里斯和特勞特的定位理論與菲利普

1、里斯和特勞特的定位理論與菲利普·科特勒的定位理論的比較定位理論比較分析 司馬方 仇向洋 來自<現(xiàn)代管理科學>摘要：本文首先分析了里斯和特勞特的定位理論，接著概括了菲利普科特勒對定位理論的發(fā)展所作的貢獻，最后對這兩種理論的異同點進行了比較。關鍵詞：定位：營銷觀念；STP一、定位理論的提出1里斯和特勞特的定位理論簡述。定位這個詞是由兩位廣告經(jīng)理艾爾里斯和杰克特勞特提出而后流行的。他們把定位看成是對現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性實踐。其定義如下：“定位要從一個產(chǎn)品開始。那產(chǎn)品可能是一種商品、一項服務、一個機構，甚至是一個人，也許就是你自己。但是，定位不是你對產(chǎn)品要做的事。換句話說，你要在預期

2、客戶頭腦里給產(chǎn)品定位。所以說，把這個概念稱作產(chǎn)品定位是不正確的，好像你在對產(chǎn)品本身做什么似的。定位并不是不包含變化在內。它也要變。不過，那只是名稱上的變化，產(chǎn)品的價格和包裝事實上都絲毫未變。變化基本上是表面上的，旨在確保產(chǎn)品在預期客戶頭腦里占據(jù)一個真正有價值的地位。”2對里斯和特勞特的定位理論的分析。里斯和特勞特的核心理論與主張是：企業(yè)應該為自己的產(chǎn)品在顧客頭腦中創(chuàng)造位置，爭取“第一”。這里“第一”可以理解為企業(yè)在某行業(yè)取得領導者地位，也可以理解為企業(yè)的產(chǎn)品在某些有價值的屬性上取得第一。該理論隱含的邏輯是：企業(yè)通過營銷傳播手段(主要指廣告)作用于顧客的頭腦，爭取使企業(yè)的產(chǎn)品在顧客的頭腦中擁有“

3、第一”的位置，從而促進企業(yè)產(chǎn)品的銷售。因此，一個企業(yè)若要更好地銷售本企業(yè)的產(chǎn)品，那么它必須要做的是針對潛在的顧客定位。里斯和特勞特研究的出發(fā)點是人們的大腦，研究的最終El的是通過傳播手段作用于人們的大腦，促進企業(yè)產(chǎn)品的銷售。他們認為“現(xiàn)在的公司太多，產(chǎn)品太多，市場上的噪音太多?！?這里，“噪音”主要是指廣告)，而人們的頭腦是“過分簡單的頭腦”，“普通人的大腦已經(jīng)是一塊滿得滴水的海綿，只有擠掉已有的內容才能吸收新的信息。然而，我們卻還在往那塊過分飽和的海綿里灌輸更多的信息?！币虼?，企業(yè)可以采用以下對策：(1)要持續(xù)地做廣告，從而在消費者心中加強和提高自己現(xiàn)在的定位。如果長期不做廣告的話，本企業(yè)產(chǎn)

4、品信息將在顧客頭腦中被其他企業(yè)產(chǎn)品信息排擠掉。(2)進人人們頭腦的捷徑是爭當?shù)谝?。而且，“人們的頭腦會形成一種產(chǎn)品階梯。例如，可口可樂百事可樂RC可樂或赫茨N維斯天然。名列第二的公司業(yè)務量只是名列第一的公司的業(yè)務量的一半，名列第三的公司業(yè)務量往往是名列第二的公司的一半?！?3)如果顧客的頭腦中已經(jīng)有幾個品牌，跟隨者必須在人們的頭腦中找到一個沒被別人占領的空當或空子。(4)如果顧客的頭腦中已經(jīng)沒有什么空子可鉆，企業(yè)就得通過給競爭對手重新定位來創(chuàng)造一個空子。(5)將本企業(yè)產(chǎn)品品牌與該行業(yè)中的知名品牌聯(lián)系在一起，這樣顧客就容易記住本企業(yè)的產(chǎn)品。3對里斯和特勞特的定位理論的評價。里斯和特勞特的營銷哲學

