國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)-世界大學(xué)城

1、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)韓 先 滿(mǎn)E-mail:QQ:71019378213874105038第一章第一章 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論宇宙牌香煙視頻目標(biāo)市場(chǎng)全國(guó)各地、世界各國(guó)產(chǎn)品組合WC系列品牌策略不斷更換品牌價(jià)格策略?xún)r(jià)廉物美促銷(xiāo)策略公共場(chǎng)所做廣告第一章第一章 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的起源 社會(huì)分工 商品交換 市場(chǎng) 產(chǎn)品推銷(xiāo) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)第一章第一章 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論 社會(huì)分工分工是導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)進(jìn)步的惟一原因。狩獵的分工：制作工具 狩獵溫州的小五金制作第一章第一章 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論 商品交換通過(guò)交換獲得自己所需產(chǎn)品。 市場(chǎng)為交換行為提供場(chǎng)所。

2、 銷(xiāo)售把產(chǎn)品通過(guò)貨幣媒介交換出去。第一章第一章 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論 推銷(xiāo) 目的是將產(chǎn)品銷(xiāo)售出去，而不管用戶(hù)是否需要。 案例：向和尚推銷(xiāo)梳子 營(yíng)銷(xiāo) 以滿(mǎn)足用戶(hù)需要為中心。 案例：在非洲開(kāi)拓鞋子市場(chǎng)第一章第一章 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論2、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心概念 需要、欲望、需求 產(chǎn)品 效用、費(fèi)用、滿(mǎn)足 交換、交易和關(guān)系 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者第一章第一章 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論 需要 沒(méi)有得到某些基本滿(mǎn)足的感受狀態(tài)。 欲望 想得到基本需要的具體滿(mǎn)足物的愿望。 需求 對(duì)某個(gè)產(chǎn)品有購(gòu)買(mǎi)欲望且有支付能力。第一章第一章 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論 需要不能創(chuàng)造，需求可以創(chuàng)

3、造。 案例：蕭伯納賣(mài)書(shū) 產(chǎn)品 人們靠產(chǎn)品來(lái)滿(mǎn)足需要和欲望。 效用 效用是人的自我心理感受。 購(gòu)買(mǎi)決策建立在效用與費(fèi)用雙向滿(mǎn)足上。第一章第一章 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論 交換 交換是過(guò)程，不是事件。 交易 以貨幣為媒介的價(jià)值交換。 交換是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心概念，交換行為的產(chǎn)生導(dǎo)致市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生。第一章第一章 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 人與市場(chǎng)有關(guān)的一切活動(dòng)。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者 交換雙方中，更加主動(dòng)的一方稱(chēng)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者，另一方稱(chēng)為潛在顧客。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者既可以賣(mài)方，也可以是買(mǎi)方。第一章第一章 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論 作業(yè)題1、舉例說(shuō)明什么是推銷(xiāo)，什么是銷(xiāo)售，什么是營(yíng)銷(xiāo)？2、

4、為什么說(shuō)需求是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本條件？ 思考題需求的種類(lèi)有哪些？第一章第一章 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論3、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的演變生產(chǎn)觀念 產(chǎn)品觀念 推銷(xiāo)觀念市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念 社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念 第一章第一章 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論 生產(chǎn)觀念背景：產(chǎn)品供不應(yīng)求，賣(mài)方市場(chǎng)特點(diǎn)：買(mǎi)得起、買(mǎi)得到、買(mǎi)得便宜 以生產(chǎn)為中心關(guān)注點(diǎn)：生產(chǎn)管理、成本管理問(wèn)題：不思進(jìn)取、千篇一律案例：福特公司T型汽車(chē)生產(chǎn)線(xiàn)第一章第一章 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論 產(chǎn)品觀念背景：產(chǎn)品供給不太緊缺特點(diǎn)：對(duì)質(zhì)量、性能、特色、價(jià)格有要求 開(kāi)始考慮顧客的愿望關(guān)注點(diǎn)：產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題：孤芳自賞、閉門(mén)造車(chē)灑香不怕巷子深案例：瑞士鐘表制造第一

5、章第一章 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論 推銷(xiāo)觀念背景：世界經(jīng)濟(jì)大危機(jī)、供大于求特點(diǎn)：大力宣傳、誘導(dǎo)顧客購(gòu)買(mǎi)關(guān)注點(diǎn)：將產(chǎn)品銷(xiāo)售出去問(wèn)題：不考慮是否需要AIDA模式案例：老虎賣(mài)兔子第一章第一章 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念背景：供過(guò)于求，買(mǎi)方市場(chǎng)特點(diǎn)：重視消費(fèi)者需要關(guān)注點(diǎn)：以消費(fèi)者為中心問(wèn)題：應(yīng)和消費(fèi)者 忽視社會(huì)利益案例：小i機(jī)器人第一章第一章 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論 社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念背景：環(huán)境污染、生態(tài)惡化、人口爆炸特點(diǎn)：消費(fèi)者、企業(yè)、社會(huì)利益統(tǒng)一 眼前利益與長(zhǎng)遠(yuǎn)利益結(jié)合關(guān)注點(diǎn)：全社會(huì)可持續(xù)發(fā)展案例：貝因美嬰幼兒食品第一章第一章 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論 其他

6、營(yíng)銷(xiāo)觀念生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)全球營(yíng)銷(xiāo)第一章第一章 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論 十種主要營(yíng)銷(xiāo)方式一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo) 品德?tīng)I(yíng)銷(xiāo)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo) 文化營(yíng)銷(xiāo)全球地方化營(yíng)銷(xiāo) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo) 整合營(yíng)銷(xiāo)連鎖營(yíng)銷(xiāo) 綠色營(yíng)銷(xiāo)第一章第一章 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論4、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 含義超越本國(guó)界的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng) 目的與動(dòng)機(jī)資源確保型 貿(mào)易壁壘應(yīng)對(duì)型勞動(dòng)力指向型 市場(chǎng)開(kāi)拓型技術(shù)指向型 全球戰(zhàn)略型第一章第一章 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論 特點(diǎn)市場(chǎng)信息不易掌握交易障礙：語(yǔ)言文字、溝通方式、商業(yè)習(xí)慣 社會(huì)風(fēng)俗、法規(guī)政策營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)：政治風(fēng)險(xiǎn)、信用風(fēng)險(xiǎn)、匯兌風(fēng)險(xiǎn)可控因素：分銷(xiāo)渠道、定價(jià)、促銷(xiāo)復(fù)雜第一章第一章 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論

7、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與國(guó)際貿(mào)易的區(qū)別第一章第一章 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論 作業(yè)題 簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)演變過(guò)程中形成的不同營(yíng)銷(xiāo)觀念。第二章第二章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 企業(yè)是社會(huì)經(jīng)濟(jì)組織，總是在一定環(huán)境下開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。 宏觀環(huán)境對(duì)同一時(shí)期的所有企業(yè)而言都是相同的。 微觀環(huán)境依不同的企業(yè)而不同。 進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的分析，目的在于尋找營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。第二章第二章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境一、宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境一、宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境1、人口環(huán)境 人口數(shù)量及增長(zhǎng)速度 人口增長(zhǎng)會(huì)給營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)正負(fù)兩個(gè)方面的作用。 人口結(jié)構(gòu) 年齡結(jié)構(gòu)、性別結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)、社會(huì)結(jié)構(gòu)、民族結(jié)構(gòu) 地理分布及區(qū)間流動(dòng) 城市與農(nóng)村、地區(qū)

