房地產(chǎn)開發(fā)公司投資發(fā)展部相關(guān)問題研究

1、房地產(chǎn)開發(fā)公司投資發(fā)展部相關(guān)問題研究1緒論1.1研究背景改革開放以來，我國房地產(chǎn)從無到有，尤其在擴(kuò)大內(nèi)需和全面推進(jìn)住房制度改革等宏觀經(jīng)濟(jì)政策引導(dǎo)下，我國房地產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)高速增長態(tài)勢，有力的推動了國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。然而應(yīng)當(dāng)客觀的看到，我國房地產(chǎn)業(yè)在取得有目共睹成績的同時(shí)，也存在著不少問題。出現(xiàn)這些問題的原因很多，作為房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)主要是缺乏對項(xiàng)目決策的科學(xué)性和定位的準(zhǔn)確性，表現(xiàn)在缺乏對政策的研究、市場的準(zhǔn)確調(diào)查和對項(xiàng)目的科學(xué)分析以及項(xiàng)目定位不準(zhǔn)確、規(guī)劃設(shè)計(jì)不結(jié)合市場需求、房型結(jié)構(gòu)上與廣大居民需求不吻合等等。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)只有真正意識到房地產(chǎn)開發(fā)前期工作在房地產(chǎn)開發(fā)中的地位和作用，充分了解房地產(chǎn)開發(fā)前期

2、工作的內(nèi)容和工作重點(diǎn)，正確的組織和開展開發(fā)前期工作，才是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)健康發(fā)展的必由之路1.2研究對象目前中國房地產(chǎn)企業(yè)規(guī)模良莠不齊，小到由幾個(gè)人合伙成立的項(xiàng)目公司，項(xiàng)目結(jié)束公司結(jié)束；大到房地產(chǎn)集團(tuán)，幾十個(gè)項(xiàng)目同時(shí)運(yùn)作，項(xiàng)目分布在國內(nèi)外多個(gè)城市，例如深圳萬科、招商地產(chǎn)、上海復(fù)地等。規(guī)模經(jīng)濟(jì)是當(dāng)今產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一條基本規(guī)律。目前世界上很過經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的國家和地區(qū)，房地產(chǎn)企業(yè)都基本形成了規(guī)模經(jīng)濟(jì)，例如在寸土寸金的香港，新世界、和記黃埔、新鴻基地產(chǎn)等三家房地產(chǎn)巨頭的開發(fā)量占市場份額的50%。然而房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)眾多、規(guī)模偏小、缺乏領(lǐng)頭羊、產(chǎn)業(yè)集中度過低是我國房地產(chǎn)業(yè)當(dāng)前的主要產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)特點(diǎn)。在上海乃至全國，

3、房地產(chǎn)行業(yè)前50強(qiáng)的開發(fā)量只占到整個(gè)市場的三分之一。由此可見，大型房地產(chǎn)企業(yè)是我國房地產(chǎn)行業(yè)未來發(fā)展趨勢。所以本文將研究對象界定為大型房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)。1.3研究目的房地產(chǎn)開發(fā)前期工作作為房地產(chǎn)開發(fā)的龍頭，在房地產(chǎn)開發(fā)中占有十分重要的地位，起著十分重要的作用。房地產(chǎn)開發(fā)公司通過設(shè)立投資發(fā)展部，對項(xiàng)目前期工作進(jìn)行專業(yè)、詳細(xì)的研究，可以有效避免企業(yè)盲目開發(fā)建設(shè)。中國房地產(chǎn)市場發(fā)展前景毋庸置疑，但隨著政府關(guān)于土地、信貸各種政策規(guī)定的出臺以及市場化的推進(jìn)，具有相對壟斷優(yōu)勢的土地資源爭奪激烈。 面對瞬息萬變的市場環(huán)境，發(fā)展商的土地儲備及資金渠道將成為房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)競爭的核心要素。在此過程中，負(fù)責(zé)項(xiàng)目開發(fā)前

