恒安七度空間廣告策劃

1、恒恒安七度空間廣告安七度空間廣告策劃方案策劃方案第一部分：行銷環(huán)境分析前言市場分析競爭者分析SWOT分析目標(biāo)消費(fèi)人群前言 每個月姑娘們都會跟“好朋友”見次面，衛(wèi)生巾已經(jīng)是姑娘們生活中必不可少的一部分，衛(wèi)生巾的挑選也就順理成章的成為重要事件了。聽過最早的衛(wèi)生巾的來歷嗎？ 據(jù)說，公元前1550年，在埃及已有把軟布放進(jìn)女性陰道來防止懷孕的記載，專家推斷這些軟布也用來應(yīng)付月經(jīng)，那大概就是我們所能知道的第一代“衛(wèi)生巾”了。 現(xiàn)代版本的衛(wèi)生巾據(jù)稱是由一名十分疼愛妻子的美國男士發(fā)明的，他無意中發(fā)現(xiàn)：用細(xì)軟的布將潔凈的棉纖維和吸收性強(qiáng)的紙漿包裹起來，做成長條狀棉墊，能夠有效減輕妻子經(jīng)期的痛苦和不方便。這種棉墊

2、20世紀(jì)4O年代開始從歐美國家流行起來，并逐漸發(fā)展為使用一次性材料制造。 在女性每個月的那幾天里，好的衛(wèi)生巾能帶給女性們最貼心舒適的照顧。而夜晚的睡眠時間，則是更需要衛(wèi)生巾的“特殊服務(wù)”。市場分析根據(jù)中國造紙協(xié)會生活用紙委員會的統(tǒng)計(jì)顯示，2010年全國綜合排名前15名的衛(wèi)生巾/護(hù)墊生產(chǎn)廠商的銷售額合計(jì)約占衛(wèi)生巾/護(hù)墊銷售總額的74.9%，行業(yè)集中度進(jìn)一步提升。外資品牌挾品牌與資本優(yōu)勢占領(lǐng)了高端市場和主流渠道，而國內(nèi)衛(wèi)生巾廠商大多數(shù)采取固守二、三線市場，在某一塊區(qū)域精工細(xì)作，只有小部分實(shí)力較強(qiáng)的企業(yè)在堅(jiān)守二三線市場的同時，也逐步向一線市場拓展。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，我國14-49歲女性穩(wěn)定在3.9

3、億左右，按照此適齡女性平均每次經(jīng)期5天，每天更換3次進(jìn)行計(jì)算，每年的市場需求量達(dá)到648億片。1、目前我國衛(wèi)生巾現(xiàn)狀2、七度空間背景分析 恒安集團(tuán)恒安集團(tuán)恒安集團(tuán)是最早進(jìn)入中國衛(wèi)生巾市場的企業(yè)之一，是國內(nèi)最大的婦女衛(wèi)生巾和嬰兒紙尿褲生產(chǎn)企業(yè)，經(jīng)營領(lǐng)域涉及婦幼衛(wèi)生用品和生活用紙，總資產(chǎn)40多億元，員工一萬余人，在全國14個省、市擁有30余家獨(dú)立法人公司，銷售和分銷網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國。恒安國際集團(tuán)有限公司于1998年在香港成功上市。 七度空間七度空間七度空間”是老牌生活用紙企業(yè)恒安集團(tuán)推出的面向年輕女孩的少女系列衛(wèi)生巾品牌，主要有245mm、275mm、338mm三種不同長度，又分純棉表層和絹爽網(wǎng)面兩種

4、類型。而少女空間。天使飛翔少女系列衛(wèi)生巾，透氣，專為少女一族設(shè)計(jì)！產(chǎn)品分類七度空間少女系列七度空間少女系列七度空間少女系列迷你衛(wèi)生巾是福建恒安集團(tuán)面向年輕女孩的衛(wèi)生巾品牌，主要有245mm，275mm，338mm三種不同長度，又分純棉表層和卷雙網(wǎng)面兩種類型。七度空間迷你衛(wèi)生巾適合為經(jīng)期前后適用：經(jīng)期前一天使用，預(yù)防潮涌襲來，有備無患；經(jīng)期后幾天使用，吸收殘余煩惱；量少的日子使用，減少累贅和浪費(fèi)。產(chǎn)品分類七度空間優(yōu)雅系列七度空間優(yōu)雅系列1.享受經(jīng)期SPA：采用先進(jìn)的水溶性微膠囊技術(shù)，將精油固態(tài)化，遇到液體即釋放精油香氛，經(jīng)由呼吸系統(tǒng)進(jìn)入人體，調(diào)節(jié)身體內(nèi)分泌，幫助您恢復(fù)身體平衡，緩解經(jīng)期壓力，減輕

