn)的命運(yùn)，使得年四季設(shè)備都能 得到充分利用，并因此而獲得投資回報(bào)。盡管設(shè)施在運(yùn)往全球各人城市之時(shí)，要付出相當(dāng)高的費(fèi)用，但嘉年華依靠不斷更新的項(xiàng)目，所 到之處無(wú)不掀起股'

5、'歡樂(lè)旋風(fēng)"，這股旋風(fēng)同時(shí)也會(huì)卷來(lái)人把的鈔票。嘉年華的移動(dòng)概念會(huì)給人們帶來(lái)種過(guò)時(shí)不候的感覺(jué)，會(huì)促使人們抓緊時(shí)間及時(shí)玩樂(lè)。而固定 的游樂(lè)場(chǎng)，無(wú)論怎么好，人們總認(rèn)為它會(huì)直在那兒，什么時(shí)候去都行，結(jié)果反而沒(méi)有人去。選址選經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，和政府雙贏嘉年華是種運(yùn)營(yíng)成本較高的娛樂(lè)形式，本次嘉年華原定投資7000萬(wàn)元，I大ISARS而推遲的兩個(gè) 月在設(shè)備維護(hù)和廣告維護(hù)方聞?dòng)肿芳恿?000萬(wàn)元的投入，要保本還要盈利，首先需要個(gè)消費(fèi)力強(qiáng) 勁的市場(chǎng)作為平臺(tái)，這個(gè)市場(chǎng)必須有人量具有定消費(fèi)能力的消費(fèi)群體，這個(gè)群體必須能夠接受嘉 年華的游樂(lè)方式，上海就是這樣個(gè)市場(chǎng)。上海常住人口有1700萬(wàn)，每年人均娛樂(lè)

6、方而的投入較人, 比較接受外來(lái)文化，追求時(shí)尚和流行。嘉年華香港吸引了600萬(wàn)市民中的190萬(wàn)，主辦方樂(lè)觀地估計(jì) 上?？傮w消費(fèi)力必定會(huì)超過(guò)香港。得到政府支持也是嘉年華決定選址上海浦東的重要原因。浦東開(kāi)發(fā)13年，成績(jī)舉世矚目，但與 所有的新興開(kāi)發(fā)區(qū)樣，浦東缺少文化底蘊(yùn)和氛圍。浦東政府為了聚集人氣，增加文化氛圍，十分 支持開(kāi)展各種文化交流和活動(dòng)。政府提供的幫助包括：在最短的時(shí)間內(nèi)向國(guó)家文化部請(qǐng)示并通過(guò)了 市文廣局的審批：稅收優(yōu)惠：在游藝設(shè)備入關(guān)時(shí)實(shí)施現(xiàn)場(chǎng)監(jiān)管簡(jiǎn)化手續(xù)、保證金優(yōu)惠：協(xié)調(diào)有關(guān)部 門(mén)提供地理位置較為優(yōu)越.交通便利的空地；在人員組織、安全保障、衛(wèi)生檢疫等各方面統(tǒng)籌協(xié)調(diào)。 政府得到的包括：沒(méi)有

7、分錢(qián)投入，在塑造浦東形象.推廣浦東品牌和創(chuàng)造稅收、就業(yè)崗位上得到 很大收益。盈利創(chuàng)造花錢(qián)的氛圍，讓參與商家爭(zhēng)搶付費(fèi)嘉年華盈利模式主要是讓游人參與到整個(gè)活動(dòng)中，感受氛圍的同時(shí)即興消費(fèi)。環(huán)球嘉年華不收 門(mén)票，只收可換取6個(gè)代幣的最低消費(fèi)金30元，對(duì)于這最低消費(fèi)金的花費(fèi)，游人有絕對(duì)的自主權(quán)，要 玩什么，耍怎么玩，都由他們自己決定，無(wú)論是誰(shuí)都可以自由地選擇快樂(lè)的方式，這就是環(huán)球嘉年 華品牌的魅力所在。但是，游客進(jìn)入園中就會(huì)發(fā)現(xiàn)，6個(gè)代幣實(shí)在不夠用，刺激類(lèi)項(xiàng)目如彈射椅和驚呼狂叫價(jià)格分別 為70元和60元，般項(xiàng)目如詭異迷城和摩天輪價(jià)格為35元和25元?？偟膩?lái)講，價(jià)格比國(guó)內(nèi)許多相似 項(xiàng)目要高很多，但為什么人