4、期工作、土地儲備以及產(chǎn)品研發(fā)的投資發(fā)展部將顯得尤為重要。2投資發(fā)展部概述2.1投資發(fā)展部職責(zé)2.1.1土地管理通過搜集土地、異地土地信息，參與土地市場交易和其他途徑，掌握和了解土地市場的趨勢，尋求公司持續(xù)發(fā)展所需的土地資源信息。負(fù)責(zé)土地市場的調(diào)研和評估，組織參與土地競拍。定期進(jìn)行項(xiàng)目所在地或意向市場土地成交和供求信息的調(diào)研和分析。負(fù)責(zé)公司的土地購置合同洽談、商定，完成土地儲備。2.1.2項(xiàng)目市場調(diào)研以地塊為核心出發(fā)點(diǎn)，在特定的區(qū)位和級數(shù)參數(shù)下，對宏微觀市場環(huán)境、競爭項(xiàng)目、區(qū)域市場、客戶進(jìn)行深入分析調(diào)研，通過系統(tǒng)的研究市場的供給、需求狀況，為地塊找到適合的產(chǎn)品，挖掘潛在的客戶，并為項(xiàng)目定位提供市

5、場依據(jù)。房地產(chǎn)調(diào)研項(xiàng)目包括三個(gè)板塊的內(nèi)容:區(qū)域環(huán)境分析：區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r分析、政策法規(guī)分析、區(qū)域發(fā)展規(guī)劃、區(qū)域供需狀況分析、商業(yè)配套分析、公交線路分析、自然環(huán)境分析等；競爭項(xiàng)目分析：項(xiàng)目所在具體地理位置、交通分析、社區(qū)周圍環(huán)境分析、戶型及配比、小區(qū)整體設(shè)計(jì)風(fēng)格、園林景觀設(shè)計(jì)、綠化率分析、樓宇配套設(shè)施、銷售價(jià)格及付款方式、其他營銷策略分析購房者需求調(diào)查：購房者購房目的及原因、購房者購房心理及動機(jī)分析、購房者選擇樓盤時(shí)的關(guān)注因素、購房者追求的生活方式、購房時(shí)主要的信息獲知渠道等；2.1.3市場定位 房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的市場定位是在詳細(xì)的房地產(chǎn)市場調(diào)研和分析的基礎(chǔ)上，選定目標(biāo)市場，確定消費(fèi)群體，明確項(xiàng)目

6、檔次，設(shè)計(jì)建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)。房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目市場定位的內(nèi)容主要包括以下幾個(gè)方面：確立開發(fā)理念?；谄髽I(yè)的價(jià)值觀，為體現(xiàn)企業(yè)文化，發(fā)揮企業(yè)的競爭優(yōu)勢，確定開發(fā)的指導(dǎo)思想和經(jīng)營模式，使得項(xiàng)目定位有利于企業(yè)的長久發(fā)展，有利于品牌建設(shè)；明確用途功能。在市場定位時(shí)應(yīng)根據(jù)城市規(guī)劃限制條件，按照最佳最優(yōu)利用原則確定開發(fā)類型，對土地資源進(jìn)行綜合利用，充分挖掘土地潛能；篩選目標(biāo)客戶。在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，以有效需求為導(dǎo)向，初步確定項(xiàng)目的目標(biāo)客戶，分析其消費(fèi)能力，為產(chǎn)品定位和價(jià)格定位做好基礎(chǔ)工作；進(jìn)行項(xiàng)目初步設(shè)計(jì)。在市場資料的基礎(chǔ)上，根據(jù)土地和目標(biāo)客戶的具體情況，編制初步設(shè)計(jì)任務(wù)書，委托規(guī)劃設(shè)計(jì)部門進(jìn)行項(xiàng)目的初步設(shè)計(jì)，進(jìn)一步