5、是對傳統(tǒng)產(chǎn)品觀念的否定。產(chǎn)品觀念認為，消費者喜歡高質量、多功能和某些具有特色的產(chǎn)品。在產(chǎn)品導向的組織里，管理當局總是致力于生產(chǎn)優(yōu)質產(chǎn)品，并不斷地改進產(chǎn)品，使之日臻完善。許多經(jīng)理迷戀上了自己的產(chǎn)品，以至于沒有意識到其市場可能不那么迎合時尚，使之市場正在朝不同的方向發(fā)展。為避免這種傾向，里斯和特勞特認為，企業(yè)應該將其原有的“由內而外的思維方式”轉換為“由外而內的思維方式”。在推出一項新產(chǎn)品之前，企業(yè)首先要考慮的問題是，市場上有沒有這類產(chǎn)品，預期顧客頭腦中有沒有空子，而不是從企業(yè)自身的角度出發(fā)，填補企業(yè)本身產(chǎn)品生產(chǎn)的空當。但是，里斯和特勞特認為，定位是企業(yè)對預期客戶要做的事，并不是對產(chǎn)品要做的事，定

6、位不是不包含變化在內，它也要變，不過那只是名稱上的變化，產(chǎn)品的價格和包裝事實上都絲毫未變。變化基本上是表面上的.為什么表面上的變化能夠對顧客的心理產(chǎn)生作用呢?因為，“你看到的是你想看的東西”。里斯和特勞特通過舉例給出了論證。假設拿出兩幅抽象畫來，一幅簽上普通人的名字，一幅簽上畢加索的名字，然后請一般的人發(fā)表意見，結果不會出乎你的意料。又假設把普通的酒倒進百年佳釀的空瓶里，讓非專業(yè)人士品嘗，有多少人嘗得出來呢?“人類的大腦不僅拒絕接受與現(xiàn)有知識或經(jīng)驗不符的信息，他也沒有足夠的知識或經(jīng)驗來處理這些信息。”也就是說，企業(yè)可以對外宣稱本企業(yè)產(chǎn)品具有顧客向往的某種屬性，只要顧客相信了，企業(yè)的產(chǎn)品在顧客頭

7、腦中就擁有一個理想的位置了。即使產(chǎn)品不具備該屬性，顧客也覺察不出來。里斯和特勞特的定位理論更側重于幫助企業(yè)將現(xiàn)有的產(chǎn)品推銷給顧客，從本質上來講是一種推銷觀念。企業(yè)按照這種方法定位是有風險的。主要表現(xiàn)在：(1)消費者作為一個整體，他們處理企業(yè)產(chǎn)品信息的能力已經(jīng)明顯提高。(2)一旦消費者發(fā)現(xiàn)自己上當受騙，他們不但會拒絕使用與實際不符的產(chǎn)品，而且會拒絕同一企業(yè)的所有產(chǎn)品，并且將受騙的信息很快地散布出去。在研究對象的選取方面，里斯和特勞特是將市場作為一個整體進行研究。例如，他們已經(jīng)意識到，市場作為一個整體，對產(chǎn)品有高價的需求，也有低價的需求。但是，他們不能進一步指出，市場中哪些顧客對產(chǎn)品有高價的需求，

8、那些顧客對產(chǎn)品有低價的需求，需求的量有多大。而且，他們的做法也不是側重于滿足需求，而是側重于將產(chǎn)品的廣告與顧客的需求結合起來，以便引起顧客的注意。該理論在指導企業(yè)定位方面會出現(xiàn)的問題是，企業(yè)不知道市場需求的差異源自何處，也難掌握這些差異或者對不足量的需求實施差異化。二、菲利普科特勒對定位理論的發(fā)展 菲利普科特勒批判地繼承了里斯和特勞特的定位理論，他對定位定義如下：“定位就是對公司的產(chǎn)品進行設計，從而能在目標顧客心目中占有一個獨特的、有價值的位置的行動?！北救苏J為菲利普科特勒對定位理論的發(fā)展，至少可以表現(xiàn)在兩個方面。1從推銷觀念到營銷觀念的提升。 將里斯和特勞特對定位所下的定義與菲利普科特勒對定

9、位所下的定義作一個比較，你會發(fā)現(xiàn)，他們之間最大的差別在于是否要對產(chǎn)品進行設計。(這里，對產(chǎn)品進行設計，主要是指對產(chǎn)品進行差異化方面的設計。)因為兩者營銷哲學不一樣，所以他們對上述問題的答案是截然不同的。 里斯和特勞特理論的重點在于怎樣將企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品如何推銷出去。他們主要選用做廣告的方法，為了使廣告更能讓顧客記住，企業(yè)的廣告最好要和顧客的需求相聯(lián)系，通常的做法是宣稱企業(yè)的產(chǎn)品具有顧客向往的屬性，從而在顧客的頭腦中獲得理想的位置。因為顧客沒有足夠的知識或經(jīng)驗來處理產(chǎn)品信息，所以，企業(yè)不需要對產(chǎn)品進行設計。 菲利普科特勒的定位理論是建立在顧客滿意的基礎之的。他強調企業(yè)應該致力于滿足市場需求，但是不