5、憂郁，煩躁等負(fù)面情緒和疲勞感。并吸收異味，使您身心舒緩，經(jīng)期像SPA保養(yǎng)一樣舒服！2.富含精油精華：精油是由植物的根、莖、葉、花、果皮、果實(shí)中提煉出來的，集中了植物的精髓。本品針對經(jīng)期體質(zhì)精心調(diào)配精油配方，分子小，揮發(fā)性高，很快被人體吸收，并迅速滲透體內(nèi)器官，達(dá)到平衡體內(nèi)機(jī)能的目的。3.絲柔表層：精選上好的纖維織造出柔軟的面層材料，體貼女性柔嫩的肌膚，舒適無摩擦，并能較好的遮隱血色，確保含蓄斯文！4.七層防護(hù)結(jié)構(gòu)：首創(chuàng)“七層防護(hù)結(jié)構(gòu)”將各種功能素材進(jìn)行有機(jī)的科學(xué)組合，使吸收達(dá)到“快且強(qiáng)”的完美境界。層與層之間的無間隙縫合使巾身舒薄柔軟，不變形，更加的貼身自然。淡定從容，關(guān)愛自如，時刻保持優(yōu)雅形

6、象！產(chǎn)品分類七度空間高端系列衛(wèi)生巾七度空間高端系列衛(wèi)生巾衛(wèi)生巾中的貴族衛(wèi)生巾中的貴族（1）隱形速滲層專利粉紅色魔力吸收芯，1秒內(nèi)幫助液體快速下滲不留痕跡，是值得公主們寵愛的粉綿寶寶。（2）富含精油精華專為公主們精心調(diào)配的精油配方，運(yùn)用先進(jìn)的水溶性微囊技術(shù)，遇到液體釋放精油香氛，經(jīng)期像SPA保養(yǎng)。（3）時尚具有沖擊力的包裝畫面采用芭比娃娃半臉的正面包裝的整體效果，帶來視覺上的沖擊（4）高檔小包膜采用離型膜小包形式，使用方便，密封性良好，有效保護(hù)產(chǎn)品潔凈。七度空間少女系列七度空間優(yōu)雅系列七度空間公主系列ABC (佛山景興衛(wèi)生用品有限公司)蘇菲蘇菲 (十大衛(wèi)生巾品牌,上海尤妮佳有限公司) 護(hù)舒寶護(hù)舒

7、寶 (十大衛(wèi)生巾品牌,寶潔集團(tuán)旗下品牌 )嬌爽嬌爽 (十大衛(wèi)生巾品牌,強(qiáng)生旗下品牌) 安爾樂安爾樂-七度空間七度空間-安樂安樂 (中國馳名商標(biāo),晉江恒安國際集團(tuán)有限公司) 好舒爽好舒爽 (中國馳名商標(biāo),河北恒利集團(tuán)有限公司) 舒而美舒而美-高潔絲高潔絲-得伴得伴 (十大衛(wèi)生巾品牌,美國金佰利公司旗下品牌)柔柔柔柔 (上海脫普日用化學(xué)品(中國)有限公司)樂而雅樂而雅 (十大衛(wèi)生巾品牌,日本花王旗下品牌) 潔婷潔婷 (十大衛(wèi)生巾品牌,湖北絲寶衛(wèi)生用品有限公中國大陸地區(qū)知名衛(wèi)生巾品牌中國大陸地區(qū)知名衛(wèi)生巾品牌 蘇菲蘇菲 有其獨(dú)特的立體護(hù)圍技術(shù)，多采用深受少女喜愛的女星代言，品牌形象青春有活力。 護(hù)舒