7、確定建筑風(fēng)格、結(jié)構(gòu)形式、房型、面積和建筑標(biāo)準(zhǔn)等內(nèi)容；測算租售價(jià)格。參照類似房地產(chǎn)的市場價(jià)格，運(yùn)用適當(dāng)?shù)姆椒?，綜合考慮房地產(chǎn)價(jià)格的影響因素，確定本項(xiàng)目的租售價(jià)格；根據(jù)企業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力和項(xiàng)目投資流量，分析和選擇適當(dāng)?shù)娜胧袝r(shí)機(jī)，充分考慮到風(fēng)險(xiǎn)和利益的辯證關(guān)系，提出可行的營銷策劃方案，保證項(xiàng)目的順利進(jìn)行。2.2投資發(fā)展部辦事流程投資發(fā)展部的辦事流程:市場調(diào)查土地條件分析和確定潛在客戶群產(chǎn)品定位（戶型、面積、檔次等）租售價(jià)格定位征詢意見方案調(diào)整成本與費(fèi)用測算預(yù)測租售收入和租售進(jìn)度經(jīng)濟(jì)評價(jià)確定最后方案。3投資發(fā)展部重要職責(zé)研究3.1投資發(fā)展部土地儲備戰(zhàn)略研究3.1.1儲備土地的性質(zhì)和意義對于房地產(chǎn)企業(yè)來說,土

8、地既是最基本的生產(chǎn)資料,又是必要的資本手段和融資工具。,土地儲備量不僅極大地影響房地產(chǎn)企業(yè)的"綜合實(shí)力"和未來發(fā)展?jié)摿?某種程度上說,甚至還決定了企業(yè)的持久性或可持續(xù)性。在我國房地產(chǎn)業(yè)目前的狀態(tài)下，城市土地的稀缺性，決定了開發(fā)商儲備土地更為意義遠(yuǎn)大。現(xiàn)在房地產(chǎn)市場日趨成熟，開發(fā)企業(yè)的競爭加劇，為了增加企業(yè)自身的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，土地儲備是必要的。還有宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的周期性因素，開發(fā)商為了使自己常處在有利位置，當(dāng)經(jīng)濟(jì)景氣時(shí)有房子可以賣，當(dāng)經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)有土地可以開發(fā)，也應(yīng)該儲備一定數(shù)量的土地。3.1.2影響選地因素 第一城市定位特色城市特色決定了這個(gè)城市未來的包裝價(jià)值和它的傳播價(jià)值，決定

9、了這個(gè)城市未來的號召力如何， 在信息時(shí)代的背景下，一個(gè)城市未來發(fā)展的快和慢很重要的因素就是外界對這個(gè)城市的關(guān)注度，外界的關(guān)注度越高，城市快速發(fā)展的可能性就越大。在這樣的前提下我們對一個(gè)城市的觀察就要想到它的定位。它的定位特色決定了城市未來的發(fā)展方向，決定了一個(gè)房地產(chǎn)市場的發(fā)展規(guī)模和水平，它的價(jià)格升值水平。第二城市功能布局新開辟的（新拓展的）干線沿線、規(guī)劃中重點(diǎn)發(fā)展區(qū)域如衛(wèi)星城、規(guī)劃中的物流通道、各個(gè)組團(tuán)及活動中心之間的交匯點(diǎn)、擬建的公園、廣場、清水河流周圍及沿線是具有升值潛力的地塊，這就是規(guī)劃指向的具體表現(xiàn)。 第三城市市場指向 實(shí)際上是開發(fā)商去尋找那些適合潛在的需求的開發(fā)地塊。一般來說，以市場

10、為指向，開發(fā)商所選擇儲備的土地，只要達(dá)到一定的回報(bào)率，都可以適量買進(jìn)。 第四城市人口指向，由人口移動（遷戶）所形成的未來居住區(qū)。比如，農(nóng)村人口向城郊結(jié)合部的聚集，外來人口常住化形成的某村、某城，隨著舊城改造，新開辟的成片外遷安置區(qū)，大型產(chǎn)業(yè)基地的建立所吸引的人口聚集，以上這些都是人口指向所決定儲備土地所在地。 3.1.3土地儲備戰(zhàn)略選擇第一獲取具有高增值潛力和高變現(xiàn)能力的土地。這類土地也通常是未來熱點(diǎn)板塊的土地。有些土地可能具有高增值潛力,但不一定同時(shí)具有高變現(xiàn)能力,例如某些郊區(qū)土地和三、四線城市土地,可能三、五年內(nèi)具有高增值潛力,但變現(xiàn)能力差,因此應(yīng)適量儲備。還有一些土地,例如某些產(chǎn)權(quán)不清、