8、差異、流入地與流出地第二章第二章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境 直接影響因素 收入水平、支出模式與消費(fèi)結(jié)構(gòu)、儲(chǔ)蓄與信貸 間接影響因素 經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、經(jīng)濟(jì)體制、地區(qū)與行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r、城市化程度第二章第二章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境3、政治法律環(huán)境 政治環(huán)境 政治局勢(shì)、方針政策、國(guó)際關(guān)系 法律環(huán)境4、自然地理環(huán)境 自然物質(zhì)環(huán)境 地理環(huán)境5、科技環(huán)境6、社會(huì)文化環(huán)境第二章第二章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境二、微觀環(huán)境二、微觀環(huán)境1、供應(yīng)商 供應(yīng)商越少，受制約越多。2、營(yíng)銷(xiāo)中介 中間商、儲(chǔ)運(yùn)公司、廣告公司、金融機(jī)構(gòu)3、公眾 金融部門(mén)、媒介、政府、公益組織、周邊民眾、一般民眾、內(nèi)部民眾第二章第二章

9、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境4、內(nèi)部環(huán)境 人員、管理水平、資金及廠房、企業(yè)文化與組織結(jié)構(gòu)5、顧客 消費(fèi)者市場(chǎng)、生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)、政府集團(tuán)市場(chǎng)、國(guó)際市場(chǎng)6、競(jìng)爭(zhēng)者 品牌競(jìng)爭(zhēng)者、形式競(jìng)爭(zhēng)者、普通競(jìng)爭(zhēng)者、愿望競(jìng)爭(zhēng)者第二章第二章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境作業(yè)題： 舉例說(shuō)明宏觀環(huán)境對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的影響。預(yù)習(xí): 請(qǐng)到百貨大樓調(diào)查，觀察超市購(gòu)買(mǎi)商品的顧客與購(gòu)買(mǎi)家電的顧客購(gòu)物時(shí)有何不同。第二章第二章 消費(fèi)者行為分析消費(fèi)者行為分析 市場(chǎng)是商品交換的場(chǎng)所。 市場(chǎng)是商品需求的總和，是所有現(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)者與潛在購(gòu)買(mǎi)者的集合。 消費(fèi)者市場(chǎng)：購(gòu)買(mǎi)者是消費(fèi)者。 生產(chǎn)者市場(chǎng)：購(gòu)買(mǎi)者是企業(yè)。 中間商市場(chǎng)：購(gòu)買(mǎi)者是中間商，最終購(gòu)買(mǎi)者是消

10、費(fèi)者。 政府集團(tuán)市場(chǎng)：購(gòu)買(mǎi)者是政府集團(tuán)。 組織者市場(chǎng)：購(gòu)買(mǎi)者是參與市場(chǎng)的人或組織。第二章第二章 消費(fèi)者行為分析消費(fèi)者行為分析一、消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為分析消費(fèi)者市場(chǎng)特點(diǎn)：規(guī)模大、購(gòu)買(mǎi)者眾多需求差異大需求變化快單次購(gòu)買(mǎi)量小非專(zhuān)家購(gòu)買(mǎi)決策簡(jiǎn)單購(gòu)買(mǎi)行為不穩(wěn)定，購(gòu)銷(xiāo)雙方關(guān)聯(lián)性不強(qiáng)。第二章第二章 消費(fèi)者行為分析消費(fèi)者行為分析（一）影響消費(fèi)者行為的因素 經(jīng)濟(jì)因素 經(jīng)濟(jì)因素是影響購(gòu)買(mǎi)行為的最基本因素。 文化因素 文化是引發(fā)人們各類(lèi)需求和行為的最根本原因。 文化、亞文化、社會(huì)階層 不同階層的人有不同的偏好。第二章第二章 消費(fèi)者行為分析消費(fèi)者行為分析 社會(huì)因素 參照人群、家庭、角色和地位 個(gè)人因素 年齡與人生階段、

11、職業(yè)、生活方式、個(gè)性與自我觀念、個(gè)人的感觀 心理因素 動(dòng)機(jī)、知覺(jué)、學(xué)習(xí)、看法和態(tài)度 馬斯洛的層次需要理論第二章第二章 消費(fèi)者行為分析消費(fèi)者行為分析生理需要安全需要社會(huì)需要尊重需要自我實(shí)現(xiàn)需要第二章第二章 消費(fèi)者行為分析消費(fèi)者行為分析（二）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程五階段理論 需求確認(rèn) 信息尋找 選擇評(píng)價(jià) 購(gòu)買(mǎi)決策 購(gòu)買(mǎi)后行為第二章第二章 消費(fèi)者行為分析消費(fèi)者行為分析（三）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分類(lèi)復(fù)雜購(gòu)買(mǎi)行為貴重物品化解不協(xié)調(diào)購(gòu)買(mǎi)行為貨比三家習(xí)慣購(gòu)買(mǎi)行為便利品尋求多樣化購(gòu)買(mǎi)行為常換品牌第二章第二章 消費(fèi)者行為分析消費(fèi)者行為分析作業(yè)題： 舉例說(shuō)明消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為決策過(guò)程的五個(gè)階段。預(yù)習(xí)： 生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)、

12、政府集團(tuán)市場(chǎng)、組織者市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)行為與消費(fèi)者市場(chǎng)的不同之處。第二章第二章 消費(fèi)者行為分析消費(fèi)者行為分析二、生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)行為分析1、生產(chǎn)者市場(chǎng)特點(diǎn) 市場(chǎng)規(guī)模小，購(gòu)買(mǎi)者數(shù)量少 單次購(gòu)買(mǎi)量大，購(gòu)買(mǎi)頻率低 專(zhuān)家購(gòu)買(mǎi) 理性購(gòu)買(mǎi)，計(jì)劃性購(gòu)買(mǎi) 參與決策者多 購(gòu)買(mǎi)行為穩(wěn)定，購(gòu)銷(xiāo)雙方關(guān)聯(lián)性強(qiáng)第二章第二章 消費(fèi)者行為分析消費(fèi)者行為分析2、產(chǎn)業(yè)用品分類(lèi) 主要設(shè)備：價(jià)格高，不常購(gòu)買(mǎi) 次要設(shè)備：購(gòu)買(mǎi)次數(shù)和數(shù)量較多 原料：購(gòu)買(mǎi)量大 半成品和零部件：既注重價(jià)格，又注重品牌 消耗品：購(gòu)買(mǎi)量不大，但經(jīng)常購(gòu)買(mǎi) 服務(wù)：要求及時(shí)周到第二章第二章 消費(fèi)者行為分析消費(fèi)者行為分析3、采購(gòu)業(yè)務(wù)的主要類(lèi)型 直接重購(gòu)：照過(guò)去方式采購(gòu) 修訂后重購(gòu)：修