8、寶護(hù)舒寶 寶潔旗下產(chǎn)品，品牌知名度高，價格相對不便宜，促銷活動多。 嬌爽嬌爽 強(qiáng)生旗下產(chǎn)品，主打清爽舒適的產(chǎn)品特性，價格相對七度空間低。競爭者分析競爭者分析瞬吸藍(lán)瞬吸藍(lán) 進(jìn)軍少女市場，外觀可愛大方，并有明星代言，是七度空間少女市場的潛在強(qiáng)大對手。ABC 主打安全衛(wèi)生，注重品牌質(zhì)量，外包裝簡潔正式。迷你型產(chǎn)品競爭者潔伶迷你纖巧衛(wèi)生巾潔伶迷你纖巧衛(wèi)生巾 護(hù)墊一樣輕便巾身，精巧的護(hù)翼設(shè)計(jì)，立體梯形結(jié)構(gòu)，安全、輕便。 第一方陣：晉江恒安集團(tuán)旗下的安爾樂、安樂、七度空間品牌；寶潔集團(tuán)旗下的護(hù)舒寶；上海尤妮佳有限公司的蘇菲品牌；強(qiáng)生旗下的嬌爽品牌。占有中國大陸衛(wèi)生巾市場大份額。進(jìn)入市場較早，且有完善的開發(fā)

9、團(tuán)隊(duì)以及銷售網(wǎng)絡(luò)。知名度較高。 第二方陣：好舒爽、ABC、高潔絲等二線品牌。進(jìn)入市場較晚，市場占有份額較小，知名度較低。 第三方陣：以地方品牌為主的產(chǎn)品，在全國范圍內(nèi)知名度低，且沒有完善的網(wǎng)絡(luò)和平臺，只局限于地方市場。SWOT分析S:優(yōu)勢優(yōu)勢W:劣勢劣勢1、和同類產(chǎn)品相比價格較貴。2、適應(yīng)的人群購買力不夠。3、包裝顏色較主流,不利于消費(fèi)者一眼鎖定產(chǎn)品。4、細(xì)節(jié)還需優(yōu)化，護(hù)墊粘連性還不夠。O:機(jī)會1、宣傳上：當(dāng)今媒體發(fā)展迅速，各種傳播方式突飛猛起，尤其是電視?？梢猿浞旨右岳谩?、銷售上：在大超市的銷售上可以多做優(yōu)惠活動“贈送試用裝”，針對大學(xué)生群體,將原本的品牌知名度擴(kuò)張同時也能幫助品牌在新產(chǎn)

10、品的發(fā)布提供免費(fèi)推廣！1、市場上的同類產(chǎn)品在逐漸的成長和完善,如果不采取行動搶先成為此類市場的領(lǐng)頭品牌很有可能會被后來品牌超越。2、人們對于“七度空間”的知識了解的銷售不深，會阻礙“七度空間”衛(wèi)生巾的銷售 。T:威脅威脅目標(biāo)消費(fèi)人群分析反映七度空間產(chǎn)品知名度數(shù)據(jù)表反映七度空間產(chǎn)品知名度數(shù)據(jù)表根據(jù)表格數(shù)據(jù)得出 目標(biāo)消費(fèi)者定位：重度消費(fèi)者：1530歲年輕女性 輕度消費(fèi)者：2835歲年輕男性 潛在消費(fèi)者：沒有用過七度空間的消費(fèi)者目標(biāo)消費(fèi)者定位目標(biāo)消費(fèi)者特性青春期沖動型青春期沖動型以15-23歲的青年為主體，她們的特征是： 沒有個人收入或個人月均收入在以1000-2000元之間；職業(yè)則以公務(wù)員、在校大

11、學(xué)生為主，購物計(jì)劃性很弱，很容易受同伴鼓動和促銷手段的影響。具體表現(xiàn)為精力旺盛，興趣廣泛，熱情努力，積極向上，富有朝氣和理想；但感情易沖動，神經(jīng)易興奮，好賭氣、爭斗；認(rèn)識能力迅速提高，突出表現(xiàn)為邏輯思維能力大大提高，尤其是創(chuàng)造性思維。但由于知識、經(jīng)驗(yàn)較缺乏，看問題易帶片面性。這一階段還伴隨著一些迷茫、躁動和起伏，甚至有些偏執(zhí)。就生理上來講，處在青春期,女性體內(nèi)的生長激素開始協(xié)調(diào)和發(fā)揮它的作用。由于生理周的期到來，身上的某些部位已經(jīng)發(fā)生了明顯的變化，從而產(chǎn)生心理的變化。消費(fèi)心理：青春、時尚是她們的特征，也是她們購物的標(biāo)準(zhǔn)和追求的目標(biāo)。 關(guān)鍵詞：朝氣、活力、希望、好奇、迷茫、夢想、另類年青態(tài)自主隨