11、債權(quán)債務(wù)復(fù)雜的凈地,雖然看似注資后可以快速開發(fā)、銷售,但往往是事與愿違。對于這類土地,一定要做好盡職調(diào)查。第二做好土地儲備結(jié)構(gòu)規(guī)劃。在不同等級城市市場上各有什么目標(biāo),什么樣的產(chǎn)品結(jié)構(gòu),什么策略,將直接決定土地儲備結(jié)構(gòu)。目前,珠三角、長三角、環(huán)渤海地區(qū)一級北京、上海、廣州、深圳等一線城市是房地產(chǎn)企業(yè)布局的重心。實(shí)踐證明,這些地區(qū)和城市對房地產(chǎn)企業(yè)的業(yè)績貢獻(xiàn)也最大,在可預(yù)見的將來,依然是實(shí)力型企業(yè)土地儲備的重點(diǎn)區(qū)域。但是從土地儲備結(jié)構(gòu)均衡性來看,其它地區(qū)也要高度重視,并盡可能與銷售額貢獻(xiàn)值相匹配。第三準(zhǔn)確把握土地市場波動規(guī)律,盡量做到"低進(jìn)高出"。雖然做到這一點(diǎn)很難,但市場考驗(yàn)

12、的就是企業(yè)對市場的敏銳度和判斷力第四要與企業(yè)開發(fā)能力相匹配。目前,在土地價(jià)格已經(jīng)較高的情況下,房地產(chǎn)企業(yè)不宜追求達(dá)到土地儲備存續(xù)比的理想值,應(yīng)適當(dāng)放緩拿地力度。為了平抑地價(jià),相信政府會加快土地供應(yīng)量,屆時(shí)再拿地時(shí)機(jī)會更好。最重要的是,土地儲備量的多少取決于企業(yè)的開發(fā)能力。脫離自身開發(fā)能力而拿地,顯然會犯下簡單的,也是致命的錯(cuò)誤。3.2前期市場調(diào)研研究3.2.1市場調(diào)研目的 隨著我國的房地產(chǎn)市場日益成熟，競爭愈演愈烈，只憑觀點(diǎn)和經(jīng)驗(yàn)對項(xiàng)目進(jìn)行開發(fā)運(yùn)營的時(shí)代也一去不復(fù)返了，房地產(chǎn)市場的研究和營銷策劃被整個(gè)行業(yè)逐漸重視起來，占有舉足輕重的地位，它主要研究房地產(chǎn)市場的消費(fèi)者需求所在，引導(dǎo)消費(fèi)者偏好，然

13、后設(shè)計(jì)出適應(yīng)市場的產(chǎn)品來滿足消費(fèi)。為完成這一目標(biāo)，首先應(yīng)該對市場進(jìn)行詳盡的了解，進(jìn)行全方位的市場調(diào)研，從而進(jìn)一步做出準(zhǔn)確房地產(chǎn)投資決策。房地產(chǎn)市場調(diào)研主要是圍繞產(chǎn)品鏈條和市場鏈條兩點(diǎn)進(jìn)行的，只有上述兩個(gè)鏈條正常地運(yùn)轉(zhuǎn)，整個(gè)房地產(chǎn)行業(yè)才能健康、穩(wěn)定的發(fā)展，因此房地產(chǎn)市場調(diào)研在整個(gè)項(xiàng)目操作、定位、運(yùn)行過程中是舉足輕重的，它對以后的項(xiàng)目定位工作則十分重要，只有對項(xiàng)目進(jìn)行了詳細(xì)全面的調(diào)研才能做出準(zhǔn)確的定位。3.2.2前期市場調(diào)研和規(guī)劃設(shè)計(jì)的關(guān)系第一策劃是規(guī)劃設(shè)計(jì)的指導(dǎo)方針，策劃做完之后，用于指導(dǎo)規(guī)劃設(shè)計(jì)第二項(xiàng)目策劃的結(jié)果是理論構(gòu)架，規(guī)劃設(shè)計(jì)為實(shí)物模型。規(guī)劃設(shè)計(jì)的任務(wù)一般由設(shè)計(jì)院來完成。設(shè)計(jì)院的設(shè)計(jì)依據(jù)