13、訂采購(gòu)方案 新購(gòu)：第一次采購(gòu)決策的復(fù)雜性簡(jiǎn)單 復(fù)雜直接重購(gòu) 修訂后重購(gòu) 新購(gòu)第二章第二章 消費(fèi)者行為分析消費(fèi)者行為分析4、決策參與者 使用者：所購(gòu)物品的實(shí)際使用者 影響者：技術(shù)人員的影響 采購(gòu)者：決定采購(gòu)項(xiàng)目的人 控制者：控制外界與采購(gòu)有關(guān)的信息第二章第二章 消費(fèi)者行為分析消費(fèi)者行為分析5、生產(chǎn)者行為影響因素 環(huán)境因素 組織因素 人際因素 個(gè)人因素第二章第二章 消費(fèi)者行為分析消費(fèi)者行為分析6、決策過(guò)程 提出需要 確認(rèn)總體需求 詳述產(chǎn)品規(guī)格 查詢(xún)供應(yīng)者 征求供應(yīng)者 選擇供應(yīng)者 發(fā)出正式定單 評(píng)估履約情況第三章第三章 消費(fèi)者行為分析消費(fèi)者行為分析三、中間商行為分析1、采購(gòu)決策和業(yè)務(wù)類(lèi)型 采購(gòu)策略獨(dú)

14、家產(chǎn)品、專(zhuān)業(yè)貨色、廣泛搭配、混合搭配 業(yè)務(wù)分類(lèi)新品種購(gòu)買(mǎi)、選擇最佳供應(yīng)者、尋求較好供應(yīng)條件第三章第三章 消費(fèi)者行為分析消費(fèi)者行為分析2、中間商采購(gòu)行為影響因素 環(huán)境因素 組織因素 人際因素 個(gè)人因素第三章第三章 消費(fèi)者行為分析消費(fèi)者行為分析四、政府采購(gòu)行為分析1、決策參與者 使用者 影響者 采購(gòu)者 控制者第三章第三章 消費(fèi)者行為分析消費(fèi)者行為分析2、政府采購(gòu)行為影響因素 環(huán)境因素 組織因素 人際因素 個(gè)人因素 公眾監(jiān)督第三章第三章 消費(fèi)者行為分析消費(fèi)者行為分析3、政府采購(gòu)的決策過(guò)程公開(kāi)招標(biāo)談判簽約第三章第三章 消費(fèi)者行為分析消費(fèi)者行為分析預(yù)習(xí)競(jìng)爭(zhēng)者分析第四章第四章 競(jìng)爭(zhēng)者分析競(jìng)爭(zhēng)者分析一、為什

15、么要制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)略的核是競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析外部環(huán)境分析內(nèi)部環(huán)境制定目標(biāo)制定制定競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略戰(zhàn)略計(jì)劃實(shí)施與控制第四章第四章 競(jìng)爭(zhēng)者分析競(jìng)爭(zhēng)者分析二、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的種類(lèi) 成本領(lǐng)先 差異化 集中一點(diǎn)第四章第四章 競(jìng)爭(zhēng)者分析競(jìng)爭(zhēng)者分析三、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略1、概念 定價(jià)不變，利潤(rùn)更多。 定價(jià)降低，市場(chǎng)占有率更高，總利潤(rùn)更多。2、優(yōu)點(diǎn) 五種競(jìng)爭(zhēng)力量模型第四章第四章 競(jìng)爭(zhēng)者分析競(jìng)爭(zhēng)者分析潛在競(jìng)爭(zhēng)力量現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)力量替代品競(jìng)爭(zhēng)力量供貨者競(jìng)爭(zhēng)力量購(gòu)買(mǎi)者競(jìng)爭(zhēng)力量第四章第四章 競(jìng)爭(zhēng)者分析競(jìng)爭(zhēng)者分析3、缺點(diǎn) 投資大 一定條件喪失優(yōu)勢(shì) 忽視顧客的差異性需求 退出障礙大第四章第四章 競(jìng)爭(zhēng)者分析競(jìng)爭(zhēng)者分析4、適用條件 較大的價(jià)格彈性

16、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)決定市場(chǎng)地位 差異化途徑少 以相同方式使用產(chǎn)品 不會(huì)產(chǎn)生轉(zhuǎn)換成本第四章第四章 競(jìng)爭(zhēng)者分析競(jìng)爭(zhēng)者分析四、差異化戰(zhàn)略1、概念與眾不同2、優(yōu)點(diǎn)從五種競(jìng)爭(zhēng)力量方面分析產(chǎn)品差異可以產(chǎn)生較高的邊際收益第四章第四章 競(jìng)爭(zhēng)者分析競(jìng)爭(zhēng)者分析3、缺點(diǎn) 以高成本為代價(jià) 不是所有顧客愿意 放棄高市場(chǎng)占率4、適用條件 有差異化的途徑 需求不同 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不多第四章第四章 競(jìng)爭(zhēng)者分析競(jìng)爭(zhēng)者分析五、集中戰(zhàn)略1、概念 特定購(gòu)買(mǎi)者 特殊用途 特定地區(qū)第四章第四章 競(jìng)爭(zhēng)者分析競(jìng)爭(zhēng)者分析2、優(yōu)點(diǎn) 集中資源 把握市場(chǎng) 規(guī)模效益3、風(fēng)險(xiǎn) 潛在進(jìn)入者 同行競(jìng)爭(zhēng) 消費(fèi)者偏好變化第四章第四章 競(jìng)爭(zhēng)者分析競(jìng)爭(zhēng)者分析4、適用條件中小企業(yè)作

17、業(yè)： 舉例說(shuō)明運(yùn)用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)注意的問(wèn)題。預(yù)習(xí)： 競(jìng)爭(zhēng)者分析第四章第四章 競(jìng)爭(zhēng)者分析競(jìng)爭(zhēng)者分析六、競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)力的五種模式潛在競(jìng)爭(zhēng)力量現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)力量替代品競(jìng)爭(zhēng)力量供貨者競(jìng)爭(zhēng)力量購(gòu)買(mǎi)者競(jìng)爭(zhēng)力量第四章第四章 競(jìng)爭(zhēng)者分析競(jìng)爭(zhēng)者分析七、核心競(jìng)爭(zhēng)能力1、概念 評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)：難以復(fù)制 機(jī)制穩(wěn)定 作用持久第四章第四章 競(jìng)爭(zhēng)者分析競(jìng)爭(zhēng)者分析2、特征 獨(dú)特性 不可模仿性 持續(xù)性 擴(kuò)展性 潛在性 整體性第四章第四章 競(jìng)爭(zhēng)者分析競(jìng)爭(zhēng)者分析3、如何培育核心競(jìng)爭(zhēng)能力 管理能力 營(yíng)銷(xiāo)能力 創(chuàng)新能力案例：惠普的文化競(jìng)爭(zhēng)力第四章第四章 競(jìng)爭(zhēng)者分析競(jìng)爭(zhēng)者分析三、競(jìng)爭(zhēng)者分析過(guò)程1、視別競(jìng)爭(zhēng)者 行業(yè)上視別 完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng) 寡頭壟斷市場(chǎng) 壟斷