12、意型年青態(tài)自主隨意型年齡段為2330歲之間，她們的特征是：不易受外界影響，較有自主性，這類女性的主要背景特征是：年紀(jì)以中青年為主，收入較高，個人月收入一般在2000元以上；文化程度上包含中等文化和高等文化；職業(yè)則以專業(yè)技術(shù)人員、醫(yī)生、教師、公司職員、企業(yè)管理人員為主，也包括一部分家庭婦女。隨著年齡的增大，她們會承擔(dān)越來越多的社會責(zé)任，這個階段的女性，會去更多的關(guān)注自己的言行舉止，對減肥、美容、流行的文化進(jìn)行更多的關(guān)注，對于比較隱私的衛(wèi)生巾類用品，會追求一種流行，勇于嘗試，并逐漸形成自己的一些喜好，甚至對某些產(chǎn)品產(chǎn)生品牌忠誠度。同時，這是女人人生的一個重要階段，要談戀愛，要結(jié)婚、要生孩子，工作可

13、以不斷的調(diào)換，但逐漸追求的是一種平穩(wěn)。 另外，她們基本形成自己對問題、對社會的一種看法，并對自己的一些決策產(chǎn)生較大影響，其消費(fèi)方式也從最初的狂熱激情演變?yōu)楸容^務(wù)實(shí)的消費(fèi)方式。在性格構(gòu)成上，變單一為多樣。在普遍認(rèn)為消費(fèi)需要必要的經(jīng)濟(jì)條件的同時，不同職業(yè)、不同收入的各類女性又都普遍追趕新潮、追求時尚的現(xiàn)象也反映出女性非理性消費(fèi)的特點(diǎn)。消費(fèi)心理：逐漸由沖動消費(fèi)向理性消費(fèi)過度，由無計(jì)劃消費(fèi)向有計(jì)劃消費(fèi)過度。關(guān)鍵詞組：逐漸成熟、理性消費(fèi)、獨(dú)立意識增強(qiáng)、性格多樣化。 從以上消費(fèi)群體的研究，可以看出，女性消費(fèi)者更易受環(huán)境的影響，容易被說服，這與女性的心理特征相吻合，同時，也為廠家如何開展?fàn)I銷活動提供了依據(jù)。

14、 針對二種女性的特點(diǎn)，可以在產(chǎn)品銷售上突出不同的訴求點(diǎn)，來引發(fā)他們的購買欲望。對購物沖動型的女性，可用時尚、潮流、青春等因素打動她們；對自主隨意型的女性，可用高品位、高質(zhì)量、良好的購物環(huán)境等因素來打動；對計(jì)劃型的女性，則可從物美價廉、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠等方面來打動。目標(biāo)消費(fèi)者心理分析據(jù)女性月刊一項(xiàng)調(diào)查顯示，影響衛(wèi)生巾購買的第一因素是廣告的推薦，第二因素的朋友的推薦，第三是長期使用的感覺，第四是包裝的精美程度。其次針對此年齡段還有以下變現(xiàn)： 直覺的傾向：女性的購買欲望多受直觀感受影響，老式的包裝已不能吸引她們，她們青睞的是表現(xiàn)個性和情趣、色彩豐富的包裝。 感性的傾向：“感覺”好的商品更能打動女性消費(fèi)者，女

15、性購買商品比較多的強(qiáng)調(diào)“美感”，容易受感情作用而產(chǎn)生購買行為。越來也多的女性要求“自我表現(xiàn)”，要求“生活品味”。 愉悅的動向：希望過得快樂，希望在生理期間能做自己喜歡的事情，能隨心而動。這種動向以女性大學(xué)生和獨(dú)生女性最為顯著。4：目標(biāo)消費(fèi)者媒體接觸情況分析： 最突出的是網(wǎng)絡(luò)：年輕群體喜歡上娛樂網(wǎng)站，喜歡逛貼吧或者BBS，在網(wǎng)絡(luò)上花費(fèi)的時間和精力比較多。據(jù)北京日報2011年1月20日報道，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心昨天發(fā)布的第27次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報告顯示，截至2010年12月底，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到4.57億人，15歲到30歲占到43.8% 電視：一般是晚間和飯后，主要集中在娛樂頻道。 雜志：受