14、往往是根據(jù)建設(shè)單位提供的項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)任務(wù)書和對建設(shè)地塊的簡單了解，因此，項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)任務(wù)書的準(zhǔn)確性和精確度便成為前期策劃和規(guī)劃設(shè)計(jì)的契合點(diǎn)3.2.3房地產(chǎn)前期市場調(diào)研的對策建議 第一建立科學(xué)的評價(jià)指標(biāo)體系。在理論上不斷借鑒西方發(fā)達(dá)國家關(guān)于前期策劃的理論與操作方法，綜合考慮經(jīng)濟(jì)效益、社會效益、環(huán)境效益等各種囚素建立一套適應(yīng)我國房地產(chǎn)市場特點(diǎn)的評價(jià)指標(biāo)體系。 第二提高人員素質(zhì)，建立投資責(zé)任追究制度。要提高房地產(chǎn)前期策劃研究準(zhǔn)確性，必須提高投資發(fā)展部相關(guān)人員的素質(zhì)。從某種意義上講，前期市場調(diào)查人員應(yīng)該是“全才”，必須具備工程技術(shù)、經(jīng)濟(jì)、房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營、法規(guī)、稅務(wù)、金融等專業(yè)知識。賦予國家注冊房地產(chǎn)評

15、估師在市場調(diào)查研究報(bào)告上簽字生效的權(quán)利和承擔(dān)的法律責(zé)任，從根源上遏制前期市場調(diào)研研究流于形式的可能。 第三加強(qiáng)定性分析工作，做到定量分析與定性分析并重。房地產(chǎn)前期市場調(diào)研需要在實(shí)際工作中加強(qiáng)定性分析工作，特別應(yīng)加強(qiáng)房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目投資環(huán)境分析工作。房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目投資環(huán)境分析是房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目可行性分析的重要內(nèi)容，也是房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展謀劃的根本前提，分析房地產(chǎn)投資環(huán)境有利于房地產(chǎn)企業(yè)尋找發(fā)展機(jī)會，避免環(huán)境威脅。在投資前期，充分了解和把握投資環(huán)境，對于制定正確的房地產(chǎn)投資方案，做出正確的房地產(chǎn)投資決策意義重大。3.3市場定位研究3.3.1房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目市場定位的墓本原則 第一與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略相一致的原則。

16、這里的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略包括品牌戰(zhàn)略、經(jīng)營戰(zhàn)略和管理戰(zhàn)略等。在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的框架下進(jìn)行項(xiàng)目的市場定位，體現(xiàn)企業(yè)的競爭優(yōu)勢，發(fā)揮企業(yè)的核心競爭力，構(gòu)建企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌，使得企業(yè)的產(chǎn)品具有延續(xù)性和創(chuàng)新性，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)。 第二經(jīng)濟(jì)性原則。市場定位的經(jīng)濟(jì)性原則首先是指產(chǎn)品定位應(yīng)具有較高的性價(jià)比，在滿足必要建筑功能的前提下，租售價(jià)格合理；其次，從企業(yè)角度出發(fā)，在成本控制的基礎(chǔ)上，做到效益最大化；最后，在成本和費(fèi)用測算、效益測算基礎(chǔ)上計(jì)算的各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)評價(jià)指標(biāo)達(dá)到社會平均水平，確定項(xiàng)目贏利預(yù)期的可能性和風(fēng)險(xiǎn)性，明確項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)利益實(shí)施的可行性。 第三適應(yīng)性原則。市場定位的適應(yīng)性原則包含以下幾層含義：一與當(dāng)?shù)鼗騾^(qū)