8、們還趨之若鷲呢，奧妙就在代幣上。場(chǎng)內(nèi)的代幣兌換處隨處可見(jiàn)，人們?cè)诳駳g、驚喜、刺激的氛圍中很容易忘記原來(lái)代幣就是人民 幣。代幣兌換的便利和要排很長(zhǎng)隊(duì)等待刺激和狂歡的感覺(jué)讓人不知不覺(jué)地往外掏錢(qián)。嘉年華的流動(dòng)性和設(shè)備租賃模式保證了游藝設(shè)備的新奇感。游樂(lè)場(chǎng)占地聞積不是很人，但靈活性 和緊湊性很人，在游樂(lè)機(jī)的安排上.嘉年華分為兒蛍類(lèi)、家庭類(lèi)和成人類(lèi)?，F(xiàn)在人們捉起嘉年華, 印象中就會(huì)出現(xiàn)個(gè)充滿(mǎn)歡樂(lè)、刺激以及有著各種小攤位的游樂(lè)場(chǎng)，這種印象的形成也正是嘉年華 在全球經(jīng)營(yíng)上的成功。嘉年華除了營(yíng)造氣氛和節(jié)奏感的游戲項(xiàng)目外，還準(zhǔn)備了大量美食攤位和免費(fèi)農(nóng)演，主辦方提供 了40個(gè)小吃攤位，每個(gè)攤位9平方米的租金人約在

9、25萬(wàn)元左右，但盡管租金很高，40個(gè)攤位還是彼 搶而空。良好的品牌效應(yīng)，潛在的巨大人流還吸引了眾多商家的注總：統(tǒng)成為本次活動(dòng)中的惟茶飲料提 供商，而可口可樂(lè)也搶在百事可樂(lè)之前壟斷了活動(dòng)中的汽水市場(chǎng)，盡管企業(yè)前期要花費(fèi)近80萬(wàn)元的 投資，但預(yù)計(jì)收入將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出這個(gè)數(shù)字。以450萬(wàn)元贏得活動(dòng)冠名權(quán)的上海永達(dá)汽車(chē)銷(xiāo)售集團(tuán)衣示冠 名將為永達(dá)打造Fi向全球，創(chuàng)造世界級(jí)服務(wù)品牌槌供絕好機(jī)會(huì)。嘉年華的舉辦還帶動(dòng)了陸家嘴地區(qū)的經(jīng)濟(jì)收入，與嘉年華合作出售聯(lián)票的海洋水族館迎來(lái)了類(lèi) 似黃金周的繁榮，東方明珠觀光塔的游客也增長(zhǎng)了30%游客往往邊等待下午三點(diǎn)鐘開(kāi)園邊順路 去附近的正大廣場(chǎng)轉(zhuǎn)上-圈。嘉年華還根據(jù)季節(jié)天氣特點(diǎn)

10、，將開(kāi)園時(shí)間調(diào)整為下午3： 0023： 00,避開(kāi)中午高溫時(shí)段，吸引 人量下班前來(lái)的游人。據(jù)稱(chēng)8月29日到10月12日的秋季版環(huán)球嘉年華還會(huì)有所調(diào)整，保證給游人新鮮 的體驗(yàn)。宣傳政府支持，捉前準(zhǔn)備游樂(lè)場(chǎng)作為種體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的實(shí)現(xiàn)模式，只有吸引了大量的人加入進(jìn)來(lái)，投資回報(bào)才有可能實(shí)現(xiàn)。 因此宣傳就成為匸作的重中之重。如何在開(kāi)園之前進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)宣傳讓嘉年華登陸浦東的訊息吹進(jìn)上海的大街小巷，并激起人們的參與的愿望是非常重耍的。嘉年華除了綜合運(yùn)用報(bào)紙、廣播、電視等人眾媒體進(jìn)行大范圍的宣傳外，還增添了人量戶(hù)外廣 告宣傳。并與直人氣很旺的肯禮基合作，購(gòu)買(mǎi)肯禮基外帶全家餐，可附贈(zèng)張入場(chǎng)券。嘉年華的活動(dòng)周期般只有短短的