10、同的目標市場有不同的需求，要滿足這些不同的需求，企業(yè)應該實施差異化戰(zhàn)略?？蛇x的差異化戰(zhàn)略有：(1)產(chǎn)品差異化；(2)服務差異化；(3)人員差異化；(4)渠道差異化；(5)形象差異化。通過實施差異化戰(zhàn)略，企業(yè)向目標市場顧客讓度較高價值的利益，從而使他們滿意，與此同時公司也將獲利。 我們可以看出，菲利普科特勒的定位包含兩個方面的內容：差異化和傳播公司的定位。2完整的STP定位方法的提出。 里斯和特勞特基本上是將市場作為一個整體來研究，他們雖然能夠感覺到市場需求的差異，但是他們不知道這些差異是如何產(chǎn)生的，來自何處，他們也不想對產(chǎn)品進行設計以滿足這些差異化的需求，他們所作的營銷努力(主要指廣告)基本上

11、是面向整個市場的。 菲利普科特勒的差異化戰(zhàn)略是建立在目標市場已經(jīng)選定的基礎之上的。那么，目標市場如何選定?菲利普科特勒給出了系統(tǒng)的市場細分的方法和在此基礎上選定目標市場的方法。 STP定位方法的提出，使得企業(yè)能夠明確市場上目前有哪些不同的需求，這些不同的需求來自什么樣的顧客，顧客群的規(guī)模有多大，更進一步地明確這些顧客群需求的不同特征，在此基礎上，企業(yè)能夠集中力量對目標顧客群發(fā)動營銷攻勢，從而更好地滿足目標顧客群的需求。市場上的需求雖然具有多樣性，但是企業(yè)不可能一一加以滿足，更可能的是，企業(yè)選擇一些達到一定規(guī)模，使企業(yè)能夠盈利、企業(yè)能夠進入的市場。這些都屬于細分市場或目標市場選擇的范疇。沒有ST

12、P作為基礎，企業(yè)的定位很難在實際工作中展開。三、里斯和特勞特的定位理論與菲利普科特勒的定位理論的比較 1兩種理論的相同點。(1)都強調用營銷傳播的手段作用于顧客的心理。(2)都更加適用于小企業(yè)與行業(yè)領袖的競爭，都強調小企業(yè)與大企業(yè)競爭應避開直接的競爭。里斯和特勞特認為跟隨者必須在人們：頭腦中找到一個沒有被別人占領的空子；菲利普-科特勒認為小企業(yè)應該對其產(chǎn)品和服務進行差異化。(3)都提倡企業(yè)采用“由外而內”的思維方式，即先考慮顧客需求和競爭者在市場上的表現(xiàn)，再考慮企業(yè)自身做什么的問題。 2兩種理論的不同點。(1)營銷哲學的差別。(2)由營銷哲學的差別派生的定位的內涵的差別，區(qū)別的焦點在于是否要對

13、產(chǎn)品進行設計。(3)在定位方法上，里斯和特勞特強調在預期顧客頭腦中創(chuàng)造空位；菲利普科特勒提出了STP的定位方法。(4)在營銷傳播方面，里斯和特勞特強調訴求的連續(xù)、一致，“最為重要的是，成功的定位要始終如一， 必須堅持數(shù)十年如一日。”菲利普科特勒強調定位的真實，認為公司必須避免4種定位錯誤：定位過低、定位過高、定位混亂、定位懷疑，強調把公司所作的差異化努力真實地傳達給目標顧客。參考文獻：1 (美)艾-里斯，杰克-特勞特著 王恩冕，于少尉譯定位，北京：中國財政經(jīng)濟出版社，2 0022 (美)杰克特勞特，史蒂夫瑞維金著李正拴，賈紀芳譯新定位北京：中國財政經(jīng)濟出版社，20023(美)菲利普科特勒著梅汝