17、域的社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和消費(fèi)者收入水平相適應(yīng)，二與所在區(qū)域房地產(chǎn)市場的物業(yè)檔次、標(biāo)準(zhǔn)、品質(zhì)相適應(yīng)，三和經(jīng)市場調(diào)查分析確定的目標(biāo)客戶群的消費(fèi)特點(diǎn)和消費(fèi)能力相匹配，四與企業(yè)的技術(shù)和管理水平相適應(yīng)。 第四可行性原則。市場定位的可行性原則包括項(xiàng)目實(shí)施的可行性和經(jīng)濟(jì)評價(jià)的可行性兩方面。由于房地產(chǎn)市場的不斷變化和發(fā)展，市場定位必須考慮項(xiàng)目實(shí)施的可行性，避兔出現(xiàn)“無個(gè)性、難租售”的現(xiàn)象，要根據(jù)項(xiàng)目規(guī)模、地塊特性和本項(xiàng)目的優(yōu)勢來分析入市的時(shí)機(jī)，準(zhǔn)確設(shè)計(jì)項(xiàng)目的實(shí)施進(jìn)度。同時(shí)，要運(yùn)用微觀效益分析與宏觀效益分析相結(jié)合、定量分析與定性分析相結(jié)合、動態(tài)分析與靜態(tài)分析相結(jié)合的方法，對項(xiàng)目進(jìn)行經(jīng)濟(jì)評價(jià)，分析各經(jīng)濟(jì)評價(jià)指標(biāo)是否

18、可行。項(xiàng)目規(guī)模、開發(fā)模式和項(xiàng)目進(jìn)度受到經(jīng)濟(jì)實(shí)力、融資能力和企業(yè)管理能力等因素的限制，它們?nèi)菀锥ㄐ缘y以定量，在市場定位時(shí)如何“量力而行”，這個(gè)問題在市場定位時(shí)就應(yīng)該得到解決。 3.3.2房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目市場定位中存在的主要問題及原因 第一市場定位工作的主體發(fā)生偏差。雖然市場定位的工作主體有房地產(chǎn)企業(yè)、中介咨詢企業(yè)、高校和研究機(jī)構(gòu)及個(gè)體業(yè)主等，但由于我國房地產(chǎn)咨詢業(yè)還處于初創(chuàng)萌芽期，實(shí)際上這項(xiàng)工作大部分是由個(gè)人或少數(shù)與委托方有關(guān)聯(lián)的咨詢機(jī)構(gòu)完成，缺少公正性、科學(xué)性，市場定位工作流于形式，更多的是為決策者的結(jié)論提供依據(jù)，工作一般僅限于房型的選擇、租售價(jià)格的預(yù)測等部分內(nèi)容，同時(shí)，從業(yè)人員的素質(zhì)參差不齊

19、，導(dǎo)致市場定位工作處于低水平狀態(tài)，沒有針對性。不能根據(jù)特定的對象進(jìn)行科學(xué)的調(diào)查、資料收集和分析，僅根據(jù)經(jīng)驗(yàn)作分析、判斷，對于一些關(guān)鍵的數(shù)據(jù)進(jìn)行處理用來滿足分析的需要。 第二運(yùn)用差異化戰(zhàn)略“模仿有余而創(chuàng)新不足”。差異化包括產(chǎn)品差異化、形象差異化和市場差異化等，“差異化是房地產(chǎn)企業(yè)的第三利潤源泉”的觀點(diǎn)已漸漸為業(yè)內(nèi)人士所認(rèn)可。但在市場定位時(shí)，常常會出現(xiàn)這樣兩種情況；一種是過分強(qiáng)調(diào)“差異化”，脫離地塊條件和區(qū)域環(huán)境，片面強(qiáng)調(diào)“個(gè)性化”，忽視區(qū)域房地產(chǎn)市場的物業(yè)特點(diǎn)、生活習(xí)慣，往往會導(dǎo)致滯銷；另一種情況是“簡單拷貝，適當(dāng)修改”，從建筑立面、平面布置，到室外綠化、景觀布置，從營銷廣告、營銷策略，到開發(fā)理