18、競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng) 完全壟斷市場(chǎng)第四章第四章 競(jìng)爭(zhēng)者分析競(jìng)爭(zhēng)者分析 業(yè)務(wù)上視別 產(chǎn)品導(dǎo)向 技術(shù)導(dǎo)向 需要導(dǎo)向第四章第四章 競(jìng)爭(zhēng)者分析競(jìng)爭(zhēng)者分析2、判定競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略和目標(biāo) 判定競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略 確認(rèn)對(duì)手的長(zhǎng)處和劣勢(shì) 判定競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo) 滿(mǎn)意利潤(rùn)第四章第四章 競(jìng)爭(zhēng)者分析競(jìng)爭(zhēng)者分析3、評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的實(shí)力與反應(yīng) SWOT分析內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)S內(nèi)部劣勢(shì)W外部機(jī)會(huì)OSO戰(zhàn)略WO戰(zhàn)略外部威脅TST戰(zhàn)略WT戰(zhàn)略第四章第四章 競(jìng)爭(zhēng)者分析競(jìng)爭(zhēng)者分析4、確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象與戰(zhàn)略原則 確定攻擊對(duì)象和回避對(duì)象 強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者與弱競(jìng)爭(zhēng)者 近競(jìng)爭(zhēng)者與遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)者 好競(jìng)爭(zhēng)者與壞競(jìng)爭(zhēng)者第四章第四章 競(jìng)爭(zhēng)者分析競(jìng)爭(zhēng)者分析 戰(zhàn)略原則 速度制勝TCL筆記本營(yíng)銷(xiāo) 靈活彈性制勝

19、 創(chuàng)新制勝 技術(shù)制勝 廉價(jià)制勝第四章第四章 競(jìng)爭(zhēng)者分析競(jìng)爭(zhēng)者分析預(yù)習(xí)： 國(guó)際市場(chǎng)信息和調(diào)研第五章第五章 營(yíng)銷(xiāo)信息與調(diào)研營(yíng)銷(xiāo)信息與調(diào)研一、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研概述1、概念有目的、有計(jì)劃、有系統(tǒng)收集、整理、分析2、作用有利于制定科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃有利于優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)組合有利于開(kāi)拓市場(chǎng)第五章第五章 營(yíng)銷(xiāo)信息與調(diào)研營(yíng)銷(xiāo)信息與調(diào)研3、類(lèi)型探索型調(diào)研描述型調(diào)研因果型調(diào)研第五章第五章 營(yíng)銷(xiāo)信息與調(diào)研營(yíng)銷(xiāo)信息與調(diào)研二、調(diào)研的基本程序準(zhǔn)備階段設(shè)計(jì)階段執(zhí)行階段初步情況分析非正式調(diào)查確定調(diào)查主題制定調(diào)查計(jì)劃設(shè)計(jì)調(diào)查表格制定組織計(jì)劃實(shí)施調(diào)查計(jì)劃完成調(diào)查報(bào)告實(shí)施反饋跟蹤準(zhǔn)備階段設(shè)計(jì)階段執(zhí)行階段第五章第五章 營(yíng)銷(xiāo)信息與調(diào)研營(yíng)銷(xiāo)信息與調(diào)研1、確

20、定問(wèn)題及調(diào)研目標(biāo)2、制定調(diào)研計(jì)劃 確定信息需求 收集二手信息 內(nèi)部來(lái)源、政府出版物、雜志書(shū)籍、商業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)、國(guó)際數(shù)據(jù)第五章第五章 營(yíng)銷(xiāo)信息與調(diào)研營(yíng)銷(xiāo)信息與調(diào)研 原始數(shù)據(jù)收集調(diào)查方法：觀察法、調(diào)查法、實(shí)驗(yàn)法接觸方式：信函、電話(huà)、個(gè)人電腦取樣計(jì)劃：樣本規(guī)模、抽樣程序調(diào)研手段：?jiǎn)柧怼C(jī)械裝置第五章第五章 營(yíng)銷(xiāo)信息與調(diào)研營(yíng)銷(xiāo)信息與調(diào)研 取樣計(jì)劃抽樣對(duì)象樣本大小抽樣程序：隨機(jī)、分層、群體樣本 方便、判定、分組樣本 調(diào)研工具3、實(shí)施調(diào)研計(jì)劃4、調(diào)查結(jié)果第五章第五章 營(yíng)銷(xiāo)信息與調(diào)研營(yíng)銷(xiāo)信息與調(diào)研三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研方法1、一般方法 訪問(wèn)法 觀察法 實(shí)驗(yàn)法第五章第五章 營(yíng)銷(xiāo)信息與調(diào)研營(yíng)銷(xiāo)信息與調(diào)研2、按接觸方式劃分

21、 郵寄問(wèn)卷法 電話(huà)問(wèn)卷法 面談?wù){(diào)查法 電腦詢(xún)問(wèn)法第五章第五章 營(yíng)銷(xiāo)信息與調(diào)研營(yíng)銷(xiāo)信息與調(diào)研四、市場(chǎng)信息的測(cè)量和預(yù)測(cè)1、定性測(cè)量方法 顧客需求意向調(diào)查 銷(xiāo)售人員意見(jiàn) 專(zhuān)家意見(jiàn)法：小組討論、個(gè)人預(yù)測(cè)第五章第五章 營(yíng)銷(xiāo)信息與調(diào)研營(yíng)銷(xiāo)信息與調(diào)研2、定量預(yù)測(cè)法 時(shí)間序列法 水平型發(fā)展趨勢(shì)、線(xiàn)性變化趨勢(shì)、二次曲線(xiàn)趨勢(shì)、對(duì)數(shù)直線(xiàn)趨勢(shì)、修正指數(shù)曲線(xiàn)趨勢(shì)、龔佩子曲線(xiàn)趨勢(shì) 因果分析法 一元回歸分析、二元回歸分析、多元回歸分析第五章第五章 營(yíng)銷(xiāo)信息與調(diào)研營(yíng)銷(xiāo)信息與調(diào)研預(yù)習(xí)：產(chǎn)品策略第六章第六章 產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略一、產(chǎn)品整體概念1、產(chǎn)品及產(chǎn)品整體概念 產(chǎn)品的概念 產(chǎn)品的整體概念核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品期望產(chǎn)品延伸產(chǎn)品潛在產(chǎn)品

22、第六章第六章 產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略核心產(chǎn)品：基本效用或利益形式產(chǎn)品：具本實(shí)體和外觀期望產(chǎn)品：希望和默認(rèn)的屬性和條件延伸產(chǎn)品：附加利益和附加服務(wù)潛在產(chǎn)品：可能發(fā)展的趨勢(shì)和前景第六章第六章 產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略2、產(chǎn)品分類(lèi) 耐用品 非耐用品 服務(wù) 便利品 選購(gòu)品 特殊品 非尋求品第六章第六章 產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略二、產(chǎn)品組合策略1、產(chǎn)品組合相關(guān)概念 產(chǎn)品組合 產(chǎn)品線(xiàn) 產(chǎn)品項(xiàng)目第六章第六章 產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略2、寬度、深度、關(guān)聯(lián)性 寬度 深度 關(guān)聯(lián)性第六章第六章 產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略3、產(chǎn)品組合決策 全線(xiàn)全面型策略 市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)性策略 產(chǎn)品線(xiàn)專(zhuān)業(yè)型策略 有限產(chǎn)品線(xiàn)專(zhuān)業(yè)型策略 特殊產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)型策略第六章第六章 產(chǎn)品策略產(chǎn)品策