14、何，梅清豪，張桁譯 營銷管理 分析、計劃、執(zhí)行、控制(第九版) 上海：人民出版社，1 999作者簡介：仇向洋，東南大學經(jīng)濟管理學院副院長、教授；司馬方，東南大學經(jīng)濟管理學院碩士生。有人問我，愛情是什么？我不知道，也無從回答，我只知道，為了遇到那個人，我等待了很多年，甚至快要忘了自己到底尋找的是什么？是心靈的寄托還是真實的感受，我不知道，也不在乎，我執(zhí)著于這份尋覓，我也不怕世事滄桑，更不怕容顏老去，哪怕還有一絲微弱的光，我都會朝著光芒勇敢的追逐。愛情的世界里，究竟是什么樣子？我曾經(jīng)問了自己無數(shù)遍，我想象著，卻給不出任何答案。我只知道： 我要遇見你，我渴望見到你 ,我要把全部的愛給予你！我為什么如

15、此渴望愛情？因為我相信我們的愛情早已命中注定。都說，住在愛情世界里的人會變傻，她的歡喜和憂愁都會牽動著你的心，她哭了，你會心疼不已；她高興，你會開心一整天。你會無時無刻的關注她的喜怒哀樂，第一時間回復她的消息，只要有時間 ,你的腦海里都是她的影子，為了讓她開心快樂，做什么都是值得的。從此，你的世界里最重要的人就變成了她。有時候，你們也會吵架，可你從來不生氣，因為你愛她，換作別人你會置之不理，而她的一句玩笑話你都會深思半天，到底是自己哪里做的不夠好。因為你怕她生氣，怕她傷身，怕她不夠幸福，你只想把全世界的愛都給她，這樣的吵架讓你更心疼、更深愛她。而他也和你一樣，小心翼翼的呵護你們的愛情，都愿意為

16、對方付出，都愿意對方是那個被愛多一點的人。愛情的世界里，沒有對與錯，只有愛與被愛，兩個人都想多愛對方一點點 ,都想做那個愛的最深的人 ,她會把你放在心底，讓你聆聽她想你時的心跳，讓你感受連呼吸的空氣都有你的味道。有人說，愛情有保鮮期，哪怕兩個深愛的人，也逃不了魔咒。還有人說，男人比女人更容易動情，也更容易放棄愛情，甚至移情別戀 ,而我卻篤定愛情的世界里只有你和我 .還記得嗎？你曾經(jīng)無數(shù)次問我，什么時候去看你，而我何嘗不想時刻在你身邊！或許我們的愛情就是適合天南海北各居一方，也許這才是我們愛情保鮮的秘籍，靜靜的欣賞，悄悄的守望，深深的愛著 .最美的愛情莫過于，一起漫步夕陽西下，看歲月寫滿人世繁華

17、，一起欣賞落日余暉，聽時光吟唱歲月靜好。有人問我，愛情是什么？我不知道，也無從回答，我只知道，為了遇到那個人，我等待了很多年，甚至快要忘了自己到底尋找的是什么？是心靈的寄托還是真實的感受，我不知道，也不在乎，我執(zhí)著于這份尋覓，我也不怕世事滄桑，更不怕容顏老去，哪怕還有一絲微弱的光，我都會朝著光芒勇敢的追逐。愛情的世界里，究竟是什么樣子？我曾經(jīng)問了自己無數(shù)遍，我想象著，卻給不出任何答案。我只知道： 我要遇見你，我渴望見到你 ,我要把全部的愛給予你！我為什么如此渴望愛情？因為我相信我們的愛情早已命中注定。都說，住在愛情世界里的人會變傻，她的歡喜和憂愁都會牽動著你的心，她哭了，你會心疼不已；她高興，你會開心一整天。你會無時無刻的關注她的喜怒哀樂，第一時間回復她的消息，只要有時間 ,你的腦海里都是她的影子，為了讓她開心快樂，做什么都是值得的。從此，你的世界里最重要的人就變成了她。有時候，你們也會吵架，可你從來不生氣，因為你愛她，換作別人你會置之不理，而她的一句玩笑話你都會深思半天，到底是自己哪里做的不夠好。因為你怕她生氣，怕她傷身，怕她不夠幸福，你只想把全世界的愛都給她，這樣的吵架讓你更心疼、更深愛她。而他也和你一樣，小心翼翼的呵護你們的愛情，都愿意為對方付出，都愿意對方是那個被愛多一點的人。愛情的世界里，沒有對與錯，只有愛與