11、個(gè)半月，但為了保證活動(dòng)的受歡迎和成功，本年度上海環(huán)球 嘉年華的宣傳工作3月底即已開(kāi)始，4月5月進(jìn)行了維持性的信息發(fā)布，6月中旬開(kāi)園前展開(kāi)了強(qiáng)大 的宣傳攻勢(shì)。開(kāi)園3個(gè)星期后新輪宣傳將再度開(kāi)始，以維持人們熱情繼續(xù)高漲，預(yù)計(jì)到10月12日活 動(dòng)結(jié)束，本次嘉年華宣傳工作前后將持續(xù)半年，以捉升嘉年華在中國(guó)的知名度。嘉年華的成功，離不開(kāi)上海市政府.浦東新區(qū)政府和上海媒體的人力支持。今年正值浦東新區(qū) 開(kāi)發(fā)13周年，新區(qū)政府甚至決定政府的慶?；顒?dòng)與2003年度上海浦東環(huán)球嘉年華同天開(kāi)園，并將之 列為浦東新區(qū)文化節(jié)的重點(diǎn)項(xiàng)目。嘉年華原定于4月27日開(kāi)園，但當(dāng)時(shí)正值SARS在中國(guó)的高發(fā)期，上 海市政府采取強(qiáng)有力措

12、施力保上海安全，人規(guī)模的人群聚集必須禁止。蔣以任副市長(zhǎng)親臨浦東慰問(wèn)， 說(shuō)服主辦方承辦方協(xié)辦方推遲了開(kāi)園時(shí)間，作為補(bǔ)償，市政府衣態(tài)歡迎環(huán)球嘉年華SARS之后重回上 海，并*諾°不管上海SARS形勢(shì)如何，定會(huì)讓嘉年華登陸中國(guó)的第站有個(gè)好的開(kāi)端。'當(dāng)時(shí)設(shè)備已經(jīng)架設(shè)完畢嘉年華就勢(shì)邀請(qǐng)上海的媒體刖友參加r 個(gè)免費(fèi)的試園活動(dòng)，反響非常好, 在后續(xù)的報(bào)道中，上海的各人媒體配合抗SARS工作，對(duì)環(huán)球嘉年華延期舉行的消息進(jìn)行了廣泛報(bào)道, 一時(shí)間盡人皆知。作為SARS之后的第個(gè)大型游樂(lè)活動(dòng)，又正值學(xué)生暑期放假，人們的玩興和消費(fèi)力下爆發(fā)出 來(lái)，推遲兩個(gè)月間付出的維護(hù)費(fèi)用不但完全抵消，人們高漲的消費(fèi)

13、熱情也令主辦方始料未及。滬上 媒體包括解放日?qǐng)?bào) 新聞晨報(bào).東方網(wǎng)、新浪網(wǎng)上海頻道以及上海電視臺(tái)等都對(duì)嘉年華進(jìn)行了多方報(bào)道，整合的媒體傳播攻勢(shì)讓每個(gè)上海人都知道了嘉年華浦東開(kāi)園的信息。影響對(duì)收入增加和收入減少的商家都有借鑒盤(pán)義嘉年華在中國(guó)內(nèi)地的首度運(yùn)作就獲得極人成功，其高開(kāi)高走的盈利模式給商家很多新的啟發(fā)。上 海錦江樂(lè)園是國(guó)內(nèi)游樂(lè)園經(jīng)營(yíng)不錯(cuò)的企業(yè)，其企業(yè)管理部經(jīng)理葛世偉承認(rèn)嘉年華對(duì)自己游樂(lè)園的影 響。進(jìn)入7月份以來(lái)，嘉年華登陸上海浦東且受到媒體追捧，為此，錦江樂(lè)園的收入比正常月份減少 了5陰 但同時(shí)，他也承認(rèn)嘉年華的營(yíng)運(yùn)模式對(duì)錦江樂(lè)園的經(jīng)營(yíng)有很人的借鑒意義。例如在園內(nèi)使用 代幣，不但方便了游客在