23、略4、產(chǎn)品組合調(diào)整 擴(kuò)大產(chǎn)品組合擴(kuò)大組合寬度加深產(chǎn)品組合深度加深產(chǎn)品線(xiàn)關(guān)聯(lián)性 縮減產(chǎn)品組合 產(chǎn)品線(xiàn)延伸向上延伸向下延伸雙向延伸第六章第六章 產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略預(yù)習(xí)：產(chǎn)品生命周期 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 品牌策略 包裝策略第六章第六章 產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略三、產(chǎn)品生命周期1、概念 生命周期 從投入市場(chǎng)到被市場(chǎng)淘汰的全部時(shí)間過(guò)程 產(chǎn)品壽命 從投入使用到報(bào)廢所經(jīng)歷的時(shí)間第六章第六章 產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略 2、產(chǎn)品生命周期曲線(xiàn)銷(xiāo)售額或利潤(rùn)投入期投入期成長(zhǎng)期成長(zhǎng)期成熟期成熟期衰退期衰退期銷(xiāo)售額曲線(xiàn)利潤(rùn)曲線(xiàn)第六章第六章 產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略3、各階段主要特征和營(yíng)銷(xiāo)策略（1）投入期 特征銷(xiāo)量少，增長(zhǎng)緩慢成本高，價(jià)格高銷(xiāo)售費(fèi)用高負(fù)利潤(rùn)

24、競(jìng)爭(zhēng)者少第六章第六章 產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略 策略：短快速撇油高價(jià)格，高促銷(xiāo)適用條件：希望迅速吸引消費(fèi)者緩慢撇油高價(jià)格，低促銷(xiāo)適用條件：競(jìng)爭(zhēng)的潛在威脅不大第六章第六章 產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略快速滲透策略低價(jià)格，高促銷(xiāo)適用條件：價(jià)格彈性大，潛在競(jìng)爭(zhēng)激烈緩慢滲透策略低價(jià)格，低促銷(xiāo)適用條件：價(jià)格彈性在，促銷(xiāo)彈性小第六章第六章 產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略（2）成長(zhǎng)期 特征銷(xiāo)量增長(zhǎng)快生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大，成本下降廣告費(fèi)用減少利潤(rùn)迅速上升競(jìng)爭(zhēng)者紛紛進(jìn)入第六章第六章 產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略 策略：好生產(chǎn)方面迅速擴(kuò)大批量改進(jìn)質(zhì)量，增加款式功能廣告宣傳方面樹(shù)立產(chǎn)品形象，提高社會(huì)聲譽(yù)渠道方面尋求新的細(xì)分市場(chǎng)價(jià)格方面適時(shí)采取降價(jià)策略，阻止同行進(jìn)入第六

25、章第六章 產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略（3）成熟期 特征銷(xiāo)量達(dá)到頂峰，逐步下降成本最低，價(jià)格開(kāi)始下降市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈第六章第六章 產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略 策略：長(zhǎng)產(chǎn)品改進(jìn)策略品質(zhì)改進(jìn) 特性改進(jìn) 式樣改進(jìn) 服務(wù)改進(jìn)市場(chǎng)改進(jìn)策略尋找新市場(chǎng) 刺激現(xiàn)有顧客 尋找新顧客市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合改進(jìn)策略降價(jià) 增加銷(xiāo)售渠道 增強(qiáng)廣告頻率 有獎(jiǎng)銷(xiāo)售第六章第六章 產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略（4）衰退期 特征銷(xiāo)量急劇下降利潤(rùn)大幅下降新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)價(jià)格競(jìng)相跌落 策略：轉(zhuǎn)維持 收縮 淘汰第六章第六章 產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略四、產(chǎn)品品牌和包裝策略1、幾個(gè)概念 品牌產(chǎn)品的牌子 品牌名稱(chēng)品牌中可以被讀出聲音的部分 品牌標(biāo)志品牌中可以被識(shí)別但不能讀出聲音的部分 商標(biāo)品牌

26、或其一部分經(jīng)依法注冊(cè)并取得專(zhuān)用權(quán)第六章第六章 產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略2、品牌的作用 對(duì)消費(fèi)者的作用識(shí)別產(chǎn)品 維護(hù)權(quán)益 尋找企業(yè) 對(duì)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)的作用利于宣傳 方便促銷(xiāo) 提高份額 創(chuàng)名優(yōu)產(chǎn)品第六章第六章 產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略3、品牌決策（1）品牌化決策 決定是否使用品牌（2）品牌歸屬?zèng)Q策 制造商品牌 經(jīng)銷(xiāo)商品牌第六章第六章 產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略（3）家族品牌決策 統(tǒng)一品牌 個(gè)別品牌 分類(lèi)的家族品牌 企業(yè)名稱(chēng)加個(gè)別品牌（4）品牌延伸決策（5）多品牌決策（6）品牌再定位第六章第六章 產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略5、產(chǎn)品包裝策略（1）包裝的含義靜態(tài)含義：容器或其他包裝物動(dòng)態(tài)含義：盛裝或包扎產(chǎn)品的活動(dòng)（2）包裝設(shè)計(jì)的基本要求符合

27、消費(fèi)心理 與商品價(jià)值或質(zhì)量水平相配合經(jīng)濟(jì)實(shí)用 便利銷(xiāo)售使用 美觀大方第六章第六章 產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略（3）包裝策略 類(lèi)似包裝策略 等級(jí)包裝策略 綜合包裝策略 再使用包裝策略 附贈(zèng)品包裝策略 創(chuàng)新包裝策略第七章第七章 價(jià)格策略?xún)r(jià)格策略一、影響企業(yè)定價(jià)的因素影響企業(yè)定價(jià)的因素1、市場(chǎng)需求因素、市場(chǎng)需求因素 市場(chǎng)供求關(guān)系市場(chǎng)供求關(guān)系第七章第七章 價(jià)格策略?xún)r(jià)格策略SP0EQ0需求量需求量Q/Q/供應(yīng)量供應(yīng)量S S價(jià)格價(jià)格Q第七章第七章 價(jià)格策略?xún)r(jià)格策略 產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性Q0 Q1 Q2 需求量需求量D1D2P1P0價(jià)價(jià)格格第七章第七章 價(jià)格策略?xún)r(jià)格策略2、企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)、企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目