16、年輕女性群體追捧的雜志主要有：昕薇、瑞麗、伊周、女刊等閱讀雜志的時間主要為：晚上、周末、上班的業(yè)余時間。 戶外媒體關(guān)注主要是公交站牌車身廣告、地鐵廣告。消費(fèi)習(xí)慣根據(jù)圖表得知，大部分女性習(xí)慣于一次性購買多包同一品牌的衛(wèi)生巾，按自己實(shí)際的需要購買；品牌、舒適度和質(zhì)量是影響消費(fèi)者選擇的重要因素，大多數(shù)消費(fèi)者對品牌都有一定的認(rèn)知感和依賴感，更換品牌的動機(jī)比較少；衛(wèi)生巾價格也影響著消費(fèi)者的需求，太高的價格，讓消費(fèi)者望而卻步，太低的價格讓消費(fèi)者感覺沒有保障，810元的價格是目前市場的均價，1015元是市場的差異價格，815元為消費(fèi)者所能接受的價格范圍。消費(fèi)習(xí)慣第二部分：品牌提升與推廣策略 本案列在七度空間

17、原有少女系列定位的基礎(chǔ)上進(jìn)一步銳化品牌個性，針對在校學(xué)生及年輕白領(lǐng)對使用產(chǎn)品性能的要求 、追求“時尚、個性”、月經(jīng)突襲時的“尷尬”等，量身打造“七度空間安全、舒適、時尚、個性”的核心概念，通過對產(chǎn)品的體驗(yàn)，感受到七度空間的超強(qiáng)透氣的貼身設(shè)計(jì)。消除“好朋友”突然來襲的尷尬場景，從而提高產(chǎn)品認(rèn)知度，提高目標(biāo)受眾品牌忠誠度與產(chǎn)品的美譽(yù)度?？梢詮娜c(diǎn)入手品牌升級、一支獨(dú)秀、差異提升品牌升級：品牌升級：七度空間少女系列衛(wèi)生巾自上市以來，就一直以少女為主題進(jìn)行宣傳策劃，與蘇菲等主打年輕主題的品牌相比，市場認(rèn)知度較低，而衛(wèi)生巾市場又以年輕女性為主，培養(yǎng)她們對七度空間的認(rèn)知，是進(jìn)一步開拓七度空間市場的關(guān)鍵。在

18、鞏固原有少女市場的基礎(chǔ)上，對少女系列品牌進(jìn)行升級，以“我的舒服我來定”、“玩美主義”為主題，來樹立七度空間”時尚、舒適、知心“的品牌形象；在廣告宣傳中，又小女生的形象，逐漸加入年輕因素，進(jìn)一步宣傳品牌的升級策略，這樣，既可以延續(xù)原有消費(fèi)群體，又可以增加市場的感性認(rèn)知。 一枝獨(dú)秀：一枝獨(dú)秀：七度空間在目前的少女市場和 年輕女性市場中占有較大份額，特別是 少女市場，在15歲20歲的消費(fèi)群體中，為衛(wèi)生巾行業(yè)主導(dǎo)品牌。 在此基本上，進(jìn)一步塑造品牌的形象，持續(xù)占有少女市場，打造少女 衛(wèi)生巾市場的“一枝獨(dú)秀” 差異提升：差異提升：根據(jù)七度空間產(chǎn)品特點(diǎn)，以及其在市場中屬塑造的與其他品牌的形象 差異，將產(chǎn)品定

19、位在中高檔衛(wèi)生巾，與其他品牌具有一定差異性，同 時，在價格上也偏高于其他品牌，培養(yǎng)消費(fèi)者差異消費(fèi)觀念。紅粉女郎法則一：我的睿智，我的自信，我的快樂，我的七度空間紅粉女郎法則二：我喜歡，因?yàn)槲沂娣?，我的生活，我的玩美主義紅粉女郎法則三：我的時尚，我的個性，我的獨(dú)特，我就是萬人迷媒體提案目標(biāo)消費(fèi)者媒體接觸情況分析： 最突出的是網(wǎng)絡(luò)：年輕群體喜歡上娛樂網(wǎng)站，喜歡逛貼吧或者BBS，在網(wǎng)絡(luò)上花費(fèi)的時間和精力比較多。據(jù)北京日報2011年1月20日報道，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心昨天發(fā)布的第27次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報告顯示，截至2010年12月底，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到4.57億人，15歲到30歲占到43.8% 電視：一般是晚間和飯后，主要集中在娛樂頻道。 雜志：受年輕女性群體追捧的雜志主要有：昕薇、瑞麗、伊周、女刊等閱讀雜志的時間主要為：晚上、周末、上班的業(yè)余時間。 戶外媒體關(guān)注主要是公交站牌車身廣告、地鐵廣告。綜上調(diào)查分析結(jié)果得出，我們主要的媒體選擇為網(wǎng)絡(luò)、媒體、平面