20、念、企業(yè)文化，往往都是房地產(chǎn)市場上以往一些熱銷樓盤的翻版，缺少創(chuàng)新，隨大流。不同的僅僅是項(xiàng)目名稱、建筑色彩、地段等，這樣的市場定位形成了房地產(chǎn)市場的“一般化”局面。 第三偏離市場定位的理論和原則，片面強(qiáng)調(diào)“概念式定位”。部分房地產(chǎn)企業(yè)在進(jìn)行市場定位時(shí)，不是根據(jù)市場定位的理論和原則進(jìn)行工作，而是熱衷于做概念，甚至出現(xiàn)了“軟住宅”的定位概念。一條臭河浜成為“水景”，還未立項(xiàng)的地鐵成為“交通便利”的工具，虛擬的“生活方式”成為賣點(diǎn)，“媒體炒作”成為市場定位的重要環(huán)節(jié)。在某種程度上，這種“虛、空、媒體化”的概念定位方式已影響到房地產(chǎn)市場的健康、規(guī)范發(fā)展。 第四目標(biāo)客戶群不明確或目標(biāo)市場需求判斷錯(cuò)誤。由

21、于市場調(diào)查方法、調(diào)查范圍和掌握資料不全面，對地塊條件和區(qū)域環(huán)境分析不透，對房地產(chǎn)市場細(xì)分化認(rèn)識不夠，對開發(fā)能力和市場影響力估計(jì)過高，對房地產(chǎn)市場的“同質(zhì)化”產(chǎn)品可能帶來的影響度估計(jì)不足，對目標(biāo)客戶群動態(tài)變化的程度無法把握，同時(shí)對在一定經(jīng)濟(jì)條件下社會的消費(fèi)趨勢和消費(fèi)能力的分析預(yù)測發(fā)生偏差，從而導(dǎo)致在市場定位時(shí)的目標(biāo)客戶群的篩選發(fā)生錯(cuò)位，不能形成有效客戶群和有效供給。 3.3.3加強(qiáng)房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目市場定位工作的對策與建議 第一加強(qiáng)行業(yè)管理，進(jìn)一步加快市場定位工作專業(yè)化、社會化的進(jìn)程。房地產(chǎn)行業(yè)協(xié)會要從規(guī)范房地產(chǎn)咨詢市場的角度出發(fā)，對從業(yè)人員、工作規(guī)范、程序和方法等制訂必要的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，做好理論先行和

22、實(shí)踐指導(dǎo)工作，進(jìn)一步推進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)的“產(chǎn)學(xué)研一體化”進(jìn)程，加強(qiáng)基礎(chǔ)理論方面的研究。對市場定位實(shí)踐中出現(xiàn)的新問題、新情況進(jìn)行專題研究，廣泛聽取專家、學(xué)者及企業(yè)家的意見，提出指導(dǎo)性建議。 第二運(yùn)用正確的市場定位方法和手段。在對國家、地區(qū)的房地產(chǎn)市場分析判斷的基礎(chǔ)上，結(jié)合區(qū)域特點(diǎn)，正確地對項(xiàng)目所在區(qū)域，房地產(chǎn)市場進(jìn)行分析、預(yù)測和判斷，對消費(fèi)群體、消費(fèi)需求、消費(fèi)能力和類似物業(yè)供給狀況等作出必要的定性和定量分析，對項(xiàng)目環(huán)境作出必要的評價(jià)，而這些就是市場定位時(shí)所必須要解決的問題。 第三在對所在區(qū)域物業(yè)研究的基礎(chǔ)上，要解決房地產(chǎn)產(chǎn)品的“差異化”這個(gè)關(guān)鍵問題。參照已有或正在開發(fā)的物業(yè)品質(zhì)、檔次、房型、標(biāo)準(zhǔn)等要素