28、標(biāo) 維持企業(yè)生存維持企業(yè)生存 爭(zhēng)取當(dāng)期利潤(rùn)最大化爭(zhēng)取當(dāng)期利潤(rùn)最大化 爭(zhēng)取最大限度的市場(chǎng)占有率爭(zhēng)取最大限度的市場(chǎng)占有率 產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先 其他目標(biāo)其他目標(biāo) 第七章第七章 價(jià)格策略?xún)r(jià)格策略3、產(chǎn)品成本因素、產(chǎn)品成本因素 固定成本與變動(dòng)成本固定成本與變動(dòng)成本 產(chǎn)量產(chǎn)量Q Q固定成本固定成本變動(dòng)成本變動(dòng)成本總成本總成本成成本本C C第七章第七章 價(jià)格策略?xún)r(jià)格策略 邊際成本邊際成本 機(jī)會(huì)成本機(jī)會(huì)成本 4、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)因素、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)因素 競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格與其所提供的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格與其所提供的產(chǎn)品 市場(chǎng)結(jié)構(gòu)市場(chǎng)結(jié)構(gòu) 第七章第七章 價(jià)格策略?xún)r(jià)格策略5、政府政策因素、政府政策因素 對(duì)關(guān)系國(guó)計(jì)民生的重要產(chǎn)品的限

29、價(jià)對(duì)關(guān)系國(guó)計(jì)民生的重要產(chǎn)品的限價(jià) 抑制通貨膨脹抑制通貨膨脹 對(duì)壟斷的限制對(duì)壟斷的限制 對(duì)出口產(chǎn)品價(jià)格的協(xié)調(diào)對(duì)出口產(chǎn)品價(jià)格的協(xié)調(diào) 反傾銷(xiāo)政策反傾銷(xiāo)政策 第七章第七章 價(jià)格策略?xún)r(jià)格策略二、定價(jià)方法二、定價(jià)方法 1、成本導(dǎo)向定價(jià)法、成本導(dǎo)向定價(jià)法 成本加成定價(jià)法成本加成定價(jià)法 銷(xiāo)售利潤(rùn)率定價(jià)法銷(xiāo)售利潤(rùn)率定價(jià)法 第七章第七章 價(jià)格策略?xún)r(jià)格策略 目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法 產(chǎn)量產(chǎn)量/ /銷(xiāo)量銷(xiāo)量固定成本固定成本變動(dòng)成本變動(dòng)成本QE固定成本固定成本總成本總成本銷(xiāo)售收入銷(xiāo)售收入0成成本本/ /收收入入第七章第七章 價(jià)格策略?xún)r(jià)格策略 邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法 2、需求導(dǎo)向定價(jià)法、需求導(dǎo)向定價(jià)法 理解價(jià)值

30、定價(jià)法 逆向定價(jià)法 3、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 隨行就市定價(jià)法 追隨市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者定價(jià)法 主動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法 密封投標(biāo)定價(jià)法 第七章第七章 價(jià)格策略?xún)r(jià)格策略三、企業(yè)的定價(jià)策略三、企業(yè)的定價(jià)策略 1、新產(chǎn)品定價(jià)策略、新產(chǎn)品定價(jià)策略 撇油定價(jià)策略撇油定價(jià)策略 滲透定價(jià)策略滲透定價(jià)策略 2、折扣定價(jià)策略、折扣定價(jià)策略 價(jià)格折扣的主要類(lèi)型價(jià)格折扣的主要類(lèi)型 第七章第七章 價(jià)格策略?xún)r(jià)格策略現(xiàn)金折扣現(xiàn)金折扣數(shù)量折扣數(shù)量折扣 功能折扣功能折扣 季節(jié)性折扣季節(jié)性折扣 運(yùn)輸折扣運(yùn)輸折扣 折讓折讓 第七章第七章 價(jià)格策略?xún)r(jià)格策略4、心理定價(jià)策略、心理定價(jià)策略 尾數(shù)定價(jià)策略尾數(shù)定價(jià)策略 整數(shù)定價(jià)策略整數(shù)定價(jià)策略 聲

31、望定價(jià)策略聲望定價(jià)策略 習(xí)慣定價(jià)策略習(xí)慣定價(jià)策略 招徠定價(jià)策略招徠定價(jià)策略 第七章第七章 價(jià)格策略?xún)r(jià)格策略5、差別定價(jià)策略、差別定價(jià)策略 對(duì)不同的顧客群制定不同的價(jià)格對(duì)不同的顧客群制定不同的價(jià)格 對(duì)不同改良程度的同類(lèi)產(chǎn)品制定不同價(jià)格對(duì)不同改良程度的同類(lèi)產(chǎn)品制定不同價(jià)格 對(duì)不同地理區(qū)域制定不同的價(jià)格對(duì)不同地理區(qū)域制定不同的價(jià)格 對(duì)不同時(shí)間定不同價(jià)格對(duì)不同時(shí)間定不同價(jià)格 第七章第七章 價(jià)格策略?xún)r(jià)格策略6、產(chǎn)品組合定價(jià)策略、產(chǎn)品組合定價(jià)策略 產(chǎn)品線(xiàn)定價(jià)產(chǎn)品線(xiàn)定價(jià) 選擇品定價(jià)選擇品定價(jià) 補(bǔ)充產(chǎn)品定價(jià)補(bǔ)充產(chǎn)品定價(jià) 副產(chǎn)品定價(jià)副產(chǎn)品定價(jià) 分部定價(jià)分部定價(jià) 產(chǎn)品系列定價(jià)產(chǎn)品系列定價(jià) 第七章第七章 價(jià)格策略?xún)r(jià)

32、格策略一、分銷(xiāo)渠道的類(lèi)型一、分銷(xiāo)渠道的類(lèi)型 1、分銷(xiāo)渠道的含義分銷(xiāo)渠道的含義 含義含義 特點(diǎn)特點(diǎn) 因共同經(jīng)濟(jì)利益而結(jié)成伙伴關(guān)系 起點(diǎn)是生產(chǎn)者，終點(diǎn)是消費(fèi)者或最終用戶(hù) 以其所有權(quán)轉(zhuǎn)移為前提 第七章第七章 價(jià)格策略?xún)r(jià)格策略2、分銷(xiāo)渠道的類(lèi)型分銷(xiāo)渠道的類(lèi)型 傳統(tǒng)分銷(xiāo)渠道的類(lèi)型傳統(tǒng)分銷(xiāo)渠道的類(lèi)型 直接渠道與間接渠道 長(zhǎng)渠道與短渠道 窄渠道和寬渠道 現(xiàn)代分銷(xiāo)渠道的類(lèi)型現(xiàn)代分銷(xiāo)渠道的類(lèi)型 垂直渠道系統(tǒng) 案例：石藥集團(tuán)控股樂(lè)仁堂石藥集團(tuán)控股樂(lè)仁堂 河北省醫(yī)藥行業(yè)兩大龍頭企業(yè)石藥集團(tuán)與石家莊樂(lè)仁堂公司實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，完成全省最大的藥品生產(chǎn)企業(yè)與最大的藥品流通企業(yè)之間的產(chǎn)權(quán)流動(dòng)與資產(chǎn)重組。 按照資產(chǎn)重組方案，樂(lè)仁