14、各游樂(lè)項(xiàng)目間輪轉(zhuǎn)，而且能起到增加游客消費(fèi)的作用，錦江樂(lè)園將會(huì)在以 后的經(jīng)營(yíng)中引入這種方法。另外，以前錦江樂(lè)園直都是白天琶業(yè)，入夜之前所有的游樂(lè)項(xiàng)目即告停止，游樂(lè)設(shè)施的燈光 律關(guān)閉，嘉年華下午3： 0023： 00的開(kāi)園時(shí)間讓他們看到了夜間的巨大商機(jī)，華麗的燈光和震撼 的音樂(lè)非常吸引年輕人投入其中，統(tǒng)計(jì)衣明，20歲29歲的年輕人占據(jù)游客的60%,錦江樂(lè)園也將在 夜間運(yùn)營(yíng)上有所動(dòng)作。海洋水族館無(wú)疑是此次嘉年華活動(dòng)期間的收益方。海洋水族館是陸家嘴地區(qū)惟 個(gè)與嘉年華 合作發(fā)售聯(lián)票的景點(diǎn)。80元張的聯(lián)票中，海洋館的實(shí)際票價(jià)僅有50元，比正常購(gòu)票便宜了60元。 巨人的優(yōu)惠H然能吸引人們的眼球，聯(lián)動(dòng)效應(yīng)己經(jīng)

15、產(chǎn)生：嘉年華開(kāi)場(chǎng)11天來(lái)，3. 5萬(wàn)人選擇了海洋館 聯(lián)票，使海洋館凈增游客3500人左右，平均接待量達(dá)到了8500人.如同過(guò)了 個(gè)"J、黃金周二  不僅門(mén)票銷(xiāo)售劇增，海洋館內(nèi)的餐飲店和禮品店也坐卓嘉年華人氣。記者在現(xiàn)場(chǎng)看到，餐飲 店座無(wú)虛席，還有許多游客站著等座位。據(jù)估計(jì)，餐飲店和禮品店的日銷(xiāo)售額較平時(shí)高出4倍。而陸 家嘴其他景點(diǎn)，卻眼睜睜看著商機(jī)流失。事實(shí)證明，旅游資源的優(yōu)化整合將形成多齋態(tài)勢(shì)。點(diǎn)評(píng)：張輝在運(yùn)用單純的硬資源（包括產(chǎn)品及服務(wù)）進(jìn)行交易，競(jìng)爭(zhēng)激烈，獲利艱難的市場(chǎng)環(huán)境中，環(huán)球嘉 年華的到來(lái)無(wú)疑給中國(guó)的商家們上了 課。從案例中不難看出，環(huán)球嘉年華的核心競(jìng)爭(zhēng)力其實(shí)就是 與時(shí)俱進(jìn)的想象力和強(qiáng)人的整合虛擬資源的能力。承認(rèn)想象力具有盈利性讓環(huán)球嘉年華將不能移動(dòng) 的游樂(lè)場(chǎng)變成可以全球游弋的超丿疋馬戲團(tuán)X整合虛擬資源的能力讓環(huán)球嘉年華所向披靡，所到之 處無(wú)不名利雙收。分析下環(huán)球嘉年華的虛擬資源運(yùn)用對(duì)企業(yè)很有借鑒總義。設(shè)備虛擬：作為最為直接的、不可 或缺的盈利工具游戲設(shè)備，環(huán)球嘉年華采用了租賃的方式，這種方式的好處是市場(chǎng)化和避免淡季維 護(hù)，雖然運(yùn)輸和租賃費(fèi)用非常高，但只要投入產(chǎn)