23、，根據(jù)對房地產(chǎn)市場發(fā)展趨勢的判斷來確定本項(xiàng)目的要素特征，既不能是建筑風(fēng)格、房型、環(huán)境的“簡單拷貝”，也不能是規(guī)模、面積的“隨意放大”，產(chǎn)品要創(chuàng)新，要體現(xiàn)較強(qiáng)的前瞻性和相對的穩(wěn)定性。 第四協(xié)調(diào)和統(tǒng)一功能、成本和效益三者之間的關(guān)系。必要的功能、適當(dāng)?shù)某杀竞屠硐氲男б媸欠康禺a(chǎn)項(xiàng)目市場定位的指導(dǎo)思想，是需要重點(diǎn)分析、研究和落實(shí)的問題，其主要指標(biāo)是功能配置、開發(fā)成本和租售價(jià)格等。4投資發(fā)展部存在問題研究4.1盲目增加土地儲備雖然面臨宏觀調(diào)控、緊縮土地供應(yīng)量等問題，但房地產(chǎn)企業(yè)只要能夠得到土地，未來利潤便可保障。在這種“共識”之下，近期全國市場頻頻出現(xiàn)高價(jià)“搶”地現(xiàn)象，而其中出手最為“兇猛”的當(dāng)數(shù)那些資金

24、實(shí)力雄厚的上市公司。然而由于信貸緊縮，巨量土地儲備已成為地產(chǎn)商資金周轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)上最大的風(fēng)險(xiǎn)因素，龐大的資金缺口將使眾多房地產(chǎn)企業(yè)招架不住，甚至倒閉。4.2項(xiàng)目可行性研究流于形式 有相當(dāng)一部分從事房地產(chǎn)項(xiàng)目可行性研究編制的人員，并不了解和熟悉房地產(chǎn)開發(fā)領(lǐng)域，他們僅能做的是依葫蘆畫瓢，定性分析東拼西湊，定量分析草率計(jì)算。編制人員職業(yè)道德低，不根據(jù)特定的對象進(jìn)行必要的調(diào)查、數(shù)據(jù)收集和分析，僅根據(jù)經(jīng)驗(yàn)作分析、判斷，對于一些關(guān)鍵的數(shù)進(jìn)行處理用來滿足經(jīng)濟(jì)評價(jià)結(jié)果的需要。他們往往揣摩委托人的意圖，根據(jù)其意圖初步形成評估結(jié)果，沒有詳細(xì)的調(diào)查提綱和編制方案，參照以往編制的房地產(chǎn)開發(fā)可行性研究報(bào)告樣本進(jìn)行修改，經(jīng)濟(jì)評

25、價(jià)流于形式，失去了可行性研究的作用4.3市場定位缺少公正性、科學(xué)性 定位時(shí)不能根據(jù)特定的對象進(jìn)行科學(xué)的調(diào)查、資料收集和分析，僅根據(jù)經(jīng)驗(yàn)作分析、判斷，對于一些關(guān)鍵的數(shù)據(jù)進(jìn)行處理用來滿足分析的需要。 定位時(shí)偏離市場定位的理論和原則，片面強(qiáng)調(diào)“概念式定位”。一條臭河浜成為水景，還未立項(xiàng)的地鐵成為交通便利的工具，虛擬的生活方式成為賣點(diǎn)，媒體炒作成為市場定位的重要環(huán)節(jié)。在某種程度上，這種“虛、空、媒體化”的概念定位方式已影響到房地產(chǎn)市場的健康、規(guī)范發(fā)展。 5投資發(fā)展部相關(guān)問題研究結(jié)論與建議5.1配備專業(yè)化、精英化人才5.1.1具有良好的組織才能和語言表達(dá)能力市場調(diào)查中要收集的信息資料種類繁多，調(diào)查人員往往被分成很多小組，這就要求調(diào)查人