33、堂公司中占控股地位的353的國(guó)有股共計(jì)144623萬(wàn)元，全部由石藥集團(tuán)持有，由其作為國(guó)有股股東，依法行使股東權(quán)利。2006年11月6日樂(lè)仁堂公司召開(kāi)臨時(shí)股東大會(huì)，通過(guò)了公司章程修正案，增選了部分董事，選舉了新董事長(zhǎng)，任命了新總經(jīng)理。至此，依照有關(guān)程序，樂(lè)仁堂正式納入石藥集團(tuán)管理，石藥集團(tuán)成為樂(lè)仁堂第一大股東。 石藥集團(tuán)成立于1997年8月，是中國(guó)醫(yī)藥行業(yè)第一家以“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”方式組建而成的特大型制藥企業(yè)，現(xiàn)已發(fā)展成為中國(guó)四大抗生素和四大維生素生產(chǎn)基地之一。目前，石藥集團(tuán)擁有資產(chǎn)總額近70億元，綜合實(shí)力位于全國(guó)醫(yī)藥行業(yè)前列。樂(lè)仁堂公司成立于1994年6月，以醫(yī)藥商業(yè)為主業(yè)，是全國(guó)醫(yī)藥商業(yè)經(jīng)濟(jì)效益5

34、0強(qiáng)之一，擁有知名的“樂(lè)仁堂”品牌和石家莊市近60家零售藥店，是一家通過(guò)GSP認(rèn)證的商業(yè)企業(yè)，并取得了跨省連鎖經(jīng)營(yíng)權(quán)。 藥品生產(chǎn)和藥品流通領(lǐng)域兩大龍頭企業(yè)喜結(jié)“良緣”，能夠?qū)崿F(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，大大增強(qiáng)兩家企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。今后，樂(lè)仁堂將以石藥雄厚的資金實(shí)力和豐富的品種資源為依托，引進(jìn)先進(jìn)的管理模式，加強(qiáng)藥品終端銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)和配送中心網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展。與此同時(shí)，石藥集團(tuán)將進(jìn)一步加強(qiáng)樂(lè)仁堂的銷(xiāo)售通道建設(shè)，發(fā)揮連鎖經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建全國(guó)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)從單純的醫(yī)藥制造業(yè)向工商一體化的全面轉(zhuǎn)型。第七章第七章 價(jià)格策略?xún)r(jià)格策略 水平渠道系統(tǒng)水平渠道系統(tǒng)3 3、分銷(xiāo)渠道的結(jié)構(gòu)、分銷(xiāo)渠道的結(jié)構(gòu) 消費(fèi)品市場(chǎng)的分銷(xiāo)渠道

35、消費(fèi)品市場(chǎng)的分銷(xiāo)渠道 零級(jí)渠道：生產(chǎn)者消費(fèi)者一級(jí)渠道：生產(chǎn)者零售商消費(fèi)者二級(jí)渠道：生產(chǎn)者批發(fā)商零售商消費(fèi)者三級(jí)渠道：生產(chǎn)者批發(fā)商專(zhuān)業(yè)批發(fā)商零售商消費(fèi)者 生產(chǎn)者代理商批發(fā)商零售商消費(fèi)者第七章第七章 價(jià)格策略?xún)r(jià)格策略 生產(chǎn)資料產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道生產(chǎn)資料產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道零級(jí)渠道：生產(chǎn)者產(chǎn)業(yè)用戶(hù)一級(jí)渠道：生產(chǎn)者批發(fā)商產(chǎn)業(yè)用戶(hù) 生產(chǎn)者代理商產(chǎn)業(yè)用戶(hù) 生產(chǎn)者銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)產(chǎn)業(yè)用戶(hù)二級(jí)渠道：生產(chǎn)者代理商批發(fā)商產(chǎn)業(yè)用戶(hù) 生產(chǎn)者銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)批發(fā)商產(chǎn)業(yè)用戶(hù)4、中間商的主要類(lèi)型中間商的主要類(lèi)型 代理商代理商 直接接受委托人的授權(quán)，以委托人的名義向第三者辦理與交易有關(guān)事項(xiàng)的商業(yè)機(jī)構(gòu)或商人 。第七章第七章 價(jià)格策略?xún)r(jià)格策略 批發(fā)商與零售商

36、批發(fā)商與零售商 批發(fā)是指經(jīng)營(yíng)單位或個(gè)人把自己的商品、或替委托人把商品賣(mài)給最終消費(fèi)者以外的任何購(gòu)買(mǎi)者。 零售是指經(jīng)營(yíng)單位或者個(gè)人把商品賣(mài)給最終消費(fèi)者。第七章第七章 價(jià)格策略?xún)r(jià)格策略二、影響分銷(xiāo)渠道選擇的因素影響分銷(xiāo)渠道選擇的因素 1、產(chǎn)品條件產(chǎn)品條件 技術(shù)性強(qiáng)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)復(fù)雜、使用難度大的產(chǎn)品 新鮮易腐產(chǎn)品 價(jià)值較高、需求價(jià)格彈性較大的產(chǎn)品 產(chǎn)品的體積質(zhì)量大的產(chǎn)品 產(chǎn)品式樣、花色變化快的商品 產(chǎn)品生命周期的不同階段 第七章第七章 價(jià)格策略?xún)r(jià)格策略2、市場(chǎng)條件市場(chǎng)條件 消費(fèi)者數(shù)目 某一市場(chǎng)上零售商規(guī)模和購(gòu)買(mǎi)數(shù)量大小 市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)者使用分銷(xiāo)渠道的種類(lèi) 經(jīng)濟(jì)形勢(shì)變化引起市場(chǎng)需求的變化 第七章第七章 價(jià)格策

37、略?xún)r(jià)格策略3、企業(yè)自身?xiàng)l件企業(yè)自身?xiàng)l件 財(cái)務(wù)狀況 營(yíng)銷(xiāo)能力 對(duì)市場(chǎng)控制程度的要求 企業(yè)能夠提供服務(wù)的多少以及信譽(yù)高低 4、政府的有關(guān)法律、法規(guī)政府的有關(guān)法律、法規(guī) 專(zhuān)營(yíng)專(zhuān)賣(mài)的商品 第七章第七章 價(jià)格策略?xún)r(jià)格策略三、分銷(xiāo)渠道管理決策分銷(xiāo)渠道管理決策 1、選擇渠道成員選擇渠道成員 中間商的規(guī)模、財(cái)力 中間商的穩(wěn)定性 中間商的商譽(yù) 中間商有無(wú)經(jīng)營(yíng)生產(chǎn)者產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn) 中間商的經(jīng)營(yíng)管理水平 第七章第七章 價(jià)格策略?xún)r(jià)格策略2、確定與渠道成員的關(guān)系確定與渠道成員的關(guān)系 合同關(guān)系 合伙關(guān)系 分銷(xiāo)規(guī)劃 3、激勵(lì)渠道成員激勵(lì)渠道成員 激勵(lì)過(guò)分與激勵(lì)不足 第七章第七章 價(jià)格策略?xún)r(jià)格策略4、評(píng)估渠道成員評(píng)估渠道成員 將

38、每一中間商的銷(xiāo)售績(jī)效與上期的績(jī)效進(jìn)行比較 將各中間商的績(jī)效與該地區(qū)的銷(xiāo)售潛量分析所設(shè)立的配額相比較 第七章第七章 價(jià)格策略?xún)r(jià)格策略5、渠道沖突的管理渠道沖突的管理 管理者應(yīng)該確立和強(qiáng)化共同目標(biāo)。 在渠道成員之間互派人員，促進(jìn)彼此了解和從對(duì)方角度考慮問(wèn)題。 邀請(qǐng)渠道成員參加咨詢(xún)會(huì)、董事會(huì)等，使他們感到受到重視。 加強(qiáng)渠道成員之間的業(yè)務(wù)溝通。 強(qiáng)化人際關(guān)系，進(jìn)行充分的信息交流。 制定明確的渠道政策和簽訂明晰的合同條款。 案例：戴爾計(jì)算機(jī)公司直銷(xiāo)案例案例：戴爾計(jì)算機(jī)公司直銷(xiāo)案例 戴爾計(jì)算機(jī)公司是全球領(lǐng)先的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)直銷(xiāo)商。戴爾公司設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)、維修和支持包括外圍硬件和計(jì)算機(jī)軟件等在內(nèi)的廣泛

39、產(chǎn)品系列。每一個(gè)系統(tǒng)都是根據(jù)客戶(hù)的個(gè)別要求量身定制。戴爾公司通過(guò)“直線(xiàn)訂購(gòu)模式”，與大型跨國(guó)企業(yè)、政府部門(mén)、教育機(jī)構(gòu)、中小型企業(yè)以及個(gè)人消費(fèi)者建立直接聯(lián)系。戴爾公司是首家向客戶(hù)提供免費(fèi)直撥電話(huà)技術(shù)支持，以及第二個(gè)工作日到場(chǎng)服務(wù)的計(jì)算機(jī)供應(yīng)商。直線(xiàn)訂購(gòu)模式使戴爾公司能夠提供高價(jià)值的技術(shù)方案：系統(tǒng)配置強(qiáng)大而豐富，性能表現(xiàn)物超所值。同時(shí)，也使戴爾公司能以更富競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格推出最新的相關(guān)技術(shù)。在每天與眾多客戶(hù)的直接交流中，戴爾公司掌握了客戶(hù)需要的第一手資料。戴爾公司提供廣泛的增值服務(wù)，包括安裝支持和系統(tǒng)管理，并在技術(shù)轉(zhuǎn)換方面為客戶(hù)提供指導(dǎo)服務(wù)。 1 1、堅(jiān)持直銷(xiāo)、堅(jiān)持直銷(xiāo) 戴爾的模式習(xí)慣被稱(chēng)為直銷(xiāo)，在美

40、國(guó)一般稱(chēng)為“直接商業(yè)模式”（Direct Business Model）。所謂戴爾直銷(xiāo)方式，就是由戴爾公司建立一套與客戶(hù)聯(lián)系的渠道，由客戶(hù)直接向戴爾發(fā)訂單，訂單中可以詳細(xì)列出所需的配置，然后由戴爾“按單生產(chǎn)”。 細(xì)分市場(chǎng)：比顧客更了解顧客。 （1）大多數(shù)公司主要是做產(chǎn)品細(xì)分，戴爾公司則在此之外還加上顧客細(xì)分。隨著對(duì)每一個(gè)顧客群認(rèn)識(shí)的加深，則對(duì)于它們所代表的財(cái)務(wù)機(jī)會(huì)更能夠精確衡量，也可以更有效地衡量各營(yíng)運(yùn)項(xiàng)目的資產(chǎn)運(yùn)用，通過(guò)評(píng)估每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的投資回報(bào)率，并與其他市場(chǎng)做比較，就可以制定出日后的績(jī)效目標(biāo)，使各項(xiàng)業(yè)務(wù)的全部潛能得以充分發(fā)揮。由于省去了中間商環(huán)節(jié)，戴爾直接面對(duì)客戶(hù)，有利于雙方加深理解，客

41、戶(hù)得到了自己最想要的電腦，而戴爾對(duì)客戶(hù)的要求也有了深入的了解，從而便于今后提供更好的售后服務(wù)。 （2）細(xì)分化的做法解決了戴爾公司自創(chuàng)立以來(lái)的困擾：如何在逐漸擴(kuò)大的同時(shí)還能維持穩(wěn)定而持續(xù)的成長(zhǎng)。哈佛商業(yè)評(píng)論的研究顯示，1994年時(shí)，戴爾公司的顧客還只有兩類(lèi)：大型顧客和包括一些商業(yè)組織和消費(fèi)者在內(nèi)的小型顧客，當(dāng)年公司的資產(chǎn)為35億美元；到 1996年，就從大型顧客市場(chǎng)中細(xì)分出大型公司、中型公司、政府與教育機(jī)構(gòu)三塊市場(chǎng)，同年公司資產(chǎn)升至78億美元；而到了1997年，戴爾又進(jìn)一步把大型公司細(xì)分為全球性企業(yè)客戶(hù)和大型公司兩塊市場(chǎng)，政府與教育機(jī)構(gòu)市場(chǎng)則分為聯(lián)邦政府、州政府和地方政府、教育機(jī)構(gòu)三塊不同的市場(chǎng)

42、，小型顧客則進(jìn)一步分解為小型公司和一般消費(fèi)者兩塊業(yè)務(wù)，當(dāng)年公司資產(chǎn)攀升到了120億美元。 研究顧客，而不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 戴爾深入地研究顧客，而不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。有的人說(shuō)，這種直銷(xiāo)模式也許適用于美國(guó)，但在別的國(guó)家行不通。在亞洲，懷疑的聲音更為強(qiáng)烈。有人告訴戴爾：“你這種西方觀念在這里不可行?！贝鳡柟具M(jìn)入中國(guó)后，戴爾又一次聽(tīng)到了同樣的論調(diào)。聯(lián)想集團(tuán)總裁柳傳志認(rèn)為： “中國(guó)消費(fèi)者看到實(shí)實(shí)在在的東西才會(huì)購(gòu)買(mǎi)?！彪m然柳傳志可說(shuō)非常熟知中國(guó)電腦市場(chǎng)，同樣許多外國(guó)企業(yè)由于堅(jiān)持自己的經(jīng)營(yíng)方式，一味讓中國(guó)消費(fèi)者去適應(yīng)而導(dǎo)致失敗。但必須看到的是，戴爾公司經(jīng)營(yíng)的核心在企業(yè)，而不在個(gè)人消費(fèi)者。戴爾認(rèn)為：“直銷(xiāo)模式可應(yīng)用于各種文化背景。如果你的設(shè)想真有強(qiáng)大的生命力，就不要理會(huì)那些說(shuō)不行的人，而應(yīng)招聘擁護(hù)你遠(yuǎn)見(jiàn)的人?！?網(wǎng)上直銷(xiāo) 戴爾進(jìn)一步推行其直銷(xiāo)模式，建立了公司的網(wǎng)上銷(xiāo)售渠道。在美國(guó)，戴爾公司的網(wǎng)上銷(xiāo)售現(xiàn)已占銷(xiāo)售總額的將近一半。在亞洲，戴爾電腦公司的目標(biāo)是，到2